Концепция формирования конкурентной стратегии на примере фирмы Nokia

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Рост как результат успешной маркетинговой деятельности
1.1 Маркетинг в деятельности предприятия
1.2 Результаты воздействия успешного маркетинга на эффективность деятельности фирмы
2 Анализ деятельности Nokia
2.1 Краткая характеристика фирмы
2.2 Спрос и предложение
2.3 Анализ финансовых результатов
3 Направления совершенствования деятельности фирмы
3.1 Предложения по совершенствованию продвижения товаров
3.2 Воздействие предложений на результаты деятельности предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Определяющими факторами настоящего этапа развития как национальных экономик, так и мировой экономики в целом, является глобализация экономических отношений, концентрация и транснационализация производственных и распределительных структур. Соответственно меняются фирменные стратегии, демонстрирующие иную мотивацию и иное целеполагание по сравнению с хорошо описанным в классических моделях стратегического менеджмента поведением компаний.
Современные теоретические обобщения и рекомендации в области стратегического менеджмента улавливают и отражают эти изменения, но, в основном, предлагают скорее смену стратегической идеологии, чем технологии. Недостаточно изучены конкретные факторы, определяющие стратегические выборы компаний, и схемы взаимодействия с субъектами стратегических отношений.
Одна из поворотных идей в стратегическом менеджменте последних лет состоит в том, что для достижения успеха фирме недостаточно правильно выбрать направление, но необходимо активно воздействовать на среду, создавая благоприятные условия для своей деятельности. Применительно к глобализации это может означать, что транснациональные компании, получающие от нее выгоду, не просто учитывают глобализационные эффекты в своих стратегиях, но направленно развивают глобализацию в нужном им направлении. Механизмы такого воздействия в настоящее время также нуждаются в дальнейшем исследовании.
Экономика России находится в русле мировых тенденций и включена в общий глобализационный процесс. Концентрация и транснационализация отдельных отраслей стала отчетливой тенденцией последних лет. В качестве одной из главных стратегических задач российской экономики поставлено удержание мирового лидерства в развитых высокотехнологичных отраслях и выход на мировые позиции в новых. Компаниям, ставящим перед собой такие цели, необходимо не только иметь представления о стратегическом опыте успешных транснациональных корпораций, но располагать алгоритмами разработки конкурентной стратегии, эффективной в современной экономической обстановке.
Одним из основных стратегических векторов транснациональных корпораций в современных условиях является их проактивная позиция, то есть направленное воздействие на факторы, ранее принимавшиеся как данность. Все чаще факторы, традиционно считающиеся неизменяемыми (например, характеристики рынка для стратегии, основанной на рынке — market-based strategy, или заданные ресурсные ограничения для стратегии, основанной на ресурсах — recourse-based strategy) на самом деле оказываются подвластными изменению самой фирмой. В этом случае меняется сложившийся характер конкуренции и фирма-претендент неожиданно может стать лидером.
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации проактивной позиции компании и включения этих механизмов в методическое обеспечение конкурентных стратегий отечественных высокотехнологичных компаний.
Цель работы. Основной целью дипломной работы является разработка организационно-экономических методов и моделей формирования конкурентной стратегии для предприятия высокотехнологичной отрасли в современных условиях глобализации, основанная на исследовании и анализе успешного развития транснациональной корпорации, получающей положительный эффект от глобализации, и позволяющая использовать предлагаемые модели в качестве инструментов для принятия решений, касающихся конкретных стратегических выборов фирмы..
Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие основные задачи:
раскрыта сущность маркетинговой деятельности предприятия;
показаны результаты воздействия успешного маркетинга на эффективность деятельности фирмы;
дана краткая характеристика деятельности фирмы NOKIA;
проанализированы динамика спроса и предложения на продукцию NOKIA;
проведен анализ финансовых результатов деятельности фирмы;
разработаны предложения по совершенствованию продвижения товаров;
определена экономическая эффективность внесенных предложений.
Предметом настоящего исследования являются теория и методы стратегического управления деятельностью предприятия, в частности, особенности организационно-экономических методов и моделей формирования конкурентной стратегии для высокотехнологичной транснациональной корпорации.
Объектом исследования является фирма NOKIA..
1 Рост как результат успешной маркетинговой деятельности
1.1 Маркетинг в деятельности предприятия
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»1.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.--PAGE_BREAK--
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
достижение максимально возможного высокого потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни»2.
Таким образом, одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Однако эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования деятельности специализированными отделами маркетинга.
Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова за последние годы, убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к действующим на предприятиях традиционным «дорыночным» структурным подразделениям, а о выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъекта по его взаимодействию с рынком.
Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам, которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы предприятий.
В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся исследования в этом направлении по специально разработанным программам.
Результаты позволяют утверждать, что в «образе мышления предприятий произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1998 г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то в 1999 г. эта цифра возросла до 87%.
По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:
— оценка емкости и доли рынка;
— сбор, обработка и анализ рыночной информации;
— определение требований потребителей;
— разработка рекламных кампаний;
— формирование имиджа предприятия;
— сегментирование рынка; оценка конкурентоспособности товаров;
— выбор рыночных партнеров;
— формирование каналов распределения; ценовое стимулирование;
— составление конъюнктурных обзоров;
— стимулирование продаж;
— разработка новых товаров;
— организация связей с общественностью.
Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%), уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие, стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые рынки»3.
В жизни организации в зависимости от ее специфики организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.)
Компании должны рассматривать мир как потенциальный рынок сбыта, чтобы успешно конкурировать с рынками из других стран.
Для того чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:
оценить возможности роста;
разработать маркетинговую стратегию;
отслеживать и оценивать события мировой жизни.
Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.
Специалисты выделяют восемь элементов планирования в международном маркетинга.
В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решения предполагает определение объема международных продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение количества стран, в которых будет осуществляться эта продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска. Поподробнее остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.
Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса; у других компаний более обширные планы. Они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.
Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.
Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Показатели потенциала рынка
1. Демографические характеристики
Численность населения
Темп прироста населения
Степень урбанизации
Плотность населения
Возрастная структура и состав населения
2. Географические характеристики
Физический размер страны
Топографические характеристики
Климатические условия
3. Экономические факторы
ВНП на душу населения
Распределение дохода
Темп роста ВНП
Соотношение инвестиций и ВНП
Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.
В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместно предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.
В-четвертых, фирма должна распределить необходимые ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.
В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Далее компания должна организовать свою функциональную команду для успешного воплощения стратеги в жизнь. Для проведения международных операций фирма может создать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, мировой маркетинг которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок.
И, наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результат.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1.1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.
Рис. 1.1. Система маркетинга на предприятии
Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.
Маркетинг на предприятии подразделяется на:
маркетинг сырья,
маркетинг технологий и производства,
маркетинг готовой продукции.
Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом.
Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.
Пример программы продвижения на рынок
1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.
Вид работ
Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации


сбор ценовой информации
сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)
форма анализа
заполнение информацией
заполненные формы
обработка информации


занесение в компьютерную базу данных
база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса
отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации


разработка формы анализа Клиентов
форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами
анкета
сбор анкет
анкеты персонала
обработка анкет
отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)
форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов
база данных
определение перспективных Клиентов
список
создание отчета
отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации


разработка механизма анализа эффективности
алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом


создание классификатора продукции
классификатор
структуризация и анализ затрат


сводный экономический анализ и создание отчета
отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел
формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений
формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий
методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов
методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников
штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий
план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы
методика
2. Долгосрочная цель предприятия — безусловное лидерство на рынке своей продукции.
Мероприятия
Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей
директор по маркетингу
решение кадровых вопросов
директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы    продолжение
--PAGE_BREAK--
директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме
директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах
директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника продукции фирмы
начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией
начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью
начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации
директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа по оборудованию
начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы
начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования
начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческий учет
структуризация затрат по типам и подразделениям
начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы
начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы
начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок
начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений
начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия
начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)
начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)
начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам
начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив
директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных
начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы
начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы
начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы
начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов
начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса
начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата
директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках
начальник отдела маркетинга
3. Сбытовая политика:
создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.
4. Конкурентная политика:
агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;
контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.
5. Рекламная политика:
разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.
6. Маркетинговая политика:
организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;
раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.
1.2 Результаты воздействия успешного маркетинга на эффективность деятельности фирмы
Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.
Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ.
Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:
понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);
концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);
прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);    продолжение
--PAGE_BREAK--
управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).
Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.
1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины.
По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.
Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства… Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”.
Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (таблица 1.2) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:
концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и
концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.
Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.
Таблица 1.2
Известные управленческие концепции маркетинга
Наименование концепции
Определение
Ссылка на литературный источник
1. Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32
2. Концепция совершенствования товара
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 33
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 34
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему
Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65
5. Концепция просвещенного маркетинга
Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 84
6. Концепция маркетингового управления
Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. “Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46
7. Концепция стратегического маркетинга
Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с. 1Х
8. Концепция маркетинга отношений
Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 24
9. Концепция максимаркетинга
Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19—20
10. Концепция конкурентной рациональности
Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров… конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово… “рациональная” подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998, с. 24
11. Концепция мегамаркетинга    продолжение
--PAGE_BREAK--
Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем
Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350
2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:
управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.
Все это сказывается на “масштабах” и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п.
Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.
Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.8 Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).
Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относится концепция собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90 годах ХХ века. В таблице представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.
Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение “пропорций” в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Основная цель любой фирмы — получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 1.2.
/>
Рис. 1.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель — продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков:
k
Y — Σ (ai * pi), (1) 4
i=1
гдеY– интегральная оценка конкретного поставщика;
pi– количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai— значимость параметра pi, причём Σ ai=1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной.
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
Агенты-импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.
Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 1.4.):
/>
Рис. 1.4. Основные типы клиентурных рынков
Существует 5 типов клиентурных рынков:
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории — это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис. 1.5.).
/>
Рис. 1.5.Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1.6.
/>
Рис. 1.6. Основные силы макросреды
Демография — наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают:
— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Научно – технические факторы включают:
— ускорение научно — технического прогресса;
— появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
— рост ассигнований на НИОКР;
— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются:
— приверженностью к культурным традициям;
— субкультурой в рамках единой культуры;
— временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
— отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;
— отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Коммуникативная политика — перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.
Коммуникационная политика включает в себя:5
Продвижение (promotion) — это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи — это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) — это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама — любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
Задача коммуникационной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.6
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.
Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс – конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных бланков и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.
Имидж предприятия – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении.7
Отметим, что последний элемент комплекса — продвижение — составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.
По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации — более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:
определение цели и задач;
выбор стратегии;
определение комплекса коммуникаций и его структуры;
разработка и утверждение бюджета;
анализ результатов.
Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.    продолжение
--PAGE_BREAK--
С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.
Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet.
Исходя из предложенной Ф.Котлером модели коммуникационного процесса, проанализируем основные этапы разработки коммуникационной политики предприятием.8
Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория, и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме.
Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.
Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.
Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам.9
Это этап познания — осведомленность, знание.
Этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность.
Этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.
Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие».
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.
Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык — бессловесные индикаторы.
2 Анализ деятельности Nokia
2.1 Краткая характеристика фирмы
Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг… В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C октября 2005 г. корпорацию Nokia возглавляет Олли-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo). Nokia — публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-йоркской биржах.
Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (бизнес-группы Mobile Phones, Multimedia и Enterprise Solutions), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.
Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones — классичесикие мобильные телефоны; Multimedia — мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions — устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.
Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы — защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается дах.
В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) — в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia — это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.
Свое название Nokia получила в честь небольшого финского городка, в котором в середине 1800-х годов начала свою деятельность как производитель целлюлозы и продукции деревообработки. До 1992 года бизнес, связанный с сотовой телефонией и средствами беспроводной связи, занимал заметное, но далеко не ведущее место в деятельности компании. Nokia производила кабели, бытовую радиоэлектронику, автомобильные шины и технические изделия. Продажа аппаратуры сотовой связи приносила всего 20% валового дохода. Nokia занимала на рынке мобильных средств телефонной связи третье место, сильно отставая от признанных лидеров: Motorola и Ericsson.
В 1992 году Йорма Оллила, бывший президент Nokia, принял решение свернуть несколько направлений деятельности компании и сосредоточиться на производстве средств беспроводной связи. Компания провела маркетинговое исследование и выяснила, что ее бренд практически ничего не значил. Большинству опрошенных пользователей сотовых телефонов название компании ничего не говорило, а три четверти из тех, кому оно было знакомо, думали, что Nokia находится в Японии. Такая ситуация сложилась из-за того, что Nokia продвигала свою продукцию каждый раз под различными торговыми марками Mobira,Techno-phone, Cityphone. Чтобы выйти в мировые лидеры, команда Nokia, возглавляемая главой отдела маркетинга и сбыта Анси Ваньоки, выработала стратегию повышения ценности бренда. На ближайшие 25 лет стояла цель превратить NMP в компанию, доминирующую среди европейских производителей аппаратуры для сотовой телефонной связи.    продолжение
--PAGE_BREAK--
В то время существовало пять различных конкурирующих между собой технологий сотовой связи, причем к старому стандарту AMPS добавились GSM, TDMA, CDMA. Будучи динамичной компанией, Nokia решила развивать широкую гамму технических средств, позволяющих гибко реагировать на потребности глобального рынка. Компания намеривалась завоевать 25% каждого из существующих региональных рынков средств сотовой связи.
Руководство Nokia осознавало, что без обеспечения высочайшего качества продукции невозможно добиться конкурентоспособности. Основные соперники компании, Motorola и Ericsson, на тот момент сумели завоевать самые престижные премии за внедрение современных систем менеджмента качества. Motorola в 1988 году удостоилась Национальной премии по качеству имени Малкольма Болдриджа, а Ericsson в 1994 году получила Европейскую премию качества. В 1991 году Nokia завоевала Финскую национальную премию по качеству, но эта награда по своей престижности была несопоставима с премиями конкурентов.
2.2 Спрос и предложение
Мировой кризис телекоммуникационной отрасли, начавшийся в 2000 году и продолжающийся до настоящего времени, является одним из наиболее существенных факторов, определяющих состояние и тенденции развития рынка сотовой подвижной связи в мире.
Кризис был обусловлен рядом негативных событий последних трех лет:
крахом мифа о быстром развитии Интернет-экономики и последовавшего массового разорения IT-компаний;
стагнацией на крупнейших национальных рынках сотовой связи, неудачным запуском мобильного Интернета, а также многомиллиардными суммами, выплаченными операторами за лицензии 3G в западноевропейских странах, и последовавшей приостановкой запуска сетей 3G;
ростом недоверия инвесторов к отрасли связи из-за раскрытия в США масштабных афер в транснациональных телекоммуникационных корпорациях.
В условиях мирового кризиса телекоммуникаций существенно замедляется реализация ранее декларируемых перспективных направлений развития рынка сотовой подвижной связи:
внедрения новых услуг на базе конвергенции мобильной связи и Интернет, а также конвергенции мобильной и фиксированной связи;
массового развертывания в различных странах мира сетей сотовой подвижной связи 3G, способных обеспечить широкий спектр новых услуг на основе высокоскоростной передачи данных.
Так как российский рынок сотовой связи развивается с некоторым отставанием от крупнейших мировых рынков сотовой связи, анализ основных тенденций развития сотовой подвижной связи в мире позволяет эффективно применять решения ведущих производителей оборудования, а также вырабатывать правильные маркетинговые стратегии и бизнес-модели по внедрению новых услуг на основе положительного и негативного опыта мировых операторов сотовой связи.
В 1980-е годы Институт стратегического планирования по программе PIMS (оценка влияния маркетинговых стратегий на прибыль предприятий) провел исследование, в результате которого выяснилось, что одни из ведущих факторов, определяющих прибыльность предприятия, — представление потребителей о качестве продукции этого предприятия. Nokia проанализировала эти выводы и решила повысить репутацию своей продукции в глазах потребителей.
Руководителям пришлось сосредоточить внимание одновременно на нескольких направлениях развития компании и производимой продукции. В частности, потребовались значительные усилия в области проведения НИОКР, нацеленных на развитие интеллектуального капитала компании и создание полной гаммы продукции, производимой под всемирно известной торговой маркой Nokia. Необходимо было добиться определенного уровня делового совершенства, который бы обеспечил устойчивое и прибыльное развитие компании после того, как средства сотовой связи станут массовой продукцией. Важно было установить тесные связи с потребителями, чтобы иметь возможность предложить им тот продукт, который по своим качествам и эргономическим свойствам отвечал бы их требованиям. Кроме того, Nokia уделила повышенное внимание обеспечению качества и приданию продукции таких черт, которые бы делали ее уникальной в глазах потребителей и выгодно отличали от продукции конкурентов.
Специалисты Nokia решили, что только изучение подходов к обеспечению качества, применяемых конкурентами, даст компании преимущественное положение на рынке. Этот вывод стал важным мотивирующим моментом, который стимулировал участников команды, проводившей бенчмаркинг, к изучению деятельности конкурентов и к обоснованию выбора собственных подходов к обеспечению качества.
Для установления новых перспектив работы Nokia Mobile Phones провела стратегическое бенчмаркинговое исследование, с помощью которого смогла проанализировать стратегии и методы обеспечения качества, применяемые компаниями-лидерами отрасли. Однако изначально исследование не было специально ориентировано на изучение быстро развивающейся индустрии сотовой связи, поэтому полученной в результате информации было не достаточно для решения поставленной задачи. Необходимо было расширить масштабы исследования, чтобы охватить весь сегмент отрасли и придать ему большую конкретность. При этом предстояло получить ответы на следующие вопросы:
Как конкуренты Nokia применяют методы менеджмента качества для совершенствования управления предприятиями?
Какие подходы и действия в области менеджмента могут быть применены руководством NMP для завоевания превосходства над соперниками и обеспечения устойчивого и прибыльного развития своей компании?
Nokia в их исследовании очень помогло требование, предъявляемое к компаниям — обладателям Европейской премии качества, способствовать развитию других компаний и делать доступной всеобщему вниманию информацию о применяемых системах менеджмента качества. Представители Nokia посетили испанское отделение Ericsson в Мадриде и завод пейджеров Motorola в городе Бойнтон-Бич, чей проект по созданию особо надежного пейджера Bandit Pocket 3 стал главным основанием для присуждения компании премии имени Малкольма Болдриджа. Выяснилось, что Motorola и Ericsson применяют существенно различающиеся между собой подходы к менеджменту качества.
Благодаря своей новой разработке, пейджеру Bandit, Motorola смогла отвоевать у японских конкурентов часть ранее утраченных рыночных позиций. При создании этого изделия использовалась методология «Шесть сигм». Инженеры компании сумели довести все критически важные параметры нового продукта до шестисигмового уровня дефектности. Руководители компании остались довольны результатами испытаний нового пейджера, в ходе которых была подтверждена средняя наработка на отказ (MTTF) 4, превышающая 150 лет. При таком уровне надежности новый пейджер мог без сбоев служить нескольким поколениям пользователей! Отметим, что Nokia никогда не ставила перед собой столь жестких требований по надежности продукции и предпочитала придерживаться в этой области стандартов, которым отвечала телекоммуникационная аппаратура основных мировых производителей (например, американской AT&T, японской NTT и большинства других европейских компаний).
Итак, Motorola сосредоточила основное внимание на конструктивном обеспечении качества продукции. Для Ericsson же главными направлениями стали качество изготовления и стандартизация производственных процессов посредством централизованного управления разработками и установления требований к их параметрам в рамках корпоративной системы менеджмента качества, отвечающей требованиям ИСО 9000. Любые достижения в этой области оцениваются корпоративным советом, состоящим из менеджеров по качеству всех предприятий компании. Совет решает, какие методы обеспечения качества могут быть признаны лучшими и заслуживающими распространения как образцы передового опыта в рамках всей компании. Современная мощь производственной системы Ericsson была достигнута именно благодаря такому высокому уровню стандартизации и унификации производственных процессов. Каждый телефонный аппарат компании, выпущенный в любой точке мира, изготавливают из одинаковых деталей с использованием одних и тех же технологий. В отличие от Ericsson все предприятия Nokia создавались по самым современным для того времени технологиям и между ними отсутствовала унификация применяемых программных средств управления производством. Система корпоративных ценностей Nokia построена на уважении к индивидуальности, которое руководители местных отделений компании часто трактуют как право принимать самостоятельные решения.
Всего за пять лет, с 1994 по 1999 год, произошло впечатляющее развитие NMP и улучшение всех ее показателей включая более чем 50-процентное ежегодное увеличение валового дохода, прибыли и объемов отгрузки продукции. С 1994 по 1999 год доля Nokia на рынке выросла с 8 до 25%. Нельзя сказать, что только стратегический бенчмаркинг повлиял на столь впечатляющие достижения. Тем не менее он стал катализатором роста компании, позволив ей рационализировать использование всех имеющихся ресурсов, избежать ошибок, выявленных в работе конкурентов, и тем самым увеличить свою долю на рынке. На этапе реализации результатов бенчмаркинга залогом успеха стал верный стратегический выбор направлений развития и применение методологии «Шесть сигм».
Корпорация Nokia объявляет, что на настоящий момент обладателями лицензии на S60 продано более 100 миллионов устройств на базе этой платформы. Разработанная Nokia платформа S60 основана на операционной системе Symbian – ведущем в мире программном обеспечении для смартфонов, которое лицензировано крупнейшими производителями мобильных устройств.
Такой результат подтверждает, что S60 продолжает оставаться мощным игроком массового рынка. Среди производителей мобильных устройств, операторов, разработчиков, а также поставщиков Интернет-услуг все больше увеличивается спрос на мультивендорные платформы, к которым относится S60.
«Данный факт доказывает высокую востребованость S60. Мы верим, что это будет способствовать дальнейшему продвижению устройств на базе S60. Открытая платформа дает пользователям мобильных устройств больше выбора и является базой, на которой можно строить новые сервисы и приложения», – говорит Матти Ванска (Matti Vänskä), Вице-президент по продажам и маркетингу программного обеспечения для мобильных устройств Nokia.
Выступая на пресс-конференции, Матти Ванска заявил: «Мы видим три ключевые тенденции, влияющие на требования к платформам. Во-первых, мобильное устройство становится своеобразным цифровым центром личных данных и впечатлений, связанных как с бизнесом, так и с работой с изображениями, музыкой, навигацией или видео. Второе направление – это доступ к сервисам и контенту Web 2.0 с помощью мобильных устройств. И, наконец, простота и легкость использования становятся все более важными факторами».
С появлением S60 3rd Edition Feature Pack 2 разработка приложений для S60 стала значительно удобнее. Добавление Open C позволяет использовать на платформе S60 хорошо знакомые разработчикам стандартные библиотеки функций C, что способствует повышению производительности и ускорению вывода приложений на рынок. Open C позволяет разработчикам многократно использовать имеющийся код и сконцентрироваться на вопросах мобильности своих приложений.
Как было объявлено на прошлой неделе, S60 станет первой мобильной платформой со встроенной поддержкой виджетов, что позволит использовать на мобильных устройствах мощные возможности веб-технологий. Виджеты обогащают мобильный опыт за счет создания индивидуальных возможностей при работе с Интернет и персонализации устройства. S60 облегчает создание и внедрение веб-сервисов для устройств на базе S60 с помощью веб-технологий, основанных на таких стандартах как Ajax, JavaScript, CSS и HTML.
S60 поддерживает устройства самых разных сегментов рынка. Обладатели лицензии на S60 выпустили устройства с беспрецедентными возможностями работы с изображениями, музыкой и видео, а также поддержкой функциональности, необходимой для бизнес-пользователей и других целевых аудиторий.
В ходе саммита компания Samsung представила свои последние устройства на базе S60, среди которых новый SGH-i400 – компактный тонкий раздвижной аппарат с поддержкой EDGE для массового рынка, а также недавно выпущенный SGH-i520. В настоящее время в продаже имеются 57 моделей устройств на основе S60 и ОС Symbian, на 28 из которых устанавливается последняя версия S60 3rd Edition.
Мероприятие S60 Summit прошло в апреле в Мадриде; в ходе саммита были представлены 60 новейших инновационных решений и функций для S60.
2.3 Анализ финансовых результатов    продолжение
--PAGE_BREAK--
В целях проведения финансового анализа отчетность NOKIA, опубликованная на официальном сайте, была адаптирована под требования ПБУ для удобства проведения анализа по разработанным и принятым в России методикам.
Финансовое положение NOKIA характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования – собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. По данным за 2006 год составим сравнительный аналитический баланс (таблица 2.1).
Таблица 2.1
Сравнительный аналитический баланс NOKIA за 2006 год
Наименование статей
Абсол. величина, млн. долл.
Относительная величина, %


