Содержание
Введение .3
1 Теоретическая глава. Основы использования Интернет-технологий
при проведении маркетинговых исследований .6
1.1 Общие понятия использования Интернет-технологий при проведении
маркетинговых исследований .6
1.2 Основные принципы применения Интернета в маркетинговых исследованиях…………………………………………………………………….12
1.3 Эффективность методов использования Интернет в маркетинговых
исследованиях……………………………………………………………………..20
2. Практическая глава. Использование Интернет-технологий в маркетинговых исследованиях в ООО «Цептер Интернационал» ……………………………...25 2.1 Характеристика предприятия ООО «Цептер Интернационал» Норильское представительство Екатеринбургского филиала…………………27
2.2 Анализ целевой аудитории ООО «Цептер Интернационал» Норильского
представительства с помощью маркетинговых исследований на основе
применения Интернета…………………………………………………………...42
2.3 Эффективность применения Интернет-технологий в маркетинговых
исследованиях в ООО «Цептер Интернационал» ……………………………...46
Заключение……………………………………………………………………………….50
Глоссарий………………………………………………………………………………...53
Список сокращений ………………....………………………………………………….55
Список использованных источников…………………………………………………..56
Приложение А……………………………………………………………………………59
Приложение Б 60
Приложение В 61
Приложение Г 62
Приложение Д 63
Приложение Е 64
Приложение Ж…………………………………………………………………..……….65 Введение
Коммерческое использование Интернет, насчитывает уже более десятилетия, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в триллион долларов в год.
Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации как с компаниями, так и между собой.
Период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность как средства коммуникации и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний либо пытающихся использовать Интернет как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.
Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети, – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда, предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых трансакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.
Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.
Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес- процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.
Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.
Данная работа является актуальной, так как все чаще появляются новые модели бизнеса, основанные на Интернет-технологиях, которые требуют изучения инструментария для расширения системы маркетинговых мероприятий.
Целью настоящей бакалаврской работы является разработка рекомендаций по использованию Интернет-технологий для совершенствования маркетинговых коммуникаций.
Поставленные задачи, которые необходимо решить, – провести анализ существующих коммуникационных связей, разработать предложения по улучшению и дать им экономическую оценку.
Объектом исследования выступает ООО «Цептер Интернационал» Норильское представительство Екатеринбургского филиала.
В данной работе рассмотрены научные труды по применению компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях многих авторов, основными из них являются: Рублевская Ю.В, Котлер Ф., Холмогоров В., Поварищникова О.В., Успенский И.В.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения и двух глав.
В первой главе работы приводятся теоретические основы использования Интернет-технологий при проведении маркетинговых исследований.
1. Теоретическая глава. Основы использования Интернет-технологий при проведении маркетинговых исследований
1.1. Общие понятия использования Интернет-технологий при проведении маркетинговых исследований
Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство — новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде.
Применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя1.
Электронный бизнес (или онлайновый бизнес) — преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий. Таким образом, электронным бизнесом можно назвать любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет); внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) — все это составные части электронного бизнеса.
Электронная коммерция является важнейшим составным элементом электронного бизнеса. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.
Среда Интернета — это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. Здесь можно предложить следующий набор факторов:
Аудитория Интернета и ее характеристики (активная, недельная и максимальная аудитории; географическое расположение; сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).
Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса — услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).
Уровень возможности осуществления трансакций (в том числе качество применяемых платежных систем).
Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).
Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.
В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия может быть предложена классификация бизнес-моделей.[5, с.26]
Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы — системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами. Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия.
Естественным этапом развития внутренней инфраструктуры предприятия является появление информационной системы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со стороны сотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому даны соответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенных заказах и т.д.). У предприятия появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на web-сервере2.
Создание такой информационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не только во внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими российскими предприятиями.
Следующий шаг — привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика — производителя и производителя — потребителя.
Если предприятие осуществляет деятельность с корпоративными клиентами, то взаимодействие на этом уровне интеграции предполагает создание любой из двух видов торговых площадок: информационной системы взаимодействия с корпоративными клиентами на уровне предприятия или независимой торговой электронной системы (электронные биржи и аукционы).
Первая категория торговых площадок представляет собой информационные торговые системы электронного обслуживания клиентов на уровне отдельного предприятия.
Вторая категория торговых площадок (электронные биржи и аукционы) строится, прежде всего, как электронная система закупок, с возможностью устраивать тендеры, с удобным поиском механизма сравнения цен, аукционами. Предприятие-поставщик может взаимодействовать с большим числом покупателей и снижать издержки, связанные с реализацией товара.[26, с.7]
Ключевыми факторами успешной реализации описанной бизнес-модели в российском межкорпоративном секторе (В2В) являются:
достаточно большое количество участников и проводимых трансакций. Чем больше участников и проводимых трансакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель;
стандартизированные и легко реализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуются компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.;
невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям;
высокая функциональность торговых информационных систем;
возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;
наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.);
качественная телекоммуникационная связь.
Таким образом, применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания.
Получаемая за счет этого экономия, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. Новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис.[34, с.4]
Если предприятие осуществляет взаимодействие только с конечными потребителями (торговля в розницу), то на этом уровне интеграции предполагается создание собственных Интернет-магазинов или потребительских аукционов. Доля прибыли, формирующаяся у производителей, является основным источником получения доходов для предприятий, которые оказывают торгово-посреднические услуги, реализуя товары через собственные Интернет-магазины. Подобная Интернет-компания делает ставку на большой оборот и за счет этого имеет возможность получения достаточно больших скидок. В результате предоставляемых скидок, отсутствия затрат на аренду и заработную плату большого штата продавцов у Интернет-компании появляется дополнительное конкурентное преимущество — цены на товары в Интернете ниже, чем в традиционных «реальных» магазинах. Еще одним преимуществом можно назвать то, что виртуальное пространство Интернет-магазина позволяет позиционировать огромное количество товаров, что затруднено для «реального» магазина.
Необходимо заметить, что для эффективной реализации подобной модели бизнеса в области потребительского сектора (т.е. при создании собственных Интернет-магазинов) требуется более высокий уровень развития среды Интернета по сравнению с реализацией этой же модели в области межкорпоративного сектора.
Ключевым фактором успешной реализации моделей интеграции в российском потребительском секторе Интернет-рынка (В2С) являются
Стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складской сетью — чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.
В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательным условием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлечения конечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобы Интернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполнено популярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственных Интернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект3.
Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют:
слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);
отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;
отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки;
низкий средний уровень доходов.
Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли. В рамках данной модели интеграции предприятие должно иметь собственные электронные торговые площадки либо в межкорпоративном, либо в потребительском секторе. Полная интеграция и автоматизация всей цепочки хозяйственного процесса возможна на более высоком уровне интеграции, который описан в следующей модели интеграции предприятия в электронный бизнес.
