СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Основные особенности прямой почтовой рекламы
2. Особенности использования почтовой рекламы в России
3. Основные особенности использования сувенирной рекламы
4. Оптимизация почтовой и сувенирной рекламной кампании ( на примере работы торгового представительства компании«AHI-CARRIER». в России)
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы исследования. Необходимой предпосылкой для роста национальной экономики, в частности, развития производства и повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках является повышение значения и эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с формированием эффективного рынка рекламных услуг. Актуальность проблемы особенно возрастает в силу большой массированной атаки рекламы иностранных производителей и товаров на отечественном рынке.
Отрицательное отношение к рекламе, принижение ее роли, явившиеся результатом централизованной системы распределения, привели к тому, что в стране менее десяти лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации проявилось отсутствие должных теоретических и практических знаний в области рекламы у тех, кто наиболее в ней заинтересован. Если с переходом к рыночной экономике практические знания за несколько лет усиленного наверстывания упущенного в области рекламы более или менее стали накапливаться как у рекламистов, так и у рекламодателей, то теоретическая база в области формирования рынка рекламных услуг осталась практически на том же уровне.
Степень научной разработанности проблемы. Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены Д. Огилви, Ч.Г. Сэндиджем, В. Фрайбургером, К. Ротцоллом, К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, А. Дайяном, Р. Вэйлом, Н. Борденом и др. зарубежными учеными.
Известными теоретиками отечественной науки о рекламе являются О. Феофанов, В.А. Козлов, И. Я. Рожков, М. Д. Валовая, Т. Глушакова, Н.Б. Фильчикова, А.Д. Наймушин, Н. Добробабенко, Л.Ю. Гермагенова и др. Ими исследованы вопросы эволюции рекламы, организации и планирования рекламной деятельности на уровне предприятия, анализа эффективности торговой рекламы, организации внешнеэкономической рекламной деятельности, психологические аспекты рекламы.
Изучение публикаций и трудов по проблеме свидетельствует, что недостаточно разработаны теоретическая основа формирования рынка рекламных почтовых и сувенирных услуг, механизм его функционирования и принципы организации, остаются малоизученными вопросы повышения эффективности отечественного рынка рекламных услуг.
Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего исследования.
Целью работы является комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка почтовых и сувенирных рекламных услуг в современных условиях.
Предметом исследования является рынок почтовых и сувенирных рекламных услуг, как составная часть экономики.
Объектом исследования выступают участники рынка почтовых и сувенирных рекламных услуг и взаимосвязи между ними.
Практическая ценность результатов курсового исследования. Представленные в курсовой работе теоретические основы формирования рынка рекламных услуг и результаты его комплексного анализа позволяют получить более широкое представление о социально-экономической сущности данного рынка, о его взаимозависимости и взаимосвязи с другими сферами экономической и социально-общественной жизни, что способствует дальнейшему развитию экономической науки в области рекламы.
1. Основные особенности прямой почтовой рекламы
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой так же, если она, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почтовая реклама- это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю»,- гласит американская пословица.
Обычно, значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако, во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам автомобилей или подкладываться под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.
К прямой рекламе относиться и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ.
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама- это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционным материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама представляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как от правки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или свершения покупки.
На принятие решения об использовании прямой рекламы влияет тот факт, что такая реклама самая личная, самая интимная из всех форм реклам.
Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!» А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов- его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместная в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямо пропорционально правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.
Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или 1 слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с i помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9.Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.п.).
11. Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).
12. Когда вы хотите добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:
А. получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности (как при выявлении потенциальных клиентов); а) для последующей рассылки дополнительных материалов; б) для последующей организации визитов рекламных агентов. Б. Предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи (как при стимулировании посещения магазина):--PAGE_BREAK--
а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале; б) на выставке товаров, особенно таких, которые рекламный счет не может доставить для демонстрации потенциальному покупателю.
В. подготовить благоприятную атмосферу для визитов рекламных агентов:
а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих «образ»;
б) с помощью отправлений престижного характера (таких, какими пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстрации свойств товаров или показа возможностей компании).
в) с помощью «ударного воздействия», производимого любым видом отправлении. Любые отправления оставляют то или иное впечатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламодателе благоприятное впечатление.
Г. Побудить представители определенных групп к действию: а) создавая стимулы для коммивояжеров, б) получая кредиты и пожертвования в) создавая списки рассылки, г) разрабатывая политические кампании.
Д. Повысить эффективность воздействия рекламы в других средствах: а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования.