на нач. года
на конец года
измен.(+,-)
нач. года
кон.
года
изм. (+,-)
% нач. года
в % к изм. бал.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1. Внебюджетные активы
1.1. Основные ср-ва
1.2. Нематер.активы
1.3. Прочие внебюд.
средства




1211704
1017
--




1209645
1814
--




-2059
797
--




75,1
0,06
--




72,4
0,11
--




-2,7
0,05
--




-0,2
78,4
--




-3,60
1,4
--
Итого по разделу 1
1212721
1211459
-1262
75,2
72,5
-2,7
-0,1
-2,2
2. Оборотные активы
2.1. Запасы
2.1. Дебиторская задолженность (медленно реализуемые активы, более 12 месяцев)
2.3. Дебиторская задолженнос.
(в течение 12 месяцев)
2.4. Краткосрочные финансовые вложения
2.5. Денежные ср-ва
Наиболее ликвидные активы
302277
—
302277






20503




—




77576
77576
357680
—
357680






253




—




101113
101113
55403
—
55403






-0250




—




23537
23537
18,7
—
18,7






1,27




—




4,8
4,8
21,4
—
21,4






0,02




—




6,1
6,1
2,7
—
2,7






-1,25




—




1,3
1,3
18,3    продолжение
--PAGE_BREAK--
—
18,3






-98,8




—




30,3
30,3 --PAGE_BREAK--
18,7
-2,0
-6,0
34,9
Итог баланс
1613077
1670505
57428
100
100
--
3,6
100
Величина собст. средств в сбор.
67171
145916
78745
4,2
8,7
4,5
117,2
137,1
На основе данных аналитической таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы:
1. Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 57428 млн. долл. или на 3,6 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности предприятия;
2. Увеличение стоимости имущества сопровождалось внутренними изменениями в активе: при уменьшении стоимости внеоборотных активов на 1262 млн. долл. или на 2,7 % произошло увеличение оборотных средств на 58690 млн. долл. или на 2,7 %, что расценивается как положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности.
3. Увеличение стоимости оборотных средств на 2,7 % произошло за счет увеличения запасов на 55403 млн. долл. или на 2,7 % и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 или на 1,3 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) уменьшилась на 20250 млн. долл. или на 1,3 %.
4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, причем их доля в общем объеме увеличилась в течение года на 2%. Доля собственных средств в обороте также увеличилась на 78745 млн. долл. или на 4,5%.
5. Доля кредиторской задолженности поставщикам и др. уменьшилась на 3,6 % или на 47844 млн. долл..
В целом наблюдается высокая автономия предприятия (высокий удельный вес собственного капитала — 81,3 %) и низкая степень использования заемных средств — 18,7 %.
Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств.
Из сравнительного аналитического баланса выделяются наиболее важные показатели для анализа ликвидности баланса (таблица 2.2).
Таблица 2.2
Анализ ликвидности баланса NOKIA
Актив
На начало года, млн. долл.
На конец года, млн. долл.
Пассив
На начало года, млн. долл.
На конец года, млн. долл.
Платежный излишек (+)
недостаток -
Процент покрытия обязательств












