Виды рекламы на транспорте

--PAGE_BREAK--
3. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА



Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств.
К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем «Мосгортрансу» и «Зеленоградскому автокомбинату» только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП «Реклама и информация на транспорте».
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы.
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП «Реклама и информация на транспорте» Сергей Арутюнян, «задача Предприятия — увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций». По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас — 75 копеек.
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, «КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила».
Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.
Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Операторы рынка размещают рекламу на транспорте, заключив прямой договор с ГУП «Мосгортранс» в лице филиалов троллейбусных и автобусных парков и трамвайных депо, а Комитет рекламы Правительства Москвы эти договоры регистрирует.
Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок не перспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП «Мосгортранс», пытавшийся переключить все рекламные потоки на себя. «Мосгортранс» подготовил конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок «Мосгортранса» информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались.
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что «Мосгортранс» нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а «Мосгортранс», по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра.
Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе.
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП «Реклама и информация на транспорте» попросил вернуть его организации функции «по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП „Мосгортранс“, ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились.
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: „ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой“.
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. „Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, — заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. — Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками“.
Пока вопросы с проведением конкурса или распоряжением мэра о сохранении ГУП „Реклама и информация на транспорте“ открыты, рекламные агентства продолжают работать.

(обзор и анализ российского рынка транзитной рекламы составлен с использованием материалов газеты „Коммерсантъ“).

СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то  лидирующее положение по оформлению машин занимает РА „Нью-Тон“.

Таблица 1.

Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы


Таблица 2.

Распределение рекламы на трамваях г. Москвы

36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.

Таблица 3.

Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)


Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.
Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве.
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).    продолжение
--PAGE_BREAK--
                                                        Таблица 4.

Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)


В 2006 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2007 году, производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2008 году — 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Simens.
Cнижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых «других», которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.
Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет.

3.1 ПРИМЕРЫ ИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ

Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы — около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.
Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.

Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.
Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ

В США в этом году власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.
       4. Особености использования рекламмы на транспорте
           4.1 ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЕ

  Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к нписанию курсовой, я обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспортерискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.
Движущийся носитель, как средство рекламы

Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая — это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая — та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает — время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

— чем проще шрифт, тем он лучше читается;

— декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;

— использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

— независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень
жирных начертаний;

— нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;

— контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

 Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство — это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно — и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.

Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

 Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.

В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

 Курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку.

В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.
В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой.
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.
 4.2 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ
Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал-макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.
Схематически процесс производства рекламы на транспорте можно представить так:
1. Изготовление оригинал-макета рекламы на транспорте.
2. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика.
3. При наличии фотоизображения запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке.
4. Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов.
5. Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету.
ТЕХНОЛОГИИ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ

НА БОРТА ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ
Существует три основных технологии и их возможные комбинации.
Аппликация
Первая, самая простая технология – это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок – от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые «литые» пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.
Использование красок
Второй способ нанесения изображения – это использование красок (Рис.1). Работа с красками требует гораздо более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.

В настоящее время ведущие агентства применяют, в основном, финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.
Полноцветная печать
Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.
Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.
Струйная печать
Первой появилась струйная печать — она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.
Пьезоэлектрическая печать

Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов – от домашних до самых широкоформатных – являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который «выталкивает» чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.
Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360.
Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.
При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.
Электростатическая печать
Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).

Термотрансферная печать
В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.
Шелкография
Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ В МЕТРО
Создание рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал – макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена – в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан.

После этого следует печать стикера или постера согласно требованиям технических служб метрополитена Москвы или других городов.
ТЕХНОЛОГИЯ ИЗГОТОВЛЕНИЯ СТИКЕРОВ И ПОСТЕРОВ
Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр/м2 (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро).
Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету.
Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем.
Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.
После изготовления рекламной продукции ее передают в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство, осуществляющее размещение в метро, согласно разработанному и утвержденному медиаплану.
Технологические стадии производства рекламы в метро представлены ниже:
Изготовление оригинал-макета стикера или постера для щитовой рекламы в метро

Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчик

Печать стикеров/постеров согласно требованиям технических служб метрополитена

Передача стикеров/постеров в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство для размещения рекламы в метро.
            4.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах.

. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать «Вимм-Билл-Данн» и «Каширский двор».

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспортеизменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Специалистами агентства «Нью-Тон» совместно с кафедрой «Экономической теории и основ предпринимательства» МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей — А x n
число пассажиров городского транспорта — T x m
число пешеходов — Р,
где А, Т — число соответствующих транспортных единиц
n, m — среднее число пассажиров в транспортной единице





Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Значения эффективной аудитории в час — Eh и в день — Ed и в месяц — Еm вычисляются с учетом длительности маршрута — t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте — 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц — 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута — GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города — PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = E / PPT x 100 %

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент — OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента — CPT (Cost Per Thousand) — цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Ci / E x 1000

где Сi — стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам — N2, N84.
В настоящее время в РА «Нью-Тон» рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.



 Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.
  5. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОТ МЕГАПОЛИСА К РЕГИОНАМ
 Реклама на российском транспорте очень молода, но есть все основания считать, что в ближайшие годы она будет быстро развиваться. Вся история российской транспортной рекламы может быть условно разделена на три основных этапа: бурное развитие рекламы в мегаполисе; становление и специализация; насыщение и перенос акцента с мегаполиса на регионы.
Первые оформленные троллейбусы вышли на московские улицы шесть лет назад и вызвали разноречивые отклики. Поначалу российские рекламодатели восприняли рекламу на наземном транспорте с большой осторожностью. По их мнению, особенности отечественного климата могли повлиять на качество оформления, нанести ущерб имиджу заказчика. Время показало, что большинство опасений было напрасно. Однако первоначально рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рекламы и знакомые с ней по западным примерам. Сыграло свою роль то, что регистрация рекламного объекта и получение разрешительной документации в России, особенно в столице продолжительный забюрократизированный процесс. Появление рекламных средств не требующих как в случае с наземным транспортом протягивающая воображаемому покупателю знак Electa. Обращали на себя внимание также имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. К этой же категории относились «троллейбусы- газеты», «троллейбусы- радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции.
Период 1995 — 1996 годы можно охарактеризовать как время бурного развития рекламы на транспорте в столице. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие. Цены на транспортную рекламу росли очень заметно. Достаточно сказать, что с 1994 по 1996 голы они увеличились в 2,5 раза.
К 1996 голу явно обозначилась специализация рекламных агентств. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, и за два последних года они поднялись только в 1,1 раза. Что касается предметов рекламы, то постепенно акцент смещался в сторону характеризующееся отбором рекламных агентств, ростом специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна. На российском рынке заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые выступали как чистые исполнители, т. е. занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком; другие — в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказчиками. Третьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.
Цена на транспортную рекламу в настоящее время удерживается в пределах $ 2000 — 3000 в зависимости от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, что в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита регистрации вовсе, внесло вполне понятное оживление в этот вид деятельности.
В 1993 — 1994 годы на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало вни- мания на информацию; можно было — рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, a также реклама финансовых компаний «пирамид». Хорошей иллюстрацией имиджевой рекламы может послужить реклама фирмы Electa, созданная в тот период: вдоль всей машины была изображена рука, конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «CB», «М-Видео»), компьютерной техники (DVM), мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.
1996 — 1997 годы — время становления рекламы на наземном транспорте, за тот же период аренды. Нетрудно подсчитать: при полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более $10 — 16,5. Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony; при этом стоимость рекламы для каждого заказчика заметно снижалась.
В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы четко выделилось несколько агентств, работающих и ныне: «Бриз», «Город XXI», «НИППРО-Москва», «Ныо-Тон», «Рекард-31», «Фаворит». В основном, все они предлагают широкие адресные возможности, изготовление оригинал-макетов, нанесение с гарантией качества применяемых материалов изображения на машины (покраска или совмещение покраски с поклейкой фотоизображения на пленке), аренду в течение шести месяцев.
