--PAGE_BREAK--3. Маркетинговый план 3.1. Цель маркетингового плана
3.1.1. Цель
Проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке общественного питания г. Самары, и составить план маркетинговой деятельности для создания нового направления развития фирмы «Мама-Чолли».
3.1.2. Миссия
Создать максимально благоприятные условия для привлечения новых и удержания постоянных гостей, обгоняя конкурентов в качестве обслуживания.
3.1.3.Маркетинговая среда
Демографическая среда:
— Основная часть целевой аудитории – это молодёжь со средним достатком, которая может предпочесть в качестве альтернативы ночным клубам и дорогим ресторанам, соразмерный их доходам отдых в благоприятной обстановке.
Природная среда:
— Экологические проблемы: все отходы от деятельности пиццерии подвергаются предварительной сортировки и, в дальнейшем переработки.
Научно-техническая среда: В нашей пиццерии используется высококачественное оборудование, произведённое по современным технологиям
— Увеличение ассигнований на НИОКР: участие в выставках производственного оборудование, отслеживание последних тенденций и изменений.
Культурная среда:
— Приучение молодёжи к цевелизованному отдыху, ознакомление их с кухней разных стран, расширение познаний клиентов в правильном питании и этикете.
Социально-экономическая среда:
— Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, дисконтные карты.
— Наличие безработицы: открытие более 30 вакансий для молодых людей, а также граждан среднего возраста, как с высшим образованием, так и студентов.
3.2 Ситуационный анализ 3.2.1. Анализ услуг
Пиццерия «Мама-Чолли» занимается изготовлением пиццы и сопутствующих продуктов, таких как салаты, блины, бульоны и т.п.
Пиццерия производит товар из наисвежайших продуктов. В тесто добавляются специальные пищевые добавки, очень полезные человеку. Все виды пиццы различные по вкусу и изготовлены из муки высшего качества. При изготовлении пиццы и сопутствующих товаров не используются консерванты и концентраты.
Первое время ассортимент и объемы производства были невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе постепенно расширилось. И только на втором этапе развития производства стала развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.
Пиццерия предоставляет следующие виды услуг:
1) выпечка и реализация пиццы;
2) выпечка и реализация блинов;
3) предоставление услуги «товары в дорогу»;
4) в ассортимент пиццерии будут включены холодные закуски, бульоны
5) проведение праздников, юбилеев, торжеств.
Разновидности пиццы:
— Pizza aglio e olio — с горячим оливковым маслом, слегка обжаренном в нём чесноком и орегано
— Pizza aglio, olio e pomodoro — оливковое масло, чеснок, орегано и помидоры
— Pizza alla marinara (Маринара) — с помидорами, чесноком, оливковым маслом и орегано (дополнительно анчоусы, каперсы и чёрные оливки)
— Pizza con le cozze — с мидиями, чесноком, оливковым маслом и петрушкой
— Pizza alle vongole — с венерками (двустворчатые моллюски), помидорами, чесноком, оливковым маслом, петрушкой и орегано
— Pizza Margherita (Маргарита) — с помидорами, моцареллой (иногда дополнительно посыпается пармезаном), оливковым маслом и базиликом. Разновидность Маргариты Margherita bianca без помидоров
— Pizza Napolitana/Napoli («по-неаполитански») — с помидорами, моцареллой, пармезаном, анчоусами, оливковым маслом, орегано и базиликом (настоящая пицца наполитана должна готовиться исключительно на дровах)
— Pizza Regina — с помидорами, моцареллой, шампиньонами, ветчиной, орегано (иногда ещё и с чёрными оливками)
— Pizza capricciosa (Капричиозза) — с помидорами, моцареллой, грибами, артишоками, зелёными и чёрными оливками
— Pizza ai quattro formaggi (Четыре сыра) — с четырьмя различными сортами сыра
— Pizza quattro stagioni (Четыре сезона) — общим ингредиентом являются помидоры. Пицца разделена на четыре части, каждая из которых означает одно из времён года:
Весна: оливки и артишоки
Лето: салями и чёрный перец
Осень: помидоры и моцарелла (как Маргарита)
Зима: грибы и варёные яйца
— Pizza ai funghi e salsicce (или boscaiola) (Фунги) — с моцареллой, грибами, сосисками, с помидорами или без
— Pizza Diabola (Дьябола) — острая пицца с пеперони и другими ингредиентами
— Pizza al tonno — с тунцом
— Pizza ai frutti di mare — с морепродуктами
— Pizza Hawaii (Гавайская) — с ветчиной и ананасом, предположительно американского происхождения
— Sicilian pizza (Сицилийская пицца) — квадратная, с анчоусами
Начинка вариируется в зависимости от рецепта. Пицца по-неаполитански очень тонкая и выпекается при высоких температурах (около 500 °C) за две минуты. Её можно съесть без использования столовых приборов, предварительно свернув её a libro («как книгу»).
