ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему
«Исследование и формирование имиджа товарной марки
(на примере ОАО Хладокомбинат «Заречный») »
2006
Оглавление
Введение…………………………………………………………….……………..3
Глава 1 Теоретические аспекты изучения имиджа марки………….….…….…6
Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….....….…..6
Сущность и предназначение товарной марки……………………….….…9
Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)…….…..15
Условия формирования товарной марки на российском рынке ……….21
Глава 2 Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода……………………………...…………………………………………27
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей…………………..……….27
2.2 Анализ позиций товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке…………………………………...……………………….32
2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»…………………………………….………………45
Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Заречный»…………………….………………………..……59
3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)…………………………………………………………………………...59
3.2 Разработка программы продвижения марки «Эскимо российское»………………………………………………………………………62
3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)……………………….…………………………………………………..71
Заключение……………………………………………………………………….79
Литература….………………………………………………………………...….83
Введение
Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.
Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Заречный» в настоящее время.
Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.
Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.
Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке.
Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»
Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода покупающие мороженое. Предмет исследования – отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Мозг рассуждающий, желающий,--PAGE_BREAK--
решающий ─весь насквозь
будет состоять из того, что
внушено. Внушено нами!
Олдос Хаксли
«Дивный новый мир»
Марки – это искусство и
краеугольный камень маркетинга
Ф. Котлер
«Маркетинг менеджмент»
Глава 1 Теоретические аспекты изучения имиджа марки
1.1 Понятие и значение имиджа
Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. [14, с. 63]
Корни понятия имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж – искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ».
Что же означает слово «образ»? Обратимся к «Словарю русского языка», например, С.И.Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с «обликом», «видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении «внешний вид».
Приведем несколько определений понятия имиджа, используемых в литературе.
Имидж — это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.
Имидж — означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.
Имидж (в общепринятом смысле) — насколько хорошо о вас думает общественность; в маркетинге — совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.
Имидж – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. [38, с.36]
Имидж — это ценность марки в глазах клиентов.
Имидж — это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.[37, с.272]
Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни. [12, с.43]
Имидж — это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений средств массовой информации.
Имидж — формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услугах предприятия в интересах обеспечения прочного положения на рынке.
Имидж — это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).
Имидж – представление о деятельности фирмы в сознании людей, разговоры о фирме в деловой среде.[20, с. 5]
Имидж – реальный образ компании с конкретной идеологией, и практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях. [9, с.12]
Имидж – корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.[23, с. 11]
Имидж – высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления. [49, с. 2]
Имидж – известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства.[25, с. 21]
Анализ приведенных определений показывает, что для большинства авторов имидж — это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.
Имидж понимается, как стихийно сложившийся или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д.
1.2 Сущность и предназначение товарной марки
Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки – больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).
В литературе нет устоявшихся понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.
Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. [35, с.15]
Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара.
Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.
Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» — эмоциональную выгоду. продолжение
--PAGE_BREAK--
Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.
Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. [22, с.448]
Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”[16, с.16], товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.
Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.
Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.
Индивидуальность товарной марки формируется следующими составляющими:
умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;
решительность и упорство в достижении поставленной цели;
готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;
постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
поддержание высокого уровня качества продукции;
способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;
эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда – это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с товарной маркой, которое проявляется в покупательском поведении.
Индивидуальность товарной марки определяется:
изысканностью – оригинальным (незаурядным) дизайном;
искренностью – объективным отражением характера;
яркостью – смело-уникальными, модно-яркими гранями;
компетентностью – авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.
Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.
Автор предлагает рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.
72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.
Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.
Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.
Сильная марка дает компании следующие преимущества:
Лояльность увеличивает число повторных покупок.
Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.
Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников.
Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.
Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.
Сила марки ─ средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. [35, с. 17]
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)
Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки являются: продолжение
--PAGE_BREAK--
разработка стратегии товарной марки;
анализ конкурентных товарных марок;
анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;
разработка концепции позиционирования бренда;
/>
Рис.1. Знания потребителя о товарной марке
формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;
формирование образа бренда;
позиционирование бренда;
формирование идентичности товарной марки;
формирование отношений бренда с потребителями.
Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния — это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.
Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатлений потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).
Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:
предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;
предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);
предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.
Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.
Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности товарной марки, необходимо убедить его в том, что:
с появлением новой товарной марки, представленные на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.
Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.
От правильности формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей впечатление, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую помощь оказывают коммуникационные процессы.
Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации – добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.
Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию (см. рис 2).
Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.
Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированны на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для потребителя, а коммуникации – способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара.
Рис.2. Коммуникационный процесс бренда
Построение бренда как личности, позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.
Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.
Рис.3. Взаимосвязь бренда и его окружения
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке.
Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.4.). Это первая специфическая черта российского рынка.
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).
/>
Рис.4. Виды товарных марок на российском рынке
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Красная Москва”, марки производителей – “Красный Октябрь”, марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизоры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьянское” и т. д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты “Ассорти” фабрики “Россия”). продолжение
--PAGE_BREAK--
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).[4, с.25] Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
Важным элементом управления товарными марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает “символы” и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие, формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты “Петр I”, мороженое “48 копеек”), новые мотивы рекламных кампаний. Таким образом, анализ этапов развития бренда позволяет перейти к исследованию.
