Изучение системы Паблик Рилейшнз

Введение
Термин «Паблик Рилейшнз»получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом имаркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение –«отношение с общественностью».
Деятельность по ПабликРилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведутполитические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей.Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупногобизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компанииведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнестоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей.Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблемзанятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый изучастников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения собщественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любойорганизации.
Рост актуальности ПабликРилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всеммире так и в России вызван рядом факторов.
Рост динамичности,изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды,связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятиярешений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителейими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окруженияпосредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этойсреды.
Усложнениесоциально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числаее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не толькотем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имиджкомпании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.
Усиление зависимостиуспеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсамимежду организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшиесбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерборганизации.
Глобализация, то естьобретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньгистали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня – значит бытьконкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественныефирмы не конкурентны иностранным.
Интенсивное, подчаснеуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства ивремени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерногораспределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов вуправлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание балансаинтересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимостьпостоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит иуправления ими.
Российская экономическаяакадемия им. Плеханова в 1996-1997г.г. обследовала 113 предприятий России(промышленность, торговля, финансы) с целью выяснить как идет становлениепредприятий в рыночных условиях, какие подходы маркетинговой деятельности онииспользуют, сфере Паблик Рилейшнз отводилось последнее 14 место в перечненаиболее важных задач. Что говорит о проблемах и восприятием отечественнымбизнесом этого важного аспекта его деятельности. В немалой степени такоеположение объясняется сложностью данной функции и отсутствием знаний и опыта, сдругой — непониманием значения Паблик Рилейшнз.
Именно данное положениедел в сфере Паблик Рилейшнз отечественного менеджмента определило тему даннойработы.
Целью данной работыявляется изучение системы Паблик Рилейшнз используемой предприятием иопределение рекомендаций по ее совершенствованию. Задачами работы авторрассматривает:
1. Определение основныхтеоретико-методологических аспектов проблемы.
2. Анализ системыПаблик Рилейшнз используемой менеджментом компании.
3. Определениерекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз.
4. Объектомисследования является компания «Светоч», осуществляющая фармацевтический бизнесна ДВ регионе. Актуальность данного вопроса (Паблик Рилейшнз) обусловлена, содной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, гдерешаются наиболее социально значимые вопросы для населения, с другой — активизациейконкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формирования надежнойделовой репутации фирмы, а также тем, что данная компания относится к категориималого бизнеса, для которого использование PR наиболее сложно.
Предметом исследованияявляется система Паблик Рилейшнз используемая менеджментом компании.
Предварительный системныйанализ объекта исследования выявил проблему исследования Паблик Рилейшнз вдеятельности менеджмента. Автор ставит задачу разработать модель ПабликРилейшнз применительно именно к данной компании посредством использованиятеоретических разработок и их сопоставление с реальными возможностями иситуацией.
Структура работыпредполагает:
1. Теоретическуючасть, в которой рассматриваются теоретико-методологические аспекты темыработы.
2. Аналитическуючасть, в которой в которой анализируется система Паблик Рилейшнз используемаяменеджментов в рамках данного подхода исследуется вопрос организации ПабликРилейшнз.
3. Предложения ирекомендации в данном разделе автор предлагает модель отвечающую целям фирмы посозданию имиджа и ее возможностям.
4. Основнымиметодами достижения цели работы рассматриваются:
5. Анализ документов(научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельностикомпании, документации компании).
6. Наблюдение, воснове которого фиксация мероприятий и их анализ в системе Паблик Рилейшнз.
7. Опросменеджмента, персонала, клиентов, представителей СМИ и так далее в рамкахсистемы Паблик Рилейшнз.

1. Паблик Рилейшнз теоретико-методологический аспект
 
1.1. ПабликРилейшнз – определение, сущность, подходы
Применительно к рынку, кметодам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственныхучреждений и организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки просторечевого общения людей и передачи информации от человека к человеку, то есть зарамки собственно процесса.
Дело в том, что любаяорганизация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится особственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекскоммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет ПабликРилейшнз.
Коммуникационные средстваотносятся к инструментарию стратегического управления, которое основано наизучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации напотенциал успеха.
Создание и постоянноеподдержание гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природеПаблик Рилейшнз.
В русском литературномязыке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающихактивное участие в общественной жизни, общественной организации страны, городаи т. п.
Совсем иное значениезаложено в понятии Public основателями Паблик Рилейшнз как системыкоммуникаций. Паблик Рилейшнз сегодня во всем мире включает в себя следующиеструктурные составляющие внешней и внутренней среды фирмы:
Правительственные изаконодательные органы;
1. Акционеры;
2. Инвесторы;
3. Кредиторы;
4. Финансовыеучреждения и организации;
5. Клиенты;
6. Партнеры;
7. Конкуренты;
8. Собственныйперсонал фирмы;
9. Муниципальныеорганы;
10. СМИ;
11. Профессиональныеассоциации;
12. Учебныезаведения;
13. Общественныеорганизации и т.п.
Сегодня Паблик Рилейшнзрассматривается как в системе менеджмента, так и маркетинга с точки зрения автора.Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейсяобеспечить свои лидирующие позиции на рынке. В то же время противопоставлениеменеджмента и маркетинга с нашей точки зрения противоестественно в том случае,если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.
Следовательно, именно свышеуказанных позиций автор рассматривает Паблик Рилейшнз, используемыеменеджментом компаний и организаций.
В современной научнойлитературе Паблик Рилейшнз имеет около 500 различных определений, толкований,понятий.
Приведем несколько из нихнаиболее значимых с позиций менеджмента:
Паблик Рилейшнз –управление коммуникацией между организацией и ее общественностью.
Паблик Рилейшнз –самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержаниикоммуникационных связей организации и ее общественностью.
Планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Несмотря на существованиемножества понятий и определений Паблик Рилейшнз – это, прежде всего,специализированная, профессионально организованная деятельность управления.
Это управленческаяфункция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизньпрограммы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание пониманиясо стороны общественности. Это адресное управление состоянием общественногомнения, осуществляемая специфическими методами.
Паблик Рилейшнз – это,прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мненияпутем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно таинформация, которая ей интересна.
Паблик Рилейшнз состоитиз следующих областей:
Корпоративные ифинансовые связи с общественностью – создают имидж организации и способствуютусилению ее позиций на рынке.
Информированность(паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.
Муниципальные отношения –вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города ит.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.
Производственныеотношения – информированность о производственных отношениях воздействует наотношения к качеству изделий.
Отношения с лидерами,воздействующими на общественное мнение – на отношение широкой публики ккомпании и ее товарам воздействует мнение лидеров – политиков, журналистов,руководителей общественных объединений и т.п.
Итак, предметом ПабликРилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельностиПаблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведенияобщественности по отношению к ней.
Общественность – этогруппа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации,во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, втретьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Используя стратегическийподход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности ПабликРилейшнз можно разделить на три части:
Мезосреда, илиоперационная среда организации – ближайший слой внешней среды, в которойорганизация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики,партнеры, конкуренты.
Микросреда – внутренняясреда организации.
Макросреда – отдаленныйслой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.
Основными составляющимиПаблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:
1. Пропаганда(паблисити);
2. Спонсорство(спонсоринг);
3. Фирменный стиль.
4. Пропагандазанимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз.
По существу – этонеоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или самуорганизацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствахраспространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушиванияактуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, чтосодержание и время появления такой информации не могут контролироватьсяорганизацией.
Спонсорство –деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам илиорганизациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования ит. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.
Создание фирменного стиля- важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило,включает:
1. Товарный знак, тоесть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
2. Логотип –начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаровфирмы;
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг- то, что определяет кредо фирмы;
5. Фирменный цвет;
6. Фирменныйкомплект шрифтов.
Следует отметить, чтоиногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органычувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.
Вышеперечисленныеструктурные компоненты добавляются комплектом мероприятий по формированиюобщественного мнения, которые будут рассмотрены ниже.
Функция Паблик Рилейшнз ворганизации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба;менеджер по организации связей с общественностью.
К примеру — в IBMдеятельность Паблик Рилейшнз возглавляет вице-президент по коммуникациям.
Кроме того, функцияПаблик Рилейшнз реализуется менеджментом организации и персоналом – всеми, ктосоздает имидж компании во внутренней и внешней среде.
Поставленных целейсубъекты Паблик Рилейшнз добиваются не административными командами, непосредством диктата, диффамации, а путем доведения своих фирменных интересов дообщественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного созданияпозитивного имиджа организации.
Как правило, по опытукрупнейших агентств Паблик Рилейшнз большего всего внимания уделяется работе соСМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его отконкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются наспонсоринг и лоббирование.
Паблик Рилейшнз иногдаошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как зарекламные объявления, но они состоят из значительных затрат человеко-часов наопределение возможностей хорошей информированности, рисков неудачнойинформированности, подготовку информации, установление хороших общественныхотношений.
Таким образом, авторрассматривает Паблик Рилейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементамивнутренней и внешней среды по созданию благоприятного образа компании в целяхдостижения социального и коммерческого успеха.
Данная стратегическаяфункция менеджмента реализуется посредством формирования корпоративнойкультуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членоворганизации за формирование ее имиджа.
 
