Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагенство по образованию
Южно-УральскийГосударственный Университет
МеждународныйфакультетКафедра Международный менеджмент
Курсовая работа
по Практическомумаркетингу
на примере ЗАО«Тульская обувная фабрика»
Выполнила:
студентка гр. МН-489
Полухина Е.А.
Проверила:
д.п.н., доцент
Топузова А.Н.
Челябинск
2010
Введение
Маркетинг —это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.
Большинствоисследователей сходятся во мнении, что маркетинг —это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которогособирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, тоесть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых неудовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес копределённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментированиерынка и выбор тех его частей —целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирмаразрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а такжеконкретную стратегию маркетинг-микс (marketingmix) воздействия на спрос через товар,цену, каналы распределения и методы продвижения товара.
Целью данной курсовойработы является проведение маркетинговых исследований на ЗАО «Тофа».
Задачами даннойкурсовой работы являются:
─ Анализ маркетинговой среды предприятия;
─ Анализ рыночных возможностейпредприятия;
─ Сегментирование рынка;
─ Позиционирование товара;
─ Замери прогнозирование объема спроса;
─ Анализ деятельности конкурентов;
─ Анализфакторов, влияющих на прибыльность предприятия.
1. Краткая характеристика организации
ЗАО «Тульская обувнаяфабрика» — тульская фабрика, крупное предприятие легкой промышленности поразработке, изготовлению и реализации обуви.
Полное фирменноенаименование — Закрытое акционерное общество «Тульская обувная фабрика».
Сфера деятельности«Тульская обувная фабрика»: производство обуви, розничная и оптовая продажаобуви. В компании работает более 2,8 тыс. человек. Предприятие входит в десяткусамых крупных производителей обуви в России.
ЗАО «Тульская обувнаяфабрика» работает в средней ценовой категории, и позиционирует свой товар каквысококачественный. В ассортименте представлена классическая женская, мужская,детская обувь. С недавнего времени, также спортивная обувь.
Согласно маркетинговымисследованиям, основные покупатели марки «Тофа» — мужчины и женщины среднего истаршего возраста, предпочитающие классический, консервативный стиль. Причем,более половины покупателей — постоянные.
Сегодня «Тофа» занимаетдовольно большую долю рынка, как оценивает руководство предприятия, долязанимаемого рынка составляет около 7%.
Однако в настоящиймомент наблюдается значительное снижение темпов роста продаж, некотороеуменьшение доли рынка. Очевидно, что для сохранения конкурентных позиций идальнейшего роста предприятия, необходимо проведение изменений.
Ассортимент иособенности продукции
Одной из основныхотправных точек в производстве обуви является моделирование. Анализируя тенденциимоды, модельеры, работающие на фабрике, расширяют ассортимент выпускаемыхмоделей и создают перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективныхмоделей способствует высокая квалификация и большой творческий потенциалколлектива модельеров. Проектирование моделей ведётся по современным методикамитальянской и отечественной школ моделирования.
2. Миссия
Выявив проблемыорганизации, определив основные мотивы создания проекта изменений необходимоприступить к стратегическому планированию проекта. Стратегическое планирование– это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфическихстратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение сцелью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процессстратегического планирования является инструментом, помогающим в принятиирешений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационныхизменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешнейсреде.
Управление проектомизменения и оценка результатов изменений не возможна без постановки ясных,четких целей. Разработка стратегии начинается с определения видения, миссии,целей и задач компании.
Видение – это идеальноепредставление о продвижении услуг, а также развитии предприятия в целом. Какправило, видение- это идеальная и недостижимая цель, которая выполняетмотивирующую роль для развития компании.
Миссия – общая цельорганизации, причина её существования.
Цель-желаемое состояниеорганизации в будущем.