Глава 2 Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода
2.1 Организационно — экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования
Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Заречный» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Нижегородского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия — Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился госрезерв. ОАО Хладокомбинат «Заречный» — крупнейший холодильник Нижегородской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до –18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.
Мощность цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.
В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Заречный» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Нижегородской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.
Основная информация о финансово-экономическом состоянии предприятия
Практика деятельности в отношении оборотного капитала и запасов
Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.
ST = 2,30 раз
ST= 274/2,30=119,1 дня.
Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Расчеты проводились на основе данных, которые представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках. (Приложение 8)
Таблица 1
Показатели финансово-хозяйственной деятельности
Наименование показателя
Значение показателя
Коэффициент покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами (текущей ликвидности)
0,84
Коэффициент платежеспособности (срочной ликвидности)
0,46
Коэффициент платежеспособности при модернизации средств
0,27
Соотношение значимых и собственных средств
0,65
Коэффициент обеспеченности собственными средствами
-0,39
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств
-0,18
Степень платежеспособности (общая)
3,42
Коэффициент автономии (финансовой независимости)
0,61
Рентабельность продаж
0,15 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
При проведении опроса использовался невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки – 200 единиц. --PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
4
2
6
Раз в месяц
23
2
12
37
Итого
37
8
55
100
Женщины
Каждый день
2
2
2-3 раза в неделю
10
4
8
22
Раз в неделю
6
2
28
36
Раз в месяц
12
4
18
34
Раз в 3 месяца
2
4
6
Итого
30
12
58
100
Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое «Ля Фам» достаточно известно на рынке Нижнего Новгорода и является сильным конкурентом.
Выдвинутая гипотеза о том, что мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское» опровергается, так как данные опроса показывают, что «Эскимо Российское» покупают чаще, чем марку «Ля Фам».
Далее хотелось бы провести анализ позиций товарных марок мороженого на рынке по основным компонентам.
Основными компонентами имиджа товарной марки являются:
Известность марки.
Текущая лояльность.
Известность рекламы.
Предыдущая лояльность.
Повторная лояльность.
Будущая лояльность.
Задачей исследования является оценка марок мороженого по компонентам. В анкете были выделены следующие вопросы для получения возможности оценки этих компонентов. (Приложение 1, вопросы 40 и 41)
Хотелось бы отметить, что подробно анализируется только 5 марок мороженого, набравшие максимальное количество оценок респондентов.
Данные, полученные после проведенного исследования, привели к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Вафельный стаканчик Российское», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Ля Фам», 143 респондентам известно «Эскимо Российское», «Нестле Мега» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Поспел». «Вафельный стаканчик Российское» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Ля Фам» 103, мороженое «Забава» 97 и «Поспел» 91.
При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?» были получены следующие результаты, что реклама марки «Ля Фам» в наибольшей степени запомнилась респондентам (114). Рекламу мороженого «Нестле Экстрем» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Нестле Мега» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Сделай Ам» всего 57.
«Покупали ли Вы эту марку последние 4 недели?» — данный вопрос был задан так же двумстам респондентам, которые ответили следующим образом. 91 респондент приобретали мороженое «Вафельный стаканчик Российское», а 68 «Эскимо Российское», а так же за последние 4 недели мороженое «Талосто», «Нестле 48 копеек» и мороженое «Забава» купили 57 респондентов.
Анализируя ответы на вопрос «Покупали ли Вы эту марку повторно (2,3,4 и более раз)?» можно сделать следующие выводы, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» повторно покупали 114 респондентов, мороженое «Ля Фам» 103, «Эскимо Российское» 63 и мороженое «Талосто» 57 респондентов.
При анализе ответов на вопрос «Намерены ли Вы продолжать покупать данную марку?» были получены следующие результаты, что 125 респондентов как покупали марку «Вафельный стаканчик Российское», так и будут продолжать его покупать. «Эскимо Российское» намерены продолжать покупать 80 респондентов, а мороженое «Поспел» 74. Мороженое «Забава», «Нестле Экстрем» и «Соковое» будут продолжать покупать, как и прежде 63 респондента из двухсот опрошенных.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что максимальное количество положительных ответов на вопросы, получило мороженое «Вафельный стаканчик Российское. Что свидетельствует о его популярности. Следом за ним идет «Эскимо Российское» и третье по популярности место занимает марка «Ля Фам». Наглядно это можно увидеть на Рисунке 10.
/>
Рис.10. Карта позиционирования марок мороженого на рынке
2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»
Исследование помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке Нижнего Новгорода по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы. продолжение
--PAGE_BREAK--
Оценки по предоставленным параметрам выставлялись по шкале от 0 до 5, и после обработки всех данных бралась средняя оценка. Данные распределились следующим образом.
Престижным мороженым респонденты считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Ля Фам», которые в среднем получили 2 балла из 5 возможных.
Известными марками считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», которые набрали 3 балла. Марка «Соковое» и «Ля Фам» респонденты в среднем поставили 2 балла. Остальные марки мороженого получили более низкие оценки, наглядно это можно увидеть на рисунке 11.
По мнению респондентов, марка «Нестле Мега» и «Сделай Ам» стоят дороже остальных марок и получили среднюю оценку 2, которая является самой высокой по сравнению с другими марками.