начало года, млн. долл.
[2-5]
конец года, млн. долл.
[3-6]
начало года, млн. долл.
2:5x100
конец года, млн. долл.
3:6x100
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Наиб-ее ликвид. активы
А 1
77576
101113
Наиб-ее срочные пассивы П 1
333185
285341
-255609
-184228
23,3
35,4
Быстро реал-ые
активы
А 2
20503
253
Кратко-срочные пассивы П 2
--
27789
20503
-27536
--
0,01
Медлен.
реали-ые активы
А 3
296660
354550
Долго-срочные пассивы
П 3
--
--
+
296660
+
354550
--
--
Трудно-реал-ые
активы
А 4
1212721
1211459
Постоянные пассивы
П 4
1274275
1354245
-
61554
-
142786
95,1
89,5
Баланс
1607460
1667375
Баланс
1607460
1667375
--
--
--
--
Результаты расчетов по анализу ликвидности баланса по данным таблицы 2.2 показывают, что сопоставление итогов групп по активу и пассиву имеет следующий вид:
На начало 2006 года — {А 1 П 2; А 3 > П 3; А 4     продолжение
--PAGE_BREAK--
На конец 2006 года — {А 1 П 3; А 4
Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса филиала как недостаточную.
Сопоставление А1 – П1 и А2 – П2 позволяет выявить текущую ликвидность предприятия, что свидетельствует о неплатежеспособности в ближайшее время. Процент покрытия по наиболее срочным обязательствам, на конец года составил 35,4 %, что явно недостаточно.
Сравнение А3 и П3 отражает перспективную ликвидность, на ее основе прогнозируется долгосрочная ориентировочная платежеспособность. В данном анализе ликвидности баланса филиала третье неравенство отражает платежный излишек.
Теоретически недостаток средств по одной группе активов компенсируется избытком по другой, на практике менее ликвидные средства не могут заменить более ликвидные.
Проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным. Более детальным является анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов (см. табл. 2.7).
Следует обратить внимание на один важный показатель – чистый оборотный капитал, или чистые оборотные средства. Это абсолютный показатель помощью которого так же можно оценивать ликвидность п\п.
Чистый оборотный капитал равен разнице между итогами раздела 2 баланса «Оборотные активы» и разделом 4 баланса «Краткосрочные пассивы». Изменение уровня ликвидности определяется по изменению (динамике) абсолютного показателя чистого оборотного капитала. Он составляет величину, оставшуюся после погашения всех краткосрочных обязательств. Рост этого показателя – повышение уровня ликвидности предприятия.
В NOKIA краткосрочные пассивы полностью покрываются оборотными средствами (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Исчисление чистого оборотного капитала NOKIA
Показатели
На начало 2006г., млн. долл.
На конец 2006 г., млн. долл.
1. Оборотные активы
400356
459046
2. Краткосрочные пассивы
333185
313130
3. Чистый оборотный капитал (1-2)
67171
145916
За отчетный период значение чистого оборотного капитала увеличилось на 117,2 %, следовательно, предприятие ликвидно и платежеспособно.
Проверяем анализ относительных показателей ликвидности и платежеспособности с помощью таблицы 2.4.
Таблица 2.4
Коэффициенты, характеризующие ликвидность и платежеспособность NOKIA за 2006 год (в долях единицы)
Коэффициенты платежеспособности
На начало года
На конец года
Отклонение
1. Общий показатель ликвидности
0,53
0,7
+0,17
2. Коэффициент абсолютной ликвидности
0,23
0,32
+0,09
3. Коэффициент критической оценки
0,29
0,32
+0,03
4. Коэффициент текущей ликвидности
1,18
1,46
+0,28
5. Коэффициент маневренности функционирующего капитала
4,82
2,48
-2,34
6. Доля оборотных средств в активах
0,25
0,27
+0,02
7. Коэффициент обеспеченности собственными средствами
0,16
0,31
+0,15
8. Коэффициент восстановления платежеспособности
Не рассчитывается
Динамика коэффициентов, характеризующих платежеспособность NOKIA, положительная. В конце отчетного периода предприятие могло оплатить 32% своих краткосрочных обязательств за счет денежных средств.
Коэффициент критической оценки показывает, какая часть краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам с дебиторами, нормальное ограничение 0,7-0,8. В NOKIA коэффициент критической оценки значительно ниже нормы и составляет 0,32. Это отрицательная тенденция. Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы показывают краткосрочные обязательства, интервал зависит от производственного цикла для торговли – 1,0. У NOKIA на конец отчетного периода коэффициент текущей ликвидности составляет 1,46, т.е. превышает 1,0, можно сделать вывод о том, что предприятие располагает некоторым объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.
NOKIA можно считать платежеспособным, т.к. сумма его оборотных активов больше суммы краткосрочной задолженности. Коэффициент текущей ликвидности обобщает предыдущие показатели и является одним из показателей, характеризующих удовлетворенность бухгалтерского баланса.
Следует отметить снижение за анализируемый период коэффициента маневренности функционирующего капитала на 2,34. Из этого следует, что часть функционирующего капитала обездвиженная в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности, уменьшилась, что является положительным фактом.
Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами (L=0,31) дает основание считать структуру баланса удовлетворительной, так как показывает наличие собственных оборотных средств у NOKIA, необходимых для его финансовой устойчивости.
Определим и оценим финансовую устойчивость предприятия (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Анализ финансовой устойчивости NOKIA за 2006 год
Показатель
На начало периода, млн. долл.
На конец периода, млн. долл.
Абсолютное отклонение, млн. долл.
Темп роста, %
1
2
3
4
5
1. Источники собственных средств (Ис)
2279892
1357375
77483
106,1
2. Внеоборотные активы (F)
1212721
1211459
-1262
99,9
3. Собствен. Оборот. средства (Ес) [1-2]
67171
145916
78745
217,2
4. Долгосрочные кредиты и земные средства (Кт)
--
--
--    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
12
Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов (И 6)
0,22
0,41
1
Итого


36


55,5
По данным табл. 2.7 можно заметить, что NOKIA за отчетный период, будучи на начало года предприятием IV класса финансовой устойчивости, т.е. могло потерять средства и проценты даже после принятия мер к оздоровлению бизнеса, становится предприятием III класса финансовой устойчивости. Таким образом, NOKIA по методике интегральной бальной оценки финансовой устойчивости, на конец 2005 года является проблемным предприятием, т.е. вряд ли существует угроза потери средств, но выполнение обязательств представляется сомнительным.
Анализ деловой активности предприятия позволяет выявить насколько эффективно оно использует средства (табл. 2.8).
Таблица 2.82
Расчет показателей деловой активности NOKIA
Показатель
Расчет и значение за 2006 год
Расчет и значение за 2005 год
1
2
3
Выручка от реализации, млн. долл.
V=6639372
V=6400875
Чистая прибыль, млн. долл.
Рч=282534-98887=183647
Рч=267779-88198=179581
Производительность труда
Пт=6639372:46=144334,17
Пт=6400875:46=139149,45
Фондоотдача основных фондов
Ф=6639372:0,5х(1212721+
1222459)=5,48
Ф=6400875:0,5х(1115952+
1126048)=5,71
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
Ооб.=6639372:0,5х(400356+459046)=15,45
Ооб.=6400875:0,5х(237226+453859)=18,52
Коэффициент общей оборачиваемости капитала
Ок=6639372:0,5х(1613077+1670505)=4,04
Ок=6400875:0,5х(1362069+1579907)=4,35
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств
Ом.ср.=6639372:0,5х
(302013+352278)=29,29
Ом.ср.=6400875:0,5х
(203325+302013)=25,33
Средний срок оборота материальных средств
См.ср.=365:20,29=18
См.ср.=365:25,33=14,41
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности
Ок\з=6639372:0,5х
(333185+285341)=21,47
Ок\з=6400875:0,5х
(255682+333164)=21,74
Средняя продолжительность оборота кредиторской задолженности
Ск\з=365:21,47=17
Ск\з=365:21,74=16,8
Оборачиваемость собственного капитала
Оск=6639372:0,5х
(1279892+1357375)=5,04
Оск=6400875:0,5х
(1106387+1246743)=5,44
Продолжительность операционного цикла
Цо=0,57+18,0=18,57
Цо=1,41+14,41=15,82
Продолжительность финансового цикла
Цф=18,57-17=1,57
Цф=15,82-16,8=-0,98