--PAGE_BREAK--1.2. Основные принципы применения Интернета в маркетинговых исследованиях
Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.[6, с.182]
Однако мало знать, как общаться, надо осознавать с кем общаетесь. Эту информацию могут предоставить исследовательские агентства, изучающие вопросы качественного и количественного состава пользователей Интернета, их потребностей, желаний, предпочтений, моделей поведения и многое другое.
Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями — системы CRM (Customer Relationships Management).
Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
1) Изучение рынка, информационный маркетинг.
2) Производство товара или услуги.
3) Реализация.
4) Сервис и послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами4.
Использование Интернет в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и в России. На различных сайтах проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения в отношении насущных политических, экономических и культурных проблем, предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий, характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являются результатами полевых исследований и применяются при составлении графиков, динамических рядов, в статистическом анализе, формировании товарных рейтингов, разработке рекламной стратегии компании и т.д..
Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории «для взрослых». Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта — на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др5.
На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.
Маркетинговые исследования являются частью коммуникативной политики фирмы. Проводимая коммуникативная политика в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара.
Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Коммуникации в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок6.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети, — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.
Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.
Развитие мировой информационной системы, появление и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности7.
Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:
1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;
2) отсутствие географических ограничений;
3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;
4) прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;
5) возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;
6) информационная прозрачность рынка;
7) постоянное развитие рынка;
8) активные коммуникации, наличие обратной связи.
Товары и услуги, реализуемые на электронном рынке, можно разделить на несколько групп.
Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.
Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.
В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги.
Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах.
К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.
В связи с особенностями каждой группы товаров разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Так, различны стратегии сбыта, используемые в сфере электронных продаж. Для информационных продуктов сроки и издержки выполнения заказов невелики, для товаров в физическом исполнении размер издержек будет зависеть от срока хранения товара, выбранного способа, объема, скорости доставки. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки8.
Другой актуальной проблемой в настоящее время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка. В настоящее время он-лайн-исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах.
Интернет может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Онлайн-исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.
Основным преимуществом маркетинговых исследований через Интернет является возможность получения вторичных и первичных данных с более высокой скоростью и относительно низкими затратами. При использовании некоторых методов сбора данных автоматически готовится стенограмма дискуссии или обработка информации осуществляется в режиме реального времени. Кроме того, с помощью Интернет-опросов можно опросить географически разобщенных респондентов, изучить специфические проблемы, обсуждение которых в традиционной форме затруднено (интимные, личные проблемы)9.
Следует отметить также ряд недостатков Интернет-исследований:
доступ к услугам Интернет имеют не все граждане страны, особенно в «глубинке»;
проблема обеспечения репрезентативности выборки;
зависимость представления интерактивных форм и передачи информации от технического и программного обеспечения, применяемого респондентами;
сложность проверки достоверности ответов респондентов;
высокие требования к уровню подготовки персонала при проведении качественных исследований;
невозможность дать необходимые респондентам разъяснения.
Существенным недостатком является низкий процент возврата анкет, характерный даже для панельных исследований, при которых респонденты дают согласие участвовать в маркетинговых исследованиях. Так, среди участников панели Фонда «Общественное мнение» доля согласившихся принять участие в конкретном опросе в период с осени до весны составляет 90%, летом – 65-75%. В связи с этим необходима мотивация потенциальных респондентов. С целью стимулирования пользователей сети могут использоваться следующие способы:
1. Условием получения доступа к услугам сайта является заполнение обязательной формы. Способ эффективен при небольшом количестве вопросов (2-3); при большем количестве пунктов пользователь может отказаться от посещения сайта.
2. Посетителям предлагается ответить на вопросы с целью повышения качества обслуживания покупателей или информирования о мнениях пользователей лиц, принимающих соответствующие решения.
3. Участников опроса информируют о некоторых результатах исследования.
4. Фактором, способствующим привлечению внимания участников, может быть созданный исследовательской компанией имидж.
5. Для респондентов организуются лотереи, розыгрыши призов, предоставляются купоны или скидки на приобретение каких-либо товаров или услуг, перечисляется определенное количество электронных денег.
6. При создании панелей участникам может предоставляться доступ к сети и адрес электронной почты.[11, с.225]
Таким образом, можно утверждать, что в условиях формирования спроса на российском электронном рынке маркетинговые исследования в Интернет в перспективе получат достаточно широкое распространение при оценке емкости рынка, изучении потребительских предпочтений и конкурентной среды, исследовании эффективности маркетинговых коммуникаций.
1.3. Эффективность методов использования Интернет в маркетинговых исследованиях
Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. При проведении маркетинговых исследований через Интернет следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность10.
Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.[1, с.89]
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов в среде опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.
К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие.
Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы11.
Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат, в расчете на одного респондента, позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности – в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.
Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного — трех дней.
Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.
Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.
Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это – проблемные и маргинальные группы населения – наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, проститутки и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди обладающие высоким социальным статусом.
Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.
Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответах на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании, а значит, исследование в Интернете, позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.[19, с.51]
Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура Интернет-пользователей – любознательность, взаимовыручка и готовность прийти на помощь своему собеседнику.
Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.
Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу. Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости, существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и по одиночке; в определенном или в случайном порядке12.
Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.
Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.
Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. Практическая глава. Использование Интернет-технологий в маркетинговых исследованиях в ООО «Цептер Интернационал»
«Цептер Интернациональ» — международная компания, специализирующаяся на производстве широкого ассортимента высококачественных товаров для дома, правильного питания, здоровья и красоты.
Сегодня компания успешно работает более чем в 50 странах мира на пяти континентах.
Во главу всех производственных программ «Zepter» поставил хорошо понятную каждому человеку философию красоты и здоровья. Именно этот факт и послужил отправной точкой, благодаря которой непрерывно растет популярность марки с логотипом«Zepter».
Двенадцать производственных линий компании расположены во Франции, Германии, Италии и Швейцарии. Здесь используются самые передовые технологии.
Усовершенствование и создание новых видов продукции — основа стратегии развития компании «Zepter». Независимо от того, на каком изделии появляется логотип «Zepter», он всегда означает КАЧЕСТВО, СТИЛЬ, ПРЕСТИЖ!
С 1993 г. компания «Zepter» работает и в России. Сегодня в наших рядах свыше 30 000 профессионально подготовленных менеджеров. Представительства Zepter" открыты в 86 российских городах от Москвы до Владивостока. Это современные, хорошо оборудованные офисы общей площадью свыше 50 000 кв.м.
Ежегодно в России проводят более 3 миллионов презентаций, на которых присутствуют свыше 10 миллионов человек.[14, с.5]
На презентациях сотрудники не только рассказывают о товаре фирмы «Zepter», но и пропагандируют здоровый образ жизни. А это значит, что 10 миллионов россиян всерьез задумываются о своем здоровье и здоровье своих семей.