1.2. Основныенаправления формирования общественного мнения
Формированиеобщественного мнения – это любая форма неличностного информированияпотребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченнаяконкретным спонсором.
Научный и методическийинтерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения,наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящемувремени виды практической деятельности по формированию общественного мненияприведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица1. 1.).
Таблица 1. 1
Виды деятельности поформированию общественного мненияНаправления Виды деятельности 1 2 1.Постоянная связь со СМИ
1.1.Деятельность пресс-атташе
1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами 2.Периодическая связь со СМИ
2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов
2.2.Опубликование обзорных статей
2.3.Проведение пресс-конференций
2.4.Организация брифингов для прессы
2.5.Подготовка интервью для прессы
2.6.Участие в телеинтервью
2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций 3.Товарная пропаганда
3.1.Опубликование статей в отраслевой печати
3.2.Организация семинаров и совещаний
3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях 4.Лоббирование
4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления
4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления
4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления 5.Применение товарной марки
5.1.Формирование корпоративной культуры
5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций
5.3.Использование внешних коммуникаций
Постоянная связь сосредствами массовой информации.
Осуществление иподдержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимымусловием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и всяпрофессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративнойзамкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессиональногожурналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходятмолодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способныебыстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения сжурналистской средой.
Другим полезным иперспективным видом деятельности является формирование дружественных отношенийс ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по вашейотрасли.
Следует отметить, чтопостоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа овашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферывзаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективедолжно принести удачу обеим сторонам.
Периодическая связь сосредствами массовой информации.
Хорошие и действенныеотношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимойим информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желанияискать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важнымканалом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидениеявляются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийногохарактера, подготовленное для передачи в СМИ.
Для формирования успешногопресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:
А) фактологичность –пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными постилистическим правилам журналистики;
Б) правило первого абзаца– желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он могбыть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться иединственным, который редактор прочтет или использует;
В) краткость – объемпресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;
Г) правило шести вопросов– четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;
Д) правило перевернутойпирамиды – самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так какредакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.
Пресса и электронные СМИзаинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то естьсюжеты о людях или производственных проблемах.
Наибольшим же эффектом вформировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ:интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (рис. 2. 1)
Рисунок 1.1. Этапыформирования отношений со средствами массовой информации
/>
Если фирма обладаетзначительными объемами нового материала, то целесообразнее провестипресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительноеколичество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественностик вашей фирме.
Ключевыми факторамипресс-конференции являются:
А) наличие новости дляпрессы, заслуживающей специального разового оглашения, например,технологический успех, подписание важного контракта, значительное спонсорствофирмы, подготовка нового товара и т.п.;
Б) готовность кдеятельному обсуждению новости;
В) подборкаиллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление осуществе темы пресс-конференции;
Г) наличие средств связидля оперативной связи журналистов со своими редакторами;
Д) планирование времениначала пресс-конференции, так как проведение подобного мероприятия в первойполовине дня позволит передать материалы в вечерние новостийные программы;
Е) персональныеприглашения журналистам, демонстрирующие уважение к их профессионализму.
Альтернативойпресс-конференции являются брифинги для прессы, которые полезны, если надоразъяснить сложные вопросы деятельности фирмы. В отличии от пресс-конференцийони проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положениюдел в вашей фирме. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:
А) наличие сложныхвопросов, не являющихся «горячими новостями», однако требующих разъяснениечерез СМИ, например, в связи с накоплением позитивного материала о деятельностифирмы, визитом известной персоны или для поддержания контакта с журналистами;
Б) подготовка справочныхматериалов для разъяснения сложных проблем бизнеса вашей фирмы;
В) неформальнаяобстановка, что позволит обеспечить доверительность с журналистами.
Следующим важным каналомобщения является интервью. Интервью для прессы – не обычная беседа, а мегафон,направленный в сторону читающей аудитории. При подготовке к интервью полезнопредставить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами клиентов и задаете себевопрос: «Что должны присутствующие запомнить о вашей фирме?»
Факторами подготовкиуспешного интервью для прессы могут быть:
А) предварительноезнакомство со списком вопросов, что позволит вам более основательноподготовиться и избежать «эффекта внезапности»;
Б) определение главнойидеи интервью, с которой вы хотите познакомить читателей данного печатногоиздания;
В) естественностьповедения, что позволит создать доверительный тон общения с журналистом,берущим интервью;
Г) наличие толькопозитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности вашей фирмы иликонкурентов очень хорошо запоминаются аудиторией, поэтому следует всячески ихизбегать;
В) правило трех секунд,говорящее о том, что если при ответе на вопрос вы не можете уложиться в трисекунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, — будьте краткими.
Особые требованияпредъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактическионо представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличаетсяот интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего видаинтервьюируемого.
Так как любая фирма можетпопасть в кризисную ситуацию, то целесообразно заранее подготовить и постояннообновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки кдействиям в кризисных ситуациях могут быть:
· разработка пакетастандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любойкризисной ситуации;
· разработкаантикризисных инструкций, в которой должен быть определен порядок действийсотрудников в кризисных ситуациях;
· информированиетолько из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, атакже появления различных версий вашей кризисной ситуации;
· подготовкадействий на опережение, которые позволят вам держать ситуацию под контролем;
· отслеживаниекорректности и полноты информации, обеспечивающих вам информационнуюбезопасность и единый подход к подаче информационных сообщений.
Основная цельвзаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания междуфирмой и ее контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашейдеятельности в будущем.
Товарная пропаганда.
Несомненно, важным звеномв формировании общественного мнения о деятельности фирмы является товарнаяпропаганда, включающая в себя опубликование статей в отраслевой печати,организацию семинаров и участие в совещаниях и конференциях.
Статьи в отраслевойпечати могут выступать в роли мощного инструмента информирования специалистов офирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена крекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты илижурнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторскиеметоды и технологии общеотраслевого значения.
Товарная пропаганда можеттакже осуществляться и при участии в семинарах, совещаниях и конференциях,поскольку сообщения и доклады, представляемые от вашей фирмы, будут обсуждатьсяспециалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределамиданного совещания или конференции. Более того, опубликованные докладыконференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отраслипри планировании своей деятельности.
Лоббирование.
Как известно,лоббирование – это работа с законодателями и правительственными чиновниками сцелью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства илиправового регулирования в интересах фирмы. В более широком смысле подлоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурамиисполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видамилоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органамиуправления: федеральными, региональными и местными.
Важным является такжеустановление и поддержание постоянных взаимоотношений с региональными органамиуправления. Лоббирование на этом уровне может заключаться в участиипредставителей фирмы в различных региональных совещаниях, в работеконсультативных и экспертных советов, а также в привлечении внешних экспертовдля оценки стратегии фирмы на региональном уровне.
Несомненно, деятельностьлюбой фирмы должна строиться на стабильных партнерских отношенияхсотрудничества с местными органами управления, так как абсолютное большинствовидов распространения и продвижения товаров регламентируется местным правовымрегулированием. На местном уровне фирма также может использовать различныеприемы лоббирования: участие в отраслевых совещаниях, привлечение внешнихэкспертов, консультирование по отраслевым проблемам, постоянное отслеживаниеместных требований регулирования бизнеса.
Применение товарноймарки.
Важнейшим направлениемдеятельности по формированию общественного мнения является корректное ипродуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативнопровести юридическую регистрацию своей товарной марки – в этом случаеюридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвиженияпродукции фирмы на новые рынки.
Обязательным видомдеятельности по применению товарной марки является участие промоутеров(специалистов по продвижению) в формировании корпоративной культуры, вершиннымэлементом которой выступает товарная марка, так как она олицетворяетинтегрированный дух компании и непосредственно участвует в прямых контактахфирмы с потребителями ее товаров. Отметим, что формирование корпоративнойкультуры представляет собой достаточно сложную, но необходимую задачу для любойфирмы, поскольку при отсутствии подобной целенаправленной работы корпоративнаякультура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным для бизнесавоздействием внешней среды.
Участие товарной марки вформировании  корпоративной культуры может быть регламентировано специальнойинструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки натоварах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных материалах и официальныхдокументах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует употребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а, следовательно, ик деятельности фирмы и ее товарам.
Таким образом,наработанные к настоящему времени методические приемы по формированиюобщественного мнения позволяют любой фирме применять широкий спектр направленийсвоей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей сосредствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересовфирмы и применения товарной марки. Важными моментами являются также продуманныеи корректные взаимоотношения с журналистами: желание и умение работать соспециалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительнойгосударственной власти на всех уровнях: целенаправленное формированиекорпоративной культуры фирмы.