Чр – среднесписочная численность работников;
Еср – средняя за период стоимость оборотных активов;
Вср – средний за период итог баланса;
Ra ср – средняя за период величина оборотных активов;
Z ср – средняя за период величина запасов и затрат;
r p ср – средняя за период кредиторская задолженность;
Ис ср – средняя за период величина собственного капитала резервов;
Д – дивиденды, выплачиваемые акционерам;
Рр – прибыль, направленная на развитие производства (реинвестированная прибыль)
Деловую активность NOKIA характеризуют следующие показатели:
— Чистая прибыль магазина увеличилась и составила на 01.01.06г. 183647 млн. долл., что выше этого же показателя за 2005 год на 4066 млн. долл.
— Производительность труда увеличилась на 5184,71 по сравнению с 2004 годом, на счет увеличения выручки от реализации на 238497 млн. долл.
— Ресурсоотдача всего капитала уменьшилась и составила на 01.01.06г. 4,04 оборота в год, что ниже этого же показателя за 2005 год на 0,31 оборота. Период оборачиваемости всего капитала составил 90 дней, т.е. он увеличился по сравнению с прошлым годом на 6 дней. Это означает, что у магазина медленнее совершался в 2005 году полный цикл обращения, приносящий прибыль.
— Оборачиваемость оборотных средств на 01.01.06г. составила 15,45 оборотов в год или соответственно 23,6 дня. Оборачиваемость сократилась на 3,07 оборота или на 4 дня, т.е. на предприятии ухудшилась эффективность использования оборотных активов.
— Оборачиваемость запасов и затрат на 01.01.07г. уменьшилась и составила 230,29 оборотов в год или соответственно 18 дней. Период оборачиваемости запасов и затрат увеличился на 3,6 дней по сравнению с прошлым годом, т.е. уменьшилась возможность погашения долгов.
— Оборачиваемость собственного капитала магазина уменьшилась за год на 0,4 оборота и составила на 01.01.07г. 5,04 оборота в год. Период оборачиваемости собственного капитала увеличился на 5,3 дня по сравнению с прошлым годом и составил 72,4 дня, что отрицательно характеризует эффективность использования денежных средств предприятия. Уменьшение этого показателя свидетельствует о уменьшении использования собственного капитала.
— Оборачиваемость кредиторской задолженности составила на 01.01.06г. 21,47 оборотов в год. Период погашения кредиторской задолженности снизился на 0,2 дня и составил на 01.01.06г. 17 дней. Но кредиторская задолженность на конец превысила дебиторскую задолженность, что свидетельствует о том что предприятие временно привлекает в оборот средств больше, чем отвлекает из оборота.
— Продолжительность операционного цикла увеличилась за год на 2,75 дня и составила на 01.01.06г. 18,54 дня, что отрицательно характеризует финансовые ресурсы, находящиеся в материальных средствах и дебиторской задолженности, нужно стремиться к снижению значения данного показателя.
— Продолжительность финансового цикла увеличилась за год на 2,55 дня и составила на 01.01.06г. 1,57 дней, это время, в течение которого финансовые ресурсы отвлечены из оборота. По сравнению с прошлым годом длительность операционного цикла равна 15,82 дней, при этом в течение 16,80 дней он обслуживался капиталом поставщиков (кредиторов), что на 0,98 дней больше чем операционный цикл.
По данным «Отчета о финансовых результатах» проанализируем динамику рентабельности продаж, рентабельности отчетного периода, а также определим влияние факторов на изменение этих показателей.
Рентабельность продаж за 2006 год – 3,71%
Рентабельность продаж за 2005 год – 3,76%
Рассчитаем как каждый фактор повлиял на снижение рентабельности продаж, на 0,05%:
1. Влияние изменения выручки от реализации на рентабельность продаж (R1):
R1=[(6639372-5388191-771723):6639372-(6400875-5388191-771723):    продолжение
--PAGE_BREAK--
6400875]х100%=(0,0722-0,0376)х100%=+3,46%
2. Влияние изменения себестоимости на R 1:
R1с=[(6639372-5585602-771723):6639372-(6639372-5388191-771723):
6639372]х100%=(0,424-0,0722)х100%=-2,98%
3. Влияние изменения коммерческих расходов на R 1:
R 1кр=[(6639372-5585602-807655):6639372-(6639372-5585602-771723):
6639372]х100%=(0,0370-0,0424)х100%=-0,53%
4. Влияние изменения управленческих расходов на R 1 не рассчитываем, т.к. их нет в NOKIA.
Совокупное влияние факторов составляет:
R 1= 3,46%-2,98%-0,53%=-0,05%
Рентабельность продаж на 01.01.07г. составила 3,71 % и уменьшилась по сравнению с прошлым годом на 0,05%. Отрицательный результат дали факторы изменения себестоимости и изменения коммерческих расходов.
Рассчитаем рентабельность деятельности NOKIA в отчетном периоде и в предыдущем:
R 2(2006)=(282534:6639372)х100%=4,25% R 2(2005)=4,18 %
На рентабельность отчетного периода (R2) оказывает влияние изменение уровней всех показателей – факторов:
R 2=-0,05+1,0-1,02=+0,07%
Рентабельность основной деятельности на конец 2007г. возросла на 0,07% и составила 4,25%, т.е. на 1 рубль затрат получено 0,07 млн. долл. прибыли, это произошло за счет увеличения прочих внереализационных доходов и уменьшения прочих внереализационных расходов. Проанализируем рентабельность всего капитала, собственных средств, производственных фондов, финансовых вложений, перманентных средств (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Показатели, характеризующие рентабельность NOKIA
Наименование показателя
На конец 2005 г.
На конец 2004 г.
1. Рентабельность продаж
3,71%
3,76%
2. Общая рентабельность отчетного периода
4,25%
4,18%
3. Рентабельность собственного капитала
20,8%
20,92%
4. Экономическая рентабельность
16,90%
16,60%
5. фондорентабельность
23,32%
22,08%
6. Рентабельность основной деятельности
5,06%
4,97%
7. Рентабельность перманентного капитала
20,8%
20,92%
8. Коэффициент устойчивости экономического роста
20,8%
20,92%
9. Период окупаемости собственного капитала
4,8
4,78
Экономическая рентабельность составила за отчетный год 16,9 % и возросла по сравнению с прошлым годом на 0,3%, т.е. увеличилась прибыль, которую получают в расчете на рубль своего имущества.
Экономическая рентабельность повышается при неизменной рентабельности продаж и росте объема реализации, опережающем увеличении стоимости активов, то есть ускорение оборачиваемости актива. И, наоборот, при неизменной ресурсоотдаче рентабельность активов может расти за счет роста рентабельности продаж.
Рентабельность продаж можно наращивать путем повышения цен или снижением затрат, однако эти способы недостаточно надежны в нынешних условиях. Политика укрепления финансового состояния состоит в том, чтобы увеличивать реализацию той продукции, необходимость которой определена путем улучшения рыночной конъюнктуры.
Рентабельность собственного капитала составила на 01.01.07г. 20,8%, уменьшилась эффективность использования собственного капитала на 0,11% по сравнению с 2005 годом.
Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:
предприятию необходимо шире использовать заемные средства, так как в настоящий момент удельный вес собственных средств в пассивах предприятия превышает 80%. Это снижает оборачиваемость оборотных средств, вызывает необходимость постоянного наличия денежных запасов для решения разнообразных финансовых проблем;
в то же время необходимо снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной). Покупатели и заказчики, нарушающие кредитные обязательства, в следующий раз должны вносить 100%-ную предоплату;
важным фактором повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия является заинтересованность каждого работника в этом. В связи с этим необходимо внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;
внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
важным элементом, влияющим на эффективность финансово-хозяйственной деятельности является информированность администрации предприятия о работе подразделения. В связи с этим необходимо внедрить систему внутреннего учета и контроля, руководящий состав предприятия должен ежедневно получать оперативную информацию о деятельности предприятия (основные показатели о результатах деятельности: объем продаж, объем закупок, прибыль за день). На ежедневной планерке эти данные должны анализироваться и в случае появления негативных тенденций должны срочно приниматься меры по их ликвидации. Дело в том, что даже ежемесячный подробный анализ, который, естественно, дает свои результаты, не может обеспечить оперативного реагирования на изменение условий внешней среды;
необходимо расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг, крайне важно повысить уровень рекламы. В настоящее время рекламные компании практически не проводятся, новые потребители узнают о фирме только от знакомых. В связи с этим необходимо расширить методы рекламы. Учитывая не самое лучшее финансовое состояние предприятия можно порекомендовать использование рекламных плакатов, которые увидит множество жителей города, в то же время этот метод рекламы является одним из самых доступных в финансовом плане;
предприятию необходимо расширять спектр предлагаемых населению услуг, что обеспечит приток новых потребителей. Практика показывает, что появление новых услуг и товаров в фирме повышает спрос и на уже существующие продукты;
расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.
3 Направления совершенствования деятельности фирмы
3.1 Предложения по совершенствованию продвижения товаров
Мобильные решения позволяют не только сократить операционные расходы, но и повысить доходы. Среди ключевых выгод отмечаются повышенная гибкость трудовых ресурсов, коллективная работа, возможность привлекать и стимулировать самые талантливые кадры.
Конкуренция заставляет бизнес двигаться в сторону мобильности, в связи с чем компании планируют внедрить мобильные приложения в основные направления бизнеса. Вот два ключевых вывода, сделанных в ходе недавнего масштабного исследования, проведенного Nokia и Economist Intelligence Unit (EIU) совместно с CIO Forum. По мере того, как бизнес-мобильность продолжает развиваться в организациях и все более совершенные приложения и процессы становятся мобильными, мотивации компаний к внедрению мобильных технологий могут варьироваться от значительных выгод с точки зрения доходности инвестиций до возможности стимулирования ценных сотрудников. Компании все больше внедряют мобильные решения, что позволяет расширять возможности совместной работы, быстрее реагировать на потребности клиентов, соблюдать баланс между профессиональной и личной жизнью персонала и фундаментально менять деловую жизнь людей.
