Введение
Насовременном этапе развития экономических отношений понятия маркетинг и менеджментперестали быть чем-то далеким и иностранным. Без использования методовмаркетинга невозможно выжить в современных условиях. Успеха добиваются предприятия,маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей. Вусловиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается косновному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создаетсянужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Здесь решаются вопросыэкономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники итехнологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производстваи реализации продукции.
Разрабатываютсябизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление –менеджмент. Все это требует глубоких экономических знаний, грамотной организациипроизводственной деятельности. Маркетинг– это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический планне может привести к удовлетворительным результатам.
Знание принципови основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитатьвсе варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечитьприбыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживанияв условиях конкуренции, правильно вести ценовую политику, приемлемую для разныхгрупп покупателей в условиях устойчивого сбыта. «Главное назначение маркетинга– обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия».
Сегодня, дажеоперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия,традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и оповышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойствпродукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителяв первую очередь. Для этого собственно и нужен маркетинг. Маркетингявляется одним из основных условий успешной деятельности всех предприятий НКР,необходимостью продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбывозможных конкурентов, чтобы эффективно использовать то положительное, чтоимеется в конкретных формах и методах их деятельности. Главная особенностьмаркетинга, как системы состоит в том, что на основании проверенных опытомрезультатов практики применяются меры успешного действия предприятий посозданию благоприятных условий эффективного функционирования и развитияпредприятия. Главной проблемой и задачей всех предприятий НКР является умелоеприменение комплекса маркетинга, которое позволит им создать эти условия,обеспечив тем самым успех их бизнесу, отсюда можно сделать вывод, что «одной изважнейших проблем экономического и социального развития в глобальном масштабеявляется повышение эффективности маркетинга»1.
Актуальностьтемы дипломной работы выражается в анализе сложившейся ситуации, в первуюочередь, жизненной необходимостью в жестких условиях рынка принимать такиерешения, которые принесли бы успех предприятиям. Изучение и анализ современногосостояния, и причин приведших к ним, еще раз убедили нас в том, что в последниегоды все предприятия особенно нуждаются в серьезных маркетинговыхисследованиях, проведении грамотной товарной, сбытовой, ценовой политики, вцелом в комплексе маркетинга. Маркетинговая практика показывает, что добиться роста прибылиможно за счет расширения самого рынка, так и за счет увеличения объема продаж исвоей доли на рынке. Более высоких показателей фирмы могут достигнуть, лишьграмотно применяя принципы маркетинга. Цель данной работы – выявить роль иместо маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода крыночным отношениям.
В процессе исследования нами были поставлены следующие задачи:
· дать определение современному пониманию маркетинга;
· обозначить основные теоретические направлениядеятельности маркетинга на предприятиях и месте маркетинга в системеменеджмента;
· показать высокую роль маркетинга путем приведения ианализа результатов применения маркетинга на примере отдельных предприятий НКР;
· обозначить пути развития маркетингового отдела компании,области для применения сил;
· сделатьанализ основных направлений деятельности фирмы в области маркетинга всовременных условиях конкурентной борьбы и на примере зарубежных компаний.
Объектомисследованиястала маркетинговая деятельность предприятий.
Предметомисследования – проблемы и задачи повышения управления маркетингом наисследуемых предприятиях НКР, формирование и функционирование маркетинговых структур,повышение роли маркетинга на этих предприятиях.
Дипломная работа представлена в определенной последовательности.Каждый вопрос раскрывает определенную сторону маркетинга на современном этапе вуправлении предприятием.
Методология настоящего исследования базируется на изучении,сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по данной теме, представленныхв различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективностимаркетинговых мероприятий.
В процессе работыбыл использован обширный список литературы.
Теоретическойи методологической основой послужили исследования и труды отечественных изарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, законодательные акты, публикациив периодической печати, материалы научных конференций, данные бухгалтерскойотчетности, информационно – статистические сборники Государственного комитетапо статистике НКР, материалы Интернета, информация, полученная в процессеспециального опроса руководящих работников, занимающихся маркетинговойдеятельностью и собственных исследований.
Структураработы состоит: из введения, теоретической и аналитической части, заключения,списка использованных источников, заключения, глоссария, Х приложений.
В введении варгументированной форме рассматриваются значение маркетинга, актуальность ицель работы, задачи, поставленные в ней, предмет и объект исследования,структура выпускной работы.
В первойглаве изучены и рассмотрены теоретические основы маркетинга, как, комплекснойсистемы управления фирмой, сущность маркетинга, место и роль в системеуправления предприятием, принципы и функции маркетинга в условиях рыночнойэкономики, рассмотрены также позиции различных авторов в вопросе применениямаркетинга.
Заключительная,вторая глава, носит практический характер. В ней проведен анализ маркетинговойдеятельности в НКР, затронуты проблемы и тенденции ее развития, путисовершенствования в современном обществе, подробно анализировано состояниеиспользования маркетинга и указаны пути совершенствования маркетинга впрактической деятельности предприятий НКР.
В заключенииподводятся итоги исследования и делаются выводы и обобщения по всему кругупроблем, поднимаемых в работе, а также даются практические рекомендации посовершенствованию маркетинга в системе управления предприятиями НКР.
Таким образом, маркетинг становится основой разработки стратегиипредприятия,набором правил и организационных процессов, образом мышления, чем и объясняется его актуальность в современныхусловиях. Принимаяво внимание, что развитие экономики НКР зависит от многих факторов, и, вчастности, от применения комплекса маркетинга, руководители всех предприятийдолжны владеть методологией управления маркетингом.
1. Маркетингкак комплексная система управления фирмой
1.1 Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системеуправления предприятием
Функционированиеи развитие экономики любой страны мира представляет собой функциональныймеханизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. Зарубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономикина основе развития предпринимательства и свободной конкуренции.
Чтобыопередить конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, чтопредставляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковыего запросы. Эту задачу решает маркетинг.
Конечнойцелью менеджмента является обеспечение прибыльности, доходности компании, еефинансовой стабильности. Доходность фирмы свидетельствует об эффективности еепроизводственно – сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизациизатрат и максимизации доходов от результатов производства.
Самое важноев менеджменте – маркетинг, его важнейшая часть. Задачи, решаемые менеджментом,в основном обеспечиваются именно маркетинговой работой на рынке. Поэтому,каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговойдеятельностью [19.240].
«Управление маркетингомпредставляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качествекоторого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов,монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступаютпроцессы и субъекты в системе маркетинга»1
У современныхуспешных компаний есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация напотребителей и преданность маркетингу. Они прилагают усилия к тому, чтобывыявить и удовлетворить потребности клиентов на четко определенных целевыхрынках.
Маркетинг – этоодно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшеепредставление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессамтоварно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услугна рынке.
По мнению Т.П. Данько:«Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно – деятельностногоповедения на рынке под влиянием факторов внешней и внутренней среды длядостижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуацияразвивается в условиях риска и неопределенности».1 Изучениезарубежного опыта позволяет сделать вывод, что почти все маркетологи считаютмаркетинг – главным залогом успешной деятельности в бизнесе и рассматривают егокак систему, как единый комплекс.
«Маркетинг – этосоздание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».2
Успех бизнесапочти на сто процентов зависит от качества управления им. «Отсюда, токолоссальное значение, которое придается современному менеджменту, причем егороль постоянно растет. Именно поэтому одним из важнейших факторовфункционирования и развития предприятий является управленческая деятельность» [40.381].
Управлениемаркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления(в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций,концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качествекоторого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего,управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления.Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причемконечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвиденияповедения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозыположительные, то следует развитие системы маркетинга – выбор товара,сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылейдеятельности. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращаетдеятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, навозможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующимипоследствиями.
Управлениемаркетингом – процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством иколичеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. Всовременном понимании управление маркетингом – управление рынком. В другомпонимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговоеуправление есть управление спросом»1. Тот же автор определяет «управлениемаркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодныхотношений с покупателями на них».2
Такимобразом, управление маркетингом – процесс анализа, планирование товаров и услугопределенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг дляобмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации [37.1200].
«Маркетингможет быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичнаяинтеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы,при полной, маркетинг является главной функцией»3.
В сферу интересовуправления маркетингом должны попадать практически все вопросы, связанные с управлениемпродукции предприятия, начиная от разработки продукта и заканчивая его продвижениеми сбытом.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенномсмысле философией производства. Маркетинг, как система управления, и как особаядеятельность, в частности, должна обеспечивать:
· надежную,достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса,вкусах и желаниях потребителей;
· созданиетакого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка,лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
· необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль над сферой реализации.
Управление маркетингомможет осуществляться с позиции пяти разных подходов:
· концепциясовершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам,доступным по низким ценам;
· концепциясовершенствования товара исходит из того, что потребители оказываютпредпочтение товарам высокого качества;
· концепцияинтенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации небудут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этомус помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
· концепциямаркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследованийнужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение;
· концепциясоциально – этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установлениенужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплениемблагополучия потребителя и общества в целом.
· Знаменитыйамериканский маркетолог Ф. Котлер также отмечает: «Управление маркетингомопределяется как анализ планирования, реализация и контроль над исполнениемпрограмм, направленных на создание, поддержание и расширение выгодныхвзаимоотношений с целевым покупателем для достижения цели организации». Вданной формулировке маркетинговый подход позволяет охватить предпосылки дляформирования покупательских намерений на тот или иной товар, либо услугу.
· Управлениемаркетингом включает в себя более глобальные проблемы современного управленияпредприятием: методологию и организацию.
1. Методология: планирование в системеуправления маркетинга; информационное и коммуникационное обеспечение управлениямаркетингом; контроль в маркетинге.
2.Организация определяет рыночные системы управления предприятием: маркетинговые структурыпредприятия; службы маркетинга на предприятии; управления инвестициями;управление рисками; финансово – экономический анализ хозяйственной деятельностипредприятия в условиях маркетинга; бизнес – планом и его связью с предприятием.
1.2 Принципы,цели, задачи и функции управления маркетингом
В экономической практике в деятельностируководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированиюрыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых впроизводимом управленческом действии сопоставляются информации о рынке,полученная посредством исследования внешней среды, и о внутренних ресурсах,которыми обладает фирма. Причем данное сопоставление является определяющим длявыбора компанией рыночной стратегии, регулируя процесс принятия решения черезценностно-ориентированные принципы управления маркетингом. «Маркетинг –эффективный инструмент перестройки подхода к управлению, переход от ориентациироста производства, к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей» [19.240].Подобная практика касается таких вопросов, как анализ конкурентоспособности,формирование товарных портфелей, сегментация рынка, которые необходимо решатьпри определении стратегических направлений развития фирмы.