При оценке такого атрибута марок как «Стоит дешевле» можно сделать вывод, что респонденты выделяют мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили среднюю оценку 3, так же 3 балла » получила марка мороженого «Соковое».
Исходя из данных исследования, респонденты считают качественным мороженым «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили 3 балла, а так же марка «Талосто», «Поспел», «Семейное», которым респонденты в среднем поставили 2.
/>
Рис.11. Оценка имиджа марок мороженого на рынке
Интересная картина сложилась и при оценке такого атрибута как «Самая покупаемая марка мороженого», данной маркой считается «Вафельный стаканчик Российское», которому респонденты поставили максимальные оценки и в среднем он получил 3 балла. На втором месте по частоте покупки находиться «Эскимо Российское», которое в среднем оценили в 2 балла. Остальные марки мороженого не смогли подняться выше 1 по данному показателю марки.
«Самая оригинальная реклама» — это следующий показатель предоставленный для оценки респондентам. «Нестле Экстрем» в среднем получивший 2 балла и его реклама является самой оригинальной. Далее со средней оценкой 1 балл идет марка «Семейное 999 белое золото» и «Нестле Мега». Марки мороженого Хладокомбината по данному показателю не смогли набрать не одного балла.
Убедительной рекламой считают рекламу мороженого «Ля Фам», «Нестле Эсктрем», «Семейное 999 белое золото», которая получила средний балл 1. Реклама же остальных марок мороженого, по мнению респондентов не убедительна.
Исходя из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно сделать следующий вывод, что престижных марок мороженого, практически нет на рынке Нижнего Новгорода. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.
Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».
Мороженое в основном относится к покупкам импульсивного спроса, и для того чтобы выявить эмоциональную сторону покупки мороженого, при проведении исследования, респондентам была представлена следующая таблица для ответа на вопрос, «С какой целью Вы чаще всего приобретаете мороженое?» (см. Таблица 8). Данные опроса представлены в Приложении 2.
Таблица 8
Мотивы (поводы) для покупки мороженого
Повод для покупки мороженого
Частота
Очень часто
Часто
Иногда
Редко
Никогда
35. Расслабиться, отдохнуть
2
18
61
77
40
36. Утолить жажду
12
83
49
24
26
37. Поднять настроение
6
18
48
65
61
38. Как десерт
18
73
85
20
4
39. Другое (пожалуйста, укажите)
___________________________
После проведенного опроса и сведения данных в таблицу получились следующие результаты.
Таблица 9
Анализ зависимости между мотивом покупки и полом респондента
Пол респондента
Частота покупки мороженого
Варианты ответов
Нет ответа
Очень часто
Часто
Иногда продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
4
Итого
16
39
37
8
Женщины
Каждый день
2
2-3 раза в неделю
12
6
4
Раз в неделю
8
22
6
Раз в месяц
12
16
2
4
Раз в 3 месяца
2
4
Итого
2
34
48
12
4
Анализ данных таблицы показывает, что 31% мужчин покупающих мороженое раз в месяц иногда покупает его, чтобы расслабиться, отдохнуть. Так же 43% мужчин покупающих мороженое 2-3 раза в неделю в редких случаях покупают с целью расслабиться. Эти данные можно оценить, так что 35% мужчин покупающие мороженое в разные периоды времени иногда покупают мороженое с целью расслабиться. Из ста опрошенных мужчин 47% редко покупают мороженое с такой целью и 16% респондентов никогда не покупают мороженое, чтобы расслабиться и отдохнуть.
Покупая мороженое в различные периоды времени, женщины покупают мороженое, чтобы расслабиться немного чаще, чем мужчины. Часто мороженое для этой цели покупают 18% женщин, из них 2% это делают каждый день. Но в основном женщины редко покупают мороженое, чтобы расслабиться 26% ответили иногда, 30% редко и 24% никогда.
Анализируя такой вариант ответа как «Утолить жажду», можно сделать вывод, что 18% мужчин никогда не купят мороженое, чтобы утолить жажду, 6% редко и 33% иногда, при этом 31% мужчин покупает мороженое раз в месяц. Самое важное, что 41% мужчин из 100% опрошенных часто покупает мороженое, чтобы утолить жажду и 37% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю.
Респонденты женского пола используют мороженое для того, что бы утолить жажду намного чаще, чем мужчины. Покупая мороженое, раз в неделю 24% женщины часто покупают его с целью утолить жажду и всего 42% женщины из 100% опрошенных часто покупают мороженое с этой целью. Очень часто покупают мороженое, чтобы утолить жажду 12% женщин, из них 6% респондентов 2-3 раза в неделю. Остальные респонденты женского пола ответили следующим образом: 16% женщин из 100% иногда утоляют жажду мороженым, 18% редко и 8% никогда.
Анализ данных такого варианта ответа как «Поднять настроение» приводит к выводу, что мужчины очень редко используют мороженое, чтобы поднять себе настроение 49 мужчин из ста опрошенных ответили, что никогда не покупают мороженое с целью поднять себе настроение и 45% редко покупают мороженое с такой целью.
Что касается женщин участвовавших в опросе, то можно сказать, что 16% из них покупают мороженое часто и 6% очень часто, чтобы поднять себе настроение. Так же из анализа данного варианта ответа видно, что 44% женщин из ста опрошенных, иногда покупают мороженое, чтобы поднять настроение, 20% делают это редко и 12% никогда.