Nokia и EIU опросили более 500 руководящих работников по всему миру в различных отраслях, чтобы выяснить, как их организации используют бизнес-мобильность. Согласно исследованию, три четверти респондентов подчеркнули человеческие факторы, такие как привлечение наиболее талантливых людей, включая начинающие кадры, улучшение поддержки пользователей и повышение репутации брендов — именно таковы основные причины внедрения бизнес-мобильности.
Исследование показывает, что бизнес-мобильность стала общим направлением. Более трети руководящих работников сообщили, что как минимум 20% их работников могут считаться «мобильными сотрудниками», то есть проводят как минимум один день в неделю вне офиса. Бизнес-мобильность уже не является потребностью лишь избранных технологических фирм, теперь она воспринимается как нечто широко применимое компаниями во многих отраслях экономики.
Респонденты указали следующие ключевые выгоды мобильных бизнес-решений:
Оперативность в работе с клиентами как важное конкурентное преимущество (36%);
Расширенные возможности совместной работы в рамках предприятия (27%);    продолжение
--PAGE_BREAK--
Возможность работать с многочисленными партнерами/поставщиками (12%).
Исследование также показало, что всё более важным фактором эффективности бизнеса становится не просто сбор информации на местах, а её оперативная передача и обработка. Респонденты также планируют расширение использования мобильных решений в ближайшие два года, причем компании будут главным образом уделять внимание следующим аспектам:
Удаленный доступ к сети (41%);
Управление взаимоотношениями с клиентами (34%);
Приложения для совместной работы, в том числе мобильные групповые приложения (21%);
Автоматизация работы отдела продаж (17%).
Помимо преимуществ, респонденты также обратили внимание на ряд проблемных аспектов бизнес-мобильности, включая управление трудовыми ресурсами посредством мобильности (19%) и поддержание общей культуры рассредоточенного персонала (18%). Также отмечалась сложность измерения влияния бизнес-мобильности на конкурентоспособность компании (12%).
«Позволяя принимать решения на ходу, мобильные бизнес-решения дают организациям возможность быстрее реагировать на потребности клиентов, развивать идеи инновационных продуктов и услуг, привлекать новые таланты, — заявил Найджел Холловей (Nigel Holloway), Директор по исследованиям в Северной и Южной Америке Economist Intelligence Unit. — Несмотря на потенциальные трудности в сфере менеджмента, долгосрочный тренд на бизнес-мобильность уже очевиден».
Для реализации бизнес-мобильности Nokia предлагает целый ряд интегрированных мобильных бизнес-решений, которые помогают компаниям осуществить комплексный, стратегический подход к бизнес-мобильности, преодолевать проблемы и оценивать доходность инвестиций. В портфель предложений Nokia входит мобильная платформа Nokia Intellisync Mobility, бизнес-устройства Nokia Eseries, технологии защищенного подключения, позволяющие обезопасить данные на устройстве и в сети, техническая поддержка и профессиональные услуги. Предложение Nokia базируется на четырех основных принципах: простота в развертывании, управлении и использовании; возможность преодоления ограничений расстояний и технологий; интеллектуальность, обеспечивающая доступную клиенту стоимость подключения и оперативное реагирование на меняющиеся потребности компаний и клиентов, а также надежная защита важных корпоративных данных и систем.
Глобальное исследование было проведено в первом квартале 2007 года в рамках Nokia for Business Executive Forum — инициативы, направленной на повышение конкурентоспособности посредством бизнес-мобильности. Получить дополнительную информацию, а также загрузить копию отчета «В поиске конкурентоспособности: Бизнес-мобильность и гибкая организация»
Дизайн мобильных телефонов – это увлекательный многогранный процесс, подчас более сложный и комплексный, чем создание модной одежды или аксессуаров. Разработка мобильных новинок нередко занимает несколько лет и требует идеального сочетания актуальной формы, инновационных материалов, высокой функциональности и удобства в использовании. Корпорация Nokiaявляется признанным лидером и новатором в сфере мобильного дизайна, что подтверждено рядом профессиональных наград. Например, в 2006 году модель Nokia 8800 была удостоена звания «Лучший из лучших» в рамках престижной премии Red Dot, а линейка Nokia L’Amour Collection завоевала награду Союза Промышленных Дизайнеров Америки.
Российские пользователи традиционно уделяют большое внимание дизайну, так, например, в России и странах СНГ очень популярны модели категорийFashion и Premium (L’Amour Collection, Nokia 8800 Sirocco и др.). А в 2005 году специально для российского рынка была выпущена серия Nokia 8800 Black, ставшая настоящим бестселлером. Поделиться с российскими пользователями секретами создания мобильных шедевров, поэкспериментировать с самыми свежими креативными идеями и найти новые источники вдохновения – такова была цель визита дизайнеров Nokia в Россию.
Первая российская презентация Nokia Design Storyсобрала ведущих специалистов, отвечающих за ключевые направления работы дизайн-бюро Nokia. Разработка дизайна новых моделейNokia начинается с комплексных антропологических исследований и анализа актуальных и будущих тенденций. Это направление представлял Тимо Веикколо (Timo Veikkolo), Старший специалист дизайн-бюро Nokia по прогнозированию. Тимо Веикколо рассказал о работе дизайнеров-антропологов, путешествующих по всему миру и собирающих новые идеи, впечатления и нестандартные решения, которые затем могут найти воплощение в новинках Nokia. Источники вдохновения для дизайнеров есть буквально повсюду. В первую очередь, это люди – их предпочтения и различные культуры. Дизайнеры Nokia регулярно проводят этнографические исследования, в рамках которых они живут в семьях в разных странах мира и буквально погружаются в местную культуру. Подобные исследования помогают понять потребности и вкусы людей и в соответствии с этим разработать оптимальный форм-фактор телефонов, найти новые мотивы для оформления корпуса, создать нужные аксессуары. Безусловно, мощным источником вдохновения для дизайнеров является природа, и наглядным примером этого служит модель Nokia 8800 Sirocco Edition, выражающая силы природы и скульптурную красоту тела. Нередко новые решения можно почерпнуть из других сфер творчества и промышленного дизайна. Например, в модели Nokia 8800 используется тот же механизм затвора, что в автомобилях Porshe.
Важная часть процесса создания новой модели – подбор оптимальных материалов и цветовых решений, поскольку мобильный телефон – это предмет ежедневного пользования, он всегда рядом – в сумке или кармане. А зачастую мобильный телефон является и продолжением индивидуального стиля, ярким аксессуаром. Поэтому тактильные ощущения и цветовая гамма крайне важны. Поиском инновационных материалов – красивых и в то же время практичных, подбором оптимальных цветовых решений, подходящих под конкретную модель и материал, занимается целая группа специалистов Nokia, которую представляла Тиина Карху (Tiina Karhu), Старший дизайнер направления цветов и материалов. В ходе презентации Тиина продемонстрировала на ряде оригинальных примеров, насколько важно правильно сочетание цвета, материала и общего сенсорного восприятия объекта. Например, представленная в ходе презентации картинка с вишнями золотого цвета смотрелась очень эффектно, но ни у кого из гостей не возникло желания попробовать такую вишню на вкус. Соблюсти правильный баланс всех ощущений – такова задача специалистов по материалам и цвету.
После долгого и кропотливого процесса сбора и анализа потребительских предпочтений, новейших тенденций и свежих идей, дизайнеры работают над новыми моделями в группах, соответствующих категориям продуктов Nokia. В рамках московской презентации выступил Томас Розен (Tomas Rosen), Старший промышленный дизайнер категории Премиум. Томас принимал участие в создании таких моделей как Nokia 8800 Nokia и Nokia 8800 Sirocco Edition. Создание новой модели начинается с классических карандашных набросков, которые многократно обсуждаются с коллегами-дизайнерами и техническими специалистами, дорабатываются и меняются. Лишь затем дизайнер ничанает компьютерное моделирование. В процессе разработки промышленные дизайнеры плотно сотрудничают со специалистами по материалам и цвету. Во внимание принимаются самые различные параметры, например, при создании Nokia 8800 дизайнеры тщательно подбирали звук, с которым открывается телефон, а также оптимальный вес – стальной корпус должен был производить правильное ощущение «весомости», и в то же время аппарат должен оставаться достаточно лёгким и компактным.
Таким образом, задача дизайнеров Nokia – разработать не просто оболочку для высокотехнологичного устройства, а идеально сбалансированный, эстетически привлекательный и удобный аппарат.
Наряду с презентациями дизайнеров, на мероприятии были официально подведены итоги российского этапа международной студенческой программы Only Planet, которую Nokia проводит совместно с крупными дизайнерскими академиями и институтами по всему миру. Программу представил Ееро Миттинен (Eero Mittinen), Директор Nokia Design Research. Проект Only Planet проводится дизайнерским подразделением корпорации Nokia и его цель – обмен информацией о культуре и ценностях разных стран мира, а также поиск молодых талантов. В программе Only Planet уже приняли участие студенты из Аргентины, Бразилии, Чили, Китая, Эстонии, Финляндии, Франции, Индии, Израиля, Италии, Японии, Швеции. Российский этап программы Nokia Only Planet прошел в Санкт-Петербурге, в Государственной Художественно-промышленной Академии им. А.Л. Штиглица на факультете «Дизайн». Победители программы представили свои работы дизайнерам Nokia и гостям мероприятия.
Презентация Nokia Design Story прошла в Музее Архитектуры им. А.В. Щусева, который на сегодняшний день представляет собой не только музей в традиционном понимании, но и ведущий центр по исследованию самого современного и актуального искусства. В день мероприятия залы музея были превращены в концептуальные дизайнерские зоны, оформленные соответственно ключевым направлениям дизайн-бюро Nokia. В каждой из зон, а также в центральном холле музея были выставлены работы участников программы Nokia Only Planet.
В зоне «Антропология» были представлены работы участников программы Nokia Only Planet, иллюстрирующие разного рода социальные взаимоотношения между людьми, их способы выражения впечатлений, вкусов, желаний. Под руководством Тимо Вейккола все желающие могли создать «ментальную» начинку для телефона, выбрать свой образ телефона мечты.
