Введение
Лишьнемногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламыв том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты иобеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределитьсреди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональныерекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромнымисуммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
Инаоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды изкаждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальныхэтапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественногооформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером запроизводством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямойпочтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительскимработам, и специалистом в других областях.
Наверное,не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было быстоль разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств,что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическоеотношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе скачеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и дляскепсиса.
Рекламуможно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламныеобъявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целогоряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретныхдействий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Такимобразом, актуальность данной работы очевидна.
Объектисследования потребители рекламных услуг
Предмет– реклама и ее основные составляющие.
Итак,основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы напотребителя.
Длядостижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:
1. Проанализироватьпонятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотретьосновные составляющие воздействия на потребителя.
Глава1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение
1.1 Классификация рекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложнуюпродукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит дляреализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьманепросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформироватьна их основе следующую схему классификации (Приложение 1).
По составу целевой аудитории — сильно-, средне- и слабосегментированная.
Сегментация — это разделение потребительской аудиториина сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяетсяназначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем ужесегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимопринимать во внимание и ценовой фактор.
Ñåãîäíÿáîëüøóþ÷àñòüðàñïðîñòðàíÿåìîéðåêëàìûñîñòàâëÿþòñðåäíå- èñèëüíîñåãìåíòèðîâàííàÿðåêëàìà.Òàêèìîáðàçîì, îíàîáðåòàåòâñå áîëüøóþêîíêðåòèêóè àäðåñíîñòü,÷òî, â ñâîþî÷åðåäü,ïîâûøàåò åå ýôôåêòèâíîñòü.
По целевому воздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая(политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служитдля создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименованияпродукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такаяреклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и созданияна этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группыпредприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама,реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиознымиорганизациями и т.п.
По широте распространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная.
Ñíåçàïàìÿòíûõâðåìåíðåêëàìàðàñïðîñòðàíÿåòñÿïîãåîãðàôè÷åñêîìóïðèíöèïó, çàõâàòûâàÿâ ñâîåïðîñòðàíñòâîòî ãèãàíòñêèåòåððèòîðèè,òî ñîâñåìêðîøå÷íûåó÷àñòêèçåìíîéïîâåðõíîñòè. òî æå âðåìÿòàêîåÿâëåíèå, êàêãëîáàëüíàÿðåêëàìà,âîçíèêëî èâîøëî â íàøëåêñèêîíñîâñåìíåäàâíî — êàêèõ-íèáóäü2-3 ãîäà íàçàä.Ïðè÷èíàèçâåñòíà — ýòî ñòðåìèòåëüíîåðàçâèòèåïðîöåññàãëîáàëèçàöèèýêîíîìèêè âöåëîì. Íûíå êóñëóãàì ðåêëàìîäàòåëåé-èíòåðàêòèâíûåâèäåîñþæåòû,òðàíñìèðîâîåðàäèî èñïóòíèêîâîåòåëåâèäåíèå,Èíòåðíåò,èíûåíîâåéøèåñðåäñòâà êîììóíèêàöèè.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почтине претерпели изменений — в том смысле, что, как и ранее, предназначены для«рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства,области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда,осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническомуровне.
По способу (средству) передачи — печатная, электронная, внешняя (наружная).
Êëàññè÷åñêàÿôîðìàðåêëàìû — ïå÷àòíàÿ — íàïðîòÿæåíèèâåêîâñîõðàíÿëàñâîè ïîçèöèèíåïðèêîñíîâåííûìè.Âïðî÷åì,âðåìåíà ìåíÿþòñÿ.Âìåñòå ñíèìè íàíàøèõãëàçàõ ìåíÿåòñÿè ïå÷àòíàÿðåêëàìà,äàâíî ïðåäñòàâëåííàÿíå òîëüêîãàçåòàìè èæóðíàëàìè.Ïåðâûìýëåêòðîííûìñðåäñòâîìðåêëàìûáîëåå 100 ëåòíàçàä ñòàëîðàäèî. Çàòåìâ ýòó îáîéìóâîøëèòåëåâèäåíèåè êîìïüþòåðíûåðåêëàìíûåòåõíîëîãèè.
×òîêàñàåòñÿñðåäñòâíàðóæíîé(âíåøíåé) ðåêëàìû,òî îíèîñòàþòñÿ âïî÷òèïåðâîðîäíîìñîñòîÿíèè — íè÷åãîëó÷øåãî çàèñòåêøèåñòîëåòèÿ÷åëîâå÷åñòâîìèçîáðåòåíîòàê è íå áûëî.
По способу исполнения — текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без негореклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все жетекстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется напростую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу.Простая текстовая реклама — обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложнаятекстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок,подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статическойрекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклипили компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия — прямая и косвенная.
Ïðÿìàÿðåêëàìà, èëèðåêëàìàïðÿìîãîäåéñòâèÿ — ýòî ðåêëàìà,ñòàâÿùàÿíàñ ïåðåäôàêòîì; âîòïðîäóêò,ïðèîáðåòàéòå.Öåíàòàêàÿ-òî, òåëåôîíòàêîé-òî.Ðåêëàìàêîñâåííîãîäåéñòâèÿ — ÿâëåíèåèíîãî ðîäà.Îíà íå ðåæåòãëàçàðàçíîöâåòíûìèèëëþñòðàöèÿìè,íåâîçâåùàåò î«ôàíòàñòè÷åñêèâûãîäíîìïðåäëîæåíèè».Îíàäåéñòâóåòïî÷òè ÷òî íàïîäñîçíàòåëüíîìóðîâíå. È ìû, íåçàìå÷àÿòîãî,ïîääàåìñÿ,âïèòûâàÿðåêëàìíóþèíôîðìàöèþïîñòåïåííî.