Одной из разновидностей пиццы является кальцоне (calzone, «конверт с начинкой»), который складывается пополам и в таком виде запекается. Традиционной начинкой являются рикотта, ветчина, грибы, моцарелла, пармезан и орегано. Первоначально кальзоне выпекались на жиру не в печи/духовке, а на плите в сковороде.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.2.2. Целевые рынки
Одним из методов исследования целевых рынков по поволжскому региону, является обработка вторичной информации. С помощь данного метода были получены данные указанные ниже.
По экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы в обороте заведений быстрого питания Поволжского региона, составляет 70–80%. Вопросы, касающиеся среднего чека посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц.
По данным международной исследовательской компании TGI, по потреблению фаст-фуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия общественного питания регулярно посещает только треть населения, 33%.
В Самаре лишь 12% горожан обедают в ресторанах быстрого питания раз в неделю и чаще. Интересно сравнить эти данные с посещаемостью фаст-фуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 51% (рис. 2).
Рисунок 2 – Частота посещений заведений быстрого питания
В целом заведения фаст-фуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фаст-фуд не реже 2 раз в неделю.
Основная причина низкой посещаемости заведений быстрого питания – относительная молодость данного рынка в нашей стране. В то же время наблюдается стремительный рост рынка фаст-фуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2005 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%.
В ряду основных тенденций петербургского рынка быстрого питания можно отметить ледующие:
• рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть чайных «Чайная ложка»;
• падение популярности американского фаст-фуда – по оценкам экспертов, блинные уже отобрали у сети ресторанов «МакДональдс» 20-30% постоянных посетителей. Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – китайской, итальянской, японской;
• трансформация одиночных заведений в сетевые;
• децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах и около крупных транспортных магистралей.
Сегодня фаст-фуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов.
Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания – объект расположен в отдельном помещении либо на фудкорте торгового комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 3).
Рисунок 3 – Предпочтения потребителей по типам заведений
За предшествующий опросу месяц треть постоянных посетителей выбирали только одно заведение общественного питания или разные точки одной и той же сети (рис. 4). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания.
Рис 4 — Количество заведений быстрого питания, которое потребители посещают за месяц
Если сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений быстрого питания, можно сделать следующие выводы:
• активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей;
• постоянные посетители, которые едят в предприятиях фаст-фуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания.
За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 5).
Рисунок 5 — Предпочтения потребителей по типам заведений
Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с кухней другого типа значительно отстают по популярности от лидеров. Самым популярным сетевым заведением быстрого питания в Самаре является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 53% постоянных посетителей (рис. 6).
Рисунок 6 — Предпочтения потребителей по сетевым заведениям
Далее со значительным отрывом следуют «Subway», «Ростик’c-KFC» и «Whitecup».Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 7).
Рисунок 7 — Критерии выбора заведений быстрого питания
Удобное расположение предприятия фаст-фуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания.
Посетитель заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 8).
Рисунок 8 — Средний счёт на человека за одно посещение ресторана фаст-фуд
При этом половина постоянных посетителей за одно посещение «оставляет» в кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека.
Первой зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс» – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс» работают в 37 городах России. В Самаре на сегодняшний день представлено 3 ресторана компании. Компания «Ростик’с-KFS» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростик’с». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. В настоящее время в Самаре работает 5 точек сети. По оценке исследовательской компании Infowave, сформированной на основании результатов данного исследования, емкость рынка быстрого питания в Самаре составляет от $ 850 до 950 млн в год.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.2.3.Анализ конкуренции.