Стало понятно — рынок транспортной рекламы в Москве фактически сформировался, а по отдельным позициям, в частности рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения.
Первоначально, ставя целью охват большей части города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались и началось освоение автобусов, чьи маршруты охватывают локальные районы города. Это вполне устраивает рекламодателей, рассчитывающих на местный круг потребителей товаров и услуг. Рекламная поверхность автобуса больше и удобнее, благодаря отсутствию технических зон (например, люки в троллейбусах). Надо полагать, что через некоторое время количество автобусов, троллейбусов и трамваев, занятых под рекламу, выравняется.
Очевидно, дальнейшее развитие рекламы на подвижных носителях в Москве будет идти в направлении поиска новых средств оформления, оригинальных технологи и, качественных материалов и художественных подходов. Напомним, что при оформлении самых первых машин использовались недорогие лакокрасочные материалы, простые технологии и зачастую незамысловатый дизайн. Сегодня большинство специализированных РА старается оптимально сочетать различные способы нанесения изображений, широко использовать качественные финские краски, а также постеры и пленки, устойчивые к ультрафиолетовому излучению и другим климатическим воздействиям. Это, конечно, влияет на позитивное впечатление от оформления, а следовательно, и на восприятие рекламы.
Cравнивая транспортную рекламу в России с аналогичной европейской, например, в Германии, отметим, что по конструктивным и технологическим приемам отечественная реклама пока отстает. Даже в Москве нет светоотражающих пленок, эффективных в темное время суток, мало используются просвечивающие пленки, не делается достройка бортов с целью увеличения рекламной площади и т. д. Впрочем, российский рынок рекламы на транспорте подвижен, не монополизирован и, благодаря конкуренции, развивается быстро, наверстывая упущенное.
В настоящее время в России идет процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте, и все лучшее, что найдено и опробовано в Москве, уверенно переносится в регионы. Этот процесс в разных городах идет неравномерно.
Индустрия наружной, особенно щитовой, рекламы в регионах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Она явно недостаточна для проведения полномасштабной рекламной кампании. Поэтому, возможно, крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, охотно делают ставку на транспорт. Уровень оформления машин на местах весьма различен, но достаточно высок. Так, если в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько и уступает столичной в использовании новых технологий, то по уровню дизайна профессиональна и выразительна.
В пользу региональной рекламы на транспорте говорит большая восприимчивость к ней местных жителей. Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.
Свыше 60% рекламы на региональном транспорте пропагандируют известные торговые марки:Pepsi-Cola, Polaroid (в Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40% заняты рекламой местных фирм, причем на этих машинах используется часто лишь один борт — вероятно, рекламная площадь ограничена из-за недостатка средств у рекламодателя.
В большинстве региональных городов рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках управлений городского транспорта или их дочерних агентств. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, негибкости в применении новых технологий и свежих художественных решений.
В российских городах на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Поэтому особая роль муниципального транспорта как эффективного средства рекламы уже отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40%. Год спустя, учитывая прошлый успех, фирма расширила число региональных городов для размещения своей рекламы до 19%.
По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года Polaroid проводит рекламную кампанию в 17 регионах России. Как отметил Лев Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичной рекламой ассортимента в прессе и на телевидении.
По прогнозам экспертов, в этом году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличится до 17-19%, в то время как в 1997 году она составляла 12-13%, а в 1994 году — всего 5-6%. Эти прогнозы применимы и при оценке перспектив развития рекламы на транспорте.
В начале 1998 года кафедра основ предпринимательства МГТУ («Станкин») провела опрос 119 респондентов — фирм различного вида деятельности. Вопросы касались наружной рекламы, способов организации работ, распределения рекламного бюджета. Выяснилось, что 53% опрошенных считают перспективным направлением рекламу в регионах, в пользу которой происходит перераспределение рекламного бюджета с 4-8% в 1994-1995 годах до 17-20% в настоящее время. 37% респондентов используют в качестве рекламного средства транспорт.
Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает: перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен — от конфет до самолетов, услуг банков и ресторанов, анонсов концертов и подписных компаний средств массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств.
Таким образом, рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям. В России, без рекламы на транспорте сегодня далеко не уедешь.
К заключению
5.1 РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАБИРАЕТ ОБОРОТЫ

 Реклама на транспорте — один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне прошлого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше (рис. 1)

 
    продолжение
--PAGE_BREAK--