1.3. Российский опыт Паблик Рилейшнз
Российский рынок ПабликРилейшнз еще нельзя назвать сформировавшимся ни по объему, ни по степенисовершенства применяемых на нем методов. Однако в России уже появились и даютнеплохой эффект – гораздо более утонченные, чем «заказуха», способы созиданияпозитивного отношения к той или иной фирме. Рынок вешает на цивилизованный путьразвития, вместе с ним в ближайшее время наиболее эффективными будутцивилизованные методы построения Паблик Рилейшнз. Речь идет о профессиональномсоздании информационных полей и поводов для журналистов, о формировании«гражданской» философии компании, а также о придании все большего значенияотношениям с потребителем и собственным персоналом.
Структура Российскогорынка Паблик Рилейшнз вполне соответствует структуре мирового рынка – большевсего денег на Паблик Рилейшнз тратят политики, за ними финансовые структуры,затем фармацевтические и компании высоких технологий.
По оценкам компании«Михайлев и партнеры» объем рынка Паблик Рилейшнз в 1998 году превысил 100 млн.долларов. По другим данным емкость Российского рынка Паблик Рилейшнз находитсяв пределах 1 млрд. – 2 млрд. долларов. Большой разброс объясняется сезоннымивсплесками политической активности и трудностью оценки Паблик Рилейшнз акций,проводимых за «черный нал».
Как показывают материалы«круглого стола» Паблик Рилейшнз проведенного в 1996 году, суть и методыотечественной Паблик Рилейшнз отличаются от существующих на западе облик ПабликРилейшнз в России, как правило формируется заказчиком, который в свою очередь,не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа вэтой области и что конкретно она может принести фирме.
80 % опрошенных в 1998году агентством «РАИ» руководителей московских фирм не дали ясного и четкогоответа на вопрос «Что такое Паблик Рилейшнз». Некоторые считают ее аналогичнорекламе, другая часть считает, что это хвалебные отзывы о компании в СМИ и т.п.
В то же время Российскийрынок достаточно специфичен и мировой опыт Паблик Рилейшнз сегодня скореевозможно использовать в качестве теоретической модели.
Основными направлениямиПаблик Рилейшнз в деятельности российских фирм следует рассматривать следующие:
· Взаимодействие соСМИ;
· Взаимодействие свластями;
· Прямое общение спотребителем.
В рыночных условиях вновьсозданные Паблик Рилейшнз агентства и компании начали с самой простой формы«управления восприятием». Фирма платит агентству, агентство платит журналисту,журналист пишет статью о фирме.
Отсутствие этических нормкак в системе Паблик Рилейшнз, так и в определенной части прессы, в ситуациизначительного доверия прессе первоначально обеспечивало определенный успех.
Сегодня это пошло наубыль, так как «читатель» стал способен вычислять «заказуху».
Однако «плата за ПабликРилейшнз» СМИ явление живучее в силу тотальной зависимости СМИ от «финансов» иполитики «хозяев».
Такое положение делзначительно подорвало доверие к прессе. Согласно исследованию ряда компанийтолько 35-37 %% доверяют информации СМИ.
Вместе с тем данноеположение приводит к тому, что «передовые» компании ищут новые информационныеполя и поводы для совершенствования Паблик Рилейшнз компании.
Так «СБС агро» несколькораз передавал в дар Русской Православной церкви золото для золочения куполов ивосстановлении храмов. Обычное перечисление денег не привлекло бы СМИ в товремя как «зрелищная» акция была интересна получателям информации.
В 1998 году банкпредпринял новый нетрадиционный шаг, установив пожизненную опеку надродившимися в московском зоопарке слоненком (17 тыс. долларов).
Формирование хорошихотношений с властью — наиважнейшая задача Паблик Рилейшнз для российских фирм.Участие в решении социальных проблем в немалой степени обеспечивает имиджкомпании, а с другой стороны — поддержку местных властей.
Компания «Марс» в деньзакладки завода в г. Ступино в 1994 году передала в дар городу две новейшиепожарные машины, в 1995 – 1997 г.г. профинансировала две «незавершенки» — дважилых дома; в 1998 г. местной больнице поставила рентгеновское оборудование, ашколе – компьютеры.
Компания выступиласпонсором для города. Все это отразилось на отношении, как населения, так иадминистрации к компании.
Менеджмент компанииподключил к Паблик Рилейшнз собственный персонал, просто рабочие (1000 чел.)рассказывали о фирме, товаре его производстве.
Однако необходимоотметить, что за филиалом «Марс» в г. Ступино стоит «вся мощь» «Марс».
Данный подход требуетзначительных финансовых вложений, вместе с тем, это не просто Паблик Рилейшнз –это философия фирмы, осуществляемая посредством Паблик Рилейшнз.
Даже хорошие отношения свластями не помогут компании, у которой нет товара, удовлетворяющегопотребителя и нет отношения с потребителем.
Прямое общение спотребителем для России крайне важно в силу менталитета нации. Кроме того,проблема низкого качества, подделки для России актуальна, и без постоянногопродуманного отношения с клиентом компании тяжело завоевать его доверие.
Проблема Паблик Рилейшнзв системе деятельности российских компаний, по мнению автора, заключается,во-первых, в отсутствии высококвалифицированных специалистов, во-вторых, вотсутствии системного подхода в организации Паблик Рилейшнз, в третьих, в незнаниицелевых сегментов, на которых рассчитана система Паблик Рилейшнз.
Важность Паблик Рилейшнзпонимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке.
По прогнозам экспертов,наиболее перспективными сферами приложения усилий Паблик Рилейшнз в Россиимогут быть, прежде всего, политика, финансы, государственная деятельность;следом сфера услуг, торговля, производство и связь. Обостриться борьба междузарубежными и отечественными специалистами; специалистами из центра и местнымиспециалистами.
Резюме.
Таким образом, ПабликРилейшнз – это создание определенного образа, деловой репутации компании. Этогоможно добиться созданием эффекта постоянного присутствия фирмы в информационномполе.
Эффективная ПабликРилейшнз – это убеждение публики в благотворном влиянии фирмы на жизньобщества, в необходимости компании для благосостояния сограждан и поисквзаимопонимания.
Паблик Рилейшнз создаетрепутацию фирме, что позволяет потребителям товаров и услуг отдаватьпредпочтение компании и ее продукции.
Паблик Рилейшнз — стратегическая функция менеджмента и эффективность ее реализации обеспечиваетсясистемным подходом.
Организация эффективнойсистемы Паблик Рилейшнз требует наличия высококвалифицированных специалистов,необходимой организационной структуры, планирования мероприятий, наличиякорпоративной культуры.
2. Анализ системы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»
 
