--PAGE_BREAK--
2. Определение емкости рынка
2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета
При определении емкости рынка ноутбуков используется метод цепных отношений. Для этого выбирается основной показатель, на котором основывается расчет ёмкости рынка, а так же определенное количество цепных коэффициентов, уточняющих данный показатель.
Таким основным показателем в данной курсовой работе выбирается население городов с высоким уровнем доходов населения.
Таблица 7. Города с указанием населения
Город
Население, тыс.чел.
Город
Население, тыс.чел.
Киев
2 618
Одесса
1 020
Харьков
1 599
Запорожье
856
Днепропетровск
1 113
Луганск
512
Донецк
1 058
Кривой Рог
713
Итого:
9 489
В наиболее простом виде формула цепных отношений имеет вид:
Е = В * К1 * К2 * К3
где В – объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К1, К2, К3, – цепные коэффициенты.
К1 – коэффициент, показывающий долю населения, имеющего высокий уровень доходов выше 500 у.е. в месяц, которое может позволить себе покупку цифровой фотокамеры. К1 = 0,26;
К2 – коэффициент, который показывает количество людей, которые могут испытывать потребности в оперировании информацией по работе или по какой-либо другой причине
К3 – коэффициент, показывающий процент людей, желающих использовать для этих целей именно ноутбук.
Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:
К расч = (3Кmin + 2K max ):5
где Кmin– минимально возможное, Kmaxмаксимально возможное значение коэффициента. Эти коэффициенты находятся при помощи экспертов
Таблица 8. Нахождение цепных коэффициентов
Таблица 9.
№
Ф.И.О. эксперта
Должность
Место учебы
1
Зуб Юлия
Студентка
НТУ «ХПИ»
2
Стадник Александр
Студент
НТУ «ХПИ»
3
Задохина Марина
Студентка
НТУ «ХПИ»
4
Бондаренко Ирина
Студентка
НТУ «ХПИ»
5
Седоволосая Ирина
Студентка
НТУ «ХПИ»
2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде
При определении текущей емкости рынка данного изделия учитывают:
Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;
Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;
Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.
Е = 9489*1,15*0,26*0,58*0,67*1,2 = 1323 тыс. шт.
Е = 5 000 940 грн.
2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде
При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:
Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%.
Е = 9489*1,15*1,35*0,26*0,58*0,67*1,2 = 1786 тыс. шт.
Е = 7 426 188 грн.
3. Исследование потребителей товара
3.1. Сегментация рынка
Рынок потребителей ноутбуков Voager 411 будет просегментирован по следующим признакам:
По уровню доходов населения: до 500 долл. в месяц; 500–1000 долл. в месяц; более 1000 долл. в месяц на одного человека;
По географическому признаку: доля каждого города (из перечисленных выше) в общем объёме продаж по стране;
По потребительским мотивам: уровень склонности потребителей к данной торговой марке;
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 1. Сегментация рынка ноутбуков по уровню доходов потребителей.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 2. Сегментация рынка по географическому положению потребителей.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. Сегментация рынка ноутбуков по потребительским мотивам.
3.2. Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки.
Таблица 10. Товарно-рыночная сетка
Изделие
Сегменты рынка по уровню доходов потребителей
А
В
С
Voager 411
Цена на исследуемый товар предполагает, что его могут себе позволить только люди с высоким уровнем дохода: это соответственно последние два сегмента рынка по уровню доходов. Такое положение определяет выбор географических сегментов: это крупные города с высоким уровнем занятости и высоким уровнем доходов. Относительно предпочтений торговой марки, потребители как правило исходят из её известности во-первых, а уже потом из технических характеристик её изделий. Поэтому, в этом направлении фирме необходимо принять меры по популяризации информации о себе и своей продукции.
3.3. Позиционирование товара на рынке
Выбираются два главных параметра – частота процессора и цена.
На основе них строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.
Цена, у.е.
2000
…
…
…
…
1500
…
…
…
…
…
…
1000
…
…
…
…
500
…
…
…
…
…
…
1,5
1,8
2,1
2,4
Частота, ГГц
Рис. 4. Поле позиционирования товара.