б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в продажи.
(1) путем организации встречи потенциального покупателя с товаром в местах продажи.
(2) за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по результатам использования других средств рекламы,
(3) за счет рассылки объявлений из газет или журналов в качестве самостоятельного отправления или его части до или после выхода в свет номера журнала или газеты с этим объявлением.
Эффективность прямой почтовой рекламы зависит от правильности составленных адресных списков. Специалист по рекламе Э.Мейер говорит по этому вопросу сделал следующее заявление: «Ваш текст может блистать, может и формат- радовать глаз главного художника, печать- быть вполне достойной высшей награды полиграфического искусства, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная почтовая марка, которую невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».
При создании списков почтовой россылки рекламодатель действует следующим образом:
1. Создает собственные.
2. Обмениваются с другими организациями.
3. Берут в аренду у брокеров.
4. Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими.
Известны4 типа списков:
1) Список клиентов;
2) Списки отзывающихся на рекламу;
3) Составные списки;
4) Арендуемые списки.
Характеристика списка лиц.
Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле. Например, купившие в кредит автомашины, холодильники, телевизоры и т.п. Это могут быть подписчики специальных газет или журналов, например, газеты «Гермес» или журнала «Коммерсант», это могут быть списки лиц, застраховавших свою собственность, автомобили, жизнь. Клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, т.е. географическому признаку (город, рабочий поселок, деревня, в границах территории, охватываемой почтовым индексом).
Формируется такой список из фамилий людей, обратившихся с просьбой (прислать торгового агента, выслать каталог, брошюру или образец какого-либо изделия) под влиянием прочитанной рекламы, увиденной по телевизору или услышанной по радио. Те же клиенты могут оказаться постоянными заказчиками.
Составляется из разных списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГИБДД, телефонные справочники, список членов различных организаций, например, инвалидов , список держателей различных лицензий, записки из регистраций браков, рождений, смертей. Этот перечень можно и продолжить. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики.
Такой список можно приобрести у брокеров, либо у фирмы-составителей адресов. Фирмы-составители занимаются сбором фамилий и адресов по конкретной стоимости рынка, создают банк данных. Таким образом могут быть собраны сведения и составлены списки о руководящих работниках, вдовах, выпускниках высших учебных заведений, пенсионерах, коллекционерах марок, нумизматах ит.д.
2. Особенности использования почтовой рекламы в России
Почтовая реклама в России претерпевает постоянный валовой рост. Россияне сталкиваются с ней ежедневно. И есть основания полагать, что развитие этого вида рекламы будет продолжаться. Весь вопрос в том, как это будет происходить.
Говоря о почтовой рекламе, необходимо определить предмет такого разговора. Условимся, что речь пойдет о любом рекламном обращении одного рекламодателя к потенциальным потребителям посредством почтового отправления или посредством раскладывания материалов по почтовым ящикам.
На фоне современных коммуникаций почтовая связь выглядит несколько патриархально и простовато, но именно традиция наделила почтовый ящик особым семиотическим смыслом. В жизни человека почтовый ящик играет немалую роль. В нем обнаруживаются весточки от любимых и близких, содержащие приватные и весьма важные новости. Из него достаются любимые газеты и журналы. Официальные извещения также попадают именно в него. Почтовый ящик-зона конфиденциального общения и официальной коммуникации, то есть зона интимная.
Рассмотрим цепочку эмоций, связанных с получением почты. Первым звеном является ожидание. Почти никто не проходит мимо своего почтового ящика, не заглянув в него. Мы настроены на получение почты. Но даже ожидаемая весть всегда приходит вдруг. Удивление — второе звено цепи. Просматривая почту, мы получаем информацию. Назовем это звено констатацией. Информация же вызывает личные переживания. Выстраивается следующий эмоциональный ряд: ожидание — удивление — констатация -переживание. Почтовый ящик — зона яркой эмоциональной окраски.
Однако, несмотря на всю свою конфиденциальность, почтовый ящик-зона открытая. В него можно бросить все, что угодно. Но поскольку это зона интимная и эмоциональная, то к непрошеным гостям здесь относятся весьма болезненно. Бестактное и неуместное вмешательство вызывает раздражение и даже гнев. Защищаясь от вторжения, человек выбрасывает или рвет послание. Почтовый ящик-зона охраняемая.