Кроме того, реклама может быть безличной иперсонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либоизвестные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты),либо сами потребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждаетэто далеко не всех, но, тем не менее — знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной.Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это ужеупоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующаякоммерческих целей.
1.2 Основные типы рекламы
В большинстве известных источников выделяется до восьмитипов рекламы (рис. 1.1):
· реклама торговой марки;
· торгово-розничная реклама;
· политическая реклама;
· адресно-справочная реклама;
· реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
· корпоративная реклама;
· бизнес-реклама;
· общественная реклама.
Реклама торговой марки (другое название — национальная потребительская реклама) — преобладающийтип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена,прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителемконкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайнуюшироту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствоватьмаксимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудиториисоответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, таксказать, олицетворяет.
/>
Рис. 1.1 — Типы рекламы
Торгово-розничная реклама — пример рекламы иного рода, носящей преимущественнолокальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретномобъекте производства или реализации продукции: это может быть какое-тосервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничнойрекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством ихинформирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаровили услуг.
Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задачаполитической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать заопределенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или заопределенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама вбольшей степени сходна с рекламой торговой марки — с той лишь разницей, чтовместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируетсяпозитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.
Àäðåñíî-ñïðàâî÷íàÿðåêëàìà — ðàçíîâèäíîñòüòîðãîâî-ðîçíè÷íîéðåêëàìû. Îñíîâíîåîòëè÷èåàäðåñíî-ñïðàâî÷íîéðåêëàìû — ïðåäîñòàâëåíèåìèíèìàëüíîíåîáõîäèìîéèíôîðìàöèèîïðåäëàãàåìûõðåêëàìîäàòåëåìòîâàðàõ èóñëóãàõ,çà÷àñòóþñâîäÿùèõñÿëèøü êóêàçàíèþãðóïïûòîâàðîâ(âèäó óñëóã),àäðåñó è òåëåôîíóèõïðîèçâîäèòåëÿ(ðåàëèçàòîðà).Çàäà÷àòàêîéðåêëàìûçàêëþ÷àåòñÿâ ïðåäîñòàâëåíèèìàêñèìàëüíîãîêîëè÷åñòâàêîììåð÷åñêîéèíôîðìàöèèñðàçóíåñêîëüêèì,ïîä÷àñïåðåêðûâàþùèìñÿ,ãðóïïàìïîòðåáèòåëåé.Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿîíà ÷àùåâñåãî â âèäåñïåöèàëèçèðîâàííûõ,êàê ïðàâèëî,åæåãîäíûõïå÷àòíûõèçäàíèé.
Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тотее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то естьпрямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространениерекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретнымадресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителейв качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название — институциональная) — также своего рода разновидность,но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляяспецифическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда несодержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служитдля подготовки и последующего склонения части общественного мнения(определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
Áèçíåñ-ðåêëàìà, èëè,òî÷íåå (âðóññêîÿçû÷íîìâàðèàíòå), ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿðåêëàìà — òàåå ÷àñòü,êîòîðàÿïðåäíàçíà÷åíàäëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿñðåäè ãðóïïíàñåëåíèÿ,ñôîðìèðîâàííûõïî ñâîåéïðèíàäëåæíîñòèê òîìó èëèèíîìó ðîäóçàíÿòèé.Ïðè÷åì ýòîâîâñå íåîáÿçàòåëüíîëèøü òå, êòîèìååòíåïîñðåäñòâåííîåîòíîøåíèå êïðîèçâîäñòâóèðåàëèçàöèèðåêëàìèðóåìûõòîâàðîâ èóñëóã (êàê òîîïòîâûå èðîçíè÷íûåòîðãîâöû,äèñòðèáüþòåðûè ò.ï.) — ñîäåðæàíèåïîäîáíîéðåêëàìûïðåäñòàâëÿåòáîëüøîéèíòåðåñ è äëÿâûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõñïåöèàëèñòîâ- íàïðèìåð,ïðîãðàììèñòîâ,ðàáîòíèêîâàâòîñåðâèñà,âûñøåãîîáðàçîâàíèÿ,þðèñòîâ,îðãàíèçàòîðîâáèçíåñà è ò.ï.,ïîñêîëüêóðàññêàçûâàåòýòèì ëþäÿì îâåùàõ,èíòåðåñóþùèõèõ èìåííî ñïðîôåññèîíàëüíîéòî÷êè çðåíèÿ.
Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿðåêëàìàïðåèìóùåñòâåííî÷åðåçñïåöèàëèçèðîâàííûåèçäàíèÿ (êàêïðàâèëî,æóðíàëû èáþëëåòåíè).Ïðè ýòîì îíà÷àùå âñåãîíå íîñèòïðÿìîãîõàðàêòåðà èïðåïîäíîñèòñÿâ âèäåïðåññ-ðåëèçîâ,àíàëèòè÷åñêèõ,îáçîðíûõìàòåðèàëîâè ò.ï.
Общественная,или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована нааудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.
Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы,каждый из которых служит решению вполне определенных задач.
1.3 Цель рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целирекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории кфизическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых,способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует целиэкономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).