Таблица 11. Процентное соотношение мнений потребителей
Цена, грн.
Частота, ГГц
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
0–250
250–500
500–750
750–100
12,97
37,24
14,23
35,56
0–30
30–60
60–90
90–120
32,64
9,21
36,82
21,33
0–max
100%
0–max
100%
Таким образом потребителей больше всего устраивают ноутбуки дешевле 500 у.е. с частотой процессора 1,5 или 2,1 ГГц, а так же по цене около 1,5 тыс. долларов с теми же частотами соответственно.
Строится матрица позиционирования товара.
П22
Е12 = 9%
К1= 60%; К2= 25%;К3 = 25%
∆Е12 = -11,91 тыс. шт., ∆Е11 = -10%
Е22 = 39%
К1 = 25%; К2 = 23%; К3 = 19%; К4 = 33%
∆Е12 = 0 шт., ∆Е11 = 0%
П21
Е11 = 44%
К1 = 26%; К2 = 21%; К3 = 18%;К4 = 17%;
∆Е11 = 98,96 тыс. шт., ∆Е11 = 17%
Е21= 8%
К1 = 40%; К2= 33%; К3 = 25%
∆Е21 = 2,12 тыс. шт., ∆Е11 = 2%
0
П11
П12
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
Наибольшая свободная доля рынка находится в сегменте П11, емкость которого составляет 44% от общей, а свободная доля – 17%. Компании с данным ноутбуком следует занять именно этот микросегмент рынка.
4. Разработка маркетинговой стратегии
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующее:
Предприятие находится на рынке данной продукции не так давно;
Выпускается высококачественная и высокотехнологичная продукция, не уступающая зарубежным аналогам;
Существует значительное преимуществе в цене;
Доля рынка предприятия составляет почти 17% от ёмкости микросегмента;
Предприятие ориентируется на потребителей с высоким уровнем доходов;
Потребители мало знают об этой торговой марке.
При таких условиях, можно сказать, что наиболее подходящей для предприятия стратегия дифференцированного маркетинга, так как производимые им разные модели одного вида продукции должны удовлетворять потребности разных категорий людей.
Кроме того, ввиду малой известности компании, необходимо вести активную рыночную политику, предполагающую формирование из существующей торговой марки полноценного мирового бренда
Предприятие производит разные модели ноутбуков которые отличаются дизайном, техническими характеристиками и ценой.
Стадию формирования спроса на ноутбуки в целом можно назвать завершённой: этот вид высокотехнологичной продукции уже знают на украинском рынке. Но о торговой марке RoverBook у нас знают очень мало. Следовательно, главная задача компании на ближайшую перспективу – создать себе имя в Украине.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Спрос, предложение и их эластичность необходимо анализировать как с помощью математических, так и практических методов. Под практическими методами здесь понимается анкетирование. Анкета в данном случае будет состоять из пяти вопросов и будет анонимной как со стороны её подателя, так и со стороны потребителя. Так необходимо сделать для того, чтобы избежать предвзятости с обеих сторон, и с другой стороны, заинтриговать потенциального потребителя, то есть, использовать анкету, как один из первых элементов рекламы (см. Приложение)
Рынок ноутбуков в Украине недавно сформировался и ещё не обрёл стабильность. Поэтому время от времени на нём может появляться то избыток, то недостаток товара. Но если говорить о конкретном ноутбуке Voager 411, то до сих пор он продавался только в двух городах Украины – Харькове и Киеве пробными партиями по несколько сотен экземпляров. При этом не было ни ажиатажного спроса ни переизбытка товара, что свидетельствует о равновесии цены на данный момент.
Таблица 12. Исследования цены
Показатели
Обозначение
Единицы измерения
Значение показателя
1 Емкость исследуемого сегмента рынка
Е =
тыс. штук
98,96
2 Сложившаяся рыночная цена
Цр =
грн.