Мороженое могут покупать, чтобы расслабиться, отдохнуть, поднять настроение или утолить жажду, но так же оно может служить десертом. С такой целью мороженое покупают 39% мужчин часто и 16% очень часто, причем 12% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю. Остальные участники опроса ответили следующим образом, 48% мужчин покупают мороженое как десерт иногда, 12% редко и 4% никогда.
Как десерт мороженое привлекательно и для женщин 34% из ста опрошенных покупают его с этой целью часто, при этом мороженое, 12% из них покупают 2-3 раза в неделю. Но среди опрошенных есть женщины, которые редко покупают мороженое на десерт, их количество составляет 12%. Иногда используют мороженое в виде десерта 48% женщин из ста опрошенных.
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в основном мороженое покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт. Среди женщин принявших участие в опросе 42% утоляют жажду с помощью мороженого часто и 12% очень часто. Как десерт достаточно часто мороженое используют 34% женщины из ста опрошенных. Часто покупают мороженое, для того чтобы расслабиться и отдохнуть 26% женщин и чтобы поднять себе настроение всего лишь 16%. Отвечая на вопросы анкеты, мужчины в большинстве ответили, что чаще всего приобретают мороженое как десерт (39% мужчин) и для того чтобы утолить жажду, так ответили 33% мужчины. Так же хотелось отметить, что среди двухсот опрошенных были и те, которые помимо представленных вариантов ответа указали еще один вариант и это «Побаловать ребенка». Таких анкет было всего две.
Третья гипотеза, выдвинутая в исследовании, заключается в том, что «Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть». Данная гипотеза после анализа данных полностью опровергалась, так как мороженое в основном покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт.
Для того чтобы определить степень того, на сколько марки мороженого запоминаются потребителям в исследование были включены вопросы, в которых необходимо указать 5 марок мороженого, которые первыми приходят на ум, так же указать марки мороженого, которые респондент покупает чаще всего и почему отдает предпочтение именно этим маркам.
Анализ данных проведенного исследования показывает, что при перечисление 5 марок мороженого, в основном указывают «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», марка «Ля Фам», «Поспел» и «Нестле Экстрем». Указывая марки, которые покупают чаще всего, респонденты так же указывали мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», мороженое «Ля Фам». Основными характеристиками мороженного, которому респондент отдал свое предпочтение, были такие характеристики как: вкусно, качественно, знакомо, нравиться с детства. Из выше сказанного можно сделать вывод, что данные марки мороженого пользуются большей популярностью у потребителей. Можно предположить, что данная популярность вызвана высоким качеством, вкусовыми свойствами и тем, что товарная марка достаточно долгое время находиться на рынке, и завоевала доверие. продолжение
--PAGE_BREAK--
Исследование влияния факторов на процесс покупки в дальнейшем поможет выявить основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс принятия решения о покупке мороженого.
В Таблице 10 представлены факторы, которые влияют на процесс покупки мороженого, а так же обобщенные данные обработки анкет. Данные опроса представлены в Приложении 3.
Одна из гипотез выдвинутая в исследовании звучит следующим образом, что «Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого». В итоге анализа данных, данная гипотеза подтвердилась, и опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет на выбор покупателя.
Таблица 10
Анализ влияния различных факторов на покупку мороженого
Факторы, влияющие на покупку мороженого
Фактор не влияет
на респондента
Фактор влияет на респондента
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Реклама на TV
84
78
18
22
Реклама в прессе
90
96
10
4
Тип мороженого
24
24
76
76
Торговая марка
20
40
80
60
Опыт предыдущих покупок
14
100
86
Рекомендации продавца
100
96
4
Рекомендации знакомых
98
78
2
20
Необходимость определения наиболее частого места покупки важна в дальнейшем при размещение средств рекламы. Исходя из этого, в анкету был включен вопрос «Где и как часто Вы покупаете мороженое?». С помощью этого вопроса выявим наиболее популярные места покупки мороженого.
Таблица 11
Предпочтение респондентами места покупки мороженого
Место покупки
Мужчины
Женщины
Никогда
Не часто
Часто
Очень
часто
Никогда
Не часто
Часто
Очень
часто
Традиционный магазин
2
39
55
4
18
54
28
Киоск
4
86
10
2
90
8
Магазин самообслуживания
2
45 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
8
90
2
22
64
12
2
В таблице 9 представлены критерии выбора мороженого. Среди них цена мороженого имеет решающее значение для 55% мужчин из 100% опрошенных, а для женщин этот критерий является относительно важным. Дизайн упаковки достаточно важен как 49% мужчинам, так и 50% женщин, принявших участие в опросе. Качество является главным критерием выбора мороженого, на этот критерий ориентируется 98% мужчин и 98% женщин. Еще одним критерием является известность марки, этот критерий достаточно важен для 51% мужчин и 46% женщин. На сегодняшний день это недооцененный фактор. Между тем, узнаваемость марок, позволила бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы покупательский интерес. Так же для мужчин достаточно важна новизна марки, данный критерий принимают во внимание 70% респондентов. Для 60% женщин, из ста опрошенных, этот критерий относительно важен. Такой критерий при выборе мороженого, как вес упаковки, респонденты, принимающие участие в опросе, поставили на последнее место, данный критерий относительно важен для 90% мужчин респондентов и 64% женщин, принимающих участие в опросе. (См. Приложение 5)
Выдвинутая гипотеза о том, что «Основным критерием при выборе мороженого, является качество» в процессе анализа данных исследования, полностью подтвердилась.
