/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Тема: «Проведение маркетингового исследованияна рынке производства и продажи пива «Балтика»
Выполнил:
студент гр. 221 Е.В. Попов
Проверил:
Ростов – на – Дону — 2009
Содержание
Введение
1. Проведение маркетинговых исследований нарынке производства и продажи пива
1.1. Описание объекта исследования
1.2. Определение отношения потребителей квыбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
1.3. Позиционирование на рынке
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Тема данной работы определена какмаркетинговое исследование на рынке производства и продажи пива «Балтика».Объектом данной работы выступает предприятие, производящее алкогольные напитки,в частности пиво «Балтика». Предметом данного исследования являетсямаркетинговая деятельность предприятия и, прежде всего, маркетинговоеисследование как составляющая этой деятельности.
Проблемой данного маркетинговогоисследования является определение конкурентоспособности продукции пивовареннойкомпании «Балтика». Целью данного маркетингового исследования являетсявыявление отношения покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» ина этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка. Задачами данногомаркетингового исследования будет являться определение мнения потребителей опроизводимой продукции компанией «Балтика», сравнение отношения потребителей кпродукции, производимой компанией «Балтика» и продукцией, производимой другимифирмами и разработка рекомендаций по использованию результатов исследования.
1. Проведениемаркетинговых исследований на рынке производства и продажи пива
1.1 Описание объектаисследования
Пивоваренная компания Балтика —крупнейший производитель пива в России, одна из крупнейших пивоваренныхкомпаний в Европе мощностью около 19 гектолитров пива в год./>«Балтика» занимает первое место нароссийском рынке по объему производства пива. Ее рыночная доля — 36,6%. В последнеевремя компания активно развивается, реализуя проекты по наращиваниюпроизводства. Успех пивоваренного гиганта может быть связан и с тем, чтосоотношение потребления крепких и слабоалкогольных напитков меняется в пользупоследних. А производство пива растет более высокими темпами, чем, например,пищевая промышленность в целом. Явные конкурентные преимущества компании — лидерство на российском пивном рынке, активное расширение экспортных каналов, узнаваемостьбренда «Балтика», занимающего второе место по объему продаж в Европе.
1.2 Определение отношения потребителей квыбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
Формула Фишбейна имеет следующий вид:
n
А0j = å Bij * eij,
i=1
где А0j — отношениереспондента j к тестируемому товару;
Bij – сила мнения респондентаj, что тестируемый товар имеют характеристику I;
eij – оценка значимостихарактеристики I для респондента;
i=1, …, n,n – число значимых характеристик;
j =1, …,m,m – количество респондентов.
Данные расчетов по формуле Фишбейна представим в видетаблицы (таблица 1).
Таблица 1.
Данные расчетов отношений респондентов к тестируемомутоваруНомер респондента j (j=1, …m) Сила мнения респондента, что тестируемый товар имеет характеристику I (I=1, …n) Оценка значимости характеристики I для респондента j Отношение респондента j к тестируемому товару 1 +1 +1 +1 +1 +2 +2 +2 +1 7 2 +1 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 8 3 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 6 4 +2 +1 +1 +2 +2 +2 -1 4 5 +2 +1 +2 +1 +2 +1 -2 4 6 +2 +2 +2 +1 +2 +2 +2 +2 14 7 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16 8 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 8 9 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 +1 8 10 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 -2 6 11 +2 +1 +2 +1 +2 +2 -1 5 12 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 +1 8 13 +2 +2 +1 +1 +2 +2 -2 -2 4 14 +2 +1 +1 +1 +2 +1 +1 -2 4 15 +1 +1 +1 +1 +2 +2 +2 +1 7 16 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 +1 12 17 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 6 18 +1 +2 +1 +2 +1 +2 +2 +1 9 19 +1 +1 +1 +2 +2 +2 +1 5 