РЕФЕРАТ
Тема: «Корпоративная коммуникация»
Москва 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Корпоративная коммуникация: происхождение термина, задачи,истоки
1.1 С кем компания общается
ГЛАВА 2.Глобальные изменения и причины появления феноменасовременной коммуникации
Заключение
Список использованной литературы
Введение
«Коммуникациякомпании» — это относительно новый термин, который имеет достаточноширокую сферу лингвистического применения. Под этим термином подразумеваютсистемный подход в решении традиционных задач, таких как дизайнерские,маркетинговые, рекламные и т.д. Современная коммуникация является новымявлением, систематизирующим взаимоотношения бизнеса как внутри себя, так и ссубъектами извне. Вопрос напрашивается сам собой: в чем уникальность этогоявления? Или же это всего лишь удобное словосочетание, ловко объединившее болеечастные понятия и термины? Ведь бизнес всегда просматривал и разрабатывал план «внутреннего»и «внешнего» поведения, а значит, имела место коммуникативнаястратегия, призванная помочь бизнесу в достижении поставленных целей и задач. Чемявление современной коммуникации (целое) отличается от суммы входящих в неедисциплин? Для этого необходимо понять, что собой представляет «коммуникациякомпании».
ГЛАВА 1. Корпоративнаякоммуникация: происхождение термина, задачи, истоки
1.1 С кемкомпания общается
Любая «правильно»развивающаяся компания по причине необходимости, так или иначе выстраиваетопределенные отношения с шести крупными и необходимыми для успешности бизнесааудиториями:
1. Спотребителями продукции (частные и юридические лица)
2. С «приближенными» — бизнес-окружением, в которое входят партнеры, поставщики, подрядчики,контрагенты, другие компании с совместыми программами и планами развития
3. Свластью – организациями, призванными выполнять регулирующие или надзорныефункции, как внутригосударственнми, так и международныим организациями, вчастных случаях с законодательными органами власти для лоббированиякорпоративных и отраслевых интересов.
4. Сакционерами и инвесторами (с теми частными и юридическими лицами, которыеимеют «долю» от бизнеса, эквивалентную заявленным или реальнымвложениям, а, соответственно, получающими доход от деятельности компании)
5. Ссотрудниками ( как формально, так и неформально, учитывая особенностисамоуправления компании «по вертикали» и «по горизонтали»)
6. Сширокой общественностью (в целом или с отдельным ее сегментом, чаще всегопосредством средств массовой информации или через проведение мероприятий, призванныхвызвать общественный резонанс)
Принятосчитать, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы иинформационные запросы. Конечно, есть и общие вопросы, например, вопросыдоверия к компании. Так ниже приведены области интересов шести вышеобозначенныхаудиторий, связанных с компанией.
Широкаяобщественность Какое значение несет в себе компания для общества? В какой мере дружественна,позитивна компания? Какие ценности компания защищает? Не угрожают ли целикомпании, а так же ее непосредственная деятельность общественной безопасности?
Партнеры побизнесу
На сколькодолгосрочны взаимоотношения? Возможно ли планирование собственной деятельности,опираемое на предсказуемость партнера? Можно ли доверять?
Деловоесообщество
Как влияеткомпания на свой сегмент рынка? Можно ли ей доверять «по умолчанию»? Какможно использовать опыт нововведений и ошибок компании?
Клиенты
На сколькопродукция компании полезна? Чем эта продукция выгодно отличается от аналогичнойей продукции других компаний?
Инвесторы
Будет ликомпания приносить прибыль? Было ли это лучшим из возможных решенийинвестировать в данную компанию?
Акционеры
Есть лириск потерять вложенные деньги? Все ли делает управление компанией длямаксимализации прибылей, а так же эффективного развития производственной базы? (кругинтересов государства, как акционера, отличается и является более широким).
Управление
Что это(работа в компании) дает мне? Подтверждается ли это (см выше) по факту? Каковореальное положение дел в данной компании? На сколько все участникиуправленческой деятельности компании сходятся в стратегии дальнейшего развития?
Персонал
Стабильнали компания? Как компания будет развиваться? Проявляется ли со стороны компанииуважение к персоналу? есть ли дополнительные возможности и перспективы дляперсонала? Если да, то какие? Чем эта компания лучше или хуже другой?
Власти
Лояльна ликомпания? Есть ли возможность ее (компанию) использовать?
Коммуникациякак общая дисциплина разделилась на ряд профильных. Каждая занималась «своей»аудиторией.