2.1.Организационно-экономическая характеристика
ООО «Светоч»
ООО «Светоч» на рынке г.Хабаровска и дальневосточного региона существует с декабря 1994 г. Основной вид деятельности – обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевтия,изделия медицинского назначения, сопутствующие товары).
Миссия компании: обеспечениенаселения социально значимыми товарами – лекарствами и изделиями медицинскогоназначения с целью обеспечения здоровья нации, формирования здорового образажизни путем укрепления организма, профилактикой заболеваний.
1. Областьдеятельности:
2. Организацияоптовой торговли медицинскими лекарствами и препаратами на территории г.Хабаровска и региона;
3. Развитие сетипродаж лекарств в г. Хабаровске и крае;
4. Обеспечениельготного обслуживания государственных и медицинских учреждений.
5. Коммерческаядеятельность.
Цели:
Получение прибыли какосновы развития фирмы, обеспечение условий деятельности и благосостоянияработников компании.
Обеспечение потребителятоварами высокого качества, эффективности, безопасности с предоставлениемоптимального сервиса.
Гражданскаяответственность – менеджмент компании признает и отвечает за обеспечениенаселения безопасной продукцией. Имеет обязательства осуществлять льготноеобслуживание категории граждан имеющих право на данное обслуживание по закону.
Менеджмент обеспечиваетполучение прибыли посредством решения ряда задач:
Изучение рынка:менеджмент обеспечивается оперативной, реальной информацией о состоянии рынкапродаж медицинских препаратов, вырабатывает меры для обеспечения эффективногоразвития предприятия.
Расширением области сбытаи аптечной сети.
Разработкой эффективнойсистемы SР (содействие продажам).
Мотивацией персонала.
Организационная структура«Светоч» представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1.1.Организационная структура «Светоч»
/>
Персонал – 45 человек
Менеджмент – 5человек
Специалисты – 28 человек
Обслуживающий персонал –12 человек
Основные показателихозяйственной деятельности представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Показатели хозяйственнойдеятельности «Светоч»
Год
Показатель значения 1996 1997 1998
Сопоставление
98/97 1 2 3 4 5 Валовой доход (тыс. руб.) 2061,4 7879,9 20788,8 В 2,6 раза Себестоимость продукции (тыс. руб.) 1452,3 6631,5 16236 -6,1 % Коммерческие расходы (тыс. руб.) 321,2 992,4 1808,6 -4,9 % Управленческие расходы (тыс. руб.) 179,4 252 2744,2 10 % Прибыль от реализации (руб.) 104021,3 137251,3 347325,5 В 2,5 раза Чистая прибыль (тыс. руб.) 13721,1 45750,4 96749,3  В 2,1 раза
Рентабельность (чистая) (%)
(характеризует эффективность управления фирмой и возврат вложенного капитала) 5,1% 4,95% 5,2% 4,8%
Норма прибыли (%)
(характеризует приемлемость проданных цен и эффективность производственного цикла) 1,8 % 1,7 % 1,7 % - 1 2 3 4 5 Оборот капитала (коэффициент) (коэффициент показывает эффективность использования средств, то есть обеспечение сбыта каждой единицы вложенного капитала) (1 руб. – 3,13 руб.). 3,14 2,84 3,13 0,39
Запас финансовой прочности %
(показатель возможного снижения ВД до порога рентабельности) 4,6 % 3,8 % 2,6 % -1,2 %
Операционный рычаг
(показывает во сколько раз изменяется прибыль при изменении ВД на 1%) 16,6 % 16,6 % 18,2 % 2,1 % Ликвидность общая 1,24 1,06 0,96 -0,1 Оборот запасов (дней) 81 70 72 -2 Численность персонала 36 42 43 1 З/п на одного работающего, руб. 2400 2823,7 2950,6 126,9 Доля рынка (г. Хабаровск) % 46,2 47,1 38,7 -4,3
Результаты хозяйственнойдеятельности свидетельствуют о том, что компания имеет незначительное улучшениепоказателей эффективности управления и производственной деятельности. Структуракапитала показывает, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости иплатежеспособности, возможен риск банкротства. Улучшение финансового положенияза счет снижения издержек, возвращения дебиторской и кредиторскойзадолженности. Рост показателя общей рентабельности с 11,8 % до 18, 5 % говорито возросшем спросе на продукцию компании. Запас финансовой прочностисвидетельствует о том, что компания поддерживает цены на максимальноминимальном уровне и имеет значительные издержки.
Данные показатели относяткомпанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности исредней эффективности финансово-хозяйственной деятельности. Для решенияпроблемы платежеспособности необходимо изменение структуры капитала. Дляулучшения экономической деятельности целесообразно пересмотреть рыночнуюстратегию.
2.2. Система управления персоналом, используемая менеджментом
компании «Светоч»
Система управленияперсоналом используется менеджментом компании «Светоч» определяется двумяосновными документами:
1.Модель менеджментакапитала «Светоч»;
2.Правила внутреннеготрудового распорядка компании «Светоч» от 14.06.98 г.
Данные документыопределяют цели и задачи работы с персоналом, формы работы, ответственностьдолжностных лиц, использования основных элементов системы управленияперсоналом.
Данные положенияопределяют, что «работа с персоналом в компании, является одной из основныхобязанностей всех руководителей, ответственность за эту деятельность несетгенеральный директор».
Модель менеджментакомпании «Светоч» определяет, что управление компанией должно опираться наискренность сотрудников, открытость в общении, умении ценить труд специалистови готовность персонала внести свой вклад в решение задач фирмы.
Менеджмент провозглашаетследующие основные принципы:
Признание заслуг ивознаграждения за успехи в достижении целей компании;
Равные возможности вслужебной карьере и учет мнения персонала;
Информированностьменеджмент ставит задачу разъяснения целей компании, положения компании,обеспечения «обратной связи»;
Делегирование полномочий.С одной стороны, повышается самостоятельность персонала и структур, с другой — ответственность за результат.
Основными элементамисистемы управления персоналом являются:
1. Прием иувольнение персонала;
2. Подготовкаспециалистов;
3. Оценка персонала;
4. Вознаграждениеперсонала;
5. Мотивацияперсонала;
6. Формированиеединой команды, корпоративной культуры.
Ответственностьменеджмента по управлению персоналом осуществляется на основе Правил трудовогораспорядка и предусматривает:
· организациюдеятельности персонала, обеспечение необходимых условий и ресурсов длявыполнения функционала;
· обеспечениебезопасности труда работников фирмы;
· создание условийдля максимально эффективного труда посредством:
· использованияинформационных технологий;
· автоматизации имеханизации процессов;
· делегированияполномочий.
· совершенствоватьсистему вознаграждений за результаты труда. Обеспечение заинтересованностиспециалистов как в рыночных результатах, так и в достижениях цели компании;
· создавать условияобеспечивающие участие персонала в управлении компанией.
Планированием,организацией и контролем функционирования системы управления персоналомзанимает генеральный директор; коммерческий директор.
Таким образом, системауправления персоналом компании имеет вид, представленный на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2. Системауправления персоналом «Светоч»
/>
Данный подход можноохарактеризовать как социально-технический.
Положительным моментомкадрового менеджмента можно отметить:
1. Наличие системыуправления персоналом;
2. Наличие социальноориентированной политики управления персоналом;
3. Наличие критерияоценки деятельности персонала;
4. Разработаннаяорганизационная политика в отношении персонала (правила трудового распорядка) –четко сформулированные требования, ожидания, функции;
5. Наличие стимуловдля деятельности.
Недостатками авторсчитает:
1. Сложность решенияоперативных вопросов кадровой работы по причине отсутствия специалиста покадрам;
2. Декларируемаямодель менеджмента не подкреплена конкретными ценностно-целевыми установкамиорганизационной культуры компании;
3. Отсутствиекомплексной оценки персонала.
2.3. Анализ организации и планирования Паблик Рилейшнз
менеджментомкомпании «Светоч»
Компанию «Светоч» можноохарактеризовать как фирму, ориентированную на маркетинг, так как в основекоммерческой деятельности лежит маркетинговый подход (рисунок 2.3).
Рисунок 2. 3.Маркетинговый подход компании «Светоч»
/>
Методом опроса быловыявлено, что менеджмент компании рассматривает Паблик Рилейшнз как компонентсистемы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий создание имиджа компании нарынке. Следовательно, можно говорить об анализе системы Паблик Рилейшнз,используемой менеджментом компании с позиций маркетингового подхода.
При данном подходе ПабликРилейшнз является компонентом системы продвижения товара на рынок посредствомсоздания имиджа как товара, так и фирмы, что в значительной степени снижаетэффективность системы Паблик Рилейшнз, которая с позицией автора шире, чеммаркетинг, ибо если в основе маркетинга лежит изучение, создание иудовлетворение спроса, то в основе Паблик Рилейшнз находятся коммуникации,посредством которых достигаются цели компании.
Менеджмент компаниииспользует Паблик Рилейшнз в комплексе маркетинговых коммуникаций, в которыйвходят А (реклама), SР (содействия продажам), персональные продажи. В то жевремя мероприятия Паблик Рилейшнз занимают 7 % от всех мероприятий комплекса и12 % финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетингауделяется минимальное внимание.
В компании «Светоч»окончательное решение по организации и использованию элементов системымаркетинговых коммуникаций принимает генеральный директор. Подготовку решений ипланирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческимдиректором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованностирешений.
В функции коммерческогодиректора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:
· организациямаркетинговых исследований с целью определения исходных данных для принятиярешений;
· определение целеймаркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;
· определениекоммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;
· разработка планареализации маркетинговых коммуникаций;
· разработкаметодов использования элементов маркетинговых коммуникаций.
Реализацией указанныхфункций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж;отдела снабжения. Они обеспечивают менеджмент необходимой информацией с однойстороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальнымипотребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».
Менеджмент компании влице генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продажпонимают под Паблик Рилейшнз комплекс мероприятий, формирующих образ компании,ее деловую репутацию.
Основными составляющимиПаблик Рилейшнз они рассматривают:
1. Пропаганду, то естьинформацию потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирмепосредством использования всех доступных средств распространения информации.
2. Спонсорство, какосновополагающий компонент формирования социального имиджа компании.
3. Создание фирменногостиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемойдля потребителей.
Таким образом, можносделать ряд выводов:
1. Менеджмент компаниииспользует Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Менеджмент имеет ясныепредставления об основных элементах Паблик Рилейшнз в системе маркетинговыхкоммуникаций.
3. Паблик Рилейшнзиспользуется в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
4. Для обеспеченияэффективности Паблик Рилейшнз используются исходные данные получаемые в ходемаркетинговых исследований.
5. Основная цель в ПабликРилейшнз, используемая менеджментом компании – создание положительной типовойрепутации компании в глазах прежде всего клиентов, поставщиков, населениягорода.
Среди осуществляемыхмоментов можно выделить следующие:
1. Паблик Рилейшнз нерассматривается как функция менеджмента, обеспечивающая коммуникационныйпроцесс в фирме и фирмы с внешней средой.
2. Соответственнопрограммы использования Паблик Рилейшнз как коммуникационной системы нет.
3. Вместе с тем,программы использования Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникацийтакже нет. Имеет место только определение основных направлений Паблик Рилейшнзв системе маркетинговых коммуникаций компании.
4. Отсутствует оценкарезультатов использования элементов Паблик Рилейшнз.
Исходя из того, что вкомпании не существует отдельной программы использования системы ПабликРилейшнз, но отдельные элементы планирования и организации Паблик Рилейшнзимеются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса,что позволит выявить недостатки и преимущества в данном вопросе.
Проведем сравнительныйанализ деятельности компании в области Паблик Рилейшнз в 1998 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.2).
Таблица 2.2
Сравнительный анализпланирования и организации системы
Паблик РилейшнзПоследовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании 1 2 Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе + Определение задач Паблик Рилейшнз Частично Определение контактной аудитории + 1 2 Определение способов получения контактной аудитории информации + Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз + Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз Частично Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз - Определение исполнителей Паблик Рилейшнз Частично Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз Частично Подготовка исходных материалов Частично Совместная работа с исполнителями - Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности Периодически Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности Отсутствует
Следовательно, основнаяпроблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заложена ворганизации и планировании деятельности в данной сфере.
Менеджмент не эффективнорешает такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:
· определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей посозданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто,когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
· как следствиеотсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводитк невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационномполе»;
· менеджментнеэффективно использует, прежде всего, элемент Паблик Рилейшнз, как «простосреду» — контакт со СМИ;
· существеннымнедостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнзявляется отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;
· менеджментдостаточно полно трактует понятие «общественность» с позиции макросреды,микросреды, мезосреды.
Однако, основнымиагентами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:
А) собственный персонал;
Б) потребители;
В) поставщики.
Таким образом, системаПаблик Рилейшнз используется менеджментом компании и ее вид представлен нарисунке 2.4.
Рисунок 2.4. СистемаПаблик Рилейшнз компании «Светоч»
/>
Данная системасвидетельствует об использовании менеджментом компании отдельных элементовсистемы Паблик Рилейшнз. Имеет смысл проанализировать методом сопоставлениясуществующий подход с теоретической моделью, обеспечивающей наиболее полныйплан реализации задач в сфере Паблик Рилейшнз (таблица 2.3).