Принципы икомплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта,финансов. В каждой из них есть область их применения [22.334].
По мнению Т.П. Данько, из сущности маркетинга вытекают основныепринципы, которые включают:
1. Принципуправленческого риска. Бизнес, предпринимательская деятельность непременносодержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Руководитель по управлениюмаркетингом – это тот, кто должен не только увидеть и оценить рисковуюситуацию, но и быть способным принять ответственность на себя, идя на принятиеконкретного рискового решения. Управленческая деятельность вконкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможнуюопасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможныйубыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночнойконъюнктуры.
Задача заключается не столько в том, чтобызафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколькосчитать это правилом. И, в первую очередь, это касается руководства фирмы.Другими словами, руководитель по управлению маркетингом – это тот, кто долженне только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принятьответственность на себя, идя на принятие конкретного рискового решения.
Отметим, что механизм проявления риска лежит вграницах действия закона спроса и предложения, причем большее значение имеютпроцессы, связанные не с покупательским спросом, а с механизмом формированияпокупательских предпочтений.
Принцип управленческого риска проявляется вспособностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобыпринять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке, т.е. сравненияконкурентных позиций.
Один из инструментов сравнения конкурентных позицийфирм – разработка карты стратегических групп. Этот аналитический приемсвязывает анализ в целом со стратегией торговой политики в регионе и оценкойположения фирмы на рынке. Его использование наиболее эффективно в том случае,когда в регионе действует так много конкурентов, что практически невозможновсесторонне изучить каждого из них.
Компании одной стратегической группы могут иметьсходство друг с другом по разным признакам: они могут реализовывать однотипныеизделия, предоставлять покупателям аналогичные торговые услуги и видытехнического обслуживания, предлагать одному и тому же типу покупателейодинаковые или похожие товары, использовать одни и те же каналы распределения,быть зависимыми в использовании одинаковой технологии или осуществлять продажутовара в одинаковом ценовом диапазоне.
Анализ стратегических групп помогает оценитьуправленческий риск в конкурентной борьбе, чтобы затем приступить к разработкестратегии конкурентного поведения. Стремясь переместиться в группу, занимающуюболее благоприятную позицию, руководитель должен понимать, что результативностьи риск такого перемещения зависят от того, высоки или низки барьеры вступленияв выбранную им группу.
Чем ближе друг к другу на карте расположеныстратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в нихфирмами.
Правильное применение механизма реализациипринципа управленческого риска позволяет фирме при управлении маркетингомосуществлять гибкое маневрирование в рыночной среде.
2. Принциппредпринимательского риска. Принцип предпринимательского риска по механизму своейреализации очень близок принципу управленческого риска. Предпринимательскийриск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтомуграницы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимаетлидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблемпри выборе стратегической политики фирмы.
Предприниматели, которые неправильно оцениливлияние факторов на обеспечение длительного успеха в конкурентной борьбе,склонны ориентироваться на ошибочные стратегии или выбирать менее важные дляобеспечения конкурентного преимущества цели. Часто фирмы, правильно понимающиеэту задачу, могут достичь значительного конкурентного преимущества, учитываяпри реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себепреимущество перед конкурентами с помощью этих факторов.
3. Принципорганизационного поведения. Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска инеопределенности определяется, прежде всего, организационным поведением фирмы,которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующейструктуры управления. Выбор организационной формы обеспечивает комфортностьдействий организации на рынке, так как позволяет уточнить понимание собственнохарактера предполагаемого действия. В самом деле, вступление фирмы на рынокпредусматривает реализацию определенных целей и принятие статуса либоакционерного общества, либо кооперативного или частного предприятия и т.п.,позволяет заранее нормировать предполагаемую ресурсную базу, проявляя гибкостьв принятии конкурентоспособных управленческих решений. Именно тогда и создаютсявсе предпосылки для формирования оптимальной структуры управления.
Так, если делается вывод, что данная конкурентнаяниша является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивнаястратегия роста и развития, предполагающая концентрацию усилий наразвитии продаж, осуществлении инвестиций для улучшения производственныхвозможностей и обновления оборудования. Последнее необходимо для укрепленияконкурентных позиций фирмы. Затем следуют развитие и совершенствованиеорганизационного поведения фирмы.
4. Принципформирования потребительских предпочтений относится к принципам, ситуационнорегулирующим поведение фирмы на рынке, прежде всего, под влиянием конъюнктурныхизменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, болееширокие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т.п.).Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоитна позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя истимулируя потребительские предпочтения. Компанию, прежде всего, должнаволновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и классапредоставляемых услуг.
От рациональности и стратегической дальновидностиреализации принципа формирования потребительских предпочтений зависятконкурентное поведение фирмы на рынке и ее предпринимательский успех.
5. Принцип инструментарной обеспеченностируководства реализуется через систему нормативно – правовой документации исредств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.
6. Принципконкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого взаимодействия свнешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основныхпараметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счетвнутренней реорганизации.
Сущность принципа конкурентного преимуществазаключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из егопокупательских предпочтений, товар с лучшими качествами либо с лучшимисопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя,должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь наспектр его потребностей.
Так, стратегическая оценка внешней конкурентнойсреды компании требует ответа на следующие вопросы:
· Какиеосновные экономические показатели характеризуют рынок?
Размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы ростарынка, число фирм – покупателей (продавцов) и их относительные размеры,сложность вхождения в сферу обращения и выхода из нее, степень вертикальнойинтеграции продавцов, темпы инновационных изменений товара, экономия отскорости товарного обращения и эффект кривой опыта, уровень качества услуг фирм– конкурентов, доходность (прибыльность).
· Какиеконкурентные силы действуют на рынке?
Уровень конкуренции обычно определяется пятьюсилами: соперничеством между продавцами внутри отрасли, наличиемпривлекательных товаров и услуг, возможностью вхождения в данную сферу новыхконкурентов, влиянием поставщиков, способностью потребителей диктовать своиусловия.
Задачей анализа конкуренции в отрасли являетсяоценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление, изатем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироватьсякомпании с учетом существующих в отрасли «правил» конкуренции и котораянаправлена на то, чтобы изолировать фирму насколько возможно от воздействияпяти сил конкуренции; использовать «правила» конкуренции на благо фирмы;завоевать конкурентное преимущество [22.29].
· Какиеусловия вызывают изменения в структуре конкурентных сил?
Условия и уровень конкуренции изменяются,поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямоприводят к переменам. Наиболее часто встречающимися движущими силами являются:изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста, в составепотребителей, внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупныхфирм, глобализация, изменение структуры затрат и производительности, переходпотребительских предпочтений к стандартным продуктам. Не следует забывать и обизменении общественных ценностей и образа жизни, уменьшении или увеличениинеопределенности и уровня риска. Правильный анализ конкурентных сил и оценка ихвлияния на развитие фирмы – предпосылки для грамотной разработки стратегии.
· Какиекомпании имеют наиболее сильные / слабые конкурентные позиции?
Разработка карты стратегических групп – ценныйинструмент для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты сточки зрения слабости или силы их позиций, а также с точки зрения различий(схожести) этих позиций.
· Являетсяли данный рынок привлекательным, каковы его перспективы по обеспечению высокогоуровня прибыльности?
Ответы на эти вопросы являются важными длястратегии фирмы. Если делается вывод о том, что данная отрасль привлекательна,на вооружение обычно берется агрессивная стратегия для создания прочнойконкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвестиций в развитиезон обслуживания и обновление оборудования. Если рынок относительномалопривлекателен, то:
а) компании, рассматривающие вопрос оприсоединении к нему, могут решить его отрицательно, начав поиск другихвозможностей;
б) слабые компании могут слиться с конкурентамиили быть поглощены последними;
в) сильные компании могут ограничить дальнейшиеинвестиции и ориентироваться на стратегии снижения затрат и / или наинновационные стратегии (новая товарная политика) для повышения долгосрочнойконкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногда рынок, в целомнепривлекательный, может оказаться привлекательным для компании, которая имеетхорошие позиции, обладает необходимыми ресурсами и мастерством для того, чтобыотобрать бизнес у слабых конкурентов.
7. Принцип свободного предпринимательствапредполагает, преждевсего, наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направленна поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий.
Организационная стратегия предпринимательскойсвободы должна полностью учитывать сильные и слабые стороны компании, ееконкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, которыйневозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании,или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Менеджеры компании должныстроить ее стратегию на том, что лучше всего получается у нее, и избегатьстратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, вкоторых компания слаба или ее возможности не проверены.
8. Принцип информационной достаточностиопределяет необходимыеправила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он являетсяисходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере жеуправления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен всвязи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях,интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другомоценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов,интервью, панельных исследований и т.д. Отметим, что большая часть информациипо управлению маркетингом является конфиденциальной и тщательно скрываетсяфирмой от своих конкурентов. Таких трудностей с соблюдением принципаинформационной достаточности при принятии управленческих решений немало.
Принцип информационной достаточности с точкизрения внешней необходимости определяет важность учета всех факторов рыночнойсреды, в то время как внутренняя потребность задает важность формализациивсего, что необходимо знать, а именно – подоснову каждого процесса и еговлияние на другие процессы. Как известно, принципы реализуются черезсовокупность методов.
9. Нацеленностьна достижение конечного практического результата производственно – сбытовойдеятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествахозначает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии сдолговременной целью, намеченной предприятием.
10. Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности. добавить
11. Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговойработы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки наоснове их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.
Реализацияуказанных принципов должна быть скорректирована с учетом конкретныхспособностей человека, навыков постоянного поиска путей решения проблемы,таланта нахождения нестандартных решений, способности идти на научнообоснованный риск в условиях непредсказуемости. Основой маркетинговойдеятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Вмаркетинге цели объединяются в пять групп: рыночные; маркетинговые; структурно –управленческие; обеспечивающие; контроль деятельности.
Принципы ицели формируют функции службы маркетинга. В основном функции маркетинга сгруппированыв следующие группы:
1. Аналитическиефункции – комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции ихизменения, конъектуры рынка, анализ покупателей, анализ товаров, услуг,источников снабжения, изучение поставщиков, анализ состояния и возможностейфирмы.
2. Производственно– сбытовые – функции разработки новых товаров, их производство, сбыта, сервиса,проведение ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
3. Функцииуправления и контроля. При внедрении маркетинговых планов возникает массанеожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать иконтролировать всю маркетинговую деятельность. Выделяют четыре типа контролямаркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности,эффективности и стратегический. Различают несколько этапов процесса управлениямаркетингом: оценка существующих потребностей, разработка маркетинговойстратегии и маркетинговых программ управления качеством и количествомпредложения, управление маркетинговой работой.