Широкаяобщественность: PublikRelations и MediaRelations. Деловое сообщество:ReputationManagement и Corporate Public Relations Потребители:Customer Relations Management и Marketing andAdvertising Инвесторы и акционеры:InvestorRelations Персонал:Human Resources Властные структуры:Government Relations
По причинеспецифики аудитории появилась необходимость независимого целеполагания в рамкахкаждого отдельного ответвления коммуникаций. Это часто приводило кнескоординированному управлению. Дальнейшее развитие теории только усугубилопутаницу, что, необходимо отметить, до определенного этапа не мешало успешностикоммуникации в отсутствие единого стратегического управления. Так было бы и посей день, если бы не ряд изменений в мире в начале 1990 гг. Именно тогдакомпании встали перед острой необходимостью разработки целостного подхода.
Чтобыпонять теорию современной коммуникации, необходим «взгляд в прошлое».Если мы обратимся к ретроспективе, то увидим, что в том или ином видекоммуникация всегда сопутствовала бизнесу. В основу предлагаемого посредствомретроспективы анализа ниже положено утверждение, что сама по себе корпоративнаякоммуникация существовать не может и является полностью детерминированнойцелями, стратегией, а так же конкурентной средой бизнеса. Соответствия междубизнесом и имманентными ему взаимодействиями мы назвали моделями.
Модель 1.Взаимодействия производственно-ориентированных стратегий
Производственно-ориентированныестратегии были первыми стратегиями, которые появились в бизнесе. Общая логикапроизводственной стратегии выглядит примерно следующим образом: «каждаявыпущенная нами единица продукта приносит нам один цент прибыли; наша главнаяцель — выпускать как можно больше». Такие стратегии характерны для рынковсо слабой конкуренцией и высоким объемом.
Компании,работающие в рамках такой стратегии, создают, как правило, соответствующиестратегии взаимодействия. Основные признаки, отличающие коммуникацию такихкомпаний: 1) высокая закрытость — следствие того, что нет смысла организовыватьвесь спектр взаимодействий, если и без этого бизнес приносит прибыль; 2)дозированная информация — такие компании предпочитают общаться с аудиториямипосредством официальных версий, которые специальным образом проходят тест набезопасность: «сказать так, чтобы не навредить» — их основнойпринцип; 3) язык общения этих компаний сух, они предпочитают цифры словам,схемы и графики — рассказу, механистические метафоры речи — органическим исоциальным. Расцвет компаний с такими стратегиями приходился на середину XIX —начало XX века.
Модель 2.Взаимодействие рыночно-ориентированных стратегий
Для рынковс более сильной конкуренцией характерна иная система бизнес-мышления: «выпускаянаш продукт, мы можем занять такую-то нишу рынка, при этом мы заберем частьрынка у компании Х и часть рынка — у компании Y; наша главная задача — получитьи удерживать такую-то долю рынка». Публичная деятельность таких компанийподчинена цели — прочно закрепляться в сознании аудиторий как синоним своегопродукта. Массовое появление таких стратегий в мире можно отнести к 20-30-мгодам XX века.
Модель 3.Взаимодействие клиенто-ориентированных стратегий
Здесь подклиенто-ориентированными компаниями понимаются не те компании, которыеспециально готовят свой персонал для общения с потребителями, а компании,производство и сбыт продукта которых ориентированы на определенную клиентуру.
Клиенто-ориентированныестратегии появляются как результат поиска возможностей для бизнеса надостаточно плотных конкурентных полях. Отличие между клиентскими группами лежитв основном в области культуры или субкультуры. Главная цельклиенто-ориентированного бизнеса — либо сформировать культуру клиента, либо,ориентируясь на культурные тенденции, предугадать поведение уже существующихклиентских групп. Трансляционные стратегии, используемые такими компаниями,направлены, прежде всего, на создание определенных культур или сред. Часто онидаже не призывают покупать. Так, представители модных течений, группировок,тусовок, и так далее — потребляют в 6 раз больше одежды, чемсреднестатистический ребенок, не связанный с субкультурой. Если нетсубкультуры, то, как правило, новая одежда ребенку покупается, когда он выросиз старой. В субкультуре вещи покупаются потому, что старые вышли из моды.Время активного развития клиенто-ориентированных стратегий в компаниях —50-80-е годы ХХ века.