Широкий ассортимент продукции «Zepter» включает в себя несколько производственных направлений:
1. Металлическая кухонная посуда, отличающаяся великолепным дизайном и имеющая пожизненную гарантию. Благодаря высококачественному материалу — нержавеющей стали Cr Ni 18/10 — и особой конструкции, в посуде «Zepter» можно готовить продукты без дополнительного использования воды, жиров и соли. Такой способ приготовления позволяет сохранить в продуктах максимальное количество ценных природных компонентов — витаминов и микроэлементов, что, в свою очередь, способствует сохранению здоровья.
2. Кроме этого, в рамках программы представлен широкий ассортимент комплектов и аксессуаров для сервировки стола, столовые приборы и эксклюзивный фарфор «Zepter».
3. Новейшее оборудование для ведения домашнего хозяйства: система Vacsy, для длительного и эффективного хранения продуктов в вакууме как в специальных емкостях, так и в вакуумных пакетах; универсальный миксер, заменяющий кухонный комбайн; пароочиститель и пылесос CleanSy для дезинфекции и эффективной уборки дома13.
4. Недавно компания «Zepter» расширила сферу своей деятельности, добавив ювелирные изделия и эксклюзивные часы Philip Zepter.
Компания «Цептер Интернациональ» постоянно стремится к расширению рынка, улучшая и разрабатывая новые изделия и подготавливая все новые кадры для работы с клиентами.
Дети, молодые талантливые ученые, спортсмены, люди искусства нашли в лице «Zepter» щедрого спонсора и мецената. Компания «Zepter» поощряет все, что служит становлению мировоззрения здорового и правильного образа и качества жизни, высокой культуры.
Компания «Zepter» самостоятельно разработала несколько брендов:
ZEPTER MEDICAL
Товары бренда Zepter Medical созданы для повышения качества жизни и улучшения здоровья всей семьи.
Официальный веб-сайт: www.zepter-medical.com
ZEPTER COSMETICS
Линии средств декоративной косметики и косметики по уходу за кожей созданы с помощью новейших технологий и основаны на активных ингредиентах, обладающих целебными свойствами, которые предотвращают и уменьшают следы старения кожи во имя Здоровья и Красоты.
Официальный веб-сайт: www.zepter-cosmetics.com
ZEPTER LUXURY — ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ
Сделанные в Швейцарии часы, ювелирные украшения, письменные принадлежности и роскошные коллекции Home Design – изысканность дизайна и качество в каждой детали.
Официальный веб-сайт: www.zepter-luxury.com
(см. Приложение А)
ZEPTER HOME ART
Уникальная, запатентованная во всем мире система здорового и быстрого приготовления пищи, а также безопасного хранения и изысканной сервировки приготовленных блюд.[31, с.1]
Система Zepter Home Art помогает Вам на всех стадиях приготовления пищи, здоровья и сервировки:
Официальный сайт: www.zepter-homeart.com
ZEPTER HOME CARE
Революционная бытовая техника для быстрой и экологичной уборки, дезинфекции и очищения. Специально создана для здоровья и безопасности Вашего дома и Вашей семьи.
Официальный веб-сайт: www.zepter-homecare.com
(см. Приложение Б)
2.1. Характеристика предприятия ООО «Цептер Интернационал» Норильское представительство Екатеринбургского филиала продолжение
--PAGE_BREAK--
ООО «Цептер Интернационал» Норильское представительство Екатеринбургского филиала основано в 1993 году. Данная фирма представляет собой общество с ограниченной ответственностью (ООО) по виду организационно-правовой формы собственности. Область деятельности ООО «Цептер Интернационал» включает в себя несколько аспектов, поскольку фирма является многопрофильной: это, прежде всего, торговля и различные виды услуг.
Общество с ограниченной ответственностью «Цептер Интернационал» создано в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 27.07.2006 №14. Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Учредительным договором о создании Общества и Уставом предприятия14.
ООО «Цептер Интернационал» выходит на мировой рынок, осуществляет внешнеэкономическую деятельность.
Организационная структура ООО «Цептер Интернационал»:
Генеральный директор
Исполнительный директор
Сетевой администратор
Офис-менеджер
Отдел продаж
Маркетинговая служба
Кадровая служба
Транспортный отдел
Охранная служба
Подробнее (см. Приложение В). К 2002 году фирма приобрела статус полного цикла. В настоящее время в фирме работает 325 человек.
Целями деятельности Общества являются расширение рынка
товаров и услуг и извлечение прибыли. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.
«Дерево целей» ООО «Цептер Интернационал»: стратегические цели предприятия в дальнейшем разделяются (декомпозируются) на цели более низкого уровня. Таким образом, строится так называемое «дерево целей», или иерархия целей предприятия, в которой достижение их применительно к нижнему уровню является необходимым и достаточным условием для достижения целей верхнего уровня15.
Усовершенствование рекламной работы организации.
Улучшение качества оказываемых услуг и рост их ассортимента.
Материальное стимулирование результатов работы для повышения качества оказываемой предприятием услуг, с целью сохранения и привлечения высококвалифицированных специалистов.
Получение прибыли предприятием.
Высшим органом управления предприятия является совет учредителей. Совет учредителей правомочен решать все вопросы деятельности предприятия и самостоятельно определяет порядок своей работы и принятие решений.
К исключительной компетенции собрания учредителей относится:
1) утверждение Устава, внесение в него изменений и дополнений;
2) определение порядка образования и использования средств и фондов;
3) избрание (назначение) директора, освобождение его от занимаемой должности;
4) решение вопросов об изменении размера уставного фонда и дополнительных взносов с участников;
5) принятие решений об исключении учредителей из состава предприятия;
6) решение о реорганизации или ликвидации организации;
7) распределение прибыли и убытков.
Непосредственное управление предприятием осуществляет директор.
Директору в период между собраниями учредителей предоставляется полнота власти по управлению обществом, за исключением решения вопросов, которые являются исключительной компетенцией собрания учредителей в соответствии с настоящим Уставом или действующим законодательством. Директор без доверенности действует от имени общества.
Директор общества:
1) определяет основные направления деятельности общества;
2) рассматривает текущие и перспективные планы работ;
3) обеспечивает выполнение планов деятельности общества;
4) утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы общества, определяет организационную структуру общества;
5) обеспечивает исполнение решений собрания учредителей;
6) распоряжается имуществом общества в пределах, установленных Общим собранием, настоящим Уставом и действующим законодательством;
7) утверждает штатное расписание общества, а так же филиалов и представительств общества;
8) принимает на работу и увольняет сотрудников, в том числе назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера, руководителей подразделений, филиалов и представительств;
9) в порядке, установленном законом, настоящим Уставом и Общим собранием участников, поощряет работников общества, а также налагает на них взыскания;
10) принимает решение о командировках.
