Антикризиснаястратегия предприятия или план маркетинга
В период мировогоэкономического кризиса наиболее остро стоят вопросы по выработке антикризисныхмер и антикризисного управления предприятием. Как правило, большинство мернаправлены на пропорциональную экономию всех составляющих бизнеса.
Однако эта самаягрубейшая ошибка. Во время кризиса предприятие должно использовать дведополняющие друг друга антикризисные стратегии. Одна направлена на экономию,другая на развитие. Руководителям, чтобы понять, что экономить, а что развиватьв условиях кризиса, надо сделать три основных шага.
Шаг №1 — обеспечить оперативный сбормаркетинговой информации. Если в докризисный период мы могли действовать где-товслепую, интуитивно, ошибки в одном направлении перекрывались успехами вдругом, предприятие могло поработать «на склад», то сейчас кмаркетинговой политике — товарной, ценовой, распределения, продвижения —предъявляются повышенные требования, а просчеты обходятся значительно дороже.Создание маркетинговой информационной системы позволит прогнозировать рынокхотя бы в краткосрочном периоде.
Шаг №2 — предпринимать меры быстрогореагирования. Предприятие должно оперативно реагировать на изменения на рынке.Причем не надо ссылаться на размер предприятия, дескать, крупному бизнесутрудно переориентироваться — это оправдания вчерашнего дня. Не смогперестроиться — потерял часть рынка в пользу более оперативного конкурента.Скорость реагирования важна по всем направлениям: от предложения новыхассортиментных позиций до новых ходов в распределении продукта. Этот комплексмер поможет предприятию двигаться вперед, несмотря на то, что рынок сегоднясильно сворачивается.
Шаг №3 — полное исключение из портфелякомпании товаров и услуг, не ориентированных на клиента. Если до кризиса товарзачастую создавался без учета мнения потребителя, то сейчас важнаклиентоориентированность. Представляется, что уже дело дошло то того, чтомногим предприятиям придется работать «под заказ» — дистрибутера илипотребителей. И ни в коем случае не стоит затоваривать склады невостребованнойпродукцией, так как это мультиплицирует затраты — в период кризиса это самыебольшие риски.
Благодаря этим действиямсоздается Антикризисная программа, которая определяет приоритеты в сокращении иразвитии бизнеса.
Антикризисная программаили План маркетинга, как его называли в не кризисные времена, является основой антикризиснойстратегии предприятия. План маркетинга, как правило, составлялся на один год,т. к. нельзя предугадать действия конкурентов, да и сам рынок меняетсястремительными темпами. Но, в условиях кризиса, Антикризисная программа требуетболее гибкого подхода к планированию и пересмотру действия на более короткихпромежутках времени. Необходим постоянный контроль ситуации, тщательнаяпроработка выходов из возможных рисков, акцент на наиболее приоритетныедействия в условиях кризиса.
Основной проблемойсоздания антикризисной стратегии является отсутствие достаточной информации обизменениях на рынке на макро и на микроуровне, отсутствиевысококвалифицированных специалистов по маркетингу. Для решения этих проблемудачным является создание команды из специалистов предприятия и внешнихпрофессиональных консультантов. Первые лучше знают специфику бизнеса, вторые –владеют отработанной методологией антикризисных мер и имеют более широкий внешнийвзгляд на ситуацию.
Данный подход оченьэффективен для предприятия, т.к.:
1. Происходит обучениеперсонала предприятия (консультант приходит и уходит, а навыки остаются).
2. Предприятиесамостоятельно готовит антикризисную стратегию при активном участии исопровождении консультанта.
3. Происходит выработка рациональныхрешений путем постоянного обсуждения и коррекции действий с учетом независимойпрофессиональной точки зрения и использованием опыта других предприятий.
Этапы созданияАнтикризисной стратегии
1. Проводитьсямаркетинговая диагностика предприятия и его места на рынке.
2. Проводитьсякорпоративный семинар «Создание антикризисной стратегии и организациимаркетинга на предприятии».
3. Проводятся встречи вдискуссионно-обучающее-консультационном режиме по каждому из направлениймаркетинга для создания Антикризисной стратегии;
4. По результатамсобранной информации и полученным выводам создается перечень мероприятийАнтикризисной программы;
5. В завершении,собранная информация Антикризисной стратегии структурируется, оформляется изащищается перед руководством.
Методологиясоздания Антикризисной стратегии
1. Одной из внутреннихпроблем предприятия при составлении Антикризисной программы являетсяорганизация и вовлечение в его создание руководителей и специалистов смежныхотделов — это отдел продаж, отдел рекламы, производственный (технологический)отдел, экономический отдел и другие. Не все понимают важность маркетинга напредприятии и его функции, поэтому на первом этапе создания Антикризиснойпрограммы рекомендуется обучающий семинар, результатом которого являетсяпонимание всех сотрудники вместе с руководителем предприятия, о чем идет речь ичто требуется от каждого.
2. После достиженияобщего понимания необходимо формирование рабочей группы и определение заданий,которые должны выполнить сотрудники по сбору и подготовке информации копределенному сроку.
