--PAGE_BREAK--без абонентской платы.
Также важно отметить, что компания предоставляет своим потребителям возможность получения дополнительных услуг. Тарифы на них представлены в таблице 7.
Таб. 7. — Тарификация дополнительных услуг мобильной связи
Как уже отмечалось выше, компания МТС стремится не только соответствовать представлениям каждого потенциального потребителя о качественной мобильной связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и дополнительных услуг для всех.
К сожалению, этим в сегодняшнее время в условиях стремительного развивающегося рынка предоставления услуг сотовой связи и высоких технологий уже сложно удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточайшая конкуренция.
2. Креативная ситуация вокруг брэнда 2.1 Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи Наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС — 35%, за ним следуют «Вымпелком» с 34% и «Мегафон» с 19%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка. Совокупный прирост абонентской базы всех российских сотовых операторов равен 3,2 миллиона человек или 2,8%. Для сравнения, в октябре 2005 года прирост составлял 3,6 миллиона абонентов. Аналитики отмечают, что данный показатель сокращается четвертый месяц подряд.
Доходы операторов в третьем квартале достигли 2,87 млрд. долларов США, что на 39% превышает результаты в аналогичном периоде год назад. Основная часть квартального прироста рынка по объему доходов досталась «Вымпелкому» (36%) и «Мегафону» (35%), а на долю МТС пришлось только 23% прироста рынка. Доля же региональных операторов уменьшилась относительно прошлогодних показателей с 14% до 12%.
В ноябре компания «Вымпелком» объявила о том, что в России услугами ее сети пользуются более 40 миллионов человек. Месяцем ранее этот же рубеж преодолела МТС, ее абонентская база насчитывает 41,7 миллиона пользователей. Замыкает тройку лидеров по числу абонентов компания «Мегафон» — услугами ее сети пользуются 22,1 миллиона человек.
На четвертом месте по числу пользователей — оператор «Уралсвязьинформ» (3,4 миллиона абонентов). Далее идут «СМАРТС» (2,6 миллиона человек), НСС (1,01 миллиона пользователей), «Енисейтелеком» (907000 абонентов). Однако лидирует по темпам роста абонентской базы нижегородский оператор «Мотив», количество пользователей которого удвоилось с начала года и составляет сегодня 807000 человек. Опережают игроков «большой тройки» по приросту количества абонентов еще два оператора — «Байкалвестком» в Иркутской области (643000 абонентов) и НТК в Приморском крае (476000 абонентов).
2.2 Стратегия продвижения брэнда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.
Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele. ru, www.mnews. com. ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts. ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).
Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.
Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.
Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.
Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.
Компания «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:
бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС;
бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МТС;
компания «МТС» не занимается телефонным маркетингом.
Размещение рекламы
Составители рекламного объявления
Рекламные щиты
Фирма News OUTDOOR
Internet
равзличные компании
СМИ
фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики)
Листовки и буклеты
дизайн-студия Юрия Грымова
Не все клиенты имеют представление об особенностях и достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.
В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профессиональных маркетологов, стало введение т. н. тарифов-конструкторов, благодаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья» в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена — вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компания не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».
2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи Слова «просто» и «простой» в концепции брэнда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты — весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike «Just do it» или рекламу Sony «Все гениальное — просто». Даже злейший конкурент МТС — «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».
Первым логотипам «Билайна» и МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 г., когда «Вымпелком» выводил на рынок брэнд «Билайн GSM», старый логотип доработали собственными силами — убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, брэнд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.
Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и «Вымпелкома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005г., по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие брэнда «Билайн» сильно улучшилось — большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».
Принципиальное отличие ребрэндинга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», — нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам брэнд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», брэнд «Билайн» ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории — «семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо — неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов — думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.
В тоже время, ребрэндинг — длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо. Символ для брэнда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового и прогрессивного, в этом случае — новых технологий, идей и решений.
МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС — оператор для молодых, энергичных, успешных людей.
3. Проведение анкетирования с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС 3.1 Разработка анкеты Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО «МТС». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных абонентов.
В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:
реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой;
ребрэндинг, проведенный компанией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда;
тарификация услуг сотовой связи в рублях — более удобная, нежели в долларах.
Далее краткое пояснение к анкете:
вопрос о знании брэнда ОАО «МТС» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;
запоминание рекламы можно рассматривать как остаточную память о брэнде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;
вопрос о тарифе, который использует потребитель, является проверочным.
Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена далее.
Анкета
Какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи, Вы знаете?
_________________ _________________ _________________
_________________ _________________
Знакомы ли Вы с таким брэндом, как МТС? (если МТС не назван в вопросе 1))
а) да б) нет → конец опроса
3) Как давно Вы знаете о МТС? __________________________________
4) Сколько лет, по Вашему мнению, существует и функционирует компания МТС на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи? _______
5) Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «МТС»?
_____________________________________________________________
6) Пользуетесь ли Вы услугами МТС?
а) да б) нет → переход к вопросу 10)
7) Как давно Вы пользуетесь услугами МТС? ______________________
8) Довольны ли Вы качеством предоставляемых компанией МТС услуг?
а) абсолютно доволен в) скорее не доволен, чем доволен
б) скорее доволен, чем не доволен г) абсолютно недоволен
9) Какой у Вас тариф? __________________________________________
10) Пользуются ли услугами МТС ваши родственники, друзья, коллеги по работе?
а) да б) нет
11) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС поменяла систему тарификации услуг?
а) да б) нет
12) Как Вы считаете, тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах США?
а) да б) нет
13) Сменили ли Вы свой тариф после введения новой тарификации МТС, если да, то как именно?
а) остался на прежнем тарифе МТС
б) остался на прежнем тарифе другого оператора
в) перешел со старого тарифа МТС на новый тариф МТС
г) перешел с тарифа другого оператора на новый тариф МТС
14) По Вашему мнению, цены на услуги, предоставляемые МТС:
а) низкие в) высокие д) приемлемые
б) довольно низкие г) довольно высокие
15) Проранжируйте операторов Новосибирской области по следующим характеристикам: качество связи, цены на услуги, имидж компании (1 — лучшее, 3- худшее)
16) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС сменила свой логотип и внешнее оформление (провела ребрэндинг)?
а) да б) нет
17) Нравится ли Вам новый логотип МТС в виде яйца?
а) очень нравится в) скорее не нравится, чем нравится
б) скорее нравится, чем не нравится г) совсем не нравится
18) Увеличилось ли, по Вашему мнению, количество клиентов у МТС после проведения ребрэндинга?
а) да б) нет
19) Вспомните, о чем была последняя увиденная Вами на телевидении реклама МТС? _____________________________________________________
20) Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть)
21) Ваш возраст? _________________
22) Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека?
_______________
а) менее 1500 рублей в) 2500-5000 рублей
б) 1500-2500 рублей г) более 5000 рублей
23) Ваш род занятий?
а) студент/учащийся е) руководитель отдела
б) домохозяйка ж) директор предприятия
в) временно неработающий з) предприниматель
г) рабочий и) пенсионер
д) служащий к) другое
Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки
продолжение
--PAGE_BREAK--