4. Управлениемаркетингом начинается с исследования рынка, его сегментирования, нахождениянеудовлетворенных потребностей и группирования потребителей по потребностям,для выявления требуемого качества требуемого рынком продукта и выбора целевогорынка. Проводится анализ спроса целевого рынка, то есть определение количествапотребностей, которые должны быть удовлетворены.
5. Управлениемаркетингом на предприятии осуществляется на основе взаимосвязанного решениядвух кардинально отличающихся задач: управление качеством продукта и управлениеколичеством предлагаемого рынку продукта.
Маркетинговаястратегия должна решать задачи не только создания продукта, требуемого рынкомкачества, но и задачи обеспечения тиражирования продукта в нужных количествах итаким образом решать как задачи удовлетворения спроса целевого рынка, так иполучения прибыли.
Задачауправления маркетингом, связанная с количественным ростом удовлетворенияпотребностей может состоять во взаимодействии на уровни и структуры спроса дляего увеличения, и приведения в соответствие, с планируемыми, или в созданиипроизводственно – маркетингового предложения, отвечающего увеличенным объемамсуществующего спроса, для достижения планируемых уровней прибыли. И в том, и вдругом вариантах, управление маркетингом производится управление рынком сизменением основных его характеристик.
Управлениемаркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своейпродукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, сучётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своейдеятельности.
Субъектуправления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектомвыступает исследовательская, экспертно – аналитическая деятельность фирмы повыбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром,рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутреннихфакторов среды.
Технологияуправления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического иметодологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений состороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений попланированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цельуправления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективностидеятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счётфункций управления.
Функцииуправления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функцияреализуется набором задач.
Основныефункции управления:
1. Планированиемаркетинга.
2. Организация,осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
3. Учёти контроль маркетинговой деятельности.
4. Экспертноеотслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Методыуправления маркетингом –это способы осуществления управлениямаркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетинговогопространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческихрешений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структурауправления маркетингом –закрепляет формы разделения труда,устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементоввыступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговойдеятельности, форма организации политики управления. Каждый элементвыполняет свою функцию: по анализу рынка и по разработке стратегии,определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
Такимобразом, процесс управления маркетингом представляет собой совокупностьпоследовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точкизрения организации процесса и технологии процесса. Принципы управлениямаркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законовразвития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
управление маркетинг комплекс
1.3 Особенностии виды управления маркетингом
К особенностямуправления относят вероятный характер большего количества конкретных моментовдеятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этогоиспользуют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличиерисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления.Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения.Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенностиуправления связанные:
· соценкой психологических реакций покупателя;
· моделированиеммер психологической ориентации и убеждения;
· определениемграниц психологической защиты
В управлении,в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – этовыбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе сучётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяетсяв зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономическойситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения поуправлению для достижения больших результатов.
Стратегияуправления включает:
· разработкупрогнозов поведения фирмы;
· созданиестратегического плана действий.
Обычноразработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокогопрофессионализма.
Стратегияуправления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративнаястратегия – разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации,целей организации.
Каждаякампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:демографических, экономических технологических, социальных факторов икультурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства,конкуренцию.
Все этифакторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелыхрынков.
Тактикауправления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности,предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежныхспособностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий иконтроль. Тактика управления связана с системой операций, которыеосуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решенийуправление маркетингом бывает на уровне высшего и среднего звена руководства.
Решения высшегоруководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочнуюперспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которыебудут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределитьресурсы между отраслями.
В зависимостиот сферы управления маркетингом бывают:
· управлениетоварным портфелем;
· управлениепроцессами обслуживания;
· управлениепродвижением товаров.
Управлениетоварным портфелем дает ответы на вопросы, какие продукты предлагать рынку, и какиерынки обслуживать.
С позицииуправления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планироватьраспределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель припланировании продукта.
Среди них широкоизвестны следующие:
· Сохранениелидерства – сохранениедоли рынка, типичная цель для товаров – «звезд», имеющих большую долю нарастущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется многоновых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будутобеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку длярасширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укреплениерыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльностипоставщика.
· Вызовлидеру – увеличениядоли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети»,особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темпроста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка оченьвелики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке илипоставщикам, и большая часть спроса формируется новыми покупателями.
· Генераторсредств – управление доходами с небольшим или минимальным обратным ихинвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
· Поискниши – когдарынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижениюбольшей доли рынка. Цель поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрируетусилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности.
· «Сборурожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки»,которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённыхресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирмауходит с рынка немедленно.
· Применениеи ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход краспределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. Всоответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целямполучение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки»сфокусированы на получении прибыли.
В любомпортфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно бытьдостаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудныхдетей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельныемодели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованыполностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают нато, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории«звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
В управлении процессами обслуживания значительноеместо занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания иорганизация покупательских потоков. В этой сфере социально-психологическаясторона управления обслуживанием предполагает комплексные программыпсихологического воздействия:
· по формированию спросачерез обслуживание;
· по моделированию имиджакомпании – через механизм предоставления высококачественных услуг;
· консультирования иориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д.
В управление продвижением товаров управлениемаркетингом включает:
· моделированиепродвижения товаров по каналам товаропроводящей сети;
· установление схем и графиков доставки(логистический маркетинг);
· установление форм и правил отгрузки и т.д.
В общем плане типы стратегий компании попланированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмойкорпоративной стратегии: рост или сокращение.
Традиционно компании следовали стратегиям ростадаже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью.Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которыхрост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличениядоходности.
Любаякомпания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирмане может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Ведь в действительностиперед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Любая фирмапреследует какой-то круг целей, основной из которых для всех фирм в целомявляется получение прибыли, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоеваниярасположения клиентов.
Фирма можетрешить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. «Сегментациярынка – это группировка потребителей, по каким либо признакам, в той или иноймере определяющим их поведение на рынке» [28. С. 266].
У фирмы естьодин из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
1. Концентрацияна единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать толькоодин сегмент рынка.
2. Ориентацияна покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворениикакой-то одной покупательской потребности.
3. Ориентацияна группу потребителей.
4. Обслуживаниенескольких несвязанных между собой сегментов. Компания может принять решениеобслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, заисключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательнуювозможность.
5. Охватвсего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортиментатовара, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Такимобразом, использование маркетинга позволит квалифицированно и комплексноизучить рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции,разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок и т.д.
1.4 Разработкакомплекса маркетинга на предприятии
Комплекс маркетингаявляется связующим звеном между производителями и потребителями, образующимирыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рыноки каналы распределения. По существу, любой продукт – это заключенная в упаковкууслуга для решения какой-то проблемы.
Задача деятелей рынка –выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, авыгоды от него. Разумеется, характеристики продукта – его размер, цвет,упаковка также очень важны, но решающее значение имеют другие факторы. Припокупке потребитель руководствуется, в первую очередь, теми благами, которые имможет предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаевинтересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стиральногопорошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной цельюпроизводителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с ихпомощью возможности качественно выполнять определенные функции. Комплекс маркетинга – наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевогорынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять дляоказания воздействия на спрос своего товара. По существу, любой продукт – это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Многочисленные возможности можнообъединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения истимулирования. Процесс управления маркетингом или разработка комплексамаркетинга состоит из следующих этапов: анализа рыночных возможностей; выборперспективного целевого рынка; разработка комплекса маркетинга; претворение вжизнь маркетинговых мероприятий:
1. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей,отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуетналичия вспомогательных систем управления маркетингом.
2. Системапланирования маркетинга. Фирма использует сразу две системы: системустратегического планирования и систему планирования маркетинга. Системастратегического планирования исходит из того, что у любой компании естьнесколько сфер деятельности. Под планированием маркетинга понимается разработкапланов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
3. Программафирмы. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяетпредприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групппотребителей или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
4. Задачии цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательныхцелей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должныбыть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Системаэта известна под названием управления методом решения задач.
5. Планразвития хозяйственного портфеля. Основным орудием сферы стратегическогопланирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы.
6. Стратегияроста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенногона трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма можетвоспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне выявляютвозможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Натретьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли.
7. Процессстратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческийпроцесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы,ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
8. Планированиемаркетинга. План маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводкаконтрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, переченьопасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга,программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
9. Стратегиямаркетинга – рациональное, логическое, построение, руководствуясь которыморганизационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Онавключает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга иуровню затрат на маркетинг.
10. Целевыерынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которыхфирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга попоказателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.
11. Комплексмаркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии вотношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организацияпродажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
12. Центральныйэлемент плана маркетинга товара – комплекс маркетинговых стратегий,направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределениетовара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом,чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей.Координация комплекса маркетинга представляется более сложной и длямеждународных компаний.
Цена, как ипродукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определеннуюполитику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж нарынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно ипродуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степеньэффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Ведениеценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокойквалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные измененияситуации на рынке.
Средства продвижениятовара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним изглавнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются:реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок,торговля в кредит и т.д.
Разнообразныемотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяютобосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правиларекламирования товаров и услуг.
ПабликРилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопониманиядоброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группамилюдей или обществом в целом посредством распространения разъяснительногоматериала, развития обмена и оценки общественной реакции». «Связи собщественностью, или ПР, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса,включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этаповстановления профессионального бизнеса».
В задачу ПР –менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс– коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов,фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будутписаться статьи, очерки и репортажи. Хорошим способом представить компаниюширокой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старыеявляется участие в выставках и отраслевых конференциях.
Такимобразом, с помощью рекламы и ПР, устанавливается своеобразный контакт с ужеимеющимися или потенциальными покупателями, цель которого – создатьблагоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформироватьимидж компании.
Стимулированиесбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличениюобъема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в современныхусловиях приобрело особое значение.
Различныекомпании по-разному решают вопрос сбыта.
Принятиерешений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса овидах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей иопределения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатываетосновные варианты построения канала с учетом типов посредников, количествапромежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Наиболееважным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должныприспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей истремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международнойсреде.
Большинствопроизводителей стараются сами организовать канал распределения – числовзаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров илиуслуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования илипотребления.
Продвижениюпродукта способствует также и использование других элементов комплексамаркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду, с вышесказанным,необходимо помнить,что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в томслучае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируютсяцентрализовано и проходят в одном ключе.
Маркетинговаяструктура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированныхслужб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научнымиисследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментнымпланированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими всистему маркетинга. Другими словами, организационная структура управлениямаркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания,организации и востребована для решения конкретных задач. В организации управлениямаркетингом важную роль играет контроль маркетинговой деятельности.Маркетинговый контроль – это полный, систематизированный, независимый ипериодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегий в деятельностикомпаний или производственной единицы для выявления проблемных областей ивыработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельностикомпании.