Таблица 2.3
Сопоставление системыПаблик Рилейшнз (теоретический аспект с существующей в компании моделью)Модель Существующий подход 1 2
Цели
Формирование имиджа компании посредством планирования и организации постоянных усилий взаимопонимания между организацией и компанией Формирование положительной деловой репутации компании на рынке. Создание имиджа компании
Области формирования Паблик Рилейшнз
1. Корпоративные и финансовые связи с общественностью.
Посредством информации общественности о компании и ее финансовом положении
2. Муниципальные отношения.
Участие в жизни города, решении проблем, создание рабочих мест
3. Производственные отношения.
Отношение с персоналом, акционерами, партнерами.
Отношение с общественными организациями и лидерами разных сфер жизни общества.
Отношения со СМИ
Не используются
Периодично и незначительно
В основе политико-социальной ответственности перед данной категорией имеют место прежде всего с медучреждениями 1 2
Субъекты информационного поля
o  правительственные органы,
муниципальная власть,
финансовые органы
o  СМИ,
общественные организации, организации образования, культуры, спорта, здравоохранения, профсоюзы
o  акционеры,
партнеры,
инвесторы,
общественный персонал
-
недостаточно
-
незначительные
здравоохранение, спорт
-
-
достаточно эффективные
Деятельность по созданию эффекта постоянного присутствия в коммуникативном поле
Пропаганда
Постоянные контакты с представителями СМИ
Периодические контакты со СМИ
Товарная пропаганда
Организация и проведение пресс-конференций и т.п.
Презентации
Организация событий
Спонсорство
Создание фирменного стиля
Товарный знак
Логотип
Фирменный блок
Фирменный цвет
Фирменный лозунг
Корпоративная культура в стадии формирования
-
незначительные
используется
нет
нет
нет
используется
используется
+
+
+ Формирование корпоративной культуры с целью создания имиджа компании посредством деятельности всего персонала Компания формирует свой образ и культуру
Таким образом,существующая модель имеет различия с «идеальным» типом, прежде всего, этоотносится к вопросу об обеспечении эффекта постоянного присутствия в информационномполе посредством организации отношений со СМИ в рамках «пропаганды», чтопозволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности городаи края, так как практически все население является потенциальным потребителемпродукции компании. Имеет смысл расширение отношений в области муниципальныхотношений.
Именно постановка целиПаблик Рилейшнз как формирование благоприятного отношения и поведенияобщественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.
2.4. Анализ и оценка использования менеджментом компании
элементов ПабликРилейшнз
В предыдущем разделеработы было выявлено, что основными элементами Паблик Рилейшнз, используемыхменеджментом компании, является:
· спонсорство;
· созданиефирменного стиля.
Субъектамиинформационного поля являются:
· потребителипродукции;
· поставщики;
· собственныйперсонал.
Автор не рассматриваетэлементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны поколичеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях созданияобраза компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ преждевсего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник»поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестникмедицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говоритьо формировании «эффекта постоянного присутствия».
Основные усилияменеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усилениеконкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальныхклиентов, предопределило совершенствование этого элемента.
Менеджмент решил задачу«узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:
· фирменный блок;
· слоган;
· фирменноеобслуживание.
Фирменный блок компании«Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса)представлен на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5. Фирменныйблок компании «Светоч», используемый при оформлении
/>
Слоган (лозунг): «Прибыльпревыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».
Фирменное обслуживание –оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервисав отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знаниепостоянных клиентов, высокий профессионализм — основные элементы данного типаобслуживания.
Менеджмент исходит изтого, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процессвсего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане –собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована наформирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности:уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологическогокомфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость кнепрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы всесотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.
Для достижения этих целейменеджмент использует следующие подходы:
1. Доведение целей изадач компании до сотрудников.
2. Информированностьсотрудников о положении дел в компании.
3. Организация обратнойсвязи с персоналом.
4. Использованиеделегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.
Все это благоприятносказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменногостиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности состороны потребителей.
В таблице 2.4 приведеныданные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированиюорганизационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценкедеятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».
Таблица 2.4
Оценка деятельностикомпании по созданию фирменного стиля (%)Категория респондентов 5 4 3 2 1 Шкала оценки (от 1 до 5) Персонал 46 51 3 Потребители (оптовики) 54 32 14 Потребители (аптеки) 72 28 Поставщики 62 34 4
Данные свидетельствуют,что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечениюперсонала в систему Паблик Рилейшнз.
Следующим направлением всфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует«спонсоринг».
В приложении 1перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно,сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как исуммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.
Менеджмент в этом вопросеставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, содной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует нетолько коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компанияцеленаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:
· государственныемедучреждения;
· дети и ихродители.
Данный подходобеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственныхмедучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных имедицинских препаратов для детей».
В системе ПабликРилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимокоммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком.Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежногопартнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.
Основой данныхкоммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка ипринятие на этой основе решений по продвижению товара и формированиюкоммерческой ситуации.
Именно в работе спотребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить«эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.
Так как компания восновном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта»используются следующие методы:
· личные контактыгенерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж споставщиками и оптовиками;
· профессиональныеконтакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами вдругих фирмах, партнерах компании;
· использование ДМ(дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникацийс партнерами по бизнесу;
· неформальноеобщение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».
Таким образом, системаПаблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.
Достаточно эффективнаяполитика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добитьсяощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами ПабликРилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можнорассматривать.
Рисунок 2.6. СистемаПаблик Рилейшнз
/>
На рынке действует 4крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции:ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».
По результатамисследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7. Доля рынка«Светоч»
/>
«Фармацея» — 24%,«Светоч» — 39%, «Инфарм ДВ» — 16%, «Феррейн ДВ» — 16%, другие – 2%.
В то же время необходимоотметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» — филиала московской компании (рост доли рынка в3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговыхкоммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центральногоофиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и преждевсего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч»на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает болееэффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямыхпоставщиков» (рисунок 2.8).
Рисунок 2.8. Количествопрямых поставщиков компаний
/>
Среди основныхпоставщиков компании крупнейшие мировые производители “PFAISER”, “PLIVA”,“VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».
За три последних года1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, чтоподтверждает эффективность Паблик Рилейшнз с ними.
Однако, как было отмеченовыше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системыПаблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».
Следовательно,проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов:
1. Менеджмент компаниииспользует ряд элементов Паблик Рилейшнз, основными среди которых являются:
· созданиефирменного стиля;
· спонсорство.
2. Основные усилия вПаблик Рилейшнз менеджмент сосредотачивает на группах мезосреды и микросреды(поставщики, клиенты, персонал).
3. Менеджментнеэффективно использует Паблик Рилейшнз в сфере взаимодействий со СМИ,муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.
4. Основным недостаткомпри реализации целей Паблик Рилейшнз является неэффективное использованиепропаганды с целью создания «эффекта постоянного присутствия» в информационномполе рыночного пространства.
5. Менеджмент неиспользует методы пропаганды в силу отсутствия профессионализма в этом вопросеи наличия четкой программы действия  в этом направлении, а также не приданиеэтому вопросу особого значения. Данный подход проистекает из того положения,что менеджмент использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинга, а неменеджмента, то есть он не рассматривает Паблик Рилейшнз как функциюменеджмента, считая Паблик Рилейшнз элементом маркетинговых коммуникаций,обеспечивающих эффективный сбыт товаров.