20 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -1 -1 4 21 +2 +2 +2 +2 22 +2 +1 +2 +1 +2 +2 +1 8 23 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 6 24 +2 +1 +2 +1 +2 +2 +1 8 25 +1 +1 +1 +1 +2 +1 -1 2 26 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 +1 10 27 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +2 +1 10 28 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 14 29 +2 +2 +2 +1 +2 +2 8 30 +2 +2 +1 -2 +2 +2 -2 12 31 +1 +1 +1 +1 +2 +2 -1 3 32 +2 +1 +1 +2 +2 +1 +2 -1 5 33 +2 +2 +1 +2 +2 +2 -1 6 34 +1 +2 +2 +2 +2 +2 +1 +1 10 35 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16 36 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +2 8 37 +1 +1 +1 +1 +2 +2 4 38 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +2 +1 12 39 +2 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +2 12 40 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 4 41 +1 +1 +1 +1 +2 +1 +1 +1 5 42 +1 +1 +1 +1 +2 +2 +1 5 43 +2 +2 +2 +2 +1 -2 -2 +1 -4 44 +1 +2 +2 +2 +2 +2 +1 8 45 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 10 46 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16 47 +2 +2 +1 +1 +2 +2 8 48 +2 +2 +1 +1 +2 +2 -2 -2 4 49 +1 +1 +1 +1 50 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16 51 +1 +1 +1 +1 +2 +2 4 52 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +1 6 53 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -1 10 54 +1 +1 +1 +2 +2 +1 +1 5 55 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 10 56 +1 +1 +1 +1 +2 +2 -1 3 57 +2 +2 +2 +2 +2 +1 -1 4 58 +2 +1 +2 +2 +2 +2 -2 2 59 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 4 60 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 -2 61 +1 +2 +2 +2 +2 -1 -1 -2 62 +1 +1 +1 +1 +2 +2 +1 +1 6 63 +2 +1 +2 +1 +2 +1 5 64 +2 +1 +1 +2 +2 +2 +1 +2 11 65 -1 +2 +2 +2 +2 -2 66 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 8 67 +2 +2 +2 +2 +2 +1 6 68 +1 +2 +2 +2 +2 +2 6 69 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 4 70 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 4 71 +2 +2 +2 +2 +2 +1 -1 4 72 +2 +1 +1 +2 +2 -2 2 73 +2 +2 +2 +2 +2 +1 -1 4 74 +2 +1 +2 +1 +2 +1 +1 6 75 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 8 76 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 8 77 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 10 78 +2 +2 +2 +2 79 +2 +2 +2 +2 80 +2 +1 +2 +2 +1 +2 9 81 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16 82 +2 +1 +1 +1 +2 +1 +1 +1 7 83 +2 +1 +1 +1 +2 +1 +1 +1 7 84 +1 +1 +1 +1 +2 +2 +2 +1 7 85 +2 +1 -1 +2 +2 +2 +2 4 86 +2 +1 +2 +2 +1 +1 7 87 +2 +2 +2 +2 +2 +1 10 88 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 10 89 +2 -1 +2 +2 +2 +2 +1 4 90 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 -2 8 91 +2 +1 +2 +2 +2 +2 +1 -2 4 92 +2 +2 +1 +2 +2 +2 -2 4 93 +1 +1 +2 +2 +2 +2 +2 8 94 +1 +1 +1 +2 +2 4 95 +1 +1 +1 +1 +2 +1 +1 +1 5 96 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 16
Определим частоту попадания рассчитанных показателей A0j в один из следующих интервалов:[-16;-5] — отрицательное; [-5;+5] — безразличное; [+5;+16] – благожелательное.
Распределение респондентов по отношению к продукциипивоваренной компании «Балтика» представим в виде таблицы (таблица 2).
Таблица 2.
Распределение респондентов по отношению к продукции пивовареннойкомпании «Балтика»Отношение Интервал Количество, чел. Отрицательное [-16;-5] - Безразличное [-5;+5] 33 Благожелательное [+5;+16] 63
Обработаемрезультаты анкетирования и построим сегменты (кластеры) потребителей со сходнымотношением к тестируемому товару
Кластерныйметод – один из базовых методов, используемый в мировой практике многомернойклассификации. Данный метод используется при условии неопределенности признаковсегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительновыбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респондентов относит к соответствующему сегменту. Сегментирование производитсяв отношении определенного товара, при этом предполагается, что существуетпотребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определенапо задаваемым признакам.