Почтовая реклама — гость непрошеный. Это ее принципиальное отличие от других видов рекламы. Включая телевизор или радио, покупая газеты или просто идя на улицу, человек сам вступает в контакт с реальностью, частью которой является реклама. Отправляя рекламу почтой, рекламодатель должен отчетливо понимать, что он “идет в гости” к незнающим его людям и учитывать всю специфику этого шага. Может показаться странным, но самый простой способ нивелировать эмоциональные и моральные разнонаправленные векторы -это прямая почтовая рассылка (direct mail).
Прямая почтовая рассылка (ППР) — окончательно сложившийся вид рекламы со своей историей и традициями. Ее успех кроется в достаточно простых вещах. Этот вид рекламы берет себе в союзники все особенности почтовой связи, перечисленные выше. Зону интимности ППР обходит, обращаясь к потребителю по имени, то есть, сразу устанавливая доверительные отношения. Чаще всего, комплект ППР — это запечатанный конверт и что-то неординарное внутри. Конверт придает весомость посланию и вызывает любопытство, а вложение, выполненное умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает “усваивать” коммерческую информацию. ППР полностью укладывается в канву этических представлений. Незваный гость превращается в интересного знакомого. А кто откажется от приятной беседы?
Если рассылка строится по такому принципу, то она морально оправдана и при правильно проведенной выборке аудитории и верном позиционировании объективно выполняет свою задачу. Далее вступают в силу субъективные факторы, которые можно обойти, проведя вторичные рассылки. В конечном счете, direct mail принесет ожидаемые плоды и не обманет ожидания ни рекламодателя, ни потребителя.
Прямая почтовая рассылка предоставляет рекламодателю огромные возможности в выборе тональности общения, материалов изготовления и технологий производства, в сроках отправки и получения отправлений. Только она позволяет провести тестирование целевой аудитории и оценить эффективность кампании с точностью до рубля. Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, и позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их. В повседневной жизни мы чаще встречаемся с другой почтовой рекламой. Это массовая “безадресная рассылка”.
Доступность почтового ящика способствовала возникновению похожей на прямую почтовую рассылку рекламы. Это распространение по подъездам домов дешевых рекламных листовок-флаеров. Оно происходит либо тотально, либо по территориальному признаку. Расходы на такую рекламу в расчете на одного адресата невелики, а охват широк. Помимо этого рекламодателей привлекает и то, что у адресата нет выбора: человек обязательно достанет из почтового ящика листовку и обязательно взглянет на нее. К “безадресной рассылке” прибегают два типа рекламодателей: во-первых, небольшие фирмы районного значения с весьма ограниченным рекламным бюджетом; во-вторых, фирмы средней руки, руководство которых бесконечно далеко от размышлений на социальные темы и считает расходы на профессиональную рекламу лишними.
Нередко проведение безадресных рассылок входит в противоречие с морально-этическими нормами. Оба выше обозначенных типа рекламодателей не могут добиться примирения противоречий между семиотическим смыслом почтового ящика и своим вторжением в него. Они используют самый простой “рекламный” ход: рассказывают всем подряд о себе, часто даже не заботясь о качестве этого рассказа. Очевидно, что их целевая аудитория гораздо меньше, чем группа, к которой они обращаются. И, естественно, у тех, кто не заинтересован в предлагаемых товарах и услугах, вторжение в их конфиденциальную зону вызывает раздражение. Чтобы получить компенсацию, человек выбрасывает флаер, нередко прямо на пол, что придает в его глазах этому, в общем-то, не лучшему поступку, окраску общественного унижения непрошеного гостя. Именно поэтому в подъездах наших домов постоянно валяется что-нибудь из рекламы.
Несомненно, ответственность за подобное положение вещей полностью лежит на рекламодателе. Ведь на самом деле, используя почтовую рекламу, не так уж и трудно избежать конфликтного взаимодействия между рекламодателем и потребителем, причем, в этом, в первую очередь, заинтересован рекламодатель.
Не существует деловых людей, не заинтересованных в развитии своего бизнеса. Однако далеко не всегда встречаются предприниматели, понимающие, что бизнес это не только получение прибыли большей, чем вчера, а еще и социальное взаимодействие, налагающее на них этическую ответственность. продолжение
--PAGE_BREAK--
Не секрет, что, повышая культуру общения, рекламодатель увеличивает число продаж. Уважать потребителя выгодно. Прибегая к почтовой рекламе, стоит взвесить все “за” и “против”. Методика проведения почтовой рекламы дает средство обратить возможные “против” в союзники, и не делать этого — значит, в первую очередь, вредить самому себе.
3. Основные особенности использования сувенирной рекламы
Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.
Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. Рассмотрим пример изделий с надпечаткой. Их ассортимент включает в себя свыше 10 тыс. наименований. Ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый российскими рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины — авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину «ручек и зажигалок». Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки – импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа.
В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность — следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена «железного занавеса» привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-«цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и знаками зарубежных фирм. Объемы производства (и продаж) подобных «бизнес-сувениров» в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний. Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки. Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция – более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется.
Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, – разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция подхода к этой проблеме – сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера.
Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной:
неповторимость;
возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы;
возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции;
возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка;
в большинстве случаев необходимость в надпечатке отпадает, так как символика фирмы заказчика уже заложена в технологический процесс.
Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затратам на изготовление примы-модели.
Еще один недостаток – ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира.
Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров.
Наряду с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки. Допустим, у фирмы-заказчика уже есть металлические значки. Тогда, например, при работе с зажигалками «ZIPPO» можно некоторое их количество изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получается объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже соответствующей зажигалки «ZIPPO» в рознице. Отметим лишь, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия.
Над созданием авторских сувениров работают ювелиры, керамисты, мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию. Авторские сувениры служат дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность.
Они особенно хорошо работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении РR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию.
Рассмотрим линию сувенирной продукции для производителей минеральной воды «Нарзан». Сувениры – неотъемлемая часть рекламной и PR-кампаний. Поэтому нам пришлось учитывать их особенности. А именно: они были рассчитаны на разные целевые аудитории, с соответствующим различием креативных решений. Если рекламная кампания охватывала аудиторию с классическим возрастным определением «25-45», то PR-кампания планировалась на другие возрастные сегменты: «16-25» и, соответственно, «45+». Слоганы, выбранные производителем, также существенно отличались: для рекламной кампании это был «Нарзан» – из надежных источников», для PR-кампании – «Чудеса бывают!»
Сувениры разрабатывались как поддержка PR-акции, рассчитанной на молодежь, тинэйджеров, так как эта аудитория была крайне интересна заказчику. Были использованы основные психологические особенности восприятия данной молодежной группы.
Эпатаж, как творческий прием. Стремление к эпатажу – характерная особенность молодежи, а у некоторых групп даже жизненная философия. Именно стремлением выделиться из толпы, показать свою индивидуальность объясняется успех, которым пользуются у молодежи сувениры, несущие в себе некоторую долю эпатажа.
Идентичность. Стилизация изделий под имеющиеся атрибуты молодежной культуры способствует успеху сувениров в молодежной среде. Причем, чем точнее стилизация, тем эффективней воздействует сувенир на подсознание.
Логическая цепочка была такой: чудеса – «Нарзан» вода – живая вода.
Вспомнился очень старый фильм «Праздник святого Йоргена». Там есть кадр: монахи продают пузырьки с какой-то жидкостью, на пузырьках – надпись: «Слезы св. Йоргена». Решение было найдено. Так появилась подвеска в виде миниатюрной бутылочки с этикеткой «Нарзана» на модном кожаном шнурке, в которой плескалась прозрачная жидкость (может, и вправду, «Нарзан»). Я назвал этот сувенир – «Нарзан», который всегда с тобой». Потом для расширения ассортимента на основе этой идеи был сделан брелок. Зная любовь тинейджеров к всевозможным «фенечкам», нетрудно было предположить, что подобные сувениры будут иметь у данной аудитории определенный успех.
Идея для значка родилась по следующей цепочке ассоциаций: «Нарзан» – Кавказ – горы – скалы. И, конечно, всплыло незабвенное: «Ося и Киса были здесь». Так появился значок в виде плоского «каменного» сколка с продавленным отпечатком стакана и выцарапанной надписью: «Тут был Нарзан». Значок при всей своей каменной тяжелости на вид, был изготовлен из практически невесомого материала и смотрелся как оригинальное и веселое дополнение к летним футболкам.
Последняя модель – жетон. Полная стилизация под армейский жетон. Только на нем – знак «Нарзана», орел. Нетрудно догадаться, что этот сувенир дань рокерам и байкерам. Для них изображение орла, волка и черепа – культовое. Любое из этих изделий могло быть использовано в качестве призов при проведении миниконкурсов, беспроигрышных лотерей и розыгрышей на специальных PR-мероприятиях, не говоря уже о том, что оригинальность таких изделий предрекает данного рода сувенирам «продажный» успех.