/>
Рис. 1.2 — Основные цели рекламы
Ðåêëàìàïðîäóêöèè (òîåñòü òîâàðîâè óñëóã), êàêèçâåñòíî, íå ïðåäñòàâëÿåòñîáîé íåêîåñàìîñòîÿòåëüíîå,ñîâåðøåííîíåçàâèñèìîåîò âñåõ è âñÿ ÿâëåíèå- îíàÿâëÿåòñÿâåñüìàâàæíûì èíñòðóìåíòîììàðêåòèíãà.Ñëåäîâàòåëüíî,êàê íåîòúåìëåìàÿñîñòàâëÿþùàÿñïåöèôè÷åñêîéäåëîâîé àêòèâíîñòè,ðåêëàìà âêîíå÷íîìñ÷åòå íàïðàâëåíàíàîáåñïå÷åíèåïîëíîöåííîãîîáìåíàïðîäóêöèåé — êîíêðåòíûìèíàèìåíîâàíèÿìèòîâàðîâ èóñëóã — ìåæäóòåìè, êòî íàïîëíÿåòèìè ðûíîê (òîåñòüïðîèçâîäèòåëÿìèèðåàëèçàòîðàìè),è òåìè, êòîóêàçàííóþïðîäóêöèþïîòðåáëÿåò.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, посколькув этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместоконкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенноймаркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждениеинтереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобысформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедитьпотребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно подрекламируемой маркой.
Òàêèìîáðàçîì, öåëüðåêëàìûìàðêèïðîäóêöèèëèøüîò÷àñòèñîâïàäàåò ñöåëüþ ðåêëàìûêîíêðåòíîãîíàèìåíîâàíèÿòîâàðà èëè óñëóãè.Âñðåäíåñðî÷íîéïåðñïåêòèâåäîñòèæåíèåóêàçàííîéöåëè ìîæåòïðèâåñòè êïîçèòèâíûìïåðåìåíàì âðåàëèçàöèèòåõ âèäîâïðîäóêöèè,êîòîðûåïðèñóòñòâóþòíà ðûíêå ïîäðåêëàìèðóåìîéìàðêîé.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящейпродукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции.Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии(наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такаяреклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интересапотенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, длятого, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, вконечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объектарекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной целитакже может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции,которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемойфирмы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и рекламапроизводителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качествеобъекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование(название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующегона рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной целидолжно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров илиуслуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованиемрекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют вконечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, инекоммерческая реклама.
Ðåêëàìàäåÿòåëüíîñòèïîëèòè÷åñêèõïàðòèé èïîëèòèêîâèìååòâïîëíåêîíêðåòíóþêîíå÷íóþöåëü — ñïîñîáñòâîâàòüðåàëèçàöèèòîãî èëèèíîãîïîëèòè÷åñêîãîðåøåíèÿ èëèäåéñòâèÿ. Àêöåíòðåêëàìíûõóñèëèé,òàêèìîáðàçîì, ñìåùåíñýêîíîìè÷åñêîéñôåðûäåÿòåëüíîñòèíàèñêëþ÷èòåëüíîïîëèòè÷åñêóþ.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многомповторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это — привлечениевнимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образаполитической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользуподдерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) напредстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцитаи т.п.).
Реклама общественных организаций и действийсоциально-гражданской направленноститакже преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (инекоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае можетоказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста,религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительнаядеятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечениевнимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой имдеятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительныйвыбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходствомеханизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете,также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
1.4 Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализациюсоответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотриммеханизм каждой из основных функций рекламы.
Ýêîíîìè÷åñêàÿôóíêöèÿ.Ñóùíîñòüýêîíîìè÷åñêîéôóíêöèèðåêëàìû êàêâàæíîãîèíñòðóìåíòàìàðêåòèíãà ñâîäèòñÿ,ïðåæäå âñåãî,êñòèìóëèðîâàíèþñáûòà èíàðàùèâàíèþîáúåìîâïðèáûëè îòðåàëèçàöèèíåêîéïðîäóêöèè çàîïðåäåëåííóþåäèíèöóâðåìåíè.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре илиуслуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулосьна рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономическогоблагосостояния общества — поскольку рост объема производства тесно связан стакими важными макроэкономическими показателями, как размер валовогонационального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступившихв государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом рекламавыполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическоепроцветание — скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать ореализации еще одной очень важной — социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современноепостиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействиемрекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино всвоей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров — вторичная задача рекламы.Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системеценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частьюобщества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнутьсявдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можновычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Íåëüçÿîòðèöàòüâåñîìîñòè èçíà÷èìîñòèâîçäåéñòâèÿ,êîòîðîåîêàçûâàåòðåêëàìíàÿèíôîðìàöèÿ(âî âñåìñâîåìèçîáèëèè è ìíîãîîáðàçèè)íàôîðìèðîâàíèåìàññîâîãîîáùåñòâåííîãîñîçíàíèÿ è ñîçíàíèåêàæäîãîèíäèâèäóóìà,åé âíèìàþùåãî.Îáðàùåííàÿêïîòðåáèòåëÿì,ïîìèìî ñîáñòâåííîðåêëàìèðîâàíèÿòîé èëè èíîéïðîäóêöèè,ðåêëàìà:
· способствует формированию и внедрению в сознание людейидейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенноевлияние на характер общественных отношений;
· взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая ихк повышению уровня своего;
· играет на патриотических чувствах потребителей, призываяих покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых порвсе в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивейприглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
· определенным образом способствует повышению культуры потребления- ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случаестремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, вконечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламывесьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функциейэкономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинствоавторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить омаркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Êàêèçâåñòíî,ðåêëàìà — âàæíàÿñîñòàâëÿþùàÿìàðêåòèíãà,èëè, åùåòî÷íåå,ñîñòàâëÿþùàÿïðîìîóøí-ìåõàíèçìà,èëèìåõàíèçìàïðîäâèæåíèÿïðîäóêòà(äðóãèìèñîñòàâëÿþùèìèêîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ:ñòèìóëèðîâàíèåñáûòà,ïàáëèê-ðèëåéøíçèïåðñîíàëüíûåïðîäàæè).Ðåêëàìà âñåöåëîïîä÷èíåíàçàäà÷àììàðêåòèíãà,ïðåñëåäóþùåãîâ êà÷åñòâåêîíå÷íûõïîëíîå óäîâëåòâîðåíèåïîòðåáíîñòåéïîêóïàòåëÿ âòîâàðàõ èóñëóãàõ.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутоепродвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических формкоммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять исоответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредствоминформационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно,что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутсянеудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами,рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Глава2. Психология рекламы и основные воздействия ее на потребителя 2.1 Трудности сбыта товаров
Увлечениепсихоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары иразочарованием в традиционных методах исследования рынка.