3780
3 Дефицит продукции в сегменте
Д =
тыс. штук
–
4 Избыток продукции в сегменте
И =
тыс. штук
–
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)
Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр
Ср =
Пр =
тыс. штук
тыс. штук
98,96
98,96
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр
С1 =
П1 =
тыс. штук
тыс. штук
39,58
158,34
б) Ц2 = 0,6 Цр
С2 =
П2 =
тыс. штук
тыс. штук
59,38
138,55
в) Ц3 = 0,8 Цр
С3 =
П3 =
тыс. штук
тыс. штук
79,17
118,75
г) Ц4 = 1,2 Цр
С4 =
П4 =
тыс. штук
тыс. штук
118,75
79,17
д) Ц5 = 1,4 Цр
С5 =
П5 =
тыс. штук
тыс. штук
138,55
59,38
е) Ц6 = 1,6 Цр
С6 =
П6 =
тыс. штук
тыс. штук
158,34
39,58
продолжение
--PAGE_BREAK--5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 13 и 14.
С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = ––––––––––: ––––––––––;
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = ––––––––––: ––––––––––;
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Таблица 13 Эластичность спроса
Спрос
Цена
Коэффициент эластичности
Характер эластичности
С1 =
39,58
Ц1 =
1512
С2 =
59,38
Ц2 =
2268
Эс1 =
1,024
Эластичный
С3 =
79,17
Ц3 =
3024
Эс2 =
0,988
Неэластичный
Ср =
98,96
Цр =
3780
Эс3 =
0,820
Неэластичный
С4 =
118,75
Ц4 =
4536
Эср =
1,003
Эластичный
С5 =
138,55
Ц5 =
5292
Эс4 =
1,005
Эластичный
С6 =
158,34
Ц6 =
6048
Эс5 =
1,012
Эластичный
Таблица 14 Эластичность предложения
Полученные коэффициенты близки к единице. Это говорит об так называемой унитарности спроса, когда он изменяется пропорционально цене. Это объясняется прежде всего высокой ценой на товара, а так же ограниченность количества людей, которым он необходим.
2. Влияние фактора эластичности на общую выручку отражено в таблице.
Таблица 15. Изменение выручки в зависимости от изменения цены
3. На рисунках 6 и 7 произведено построение кривых спроса и предложения, а так же графика зон эластичности и неэластичности спроса.
4. Необходимо найти аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения.
С = а * Ц + б;
П = а * Ц + б
п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С
а = ––––––––––––––––––––––;
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)
б = ––––––––––––––––––––––––––,
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
где п – количество членов в статистическом ряду, т. е. Количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.
Таблица 16 Расчётная таблица для коэффициентов а и б.
Ц
Ц2
С
С * Ц
П
П*Ц
1512
2286144,00
39,58
59844,96
158,34
239410,08
2268
5143824,00
59,38
134673,84
138,55
314231,40
3024
9144576,00
79,17
239410,08
118,75
359100,00
3780
14288400,00
98,96
374068,80
98,96
374068,80
4536
20575296,00
118,75
538650,00
79,17
359115,12
5292
28005264,00
138,55
733206,60
59,38
314238,96
6048
36578304,00
158,34
957640,32
39,58
239379,84
∑ =
26460
116021808
692,73
3037494,6
692,73
2199544,2
а = 0,03
б = -0,00286
Таблица 17 сравнение показателей спроса и предложения по формуле и из исследования
Цена
Спрос
Предложение
Исследование
По формуле
Разница ±
Исследование
По формуле
Разница ±
1512
40,60
39,58
1,02
162,50
158,34
4,16
2268
60,90
59,38
1,52
142,20
138,55
3,65
3024
81,20
79,17
2,03
121,90
118,75
3,15
3780
101,50
98,96
2,54
101,50
98,96
2,54
4536
121,90
118,75
3,15
81,20
79,17
2,03
5292
142,20
138,55
3,65
60,93
59,38
1,55
6048
162,50
158,34
4,16
40,60
39,58
1,02
Полученные расхождения в основном не превышают 5%, следовательно, полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.
5.3. Нахождение точки рыночного прорыва
Определение точки рыночного прорыва является важным для того, чтобы знать, будет ли при данном объёме производства и цене предприятие получать прибыть, терпеть убытки, или оставаться в безубыточном положении.
