Содержание
Введение
Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд — концепций товаров и услуг. Основные из них:
Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.
Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый – интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для ПИАР — рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet. Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.
Сущность и цели бренда.
Бренд (англ. brand)— термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятие как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования1.
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации, потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом2.
Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга
Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.
Правила и принципы создания брендов
Шесть правил создания быстрых брендов.
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Для того чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.
Брендирование
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации3.
Принципы брендинга
Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.
Маркетинговое ценообразование – это установление цены на товар с учетом производственных и сбытовых факторов.
Главное правило ценообразования:
— максимальная цена на товар определяется спросом, а минимальная – издержками
— процесс маркетингового ценообразования:
Определение целей ценообразования
Определение спроса на товар
Анализ издержек
Анализ цен конкурентов
Выбор метода и подхода к ценообразованию
Установление окончательной цены.
1) Цели ценообразования могут быть:
— увеличение прибыли
— увеличение объема продаж
— обеспечение выживаемости
2) При установлении цены на товар необходимо знать величину спроса на него и эластичность спроса по цене
/>
Спрос неэластичен для товаров первой необходимости, которые не имеют заменителей.
3) Издержки бывают:
Постоянные – не зависят от производства
Переменные – прямо пропорционально объему производств: сырье, материалы, сдельная заработная плата.
Также издержки бывают прямые и косвенные.
Прямые относят к определенному товару, косвенные к целой группе товара.
4) Установка цены на товар также зависит от типа рынка по уровню конкуренции. Основные четыре типа рынка по уровню конкуренции:
Современная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
5) Методы ценообразования
— установление цены по принципу: «средние издержки + прибыль»
— установление цены на основе анализа безубыточности и целевой прибыли
— установление цены на основе ощущаемой ценности товара
цель данного метода максимум приблизить цену к ощущаемой ценности товара, т. е свести к нулю – выигрыш покупателя.
— установление цены на основе цен конкурентов (немного ниже, на таком же уровне, намного выше)
— установление цены на основе аукционов, торгов, подрядов и т.д.
Подходы к ценообразованию
1. Установление цены на новый товар. Здесь обычно применяют две стратегии:
«Снятие сливок» (сначала очень высокая цена устанавливается, затем она резко снижается)
Прочное внедрение на рынок (низкая цена затем повышается постепенно)
2. Установление цены в рамках товарной номенклатуры
Различие в цене двух товаров в рамках номенклатуры должны соответствовать тому восколько раз потребители оценивают различия этих товаров по функциям.
3. Установление цены по географическому принципу
Основные принципы:
— единая цена вместо отгрузки
— единая цена с включающей в нее средними расходами на транспорт
— единая цена по зонам, поясам и т.д.
4. Установление цен со скидкой
Основные виды скидок:
— сезонные скидки
— за количество (сразу или во времени)
— за срочность платежа
5. Установление дискриминации цен, могут устанавливаться
— с учетом покупателя
— с учетом времени покупки
6. Установление окончательной цены
Окончательная цена на товар устанавливается с учетом ответной реакции покупателей, торговой сети и конкурентов. При этом могут использоваться различные примеры Пример: психологический метод – «некруглых цен»
Инициативное изменение цен.
Все фирмы рано или поздно сталкиваются с необходимостью изменять свои цены в большую или меньшую сторону. При увеличение цен фирма преследует следующие цели:
— противодействие инфляции или ее ожиданию
— попытка увеличить прибыль
— попытка чрезмерного спроса
Цели снижения цен:
— увеличение объема продаж
— увеличение загрузки производственных мощностей
— противодействие жесткой конкуренции.
При инициативном изменении цен фирма должна предусматривать ответную реакцию потребителей и торговой сети, а также ответные действия конкурентов. При этом следует помнить, что конкуренты далеко не всегда реагируют адекватно на изменение цены.
Тест: Каковы основные цели ярмарок?
А. Снижение издержек обращения.
Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
В. Продвижение товаров.
Г. Формирование хозяйственных связей.
Правильные ответы: Б, В, Г.
Ярмарки – это самостоятельные, хозяйственно независимые организации, обладающие гибкими, оперативными характеристиками, оснащенные новейшими средствами связи и оргтехники. Цели ярмарок: демонополизация в сферах производства и обращения; повышение надежности обеспечения предприятий необходимыми товарами; снижение ценового дефицита; самостоятельное установление сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей; формирование планов производства продукции, распространения и обоснование ее ассортимента; увеличение выпуска продукции с учетом спроса; вовлечение в оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий; активизация межрегионального товарообмена; рекламирование новых видов товара; выявление реального спроса; оказание услуг информационного, коммерческого и посреднического канала. Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли и др. отраслей для совершения покупок и продаж. По масштабу ярмарки подразделяются: международные, всероссийские – соединяют интересы большого количества предприятий, способствуют динамики товарообмена, рационализации хозяйственных связей и т.п. зональные – участвуют организации ближних регионов, т.к. схоже географические, климатические, транспортные коммуникации. Региональные – областные, краевые, республиканские.
Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
Сложившаяся десятилетиями система хозяйственных связей, когда централизованно происходило распределение товарных ресурсов и прикрепление поставщиков к определенным торговым организациям по указке «сверху» в короткие сроки распалась и сейчас создается заново.
В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности торговли.
Необходимость скорейшего приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей торговых предприятий с поставщиками товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи торговых организаций с производителями товаров.
В связи с этим необходимо расширить сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Договорные поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.
Оценка эффективности хозяйственных связей характеризует результативность управления коммерческой работой торговой организации. Эффективность хозяйственных связей выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшения величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником.
Для изучения поставщиков и их возможностей работники розничной торговли должны принимать участие в работе оптовых ярмарок; выставок — продаж и выставок — просмотров образцов новых и лучших изделий, следить за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, бюллетенях спроса и предложения, за проспектами, каталогами, прайс-листами.
Продвижение товаров.
Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.1).
/>
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл.2).
Таблица 2.
Места по важности видов продвижения
Вид продвижения
Место
В потребительском маркетинге
В промышленном маркетинге
Реклама
1
3
Стимулирование сбыта
2
2
Персональные продажи
3
1
Паблисити
4
4
Основные достоинства стимулирования продаж:
— рост продаж — основная краткосрочная выгода;
— определенная целевая аудитория;
— четкая роль;
— непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
— кратковременность воздействия;
— скрытые издержки;
— возможность конфликтов с рекламными представлениями;
— отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
— снижение цен;
— купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
— финансирование следующих покупок;
— кредит;
— сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
— конкуренция покупателей (лотереи);
— персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
— представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Формирование хозяйственных связей
Результативность хозяйственных связей как важнейшего направления коммерческой деятельности во многом определяет правильность выбора поставщика и форм осуществления торговых сделок. Ликвидация централизации управления товарными ресурсами в современных условиях наполнила новым содержанием коммерческую деятельность предприятий. Самостоятельность при определении торговой политике, выборе поставщиков и условий поставки, выработке ценовой стратегии, формировании коммерческих служб обеспечивает каждому предприятию возможность эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.
В новых условиях хозяйствования организация коммерческой деятельности предприятий строится на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставке товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности стороны за выполнение принятых обязательств.
В настоящее время хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров, коммерческие взаимоотношения между партнерами по договору поставки, обеспечение исполнения обязательств, договорные взаимоотношения регулируются в России Гражданским кодексом Российской Федерации (частью 1 и 2), являющимися основным нормативно-правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров, где излагаются общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора, виды договоров в гражданских правоотношениях, порядок заключения договора, преддоговорные споры, изменение и расторжение договора и другие нормы договорного права. Итак, при осуществлении сделок на поставку товаров торговому предприятию от поставщиков основным документом является договор, регламентирующий отношения партнеров.4
Договор выполняет следующие функции:
— закрепляет юридически отношения между партнерами;
— устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;
— предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.
Рациональные хозяйственные связи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированности спроса и предложения, способствует своевременной поставке продукции и товаров народного потребления покупателям.
Торговые предприятия устанавливают связи в основном с местными поставщиками и снабженческо-сбытовыми посредниками. Поставщиками импортных товаров чаще всего являются перекупщики товаров — или посредники, или частные фирмы. При таких связях снижаются издержки предприятий розничной торговли, так как товар ввозится поставщиком в магазин, и предприятие не несет транспортных расходов, а оплата производится по мере реализации товара.
Новые условия хозяйствования, развитие и углубление товарно-денежных отношений, полного хозрасчета и самофинансирования способствовали появлению нового типа организации коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор коммерческой инициативе, самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу.
Заключение Организация хозяйственных связей – важная часть коммерческой работы. Рациональные, хозяйственные долгосрочные связи способствуют развитию торговли, своевременной поставке товаров, сбалансированности спроса и предложения. В контрольной работе намечены основные пути повышения эффективности хозяйственных связей с поставщиками. Выявлены резервы развития и увеличения доходности для организации четкого функционирования хозяйственных связей. Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг — это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по – другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам сэкономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поколения. Важно не столько запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. Еще один вопрос, который был передо мной поставлен – это ценообразование. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влиянием на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Список используемой литературы
Березин И.С. Методы оценки стоимости бренда.//Практический маркетинг – 2002.- С.35
Дитль Е., Хереиген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк.; Инфра – М, 2000
Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда — М.: «Вершина», 2007. — С. 448
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации – М., 1997
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс,2001
Марти Ньюмейер Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью.— М.: «Вильямс», 2006. — С. 192
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — С. 288.
Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг – 2001- №3
Эванс Дж Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика,2001
Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1995.- С.255
http://www.vershinabooks.ru/books/view/399