Вывод, который можно сделать на основе анализа данных исследования сводиться к тому, что качество является главным критерием при покупке мороженого. Так же для значительного количества респондентов особое значение имеет внешний вид, что в совокупности с вышеперечисленными факторами, составляет имидж товарной марки.
Так же хотелось отметить, что все таблицы представленные во второй главе делят респондентов на мужчин и женщин, то есть автором работы была сделана попытка выявить предпочтения в зависимости от пола респондента – для того чтобы разработать различные программы продвижения. Исходя из данных исследования, представленных в таблицах, можно сказать, что присутствуют различия в мотивах, месте покупки так же есть различия и в критериях при выборе мороженого, но они не значительны.
Подводя итог анализа данных, полученных после проведения исследования, можно выявить образ марок мороженого, который сложился у потребителя.
В таблицу 13 включены только те марки, которые чаще всего отмечали респонденты. Что же можно сказать об образе марок мороженого Хладокомбината выявленного после проведения исследования. Наиболее популярными и чаще всего упоминаемыми респондентами марками, являются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Они олицетворяют в сознании потребителей образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является качественным мороженым. По отношению к другим маркам «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское» уступают тем, что отсутствует реклама данных марок, которая могла бы принести еще большую известность.
Таблица 13
Анализ образа марок мороженого, сложившийся в сознании потребителей
Марки мороженого
Образ марок мороженого, сложившийся у потребителей
«Вафельный стаканчик Российское»
Известная, стоит дешевле остальных, качественная, самая покупаемая
«Эскимо Российское»
Известная, стоит дешевле остальных, качественная, самая покупаемая
«Весовое пломбир»
Известная
«Мороженое Соковое»
Известная, Стоит дешевле
«Мороженое Ля Фам»
Известная, убедительная реклама
«Мороженое Талосто»
Качественное
«Мороженое Нестле Экстрем»
Самая оригинальная реклама, самая убедительная реклама
«Мороженое Сделай Ам»
Стоит дороже других марок мороженого
«Мороженое Поспел»
Качественное мороженое
«Мороженое Бодрая корова эскимо»
Известная
«Мороженое Нестле Мега»
Стоит дороже других марок, самая убедительная реклама
Таким образом, можно сделать вывод, что марка мороженого «Эскимо Российское» пользуется популярностью у нижегородцев и имеет положительный образ в их сознании. А так же из проведенного исследования можно сказать, что мороженое чаще всего покупают, чтобы утолить жажду реже как десерт. В основном мороженое покупают в киосках, и основным критерием выбора является качество мороженого. Что касается факторов влияющих на покупку, то основные – это опыт предыдущих покупок и торговая марка.
Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Заречный»
3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)
Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Заречный» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого. Это наглядно видно в Таблице 12.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы. (См. Рис 2)
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого.
Из всего обширного ассортимента было выделено в процессе исследования мороженое «Эскимо Российское», которое пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы мороженое «Эскимо Российское» ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.
Для успешного продвижения необходимо разработать слоган. Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться следующий слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Данный слоган был выбран исходя из данных проведенного исследования. Так как при ответе на вопрос «Почему Вы предпочитаете данное мороженое?» были в основном даны такие ответы как «нравиться вкус», «люблю с детства».
Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Так же в данной рекламе будет размещен логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.
Так же будет использоваться такой вид печатной рекламы как листовки. Они будут распространяться в районах Н.Новгорода всего их восемь. Жителям Н.Новгорода в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок, итого 8000. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Заречный» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого, нарисованный как бы ребенком. Фон, на котором будет размещен рисунок процесса производства мороженого, будет белым сам же рисунок, будет ярким, красочным и выполнен как бы цветными карандашами. Узнать, как производиться мороженое будет интересно как взрослым, так и детям. продолжение
--PAGE_BREAK--
Листовки, которые будут распространяться в первый месяц рекламной кампании (март), будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу 1 апреля у кинотеатра «Россия». Время проведения с 12:00 до 14:00. На праздник будут приглашены как взрослые, так и дети и он будет называться «Нарисуй праздник!». Детям будут выдаваться мелки для воплощения их рисунков. После того как все рисунки будут нарисованы, количеством аплодисментов будет определен победитель. Главный приз — мягкая игрушка и мороженое «Эскимо Российское». Во время проведения праздника будет раздаваться мороженое. Поощрительные призы в виде мороженого и небольшой игрушки будут розданы всем участникам конкурса. Праздник будут вести двое ведущих, а так же будет выступать клоун. Так же реклама, которая размещена в газете «Телесемь» будет изменена с целью того, чтобы пригласить на праздник.
Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.
Основным местом продажи мороженого являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены рисунки мороженого, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это мороженое ОАО Хладокомбината «Заречный». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки мороженого увидев такой ценник, потребитель примет решение купить мороженое именно Хладокомбината, основываясь на опыте предыдущих покупок.
Использование наружной рекламы для Хладокомбината необходимо. На проспекте Ленина, где и расположен Хладокомбинат необходимо разместить вывеску, с помощью которой, обозначить его месторасположение.
Все рекламные материалы будут выполняться в синем цвете, с обязательным размещением на них логотипа Хладокомбината «Заречный».