Создавая авторские сувениры, используемые как подарки, мы параллельно разработали для ряда компаний и производителей специальные призы: для фестиваля рекламной пародии «АЛЮМИНИЕВЫЙ ОГУРЕЦ», ежегодные призы «COMPANY OF THE YEAR» журнала «RUSSIA REVIEW», «Кубок Пивоваренной компании БАЛТИКА» для Московского Международного хоккейного турнира и многие другие.
Призы фестиваля рекламной пародии «АЛЮМИНИЕВЫЙ ОГУРЕЦ»
При создании этих призов предстояло решить ряд сложных и интересных творческих задач. Форма приза была определена изначально, приз должен был представлять из себя «настоящий» огуре, только алюминиевый. Уже на этапе создания эскизов определилась главная проблема – фаллическая форма огурца. Злые языки начали припоминать анекдоты, в которых огурцы фигурировали в известном качестве. Скоро стало понятно, что полностью избавится от этой беды можно лишь поменяв название фестиваля, например, на «Алюминиевый патиссон».
Отчасти сгладила проблему деревянная подставка, вызывающая подсознательную ассоциацию с растением, овощным ящиком. В процессе работы также выявилась прямая зависимость: чем больше огурец, тем больше похож. Прикрыв часть огурца листочком, удалось еще немного снизить эротизм приза. Кончик огурца увенчали цветочком, что завершило работу над моральным обликом изделия. Большего сделать было невозможно. Но, после изнурительной борьбы за чистоту и нравственность стало понятно, что некоторая доля эротизма приза созвучна концепции фестиваля рекламной пародии и подчеркивает его внутреннюю сущность. Само мероприятие, носившее характер подтрунивания, подшучивания над собой и над собратьями по цеху, дружеское толкание локтями, заложенное в основу Фестиваля, позволило порезвиться даже при создании традиционных сувениров: маек, бейсболок, наклеек на машины и презервативов.
К сожалению, при проведении Первого фестиваля «Алюминиевый огурец» организаторам не удалось целиком воплотить весь сувенирный ряд, который включал в себя «семейные трусы», «огурцовые» заколки для волос, милицейские жезлы и многое другое.
Сюрпризы обычных предметов.
Одна из важнейших составляющих рекламной индустрии – фотография. Именно рекламный фотограф реализует на практике большинство дизайнерских идей, предназначенных для рекламы в прессе и на транспорте, наружной и полиграфической рекламы. Иногда фантазия дизайнеров заходит так далеко, что фотограф не знает, где взять предмет, необходимый для съемки. Как правило, такая проблема возникает в двух ситуациях: когда необходимо снять объект, не существующий в реальности или недоступный, или реальный объект, но имеющий искаженную форму или несвойственную фактуру. Часто такие проблемы решают тем, что дизайнер еще на этапе творческого поиска отметает «сомнительные» варианты. Это у нас. В странах же с развитой рекламной индустрией в таких случаях обращаются в специализированное агентство. Там, в отличие от России, моделмейкера днем с огнем искать не надо. продолжение
--PAGE_BREAK--
Огромная шоколадная конфета в виде автомобиля или шестеренки, которые не выпускают с середины XIX века, причудливые предметы сервировки стола или стружка сливочного масла, по игривому замыслу дизайнера, свернувшаяся сердечком – вот лишь неполный перечень тех проблем, с которыми мы сталкиваемся в каждодневной работе. Интересным опытом в этом плане стало создание линии сувениров, созданных за последние годы для рекламного агентства «ВидеоАрт», логотип которого представляет собой два треугольника. Слоган корпоративного буклета на 1998 г. – «Новая грань привычных вещей». В перечне реквизита, необходимого для специальной фотосъемки для буклета, значились: пуговицы с шестью дырками, треугольные кубики голубого льда, шестеренки с треугольными зубцами… Но и это еще не все. В том же списке были божья коровка с треугольными пятнышками и треугольные капли дождя на стекле! Этот затейливый перечень был выполнен практически полностью, фотосъемка была произведена, а буклет напечатан.
Следующим этапом стало создание ряда предметов, которые должны были продолжить корпоративную рекламную кампанию: треугольные ложки и чашки, треугольные солнцезащитные очки, серия дамских украшений и заколки для галстуков. Почему мы столь подробно об этом рассказываем? Да с единственной целью – показать, что сувенир – это нечто большее, нежели просто утилитарные предметы, на которые наносится Ваш логотип и реквизиты.