4. Предложенияпо повышению эффективности системы Паблик
Рилейшнз компании«Светоч»
 
3.1. Предложения посовершенствованию планирования и
организации ПабликРилейшнз компании «Светоч»
В результате проведенногоанализа исследований компанией «Светоч» системы Паблик Рилейшнз была выявленазависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков  (прежде всегоиностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. Вто же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечиваетдостижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется ПабликРилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации,действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.
Среди основных причинможно выделить:
1. Менеджмент компании нерассматривает Паблик Рилейшнз как функцию управления.
2. Отсутствиеспециалистов Паблик Рилейшнз.
3. Отсутствие статусафункционала Паблик Рилейшнз (организационной структуры или лица,непосредственно отвечающего за Паблик Рилейшнз).
4. Отсутствиеэффективного планирования и организации Паблик Рилейшнз.
5. Отсутствие системыоценки результатов использования Паблик Рилейшнз.
В целях совершенствованиясистемы Паблик Рилейшнз целесообразно:
1. Разработатькоммуникационную стратегию компании.
2. Разработать программуПаблик Рилейшнз компании.
Предлагаем следующийподход.
Разработкакоммуникационной стратегии компании «Светоч» предполагает следующие этапы:
1. Определение целей изадач коммуникационной стратегии.
2. Выбор стратегии наоснове анализа ситуации.
3. Определение структурыкоммуникационных элементов.
4. Определение бюджета пореализации коммуникационной стратегии.
5. Оценка результатовреализации коммуникационной стратегии.
Определение целей и задачкоммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:
1. Коммуникационныесегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализдеятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами»следует считать:
потребители – основныепотребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю черезаптечную сеть. На шесть крупнейших потребителей приходится 22 % поставоктоваров, данные компании находятся в г. Хабаровске – 44 %; Хабаровском крае –11 %; Комсомольске-на-Амуре – 14 %; Владивостоке – 7,5 %; Уссурийске – 5,5 %.Вторым крупным сегментом являются государственные медицинские учреждения г.Хабаровска.
поставщики – цель менеджментакомпании – заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров».Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы).
конкуренты – на рынкедействует 4 крупные компании. Наиболее опасным конкурентом является «ФеррейнДВ» в силу помощи головного предприятия, аналогичной коммерческой стратегии иболее агрессивной системы ФОССТИС, включающей Паблик Рилейшнз, компания«Светоч» уже потеряла долю рынка в г. Хабаровске и значительную долю рынка 21 %в  Приморье.
муниципальные власти –компания имеет неплохие позиции в г. Хабаровске, достаточно известна. Вместе стем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынкеСеверо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальнымивластями. Оптимизация этого вопроса затруднительна.
инвесторы – основнымиинвесторами следует рассматривать банки г. Хабаровска, так как компанияразвивается, она нуждается в притоке капитала.
2. Товар компании,область деятельности – лекарственные и фармацевтические препараты,парафармацевтические препараты, препараты для беременных и детей.
Следовательно,целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формированиеделовой репутации компании и благоприятного поведения общественности ккомпании.
Задачами рассматривать:
1. Целенаправленновоздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные;потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хроническибольные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам,государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новыхрегионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечныхинформационных посланий.
2. Убеждение«общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственностифирмы.
3. Формирование«фирменного стиля» компании посредством определенных методов.
4. Обеспечениеблаготворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждениям.
Исходя из анализаситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования,то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и«коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами»считать: элементы микросреды и мезосреды.
Основными элементамикоммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействияв системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированныхизданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственныхучреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в«Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для«женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективногофирменного стиля.
В условиях жесткойконкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянногоприсутствия, может обеспечить успех.
Для определения бюджетацелесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, впротивном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнздостичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего вэффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на ПабликРилейшнз может стоить потерь доли рынка.
В рамках коммуникационнойстратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании,предлагаем следующий подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании«Светоч»:
1. Краткая информация обобъекте и товарах.
Компания «Светоч»реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические ипарафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных идетей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона,имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числаклиентов, в том числе крупных посредников.
Маркетинговые целикомпании – увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.
Корпоративные целиобеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управленияперсоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.
2. Цели Паблик Рилейшнз:
· формированиеделовой репутации компании;
· формированиеблагоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.
Задачи по реализациицелей:
1. К 1.02.2000 г. 80 %потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельностикомпании.
2. Обеспечить «эффектпостоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективногосотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».
3. Информировать«коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положениикомпании и методах ее деятельности.
4. Создать «фирменныйстиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.
3. Стратегия ПабликРилейшнз.
Корпоративные цели(социальный аспект):
· получение прибыликак основы создания условий благосостояния персонала компании;
· гражданскаяответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопаснымтоваром, обеспечение помощи определенным группам граждан;
· решение компаниейсоциальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.
4. Кредо компании:«Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».
5. Образ компании:зеленый фон наименования «Аптекарские товары»и наименование фирмы «Светоч» каксимволы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия исохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).
6. Стратегияиспользования элементов Паблик Рилейшнз:
А) фирменный стиль. Воснове совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированныйсервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации иблагоприятного поведения общественности.
Основами этого подходаявляются:
· ответственность,
· профессионализм,
· пунктуальность,
· доброжелательность,
· уважение.
Фирменный стиль – этостиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, которыйпредполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и сиспользованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих«коммуникационных сегментах».
Б) пропаганда – в основеопределения иерархии «коммуникационных сегментов» — определение наиболееэффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий.В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), изкоторых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события»,способные привлечь СМИ.
В) спонсорство –используется подход, предложенный менеджментом фирмы.
7. План мероприятийПаблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.
7.1. Пропаганда (табл.3.1).
Таблица 3.1
ПропагандаМероприятия Сроки Исполнитель
1. Формирование контактов и постоянных связей с редакциями
«Фармацевтический вестник»
«Медицинский вестник»
«ТОЗ»
Январь
Февраль Коммерческий директор, представитель в г. Москве, Владивостоке
2. Налаживание дружественных связей с журналистами, пишущие на медицинские темы.
Посещения и беседы с ними
Приглашение посетить компанию
Организация интервью генерального директора Январь — март - 3. Подготовка и предоставление в  редакции обзорных статей о деятельности фирмы Март – апрель
Начальник отдела продаж
Маркетолог
Коммерческий директор 4. Презентация препаратов фирмы РFАIZER Январь
Коммерческий директор
Начальник отдела снабжение
7.2 Формирование«Фирменного стиля» (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Формирование «Фирменногостиля»Мероприятия Сроки Исполнители 1. Разработка личностного психологического портрета сотрудника фирмы Январь Ген. директор 2. Исследование особенностей поведения поставщиков и потребителей компании Январь – февраль Отдел исследования рынка, коммерческий директор 3. Конкурс на лучшую аптеку фирмы Март Коммерческий директор, начальник отдела продаж 4. Совершенствование системы стимулирования персонала Апрель Ген. директор 5. Совершенствование системы ДМ Январь Коммерческий директор