3.2 Разработка программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское»
Программа продвижения разработана для марки мороженого «Эскимо Российское», так как данное мороженое пользуется большей популярностью среди других представленных в ассортименте Хладокомбината. Не считая такой марки как «Вафельный стаканчик Российское», которое максимально популярно у нижегородцев. Данный вывод можно сделать из исследования проведенного автором работы.
Основными целями программы продвижения марки «Эскимо Российское» являются:
привлечение интереса покупателей к марке мороженого «Эскимо Российское» и увеличение мороженым доли на рынке мороженого на 18% и больше;
формирование у потребителей постоянной привычки покупать «Эскимо Российское», после проведения рекламной кампании, в течение трех месяцев, число покупок данной марки мороженого увеличится на 27%;
достижение уровня проникновения 36% за первый месяц рекламной кампании, т.е. мороженое Эскимо «Российское» приобретут 36% жителей Н.Новгорода;
уровень известности марки мороженого «Эскимо «Российское» увеличится за три месяца рекламной кампании на 81%;
Рекламная компания будет проводиться для марки мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» «Эскимо Российское» и будет рассчитана на три месяца март, апрель, май.
Определение бюджета и средств распространения рекламной информации
Для расчета бюджета был выбран способ «снизу вверх», который предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. Данный способ расчета бюджета в наибольшей степени подходит для ОАО Хладокомбинат «Заречный», потому что сначала определяется количество средств необходимых для программы продвижения. Это удобно для Хладокомбината, так как они не могут позволить себе большие траты, а данный способ позволит скорректировать бюджет программы продвижения.
Структура комплекса продвижения предприятия
Структура комплекса продвижения марки «Эскимо Российское» достаточно разнообразна, она включает такие элементы продвижения как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта. Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика (158812 руб.). Но средства воздействия на потребителя выбраны максимально эффективно, для того чтобы охватить большое количество как постоянных, так и потенциальных клиентов.
Таблица14
Структура комплекса продвижения предприятия
Наименование средств воздействия на потребителя
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
Iмесяц
IIмесяц
IIIмесяц
1. Реклама
42244
4080
38284
84608
2. Стимулирование сбыта
10000
5000
5000
20000
3. PRмероприятия
-
20000
-
20000
Итого
52244
29080
43284
124608
На весь комплекс продвижения необходимо потратить 124608 рублей. Из них 20000 во втором месяце на PR мероприятия, так же 20000 на стимулирование сбыта на протяжении всех трех месяцев. И на такое средство воздействия как реклама необходимо 118812 рублей.
Разработка рекламной программы
Первым шагом при разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о позиционировании и маркетинговому комплексу.
Постановка возможных задач рекламы
Убеждающая реклама может использоваться для формирования избирательного спроса. Так как марка «Эскимо Российское» уже занимает определенную долю на рынке мороженого, то необходимо убедить потенциальных клиентов в том, что данное мороженое высокого качества, имеет приемлемую цену и не уступает по вкусовым качествам. Такой критерий как качество, является основным при выборе мороженого и именно на него будет сделан акцент в рекламе.
Напоминающая реклама важна для продажи данной марки мороженого в дальнейшем. Она несет в себе информацию напоминающего характера, которая поможет потребителям освежить в памяти информацию о таком мороженом как «Эскимо Российское», может быть какие-то положительные эмоции. Такие методы как стимулирования сбыта, дегустации в местах продаж, реклама в газетах могут явиться хорошим стимулом, для того чтобы вспомнить о таком мороженом как «Эскимо Российское».
Выбор идеи рекламного обращения
Залогом успеха любой рекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение должно быть понятным и привлекать внимание. Наше обращение будет смешанное, т.е. содержит в себе элементы дизайнерского — визуального образа и копарайтерского — текстового послания. [36, с. 307]
Помимо этого рекламное обращение должно быть:
1) Значимыми. Необходимо указать преимущества, которые делали мороженое Эскимо «Российское» более привлекательными.
2) Правдоподобным. Рекламное обращение должно вызывать доверие потребителя и желание приобрести данную марку мороженого. продолжение
--PAGE_BREAK--
Воздействие рекламного обращения, а точнее степень его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль рекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. [36, с. 337]
Выбор средств распространения информации
Для распространения информации были выбраны такие средства передачи как: печатная реклама и размещение рекламы в газете. Так же наружная реклама, то есть размещение вывески.
Печатная реклама. Распространение листовок в районах Нижнего Новгорода. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Заречный» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого нарисованный как бы ребенком. Как производиться мороженое будет интересно узнать и взрослым и детям.
В основном мороженое необходимо продавать в киосках, так как данные исследования показывают, что большинство жителей Н.Новгорода покупают мороженое именно там (см. Таблица 8). Так же в киосках необходимо разместить ценники, которые выделяли бы мороженое Хладокомбината.
Реклама в прессе будет размещена в газете «Телесемь» в разделе «Обед со звездой». Занимать будет 1/6 листа, выполнена в цвете там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», а так же логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.
Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия
Таблица 13
Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия
Средства распространения информации и конкретные рекламоносители
Размер ассигнований (руб.)