Такимобразом, управление маркетингом становится мощным инструментом в деятельностипредприятий. Владение теорией и методологией маркетинга позволит руководителямпредприятий разработать свой подход к проблемам маркетинга, так как собственныйопыт предпринимательства был срыт под корень, это заставляет перениматьзападный, что не всегда ведет к положительному результату.
2. Совершенствованиеуправления маркетингом в практической деятельности предприятий НКР
2.1 Разработкакомплекса маркетинга на предприятиях НКР
Все страны спереходной экономикой особенно переживают период беспорядочного развития иреконструкции, в том числе и НКР, осуществляющий переход к рыночным отношениям.В условиях рыночных отношений, центр экономической деятельности переместился косновному звену всей экономики – предприятиям. С начала возникновения рынка, воснове производства товара и оказания услуг, господствовал принцип: «Производитькак можно больше, ибо рынок безграничен».
Передотечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возниклипроблемы, которые требуют серьезных знаний и принятия творческих решений вовсех сферах предпринимательства. Достижение предприятиями желаемого уровняэффективности в реализации и решении задач маркетинга, в первую очередь,определяется применением маркетинговых методов в практической управленческойдеятельности. Это зависит от реального соответствия практических шаговпредприятиями НКР в области развития маркетинга. Развитие рыночных отношенийтребует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческойдеятельности. Однако его практическое использование в НКР сопряжено с наличиемряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности ивозможностей маркетинга. Интерес к маркетинговой деятельности на предприятияхреспублики усилился после того, как все большее число предприятий, осознало,что именно маркетинг способствует их успешному выступлению на рынке.
Все работающие предприятия НКР должны понимать изнать, что покупает клиент, что ему предлагают их конкуренты, и таким образом,они могут наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы. А дляэтого очень важно не только правильно понимать, но и умело организоватьрыночную деятельность.
Проблема развития маркетинга в НКР остаетсяактуальной и нуждается в серьезном изучении и активном применении. Современныйрынок и рыночные отношения обуславливают объективную необходимость повышенияэффективности руководства компаний, как гарантию ее стабильногофункционирования в рыночном пространстве. Именно ввиду того, что предприятияНКР нуждаются в коренной переориентации своей деятельности в условияхмаркетинга, и возникло желание исследовать состояние использования маркетинга итех проблем, связанных с внедрением маркетинговых методов в деятельностипредприятий республики. Становится очевидным, что с развитием цивилизованногорынка в НКР будут созданы условия, для формирования целенаправленной комплексноймаркетинговой деятельности.
В НКР требуется рассмотрение набора связи иотношений в организации и путей преобразования, ибо, всякая система сохраняетсвое состояние неизменным, до тех пор, пока сохраняются неизменными внутренниеи внешние связи. Проблема перехода к рыночной ориентации наших предприятийтребует нового отношения к задачам, стоящими перед всеми предприятиями, новыхрешений, что позволит, таким образом, реализовать преимущества рыночнойэкономики.
Современный мир развивается в стремительном и всеускоряющемся темпе, прежде всего в области в условиях переходной экономики,стремлении потребителя к новому адекватному современному качеству жизни. В этихусловиях, характеризующихся к тому же обострением конкуренции, может выжитьтолько предприятие, которое в состоянии творчески применить концепциюсовременного маркетинга в своей деятельности и находится в постоянном поискеновых способов адаптации к динамично меняющимся условиям.
«В настоящее время перед отечественнымипредпринимателями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы,которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферахпредпринимательства. Им характерны следующие особенности управления, которыестали актуальны в условиях ХХI века:
· подходк управлению как к процессу;
· системныйподход;
· ситуационныйподход.
«На нашвзгляд, применение принципов и приемов современного маркетинга с учетомособенностей нашей экономики позволит использовать зарубежный опыт организациимаркетинга в нашей республике».
Лишьнекоторые элементы, заимствованные из системы маркетинга – техника анализаинформации о рынке, спросе, конъюнктуре, потребностях, оценка качества товаров,приемы рекламирования – оказались успешными, но это еще не маркетинговыйподход.
«Проблемасовершенствования комплекса маркетинга на предприятиях НКР до сих пор неисследована, не раскрыты значение маркетинга в изменяющихся условияхпредпринимательства, особенностей его применения, влияния комплекса маркетингана результаты деятельности предприятий в последние годы, взаимосвязьорганизованных структур управления маркетингом с учетом деятельностипредприятий» [21.156].
Маркетингхарактеризуется комплексным, всеобъемлющим анализом рынка, разработкойстратегии и техники его регулирования во всех социальных и экономическихаспектах. Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетингаПитера Друкера, который цель предпринимательства определяет как созданиепотребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное,особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает освоей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет решающее значение,определяет сущность бизнеса его направленность и шансы на успех».
Большинствоспециалистов считают, что «маркетинг – комплексная система организациипроизводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностейпотребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозированиярынка». Проблема заключается в том, что успеха добиваются предприятия,маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей.
Знаниепринципов и основ маркетинговой деятельности поможет нашим предприятиямуменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболееоптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства ипродажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции,правильно вести ценовую политику, приемлемую для разных групп покупателей вусловиях устойчивого сбыта. «Применение принципов управления маркетингом перед компаниейоткрывает возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи воптимальном режиме».
Стратегическиеаспекты управления маркетинга, таким образом, становятся доминирующими внынешних условиях, и их нельзя не учитывать при организации маркетинговойдеятельности предприятия.
Управлениемаркетингом на предприятиях НКР должно осуществляться путем:
1. организациимаркетинговой деятельности на предприятии;
2. разработкии осуществления программы маркетинга.
Претворяя вжизнь маркетинговые мероприятия, таким образом, на предприятии соблюдаетсяреализация всех функций управления, рассматриваемые в теории менеджмента.
С началомреформирования экономики НКР и экономики стран с переходной экономикой возрослароль маркетинга на предприятии, начала развиваться система делового общения,были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведенияагентов рынка. В этот период развивается маркетинговое мышление, как у ведущихменеджеров, так и у руководителей низших звеньев и даже рядовых работников. Этосвязано с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбыпроизведенной продукции.
В большейстепени это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях НКР,выпускающих потребительские товары, особенно на малых и средних частныхпредприятиях, а в меньшей (хотя во многих уже налаживается) – на крупныхпромышленных предприятиях.
Потребность вмаркетинге у предприятий усиливается еще в связи с тем, что для многих из нихглавным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособногоспроса, ввиду чего американский специалист Шелли Лазарус считает, что«маркетинг – это просто цивильная форма войны, в которой битвы чаще всеговыигрываются при помощи слов, идей и логического мышления».
Уяснениеособенностей управления маркетингом в НКР необходимо для понимания многообразиявариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимостиот огромного количества обстоятельств. Это, прежде всего, учет политических исоциальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил,как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Особенностистратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый,средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово – экономических иправовых особенностей рынка на данной территории и др. Особенностью управлениямаркетингом является также наличие рисковой ситуации, как обязательнойсоставляющей, требующей оценки, определения путей еë преодолениямоделирования защитных полей страхования от риска.
Достижениепредприятиями желаемого уровня эффективности в реализации и решении задачмаркетинга, в первую очередь, определяется применением маркетинговых методов впрактической управленческой деятельности. Все это зависит от реальногосоответствия практических шагов предприятиями НКР в области развитиямаркетинга.
Деятельностьвсех форм бизнеса в НКР связана с удовлетворением потребностей каждогочеловека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектрвопросов организационно – технологического, экономического и финансовогохарактера, требующих повседневного решения и анализа деятельности в прогнозе.Современная жизнь построена на наших потребностях, на них же строится ирыночная деятельность. Актуальные проблемы современной рыночной деятельностиможно разрешить только через грамотное управление маркетингом.
Маркетинг и управление им на предприятиях НКРнаходится на стадии становления. Современный рынок НКР характеризуетсямножеством субъектов хозяйственной деятельности, различающихся как по размерами формам стоимости, так и по способу воздействия на наш рынок. Многообразиевидов предприятий на рынке НКР, на первый взгляд, не относящееся к основнымэкономическим показателям управления маркетингом, тем не менее, позволяетоценить внутреннее состояние рыночного пространства республики. Основныепредприятия пищевой промышленности НКР – это предприятия, выпускающие продукциюдля внутреннего рынка и вывоза продукции в РА и в другие страны. Этомуспособствуют природно – климатические условия НКР. В 2007 году по отношению к1995 году общий объем промышленности вырос в 11 раз, к 2000 году – в 3,8 раза,объем пищевой промышленности в 2007 году сравнительно с 1995 годом вырос в 10раз, с 2000 годом в 2,8 раза, в 2008 – 3,5 раза [21.22] Основные показателидеятельности пищевых предприятий НКР с 2000 года претерпели серьезные измененияв сторону увеличения. Применение маркетинга позволило бы предприятиям увеличитьне только объёмы производства, но и расширить товарный ассортимент.
Производство пищевой промышленности представленоосновными предприятиями: ЗАО «Карабах-Голд» (НКР, виноделие), ЗАО «Арцах-Алко»(НКР, виноделие, производство спирта и водки), ЗАО «Арвард» (США), ЗАО«Арачнек» (НКР, производство молочных продуктов), ООО «ЭРА» (НКР,производство хлебобулочных и макаронных изделий, мукомольное производство), ООО «Шишманян»,ЗАО «Енгибарян», ЗАО «Арч», «Айсберг-А», ООО «Лусакерт», ЗАО «Авакнорт» иЗАО «Академия» занимаются производством, хранением и переработкойсельхозпродуктов, включая холодильное хозяйство и консервное производство.Особое место в производстве продовольственной продукции занимает молочноепроизводство, представленное в основном двумя предприятиями, конкурирующимимежду собой, ЗАО «Арвард» и ЗАО «Арачнек». Шаг за шагом претворяются новыепрограммы по организации производства и минеральных вод, консервированныхпродуктов и натуральных соков в НКР.
Для проведенияконкретного анализа исследовались, ЗАО «Арцах-Алко», ЗАО «Карабах-Голд», ЗАО«Арвард», ООО «Айсберг-А», ЗАО «Арачнек», ЗАО «Енгибарян» и др. В основномвсе остальные предприятия находятся на первой стадии жизненного цикла – стадиистановления.
Анализ объемапроизводства и объема реализации продукции, исследуемых предприятий НКР,позволяет ясно представить картину реального состояния и задач, которые должныразрешить для более успешной деятельности на рынке. Объем производствастабильно вырос у ЗАО «Арцах-Алко», ЗАО «Карабах–Голд», относительно вырос уЗАО «Арвард» и ЗАО «Степкат», у остальных, в данных, есть колебания в разныегода. Это объясняется воздействием разных факторов, в том числе и маркетинговыхфакторов.