Фотосъемка для компании «Uniservice», представляющая на российском рынке морепродукты, стала опытом эстетических изысканий. Сами по себе рыба, кальмары и крабовые палочки не сильно красивы. Для фотосъемки были изготовлены ювелирные кулинарные шпажки с миниатюрным изображением морских обитателей. Желанный эффект был достигнут за счет «дизайнерской» компоновки с их использованием. Продукты не только аппетитно смотрятся, но и вызывают ощущение гурманского изысканного стола (и это при небольшой стоимости товара). Причем, шпажки в дальнейшем могут стать подарочным набором от фирмы, эффектным дополнением к рекомендуемым от фирмы рецептам. Ряд может быть продолжен созданием колец для салфеток, подставок для столовых приборов и т.д. При этом, каждый из предметов, как и весь ряд, являются логичным дополнением к рекламной кампании, увеличивают рекламную среду, расширяют аудиторию рекламного воздействия.
Сегодня можно смело заявить, что нет такого товара и такой фирмы, которые не подлежали бы оригинальной проработке, созданию оригинального сувенирного ряда, ни с чем не сравнимой собственной подачи!
4. Оптимизация почтовой и сувенирной рекламной кампании ( на примере работы торгового представительства компании«AHI-CARRIER». в России).
Характеристика компании «AHI-CARRIER».
Представительство компании «AHI-CARRIER» в России занимается оптовой реализацией электробытовых товаров (кондиционерное, холодильное оборудование, посудомоечные машины). Оборотного капитала хватает для оптимальной закупочной политики, на товар установлены оптимальные для данных условий цены, и имеются средства для дополнительных вложений в этот бизнес (например, прибыль, кредиты или другие источники средств). Рассмотрим возможности проведения рекламы по двум направлениям — почтовой рассылки буклетов по адресам и дарение сувениров на улице около магазина. Из маркетинговых исследований, проводимых в представительстве компании «AHI-CARRIER» в России, известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе из почтовых рассылок и в результате дарения сувениров. Сведем в табл. 1 данные по количеству клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера почтового буклета и дарения сувениров.
Таблица 1. Количество клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера почтового буклета и дарения сувениров
Метод рекламы
Величина почтового буклета, количество строк, кол-во сувениров
500 шт. авторучек
225 строк
150
110
75
55
36
25
Количество клиентов по рекламе в первый день кампании
Почтовые рассылки
-
24
-
23
-
19
-
-
Дарение сувениров
45
-
20
-
18
-
-
-
Количество клиентов по рекламе во второй день кампании
Почтовые рассылки
-
8
-
8
-
6
-
4
Дарение сувениров
37
7
7
6
6
5
4
-
В среднем получим, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет товаров (работ, услуг) в среднем на сумму 500 рублей. Это приносит компании «AHI-CARRIER» 200 рублей чистой прибыли (без учета затрат на рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 200 рублей, что составит:
Метод рекламы
Величина почтового буклета, количество строк, кол-во сувениров
500
225
150
110
75
55
36
25
Прибыль по рекламе в первый день кампании, руб.
Почтовые рассылки
-
4 800
-
4 600
-
3 800
-
-
Дарение сувениров
9000
-
4 000
-
3 600
-
-
- продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
540
500
-
Таблица 4. Чистая прибыль фирмы «AHI-CARRIER» с учетом затрат на рекламу
Естественно ожидать, что чем больше вложенный капитал, тем больше прибыль. Из последних двух таблиц видно, что до определенной степени это верно, но для больших по площади модулей становится неверным.
Видно, что вложения в рекламу в виде дарения сувениров будут оптимальными. Чем большими средствами располагает анализируемая нами фирма, тем большую партию сувениров выгоднее взять, однако делать почтовые буклеты количеством 225 строк уже брать невыгодно, вместо этого лучше взять модуль буклета 55 строк.
Однако здесь не была учтена возможность подачи рекламы обеими методами Рассчитаем величину прибыли при условии распространения минимального количества рассылок и сувениров. Из табл. 1 видно, что при этих условиях в представительство компании «AHI-CARRIER» придут 4+4=8 клиентов, которые принесут 800+800=1600 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 530+500=1030 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. Затраты на рекламу в этом случае составят 270+300=570 руб. Однако последний результат справедлив только в том случае, если аудитории «соблазненных» обеими методами не пересекаются. То есть все читатели «Почтовой рассылки» не являются обслуженными кампанией «Дарение сувениров». На самом же деле это не так, поскольку часть читателей буклетов «Почтовые рассылки» будут являться и случайными прохожими, застигнутыми кампанией «Дарение сувениров». Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе «Почтовые рассылки» один будет также клиентом рекламной кампании «Дарение сувениров».Таким образом, при реализации минимальных рекламных модулей обеими методами клиентами станут уже не 8, а 7 человек. Что соответственно принесет 1 400 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 830 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих методов рекламы те 4 клиента, которые придут по рекламе «Почтовые рассылки» будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе «Дарение сувениров». В этом случае подача рекламы принесет всего 800 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 230 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу.