Выделим4 сегмента — возраст, состав семьи, пол, доход и построим графики (рис 1, 2, 3,4).
Возраст
/>● Более 56
●● ● ● ● ● ● ● ● 36-55 лет
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●● ● ● ● 18-35 лет
/>
-16-5 +5 +16
Рис.1. График сегмента по возрасту
/>Состав семьи
●● ● ● ● 5 человек и более
●● ● ● ● ● ● ● ● 3 – 4 человека
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●● ● ● 2 человека
●● ● ● ● ● ● ● ● 1 человек
/>
-16-5 +5 +16
Рис.2. График сегмента по составу семьи
/>Пол
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●● Мужчина
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●● ● ● Женщина
/>
-16-5 +5 +16
Рис.3. График сегмента по полу
Доход
/>
●● ● ● ● ● ● ● ● ● Более20000 рублей
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●● ● 10000-20000 рублей
●● ● ● ● ● ● ● ● ● ●6000-9999 рублей
●● ● ● ● ● 3000-5999 рублей
/>до 3000 рублей
-16-5 +5 +16
Рис.4. График сегмента по доходам
Сегмент1 — «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.
Сегмент2 – «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33%респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частьювыступают молодые люди от 18 до 35 лет – 28%, а также люди среднего возраста от36 до 55 лет – 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов.Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек — 8,7%,из 3 – 4 человек – 17,4%, из 5 и более человек — 4,3%. По полу данный сегментсчитается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевыхсоотношениях – по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов.Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до5999 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999рублей – 9,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 14,2%; доход более20000 рублей – 14,2%.
Сегмент3 – «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальныесегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегментсоставляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 33,4%,а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет –18,6%. По составу семьи к немуотносится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%,состоящая из 2 человек — 22%, из 3 – 4 человек – 16,4%, из 5 и более человек — 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше – 34,7%,мужчин – 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет10,4% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 18,4%; доход вразмере от 10000 до 20000 рублей – 10,4%; доход более 20000 рублей – 18,3%.
1.3Позиционирование на рынке
Позиционированиена рынке – это обеспечение товару четко отличного от других желательного местана рынке и в сознании потенциальных потребителей.
Наиболее употребляемое
/>◘ Балтика
●Redd’s
▲Сибирская корона
□Клинское
○BRAHMA
■Козёл и Арсенальное
/>Дешевое Дорогое
▼Старый мельник ◄ Миллер
◙Жигулёвское
Сокол♦ Оболонь ∆ Три толстяка
◊ Ячменный колос
Рис.5. Соотношение пива, употребляемого резидентами
Воспользуемся методом комплексногопоказателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднеговзвешенного арифметического показателя единичных показателейконкурентоспособности: n
К = å Wi Ki,i=1
где Ki – единичный показательконкурентоспособности продукции общим числом n;
Wi – показатель значимости (веса) I – го единичного показателя конкурентоспособности.
Рассчитаем коэффициентыконкурентоспособности тестируемых товаров (таблицы 3 — 14) и сделаем вывод.