Зона «Материальный дизайн» представляла собой творческую лабораторию, где в режиме реального времени начинающие дизайнеры экспериментировали со смешением различных цветов и материалов. С помощью Тиины Карху гости вечеринки изучали законы мультисенсорности, проходя через все тактильные соблазны и придумывая свои варианты материала, провоцирующего на прикосновение.
Смелые эксперименты с ароматами, макияжем и декором телефонов – такова была концепция зоны «Premium & Fashion». От Томаса Розена гости мероприятия узнали, как воплощаются в жизнь идеалы — появляются телефоны премиум-класса, а профессиональный парфюмер посвятил всех в таинство рождения ароматов и того, как они могут обрести форму и стать осязаемыми.
В течение всего вечера гости, вдохновленные обстановкой, царившей на мероприятии, создавали свой телефон мечты, используя гипсовые модели мобильных устройств, различные украшения, запахи и другие подручные материалы. В конце вечера все «телефоны мечты» были выложены в центральном зале в форме логотипа Nokia, и дизайнеры определили победителей конкурса. Созданные своими руками «телефоны мечты» гости вечеринки смогли забрать с собой.
Системность обеспечивается детальным анализом окружения фирмы, выявлением элементов этого окружения и связей между ними. Традиционно факторы внешней среды относятся к экзогенным, а внутренней – к эндогенным, при этом считается, что внутренними факторами фирма управляет, а внешние принимает как данность.
Однако наблюдения за стратегическим поведением глобальных компаний заставляют пересмотреть тезис о практической недоступности факторов внешней среды для управляющих воздействий. Разумеется, эти факторы невозможно сделать эндогенными, но можно сделать частично управляемыми. Такое явление мы предложили назвать «интериоризацией внешних факторов», по аналогии с термином «интериоризация внешних эффектов», используемым в институциональной экономике.
В результате интериоризации фирмы могут воздействовать, например, на такие параметры, как затраты на производство и величина спроса.
Затраты на производство, которые в конечном итоге определяют себестоимость продукта, традиционно являются экзогенным фактором. В обычных условиях данный параметр задается субъектами внешней среды. В их число входят: рынки всех видов ресурсов, необходимых для производства товара, и государство, которое устанавливает входящие в себестоимость налоги. Но ТНК обладают определенной властью над поставщиками, так как могут диктовать им цены, по которым они согласны закупать комплектующие. Аналогичным образом ТНК имеют определенную возможность влиять на государство, которое снижает для них налоги, предоставляя благоприятный климат для инвестиций. Кроме того, большинство ТНК могут регулировать величину затрат на оплату труда в единице продукции, размещая производство в странах с более дешевой рабочей силой. Еще один путь снижения затрат – разделение их с конкурентами или поставщиками путем образования альянсов.
Спрос каждой из фирм в обычной монополистической конкуренции, строго говоря, не является экзогенным фактором, на него можно воздействовать, рекламируя товар. Но таким образом можно добиться лишь перераспределения спроса – увеличение спроса для одной фирмы означает снижение спроса для другой. Таким образом, совокупный спрос на всем рынке останется постоянной (и экзогенной – по отношению ко всей совокупности поставщиков) величиной. Глобально оперирующим компаниям доступно нечто большее, а именно – создание спроса. Ниже нами будет рассмотрено два механизма воздействия фирмы на величину общего спроса: во-первых, это создание стандарта отрасли, во-вторых – продвижение глобального бренда.
Современные высокотехнологичные продукты требуют огромных вложений на стадии разработки и организации процесса их производства (они являются постоянными издержками) и сравнительно небольших затрат на изготовление каждого следующего изделия (являются переменными издержками). Поэтому, чтобы достичь безубыточности, а затем и прибыльности, компаниям остается только один путь — разложить постоянные расходы на возможно большее число единиц продукции. Для этого фирмы могут воспользоваться следующими приемами:    продолжение
--PAGE_BREAK--
1. Установление стандарта отрасли
2. Создание стратегических альянсов
3. Глобальное распространение бренда
1. Стратегия высокотехнологичных фирм в отношении стандартизации.
Конкуренция за будущее часто влечет за собой борьбу за создание новых стандартов для взаимосвязанных продуктов или услуг, предоставляемых различными продавцами.
Для общества в целом, как и для каждого субъекта рынка, лучшим стандартом оказывается единый стандарт. Совместимость продуктов между собой, а также с внешними устройствами делают их привлекательными для пользователя, способствуя росту спроса. Отсутствие же единого стандарта приводит к торможению рынка на старте и сдерживает технический прогресс. Продавцы, в свою очередь, удешевляют унифицированный продукт, пользуясь эффектом масштаба и кривой опыта.
Для высокотехнологичных продуктов унификация стандарта особенно актуальна, поскольку именно стандартизация товаров будет способствовать росту их потребительской полезности. Это легко доказать следующим примером. На создание современной факс-машины ушли миллионы долларов, но в единственном экземпляре она обладала нулевой потребительской ценностью. Вторая факс-машина немедленно придала первой определенную ценность, поскольку появилась возможность передавать кому-то что-то по факсу. Приобретая сегодня новый факс для своих нужд, вы получаете в свое распоряжение всю огромную сеть, и чем больше узлов в сети, тем более ценной она становится.
Таким образом, имеет место то, что можно было бы назвать эффектом масштаба потребления – т.е. увеличение потребительской полезности />каждой новой единицы продукта c увеличением числа уже реализованных единиц />. Его графическое представление приведено на рисунке 3.1.
Данное явление характерно для продуктов, которые:
а) являются сборочной единицей или компонентом более сложной системы (в отличие от конечного автономного продукта).
б) используются в некой инфраструктуре
в) при использовании взаимодействуют между собой или с другими продуктами.
Стратегия, направленная на создание рынка, предполагает активное участие в разработке или изменении стандарта. Инициатор стандартизации получает преимущества, связанные с большим соответствием уже разработанной технологии и более ранней подготовкой к новым требованиям. В высокотехнологичных отраслях комплектующие и сборные изделия, конечные продукты и элементы инфраструктуры, аппаратное и программное обеспечение жестко связаны между собой. Отраслевой стандарт гармонизирует эту сложную систему и, тем самым, обеспечивает общий выигрыш за счет снижения совокупных общественных затрат и расширения числа потребителей нового продукта. Происходит не перераспределение спроса внутри отрасли, а отток из других отраслей (для данной отрасли – игра с ненулевой суммой). Более активным игрокам в сфере стандартизации достанется и большая доля прироста емкости данного рынка.
К желательной для всех ситуации определенности со стандартом рынок может подойти тремя путями: а) победа одного из конкурентов – приводит к монополизации рынка; б) установление стандарта властными структурами – тогда из стандарта де-факто он превращается в стандарт де-юре и в) фирмы договариваются между собой – в данном случае остается место для конкуренции в рамках стандарта, со всеми ее положительными последствиями и отсутствием отрицательного эффекта от неопределенности.
Проблема состоит в том, что, во-первых, оценку совокупной эффективности развития событий дает общество, а не конкретная фирма – один из субъектов действия и, во-вторых, эта оценка происходит не до выбора стратегии относительно стандарта, а уже постфактум, когда на ситуацию практически невозможно повлиять. Поэтому далее нами предлагается алгоритм принятия решения по выпуску нового продукта для фирмы, которая пытается оценить ситуацию и спланировать свои действия относительно выбора стандарта.
Выпуская на рынок новый товар, фирма встает перед проблемой: должен ли этот товар соответствовать стандарту (единственному или одному из конкурирующих), или же выгоднее открыть совершенно новое направление. Отвечая на вопросы о существовании государственного стандарта на данный продукт и о наличии среды потребления для данного продукта, фирма определяет необходимость стандартизации. Далее следует выбор ее варианта.
3.2 Воздействие предложений на результаты деятельности предприятия
Поскольку задачей фирмы является максимально быстрое возмещение затрат, понесенных в связи с производством нового продукта, то время выхода на точку безубыточности Т можно считать критерием эффективности производства продукта.
/>(1), где
/>– общее время реализации, достаточное для выхода на точку безубыточности (срок окупаемости проекта),
/>-затраты на НИОКР
/> — постоянные затраты на создание среды потребления,
/>-постоянные затраты на продукт,
/>– цена, по которой реализуется продукт
/> — удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции
/> — количество единиц продукции, реализуемое всеми продавцами на рынке в единицу времени,
/> — доля рынка, занимаемой i-й фирмой
В таблице 1 составляющие формулы (1) проанализированы с точки зрения того, на какие из них может повлиять фирма.
Принятие стратегического решения относительно выпуска нового продукта производится как принятие решения по инвестиционному проекту. Элементы формулы (1), перечисленные в Таблице 1, являются анализируемыми параметрами. Влияние на элементы />;/>и учет возможных значений />и />предполагает выбор одной из перечисленных ниже стратегий.
Если в отрасли уже сложился стандарт де-факто, фирма может:
А. Следовать за лидером (значения параметров при выборе стратегии: />;/>; />;/>или />).
Б. Придерживаться фактического стандарта отрасли (значения
параметров при выборе стратегии: />; />; />или />; />; />или />).
Таблица 3.1.
Изменяемые и неизменяемые параметры с точки зрения фирмы
Наименование параметра
Обозна-чение
Подверженность влиянию со стороны фирмы
Затраты на создание среды потребления
/>
В общем случае – нет, в случае альянсов производителей — да
Затраты на НИОКР
/>
В общем случае – нет, в случае альянсов производителей — да
Цена реализации товара
/>
Да, в условиях монополистической конкуренции. Возможны значения:
/>, />
Прочие постоянные затраты
/>
нет
Удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции
/>
нет
Количество изделий (в штуках), реализуемое на всем рынке в единицу времени
/>
Нет, возможны значения:
/>, />