Сведем в следующую таблицу величины прибыли при различных вариантах подачи рекламных модулей обеими методамипри условии 25% пересечения аудиторий:
Величина почтового буклета, количество строк, кол-во сувениров
110(с)+110(авт)
110(с)+75(авт)
55(с)+75(авт)
55(с)+55(авт)
55(с)+36(авт)
25(с)+36(авт)
Прибыль по рекламе в первый день кампании, руб.
-
1 700
2 100
-
-
-
Прибыль по рекламе во второй день кампании, руб.
880
1 180
1 080
1 070
1 080
830
Таблица 5. Величина прибыли при различных вариантах подачи рекламы методом почтовой рассылки и дарения сувениров
В этой таблице буквой «с» обозначено количество строк буклета «Почтовые рассылки», а буквой «авт» — количество авторучек в кампании «Дарение сувениров».
Величины затрат на рекламу в этих случаях приводить не будем, их легко определить из таблицы 3.
Сведем в таблицу величины максимальной прибыли в зависимости от величины рекламных затрат, которые может себе позволить представительство компании «AHI-CARRIER».
Таблица 6. Зависимость прибыли от рекламных затрат
Размеры модулей, количество строк буклета и кол-во авторучек
Сумма затрат
Прибыль
Почтовые рассылки
Дарение сувениров
руб.
руб.
25
-
270
530
55
-
420
780
25
36
570
830
55
36
720
1 080
55
-
1 680
2 120
55
75
4 400
2 100
При условии еженедельности проведения обеих рекламных кампаний, видим, что при еженедельном рекламном бюджете до 1 500 руб. оптимальная рекламная кампания торгового представительства «AHI-CARRIER» будет включать в себя рекламу обеими способами (при условии, что при рекламе в СМИ отдача по рекламе меньше). При возможности рекламных затрат больше этой суммы имеет смысл привлекать к рекламе отрапслевые СМИ.
Распределение затрат на рекламу будет оптимальным (т.е. приносить максимальную для данной величины рекламного бюджета прибыль), если рекламный бюджет будет распределяться между почтовыми рассылками и дарением сувениров пропорционально рентабельности вложений в эту рекламу. Так представительство компании «AHI-CARRIER» давала в 2003г. в течение полугода минимальный модуль почтового буклета в 25 строк и заказывала 500 авторучек, стоимость обеих методов была одинакова. 1-е метод рекламы обеспечило увеличение прибыли (с учетом затрат на рекламу) на 100 тыс. руб., 2-е — на 60 тыс. руб., 3-е — на 40 тыс. руб..
Рекламный бюджет на следующий период составляет 40 тыс. руб. Для оптимального распределения рекламный бюджет должен быть распределен следующим образом. По дарению сувениров необходимо затратить 20 тыс. руб., по почтовым рассылкам — 12 тыс. руб.
Заключение
В заключение настоящей курсовой работы подведем основные итоги особенностей использования почтовой и сувенирной рекламы.
Часто рекламисты забывают об огромной роли конверта в почтовой рассылке.
Даже если у вас самое замечательное в мире предложение, оно может просто не дойти до получателя, если он не откроет конверт.
Мы выявили несколько способов, которые гарантированно помогут рассылке рекламодателя добиться успеха.
1. Ваш конверт в первую очередь обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции – используйте яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.
2. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге. Например, если вы рекламируете медицинские или страховые услуги, используйте нейтральные сдержанные цвета, подразумевающие стабильность и уверенность. Но если предлагается программное обеспечение, спортивное оборудование, напитки или сигареты — отпустите тормоза!
3. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство — часть человеческой природы. Помните, что конверт — это ваш агент по продажам, и выглядеть он должен солидно. Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его откроют.
4. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду — явную или скрытую — любым из следующих методов.
— Задайте вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду («Хотите быстро заработать 37652 рубля? Инструкции внутри!»).
-Придумайте заголовок как для рекламного объявления и напечатайте на конверте.
— Используйте рекомендации благодарных клиентов, чтобы указать на главную выгоду («Новые пылесосы еще экономичнее!» – говорит известная домохозяйка Марфа Петровна). продолжение
--PAGE_BREAK--
— Объявите о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке.