Таблица 3.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Балтика»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 8 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 11 5 4 5 4 0,5 0,25 0,25 4,75 13 5 5 4 4 0,5 0,25 0,25 4,75 27 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 28 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 29 5 5 5 4 0,5 0,25 0,25 5 33 5 5 4 5 0,5 0,25 0,25 4,75 35 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 43 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 45 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 55 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 48 5 5 4 4 0,5 0,25 0,25 4,75 46 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 57 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 60 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 67 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 70 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 71 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 74 5 4 5 4 0,5 0,25 0,25 4,75 73 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 96 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 86 5 4 5 3 0,5 0,25 0,25 4,75 92 5 5 4 5 0,5 0,25 0,25 4,75 80 5 4 5 3 0,5 0,25 0,25 4,75 81 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 82 5 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4,5 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,89427
Таблица 4.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Ячменный колос»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаковка 26 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 31 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,375
Таблица 5.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Redd’s»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 41 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 49 3 3 3 3 0,5 0,25 0,25 3 50 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 61 4 5 5 5 0,5 0,25 0,25 4,5 63 5 4 3 3 0,5 0,25 0,25 4,25 68 4 5 5 5 0,5 0,25 0,25 4,5 19 4 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4 5 5 4 5 4 0,5 0,25 0,25 4,75 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,225
Таблица 6.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Старый мельник»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 18 4 5 4 5 0,5 0,25 0,25 4,25 52 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 54 4 4 4 3 0,5 0,25 0,25 4 77 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 83 5 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4,5 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,4
Таблица 7.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Клинское»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 9 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 10 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 4 5 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4,5 14 5 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4,5 24 5 4 5 4 0,5 0,25 0,25 4,75 38 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 44 4 5 5 5 0,5 0,25 0,25 4,5 51 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,5312
Таблица 8.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Сокол»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаковка 1 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 25 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 37 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 72 5 3 4 4 0,5 0,25 0,25 4,25 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,0625
Таблица 9.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Миллер»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 23 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 59 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 62 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 76 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 87 5 5 5 3 0,5 0,25 0,25 5 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,6
Таблица 9.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «BRAHMA»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 2 4 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4 16 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 36 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 40 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 47 5 5 4 4 0,5 0,25 0,25 4,75 64 5 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4,5 65 3 3 3 2 0,5 0,25 0,25 3 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,3571
Таблица 10.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Оболонь»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаковка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 30 5 5 4 1 0,5 0,25 0,25 4,75 53 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 91 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,8333
Таблица 11.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Арсенальное»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 3 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 22 5 4 5 4 0,5 0,25 0,25 4,75 34 4 5 5 5 0,5 0,25 0,25 4,5 42 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 78 3 3 3 3 0,5 0,25 0,25 3 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,1
Таблица 12.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Три толстяка»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаковка 93 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 88 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,625
Таблица 13.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Сибирская корона»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка 6 5 5 5 4 0,5 0,25 0,25 5 12 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 15 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 17 4 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 20 4 4 4 4 0,5 0,25 0,25 4 32 5 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4,5 39 5 4 4 5 0,5 0,25 0,25 4,5 66 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 75 5 4 5 5 0,5 0,25 0,25 4,75 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,4444
Таблица 14.
Данные для расчета коэффициентаконкурентоспособности тестируемого товара «Жигулёвское»№ респондента, j Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности
Kj,
в баллах Качество пива Цена Ассор-тимент Упаков-ка Качество пива Цена Ассор-тимент Упаковка 69 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 79 3 3 3 3 0,5 0,25 0,25 3 89 5 2 5 5 0,5 0,25 0,25 4,25 90 5 5 5 5 0,5 0,25 0,25 5 Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К 4,3125
Вывод: усредненный коэффициентконкурентоспособности К по результатам маркетинговых исследований больше утовара «Балтика», но и у товара «Оболонь» коэффициент конкурентоспособностидостаточно высок, значит он является его основным конкурентом на рынке.
Заключение
В результате проделанной работыбыла достигнута поставленная цель, т.е. выявлено отношение покупателей кпродукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самыхпривлекательных сегментов рынка.
В результате проведенногомаркетингового исследования по изучению отношения потребителей к пиву «Балтика»была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как пол,возраст, состав семьи, доход. В итоге были сформированы два сегментапотребителей со сходным отношением к продукции — «безразличные» потребители и«благожелательные» потребители.
Исходя из проведенногомаркетингового исследования данному предприятию необходимо осуществлятьмаркетинг в трёх основных направлениях:
— ценовая политика, основанная настратегии «престижной цены»;
— оценка позиций конкурирующихпродуктов на выбранных целевых сегментах;
— продвижение товара,предполагающее сочетание двух методов — рекламы и стимулирования сбыта.
Список используемой литературы
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.– 320 с.
2. Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг.2003. № 5. С. 24 – 28.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А.Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.:Экономика, 1993. – 572 с.
4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга:Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. –СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
6. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие.– Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследованиярекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 –38.
8. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
9. Романов А.А. Статистическое изучение рекламнойдеятельности // Вопросы статистики. 2003. № 1. С. 29 – 33.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современныймаркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.