Как былоуказано, предприятий на территории НКР множество, однако развитие маркетинговыхметодов и решений, основанных на принципах маркетинга треть, да и не все используютих в полной мере.
Главнаязадача всех предприятий НКР – это достижение конкурентоспособности продукции,фирмы и в целом отрасли, т.е. создание возможностей удовлетворения совокупныхтребований рынка продукции, которые обеспечивают предпринимателям республикиполучение определенной нормы прибыли. Признание в качестве ведущего направлениямаркетинга – достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкоговыбора покупателю, повышение качества продукции – главная задача всехпредприятий, действующих в нашей республике. Как мы знаем, конкурентная среда – это область рынка, вкоторой имеются в наличии конкуренты, в которой совершается маркетинговоесобытие. Появление серьезных конкурентов внутри нашей республики привело ктому, что была вытеснена большей частью аналогичная продукция, завезеннаяизвне. Конкурентные позиционирование предполагает выбор предприятиями позициина рынке, оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ инедостатков, их корректирование. Это и является целью управления маркетингом.
Применениемаркетинга обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы – выживание нарынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговойслужбы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью еенапрямую одному из первых лиц в управлении предприятием. Пример «Карабах – Телекома»и «Арцах – Алко» ещë подтверждает известную истину: «Рынок не знаетжалости». Необходимо жить, чтобы выжить. Нужно меняться, скорость изменения таквелика, что способность к изменениям становится сегодня существеннымпреимуществом в конкурентной борьбе. Способность к изменениям включает в себяумение учиться. Опыт работы показал, что, пытаясь укрепить свое положение нарынке, компании сталкиваются с серьезными трудностями. Что касается другихфирм, занимающихся промышленным производством, они действительно отличаютсядруг от друга, как по своим характеристикам и факторам, определяющих успех, таки по роли, которую в них играет маркетинг. «Сущность маркетинга – это человеческоеповедение».
Многие специалисты утверждают, что исследованиярынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Серьезнуюпроблему представляет, выбор объекта маркетингового исследования. Возможностьвыживания и развития предприятий НКР, обусловлена, главным образом, качествомпроводимых маркетинговых исследований. Для предприятий жизненно необходимо,чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования,но и в процессе работы. К сожалению, как показал анализ, многие предприятия НКРобходят их стороной, не придавая этому большого значения. «Держать руку напульсе рынка» – лозунг маркетингового исследования. Маркетинговые исследованиядоступны любому предпринимателю, независимо от размеров его фирмы. Ясно, чтоэффективность таких исследований во многом зависит от предпринимателя исущественно влияет на успех его бизнеса. Как правило, большинство нашихпредпринимателей изучает рынок лишь до открытия своего дела. При этом имприходится принимать решения: где разместить, свою фирму, какой доход от продажможно получить через год и сколько денежных средств потребуется дляфинансирования предприятия, опираясь на факты, а не на мнения. Естьпредприятия, которые, начав свой бизнес, перестали собирать и оценивать информацию,ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными, то такое отношение к делуопасно. Предприятия, нежелающие анализировать ситуацию на своих рынках,лишаются покупателей. Исследования рынка позволят им от личных суждений перейтик фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрымиизменениями рынка.
Известно, что без сбора достоверной информации ипоследующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своепредназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.Как показывает мировой опыт, фирмы тратят огромные средства на проведениемаркетинговых исследований. Такие предприятия имеют отделы по исследованиюрынка с высококвалифицированным персоналом, многие, из которых имеют большой опытв управлении бизнесом. Каждая отечественная фирма самостоятельно ставит себезадачи маркетингового исследования и сбора информации, исходя из собственныхинтересов. Чаще всего эти исследования проводятся самими работниками нашихпредприятий или приглашенными специально для таких исследований специалистами,иногда и специализированными консалтинговыми фирмами («Арцах-Алко»,«Карабах-Телеком», «Арч» и др.). К сожалению, атмосфера закрытости, котораяхарактерна для нашего бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мереместные предприниматели пользуются инструментами маркетинговых исследований.Необходимо, чтобы значительная часть наших предпринимателей проводилаисследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации,кратковременные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучениеповедения покупателей и конкурентов (проведением социологических опросов),характеристика уровня и динамики цен и т.п., а так же оценка собственногопотенциала.
Успех маркетингового исследования и получениядостоверной информации в известной мере в деятельности наших предприятийобуславливается маркетинговым отделом или организацией маркетинговой службы, посуществу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание имирынка во многом предопределяют качество исследования, но не в меньшей степениэти результаты зависят и от технической оснащенности, ее компьютеризации,наличия средств связи. На них влияют также: коммуникативные связи, микроклиматв коллективе, выручка, поддержка и сотрудничество, интриги, доносительство. Какпоказал анализ, состояние сбора маркетинговой информации на наших предприятияхсреднее, проводится и стихийно, и в запланированной форме. Там, где нетмаркетинговой службы, а это во всех сверхмалых и малых предприятиях республики,сбором информации, и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфередеятельности которых относится и маркетинг. В таких фирмах маркетинг играетвторостепенную роль. Таких предприятий больше половины среди средних и крупныхфирм: «Карабах-Голд», «Айсберг», «Арвард», «Карабах-Горг» и другие. В средних икрупных фирмах существуют локализованная служба маркетинга. В рамках своейкомпетенции каждое подразделение собирает и анализирует информацию, а выводы ирекомендации представляют руководителю. В этих условиях маркетинг играет важнуюроль в деятельности фирмы: «Карабах Телеком», «Арвард», «Арачнек», «Арцах-Алко»и др. Известно, что все результаты маркетинговых мероприятий сопровождаютсяриском. Для того чтобы снизить риск, предприятия выявляют те проблемы, которыенеобходимо разрешить в перспективе. Одно дело – выявить возможности, и совсемдругое – определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможностьфирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретнаяфирма может добиться конкретного преимущества. Проведение маркетинговыхисследований, анализ маркетинговой информации и окружающей среды дает всемпредприятиям НКР, будь то производители товаров и услуг, оптовая или розничнаяторговля, информацию для принятия взвешенных решений.
Немаловажное значение для всех отечественных фирмимеет исследование рынка. Выходя на рынок, наши производители осознают, что ихтовар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем,предприятия стремятся к производству таких товаров, которые в наибольшейстепени удовлетворяли бы нужды и потребности существующих и потенциальныхпокупателей. Последнее в наших условиях возможно только в том случае, когдапроизводителями устанавливаются факты соответствия изготовляемых илизапускаемых в производство товаров запросам и вкусам карабахских покупателей,насколько товары их фирм отличаются по свойствам и качеству от товаров фирмконкурентов. При этом выявляются как недостатки, так и достоинства товара,определяются отношения к нему отдельных групп покупателей, выявляются возможныеизменения требований рынка к товару в перспективе, а так же устанавливаютсясферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследованиярынка и должна помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширитьспрос и увеличить емкость рынка.
«Без хорошего знания рынка практически невозможнодать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требуетсопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрамидеятельности предприятия.
Рынок сегодня высококонкурентен и подверженбыстрым изменениям внешней среды, в силу чего предприятиям необходимоуправление, обеспечивающее оптимальное соотношение объёма и структурыпроизводства объёму и структуре потребительского спроса и конкурентоспособностивыпускаемой продукции.
Такое управление может быть построено только намаркетинговых принципах.
«Сегодня построение управления предприятий НКР напринципах маркетинга необходимость, вместе с тем остаются нерешенными многиепроблемы организации такого управления» [26.195].
Подходы многих специалистов в области маркетингаи менеджмента, страдают определённой ограниченностью.
Первые не учитывают, что большинство действующихпредприятий используют системы управления, не ориентированные на решениестратегических проблем и не используют маркетинг.
Вторые, чаще всего сводят маркетинг лишь к однойиз функций.
В связи с этим особенно актуальным становитсярассмотрение сущности управления с позиций маркетинга, как концепции управленияпредприятием в конкурентной среде.
Рыночная деятельность наших предприятийобусловлена влиянием внешней или внутренней среды. Известно, что внешняя средаобразуется от макросреды, представляющей собой экономическое демографическое,социально-культурное, научное техническое и политико-правовое окружение, амикросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники иконкуренты.
Микросреду и макросреду иначе называютконтролируемыми и неконтролируемыми факторами предприятия. Изменение любого изних, приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования иоптимального приспособления.
Бесчисленные рыночные возможности возникают из – занепрерывно изменяющей микросреды и макросреды. Предприятия, с успехомпреодолевают возникшие изменения, если умеют улавливать новые тенденции. Отделмаркетинга, в процессе разработки стратегических планов маркетинга, также,должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды, на практике это невсегда выполняется. Разработка стратегии маркетинга на нашихпредприятиях должна начаться именно с оценки ситуации на рынке и в дальнейшемпопытки предсказать развитие в будущем на длительный период. В этом, большоезначение отводится анализу микро- и макросреды. Каждое предприятие, изученноенами, самостоятельно решает проблему адаптации. Но, для того, чтобы создатьбарьер на пути неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить механизмих действия, проанализировать последствия их влияния.
Направляя свои усилия на удовлетворениепотребностей, руководители предприятий не могут не учитывать экономическиефакторы, от которых в значительной мере зависит успешная и эффективнаядеятельность предприятий.
Основойлюбого бизнеса является товар или предложение. Ограничиваться одним товаром вбольшинстве случаев не имеет смысла. Цель любой компании – создании товара,который отличается от других качеством и является востребованным целевымрынком. Сегодня нашими предприятиями предлагается такое множество различныхтоваров, что порой трудно отдать предпочтение какой-либо конкретной продукции.При анализе применения концепции маркетинга предприятиями выяснилось, что значительнаяроль отводится именно понятию товар, ведь он должен удовлетворять определенныепотребности личности и общества с совокупности своих качеств. Известно, чтомаркетинг исходит из того, что товар сам по себе не может найти своегопокупателя. Предприятиями НКР применяется комплекс целенаправленных мероприятийпо продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути кконкретному покупателю.
Разрешиласьпроблема качественной упаковки, дизайна, маркировки и пр. Для его эффективногопродвижения и потребления имеют значение следующие факторы: возможностьприобретения, ценность, качество, форма, упаковка, имидж, экологичность. Именнопри работе с товарами массового или широкого потребления маркетинговый таланткаждого работника проявляется в наибольшей степени, в этом можно убедиться в ихпредлагаемой продукции.