7.3. Спонсорство (табл.3.3).
Таблица 3.3
Спонсорство Мероприятия Сроки Ответственный Благотворительная помощь подшефному детсаду в праздновании Нового года и Рождества Январь Генеральный директор «Рождественские подарки» Дому инвалидов Январь - Благотворительная помощь Дому ветеранов Май -
8. Анализ эффективностиПаблик Рилейшнз.
8.1. Эффективностькоммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формыотчетности, представленной на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Формаотчетности для определения коммерческой эффективностиГод Мероприятия Паблик Рилейшнз Объем продаж Количество клиентов (поставки) Экономический эффект
Экономический эффектопределяется по формуле 3.1.
                                       Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд)                           (3.1)
Т∆ = Тс * П * Д /100
8.2. Психологическийэффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболееспособов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы3.4.
Таблица 3.4
Психологический эффектопределения посредством опросов респондентовПолугодие Мероприятия Паблик Рилейшнз Количество положительных отзывов Общее число откликов %
Данная методика:
1. Обеспечит определениеменеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;
2. Определение на основеанализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;
3. Определениеиспользования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование  мероприятий;
4. Определяеторганизационный аспект достижения целей;
5. Обеспечит возможностькоммерческой и психологической оценки эффективности.
Данный подходцелесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управленияфирмой.
3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности
использованияПаблик Рилейшнз
Контроль – обязательныйэлемент любой системы управления.
Контроль устанавливает:
· достигаются лизаданные цели,
· какие естьотклонения,
· каковы ихпричины.
При всем неоплачиваемомаспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты накоторые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важноопределить систему контроля и оценки эффективности использования ПабликРилейшнз.
Специфика использованияПаблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временноголога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.
Поэтому имеет смыслиспользовать два подхода:
1. Управление по целям,который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой – знаниеконкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьихдаст инициативу и самостоятельность в выборе средств.
2. Экономическая ипсихологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.
Данный подход отслеживаетвосприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз  системы Паблик Рилейшнзфирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческихи социальных задач компании.
Чтобы избежать«информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин,определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.
Целесообразноиспользовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнздля достижения коммерческих целей:
1. Объем продаж.
2. Объем продаж посегментам рынка.
3. Количество«потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.
4. Количествопокупателей, отдающих предпочтение товарам компании.
5. Динамика покупателей взависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.
6. Количество  постоянныхпокупателей.
7. Общие затраты наПаблик Рилейшнз.
Эти показателихарактеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же времяэлементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.
Пропаганда.
1. «Информационный охват»- формула 3.2.
К': К * Т =«ИО»                                     (3. 2)
где К' – количествоознакомленных с материалами;
       К – количествоцелевой группы;
       Т – определенныйпромежуток времени.
2. Оценка «качества»информации.
Методом опросаопределяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до«эффективное» (приложение 2).
3. Экономический эффект –формула (3. 3).
Э = Т∆ * Нт / 100 –(Vp + Vд)                           (3.3)
Т∆ = Тс * П * Д:100
где Э – эффективность;
       Т∆ — дополнительный товарооборот;
      Нт – торговаянадбавка;
      Тс – товарооборотдо пропаганды;
      П – прирост (%);
      Д – количество днейприроста;
      Vp – расходы напропаганду;
      Vд – дополнительныерасходы на товарооборот.
Дейл- маркетинг в системеПаблик Рилейшнз:
1. Количество постоянныхклиентов.
2. Эффективность ДМопределяется по формуле (3. 4).
                                               ВЕР = С: С1                                           (3. 4)
где ВЕР – эффективностьДМ;
      С – общие издержкипри 1000 экз. посланий;
      С1 – сумма покрытияиздержек при 1 реакции на 10 посланий.
Эффективным способомконтроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз может быть корреляционныйанализ.
Автор с использованиемпрограммы STORM определил влияние использования элементов маркетинговыхкоммуникаций на объем продаж компании.
Анализ проводился за тригода. Данные представлены в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Исходные данные длякорреляционно-регрессивного анализаГод Объем продаж, млн. руб. Персональная продажа, Х² Реклама, Х³
Паблик Рилейшнз, Х4 1996 2,06 100 100 100 1997 7,9 106 108 101 1998 20,7 115 115 103
Все три элементамаркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.
При анализе исходныхданных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этимифакторами:
Х1 = -160,34 + 1,896Х2 +0,852Х3 – 1,124Х4.
Для нашего уравнениязначение ошибки довольно мало и составляет 0,016.
Была определенаавтокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это свидетельствует онеучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости рассматриваемогоуравнения.
Критерий, рассчитанныйпрограммой равен 3,1667 и попадает в интервал (2,6 – 3,7), то есть нельзяопровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.
Важным факторомрегрессивного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровеньзначимости К превышает фиксированный (для данного уравнения 0,05), то влияниеданного фактора на объем продаж незначимо.
Программа вывеласледующие коэффициенты:
Х2 – 0,012;
Х3 – 0,01;
Х4 – 0,041.
Необходимо определитьсилу влияния того или иного коэффициента, она определяется теснотой связей(коэффициент корреляции). Чем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнеесвязь между факторами.
Программа показаласледующие коэффициенты (табл. 3. 6).
Таблица 3.6
Корреляционная матрица Х1 Х2 Х3 Х4 Х1 1 0,9958 0,9971 0,9497 Х2 1 0,9827 0,9628 Х3 1 0,957 Х4 1
Связь между факторамизначительная. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж– хороший вывод, тесная связь между факторами свидетельствует о коллинеарности,то есть в уравнении имеет место погрешность, которая не была выявлена анализомдо данного этапа.
Коэффициент множественнойдетерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1 равен0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объемпродаж зависит от этих факторов на 98,3%.
Из всего корреляционно-регрессивногоанализа можно сделать вывод, что комплексное использование маркетинговойкоммуникации имеет значение для компании, так как влияние этих элементов приопределении прибыли следует считать значимым.
Таким образом,проектируемые рекомендации имеют как методическое значение, что позволитэффективно планировать и организовывать Паблик Рилейшнз компании, так исоциально-экономическую значимость, так как рекомендации разработанынепосредственно для использования менеджментом компании «Светоч». Методыконтроля выявили значимость совершенствования Паблик Рилейшнз.
Предложенные рекомендациипо оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволятоптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз.

Заключение
Целью данной работы былоизучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании«Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы ПабликРилейшнз компании.
В ходе работы быловыявлено:
Актуальность ПабликРилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности.
Знание Паблик Рилейшнзсегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующимпричинам:
А) «неопределенность»деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;
Б) возросло значениесоциально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников«рыночного поля»;
В) роль информационныхтехнологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процессстановится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации иуспех в конкурентной борьбе.
3. Определение и подходык Паблик Рилейшнз зависят от их интерпретации, осуществляемых с позицийменеджмента или маркетинга.
Имеет место определенноерасхождение в научной литературе. Вместе с тем автор исходит из положения, чтомаркетинг необходимо рассматривать как систему управления фирмой в рыночныхусловиях. Следовательно, Паблик Рилейшнз является с одной стороны, элементоммаркетинговых коммуникаций, с другой – одной из основополагающих функцийменеджмента.
4. Паблик Рилейшнз – этопродуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплениювзаимопонимания между организацией и ее публикой.
5. Областями ПабликРилейшнз следует рассматривать:
корпоративные ифинансовые связи с общественностью;
муниципальные отношения;
производственныеотношения;
отношения со СМИ иобщественными организациями.
6. Под «публикой»понимается структурные элементы мезосреды, макросреды, микросреды организации.
7. Предметом ПабликРилейшнз являются коммуникации, посредством которых организация достигаетцелей.
8. Среди специфическихметодов реализации Паблик Рилейшнз следует выделить:
· постоянныеконтакты со СМИ;
· периодическиеконтакты со СМИ;
· товарнуюпропаганду;
· товарную марку.
9. Основными структурнымиэлементами Паблик Рилейшнз являются:
· «паблисити»(пропаганда);
· спонсоринг(спонсорство);
· фирменный стиль.
10. Реализация ПабликРилейшнз – сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма иэрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного«статуса» Паблик Рилейшнз в компаниях.
11. Паблик Рилейшнз вРоссии имеет структуру как и на западе, однако рынок Паблик Рилейшнз и егоиспользование менеджментом только формируется. Роль Паблик Рилейшнз вдеятельности менеджмента незначительна.
Основными результатамиисследования планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании«Светоч» стали:
1. Паблик Рилейшнз нерассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнзрассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетингявляется системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз поформированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализацииуправленческой функции Паблик Рилейшнз.
2. Менеджмент обладаетопределенными теоретическими знаниями Паблик Рилейшнз в системе маркетинговыхкоммуникаций и реализуют их.
3. Формальный«организационный статус Паблик Рилейшнз» не определен и как следствие ПабликРилейшнз реализуется в системе маркетинговых коммуникаций, которые входят вфункционал коммерческого директора.
4. Основным недостаткомсистемы Паблик Рилейшнз, используемым менеджментом компании, следует считатьотсутствие планирования организации Паблик Рилейшнз и программы Паблик Рилейшнздаже в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Основными элементамисистемы Паблик Рилейшнз, используемыми менеджментом, следует считать«спонсорство» и формирование «фирменного стиля».
6. Средой активностиПаблик Рилейшнз компании рассматривается:
микросреда – собственныйперсонал;
мезосреда – партнеры,поставщики, потребители.
7. Главной проблемойформирования эффективных Паблик Рилейшнз на уровне макросреды возможнорассматривать не исследования менеджментом «паблисити». Это связано с неучетомменеджментом значения Паблик Рилейшнз как функции менеджмента; отсутствиемпрофессионализма и специалистов в компании; отсутствия специалистов на рынкеПаблик Рилейшнз.
8. Была подтвержденагипотеза о роли и необходимости Паблик Рилейшнз. Для компаний «малого бизнеса»использование даже компонентов системы Паблик Рилейшнз позволяет компании«Светоч» быть лидером на рынке, более эффективно строить отношения споставщиками и потребителями. В то же время использование всего комплексаПаблик Рилейшнз конкурирующей компанией «Феррейн ДВ» обеспечивает ей активноепроникновение на рынок ДВ.
9. Одной из важныхпроблем следует рассматривать отсутствие системы контроля как составногоэлемента планирования организации Паблик Рилейшнз и как следствие — незнаниеменеджментом результатов использования именно системы Паблик Рилейшнз.
Таким образом,произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз компании,определить «проблемные» вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность.Система Паблик Рилейшнз позволяет решать задачи маркетинга в системемаркетинговый коммуникаций на уровне микро- и мезосреды. Однако, в условияхострой конкурентной борьбы, роста компании Паблик Рилейшнз в системемаркетинговых коммуникаций недостаточно. Паблик Рилейшнз должны рассматриватьсяменеджментом как основополагающая функция менеджмента, то есть обеспечениекоммуникации компании со всей внешней и внутренней средой. Компания, используяПаблик Рилейшнз, должна достигать целей как социально-логическая организация,действующая в системе рыночных отношений в условиях гражданского общества.
В данной работепредложено сосредоточить усилие на разработке и использовании менеджментомследующих направлений Паблик Рилейшнз:
1. Разработать коммуникационнуюстратегию, которая предполагала определение целей; выбор стратегиикоммуникации; структуру элементов Паблик Рилейшнз; определение бюджета ПабликРилейшнз; оценку результатов использования Паблик Рилейшнз.
2. За основуцелесообразно принять «стратегию фокусирования», то есть использовать «точечныйподход», определение «целевых групп», их интересов, способов полученияинформации и «информационная атака» на данные «коммуникационные сегменты».
3. Целью Паблик Рилейшнзкомпании следует считать: «формирование деловой репутации компании иблагожелательного поведения общественности к ней».
4. Без планированияорганизации Паблик Рилейшнз компании эффективность Паблик Рилейшнз низка.Необходимо разработать программу Паблик Рилейшнз на основе коммуникационнойстратегии. Программа должна исходить из целей и возможностей компании;определять кредо и образ фирмы, которые используются при реализации элементовПаблик Рилейшнз, разработать основные мероприятия Паблик Рилейшнз и график ихреализации. Определить способы оценки эффективности Паблик Рилейшнз. Автором вработе предложена конкретная методика разработки программы Паблик Рилейшнз и еевариаций для реализации менеджментом компании.
5. Система контроля иоценки эффективности позволит менеджменту с одной стороны отслеживатьэкономическую и социальную целесообразность Паблик Рилейшнз, с другой –понимание роли Паблик Рилейшнз в управлении.
Наиболее эффективнымиметодами оценки и контроля следует рассматривать:
· управление поцелям,
· определениеэкономического эффекта,
· определениесоциально-психологического эффекта,
· корреляционно-регрессивныйанализ.
Оценка должнаосуществляться как системы Паблик Рилейшнз, так и ее элементов. Автор конкретнопредложил способы оценки.
Данные рекомендацииобъективны, реальны, не требуют значительных экономических затрат так как ихвнедрение зависит от менеджмента компании. Ожидаемый эффект, как экономический,так и социальный, то есть увеличение объема продаж и формирование имиджакомпании, что также приведет к улучшению качества работы специалистов,ориентации потребителя на компанию, возможность дополнительного инвестирования,то есть к коммерческому результату.
Основными критериями приподборе персонала являются:
1. Профессионализм;
2. Понимание ролибизнеса;
3. Желание работатьдля достижения целей организации;
4. Коммуникабельность;
5. Возраст
Данный подходобеспечивает формирование коллектива, имеющего единые цели и ценностныеориентиры. Структура коллектива формируется с учетом ряда социально-психологических закономерностей, среди которых следует отметить:
Формирование коллектива сучетом поло- возрастных различий. Так в коллективе 46 % женщин и 54 % — мужчин(что коррелирует с показателем 50% * 50 %). 26,6 % -специалистов фирмы старше40 лет, 64,4 % — моложе (данный показатель также коррелирует с оптимальным: 60% — молодые * 40 % — старшего возраста).
При формированииколлектива учитывается соотношение опытных работников и молодых сотрудников,так в компании 56 % сотрудников работают в компании с момента ее организации, 11% — первый год. Это характеризует, с одной стороны «стабильность» персонала, сдругой – обновление организации.
В таблицах 2.2.1.,2.2.2., 2.2.3., 2.2.4. отражена структура персонала по основным элементам.
Таким образом, менеджменткомпании это: 80 % мужчин; 80 % — в возрасте до 40 лет; 80 % работают вкомпании с момента ее образования и 100 % — имеют высшее   образование. Это внемалой степени обеспечивает достаточно эффективное управление, о чемсвидетельствует лидирующая позиция компании на рынке.
Анализ структурыперсонала подтверждает соответствие критериям используемым менеджментом при егоподборе.
Профессионализм                          91,1% — имеют высшее образование  
Понимание ролибизнеса                                                  
Желание работатьдля                             55,6 % — работают в фирме 5 лет
достижения целейорганизации                             73,4 % сотрудников
Возраст                                                                          моложе 40 лет
Следовательно, структураперсонала соответствует принципам, используемых руководством компании, и целяморганизации
Таблица 2.2.1.
Возрастная структураперсоналаПараметр Всего Руководители Специалисты Обсл. персонал Кол- во % Кол- во % Кол- во % Кол- во % До 30 лет 16 35,5 1 20,0 13 46,4 2 16,7 До 40 лет 17 37,9 3 60,0 10 35,7 4 33,3 Старше 40 лет 12 26,6 1 20,0 5 17,9 6 50,0
Таблица 2.2.2.
Половая структураперсоналаПараметр Всего Руководители Специалисты Обсл. персонал Кол- во % Кол- во % Кол- во % Кол- во % Мужчины 24 53,4 4 80,0 10 35,7 10 83,4 Женщины 21 46,6 1 20,0 18 64,3 2 16,6