Самымраспространенным среди них был статистический метод подсчета перспективныхпотребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся впредварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейногоположения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предметдомашнего обихода по такой-то цене.
Болееуглубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, ивовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры — Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когдастала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Однимисследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служитпрестиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеютгораздо больше подписчиков. — Женщин, ожидавших начала лекции, попросилипосидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй- по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почтивсе из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился,ответили, что современный. — Домашние хозяйки, получившие на продолжительнуюпробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу.Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, всиней — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок всине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. — Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее непробовали. — Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именнопосле того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удалениякоторых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд,несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавитьсяот неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубовожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и былуспешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Кажущеесячасто неразумным поведение покупателей,: «Люди действуют как будтонеблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретаетсмысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей ипобуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия наних».
Всередине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, чтопотребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза ибыло установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Такимобразом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительновозросла покупательная способность населения.
Этовызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами.Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высшихкругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторыефирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупныйфабрикант косметики воскликнул: «Мы продаем не губную по маду, а покупаемпотребителей».
Напути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое — как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе — все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальныхпризнаков.
Èìåííîâ òî âðåìÿçàáðåçæèëèäâå íîâûå èäåè,ïîäñêàçàííûåïñèõîëîãàìè:ïðîïàãàíäèðîâàòüñðåäèíàñåëåíèÿ ÷óâñòâîíåäîâîëüñòâàòåì, ÷òî óíåãî åñòü, èâñå ìåðíîïîáóæäàòü êîâñå íîâûì èíîâûìïîêóïêàì;îáðàòèòüñÿê ñòèìóëàì,õðàíÿùèìñÿâïîäñîçíàíèèïîòðåáèòåëåéè ýíåðãè÷íîèõýêñïëóàòèðîâàòü.
«Чембольше сходство между продуктами, — заявил тогда видный специалист по рекламеДэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается нетолько сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшегоспроса, но также автомобилей».
Емувторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падаетспрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потребителятаким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательномсостоянии».
Слово«бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления врекламе.2.2 От специалистов порекламе к специалистам-психологам
ÑîâðåìåííûåðåêëàìíûåñïåöèàëèñòûÑØÀ ïðèäåðæèâàþòñÿòåîðèè òðåõïñèõîëîãè÷åñêèõñîñòîÿíèé: 1)÷åëîâåêçíàåò, ÷òî ñíèì ïðîèñõîäèò,è ìîæåòîáúÿñíèòüýòî; 2) ÷åëîâåêîòäàåò ñåáåîò÷åò âñâîèõ÷óâñòâàõ, íîíå ìîæåòîáúÿñíèòüèõ ïðè÷èíó; 3)÷åëîâåê íè÷åãîíå çíàåò íèî ñâîåìñîñòîÿíèè,íè î âûçâàâøèõåãîïðè÷èíàõ.Îñîáåííîóñèëåííîèçó÷àþòñÿ âïîñëåäíååâðåìÿñîñòîÿíèÿ âòîðîåè òðåòüå. Ýòîîáëàñòüàíàëèçà ìîòèâîâ(À.Ì) èëè, äëÿêðàòêîñòè,À.Ì. Çàçâàíèåðîäîíà÷àëüíèêàýòîãîíàïðàâëåíèÿñïîðÿò ìåæäóñîáîþÝðíåñòÄèõòåð,ðóêîâîäèòåëüÈíñòèòóòààíàëèçàìîòèâîâ, èËóí ×åñêèí,äèðåêòîð Èíñòèòóòàöâåòà.
А.М.приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому,что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в такихисследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу,насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штатерекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных иторговых предприятий.
Д-рЛихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а егоинститут занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакциителезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал«Мотивы», годовая подписка которого стоит 100 долларов. Заспециальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доходинститута составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что кприобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно ихнадо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, — сказал он однаждывладельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».
Другойвидный сторонник А.М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты«Чикаго трибюн» тратит ежегодно на психологические и социологическиеизыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, — писал Мартина, — что современная реклама пытается делать путем сочетаниямножества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиологиясимволических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическоепо ведение в понимании антропологов».