Общие вопросы развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности решает Общее собрание участников ООО «Цептер Интернационал».[9, с.6]
Маркетинговая стратегия предприятия ООО «Цептер Интернационал» разрабатывается директором и предоставляется для обсуждения на общем собрании участников общества. Им же утверждаются основные направления маркетинговой деятельности предприятия и бюджет маркетинга.
Руководитель ООО «Цептер Интернационал» отвечает за следующие направления маркетинговой деятельности:
— планирование маркетинга рекламного агентства;
— выделение перспективных направлений деятельности;
— изучение конкурентной среды;
— изучение потребительских предпочтений и ожиданий;
— разработка и внедрение рекламной политики агентства;
— разработка и внедрение ценовой политики;
-разработка и внедрение сбытовой политики.
Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.
Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.
Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% прибыли. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года. Необходимость образования других фондов, порядок их формирования и использования определяются собственниками предприятия16.
Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
Формы продажи, осуществляемые ООО «Цептер Интернационал», включают опт, мелкий опт и розницу и предполагают как наличную, так и безналичную форму оплаты.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.
Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.
Юридический адрес предприятия: ООО расположено по адресу: г. Норильск, ул. Вальковское шоссе, 1, строение 6.
Сайт и Интернет магазин фирмы, в Норильске находится на стадии разработки. Но приобрести продукцию данной организации можно через центральный сайт компании www.zepternet.ru
Зачем понадобилась ООО «Цептер Интернационал» реклама в сети Internet:
чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;
чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети — один из самых дешевых способов продвижения продукции);
чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);
чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; [8, с.33]
чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;
чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.
К концу 2008 года предприятие планирует создание своего web-сайта.
В ходе создания корпоративного сайта, предприятием ставились следующие бизнес-задачи:
увеличение продаж (72%)
расширение рынка сбыта (66%)
поиск партнеров (47%)
продвижение бренда (23%)
а также: «предоставление дополнительных услуг клиентам», «реклама», «сокращение расходов», «повышение имиджа» и т.д. При этом, как отмечают респонденты, каждая из бизнес-задач, запланированных в процессе создания сайта, решается17.
Основной целью разработки web-сайта для ООО «Цептер Интернационал» в городе Норильске, является: получение возможности построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:
1) использование Интернета как средства для продажи рекламных услуг потребителям предоставленные в регионе город Норильска;
2) использование Интернета для организации через него системы снабжения компании.
Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение.
Первый шаг при разработке web-сайта – это определение целевых аудиторий. Наиболее важная целевая аудитория практически для любого предприятия и ООО «Цептер Интернационал» — не исключение, это – потенциальные и реальные клиенты.
На втором этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В нашем случае, сайт должен быть максимально прост и удобен для потенциального заказчика. В него обязательно должны быть включены следующие функциональные разделы:
1) Координаты, контактные телефоны, e-mail и контактные лица ООО «Цептер Интернационал»;
2) Информация о компании: история развития, организационная структура, основные принципы работы с клиентами;
3) Предлагаемые услуги в разбивке по разделам. Например:
Раздел 1. ZEPTER MEDICAL — товары созданы для повышения качества жизни и улучшения здоровья всей семьи.
Раздел 2. ZEPTER COSMETICS — линии средств декоративной косметики и косметики по уходу за кожей обладающих целебными свойствами, которые предотвращают и уменьшают следы старения кожи во имя Здоровья и Красоты.
Раздел 3. ZEPTER LUXURY — ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ — сделанные в Швейцарии часы, ювелирные украшения, письменные принадлежности и роскошные коллекции Home Design [32, с.2]
Раздел 4. ZEPTER HOME ART — система здорового и быстрого приготовления пищи, а также безопасного хранения и изысканной сервировки приготовленных блюд.
Раздел 5. ZEPTER HOME CARE — бытовая техника для быстрой и экологичной уборки, дезинфекции и очищения.
Каждый раздел должен содержать описание предлагаемой продукции и услуг, примеры выполненных работ и типовые прайс-листы;
4) Бланк заявки на выполнение услуг рекламного характера, автоматически по желанию заказчика, отправляемый по электронной почте на электронный адрес ООО «Цептер Интернационал»;
5) Блок новостей, оповещающий потенциальных и реальных клиентов о появлении новых видов услуг и рекламной продукции.
6) Раздел – наши вакансии.
7) Раздел – наши клиенты (партнеры), предлагающий посетителю сайта просмотреть наиболее удачно выполненные заказы клиентов.
8) Раздел – наши потребности — специально предназначенный для оптимизации работы с поставщиками, в котором должны быть отражены все необходимые позиции материалов, сырья, комплектующих и оборудования для производства продукции, с указанием цены, которую ООО «Цептер Интернационал» готово заплатить.
9) Гостевая книга – раздел, в котором посетители могут оставить свои сообщения, задать вопросы.
Шаг третий подразумевает постановку коммуникативных задач и заложение коммуникативных функций сайта. Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам18.
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:
1) Реклама. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям.
2) Стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А, обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;
3) Связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте (в нашем случае можно использовать новостной блок).
4) Прямые продажи (посредством блока – заявка покупателя);
5) Директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям, коими могут быть специалисты по рекламе и маркетингу крупных предприятий города, а также руководителям небольших фирм, самостоятельно определяющих собственную рекламную политику. Ведь, если пользователь согласился получать информацию с сайта, значит, он в ней заинтересован и простит небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях.
Перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта, состоит из следующих пунктов:
1) Наличие блока регистрации на сайте;
2) Автоматическая рассылка новостей о компании зарегистрированным пользователям;
3) Гостевая книга, поддерживающая прямую связь с клиентами;
4) Форма заявки, позволяющая быстро оформить и отправить заказ ООО «Цептер Интернационал».
Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого также должны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано. Таким образом, при разработке сайта необходимо заложить возможность фиксирования всех итераций посетителя и составления отчета по этим данным19.
Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должны позаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города. Для достижения данной цели рекомендуется:
1) Использовать программы поискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом.
2) Провести небольшую рекламную имиджевую кампанию по продвижению сайта, которая должна носить двоякую роль. С одной стороны, она позволит привлечь внимание потенциальных потребителей к появлению сайта компании, и будет носить ознакомительный характер, с другой стороны – еще раз напомнит о существовании ООО «Цептер Интернационал», и будет носить напоминающий характер.
Данная рекламная кампания должна использовать такие средства рекламного воздействия как наружная реклама, реклама в СМИ и директ-мейл.
3) Провести стимулирующую акцию по привлечению посетителей на сайт. Например, розыгрыш приза для каждого сотого посетителя.
Теперь, пройдя предыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основании предполагаемого и желаемого поведения посетителей.