Рыночная доля фирмы
/>
Нет, возможны значения:
/>, />,/>     продолжение
--PAGE_BREAK--
В. Изменить имеющийся стандарт (значения параметров при выборе стратегии: />; />; />; />; />).
Если фактический стандарт отрасли еще не сложился, то фирма может:
Г. Попытаться в одиночку установить фактический стандарт отрасли (значения параметров при выборе стратегии: />; />; />; />; />).
Рис. 3.2. Блок-схема алгоритма принятия решения относительно стандартизации нового продукта
Д. Разделить затраты на создание фактического стандарта отрасли с другими игроками рынка – инициативы по созданию альянсов (значения параметров при выборе стратегии: />; />; />или />; />; />).
Е. Выпускать продукт, совместимый с несколькими уже имеющимися (при отсутствии фактического стандарта) (значения параметров при выборе стратегии: />; />; />; />или />; />; />).
Алгоритм принятия решения относительно стандартизации нового продукта представлен на рисунке 3.2.
Глобальное распространение бренда является, по нашему мнению, частным случаем более широкого процесса – изменения сознания потребителя. Социологические предпосылки глобализации мирохозяйственных связей проявляются в ослаблении роли привычек и традиций, социальных связей и обычаев, преодолении национальной ограниченности. Среди рыночных факторов глобализации на первом месте стоят сходные запросы потребителей.
Здесь мы также наблюдаем феномен «создания рынка». Глобальные бренды распространяют стандарты потребления, увеличивая совокупный спрос отрасли. В этом случае вектор воздействия направлен на потребителя. Хотя владельцы брендов конкурируют и между собой, значительная часть отдачи от бренда происходит за счет вовлечения в данный стандарт потребления новых мировых регионов.
Товары современного потребительского рынка b-to-c (business-to-consumer), как правило, являются носителями бренда, поэтому перед фирмой не стоит вопрос, продвигать ли бренд своего продукта в принципе — проблема в том, как именно это делать и какова специфика брендинга для транснациональных высокотехнологичных компаний.
Процесс управления марками предполагает принятие следующих решений:
1. Решение о необходимости разработки бренда (возможные варианты: однотипный продукт / продукт с брендом);
2. Выбор типа марки (марка производителя / марка торгового посредника / ко-брендинг / ингредиентный брендинг);
3. Решение о количестве рынков, на которых будет реализовываться продукт (единый рынок / множество рынков);
4. Решение о количестве брендов, выводимых на рынок/рынки (единый бренд / множество брендов).
При принятии решения относительно разработки бренда используются следующие критерии:
Характер продукта (возможность дифференциации)
Наличие специфики в потреблении продукта на разных рынках
Затраты на производство самого продукта
Маркетинговые затраты
Юридические издержки
Степень однородности / возможность сегментации рынка
Желательный вариант ценовой конкуренции
Желательная доля рынка
Желательный контроль за дистрибуцией
Желательная репутация продукта
В общем виде четыре уровня решений по разработке бренда представлены на рисунке 3.3.
Рис. 3.3. Блок-схема алгоритма принятия решения по разработке бренда
Современная компания больше не может разрабатывать, производить и продавать продукцию сама по себе, и альянсы рассматриваются как способы получить доступ к дополнительным ресурсам и возможностям.
Вступление фирм в коалиции с клиентами, конкурентами или поставщиками также является механизмом воздействия на рынок, например, следующим образом:
1. Консолидация нескольких игроков в единое структурное звено приводит к увеличению концентрации рынка и, как следствие, приобретению им олигопольного характера.
2. Альянсы с конкурентами дают фирме возможность воздействовать на такие традиционно экзогенные параметры, как а) собственные затраты на производство, в частности постоянные издержки на НИОКР, которые будут разделены с партнерами по коалиции; б) цены конкурентов – членам альянса проще вступить в сговор для установления на рынке завышенных цен.
3. Коалиция с поставщиками и субподрядчиками позволит фирме влиять на свои затраты, получая материалы и комплектующие по ценам ниже рыночных, предлагая взамен гарантии стабильного высокого спроса.
4. Союз с любыми возможными субъектами рынка – поставщиками, конкурентами, потребителями, направленный на реализацию инноваций в любой сфере в условиях высокой неопределенности внешней среды, весьма полезен для любого из его участников, поскольку позволит снизить риски и, соответственно, затраты на их обслуживание.
Формализуя принятие стратегического решения, касающегося вступления фирмы в альянс или инициирования ею альянса, следует учесть множественность причин, побуждающих фирму вступать в коалиции. Предложенный в работе алгоритм принятия решения по вступлению фирмы в стратегический альянс базируется на оценке потенциальных затрат и приобретений: участие фирмы в коалиции имеет смысл в том случае, если она приобретет больше, чем потеряет за счет затрат на работу в альянсе. Блок-схема данного алгоритма отражена на рисунке 3.4.
Главным фактором является наличие синергетического эффекта в случае объединения собственных ресурсов />с ресурсами потенциального партнера по альянсу – предприятия В — />. Синергетический эффект будет иметь место в том случае, если предприятия А и В, объединив свои ресурсы, достигнут большего экономического эффекта, чем они имели бы, функционируя порознь:
/>/>> />/>+/>/>
Таким образом, полученные результаты дают нам основание утверждать, что современные глобализированные фирмы действительно ориентированы на стратегии «создания рынка». В моделях стратегий и конкретных стратегических планах традиционно экзогенные факторы становятся эндогенными. Такие популярные в настоящее время действия компаний, как мероприятия по отраслевой стандартизации, продвижение бренда и создание стратегических альянсов являют нам примеры проактивных в отношении рыночной среды стратегий.
/>
Рис. 3.4. Блок-схема алгоритма принятия решения относительно участия в альянсе
Заключение
В заключение данной работы можно сделать следующие выводы.
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро — и макросреду.
К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность.    продолжение
--PAGE_BREAK--
К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут, как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы.
В отношении компании NOKIA в предоставленной работе:
1. Выявлены современные тенденции в теории стратегического менеджмента и стратегической практике фирм, состоящие в переходе к стратегиям «создания рынка».
2. Изучены направления влияния фирмы на среду и описаны параметры, становящиеся в новых условиях контролируемыми со стороны фирмы.
3. Показана стратегическая роль действий предприятия по стандартизации, созданию альянсов и развитию бренда в различных конкурентных условиях.
4. Предложены формализованные критерии обоснованности стратегического выбора в пользу стандартизации и построена модель принятия решения в отношении стандартизации.
5. На базе разработанных критериев выбора построен алгоритм принятия стратегических решений в отношении брендинга и создания стратегических альянсов.
6. Разработана концепция формирования конкурентной стратегии, учитывающая новые возможности предприятия по изменению внешней среды и основанная на системном подходе.
Список использованной литературы
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2002.
Академия рынка: Маркетинг. — М.: Экономика, 2003.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: — Экономика, 2002.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2001. -12с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2001.
Биржаков М. Б. Введение в туризм. — М.: Невский фонд и Олбис, 1999 .
Бороненкова С.А. Экономический анализ в управлении предприятием. //Экономический анализ. – 2004. — №2. – с. 47-51.
Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 2001.
Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресс, 2004.
Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана — М.: Финпресс, 2003.
Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352с.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр, 2003.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Междунар. Эк. Отношения, 2001.
Герчикова И.Н. Маркетинг: организационная технология. – М.: МГИМО, 2002.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2002.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 2002.
Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. пособие. — М.: ЭКМОС, 2002.
Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект).: Учеб. пособие для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2004.
Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2., — М.: ГАУ, 2003.
Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. /Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2002.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. /Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. — М.: Высшая школа, 2002.
Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд. перераб и доп… – М.: Новое знание, 2003. – 496 с.
Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг. — М.: Россия молодая, 2004.
Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха — маркетинг. — М., Международные отношения, 2002.
Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ, 2004. №12. C50-55.
Казанцев А. К., Серов Л. С. Стратегическое управление на предприятии. СПб.: Питер, 2004.
Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка //Маркетинг, 2003, № 2.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М., 2002.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. — Киев, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. — СПб.: Питер, 2000.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. /Общ-ред. и вступ. ст. М.Пеньковой. — М.: Прогресс, 2001.- 736 с.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Кузьмин В. Совершенствование маркетинга в организациях //Инвестиции в России. – 2002. — №2.- С. 33-37.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2003.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 2002.
Маркетинг. /Под ред Романова А.Н. — М.: ЮНИТИ, 2003.
Маркетинг. /Под ред. проф. Уткина Э.А.-М., 2002.
Маркетинг: проблемы, цели, практика. Ретроспективный указатель. Сост. Каляда Г.А. — М.: ЦБНТИ, 2002.
Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.- 56с.
Маркушевич О.Г. Свободная экономика и управление предприятием. – СПб.: Питер, 2004.
Мэлколн Г.Б., Дональд Мс. Планирование маркетинга. 2-е изд-е. – М. Финпресс, 2003.
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учеб пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Омельченко И.Н., Кленовская О.В. Модели стратегии фирмы и задача реконструкции стратегии // Вестник машиностроения.   2005. №5.   С.64-70.
Омельченко И.Н., Кленовская О.В. Стратегии высокотехнологичных фирм в отношении отраслевой стандартизации // Вестник машиностроения.   2006. — №6.   С. 70-84.
Основы маркетинга, Второе европейское издание /Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. – М.: Вильямс, 2003.
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: Маркетинг, 2001.
Панкрухин А.П. Маркетинг — практикум — М.: 2002.
Попов Е.В. Сегментация рынка //Маркетинг в России и за рубежом, 2001 №2
Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. — СПб: АОЗТ Корунд, АО Литера плюс, 2003.
Салимжанов И.К., Португалова О.В., Рощина Г.И. Ценообразование: Учеб. Пособие. Под ред. И.К. Салимжанова /ВЗФЭИ. — М.: Финстатинформ, 2004.-128с.
Финансы предприятий: Учеб. для ВУЗов/ Колчина Н.В., Поляк Г.Б., Павлова Л.П. и др./ Под. ред. Колчиной Н.В.- 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Юнити-ДАНА, 2004.- 447 с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. А.А. Горячев. — М, 2002.