--PAGE_BREAK--1.2 Экономическая (торговая) эффективность
По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы. По окончании действия рекламной кампании приходит время для анализа результатов и оценки экономической эффективности рекламы.
Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после — покупает.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
•эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
•эффект от рекламы больше затрат (прибыль);
•эффект меньше затрат (убыток).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли затратам:
где Р. — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;
З — затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);
Следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
Проанализировав материал, изложенный выше, можно прийти к выводу о том, что эффективность рекламы можно приближенно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании.
Говоря об экономической эффективности рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Примером является имидж-реклама, продвигающая не один какой-то товар, а фирму в целом. Хотя, в конечном счете, и этот вид рекламы ведет к увеличению продаж.
Глава 2. Преимущества и недостатки распространения рекламы в различных медиа — средствах
Реклама необходима для оповещения различными способами потенциального потребителя о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах и служит для продвижения продукции и идей компании. Цель рекламы — увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица фирмы», которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
Рекламу структурируют по пяти признакам:
1.Способность привлечь внимание.
2.Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.
3.Характер силы воздействия. Насколько быстро после просмотра потребитель пойдет совершать покупку.
4.Информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
5.Сила привлечения внимания потребителя к ролику.
Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Основным компонентом рекламной коммуникации является рекламное обращение- элемент, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования. Медиапланирование — это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Здесь необходимо сделать небольшую оговорку: в данном случае речь идёт о рекламе, распространяемой посредством пяти классических СМИ (газет, журналов, радио, телевидения и наружной рекламы) и нового-Интернета.
В соответствии с выбранным каналом передачи различают следующие жанры рекламы:
1) реклама в прессе;
2) печатная реклама;
3) реклама на радио;
4) телевизионная;
5) наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж);
6) компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
Эта классификация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.
В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.
Следовательно, прежде чем запускать проект, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевого потребительского сегмента относительно различных СМИ. Современная реклама должна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания.
Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов распространения рекламы.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.1 Реклама в прессе
Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение ее за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (брэнда, услуги), а также от направления воздействия, используются разные каналы.
Остановимся подробнее на отдельных каналах печатной рекламы:
1. Газеты. Благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимости от периодичности, времени и места выпуска газеты делятся на ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара (услуги, брэнда).
2. Журналы. По содержанию можно подразделить на две категории: журналы общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные, журналы деловых новостей и др. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть выдержана в более дружеском тоне, следует использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей. Среди них можно выделить отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий соответствующих отраслей.
3. Справочники. Значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена, прежде всего, для специалистов различных отраслей и касается главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей.
Реклама в прессе размещается в форме рекламных объявлений или статей.
Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной странице или нескольких страницах газеты без выбора места для конкретных рекламодателей. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть. Коммерческие объявления включают подробное описание товара, способ его применения, место продажи, цену и другие сведения. Статьи — популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
2.2 Печатная реклама
В большинстве развитых стран печатная реклама занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. Печатная реклама производится типографским способом и включает рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания.
По содержанию рекламно-каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.
Способы распространения печатной рекламы разнообразны: По почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих перегонов и т.п.
2.3 Реклама на радио
Радио — незаменимая часть будничной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76, у газет — 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют.В современной России ситуация иная и в различных регионах настолько отличается, что даже проведя серьезные крупномасштабные исследования трудно вывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много. Не только в российском менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирования, но и в ряде других причин.
Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокампании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Короткие рекламные радио-вставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом. Согласно результатам опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании «Комкон Медиа» почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, которые с началом ролика стремятся «уйти на другую программу». В основном, это — пенсионеры и молодежь до 18 лет. Показатели со временем меняются, но тенденция к росту популярности радиорекламы остается.
Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность. Основными каналами радиорекламы являются:
• рекламные объявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, имеющих информационный характер, читаются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• радиоролик (радиорекламный ролик) — это специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет короткой продолжительности. Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) — это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Такая программа сообщает о новых товарах, их преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности (юбилейные мероприятия, презентации и т. п.);
• финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются фирмами и прерываются короткими рекламными текстами либо полностью посвящены товарам или деятельности фирмы, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.
Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель.
продолжение
--PAGE_BREAK--