Функциональная структура сайта будет представлять список информационных материалов и сервис-услуг, которые должны быть представлены на нем. Причем, если в предыдущих шагах мы отталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае, наоборот, составляется список (таблица) функций сайта с описанием целевых групп и задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп. [12, с.19]
Логическая структура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компании относительно целевой группы. Фактически поведение посетителя сайта представляет собой коммуникационный акт, при котором адресант – создатель сайта передает сообщение – информацию, размещенную на сайте, – и получает ответное сообщение адресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случае посетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения20.
Результатом предпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далее можно переходить к этапу создания технического задания к проекту и к его реализации.
Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:
1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
2) на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
3) о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:
1) регистрация сервера на поисковых машинах;
2) размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
3) размещение ссылок на других серверах;
4) размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
5) использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
Также следует учитывать распространённость Интернета у потенциальных клиентов.
Основные пользователи Интернет на самом предприятии ООО «Цептер Интернационал». В первую очередь, возможности Интернет активно использует руководство (80%), а также специалисты отделов продаж, снабжения и маркетинга (65%). В среднем же, на предприятии Интернет-услуги в своей работе используют не менее 4-х сотрудников.
Затраты на Интернет. Немаловажным остается фактор объема потребления сотрудниками организации услуг доступа в Интернет по количеству скачиваемых Мегабайт (в месяц).
В среднем, объем потребления услуг Интернет на данном предприятии г. Норильска составляет 500 Мб в месяц.
По объему затрат на услуги доступа в Интернет сотрудников распределились следующим образом: 22% тратят на Интернет-услуги от 100 до 1000 рублей в месяц; 34,5% — от 1000 до 5000 руб.; 8% — от 5000 до 10000 руб.; 6,5% — от 10 т. руб. и более. В среднем, общий объем затрат каждого сотрудник фирмы из числа пользователей Интернет составляет около 3000 рублей в месяц. При этом, затраты на услуги доступа в Интернет по выделенной линии ООО «Цептер Интернационал» составляет 6500 рублей/месяц; с помощью модемного соединения – около 500 рублей в месяц.
ООО «Цептер Интернационал» динамично развивающаяся компания помимо основных услуг, предлагает ряд новых современных, востребованных услуг. Услуги компании пользуются спросом и сотрудничество с нами очень выгодно, удобно и перспективно.
ООО «Цептер Интернационал» ежеквартально принимает решение о распределении своей чистой прибыли между участниками Общества. Решение об определении части прибыли Общества, распределяемой между участниками Общества, принимается общим собранием участников Общества. Часть прибыли Общества, предназначенная для распределения между его участниками, распределяется пропорционально их долям в уставном капитале Общества. Путем внесения в устав Общества изменений по решению общего собрания участников Общества, принятому всеми участниками Общества
единогласно, может быть установлен иной порядок распределения
прибыли между участниками Общества. Изменение и исключение
положений устава Общества, устанавливающих такой порядок,
осуществляются по решению общего собрания участников Общества,
принятому всеми участниками общества единогласно21.
Финансовое положение ООО «Цептер Интернационал» достаточно устойчиво, о чем свидетельствуют финансовые показатели (см. Приложение Г).
Из данных таблицы видно, что по сравнению с 2006 годом в 2007 году увеличился объем реализации на 0,18 % и составил 1613476 тыс €, произошел рост цен на оказываемые услуги, при этом хорошо видно, что увеличение объема произошло за счет увеличения численности персонала на 24 человек и на конец 2006 года общая численность персонала ООО составила 325 человек. Фактор роста численности привел к увеличению роста объема реализации в натуральном выражении, т.е. при увеличении штата, фирма может обслуживать больше клиентов и это подтверждают показатели производительности работников, которая выросла с 3856 € в 2006 г до 4965 € на 1 работника в 2007 году.
Среднегодовая заработная плата работников возросла по сравнении с 2006 г на -7,8% со 1766 тыс € до 1638 тыс € в год, темп роста увеличения среднегодовой заработной платы опережает темп роста производительности труда, поскольку была произведена индексация заработной платы с связи с инфляцией. Основная цель любого коммерческого предприятия – это извлечение прибыли. Из данных видно, что прибыль увеличилась на 0,18%. Этот показатель свидетельствует, что управление производством производится эффективно22.
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид услуг, предоставляемых ООО «Цептер Интернационал» — щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.
Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своих услугах:
Покупательские конференции;
Цептер-клубы
Гала презентации
Розыгрыши праздничных викторин
Спонсорские поддержки мероприятий;
Фестивали;
Рекламные акции в крупных общественных местах (торговые центры, автовокзал).
Периодически условия меняются, для поддержания тонуса продаж:
Денежная скидка для клиента.
Товарная скидка для клиента.
Бонусы для клиента.
Подарки за организацию презентаций для организатора.
Соревнования для сотрудников.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться уже в 1994 году, когда реклам, только, только стала появляться в обществе. Постепенно рекламная деятельность становилась все более качественной, и благодаря хорошо организованной рекламной компании приносит не плохие деньги ООО «Цептер Интернационал». В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж продукции организации. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемой продукции также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж ООО «Цептер Интернационал».Распределение рекламных средств в 2007 г. (см. Приложение Д).[34, с.5]
За многолетний опыт работы в городе Норильске ООО «Цептер Интернационал» приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:
информационных писем с напоминанием и предложениями о новых услугах и товаре;
приглашений на выставки;
прайс-листов с информацией об изменениях цен;
публикация информации о будущих приоритетных целях и задачах компании.
Важная роль отводится в ООО системе личных продаж, которые остаются основным видом продаж.
Существует система стимулирования сбыта, в соответствии с которой клиент, воспользовавшийся услугами ООО «Цептер Интернационал» г. Норильска, во второй раз получает 5% скидку, в третий раз -10%, а если он обращается в четвертый раз, то в дальнейшем скидка становится постоянной и её размер – 15%. Уже сейчас можно с уверенностью сказать что такое стимулирование сбыта помогает получить максимальное число постоянных покупателей.
2.2.Анализ целевой аудитории ООО «Цептер Интернационал» Норильского представительства с помощью маркетинговых исследований на основе применения Интернета
Для анализа целевой аудитории ООО«Цептер Интернационал», а также изучения как настоящих, так и потенциальных покупателейбыло проведено интервьюирование респондентов, опрошено 200 клиентов фирмы, воспользовавшихся услугами в апреле-мае 2008 года. Отделом маркетинга была составлена анкета, которая предоставлялась при личном контакте с клиентами либо рассылалась в виде письма на электронную почту через Интернет23.
Целевая аудитория — определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.
Процесс анкетирования позволит:
конструировать многоуровневые анкеты по заданному сценарию;
использовать наглядные мультимедийные и графические материалы;
оградить от влияния интервьюера на ответы респондентов;
снизить затраты за счет использования Интернет-технологий.
Специализированные службы рассылок предлагают всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике. Подобные рассылки можно использовать для привлечения респондентов.