Итого
Iмесяц
IIмесяц
IIIмесяц
1. Листовки
4080
4080
4080
12240
2. Фирменные ценники
3960
-
-
3960
3. Газета «Телесемь»
34204
-
34204
68408
Итого
42244
4080
38284
84608
Первым из средств распространения информации является печатная реклама. Жителям Н.Новгорода в течение трех месяцев будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок итого 8000.
Стоимость одной листовки равна 0,51 копейки, получается, что стоимость 8000 листовок равна 4080 рублей. Так как листовки будут распространяться все три месяца, то общая сумма равна 12.240 рублей. (См. Приложение 7)
Следующим средством распространения рекламы является рекламное сообщение в газете «Телесемь». Данное рекламное сообщение будет размещено в разделе газеты «Обед со звездой» стоимость данной рекламы в месяц равна 34.204 рубля. В месяц газета «Телесемь» выходит четыре раза. Реклама в данной газете будет размещаться, в течение первого и третьего месяцев рекламной кампании и общая стоимость равна 68408 рублям. (См. Приложение 6).
В киосках с мороженым будут размещены фирменные ценники, стоимость которых равна 3960 руб. Они будут размещены в первый месяц рекламной кампании. Если у покупателя появиться желание приобрести мороженое «Эскимо Российское», или какое либо другое из ассортимента Хладокомбината, то он сможет на данных ценниках увидеть подробный ассортимент. (См. Приложение 8) На различные средства распространения рекламы было потрачено 118812 рублей. Так же в целях рекламы на проспекте Ленина будет размещена вывеска самого предприятия ОАО Хладокомбината «Заречный» с целью того, чтобы определить месторасположение данного предприятия, для желающих приобрести там продукцию.
Таблица 14
Наружная реклама
Средства стимулирования
сбыта
Размер ассигнований (тыс. руб.)
Итого
Iмесяц
IIмесяц
IIIмесяц
1. Вывеска
8000
1000
1000
10000
Итого
8000
1000
1000
10.000
Еще одним средством распространения информации является вывеска изготовление вывески размером 1,5/2 м. стоит 7000 рублей. Так же необходимо получить разрешение на размещение вывески. Это можно сделать в «Рекламной службе Нижнего Новгорода». В месяц это будет стоить 1000 рублей. Общая стоимость размещения вывески на проспекте Ленина равна 10.000 рублей. Эта сумма складывается из 8000 руб., потраченных в первый месяц на изготовление вывески (7000 руб.) и суммы необходимой, чтобы вывеска стояла на проспекте (1000). На протяжении следующих двух месяцев в «Рекламную службу Нижнего Новгорода» будет перечисляться по 1000 руб. за место размещения вывески Хладокомбината.
Принятие решения о графике использования средств рекламы
Для проведения рекламной кампании марки мороженого «Эскимо Российское» были выбраны следующие средства распространения информации:
Реклама.
Реклама в прессе размещение рекламного материала.
Наружная реклама – вывеска. продолжение
--PAGE_BREAK--
Печатная реклама – листовки, фирменные ценники.
Стимулирование сбыта. Выставки-дегустации.
Реклама. График использования такого средства рекламы как печатная реклама, для продвижения товарной марки, представлен на рисунке 11 и 12.
Рис.12. График размещения печатной рекламы
Печатная реклама – листовки будут распространяться на протяжении всей рекламной кампании. Периодичность распространения листовок раз в месяц во все районы города.
Рис.13. График размещения фирменных ценников
Фирменные ценники будут распространены в первый месяц рекламной кампании во всех киосках, в которых продается мороженое Хладокомбината «Заречный».
Реклама в прессе. Рекламы в газете «Телесемь» будет размещена в первый и последний месяцы проведения программы продвижения. Для того чтобы привлечь максимальное внимание потребителей.
Рис.14. График размещения рекламы в прессе
Стимулирование сбыта. Все три месяца, что проводиться рекламная кампания стимулированию сбыта уделяется большое внимание. Привлечение внимания потребителей играет важную роль.
Дегустации будут максимально часто проводиться в первый месяц рекламной кампании, далее будет идти тенденция к уменьшению и в конце периодичность опять возрастет (см. рис. 12).
Выбор средств стимулирования сбыта
Из множества разнообразных средств стимулирования сбыта для данной кампании была выбрана дегустация. Она наиболее полно поможет представить товар и ощутить покупателю вкусовые качества продукта.
Рис.15. График проведения мероприятий по стимулированию сбыта
Таблица 15
Средства стимулирования сбыта предприятия
Средства стимулирования
сбыта
Размер ассигнований (тыс. руб.)
Итого
Iмесяц
IIмесяц
IIIмесяц
1.Дегустация
10000
5000
5000
20000
Итого
10000
5000
5000
20000
В местах продаж будут проходить дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации хороший способ привлечь клиентов. Сейчас в магазинах представлен широкий ассортимент и людям хочется попробовать все. И дегустации предоставляют такую возможность.
Программа продвижения предусматривает использование PR. В апреле будет проводиться PR-акция «Нарисуй праздник!» в которой будут принимать участие дети всех районов Н.Новгорода.
Таблица16
Средства PR
Средства PR
Размер ассигнований (тыс. руб.)
Итого
Iмесяц
IIмесяц
IIIмесяц
1.PR-акция
-
20000
-
20000
Итого
-
20000
-
20000
Бюджет данной акции составляет 20000 рублей из них 12000 заработная плата ведущих и клоуна, 8000 будут потрачены на покупку призов, а так же сюда входит стоимость мороженого, которое будет раздаваться в этот день.