Специалисты,занимающиеся проблемами маркетинга на наших предприятиях, должны сосредоточитьвнимание на следующих вопросах – создать актуальные и отличительные особенностисвоей деятельности, которые определяют их специализацию: физические различия(характеристики, исполнение, стиль, упаковка и пр.); доступность (наличие наскладах, возможность заказа по телефону, факсу, почте, Интернету); обслуживание(доставка, консультации и др.); цены (очень высокая, высокая, средняя, низкая,очень низкая); имидж (эмблема, средства массовой информации и др.).
Исходя изэтого, для решения этой проблемы каждое предприятие должно избирательнопроводить свою товарную политику и предопределять проведение таких мероприятий:обновление товаров; разработку новых видов продукции; снятие с производстваустаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемыхизделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установлениецелесообразности создания необходимой упаковки и маркировки; послепродажныеконтакты с потребителями и покупателями и др.
Напредприятиях НКР слабо представлены вопросы функционирования системыпланирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило,ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием,изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга ивзаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, дляпредприятий НКР, наиболее актуальными являются два направления развитиямаркетинга:
1. инвестиционныймаркетинг, связанный с основанием новой продукции и новых рынков, что находитотражение в инвестиционных проектах предприятий.
2. маркетинговоепланирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана какосновы внутрифирменного планирования.
Проблемой длямногих маркетологов является то, что конкретные результаты решений в областимаркетинга могут проявиться не сразу, а в течение значительного периодавремени. Действительно, грамотное обоснование маркетинговых мероприятий требуетвысокой квалификации и целого набора профессиональных навыков. Возникает также проблема,какие предлагаемые мероприятия могут быть эффективными и наоборот.
«На данномэтапе развития маркетинга в НКР именно экономическое обоснование маркетинговыхмероприятий, планирование и контроль бюджета маркетинга, проектированиемаркетингового плана на год – это те навыки, которые делают работу в областимаркетинга успешными. Наша позиция в этом вопросе проявляется в инвестиционномподходе, т.е. подходе к маркетинговым решениям, с максимально точным подсчетомрезультатов».
Следуетосознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление,природные условия, непостоянные потребители и другие факторы часто влияют наприбыльный результат предприятий, апробирование планов маркетинга и вносят вних коррективы. План маркетинга, каким бы замечательным ни был, не имеет особойценности без надлежащего исполнения.
При анализеконцепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар.Анализ показал, что предприятия НКР не так часто меняют товарную номенклатуру,однако обнаруживается постоянная тенденция к росту и расширению ассортиментапродукции. Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководствопредприятия НКР должны изучать возможности многовариантных решений – обработкуи оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов и т.д.
Эффективностьисследований в области маркетинга в деятельности отдельных предприятий НКРнаглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственныхпроцессов, приобретением нового оборудования. Все же многие предприятия наисследования в сфере маркетинга не обращают должного внимания.
Дляобеспечения эффективной деятельности предприятия НКР должны развивать свойассортимент. Необходимость этого обусловлена изменением спроса на товары,появлением новых, изменением в ассортименте конкурентов, целесообразностьюиспользования научных площадей и побочных продуктов и т.д. В последние годымногие фирмы особое внимание уделяют созданию своего фирменного стиля,отличающего фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров, в частности:товарному знаку, логотипу, фирменному цвету и т.д.
Сложность нетолько в создании продукции, но и в умелом использовании маркетинговыхкоммуникаций, для рынка зарубежного потребителя еще стоит задачаинформационного обеспечения, ознакомления с национальными обычаями ипродукцией, представляемых национальными производителями и предлагаемые рынку.«Интернет, как глобальная сеть, предоставляет деловым людям всего миравозможность общаться с возрастающей скоростью, надёжностью и качеством».Использование сети Интернет в НКР даст возможность исследовать новыевозможности рынка для своей продукции, выделить и изучить различные сегментырынка. Отслеживание информации в сети повысит достоверность прогнозов ипозволит всем предприятиям нашей республики диверсифицировать свою деятельностьбыстрее, чем их конкуренты. Жаль, что пока в НКР, возможности Интернета ипрямого маркетинга в качестве инструмента маркетинга используется не полностью.Быстрому росту числа компаний, использующих прямой маркетинг – фактически налюбом рынке, – способствовали изменения в области информационных средствмаркетинга и информационных технологий. Бизнесмены предпочитают Интернет,поскольку считают, что он реально может послужить им в проведении маркетинговыхисследований, общении с поставщиками и клиентами, обмене коммерческойинформацией. «Коммерческие организации рассматривают Интернет как общедоступныйинформационный и коммуникативный ресурс».
Как известно,в соответствии с требованиями международных стандартов жизненный цикл продукцииначинается с маркетинга, поиска и изучения рынка. Являясь первым этапомжизненного цикла продукции, маркетинг функционирует и на всех других егоэтапах. Анализ деятельности предприятия показал, что большинство предприятийобращаются к маркетингу лишь в случае трудностей, возникших при сбытепродукции. Например, ЗАО «Варанда» (бондарное дело – производство дубовыхбочек), переживает трудные времена, связанные со сбытом произведеннойпродукции, хотя их продукция достаточно качественная, что, в первую очередь,объясняется отсутствием серьезных маркетинговых мероприятий.
В современныхусловиях предприятиям НКР необходимо создать такую систему управления своейдеятельностью, которая позволит наиболее полно использовать его ресурсы ивозможности с учетом требований потребителей и рынка. При этом влияниемаркетинга должно быть определяющим.
Ведущиепредприятия НКР в основном используют стратегию инвестирования и роста,предполагающая, в первую очередь, развитие ассортимента и его диверсификацию, использованиеинноваций (в форме новых технологий и технологических линий), расширяют сферусвоей деятельности проникновением на новые рынки и регионы, большое значениеуделяют стабилизации цен, расширению рекламной деятельности и созданиюсобственного бренда. Результатом становится признание продукции и имиджапроизводственного предприятия.
Сегоднятрудно рассчитывать на предсказуемость рынка, прогнозировать спрос, рост рынка,жизненный цикл продукта, степень технологических изменений, природуконкуренции. Очень сильно возросла скорость этих изменений. Для принятияценовых и других решений предприятиям НКР необходима, в первую очередь,информация о спросе на его товар. Убедиться в эффективности этой информацииможно, сопоставляя различные варианты предположительной выручки от наращиванияпроизводства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
В нынешнихтяжелых условиях для нашей экономики основной проблемой является сбыт продукциии его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия, как определитьтенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и будущее предприятий?
Толькохорошо налаженная маркетинговая деятельность может ответить на поставленныевопросы, очень важные для получения практического результата. Только используясистему маркетинга, возможно, разработать гибкую систему управления всемисферами деятельности предприятия.
Для принятияценовых и других решений предприятиям НКР необходимо в первую очередьинформация о спросе на его товар. Убедиться в эффективности этой информации можносопоставляя различные варианты предположительной выручки от наращиванияпроизводства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
В современныхусловиях предприятиям НКР необходимо создать такую систему управления своейдеятельностью, которая позволит наиболее полно использовать его ресурсы ивозможности с учетом требований потребителей и рынка. При этом влияниемаркетинга должно быть определяющим.
Из общейконцептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на этинеуправляемые факторы, но предприятия НКР должны в условиях свободногопредпринимательства суметь адаптировать свою деятельность для достиженияположительного результата. Только через управление маркетингом, возможно,разрешить трудности предприятий, создаваемые различными факторами.
Следует отметить, что управление маркетингомпозволяет принимать взвешенные решения, ибо цена ошибок при управлении оченьвысока. Они увеличивают опасность реальности рискового пространства, и толькосерьезное методологическое, инструментарное обеспечение позволяет разработатьсистему предупреждения рисков и выработки стратегии, которая может превратитьриски в реальные возможности, приводящие к успеху всех предприятий. Стратегияпредполагает не только учет, отслеживание влияние факторов внешней среды иповедения конкурентов, но и формированию программы действий.
Предприятиядолжны уметь выявлять раскрывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечнополагаться на свои нынешние товары и рынки.
Опытреализации маркетинга различными фирмами НКР показывает, что количество каналовраспределения и их состав зависят от вида товара и от того, насколько полноиспользуется маркетинг. Затраты, связанные с реализацией политикираспределения, достаточно большие. Не каждая фирма может взять на себя всезатраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения,особенно мелкие. Такие фирмы, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредничестве,от выбора которого зависит и реализация отдельных функции политикираспределения. Наличие должного контроля за передвижением товаров, обеспечитпредприятиям НКР проведение эффективной политики в продвижении продукции.
Для каждогорынка имеются свои проблемы ценовой политики, фирмам НКР во всех случаях,целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены ипостроить действенную систему управления ценами. «Мудрость ценовых решений,правильная ориентация на те, или иные сегменты рынка, интенсивные усилия попродвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекциямаркетинговой политики являются одним из важнейших слагаемых успехапредприятия».
«Ценообразование– это сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большимудовольствием, и которая является одной из самой сложной для них».
Большинствопредприятий НКР устанавливают цены методом анализа безубыточности. Многимпредприятиям НКР, целесообразно использовать метод гибких цен, как навнутренних, так и, на внешних рынках, предполагающий продажу товаров поразличным ценам. Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действийнепосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срокответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые манёвры.
Выбор методаценообразования для каждой продукции индивидуален в зависимости от условийрынка и задач, поставленных предприятиями на каждый период времени взависимости от жизненного цикла продукции.
До завершенияформирования нормального функционирующего рынка и реальной демонополизациипроизводства и обмена мы считаем, что целесообразно использовать преимущественноотдельные методы и приемы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальнуюструктуру управления производством и реализацией товаров и услуг. Это относитсяк изучению потребностей и выявление потребительских оценок и предпочтений в отношенииассортимента и качества продукции, совершенствование системы сбыта и каналовраспределения, системы коммуникаций. Практически, большинство маркетологовновой волны придерживаются мнения, что небольшое предприятие управляется лучше,чем большое.
Нахождениеоптимального варианта управления маркетингом в каждой конкретной фирме – деловесьма сложное и зависит от искусства управления руководителя, уровня развитияколлектива, имиджа фирмы, ее доли на рынке и т.д.
Такимобразом, в каждом конкретном случае, руководители предприятий, исходя из своихвидений целей и задач, которые они планируют поставить перед службоймаркетинга, определяют их место в структуре предприятий.
Напредприятиях НКР осуществляются следующие виды контроля.
1) контрольежегодных планов – сравнение планируемых и фактических результатов.
2) контрольприбыльности – оценка прибыльности по подразделения.
3) контрольэффективности расходования средств.
А вотконтроль стратегических планов реализуется не в полную, меру.