Таблица 17. Методика нахождения точки рыночного прорыва
Показатели
Обозначение
Порядок определения
Значения показателя
1 Рыночная цена, грн.
Цр
Из раздела 5.1
3780
2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.
Е
Из раздела 3.3
582,12
3 Рыночная доля предприятия, т.шт.
∆Е
Из раздела 3.3
98,96
4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.
N
Исходя из ∆Е
98,96
5 Рентабельность изделия
Pu
Задаётся
25%
6 Прибыль на одно изделие, грн.
П1
Pu *Цр
П1 = –––––––
100 +Pu
756
7Полная себестоимость изделия, грн
Сп
Сп = Цр – П1
3024
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости
γyn
Задаётся
35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.
УП1
γyn
УП1 = Сп ––––
100
1058,4
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск, грн
УПгод
УПгод = УП1 *N
104739,26
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.
v1
v1 = Сп – УП1
1965,6
12 Критическая точка безубыточности производства, грн.
Nkp
УПгод
Nkp = –––––––
Цр – v1
57,73
SHAPE \* MERGEFORMAT
5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке
В данном разделе моделируется изменение рыночной ситуации и необходимые в этой связи действия компании.
Таблица 19.
Уровень цены на рынке
Nkp
Спрос, шт.
Доля рынка предприятия, шт.
Объём продаж
Прибыль
Ц=Цр
3780
57,73
39,58
98,96
3916,84
2961128,62
Ц=Ц1=0,7Цр
2646
153,94
59,38
98,96
5876,24
3109708,75
Ц=Ц2=0,85Цр
3213
83,97
79,17
98,96
7834,66
5034554,57
Ц=Ц3=0,95Цр
3591
64,44
98,96
98,96
9793,08
7403569,69
Ц=Ц4=1,05Цр
3969
52,28
118,75
98,96
11751,50
9328340,70
Ц=Ц5=1,15Цр
4347
43,98
138,55
98,96
13710,91
11920263,42
Ц=Ц6=1,3Цр
4914
35,52
158,34
98,96
15669,33
15399813,99
Ситуация на рынке не приносит предприятию убытков, так как объём производства не меньше безубыточного.
Безубыточное производство в существующей рыночной ситуации возможно, фактически, производство при этом приносит прибыль.
Занимаемая предприятием доля рынка обеспечивает прибыль, так как доля рынка больше необходимой для безубыточного производства.
Применение активной маркетинговой политики может в ещё большей степени улучшить ситуацию.
При данной рыночной ситуации суммарная прибыль составляет:
П суммарная = ( Nфакт – Nkp) ( Ц – Сп )
П суммарная = (98,96-57,73)*(3780-3024) = 31169,88 тыс. грн.
Подводя итоги, можно сказать, что даже существующая на данный момент рыночная ситуация может обеспечить предприятию прибыль. Но нынешней прибыли, конечно, недостаточно чтобы обеспечить потребности большого предприятия, производящего дорогую высокотехнологическую продукцию.
6. Выбор стратегии ценообразования
Важнейшая цель предприятия, преследуемая в процессе ценообразования – максимизация сбыта, то есть завоевание максимальной доли рынка, для чего предприятие устанавливает сравнительно низкие цены.
Главной стратегией ценообразования, выбранной предприятием, является «стратегия прорыва на рынок». Сейчас, когда данное предприятие только выходит на рынок Украины, его основная цель – быстрое наращение объёмов сбыта и рост торговых сетей по территории страны. Объем сбыта позволяет уменьшить долю условно-постоянных издержек в себестоимости продукции, и, следовательно, увеличивается получаемая прибыль. Применение такой стратегии позволяет ослабить позиции конкурирующих товаров и добиться некоторого перевеса на рынке.
В общем виде изменение цены на товар при использовании такой стратегии выглядит как показано на рисунке 9.
SHAPE \* MERGEFORMAT Ц
Рис. 10. Изменение цены во времени.