Таблица 2.2.3.
Структура персонала пообразованиюПараметр Всего Руководители Специалисты Обсл. персонал Кол- во % Кол- во % Кол- во % Кол- во % Высшее 41 91,1 5 100,0 28 100,0 8 66,6 Средне- специальное 2 4,4 - - - - 2 16,6 Среднее 2 4,4 - - - - 2 16,6
Таблица 2.2.4.
Структура персонала постажу работы в компании Параметр Всего Руководители Специалисты Обсл. персонал Кол- во % Кол- во % Кол- во % Кол- во % 5 лет 25 55,6 4 80,0 16 57,1 5 41,7 3- 5 лет 8 17,8 1 20,0 3 10,7 4 30,0 1-3 года 7 15,6 - 5 17,9 2 16,7 Менее года 5 11,0 - 4 14,3 1 11,6

Библиографическийсписок
1. Алешина И.М.Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 1997. — № 5. – С.108 – 111.
2. Андреева О.Д.Технология бизнеса. – М.: Экономика, 1997. – 262 с.
3. Витин Ю.Управление сбытом. – М.: Инфра-М, 1997. – 110 с.
4. Виханский О.Д.,Наумов А.В. Менеджмент. – М.: Геральдика, 1997. – 582 с.
5. Грачев М.А. Капиталистическоеуправление. Уроки 80-х. – М.: Экономика, 1991. – 125 с.
6. Дурович А.М.Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Высшая школа, 1995.
7. Как добитьсяуспеха / Под ред. Хрупкого В.Е. – М.: Республика, 1992. – 509 с.
8. Ковалев А.И., ВойленкоВ.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997. – 175 с.
9. Коломещев О.С.Формирование общественного мнения // Маркетинг. – 1996. — № 6. – С. 41 – 48.
10. Коно Т. Стратегияи структура японских предприятий. – М.: Прогресс, 1987. – 242 с.
11. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – 733 с.
12. Лаврухин О.В. Освязях с общественностью — Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. – 1997. — № 1, 2.
13. Макгалли М.Основы эффективных продаж. – М.: Союз, 1997. – 276 с.
14. Меллер К. Человекпрежде всего. – М.: ТМИ, 1996. – 150 с.
15. Мескон М.Х.Основы менеджмента. – М.: Дело, 1991. – 699 с.
16. Митчел Р. Профилькорпорации // Бизнес уик. – 1994. — № 8. – С. 60 – 66.
17. Орлова Т.М.Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России.– 1996. — № 5. – С. 20 – 28.
18. Питерс Т.,Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Опыт лучших компаний. – М.:Прогресс, 1986. – 237 с.
19. Уткин Э.М.,Кочеткова А. Рекламное дело. – М.: Экономика, 1997. – 102 с.
20. Уткин Э.М.Управление компанией. – М., 1996. – 151 с.
21. Управление — наука и искусство. – М.: МО, 1993. – 349.
Хоскит А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. – 349./>

 Приложение А
Расшифровка льгот поналогу на прибыль за 12 месяцев 1998 года
1. Капитальные вложения:267 тыс. рублей
Основные средстваприобретенные за 9 месяцев 1998 года – 272 тыс. руб.
Износ начисленный наосновные средства за 9 месяцев 1998 года – 5 тыс. руб.
2. Благотворительнаяпомощь: 14 тыс. руб.
Детская краеваяхирургическая больница – Детский хирургический центр – 3 тыс. руб.
Хабаровская организацияОРИДИ – 2 тыс. руб.
Хабаровская организацияОРИДИ – 1 тыс. руб.
Городской центр«Верботон» реабилитации слуха и речи – 1 тыс. руб.
Дом ветеранов – 1 тыс.руб.
Инвалидное предприятиеТОО «Корф» — 1 тыс. руб.
Педагогический лицей«Ступени» — 2 тыс. руб.
Детский сад № 173 – 1тыс. руб.
ММУ Городская клиническаябольница им. проф. Галанта И.Б. – 2 тыс. руб.
3. Оплата за детские сады– 10 тыс. руб.
Долевое участие насодержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 190– 7 тыс. руб.
Долевое участие насодержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 166– 2 тыс. руб.
Долевое участие насодержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 35– 1 тыс. руб.
Итого льгот по налогу наприбыль за 1998 год – 291 тыс. рублей

Приложение Б
Анкета
Оценки качества иэффективности информацииПривлекает внимание 0 – 80 Желание дочитать до конца 0 – 20 Насколько ясно изложен главный аргумент, показана его полезность 0 – 20 Насколько эмоционально эффективно послание (появилось желание испытать) 0 – 20 Насколько реально, что покупатель выберет данный товар (услугу) 0 – 20 0 – 20 20 – 40 40 – 60 60 – 80 80 – 100 Очень слабо Слабо Среднее Хорошее Эффективное