Основными конкурентами пиццерии «Мама-Чолли», как уже говорилось выше, являются такие сильные игроки рынка быстрого питания, как «Ростикс», «Мак Доналдз», сеть быстрого питания «Блинка», пиццерия «Мир пиццы», а также несколько, достаточно молодых пиццерий, расположенных в радиусе 5 км (пиццерии «Джузеппе», «Дом пиццы», «Золотая подкова»)
Наиболее сильными конкурентами являются «Мак Дональдз», с долей рынка приблизительно 13%, Пиццерия «Мир пиццы» — 8%, «Ростикс» — 10% и сеть быстрого питания «Блинка» — 7%. Для упрощения анализа конкурентов сделаем сводную таблицу, которая включает в себя основные показатели конкурентоспособности (см. таблица 3)
Таблица 3.
Показатели
Мама-Чолли
Конкуренты
Пиццерия «Мир пиццы»
«Мак Дональдз»
Качество
Всегда теплые, свежие, вкусные изделия
Пицца привозная, полуфабрикаты
Привозные полуфабрикаты, приготовленные в месте продаж.
Местонахождение
Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место.
Оживленное место, центр города, близко от остановки.
Оживленное место, центр города, наличие парковки, Мак-авто
Уровень цены
Средняя
Средняя
Средняя
Исключительность товаров
Распространенный
Распространенный
Исключительный товар
Ассортимент
10-15 видов.
Не очень широкий ассортимент
Широкий ассортимент
Репутация фирмы
Фирма новая
Известная
Известная, постоянные клиенты.
3.2.5. Финансовый анализ товара
Для осуществления проекта было затрачено 490000 рублей. Весь капитал заемный. Средства пошли на покупку и установку оборудования; выплату арендной платы за 1 год.
Таблица 4 - Объем производства и продаж
Максимальный объем производства за год
Месяц
я
ф
м
а
м
и
и
а
с
о
н
д
Итого
Итого
90000
5000
5500
5800
6100
6300
6500
6900
7200
7500
7900
8100
8500
81300
Из данных, приведенных в таблице видно, что производственные мощности загружены на 90% (81300/90000*100%).
Цена на продукцию в течение года может изменяться из-за изменения стоимости на сырье и материалы.
Таблица 5- Рыночная цена на продукцию
Месяц/руб.
я
ф
м
а
м
и
и
а
с
о
н
д
Средняя цена на продукцию
98
98
98
99
99
100
100
100
100
102
102
103
Постоянные издержки.
Амортизационные отчисления производятся из расчета — износ оборудования и транспортных средств 7,5 % годовых. За год они составляют 7059,75руб., то есть 600 руб. ежемесячно.
Арендная плата в размере 13000 руб. и коммунальные платежи в размере 4000 руб., выплачивается в соответствии с договором на аренду.
Заработная плата согласована с работниками в трудовых контрактах. А налоги на заработную плату взимаются по следующим ставкам:
— ЕСН – 26%
— фонд социального страхования – 0,2%;
Таблица 6 – Постоянные и переменные издержки
№ п/п
Постоянные издержки
Сумма, руб.
№ п/п
Переменные издержки
Сумма, руб.
1
Содержание оборудования
600
1
Сырье и материалы
150690
2
Зарплата:
34700
2
Энергоносители
3000
3
Налоги на з/п:
Фонд соц. Страхования (0,2)
ЕСН (26 %)
9091,4
69,4
9022
3
Прочие налоги
7000
5
Аренда помещения
13000
6
Выплата месячной доли кредита
16666
Итого постоянные без кредита
62391,4
Общие постоянные
79000
Итого переменные
163190
Всего: 242190
продолжение
--PAGE_BREAK--3.2.6. Проблемы и возможности, исходящие из внешней среды
Тенденции макросреды страны можно классифицировать следующим образом:
Таблица 5- Тенденции макросреды
Характеристики макросреды
Вопросы, на которые надо ответить в процессе анализа и некоторые тенденции оконного рынка
Экономические
Уровень инфляции за предыдущий год и прогнозы на будущий
Колебания курсов валют (решение, на какой валюте работать)
Общая нестабильность экономически
Политические
Изменения в законодательных актах и нормах правительства и других органов касательно сертификации и лицензирования деятельности.
Система налогообложения
Технологические
Какие составляющие используются при производстве и чем их можно заменить с целью усовершенствования вкусовых характеристик систем и снижения себестоимости.
Требования по производству.
Требует ли модернизации производственное оборудование.