Высшие руководителипредпочитают спускать вниз общие указания, которые подчиненные им менеджерыдолжны превратить в более подробные и точные декларации целей. Таким образом,первым этапом всегда должно быть выяснение, чего мы пытаемся достичь. Разработкацелей должна сопровождаться разработкой критериев для оценки прогресса вдостижении этих целей. На практике рекомендуется использовать общую системукритериев, соответствующую акрониму SMART,являющуюся аббревиатурой от:
Specific– конкретные
Measurable– измеримые
Achievable– достижимые
Relevant– уместные (соответствующие планируемой деятельности)
Timed– согласованные во времени
Существуют различныеметоды целепологания, которые необходимо учитывать при определении целей.Рассмотрим суть данных методик и используем при определении системы целейпредприятия и проекта.
Пирамида целепологаний.
Пирамида целепологанийпредставляет собой иерархию целей предприятия от более глобальных к болеедетализируемым. Пирамида целепологаний включает видение, миссию, цели истратегии предприятия. Данная модель помогает при разработке целей и стратегийпредприятия, позволяет отследить соответствие текущих целей видению и миссиибизнеса
Рассмотрим пирамидуцелепологаний для ЗАО «Тофа» Как видно из рисунка 1. в основании пирамиды лежит стратегия.Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план,предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение целей организации.
Таким образом, изпредставленной модели видим, что стратегические цели предприятия соответствуютвысшим целям организации.
3. Организационнаяструктура
Организационнаяструктура – один из основных элементов управления организацией. Онахарактеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями иработниками организации.
Организационнаяструктура управления графически представляет собой сочетание отдельных звеньевв их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих различные функции управленияорганизации, и характеризует собой один из базовых элементов системыуправления.
Для нашего исследованиятакже важна и функциональная структура, которая предполагает, что каждый органспециализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности(функций).
/>
3. Производственный цикл
Основное производство занимает 2этажа фабрики и распределено между пятью цехами:
· цех по раскрою деталей верха;
· цех по разрубу и обработке деталей низа;
· цех сборки заготовок мужской и женской обуви;
· линия автоматической затяжки обуви;
· экспериментальный цех.
На фабрике работаютвысококвалифицированные специалисты — обувщики, успешно решающие поставленныеперед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но,несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёмавыпускаемой продукции, самым важным в политике фабрики «ТОФА»остаётся сочетание традиционных методов производства с современнымитребованиями рынка обуви.
4.Жизненныйцикл организации
ЗАО «ТОФА» находится настадии развития, так как происходит постоянное расширение производственныхплощадок, осуществляется постоянное обновление товарного ассортимента.
/>
Рис.2. Жизненный циклЗАО «ТОФА»
5. Выявление проблем напредприятии
Для выявления проблемна предприятии воспользуемся методикой SWOT- анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутреннейсреды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) исопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды (наоснове анализа внешней среды). На таблице представлена SWOT-матрица.
SWOT-матрица
S/Сильные стороны предприятия/
1. Известность марки «Тофа»
2. Большой опыт работы компании
3. Наличие собственной сбытовой сети
4. Качественная продукция
5. Использование экологически чистых материалов
6. Доступные цены на продукцию
7. Качественное оборудование
8. Экономия на масштабах производства
9. Широкий ассортимент (включает женскую, мужскую, спортивную и детскую обувь)
10. Большое число постоянных покупателей
О/Возможности внешней среды/
1. Повышение рождаемости
2. Интерес общества к здоровому образу жизни, комфорту
3. Снижение курса доллара
4. Ограничение ввоза обувной продукции из стран Азии
5. Повышение спроса на обувь
6. Высокая конкуренция среди поставщиков
W/Слабые стороны предприятия/
1. Неудовлетворительный дизайн
2. Однотипность товарного ассортимента
3. Низкая рентабельность производства
Т/Угрозы внешней среды/
1. Вступление России в ВТО
2. Изменение в уровне текущих доходов населения
3. Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде
4. Высокая конкуренция в отрасли
5. Появление новых технологий в лёгкой промышленности
6. Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли
Анализконкурентных возможностей.