3. После сбора и анализанеобходимой информации, а также выработке стратегического видения рабочейгруппой совместно с руководителем предприятия, каждый отдел или специалистдолжен выработать и написать свою часть Антикризисной программы. В программеуказываются цели, задачи, мероприятия, риски и результаты предлагаемыхмероприятий.
4. После подготовкипрограммы действий по каждому из направлений: дистрибуционная политика,ассортиментная и ценовая политика, политика продвижения — формируетсяАнтикризисная стратегия. В стратегию включается аналитический, финансовый иорганизационный блоки.
5. По завершениюантикризисного планирования уделяется внимание вопросам изменениюорганизационной структуры, разработки программы мотивации и реализацииАнтикризисной программы, оценка рисков и выходов из них, создается системаконтроля и мониторинга ситуации на рынке. Результатом работы являетсяАнтикризисная стратегия с программой действий и множеством приложений поразличным направлениям маркетинга, которая обсуждается и защищается передруководством предприятия.
Следует понимать, чтоидеального плана не бывает, поэтому он формируется исходя из существующейинформации и наличия квалифицированных кадров. В дальнейшем, в течение года,План маркетинга насыщается и корректируется.
Обучение и сопровождениепо созданию Антикризисной стратегии и программы, как правило, составляет 1,5 — 2,5 месяцев. Стоимость — от 2000 $. Возможно рассмотрение создания элементовАнтикризисной программы, либо упрощенной процедуры Антикризисной программы подтребования клиента.
ПримерПлана консультационных работ
№ п/п
Решаемые вопросы
Участники
Результат 1 Маркетинговая диагностика предприятия Управленческое звено предприятия Оценка состояния маркетинга на предприятии. Отчет. 2
Корпоративный семинар «Создание антикризисной стратегии и организации маркетинга на предприятии» Управленческое звено. Отдел маркетинга. Общее понимание роли и функций. 3 Организационная встреча. Антикризисная стратегия: структура, участники, этапы создания. Распределение функций, согласование действий, назначение ответственных. Отделы маркетинга и сбыта. Смежные отделы Понимание процесса планирования, закрепление ответственных и сроков процесса планирования. 4 Анализ состояния маркетинговой информации. Определение групп продукции, территорий реализации и целевых групп. Постановка задачи по сбору и систематизации необходимой информации: тенденции, потребитель, конкуренты, ассортимент, продажи, продвижение. Отдел маркетинга. Установление целевых групп и групп покупателей. Установление недостающей информации и определение методики её получения. 5 Анализ сбытовой политики, объемов продаж, охват территории, количество клиентов, АВС-анализ, логистики, дистрибуторов, трейд — маркетинга (продвижения), деятельности конкурентов. Определение основных направлений развития. Отдел продаж Сегментация рынка, определение основных проблем продаж, оценка действий конкурентов, установление приоритетов развития. 6 Анализ рекламной деятельности предприятия и конкурентов. Определение основных направлений продвижения: трейд – маркетинг, мерчендайзинг, рекламные акции и программы, Интернет, выставки, программа лояльности клиентов, СМИ, полиграфия, фирменный стиль. Создание инструментов контроля эффективности рекламной активности. Отдел рекламы План и график рекламной активности и мероприятий, бюджет. 7 Выработка направлений развития предприятия. Определение рисков. Отдел маркетинга. Определение стратегии предприятия. Постановка цели и задач. Оценка рисков. 8 Разработка сбытовой политики. План продаж, план освоения территорий и клиентов. Логистика. Отдел продаж. План продаж. План мероприятий. 9 Создание маркетинговой политики: дистрибуционной, ассортиментной, ценовой, рекламной. Определение организационных и мотивационных мероприятий. Определение механизма контроля и коррекции плана. Центр консалтинга Рабочий вариант Антикризисной стратегии. Организационная структура отдела маркетинга. Система мотивации. 10 Определение организационных и мотивационных вопросов. Структурирование и согласование программы. Финансовое планирование. Сводный график мероприятий. Все, Центр консалтинга Организационная структура отдела маркетинга. Оформление материала. Финансовый план. График мероприятий. 11 Защита Антикризисной стратегии перед руководством.
После завершения созданияАнтикризисной стратегии возможно консультационное сопровождение и реализацияотдельных составляющих Антикризисной программы. Также, возможно рассмотрениепроведения корпоративного семинара по отдельным вопросам антикризисногоуправления и маркетинга: продажи, Интернет-маркетинг, трейд-маркетинг,мерчендайзинг, организация службы маркетинга, малобюджетное продвижение и др.
Консультационноесопровождение и обучение проводят специалисты Центра консалтинга, имеющиепрактический опыт работы в маркетинге, стратегии и управлении более 15 лет иконсультационной работы более 5 лет. Работали, обучали и консультировали наразличных предприятиях Республики Беларусь и России.
В зависимости от решаемойзадачи могут привлекаться специалисты по узким вопросам: трейд-маркетингу,мерчендайзингу, исследованию, Интернет-маркетингу и другие.