• Напечатайте первый параграф письма на конверте, прервитесь на самом интересном месте и «… продолжение — внутри!»
5. Не говорите слишком много в рекламной надписи на конверте. Сообщите ровно столько, чтобы читателю интересно было узнать, что же там внутри.
6. Не обещайте того, чего нет в конверте, — потеряете доверие адресата. Предложите конкурс или розыгрыш чего-нибудь ценного (все мы любим выигрывать) — интерес к вашему посланию увеличится наверняка. Например: «… в каждом 20-м конверте — купон на бесплатный романтический ужин для двоих!» Вы бы открыли?
7. Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо: «Приглашаем Вас лично...», «Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!», «Бесплатный выпуск — спешите получить!» — конверт откроют наверняка.
8. Если вы укажете на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо, интерес к вложению однозначно возрастет («Только для женщин не старше 27 лет!»).
9. Предложите адресату: «Пожалуйста, откройте конверт!» Хуже не будет. Часто помогает.
10. Если вы отправляете серию предложений одним и тем же людям, обязательно изменяйте внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать: «Ага, я это уже видел», — и не откроет конверт.
Помните, единственная задача конверта, кроме того, что он содержит послание, — это привлечь внимание получателя и быть открытым.
Резюмируя все вышесказанное, можно смело утверждать, что использование в рекламных кампаниях, на презентациях и PR акциях значков и других высококачественных аксессуаров в силу их относительно небольшой стоимости наверняка не нанесет серьезного финансового урона фирме-рекламодателю. В то же время вряд ли найдется столь же действенный инструмент для создания благоприятного имиджа и поддержания высокого реноме предприятия, что обязательно скажется на отношениях с партнерами и клиентами.
Список использованной литературы
Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практ. руководство по креативной деятельности.М.: ООО Вершина, 2008.
Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI в. Гарри Алдер; [Пер. с англ. С. Потапенко] М.: Изд.-торговый Дом ГРАНД: ФАИР-Пресс, 2008.
Александров Ф.Хроники российской рекламы: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 350700 — «Реклама» Филипп Александров.М.: Гелла-принт, 2008.
Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе Дис.… канд. психол. наук, М., 2006.
Барабанова М. О. Принципы и методы сувенирной рекламы: Учеб. метод. пособие, М.: МГУП, 2007.
Белогородов А.В. Современный супермаркет: Учеб. по соврем. формам торговли [Работали: А. Белогородов, О. Войцеховский, М. Дорошева и др.]; При участии компании SIGEL Group, М.: Жигульский, 2008.
Борисов А. С. Креатив в рекламе А. С. Борисов, Ростов н/Д: Фолиант, 2007.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: [Учеб. пособие] Т.А. Бороноева.М: Аспект Пресс, 2008.
Бусурин Ю. М. Маркетинговые стратегии в банках Великобритании: Монография, Астрахань: Изд-во ООО ЦНТЭП, 2009.
Василик М.А.Основы теории коммуникации: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 020300 «Социология» [М.А. Василик, М. С. Вершинина, В. А. Павлов и др.]; Под ред. М. А. Василика, М.: Гардарики, 2007.
Ващекин Н.П.Маркетинг: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Реклама» [Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, С.М. Самарина и др.]; Под ред. Н.П. Ващекина; Рос. гос. торгово-экон. ун-т, М.: ИД ФБК-Пресс,2008.
Волкова В.В.Дизайн почтовой и сувенирной рекламы. Учеб. пособие В. В. Волкова, С. Г. Газанджиев, С. И. Галкин, В. П. Ситников, М.: Аспект Прес, 2008.
Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама» Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ), М.: Дашков и К?, 2006.
Гусев Э.Б. Основы выставочной деятельности: Учеб. пособие Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко; М-во образования Рос. Федерации. Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова, М.: Изд-во Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова, 2008.
Давыдов В. Рекламная удавка, М.: ЭКСМО, 2005.
Корсаков А.С. Брэндинг: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов, М.: МГУП, 2004.
Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: Функцион.-экспрессив. аспекты рекл. текста: Учеб.-метод. пособие О. А. Ксензенко; МГУ им. М. В. Ломоносова. Филол. фак. М.: Диалог-МГУ, 2002.
Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы [И. Манн], М.: Рекл. агентство «Соверо» ,2006.
Солдатов С.Н. Реклама для «чайников»: М.: Диалектика: ИД Вильямс, 2006.
Якушев А.М. Основы проведения избирательных кампаний, М.: РИП холдинг, 2007.