Сильные стороныпредприятия и его возможности
S1+O5=увеличениеобъёмов рынка без дополнительных затрат на рекламу
S5+O2=привлечениеновых покупателей за счёт пропаганды экологичности продукции
S9+O1=увеличениепродаж детской обуви
S8+O6=снижениесебестоимости за счёт экономии на материалах
Сильные стороныпредприятия и его внешние угрозы
S1,2, 8+Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет известности бреда,большого опыта и способности сохранить цены на прежнем уровне
S4,10+Т2=постоянные покупатели, ценящие качество обуви, не изменят своих привычекпри повышении их доходов
S7+Т5=существующееоборудование обеспечивает необходимый объём производства и не нуждается взамене
Слабые стороныпредприятия и его возможности
W1+O2=дизайнне является ключевым фактором при выборе обуви потребителями -приверженцамиздорового образа жизни
W3+O6=повышениерентабельности за счёт экономии на материалах
Слабые стороныпредприятия и его внешние угрозы
W1,2+T3=потеря потребителя иневозможность привлечения новых клиентов, вследствие неудовлетворенияэстетических, индивидуальных потребностей
W1,2+T4=невозможность обойти конкурентовпо ключевым характеристикам продукции
Проанализировав,сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можемсделать следующие выводы об основных проблемах существующих вдеятельности организации:
· Объёмрынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли
· Отсутствиероста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов
Данные выводы позволяютнам сформулировать цель создания инновации –увеличить долю рынка «Тофа» засчет привлечения новых клиентов.
Мы открываем магазин отЗАО «ТОФА» в г.Челябинск, в котором будет представлена продукция даннойфабрики.
6.Анализмаркетинговой среды
Маркетинговая средафирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмыи влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая средаскладывается из макросреды и микросреды. Макросреда – внешние факторы,оказывающие влияние на предприятие, а предприятие не в силах оказать влияние наних. К таким факторам относятся социальные, демографические, политические,экономические факторы и др. Микросреда – это потребители, поставщики,посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами,имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям пообслуживанию клиентуры.
Рассмотрим макросреду магазина«Тульская обувная фабрика».
Социально-демографическиефакторы
· Мода и предпочтения потребителей
В настоящее время, людистали более капризны в выборе обуви, соответствующей тенденциям моды ииндивидуальному стилю. ЗАО «Тульская обувная фабрика» позиционирует себя какпроизводитель высококачественной обуви, однако, согласно опросам, дизайн обувине удовлетворяет большинство молодого населения, модели обуви, представленные вассортименте магазина «Тофа», однотипны и не отвечают текущим тенденциям моды. Присохраняющейся тенденции, возникает угроза вытеснения предприятия конкурентами.
Для сохранения иповышения конкурентоспособности товара на рынке предприятию необходимо принятьмеры по изменению дизайна обуви, расширению ассортиментного ряда.
· Образ жизни
В настоящее времянаметилась тенденция к улучшению стиля жизни, а также стремление потребителей кздоровому образу жизни. ЗАО «Тульская обувная фабрика» производит товары изнатуральных, высококачественных материалов, что отвечает потребности покупателяв удобной, не приносящей вред здоровью обуви. Кроме того, увеличивается интереснаселения к спорту и досугу. Предприятию стоит уделить внимание производствуспортивной обуви и обуви для отдыха.
· Демографическая структура
Согласносоциологическим исследованиям, сейчас в России наблюдается увеличениерождаемости, по сравнению с предыдущими периодами. Доля детей и подростков, внастоящее время составляет в общей численности населения, при этом сегоднянаблюдаются явление акселерации. «Тофа» выпускает достаточный объём детскойобуви, однако в ассортименте представлены только маленькие размеры, неучитывающие сегодняшнюю акселерацию подростков. При сохраняющейся тенденциивозникает угроза потери большой доли рынка. Предприятию необходимо исследоватьвозможности по увеличению объёмов выпуска детской и подростковой обуви, а такжепересмотреть ассортиментную структуру данного направления.