Использование специализированных рассылок для проведения онлайновых опросов имеет ряд существенных преимуществ:
— широкие возможности выбора целевой аудитории рассылки: по регионам страны, по тематике рассылки, по анкетным данным подписчика или другим параметрам;
— использовать для привлечения уникальных респондентов
— большое количество подписчиков (аудитория крупнейших специализированных служб рассылки достигает 1 500 000 получателей, что сравнимо с аудиторией крупнейших печатных изданий страны);
— заинтересованность пользователя в получении рассылки, так как она содержит ценную для него информацию.
Используя фокусировку службы рассылок для параметров выборки, подписчикам рассылается приглашение принять участие в опросе. Практически каждый человек, становясь подписчиком тематической рассылки, заполняет анкету.
На сайте в виде рекламного объявления размещается приглашение принять участие в опросе. В зависимости от параметров исследуемой аудитории можно размещать приглашения только зарегистрированным на сайте пользователям (собственной службы рассылки, форума и т.д.)24.
При согласии пользователя принять участие в опросе он переходит в сервис онлайновых опросов и заполняет регистрационную форму. При совпадении данных с параметрами выборки пользователю дается возможность заполнить анкету. Заполненные данные заносятся в базу данных и экспортируются в формат SPSS для последующего анализа.
Для того чтобы собранная информация была более точной необходима защита от автоматической регистрации или повторного участия, это может быть:
Использование графического кода при регистрации
Проверка соответствия каждого участника опроса по различным характеристикам.
Использование отправки регистрационных писем на электронную почту, которая указанная при регистрации.[3, с.7]
Уникальность IP адреса
Использование файлов cookie
Определение местонахождения пользователя (город, регион).
10-15 % Телефонный контроль.
В результате анкетирования норильчан были получены следующие результаты:
1. Как Вы впервые узнали о существовании ООО«Цептер Интернационал» в Норильске?
— по средствам рекламы – 125 чел. – 62,5%
— через Интернет – 55 чел. – 27,5%
— по рекомендации – 20 чел. – 10%
2. К какому признаку предпочтительности услуг фирмы ООО«Цептер Интернационал», Вы себя отнесете?
— были знакомы с деятельностью фирмы до обращения – 25 чел. – 12,5%
— не были знакомы с деятельностью фирмы до обращения – 14 чел. – 7%
— обращались более 1 раза – 106 чел. – 53%
— еще раз планируют воспользоваться услугами фирмы – 55 чел. – 27,5%
3. Устраивает ли Вас качество предоставляемых услуг?
— устраивает – 162 чел. – 81%
— качество услуг не достаточно высокого уровня — 25 чел. – 12,5%
— качество не устроило вовсе — 7 чел. – 3,5%
4. Какую товарную группу ООО«Цептер Интернационал» Вы предпочитаете?
— Посуда – 178 чел. – 89%
— Техника — 8 чел. – 4%
— Текстиль — 9 чел. – 4,5%
— Вакуумная система Vacsy — 5 чел. – 2,5%
5. Вам когда-нибудь предлагали воспользоваться услугами ООО«Цептер Интернационал» через телефон? Если «ДА», то выберите вариант ответа:
— воспользовались услугами — 146 чел. – 73%
— отказались от услуг — 32 чел. – 16%
— не предлагали — 22 чел. – 11%
6. Какие рекламные средств ООО«Цептер Интернационал» Вы считаете более информативнее?
— газеты, журналы — 58 чел. – 29%
— рекламных проспектов — 25 чел. – 12,5%
— Сайт в Интернете — 64 чел. – 32%
— наружная реклама — 49 чел. – 24,5%
— рекомендации знакомых — 4 чел. – 2%
Итог анкетирования респондентов дал следующие результаты (см. Приложение Е).
Приведенные данные свидетельствуют о том, что ООО«Цептер Интернационал» серьезно занимается маркетинговой политикой, не только ведут активную рекламную компанию, но и проводят маркетинговые исследования в г. Норильске.
Учитывая то, что 27,5% клиентов впервые услышали о данной организации через сеть Интернет, и 32% опрошенных считают, что сайт в Интернете самое информированное рекламное средство, можно сделать вывод, что ООО«Цептер Интернационал», активно применяет в своей деятельности Интернет-технологии. Обратить больше внимания на продвижение своих услуг через Интернет25.
Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Для этого имеет смысл провести маркетинговые исследования в сети с целью изучения потребителей, рынка и конкурентов.
Маркетинговые исследования в сети дадут компании дополнительные возможности:
Возможность проведения масштабных исследований (включая региональные) в короткие сроки.
Уменьшение возможных ошибок при сборе и вводе данных за счет технологии сбора данных.
2.3. Эффективность применения Интернет-технологий в маркетинговых исследованиях в ООО «Цептер Интернационал»
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудитории технологические возможности26.
Интернет, обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований ООО «Цептер Интернационал» применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.
По данным Бюро маркетинговых исследований в Интернет, по состоянию на зиму 2007 г. в Норильске сетью Интернет пользуются 216 тысяч человек, а это значит, что при грамотной маркетинговой политике фирма в очень скором времени сможет набрать больший портфель заказов.
Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена. В настоящее время, когда у ООО «Цептер Интернационал» уже появились постоянные покупатели, фирма должна удержать их, именно здесь и может огромную помощь оказать Интернет, который дает возможность изучить маркетинговую политику конкурентов. Используя данные их сайтов.
Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:
Выбор удаленного сервера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.
Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.
Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.
Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.
Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.
Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных «белых пятен» и ниш.
Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. Изучение конкурентов по опубликованной и доступной информации много эффективнее, чем изучение их политики путем опросов потребителей и получения информации через третьих лиц.
Рассмотрим два варианта получения информации о конкурентах и покажем эффективность маркетинговых исследований через Интернет27.
Для изучения конкурентов ООО «Цептер Интернационал» прорабатывает в настоящее время рекламные проспекты, телефонные звонки и рекламные объявления конкурентов, для этого агентство выписывает и приобретает огромное количество средств массовой информации, командирует сотрудников в конкурирующие фирмы для знакомства с ассортиментом услуг и их ценами, делает письменные запросы и проводит письменные и телефонные опросы среди покупателей услуг о маркетинговой политике. В то же время, воспользовавшись информацией сайтов и возможностью электронных запросов через контактную информацию, полученный результат может быть более точным и целенаправленным.
Интернет обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно. Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.[7, с.5]
Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.
Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. ООО «Цептер Интернационал» предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы «Цептер Интернационал» размещенную на сервере www.zepter.ru
«Цептер Интернационал» предоставляет своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт). (см. Приложение Ж).
Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.
Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами:
Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д28.
Создание баз данных общего доступа.
Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах
Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга
Создание конференц-групп в системе Usenet
Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках
Заключение
Маркетинговые исследования с помощью Сети в области услуг в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Что касается потребительских услуг, то тут необходимо, прежде всего, особое внимание обратить на то, что средний пользователь моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований с целью сбора первичных данных надо отчетливо понимать, что они уместны только в отношении некоторых целевых групп.
Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. Исследования фирменной структуры или структуры рынка основываются на сборе информации, представленной на сайтах компаний, с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.
Несомненно, с развитием технологий доступа в Интернет, возрастёт потребность в этих технологиях. Наверняка новые возможности Интернет будут использованы фирмами, маркетологами и, конечно, потребителями в качестве дешевого доступа к целому ряду высококачественных и надёжных услуг. В эти услуги должны входить как традиционные Интернет–услуги, например финансовый менеджмент, закупочная деятельность, маркетинг, так и принципиально новые цифровые услуги, в частности обслуживание совместной деятельности партнёров по бизнесу. Ожидается, что эти услуги дадут фирмам и маркетологам ряд преимуществ, например увеличат время присутствия товаров и услуг компании на рынке, снизят затраты и облегчат адаптацию к изменению ситуации на рынке.
Объектом исследования стало Норильское представительство Екатеринбургского филиала ООО «Цептер Интернационал» и частично центральная компания «Zepter».
Широкий ассортимент продукции «Zepter» включает в себя несколько производственных направлений:
1. Металлическая кухонная посуда, отличающаяся великолепным дизайном и имеющая пожизненную гарантию.
2. Комплекты и аксессуары для сервировки стола, столовые приборы и эксклюзивный фарфор «Zepter».
3. Новейшее оборудование для ведения домашнего хозяйства: система Vacsy, для длительного и эффективного хранения продуктов в вакууме; пароочиститель и пылесос CleanSy для дезинфекции и эффективной уборки дома.
4. Недавно компания «Zepter» расширила сферу своей деятельности, добавив ювелирные изделия и эксклюзивные часы Philip Zepter.
Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своих услугах:
Покупательские конференции;
Цептер-клубы;
Гала презентации;
Розыгрыши праздничных викторин;
Спонсорские поддержки мероприятий;
Фестивали;
Рекламные акции в крупных общественных местах (торговые центры, автовокзал).
К концу 2008 года ООО «Цептер Интернационал», находящееся в Норильске, планирует создание своего web-сайта.
В ходе создания корпоративного сайта предприятием ставились следующие бизнес-задачи:
— увеличение продаж (72%)
— расширение рынка сбыта (66%)
— поиск партнеров (47%)
— продвижение бренда (23%)
Для анализа целевой аудитории ООО«Цептер Интернационал», а также изучения как настоящих, так и потенциальных покупателейбыло проведено интервьюирование респондентов, опрошено 200 клиентов фирмы, воспользовавшихся услугами в апреле-мае 2008 года. Отделом маркетинга была составлена анкета, которая предоставлялась при личном контакте с клиентами либо рассылалась в виде письма на электронную почту через Интернет.
Исходя из проведенных исследований, портрет покупателя услуг сложился следующий:
Большинство потенциальных клиентов впервые узнали о существовании ООО«Цептер Интернационал» в Норильске, из рекламы – 125 чел. (62,5%);
Клиент обращался — обращались более 1 раза – 106 чел. (53%);
Качество предоставляемых услуг устраивает – 162 чел. (81%);
Товарную группу — предпочтительнее — посуда – 178 чел. (89%);
Предлагали воспользоваться услугами ООО«Цептер Интернационал» через телефон — воспользовались услугами — 146 чел. (73%);
Более информативные из рекламных средств — Сайт в Интернете — 64 чел. (32%).
По данным Бюро маркетинговых исследований в Интернет, по состоянию на зиму 2007 г. в Норильске сетью Интернет пользуются 216 тысяч человек, а это значит, что при грамотной маркетинговой политике фирма в очень скором времени сможет набрать больший портфель заказов.
В работе не только предлагаются меры по активизации фирмы в сети Интернет, но и на практическом примере проведен сравнительный анализ исследований традиционными методами и с помощью использования Интернет и доказана возможная эффективность маркетинговых исследований с использованием глобальной сети по сравнению с традиционными методами.
Подводя итоги работы, следует отметить перспективность интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговых, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить качество своих товаров и услуг в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса. Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия выходят на принципиально новый уровень.
Глоссарий
№
п/п
Новое понятие
Содержание
1
Экономия ресурсов
По сравнению с традиционными формами опросов граждан, исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.
2
Большой объем выборки
Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности.
2
Быстрота опроса
Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного — трех дней.
3
Ш
ирота охвата
Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.
4
Достижимость
В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт.
5
Нацеленность
Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами.
6
Релевантность (самостоятельность)
При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента.
7
Высокий уровень доверия
Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия.
8
Организационная гибкость
Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.
9
Строгая логика проведения опроса
Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить».
10
Электронный бизнес
Преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий.
11
Среда Интернета
Это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность.
12
Маркетинговые исследования
являются частью коммуникативной политики фирмы.
13
Маркетинговые коммуникации
связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара, нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
14
Интернет-маркетинг
маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение посещаемости и раскрутку сайтов.
15
Сайт
группа страничек, принадлежащих одной и той же фирме, организации или частному лицу и связанных между собой по содержанию.
продолжение
--PAGE_BREAK--Список сокращений
РФ – Российская Федерация
ООО – общество с ограниченной ответственностью
СМИ – Средства массовойинформации
CRM –Customer Relationships Management.
Список использованных источников
Научная литература
«Рекламные Технологии»[Текст] Журнал/Рекламные технологии/издательство рекламные технологии/. – М.: ИЗД-во.: рекламные технологии.
“Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга, [Текст] Журнал/ Орлова Т. М. / Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2005, № 1 — 2-5 с. ISBN 5 – 699 – 18613 – 1
«Тim Promotion» — энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева. www.promotion.aha.ru/ 1-8 с.
Акулич И.Л. Маркетинг: — Учебник/ [Текст]: – 2-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 140 с. ISBN 978 – 5 – 699 – 21125 – 8
Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг» // www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR уч. пос. [Текст]: – СПб: Бизнесс-пресса, 2007.–79 с. ISBN 5 – 699 – 17852 – 4
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований, уч. пос. [Текст]:– М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.– 398 с. ISBN 5 – 93947 – 013 – 0
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, Учебник,[Текст]:- М.,2006.–210 с. ISBN 5–91045–018-3
Демина И.Н. Теоритические основы рекламного дела: Учеб. Пособие.,[Текст]:- Иркутск. Унив-т, 2006.–16 с. ISBN 5 – 699 – 20083 – 5
Интернет-реклама: Меньше навязчивости[Текст] Журнал/ Эксперт/издательство АНО «Редакция Эксперт». – М.: АНО «Редакция Эксперт», 2005. №28,–.12 с. ISBN 5 – 98194 – 003 – 4
Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях [Текст] Журнал/ Дейнекин Т.В. / Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2007 № 2, 32-34 с. – ISBN 978 – 5 – 8112 – 2447 – 0
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-е изд., Учебник, [Текст]: – СПб.: «Питер», 2006.– 466 с. ISBN 5 – 699 – 18063 – 5
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, Учебник,[Текст]:-СПб., Наука, 2006.– 304 с. ISBN 5 – 9268 – 0448 – 5
Миронова Н. «Дифференцированный подход к маркетингу услуг» // www.marketologi.ru/lib/differ.html 10 с.
Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм– Омск, уч. пос., [Текст]:-М.: Инфра-М., 2005..– 153 с. ISBN 5 – 94723 – 786 – 5
Моделирование бизнеса в интернет-среде [Текст] Журнал/ Рублевская Ю.В., Попов Е.В. /Маркетинг и менеджмент/ издательский дом Богданов и партнеры. – М.: «Богданов и партнеры», 2005, №2, 129 с. ISBN 253953
Море М., http://www.e-management.ru/2-create-10advice.htm«10 советов начинающему интернет-бизнесмену», 2007.– 2 с.
Никишкин В.В. Торговый маркетинг, Кнтга, [Текст]:— М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2007.–44 с. ISBN 5 – 699 – 17852 – 7
Опыт организации интерактивных количественных Интернет-опросов [Текст] Журнал/ Черенкова Е./ Маркетинг и маркетинговые исследования в России/издательский дом Гребенников. – М.: Изд. дом «Гребенников», 2006, №3, 33 с. ISBN5 – 98194 – 003 – 4
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность, 3-е изд., Учебник, [Текст]:— М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.–114 с. ISBN5 – 222 – 09408 – 1
Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия [Текст] Журнал/ Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2005, № 5, 20 с. ISBN 5 – 699 – 18613 – 1
Практическое применение исследований потребителей через Интернет [Текст] Журнал/ Поварищникова О.В., Комолов А.В/ Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2006, № 1. — 17 с. ISBN 5 – 699 – 18613 – 1
Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С., Учебник, [Текст]:- СПб.: Питер, 2006.– 53 с. ISBN978 – 5 – 88503 – 609–2
Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности [Текст] Журнал/ Бушуева Л.И.: / Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2005, № 4 –21-24 с. – ISBN 5 – 699 – 18613 – 1
Стратегия и тактика маркетинга в Интернет [Текст] Журнал/ Мамыкин А.А. / Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2005, № 2 –18 -21 с. ISBN 5 – 699 – 18613 – 1
Темпоралл П., Тротт М.Роман с покупателем, Учебник, [Текст]: — СПб.: Питер, 2006.–174 с. ISBN 5 – 9573 – 0471 – 4
Успенский И.В. Интернет- маркетинг, Учебник., [Текст]:– СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2006.–114 с. ISBN 5 – 9573 – 0415 – 8
Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс, Учубник, [Текст]: – СПб.: Питер, 2005.–34 с. ISBN 5 – 486 – 00094 – 4
Чубинец М.В., Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований[Текст] Журнал/ Маркетинг в России и за рубежом/ учредитель Финпресс. – М.: «Финпресс», 2005, №2, 45 с. ISBN5 – 699 – 18613 – 1
Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция / Пер. с англ. – уч. пос. [Текст]:-М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007.–174 с. ISBN5 – 9573 – 0416 – 6
Эллвуд Я.100 приемов эффективного маркетинга., Уч. пос.,[Текст]: -СПб.: Питер, 2007.–70 с. ISBN 5 – 486 – 00806 – 6
Эммануилов А.В Маркетинг и Интернет технологии, http://www.newsru.com/finance/29jun2005/prof.html 3 с.
Янковский П. А. Реклама в Интернете. http://www.reklama.ru/stat/iankov-2.htm 4 -9 с.
Яхнеева И.В. Маркетинговые исследования в Интернет, Учебник,[Текст]:-Самара.: МИР, 2005.–94 с. ISBN 5 – 18 – 000654 – 6
Приложение А
Товары, представленные в Интернет-магазине компании «Zepter»
ZEPTER MEDICALwww.zepter-medical.com; www.bioptron.com
/>/>
ZEPTER COSMETICSwww.zepter-cosmetics.com
/>/>
ZEPTER LUXURY— ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ www.zepter-luxury.com
/>/>
/>/>
Приложение Б
Самостоятельные бренды, разработанные компанией «Zepter»
ZEPTER HOME ART
/>/>/>
www.zepter-homeart.com
ZEPTER HOME CARE
/>/>
www.tuttojebbo.com
/>/>
www.cleansymag.com
Приложение В
Организационная структура ООО «Цептер Интернационал»
/>
Приложение Г
Финансово-экономические показатели и результаты работы ООО «Цептер Интернационал» в 2006 г. и 2007 г. ( в тыс €).
Показатели
Ед. изм
2006
2007
отклонение
В абсолют значениях
В %
Объем реализации услуг
Тыс €
1610552
1613476
2924
+ 0,18%
Численность работающих
Чел
301
325
24
+7,38%
Производительность труда на 1 работника
€
3856
4965
1109
+22,34%
Фонд оплаты труда сотрудников
Тыс €
531483
532448
965
+0,18%
Среднегодовая заработная плата 1 работника
Тыс €
1638
1766
-128
-7,8%
Прибыль от реализации
Тыс €
1062069
1064028
1959
+0,18%
/>
Приложение Д
Распределение рекламных средств в 2007г.
Вид рекламы
Стоимость, USD
% от общей стоимости
Телевизионная реклама
258, 65
57,2
Наружная реклама
102, 52
22,7
Участие в выставках
70, 01
15,5
Прямая почтовая реклама
21,14
4,6
Итого рекламные затраты
452,32
100
/>
Приложение Е
Итог анкетирования респондентов
/>
Приложение Ж
Копия странички с Интернет–магазина «Zepter
» www.zepter.ru
Здесь представлены Zepter товары наиболее популярные в нашем Интернет-магазине (по убыванию)
Оформить заказ Вы можете, добавляя в корзину товары (в зависимости от суммы Вам автоматически будет рассчитана скидка).
Страница: [1] [2] [3] [4] [5]
А/>РТ.: LB-606-29-SP
Набор ложек для коктейля
КИМОНО
(6 предметов) под серебро
→169 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒
А/>РТ.: LB-720-S
Набор столовых приборов для рыбы
СЕНАТОР
(на 6 персон 12пр) под серебро
→299 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒
АРТ.: TF-020-20
Кастрюля 2,0 л., 20 см
→/>225 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒
АРТ.: TP-020-24-S
Сковорода с длинной р/>учкой,2.0 л, диам.24 см, без крышки
→125 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒
А/>РТ.: LS-120-DG
Ла Перле-комплект на 6 персон стальной с золотым декором
→858 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒
АРТ.: PAG-961-250S
Средство к/>осметическое для ухода Oxy-sprey
→13 у.е.
← В корзину Подробнее
⇒