ЛунЧескин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучениемвлияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том,как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричноймарки.
Третийвидный сторонник А.М. — Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.
Исследованиеммотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиямируководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненныхповышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы,куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметомисследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячныйцикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода инаиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующиеэтим эмоциональным состояниям.
Методыисследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К нимотносится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также потелевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, вчастности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты,гигиенические салфетки и т.п.
Применяютсятакже методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опытаи обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину илитолкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такойметод носит названиепроекционного.
Кромепсихологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальваническогорефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющиевосстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых кодним маркам товара и отрицательное отношение к другим.
Опытыс подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси вовремя демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки былиочень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результатерезко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опытытакже с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходятдля кино.
«Людистранно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях немогут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ». Такой выводсделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том,чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условияхконкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо,что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческинсоздал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужскойрубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этотповторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большойуспех.
 50-õãîäàõ îäíàðåêëàìíàÿôèðìàïðîâåëàèññëåäîâàíèå8 êóðÿùèõ ìóæ÷èíè çàðàíååóñòàíîâèëà,êàêîé ìàðêå ñèãàðåòïðèâåðæåíêàæäûé èçíèõ. Ïðèìåíÿëèñüðàçëè÷íûåìåòîäû, â òîì÷èñëå òåñòÐîðøàõà.Ïîäðîáíîñòèîïûòàçàñåêðå÷åíû.
Послепадения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связикурения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясьсоздать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.
Специальнымиисследованиями установлено, что только незначительная часть покупателейавтомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющегобольшинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ ихиндивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установленадаже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнениюисследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемогопокупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он куритсигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какойавторучкой пишет.2.3 Анализ внутреннихпереживаний
Вдругих случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины,испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет,кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушениегигиенических правил).
Установлено,что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать болееобщительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив:американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу,мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность,зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.
«Вина»потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие илиплиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это жерекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте«запрещенных» сластей.
Исследованиямистраха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятсясвоей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчинпредставлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак,не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своейрекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем мужскорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов,умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специальноучить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку дляпоследующего их разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота,который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)
Многиеклиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотяте берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральнымавторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частнымкредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним,и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация заэмоциональное равновесие».
Рекламазубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий)строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела,прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощизаявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чиститьзубы после каждой еды.2.4 Продажа восьмивнутренних потребностей
Другиеглубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашниехолодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованныефармацевтические средства).
Самоудовлетворение(экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными посравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показыватьмашинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
Творческиенаклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметьдетей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминаетрождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого веденияхозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать имвсе в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственнойсамодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторыемелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей всамодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы длявмешательства врачей).
Объектылюбви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а егосамого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающимибездетных женщин).
Сила(мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина«ЭССО»; моторные лодки).
Семейныетрадиции (вино: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбытсвоего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов — самая крупная сумма ввинодельческой промышленности).
Бессмертие(страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют;мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьипосле смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному«надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения:мужчина и после смерти будет руководить своей семьей — «герой, вечныйзащитник, кормилец, утешитель и руководитель»).2.5 Возврат кпереживаниям детского возраста
Этипереживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания,сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полостирта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие вматеринской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продуктыприобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметомисследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу,что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, аобильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель можетутопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные всередине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают обоколоплодной жидкости в утробе матери. — Курение толстых сигар воспроизводитсосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курениетабака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса вруках — это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдениянад женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранеесоставленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большуюроль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовыекомпоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общемболее 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать этовлияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глазпокупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50 — 60 раз, прирасслабленном состоянии — до 20 и менее. Викар установил, что во время отборатоваров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить ссостоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступнымизобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются ополки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии отних. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольномуприлавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, апри звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хваталоденег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. Послеисследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. Приэтом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (намужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающаясоблазнительные процессы при готовления пищи и как будто взывающая к завершениютаких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки,начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено,что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этимстали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — навидном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, таккак изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются,наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребятанабирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями,заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробоватьтовар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общийэффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи напитание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребленияпошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы настоликах в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их.Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещейпоказали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с цельюосвободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
2.6 Продажа символовлюдям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Американскоеобщество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых(«не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества»)характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют приэтом материальные символы общественного положения, с громадной выгодойэксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно ихпокупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие иизысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощьоказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платьяпродолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность вплатье — его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающуюроль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение дажев тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели кзаключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея ввиду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагатьпредметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но большевсего — автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от»Форда" к «Кадиллаку», то вы украли деньги," — ПьерМартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»).Маленькая машина — низкий престиж, большая машина — высокий престиж. 2.Указывать на ярлыке соответст вующего предмета высокую цену. Парадоксальныйфакт, но вполне реальный: известно, например, что машину «Шевроле» непокупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; однафирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая — сигареты по 35долларов за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3.Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальныефирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общийвывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемыхбезумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мыслио том, к чему это может привести во время экономического застоя,» — РобертЛекахман, экономист.2.7 Средства борьбы свнутренними антипатиями
Поотношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию,что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолетьих. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «стараядева», «высушенный», «родительский авторитет» (детейзаставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах),следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциацииего с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителейчернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тожесвязан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решенобыло подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал«новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости, хорошемунастроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости(на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или нафоне белоснежной сырковой массы.
Рядомизображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительныхсвойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрелтакую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены намногие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжалирасти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средствапротив рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода («такиемундштуки годятся для женщин, а не для мужчин») и даже с покойнымпрезидентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт — дурноевоспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая формамундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена.Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация сленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе).
Отрицательноеотношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как«эффективный», «быстрый», «экономный» и т. п.,стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта ипоказывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чайвоспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам.
Именнопоэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламироватькак сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламыспрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы — на 25%. Дурнойславой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим насало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой изприсутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и белый(масло) — и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, амасло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета иописывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодностьв хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потреблялив среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргаринуже оспаривал у масла первое место.
2.8 Борьба сподсознательным сопротивлением
Ðå÷üèäåò îíåëîãè÷íîìèíàñòîé÷èâîìñîïðîòèâëåíèèêàê ðàç òåìýëåìåíòàìðåêëàìû,êîòîðûåñïåöèàëèñòûñ÷èòàþòíàèáîëååýôôåêòèâíûìè.Òàê, íàïðèìåð,ìíîãèåæåíùèíûêàòåãîðè÷åñêèîòâåðãëèèçîáðàæåíèåíîâîãî,àâòîìàòè÷åñêèïåðåêëþ÷àþùåãîñÿõîëîäèëüíèêà,ñ îòêðûòîéäâåðüþ.Ãîâîðèëè,÷òî ýòîíåîïðàâäàííàÿðàñòî÷èòåëüíîñòü.
Íàðåêëàìåàâòîìàòè÷åñêèõñòèðàëüíûõìàøèí ôèðìàïîêàçûâàëà,÷òî âîâðåìÿñòèðêèñåìüÿ ìîæåòäàæå ñïàòü èïîìåùàëàâñåõ ÷ëåíîâñåìüè âîäíîéêðîâàòè. Ýòîâîçìóòèëîæåíùèí,çàÿâëÿâøèõ,÷òî ñåìüÿ,ïðèîáðåòàþùàÿòàêóþñòèðàëüíóþìàøèíó,ìîæåò îáçàâåñòèñüè äîñòàòî÷íûì÷èñëîìêðîâàòåé.Ìåäèöèíñêîåîáùåñòâî,ïðèçûâàâøååíàñåëåíèåïîëüçîâàòüñÿïîìîùüþòîëüêîêâàëèôèöèðîâàííûõâðà÷åé,ïîêàçàëî âñâîåìêèíîôèëüìåäåâóøêó,îáðàòèâøóþñÿê øàðëàòàíóè îáæåãøóþëèöî âî âðåìÿðåíòãåíîâñêîãîñíèìêà.  ðåçóëüòàòåíàñåëåíèå äàííîãîðàéîíàâîîáùåñòàëîîòêàçûâàòüñÿîòðåíòãåíîâñêîãîîáñëåäîâàíèÿ.Æåëàÿïîêàçàòüïðî÷íîñòü÷åìîäàíîâèç ñòåêëîâîëîêíà,ôèðìàèçîáðàçèëàíà ðåêëàìå ÷åìîäàí,âûïàâøèé èçñàìîëåòà èîñòàâøèéñÿíåâðåäèìûì.Ýòî ñèëüíîíàïóãàëî÷èòàòåëåéðåêëàìû, òàêêàê, ïî èõìíåíèþ, ýòîîçíà÷àëî,÷òî ÷åìîäàíìîæåòïåðåæèòüâîçäóøíóþêàòàñòðîôó,à îíè — íåò.Ðåêëàìàñóïà ñîòðûâíûìêóïîíîì, äàâàâøèìïðàâî íàïðåìèþ — íåéëîíîâûå÷óëêè, ñèëüíîîáèäåëàõîçÿåê,çàÿâèâøèõ,÷òî íîãàì íåìåñòî â ñóïå.Ðåêëàìà ïèâàïîä÷åðêèâàëàíèçêóþêàëîðèéíîñòüñâîåãîíàïèòêà ñ öåëüþïðèâëå÷üïîòðåáèòåëåé,áîÿùèõñÿïîïîëíåòü.
Ýòîïðèâåëî êïàäåíèþñïðîñà.Ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèåïîêàçàëî,÷òî íèçêàÿêàëîðèéíîñòüàññîöèèðóåòñÿñ áîëåçíüþ,ñàìîîãðàíè÷åíèåì,äèåòîé è ò.ï.íåïðèâëåêàòåëüíûìèïîíÿòèÿìè. Âîäíîìñëó÷àåñïåöèàëèñòûïðèøëè êâûâîäó, ÷òîòåëåâèçèîííàÿðåêëàìà âîñïðèíèìàåòñÿëó÷øå, êîãäàîíàâêëþ÷àåòñÿ âïëîõóþïðîãðàììó,÷åì âõîðîøóþ, òàêêàê õîðîøàÿîòâëåêàåòîò ðåêëàìû.Âî âñåõ ïðèìåðàõ(êðîìåïîñëåäíåãî)ïîòðåáîâàëîñüìíîãîóñèëèé,÷òîáûèçáàâèòüðåêëàìó îòïîäîáíûõâðåäíûõ äëÿäåëààññîöèàöèé,êîòîðûå îíàìîæåòâûçâàòü.Íåêîòîðûåôèðìû (ñïîìîùüþïñèõîëîãîâ)ñòàëèïðîâåðÿòü íàñâîáîäíûåàññîöèàöèè(ïî Ôðåéäó)âñå ñëîâà,ñîñòàâëÿâøèåòåêñò èõðåêëàìû.2.9 Новые возможностидля увеличения/> числапотребителей
Всередине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров,прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те жедовольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военныеботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. Посовету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплениипонятия «старения» предметов потребления.