· Престижность профессии
В настоящее времяактуальна проблема нехватки специалистов в области лёгкой промышленности.Популярность профессии обувщиков, конструкторов, технологов обуви средимолодёжи низкая. Данная тенденция является неблагоприятным фактором для «Тофа»,где по большей части в производстве заняты люди предпенсионного возраста.Руководству необходимо принять меры по привлечению молодых специалистов впроизводство.
Технологическиефакторы
· Появление новых технологий в обувной промышленности
В настоящее времяпроисходит быстрое обновление технологий обувной промышленности, моральныйизнос оборудования происходит быстрее физического. При сохраняющейся тенденциипредприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновлениятехнологий по сравнению с другими предприятиями отрасли, поэтому фирменеобходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать наданные процессы, быстрее, чем конкуренты.
· Развитие информационных технологий
Сегодня на рынкесуществует множество программных продуктов, обеспечивающих оптимизациюорганизационных процессов, которые успешно внедряются многими предприятиями.ЗАО «Тульская обувная фабрика» не работает с новыми информационнымитехнологиями. Данный фактор может существенно повлиять на развитие бизнеса иконкурентоспособность предприятия.
Экономическиефакторы
· Уровень текущих доходов населения
В настоящее времянаблюдается рост уровня текущих доходов населения. Для анализируемогопредприятия данный фактор отчасти является отрицательным, т.к. организацияориентируется на потребителя с доходом ниже среднего. В данном случае,возникает угроза, что потребитель с более высокими доходами может предпочестьболее дорогую продукцию.
· Курс обмена валюты
По последним данным,наблюдается тенденция к снижению курса доллара. ЗАО «Тульская обувная фабрика»имеет крупные кредитные обязательства в иностранной валюте (доллар). Влияние –положительное. Снижение курса приведет к появлению дополнительных доходов уорганизации.
· Вступление России в ВТО
Грядущее вступлениеРоссии в ВТО приведет к увеличению объёмов импорта в страну, снижение пошлинприведет к появлению более дешевой импортной продукции. На российский рынокпридут международные корпорации и усилят конкуренцию во всех отрасляхэкономики, что приведет значительному увеличению маркетинговых расходов наподдержание рыночных позиций. В связи с этим наметятся значительное падениерентабельности бизнесов отечественных предприятий и снижение ихконкурентоспособности. Это в особенности относится к секторам страхования,финансовых услуг и розничной торговли, мелкому и среднему бизнесу. Практикапоказывает, что при слиянии национального и международного рынков происходитпотеря национального контроля над целыми отраслями экономики, во многомблагодаря снижению экспортных пошлин, отрывающих широкую дорогу импортнымтоварам на отечественный рынок.
Таким образом,вступление в России в ВТО является отрицательным фактором для ЗАО «ТУЛЬСКАЯОБУВНАЯ ФАБРИКА», т.к. возникает угроза снижения конкурентоспособности иливытеснения продукции предприятия импортными товарами.
Вместе с тем,вступление в ВТО открывает предприятию возможность приобретения более дешевогоимпортного оборудования и комплектующих для него, что отвечает потребностямфирмы в настоящее время.
Экологическиефакторы
В настоящее времявозросло внимание общественности к экологии. Для рассматриваемого предприятияданный фактор имеет положительное влияние, т.к. в производстве обувииспользуются экологически чистые материалы, натуральная кожа.
Политическиефакторы
· Ограничение ввоза товаров лёгкой промышленности изстран Азии.
Политика государства,направленная на ограничение ввоза дешевой обуви из Китая, а также борьба снелегальным импортом постепенно снижает конкурентоспособность азиатскихконкурентов. При сохраняющейся тенденции у предприятия ЗАО «ТУЛЬСКАЯ ОБУВНАЯФАБРИКА» появляется возможность повышения конкурентоспособности своей продукциии привлечения большего числа потребителей.