Таким образом, общая сумма кампании продвижения «Эскимо Российского» составляет 158812 рублей. Для проведения данной кампании использовались такие средства продвижения как печатная, наружная реклама, реклама в прессе, средства стимулирования сбыта и PR.
3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)
Последним этапом разработки рекламной программы будет оценка эффективности программы продвижения. Различают коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице 17 приведены затраты, на программу продвижения.
Таблица 17
Расходы на программу продвижения
Статьи затрат
Расходы, руб.
1. Реклама
84608
2. Стимулирование сбыта
20000
3. PR мероприятия
20000
Всего: продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Намерены ли Вы
продолжать покупать
данную марку?
Благодарим за участие в опросе!
Данная анкета поможет определить коммуникационную (психологическую) эффективность программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское».
В итоге проделанной работы можно сказать что, разработанная программа продвижения наилучшим образом воздействовала на развитие формирования имиджа товарной марки мороженого «Эскимо Российское».
Заключение
В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.
Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить положения товарных марок на рынке и разработать рекомендации по формированию имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».
В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.
В процессе исследования были решены следующие задачи:
Были изучены теоретические аспекты имиджа товарной марки.
В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что товарные марки являются одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
2. Дана организационно-экономическая характеристика ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Организационная структура предприятия линейно–функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния Хладокомбината можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.
3. Проведено исследование отношения потребителей к имиджу товарных марок мороженого.
Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который позволил выявить отношение потребителей к имиджу марок мороженого продаваемых на рынке Н.Новгорода. Проведенное исследование показало, что наибольшей популярностью пользуется марка мороженого «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», а так же марка «Ля Фам». Данные марки мороженого пользуются наибольшей популярностью у нижегородцев и получили максимальное количество баллов по таким компонентами имиджа товарных марок как известность марки, текущая лояльность, известность рекламы, предыдущая лояльность, повторная лояльность, будущая лояльность.
4. Была произведена оценка существующего положения морок ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке.
Оценка положения марок ОАО Хладокомбинат «Заречный» показала, что такие марки мороженого как «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское» являются наиболее популярными, среди жителей Н.Новгорода принявших участие в опросе, из всего ассортимента представленным Хладокомбинатом на рынке.
5. Была произведена оценка восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Марка мороженого «Вафельный стаканчик Российское», воспринимается потребителями как известная марка мороженого, цена которого приемлема для всех слоев населения и при этом является качественным мороженым. Исходя из этого, данное мороженое покупают чаще всего. Марку мороженого, которая является второй по популярности в ассортименте Хладокомбината, то есть «Эскимо Российское», нижегородцы принимающие участие в опросе воспринимают, так же как и «Вафельный стаканчик Российское». Сложившееся восприятие данных марок мороженого в наилучшей степени подходит для дальнейшего формирования имиджа.
6. Разработан комплекс мероприятий, направленных на продвижение товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Комплекс продвижения направлен на формирование имиджа такой марки мороженого как «Эскимо Российское». Данный комплекс включает в себя средства стимулирования сбыта, рекламу и PR и рассчитана, натри месяца. В данной программе продвижения использовалась печатная реклама, размещение фирменных ценников в киосках Н.Новгорода, проведение дегустаций и PR мероприятие с раздачей призов и подарков. Общая сумма, которая была вложена в реализацию программы продвижения, составляет 124608 руб.
7. Произведена оценка эффективности предложенных мероприятий.
Так как программа продвижения была направлена на формирование имиджа товарной марки, то необходимо было определить не только экономическую, но и коммуникативную эффективность.
Экономический эффект программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» был оценен путем сопоставления затрат на программу продвижения с прибылью. Получается что экономический эффект от проведения рекламной кампании составляет 3273912 руб. Экономический эффект относительно невысок это можно объяснить тем, что: во-первых, основная цель данной рекламной кампании это достижении высоких показателей лояльности потребителей к марке мороженого «Эскимо российское»; во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в развитие имиджа товарной марки рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде лояльности потребителей и положительного имиджа марки.
Для определения коммуникационной (психологической) эффективности программы продвижения была разработана анкета и будет проведен опрос жителей Н.Новгорода.
В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в дипломной работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования ─ формирование имиджа товарной марки «Эскимо Российское» выпускаемое ОАО Хладокомбинат «Заречный» в полной мере достигнута. продолжение
--PAGE_BREAK--
Список литературы:
Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004
Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001
Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.
Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.
Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85
Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75
Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001
Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000
Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3
Векслер А… «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001
Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004
Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.
Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5
Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3
Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3
Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М. 2002
Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998
Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004
Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001
Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999
Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999
Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5
Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000
Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001
Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003
Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003
Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998
Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001
Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001
Специализированный информационно — аналитический журнал -2006. -№3
Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67
Трауд Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.
Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999
Челенков А. «Особенности формирования имиджа услуг»// Маркетинг.- 2000.- №4
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002
Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.
Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003
Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6
www.antenna-telesem.ru
www.subscribe.ru
www.nta-m.ru
www.neridran-print.ru
www.vd-allprint.ru
www.print.market.ru
www.pos.same.ru Ссылки (links):
www.antenna-telesem.ru/www.subscribe.ru/www.nta-m.ru/www.neridran-print.ru/www.vd-allprint.ru/www.print.market.ru/www.pos.same.ru/