Экологические
Возможность вторичной переработки упаковки.
Соблюдение санитарных норм при организации производства.
Географические
Перспективность места расположения.
Анализ и маркетинг территории для открытия сети.
Демографические
Социально-культурные
Численность населения в регионе, характеристики жилищных условий населения, уровень доходов населения, уровень образования, социальный статус и пр. Позволит ли все это достичь желаемых объемов продаж
Правильная и грамотно организованная маркетинговая программа позволит избежать возможных угроз из внешней среды. Реализовывать программу мероприятий необходимо, учитывая все сферы воздействия на деятельность компании.
3.2.7. Инструменты для анализа товара и рынка
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
На данный момент такое предприятие, как ресторан быстрого питания растущей стадии зрелости, характеризующейся высоким объемом продаж, растущей прибылью, высоким денежным потоком, массовым рынком, высоким количеством конкурентов и убывающими затратами на сбыт. График жизненного цикла пиццерии представлен на рисунке 8.
Рисунок 8 – График ЖЦТ
3.2.8. Резюме текущей ситуации
Для того, чтобы сделать выводы о текущей ситуации, был проведен SWOT-анализ (см. таблица 7).
Таблица 7 – SWOT-анализ
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
Потенциальные внутренние слабости(W):
1. В компании работают высококвалифицированные специалисты
2. Конкурентная борьба
3. Компания учитывает требования потребителей
4. Удачное место расположения
5. Наличие службы доставки
6. Наработанные связи с поставщиками
Наработанная известность компании
1. Отсутствие возможности расчётов клиентов с помощью кредитных карт.
2. Отсутствие дисконтной программы.
2. Отсутствие собственной парковки.
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
1. Возможность открытия сети ресторанов быстрого питания
2. Расширение диапазона возможных товаров, услуг
3. Открытие услуги заказа пиццы он-лайн
1. Сезонность – отток клиентов (весна, лето)
2. Ожесточение конкуренции
3. Слухи.
Исходя из SWOT-анализа можно, сделать выводы о том, что компания находится в выигрышном положении, так как фирма достаточное количество времени находится на рынке и имеет сильную маркетинговую микросреду. Имеет прочную репутацию, учитывает требования потребителей и имеет высококвалифицированных сотрудников, а вышеперечисленные слабые стороны компании – это лишь недоработки, которые в последствии можно преобразовать в сильные стороны, которые помогут пиццерии упрочить своё положение на рынке и увеличат конкурентоспособность фирмы.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.3. Маркетинговая стратегия и цели 3.3.1. Маркетинговая стратегия
Пиццерия «Мама – Чолли» работает на рынке быстрого питания уже 7 лет, и за столь относительно небольшой период времени, находясь на стадии зрелости, занимает 8 % от общей доли рынка. На первый взгляд – это сравнительно небольшой показатель, но, учитывая количество игроков на рынке и ожесточённую конкуренцию в этой отрасли, можно с уверенностью сказать, что это достаточно весомый фактор роста.
В свою очередь, проводиться комплекс маркетинговых мероприятий, которые в дальнейшем помогут фирме выдвинуться вперёд. Маркетинговая стратегия пиццерии «Мама-Чолли» основана на стратегии знаменитой американской пиццерии – «PapaJohns». Она заключается в том, что при изготовлении пиццы используются только лучшие ингредиенты, нежели чем у конкурентов. За счёт столь громких высказываний, и маркетинговой программы, подтверждающей этот факт пиццерия «PapaJohns» вырвалась далеко вперёд, оставив позади своих конкурентов.
3.3.2. Маркетинговые задачи
Цели Компании:
— Постоянное усовершенствование качества продукции;
— Разработка и внедрение нового ассортимента с уникальными ингредиентами;
— Открытие сервиса заказа пиццы он-лайн;
— Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними (сотрудники Компании) заказчиками; объединения их ресурсов и талантов, обеспечивающего развитие Компании, создание и сохранение рабочих места также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке.
Для достижения поставленных целей, компания постоянно работает над решением задач в следующих направлениях:
-Постоянное улучшение качества производимой продукции и услуг, ценой любых усилий;
— Расширение ассортимента товаров и услуг;
— Обучение и повышение квалификации персонала;
— Культура организации.
3.3.3. Финансовые задачи
--PAGE_BREAK--