Вывод:Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность сети магазинов«Тофа» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модныхтенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность – это продажа,которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, сполитической стороны – это возможности взаимодействия с другими странами безпреград. Такая деятельность, как — продажа обуви должна постоянно отражатьтенденции сегодняшнего дня в моде.
Рассмотрим микросреду магазина«Тофа».
Микросреда – этопотребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То естьмикросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирмеи ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Конкуренты:
Нарынке обувной промышленности наблюдается жесткая конкуренция, как средироссийских производителей, так и со стороны импортных марок. Кроме того,актуальна проблема появления новых конкурентов в отрасли, связанная совступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением импортной продукции нароссийском рынке.
Капитальные издержкивхода в отрасль производства обуви не высоки, мелкосерийное и узко-профильноепроизводство не потребует крупных капиталовложений. Поэтому вероятно появлениеновых мелких производств по индивидуальному, мелкосерийному пошиву обуви. Также, высока вероятность появления новых конкурентов из-за рубежа.
· Привлекательность рынка
Рынок обувнойпромышленности перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его высокойпривлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы потребителейрастут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтомуне исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке обувнойпромышленности, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.
· Верностьбренду и расходы на переманивание потребителей
Верность потребителятому или иному бренду обуви, зависит в первую очередь от качества товара, егонадежности и комфортности использования. Объём продаж «Тофа» формируется восновном за счет постоянных клиентов. Это может свидетельствовать одолговечности, надёжности обуви, комфортности при носке. Однако, переманиваниеновых потребителей крайне сложно, это связано с непривлекательным, с точкизрения потребителя, дизайном, однотипностью ассортимента. Поэтому длядальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, предприятию необходимо нетолько удерживать потребителей, но и привлекать новых.
Угроза появлениятоваров — заменителей
Говоря отоварах-заменителях или субститутах, следует различать заменители прямые икосвенные. Прямые – те же товары, с теми же характеристиками других марок. Вданном случае прямыми заменителями является повседневная обувь кожаная, из кожизаменителя, замши и других материалов стандартно используемых в производствеобуви. Косвенные заменители — это товары, выполняющие сточки зрения потребителяту же функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическимсвойствам. К примеру, для обуви из натуральной кожи субститутом будет являтьсяобувь из заменителя и других материалов. Производство этих товаров обходитьсядешевле. При повышение цен на кожаную обувь, спрос на субституты соответственновозрастает. «Тофа» производит обувь из различных материалов, поэтому в этомотношении может реагировать на спрос.
Количествопокупателей и объём их покупок.
Покупатель обуви – этокаждый человек, любого пола и возраста. Объём ежегодных покупок обуви зависитот природно-климатического фактора, доходов потребителя, образа жизни. Постатистике в России средний потребитель в год покупает 2-3 пары обуви.
Потребители «Тофа» — мужчины и женщины старшего и среднего возраста, с невысокими доходами,предпочитающие классический стиль, консервативные.
При этом, молодые люди,преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитаютдругие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это довольно большой сегмент,который мог бы принести предприятию высокую прибыль.
Стоит заметить, чтосегмент, на который ориентируется предприятие, перенасыщен. Большинствопокупателей «Тофа»- постоянные клиенты, однако прирост новых покупателей невелик. В данном случае предприятию есть смысл выходить на новый сегмент с новымтоваром.
Поставщики:
· Уникальность и дефицит поставляемыхресурсов
Основные поставщики«Тофа»: натуральной кожи – Россия, Америка (Техас), Южная Корея; подошвы и меха– Франция, Бельгия; клея-Италия, ниток – Германия.
Материалы, дляпроизводства обуви, не уникальны. Между поставщиками существует значительнаяконкуренция. Не смотря на то, у «Тофа» постоянные поставщики, предприятие можетбез дополнительных затрат найти новых.
· Количествоотраслей имеющих потребность в данном ресурсе
Потребность вматериалах, используемых в производстве обуви, присутствует практически у всехпредприятий лёгкой промышленности, однако, угроза конкуренции за ресурс незначительна.