В зависимостиот стадии развития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду на практике, вчастности и в НКР, можно выделить три уровня использования маркетинговойконцепции в управлении организацией:
· изолированнаяреализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта,ценообразование с учетом спроса и др.);
· использованиеотдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговойдеятельности (разработка продукции, исходя из оценки конъюнктуры рынка,послепродажное обслуживание и т.д.);
· маркетингкак концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не простосоздание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности. Последнийуровень рыночного управления в деятельности наших предприятий не достигнут.
Обобщая состояниеразвития комплекса маркетинга, мы пришли к выводу, что для его развития всовременных условиях в НКР определяются новыми условиями и возможностями егоосуществления. Сегодня нашими предприятиями предлагается такое множестворазличных товаров и предприятиями НКР применяется комплекс целенаправленныхмероприятий по их продвижению, доставке этого товара и по сохранению егокачества на пути к конкретному покупателю. Разрешилась проблема качественнойупаковки, дизайна, маркировки и пр.
Одним из важных вопросовв анализе маркетинговой деятельности является организация рекламы, различныхметодов стимулирования сбыта, организация связей с общественностью вдеятельности предприятий НКР. Мировая практика доказывает, что «рекламаприобретает максимальную эффективность, только в комплексе с маркетингом» [23.248].Чтобы реклама в НКР была эффективной, а следовательно и конкурентоспособной,она должна проводиться с учетом последних достижений мировой практики рекламы.
Практикапоказывает, что почти все предприятия тратят деньги на маркетинг в том или иномвиде. Данные исследований позволяют оценить текущие и общие затраты намаркетинг и динамику развития предприятий. Анализ шести исследуемых предприятийв 2003–2008 гг. показал, что были выделены определенные средства на проведениемаркетинговых мероприятий, что свидетельствует с том, что руководителипредприятий стали понимать необходимость использования маркетинговыхинструментов в своей деятельности.
Напредприятиях НКР используются различные методы формирования бюджета маркетинга:Финансирование «от возможностей» – более 50% предприятий НКР; методфиксированного процента – очень прост и удобен в использовании на практике.Однако недостатком является то, что ставиться в зависимость бюджет маркетингаот объёма продаж; метод формирования бюджета путём пересмотра предыдущегобюджета. Многие фирмы обращаются к такому методу, увеличивая относительнопредыдущего года, отчисления.
В последниегоды многие фирмы особое внимание уделяют созданию своего фирменного стиля,отличающего фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров, товарному знаку,логотипу, фирменному цвету и т.д. Примером удачного выбора целевого сегментарынка можно назвать продукцию ЗАО «Арч» и ЗАО «Енгибарян», выпускающиеассортимент консервной продукции как массового спроса, так и деликатесов.
Использованиесети Интернет в НКР даст возможность исследовать новые возможности рынка длясвоей продукции, выделить и изучить различные сегменты рынка. «Ценообразование– это сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большимудовольствием, и, которая является одной из самой сложной для них».
Напредприятиях НКР осуществляются следующие виды контроля: контроль ежегодныхпланов – сравнение планируемых и фактических результатов; контроль прибыльности– оценка прибыльности по подразделения; контроль эффективности расходованиясредств, а вот контроль стратегических планов реализуется не в полной мере.
2.2 Путисовершенствования управления маркетингом в деятельности предприятий НКР вусловиях рынка
Итак, что жедаст предприятиям НКР применение маркетинга в своей деятельности?
1. Всемпредприятиям, действующим на территории НКР, обеспечит постоянный поиск,изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения, дасттолчок для создания новых товаров.
2. Образуетинформационную основу функционирования предприятия и формирование егопроизводственно – сбытовой стратегии.
3. Будетспособствовать осуществлению инновационных процессов и использованию новыхтехнологий в процессе производства и продвижению товаров на рынок кпотребителю.
4. Выступитосновным элементом контроля и регулирования экономических отношений намикроуровне.
5. Намакроэкономическом уровне осуществит взаимосвязи между процессами производстваи потребления.
6. Станетнеобходимым условием функционирования и выживания всех предприятий НКР вусловиях рыночной экономики.
7. Всемкомпаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии,которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждаякомпания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом, учитывающийспецифику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Изучивтекущие проблемы и реакцию маркетинга на окружающую действительность, мы ещераз убедились, что роль маркетинга велика для выхода предприятия на новыерубежи. Те предприятия, которые сосредоточиваются только на издержках, а не натоваре, никогда не добиваются успехов: «Без первоклассного продукта невозможнодостичь результата».
Такимобразом, в зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации навнешнюю среду на практике, в частности и в НКР, можно выделить три уровняиспользования маркетинговой концепции в управлении организацией:
· изолированнаяреализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта,ценообразование с учетом спроса и др.);
· использованиеотдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговойдеятельности (разработка продукции, исходя из оценки конъюнктуры рынка,послепродажное обслуживание и т.д.);
· маркетингкак концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не простосоздание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности. Последнийуровень рыночного управления в деятельности наших предприятий не достигнут.
· Для созданияопределенных условий применения и развития маркетинга в НКР руководителямнеобходимо:
1. Вовсех предприятиях, где отсутствуют службы маркетинга создать систему:маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга, маркетингового контроля.
2. Система планирования маркетинга позволит создатьсистемы маркетингового и стратегического планирования.
3. Предприятия НКР в этом направлении должныобеспечить:
1. Нововведенияи изменения в организации в достаточной степени.
2. Распределениересурсов, включающий в себе распределение ограниченных ресурсов, таких какфонды, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
3. Успешнуюадаптацию, которые улучшают отношения фирм (предприятий) с ее окружением.Предприятиям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятнымвозможностям, так опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечитьэффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.
4. Обеспечитьвнутреннюю координацию. Координация стратегической деятельности для отображениясильных и слабых сторон предприятий, чтобы достичь эффективных интеграцийвнутренних операций. К сожалению, на наших предприятиях в большинстве неиспользуется такой механизм.
5. Осознаниеорганизационных стратегий. Выбор таких организационных стратегий, способностьучиться на опыте даст возможность организации правильно скорректировать свойплан и повысить профессионализации в области управления маркетингом.
6. Планированиеи успех организации.
7. Проведениеанализа собственной маркетинговой деятельности. Грамотная организация работы попретворению программы маркетинга (маркетинг – микс) – залог успеха на рынке.
8. Оценкавнутренней и внешней среды предприятия.
9. ПроведениеSWOT – анализа предполагает провести совместное изучение внешней и внутреннейсреды. SWOT – анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, атакже угроз и возможностей, а далее – установление связей между ними, которые вдальнейшем могут быть использованы при выборе стратегии фирмы.
10. Совершенствованиеорганизационной структуры.
11. Увеличениеделовой активности: проникновение на новый рынок, внедрение нового товара настарый рынок, проникновение на новые сегменты рынка.
12. Уменьшениеделовой активности: прекращение продажи товаров, переставших давать заданнуюприбыль на данном рынке, свертывание убыточного товара.
13. Открытиефирменных магазинов, расширение дилерской деятельности и т.д.
14. Маркетингна предприятиях должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризуетне виды деятельности, а их цель, что если на предприятии приняли определеннуюстратегию, то предприятие может использовать самые разнообразные формыорганизации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутреннихобстоятельств и тех внешних условий, в которых действуют наши предприятия.
15. Созданиеусловий творческого подхода к процессу производства.
Дляобеспечения развития и совершенствования маркетинга на территории НКР государстводолжно обеспечить поддержку: созданием благоприятного климата черезприватизацию, стабильностью государственной экономической и социальнойполитики, льготным налоговым режимом и др.
Безмаркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как егоигнорирование рано или поздно приведет к краху. Это продемонстрировано нареальных примерах. В то же время необходимо обратить внимание на такой момент –применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантиейжизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду сошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполнеможет привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. Тоесть, мы опять пришли к золотому правилу управления – все должно использоватьсякомплексно с применением гибкого подхода. Можно еще долго рассуждать на темуэффективности и необходимости маркетинга, но мы считаем, что можно вполнеограничиться следующим выводом: маркетинг является одной из важных составляющихменеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нуженразумный предел.
Совершенствованиесистемы маркетинга предполагает совершенствование совокупности маркетинговойдеятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга; взаимодействиефункциональных связей предприятия, ресурсы и бюджет маркетинга; контроллинг, мониторинг,аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системымаркетинга, маркетинговую информационную систему и исследования, организациюмаркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом предприятия ислужбы маркетинга. Рассмотренные управленческие решения позволят предприятиям икоммерческим организациям НКР значительно расширить свой рынок сбыта, при этомсоответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки. Всего этого можнодостичь исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов вдостижении этих результатов. Изучение проблем развития маркетинга в НКРпозволило прийти к заключению, что в НКР есть предпосылки для его развития.
Исследования,проведенные в НКР, позволили сделать ряд выводов и предложений, которыеобобщенно представлены следующими предложениями:
1. Коренныепреобразования в НКР в связи с переходом к рыночным отношениям требуютпереосмысления и использования широкого комплекса маркетинговых методов вдеятельности всех предприятий НКР.
2. Применениемаркетинга на предприятиях позволит полнее использовать преимущества рыночнойэкономики в НКР и достичь успеха в деятельности каждого конкретного предприятияи экономики в целом.
3. Длякаждого предприятия НКР управление маркетингом должно стать необходимостью,претворение в жизнь комплекса маркетинга будет способствовать решению главнойзадачи – получение максимальной прибыли и удовлетворения потребностейпотребителей, повышение качества жизни в НКР.
4. ПредприятияНКР должны активно развивать и проводить мероприятия по внедрению пяти позициймаркетинга, особенно совершенствование концепции чистого маркетинга и социально– этичного маркетинга.
5. Анализситуации по республике в целом показывает, что, несмотря на ежегодныйположительный сдвиг, существует ряд нерешённых проблем, в их числе – отсутствиесоответствующих норм правового законодательства. Исходя из этого, уделитьособое внимание развитию и совершенствованию нормативно-технической и правовойбазы предприятий НКР.
6. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий позволит сформировать в НКР зрелые рынки попотребительским товарам, где будут действовать законы конкуренции и честногобизнеса.
7. Проведениемаркетинговых исследований позволит предприятиям НКР провести комплексноеисследование рынка, анализ производственно – сбытовых возможностей предприятияи на этой основе разработать рыночную стратегию.
8. Маркетингв НКР должен обеспечить: ориентацию на перспективный спрос нового качества;активное развитие цивилизованного рынка; системное управление всеми процессамиразработки, производства и продаж продукции.
9. Созданиестратегического плана развития фирмы позволит всем предприятиям НКР разрешатьконкретные задачи в определенном временном отрезке. Грамотная разработкамаркетингового плана позволит широко использовать комплекс маркетинга вреспублике.