Модель 4.Коммуникация персонально-ориентированных стратегий
Персонально-ориентированныестратегии появились в бизнесе на рубеже 80-90-х годов ХХ века. Эти компаниинаправили основные усилия не на клиентуру как объект воздействия, а наотдельных людей. Первыми проявлениями персонально-ориентированного бизнесастали системы взаимодействия с потребителями, получившие название «CRM(Customer Relations Management)». Эти системы позволяют накапливатьинформацию о клиенте и использовать ее при формировании индивидуализированногопродукта. Так, крупные сетевые отели накапливают индивидуальную информацию освоих постояльцах и поднимают сервис на новый уровень: в такой сети в любомотеле мира вас узнают, будут обращаться по имени, принесут утром те газеты,которые вы привыкли читать, подадут ваш любимый виски и положат именно тузубную пасту, которую вы предпочитаете. С начала 1990-х годов такие стратегииначали определять конкурентное пространство рынка.
ГЛАВА 2.Глобальныеизменения и причины появления феномена современной коммуникации
феноменкоммуникация инвестор общественность
Появлениеперсонально-ориентированных стратегий определялось помимо возрастания плотностиконкурентной среды еще рядом обстоятельств. Во-первых, эскалацией сложностибизнеса — увеличением числа факторов, влияющих на успешность. Во-вторых,постоянным развитием нематериальных активов как новых источников созданиястоимости. В-третьих, новыми решениями в области связи и новыми способамиработы с информацией, которые начали предоставлять индустрии Hi-Tech и IT.
Именнокомпании с персонально-ориентированными стратегиями начали диктовать требованияк современной коммуникации, а их потребности, с одной стороны, и новые факторывлияния, с другой стороны, определяют изменения культуры информации икоммуникации в мире.
Появлениекомпьютерных сетей привело к резкому увеличению объемов доступной информации.Трансляция «от компании к аудитории» перестала быть доминирующимтипом информации. Значительная часть коммуникации компаний в наше времябазируется на «неактивной, но доступной» информации, при этом частьдоступной информации не контролируется компанией. Доступность информацииувеличивает проницаемость традиционных информационных барьеров. Само понятиеаудиторий размывается. Официальным лицам, публичным фигурам все реже удаетсясохранять монофоничные социальные роли. Общество легко получает информацию оруководителе компании и как о частном лице, и как об акционере, и как о человеке,пребывающем в любой другой ипостаси. Это новое свойство информации имеетчрезвычайное значение для коммуникации компаний, потому что именно оно диктуетнеобходимость введения единых структурных и содержательных подходов корганизации взаимодействий.
В связи сколичественными изменениями информации изменились качественные потребностиобщества в содержании коммуникации. Новые решения в области связи предоставиливозможности увеличения диалоговой информации, что опять же сделалотрадиционные, трансляционные подходы недостаточными для полноценноговзаимодействия с аудиториями. Диалоговый характер большинства коммуникаций, всвою очередь, привел к росту значимости эмоциональных компонентов коммуникациипо отношению к информационным и смысловым. В частности,эмоционально-гуманистический дрейф содержания коммуникации хорошо виден наизменениях международного делового протокола, который происходил в начале1990-х годов.
Такимобразом, главными характеристиками современной коммуникации стали: 1)необходимость стратегических, системных и комплексных подходов к организациикоммуникации в целом; 2) необходимость работы с доступной информацией; 3) новыетребования к точности и правдивости информации; 4) рождение новых формдиалоговой коммуникации; 5) повышение значимости эмоциональной составляющейкоммуникации.
Заключение
Феноменсовременной коммуникации появился. Он опознан, начато его изучение. В настоящеевремя тысячи людей в мире ежедневно работают над тем, как проявить принципы ихарактеристики современной коммуникации в повседневной практике. По большомусчету апробированных технологий, по которым можно было бы осуществлятьсовременную коммуникацию, не существует, идет активное формирование кейсов,примеров, опытов, как удачных, так и неудачных.
Вопросов насегодняшний день значительно больше, чем ответов. Компании, их партнеры вразных коммуникационных дисциплинах активно пытаются понять, как в рамках новойкоммуникационной стратегии общаться с клиентом, что говорить властям, какубеждать инвестиционное сообщество в правильности шагов менеджмента, какпреодолевать инерцию многотысячных трудовых коллективов, повышать ихответственность и эффективность, ответить на десятки и сотни подобных вопросов.В России идут те же процессы: приобретение опыта, поиск, отсеивание неудачныхрешений, создание лучших практик. И хочется верить, что российские специалистыи российский коммуникационный рынок внесут свой вклад в развитие исовершенствование современной коммуникации.
Список использованнойлитературы
1. «Новости гуманитарных технологий», www.gtmarket.ru/
2. http://www.hr-portal.ru/
3. http://www.incorpore.ru/
4. «Маркетинг Журнал», www.4p.ru/
5. http://business.damotvet.ru/search/4003/index.htm
6. «10 этапов создания эффективногостратегического плана»,
business.damotvet.ru/strategic-planning/7018.htm