7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения
7.1. Прогнозирование сбыта
Основываясь на знании размеров рынка и его тенденций, а так же на изучении особенностей предыдущей деятельности предприятия, можно спрогнозировать вероятные изменения объёмов продаж по годам.
Таблица 20. Прогноз объёмов сбыта
Наименование товара
Объём продаж по годам, шт.
2006
2007
2008
2009
2010
Voager 411
3917
5100
7800
8600
9200
7.2. Система каналов сбыта
Органами сбыта, распространяющими такой товар могут быть специализированные магазины электронной и компьютерной техники а так же гипермаркеты электроники и бытовой техники.
Проблема открытия собственных торговых точек для предприятия сейчас не стоит, так как на данном этапе затраты на такие мероприятия могут не окупиться. Значит, распространение товара будет проходить через торговых посредников.
При определении каналов сбыта будут учтены следующие факторы:
На данном рынке каждый товар является усовершенствованным продолжением предыдущего;
Объёмы продаж на этом рынке невысоки, в основном, из-за цены на товар;
Потребители товара концентрируются в городах с высоким уровнем доходов;
Торговая марка RoverBook вышла украинский рынок недавно, поэтому потребители ещё мало о ней знают;
Сейчас, на первых этапах внедрения товара этой торговой марки на рынок нашей страны его положение является шатким, но на момент сбора данных о предприятии, цена была равновесной;
Voager 411 работает от аккумулятора, который требует перезарядки;
Качество – основополагающая характеристика изделий такого рода, а для производителя, только вышедшего на рынок – это ещё и единственная возможность обеспечить себе будущее;
До сих пор товар продавался пробными партиями в городах Киев и Харьков. В дальнейшем объёмы продаваемой продукции будут существенно увеличены, а количество задействованных городов – расширено до восьми;
Ремонт этому товару требуется крайне редко. Чаще всего проблемы возникают с программным обеспечением;
Основной сбытовой задачей является увеличение объемов продаж и расширение рыночной доли.
7.3. Формирование системы товародвижения
Получение, обработка, и реализация заказов осуществляется в рамках отдела сбыта Харьковского украинского представительства фирмы, имеющего 15 сотрудников
Для перевозки ноутбуков удобным является автомобильный транспорт: он позволяет быстро перевозить товары, он надежен, дешев в использовании в сравнении с некоторыми другими видами транспорта.
7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта
Для обеспечения эффективности системы сбыта, издержки должны быть минимизированы до предельного уровня.
Таблица 21. Затраты на сбыт
Статьи затрат
Затраты в год, грн.
Расходы на изучение сбытовых возможностей
14400
Обучение персонала
28800
Организация каналов сбыта
3600
Контроль за каналами сбыта
2025
Сумма издержек:
48825
8. Разработка рекламной программы
8.1. Разработка рекламного обращения
Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: журналы, рекламные щиты и реклама на местах продажи.
Мотивом рекламного обращения является мотив удобства: это основное преимущество ноутбука над персональным компьютером.
Стиль рекламного обращения будет строгим, спокойным и конструктивным.
Рекламное обращение будет иметь такой вид:
Слоган
«Блокнот» ХХІ века – замена настольного компьютера!
Зачин
Приобретая ноутбук RoverBook, Вы получаете в своё распоряжение современный, стильный, надёжный и экономичный компьютер. И при этом ещё и выигрываете в материальном плане.
Информационный блок
Под эффектной внешностью Voager 411 имеет все современные возможности компьютера. Он использует платформу Intel, имеет пишущий CD/DVD-дисковод и все необходимые для подключения ко внешнему миру порты.
Справочные сведения
Подробнее смотрите на сайте www.roverbook.ua., Спрашивайте в специализированных магазинах и гипермаркетах.
Эхо-фраза
Информационный внедорожник из России
8.2. Выбор и обоснование средства рекламы
Больше всего для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: журналы, рекламные щиты и реклама на местах продажи. Журналы могут обеспечить необходимый уровень престижа, рекламные щиты – большую аудиторию, а реклама на местах продажи ещё раз убедит потенциального покупателя.
Таблица 22 Данные о стоимости размещения рекламы
продолжение
--PAGE_BREAK--