Появлялисьвсе новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет сталирекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы.На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в нарядесоответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую онапротягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламепоявились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большоераспространение среди мужчин.
Мужскиеплатяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого.Понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметамидомашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, неговоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы неотстать от моды, множество людей приобретало новые предметы, когда старые былиеще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужилоувеличение свободного времени. Американцы не любят безделья даже во времяотдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство,предметы для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромныесуммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активновмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание«климата оптимизма» в США и многое другое), предлагая свои услуги дляусиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение. 2.10 Психологическое воздействие на наскак граждан./> Политика и создателиобраза
Кампанияпо выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр отреспубликанской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от демократической)проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламнойкампании. И это не удивительно, так как в числе руководителей этой политическойкампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. Воснову кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не егополитическая платформа, — требовалось созидать «образ» президента втаком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара.
Задачапри выборе президента такая же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже двуходинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та,название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим онпредложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими(в несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании предусматривались итщательно разрабатывались малейшие детали «образа»: выражение лица,голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшеезначение придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации потелевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты.Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньшеденег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так какбоялись вызвать недовольство своих заказчиков — республиканцев. Однако соСтивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечьюпроизнес: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, каковсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».
Всередине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людейобъединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощряласьсверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чемнеорганизованными людьми. Появились «общественные инженеры», готовыепомочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи с этимсоциолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа«Мотор Тудл», в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которогообучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому большевсего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себетакую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знакиоказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на большую дорогуи пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообразамериканской системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражениетакой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются,например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие вариантысмеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходяиз того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, припомощи которого можно воспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работув промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладитьс людьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется такжепринадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всегок про фессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создатьхороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и удержать ихот выражения протестами вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядиттак. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное колированное помещение, вкотором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделалишторы для окон и улучшили освещение. Один служащий чувствовал себя угнетеннымоттого, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей поработе — четыре. Он вос прянул духом, как только ему переменили стол. Особыетесты — перекрестные методы оценки — применяются к руководящим работникам. Привыдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторыхслучаях так, что он сам об этом не догадывается, например, в обществе гостейили после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейнаяжизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даженаиболее желательный — идеальный тип жены работника фирмы — она должна:
1)легко приспосабливаться к обстоятельствам,
2)быть очень общительной и
3) понимать, что ее муж всецелопринадлежит фирме. «Всецело» — значит буквально душой и телом.
«Методыполучения согласия» — это название книги- руководства по психологиивоздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что«на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительнобольше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям,производящим эти товары». Создать такое отношение входит в задачуспециалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; насоответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компанийизрасходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся враспоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названийиноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а такжетеле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка налице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются — им нужноперестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по даннымобразцам. Техникой «общественных отношений» пользуется религия — дляупрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показапрактической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся отверы в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том,что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях инадо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающиетеорию «движущих сил» и способы их приме нения в жизнь. Широкоприбегают к психологическим методам воздействия многочисленныеблаготворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Этоцелая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм,специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране.Для того чтобы убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем длятого, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этогодела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны.Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, картотеками до 70тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей икоторые непрерывно пополняются, «подобно картотекам федерального бюрорасследований на лиц, подозреваемых в коммунизме». По мнению другого специалиста,Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Срединих очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами будете в нейлечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установитьсвязи с «лучшими людьми города», тоже жертвователями, и извлечь изэтого пользу).
В1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирическийроман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговлипсихологией», мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. Помнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего начало в1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелейобеих политических партий и когда впервые кандидаты в президенты стали товаром,политические кампании — делом, способствующим продаже, а избиратели — рынком.Соперничество между кандидатами свелось, по Шнайдеру, к усиленной борьбе междукрупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись новейшиеспособы воздействия на публику, прежде всего соответствующим образоминсценированные «эффективные представления». Что до речей, то даже«пятиминутные» считались слишком длинными. «Послушайте, — сказалоднажды руководитель рекламной фирмы „своему“ кандидату, пожелавшемувыступить с речью о внешней политике в атомном веке, — если хотите произвестивпечатление на проповедников, интеллигентов, студентов Колумбийскогоуниверситета, то используйте для этого свое личное время, а не мое,телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Ваш рынок — 40 — 50 миллионовслюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и телевидению. Иэтих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата счета вбакалейном магазине в следующую пятницу». «Упакованная душа» — синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард считаетпоказательным два новых американских института, деятельность которых имеетпрямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них — это новейшиежилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. Втакой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютнуюобстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном,социальном, психологическом. Через час — полтора по приезду к новоселам являютсясоседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т.п.Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (вЛос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности «по заданномуобразцу» («по заказу''), т.е. не только с техническими иорганизационными знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиковсоциальными и психологическими установками. Студентов учат правильномуотношению к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом.Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия,практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К томувремени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание- так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгомчеловека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, какуправляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие операциибудут безболезненными, но… „когда начинаешь манипулировать, развеудержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие манипуляциистановятся общественно нежелательными?“
Речьидет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разныевзгляды. Директор одной фирмы сказал так: „Ученые профессора и люди скристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, чтопродажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своимотцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получатьчто-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве...“ АльфредПолитц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана,»поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытуюгалиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты ненад теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делалэто в «магазине Политца». Лихтер, которого сильно критиковал Политц,назвал его выступление «эмоциональной вспышкой». Некоторые психологиговорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезноенаправлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре поизучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализамотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом,заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. Нижеследуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1.Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажазависит от многих факторов.
Анализоммотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти иобучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха деланеобходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать доуровня сознания. Д-р Дихтер: «Насчет покупки товаров люди принимаютрешения не только подсознательные, но и вполне сознательные». Некоторыеспециалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 — 30% случаев не приноситни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, какдополнительным.
2.При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования,к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивовтребует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группыиспытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел,состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что группменее 600 человек у него не бывает.
3. Анализ мотивов могут производитьтолько знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится.Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке идопускают субъективное толкование.
4.Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычнымиобъективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другойстороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из нихприглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов завысказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит всебольше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал«Принтере Инк» спросил 64 из бранных специалистов по рекламе,пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно иуказали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитическиебеседы — 27 раз
Метод- «психосписка» (Р) — 12
Групповойпсихоанализ — 12
Проекционныеметоды — 9
Ассоциациислов — 7
Тематическиетесты — 4
Определениехарактера — 3
Социодрама- 2
ТестРоршаха — 1
(ПоПаккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным).
Бальфенпришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоитбольшая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественныхотношениях находилась в начале 30-х годов. Что у этого метода хорошиеперспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимоподойти к этому делу также с точки зрения морали.
Заключение
Итак,по итогам исследования становить ясно, что реклама оказывает значительноевлияние на потребителей.
Рекламаопределяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, какправило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах иидеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Вкачестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
· Представлениенаименований товаров и дифференциация между ними.
· Сообщениеинформации о товаре.
· Стимулированиезаинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержаниевторичного спроса у уже существующих.
· Оптимизациясбыта товара.
· Расширениеобласти применения товара.
· Обеспечениепредпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимомаркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
· коммуникативную;
· образовательную;
· экономическую;
· общественную.
Целирыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализасуществующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и еёпонимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностямиконкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаровдолжны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Целирекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одногоуровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость,желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности вконкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная(или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателемтворческого комплекса. Творческий комплекс включает:
· целевуюаудиторию;
· концепциюпродукта;
· средствараспространения информации;
· рекламноесообщение.
Целеваяаудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Онаможет совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продуктапредставляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям.Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения.Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своихобъявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствамраспространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либожурналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждоеиз средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности ихарактеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель иагентство должны планировать, какое средство массовой информации нужноиспользовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объектарекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовойинформации является выбор из имеющихся средств массовой информации такихрадиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичьжелаемого результата наиболее эффективным способом.
Ïðèâûáîðåêàíàëîâðàñïðîñòðàíåíèÿðåêëàìíûõïîñëàíèéèñïîëüçóþòñÿñëåäóþùèå êðèòåðèè:îõâàò,äîñòóïíîñòü,ñòîèìîñòü,óïðàâëÿåìîñòü,àâòîðèòåòíîñòü,ñåðâèñíîñòü.
Посколькуреклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффектпочти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжатьоставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобнокляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит икакой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Изэтого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будетпродолжать представать во множестве обличий для множества людей: в видепутеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулированиярыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
Взаключении мне хотелось бы привести слова одной из рекламы — там былизамечательные слова: “Разрекламировать можно все что угодно”. Рекламазаключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкостьжелтоватого цвета — то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затемкамера медленно отводилась, и перед зрителями представал процесс наливания изканистры рыбьего жира в стакан.
Списокиспользованной литературы
1. АйзенбергМ.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.
2. АлександровА. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.
3. БаззелР.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. — М., 1993.
4. БатраР. и др. Рекламный менеджмент. — М., 1999.
5. БовеКортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань»,1995.
6. ВиканскийВ.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.
7. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 1995.
8. ВиноградоваС.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.
9. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
10. Дж.Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
11. ДжугенхаймерД.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
12. Интернет.Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.
13. КорольА.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП,1998.
14. КотлерФ. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.
15. ЛебедевО.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 1998.
16. Маркетинг.// Под ред. Романова А.Н. М., 1996.
17. МескомМ.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н.Евсенко. М., Дело. 1997.
18. МузыкантВ.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М.,Евразийский регион 1998.
19. ПанкратовФ.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.
20. ПичугинИ. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 1998.
21. Правилаторговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996.
22. Рекламав бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред.д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно – внедренческий центр«Маркетинг», 1995.
23. РогожинМ.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ,2001.
24. РожковИ.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.
25. РожковИ.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
26. РоматЕ.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
27. Сборникматериалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.Всё о маркетинге. М., 1993.
28. Современнаяреклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский домДовгань, 1995
29. УперовВ.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологическиеосновы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994.
30. УткинЭ.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей«Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.
31. Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М.,Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000.
32. ФеоктистоваЕ.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.
33. ХайемА. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
34. ХоскингА. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международныеотношения», 1993.
35. Журнал«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.
36. Журнал«Рекламные технологии», № 1-5, 2000.
37. Журнал«Современная торговля», 2000г. №6.
38. Журнал«Современная торговля», 2001г. №1.
39. Журналы«Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.