10. Комплексмаркетинга в НКР будет способствовать созданию качественной продукции изаинтересованности в постоянном совершенствовании ассортимента, методовценообразования, стимулирования сбыта и т.д.
11. Главной задачейпредприятий НКР является выявление наиболее привлекательных сегментов рынка,которые фирма в состоянии эффективно обслужить.
12.Разработка такого бюджета маркетинга, который позволит полнее использовать ипретворить в жизнь комплекс маркетинговых мероприятий. Из большого разнообразияметодов планирования бюджета маркетинга в НКР целесообразно применять методыфинансирования «от возможностей», метод «фиксированного процента», формированиебюджета путем пересмотра предыдущего бюджета.
Итак,современный маркетинг выступает как единство, сплав науки и искусства. Изучениеданной проблемы показал, что за рубежом длительный и многовековой опыт вомногом способствовал развитию взглядов на маркетинг как на искусство,индивидуальную практику ориентирования в системе маркетинговых отношений.Борьба населения планеты за достойные условия существования, несомненно,требует пересмотра многих сложившихся стереотипов, и прежде всего, в сферебизнеса, значит и маркетинга. Предприятия, не овладевшие самыми передовыми методамимаркетинга, ориентированного на потребителя, обречены на неудачу в конкурентнойборьбе. Только используя высшие достижения современной маркетологии, нашаэкономика способна совершить прорыв в будущее, избежать при этом всепрепятствия и негативы, через которые в свое время вынуждены были пройти цивилизованныестраны мира. Развитие рыночных отношений в НКР предопределяет необходимостьактивного использования теории и практики маркетинга при решении различныхпрактических задач в деятельности предприятий.
Заключение
Обобщаяисследование, можно сделать вывод, что все работающие компании должны не толькоправильно понимать, но и умело организовать рыночную деятельность, что и можетсделать именно маркетинг.
Управление маркетингом на предприятиях НКР должноосуществляться путем:
1.организации маркетинговой деятельности на предприятии;
2. разработкии осуществления программы маркетинга.
Претворяя вжизнь маркетинговые мероприятия на предприятии, соблюдается реализация всехфункций управления, рассматриваемые в теории менеджмента.
Уяснениеособенностей управления маркетингом в НКР необходимо для понимания многообразиявариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимостиот огромного количества обстоятельств.
Маркетинг иуправление им на предприятиях НКР находится на стадии становления. Нахождениеоптимального варианта управления маркетингом в каждой конкретной фирме – деловесьма сложное и зависит от искусства управления руководителя, уровня развитияколлектива, имиджа фирмы, ее доли на рынке и т.д. В зависимости от стадииразвития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду на практике, в частностии в НКР, можно выделить три уровня использования маркетинговой концепции вуправлении организацией:
· изолированнаяреализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта,ценообразование с учетом спроса и др.);
· использованиеотдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговойдеятельности (разработка продукции, исходя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажноеобслуживание и т.д.);
· маркетингкак концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не простосоздание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности. Последнийуровень рыночного управления в деятельности наших предприятий не достигнут.
Итак, что жедаст предприятиям НКР применение маркетинга в своей деятельности?
1. Всемпредприятиям, действующим на территории НКР, обеспечит постоянный поиск,изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения, дасттолчок для создания новых товаров.
2. Образуетинформационную основу функционирования предприятия и формирование егопроизводственно – сбытовой стратегии.
3. Будетспособствовать осуществлению инновационных процессов и использованию новыхтехнологий в процессе производства и продвижению товаров на рынок кпотребителю.
4. Выступитосновным элементом контроля и регулирования экономических отношений намикроуровне.
5. Намакроэкономическом уровне осуществит взаимосвязи между процессами производстваи потребления.
6. Станетнеобходимым условием функционирования и выживания всех предприятий НКР вусловиях рыночной экономики.
7. Всемкомпаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии,которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждаякомпания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом, учитывающийспецифику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Для созданияопределенных условий применения и развития маркетинга в НКР руководителямнеобходимо:
1. Во всехпредприятиях, где отсутствуют службы маркетинга создать систему: маркетинговойинформации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга,маркетингового контроля.
2. Системапланирования маркетинга позволит создать системы маркетингового истратегического планирования.
ПредприятияНКР в этом направлении должны обеспечить:
1. Нововведенияи изменения в организации в достаточной степени.
2. Распределениересурсов, включающие распределение ограниченных ресурсов.
3. Успешнуюадаптацию, которые улучшают отношения фирм (предприятий) с ее окружением.
4. Обеспечитьвнутреннюю координацию.
5. Осознаниеорганизационных стратегий.
6. Планированиеи успех организации.
7. Проведениеанализа собственной маркетинговой деятельности.
8. Оценкавнутренней и внешней среды предприятия.
9. ПроведениеSWOT – анализа предполагает провести совместное изучение внешней и внутреннейсреды.
10. Совершенствованиеорганизационной структуры.
11.Увеличение деловой активности: проникновение на новый рынок, внедрение новоготовара на старый рынок, проникновение на новые сегменты рынка.
12.Уменьшение деловой активности: прекращение продажи товаров, переставших даватьзаданную прибыль на данном рынке, свертывание убыточного товара.
13. Открытиефирменных магазинов, расширение дилерской деятельности и т.д.
14. Маркетингна предприятиях должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризуетне виды деятельности, а их цель, что если на предприятии приняли определеннуюстратегию
15. Созданиеусловий творческого подхода к процессу производства.
Дляобеспечения развития и совершенствования маркетинга на территории НКР государстводолжно обеспечить поддержку: созданием благоприятного климата черезприватизацию, стабильностью государственной экономической и социальной политики,льготным налоговым режимом и др. Совершенствование системы маркетингапредполагает совершенствование совокупности маркетинговой деятельности пообеспечению функционирования системы маркетинга; взаимодействие функциональныхсвязей предприятия, ресурсы и бюджет маркетинга; контроллинг, мониторинг, аудит,контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга,маркетинговую информационную систему и исследования, организацию маркетинга имаркетинговых исследований, управление персоналом предприятия и службымаркетинга. Изучение проблем развития маркетинга в НКР позволило прийти кзаключению, что в НКР есть предпосылки для его развития.
Исследования,проведенные в НКР, позволили также сделать ряд выводов и предложений, которыеобобщенно представлены следующими предложениями:
1. Коренныепреобразования в НКР в связи с переходом к рыночным отношениям требуютпереосмысления и использования широкого комплекса маркетинговых методов вдеятельности всех предприятий НКР.
2. Применениемаркетинга на предприятиях позволит полнее использовать преимущества рыночнойэкономики в НКР и достичь успеха в деятельности каждого конкретного предприятияи экономики в целом.
3. Длякаждого предприятия НКР управление маркетингом должно стать необходимостью,претворение в жизнь комплекса маркетинга будет способствовать решению главнойзадачи – получение максимальной прибыли и удовлетворения потребностейпотребителей, повышение качества жизни в НКР.
4. ПредприятияНКР должны активно развивать и проводить мероприятия по внедрению пяти позициймаркетинга, особенно совершенствование концепции чистого маркетинга и социально– этичного маркетинга.
5. Анализситуации по республике в целом показывает, что, несмотря на ежегодныйположительный сдвиг, существует ряд нерешённых проблем, в их числе – отсутствиесоответствующих норм правового законодательства. Исходя из этого, уделитьособое внимание развитию и совершенствованию нормативно-технической и правовойбазы предприятий НКР.
6. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий позволит сформировать в НКР зрелые рынки попотребительским товарам, где будут действовать законы конкуренции и честногобизнеса.
7. Проведениемаркетинговых исследований позволит предприятиям НКР провести комплексноеисследование рынка, анализ производственно – сбытовых возможностей предприятияи на этой основе разработать рыночную стратегию.
8. Маркетингв НКР должен обеспечить: ориентацию на перспективный спрос нового качества;активное развитие цивилизованного рынка; системное управление всеми процессамиразработки, производства и продаж продукции.
9. Созданиестратегического плана развития фирмы позволит всем предприятиям НКР разрешатьконкретные задачи в определенном временном отрезке. Грамотная разработкамаркетингового плана позволит широко использовать комплекс маркетинга вреспублике.
10. Комплексмаркетинга в НКР будет способствовать созданию качественной продукции изаинтересованности в постоянном совершенствовании ассортимента, методовценообразования, стимулирования сбыта и т.д.
11. Главной задачейпредприятий НКР является выявление наиболее привлекательных сегментов рынка,которые фирма в состоянии эффективно обслужить.
12.Разработка такого бюджета маркетинга, который позволит полнее использовать ипретворить в жизнь комплекс маркетинговых мероприятий.
Итак,современный маркетинг выступает как единство, сплав науки и искусства. Изучениеданной проблемы показал, что за рубежом длительный и многовековой опыт вомногом способствовал развитию взглядов на маркетинг как на искусство,индивидуальную практику ориентирования в системе маркетинговых отношений.Борьба населения планеты за достойные условия существования, несомненно,требует пересмотра многих сложившихся стереотипов, и прежде всего, в сферебизнеса, значит и маркетинга. Предприятия, не овладевшие самыми передовымиметодами маркетинга, ориентированного на потребителя, обречены на неудачу вконкурентной борьбе. Только используя высшие достижения современноймаркетологии, наша экономика способна совершить прорыв в будущее, избежать приэтом все препятствия и негативы, через которые в свое время вынуждены былипройти цивилизованные страны мира.
Список использованныхисточников
1. Авдокушин Е.Ф.«Маркетинг в международном бизнесе», Москва, 2002, с. 326
2. Акулич И.А.«Маркетинг», Высшейшая школа, Минск, 2002, с. 434
3. Армстронг Г., КотлерФ Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательскийдом «Вильямс», 2000.-640 с.
4. О.С. Белокрылова«Теория переходной экономики», Ростов-на-Дону, Феникс, 2002 г., с. 352
5. «Бизнес – Планирование»,под ред. д.э.н. В.П. Попова, С.И. Ляпунова. д.э.н., Москва», «Финансыи статистика», 2001 г. 561 с.
6. Большой экономическийсловарь, составитель А.Б. Борисов, Москва, Книжный мир, 2002, с. 895
7. В.В. Гуров, Интернетдля бизнеса, Москва, Электрон – Информ, 2008 г., с. 604
8. В.П. Грузинова,«Экономика предприятия», Москва, Банки и Биржи, Юнити., 2001 г., с. 403
9. Э.В. Вергилес«Менеджмент», АНО «Евразийский Открытый институт», Москва, 2004, с. 63
10. Т.А. ГайдаенкоМаркетинговое управление. Полный курс MBA. М.: Эксмо, 2006 – 496 с.
11. А.М. Годин«Маркетинг», Москва, издательская корпорация «Дашков и К», 2003, с. 601