Уровеньконкуренции в отрасли
Опираясь на результатыанализа, можем оценить уровень конкуренции в отрасли в целом. Он достаточновысок, так как в отрасли большое количество конкурентов, существует угрозапоявления новых конкурентов, при этом отмечается высокая зависимостьпредприятий от вкусов и предпочтений потребителя
Анализ внешней средыопределил основные факторы, обуславливающие необходимость внедрения инновации:
1) Изменениевкусов и предпочтений потребителей, стремление к индивидуальному стилю
2) Перенасыщение сегмента рынка «Тофа»
3) Грядущеевступление России в ВТО, угроза высокой конкуренции со стороны импорта
4) Высокаяконкуренция в отрасли обувной промышленности
Вывод:Средипоказателей микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов «Тофа»оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики. На ряду с постояннымипоставщиками, сеть магазинов «Тофа» должна рассматривать и другие вариантыоптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар,либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара.
7.Анализрыночных возможностей
Матрица Ансоффа
С помощью матрицыАнсоффа «продукт-рынок» определим, что является старым и новым рынком дляпредприятия, что является старым и новым товаром.
Старый товар — мужскаяи женская обувь классических моделей
Старый рынок –потребители с доходами ниже среднего, среднего и старшего возраста, консерваторы
Новый товар – модельнаяобувь, модная обувь
Новыйрынок – молодёжь
Характеристика рынков
Характеристика товаров Старые
Мужская и женская обувь классических моделей Новые
Модельная обувь, модная обувь
Старые
Нижний ценовой сегмент
Потребители старшего и среднего возраста
Проникновение Интенсификация продвижения традиционной обуви на прежнем сегменте (усиление рекламы, совершенствование методов сбыта)
Развитие товаров
Модификация обуви, улучшение дизайна или организация новой производственной линии по выпуску модельной обуви, и продвижении обновленного ассортимента на традиционные рынки
Новые
Среднеценовой сегмент
Молодёжь
Новые географические рынки
Развитие рынка Расширение географических границ рынка или предложение традиционного ассортимента новым сегментам потребительского рынка, например, молодёжи
Диверсификация
Выпуск модельной, модной обуви и предложение обновленного ассортимента молодёжи. Открытие сети магазинов под новым брендом. Оптимизация струтуры производства.
Рис.3 Матрица Ансоффадля ЗАО «Тофа»
В зависимости отсочетания данных параметров может быть выбрана одна из четырёх стратегий:
1. Проникновение.Суть данной стратегии в расширении сбыта выпускаемых товаров на традиционныхрынках путем различных маркетинговых усилий (реклама, интенсификацияпродвижения товаров и т.п)
Для ЗАО «Тофа» даннаястратегия предполагает интенсификацию продвижения традиционной обуви на прежнемсегменте, что может включать рекламу, распространение дисконтных картпостоянных потребителей и другое. Данная стратегия наименее рискованна,спрогнозировать объёмы продаж сможем с точностью до 90-100%, однако в видуперенасыщенности целевого сегмента фирмы, изменения характера потребительскогоспроса, данная стратегия не целесообразна.
2. Развитие рынка.Суть стратегии в создании рынков для уже выпускаемой продукции. Стратегияэффективна при внедрении на новые сегменты рынка, спрос на которые неудовлетворён, новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы,освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новыеобласти применения.
В данном случае этастратегия может предполагать расширение географических границ рынка.Неосвоенными географическими рынками, возможными для освоения «Тофа», являютсягорода Сибири, где существует высокий спрос на качественную обувь изнатуральных материалов. При выходе на данные рынки необходимо детальнопроанализировать тенденции спроса и предложения на данных рынков. Точностьпрогнозирования объемов продаж составит 40-50%
Если говорить об освоенииновых сегментов рынка (в частности молодёжи), предлагая традиционныйассортимент, то данная стратегия не оправдает себя, в видунеудовлетворительного дизайна обуви.
3. Развитие товаров.Данная стратегия предполагает направленность на разработку новых продуктов длясложившихся рынков. В этом случае организация разрабатывает новые товарыулучшенного качества или модернизирует старые товары и реализует их лояльнонастроенным клиентам.
Данная стратегия для«Тофа» будет заключаться в модификации обуви, улучшении ёё дизайна или ворганизации новой производственной линии по выпуску модельной обуви, ипродвижении обновленного ассортимента на традиционные рынки. Данная стратегиянецелесообразна, так как постоянные покупатели «Тофа» лояльно относятся кмарке, но не готовы принять новые модели.
4. Диверсификация.Предполагает разработку новых продуктов и новых рынков и является наиболеерискованной. Применяется с целью избежать зависимости от однотипногоассортиментного набора и при намерении организации увеличить долю существующегорынка.
Для «Тофа»целесообразно наладить выпуск модельной, модной обуви и предложить обновленныйассортимент молодёжи. Для того чтобы привлечь новый сегмент необходимонаправить большие усилия на продвижение товаров. При реализации даннойстратегии может возникнуть проблема, связанная с тем, что у потребителейсложилось устойчивое представление о марке «Тофа», как о качественной, нонемодной обуви. Большинство молодых людей воспринимают марку негативно. Длярешения данной проблемы имеет смысл ввести новый бренд, под которым будетреализовываться новый товар. Можно подобрать как кардинально новое название,так и незначительно изменить его. Скажем, открыть несколько фирменных магазиновпод маркой «Тофа Молодой».
При реализациистратегии диверсификации следует помнить, что это очень рискованноенаправление, так как нельзя с точностью предугадать, нужен ли новый товар новымпотребителям. Точность прогнозирования объёмов продаж составит не более 10%, вто время как затраты на реализацию данной стратегии будут значительны.
Вывод:Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самойподходящей для деятельности сети «Тофа» является стратегия№4. Реальныепреимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельностидаже в условиях финансового экономического кризиса.
8.Сегментированиерынка
Проанализировав внешниеопасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннююструктуру, можем приступить к разработке стратегии, позволяющей достичь поставленнойцели.
Можно выделитьнесколько альтернатив достижения поставленной цели-увеличения доли рынка«Тофа»:
Проникновение на новыегеографические рынки, внедрение в новые сегменты рынка со старым товаром.
Внедрение в новыесегменты рынка за счёт расширения ассортимента
Проникновение на новыегеографические рынки и завоевание новых сегментов без модификации товара –менее рискованный вариант, требующий меньшие капиталовложения, однако в видувысокой конкуренции в отрасли, данный метод достижения цели не дастзначительных улучшений. Старый товар на новых рынках может оказаться неконкурентоспособным. Разработка новых продуктов для новых рынков — болеерискованная стратегия, требующая больших единовременных расходов, однако онаболее приемлема в сложившейся конкурентной среде.
Итак, цель увеличениядоли рынка товаров «Тофа» будет реализовываться по средствам расширенияассортимента, создания новых товаров, ориентированных на удовлетворениепотребностей нового для предприятия сегмента потребителей (при сохраненииконкурентных позиций на старом рынке).
Выбор сегмента, длякоторого будет производиться новый товар, зависит от факторов внешней среды итоварного портфеля фирмы. Как выяснилось в результате анализа внешней среды,один из основных факторов, влияющих на развитие организации – мода ипредпочтения потребителей, интерес потребителей к индивидуальному стилю. Вассортименте «Тофа» представлена классическая обувь, не отвечающая даннойтенденции. Таким образом, стратегия будет заключаться в расширении ассортиментапродукции, организации производства модной, молодёжной обуви и привлеченииновых клиентов.
Определение типа рынка:
Существуют два типарынков: потребительский и рынок организации.
Потребительский рынок — отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
На потребительскомрынке сегментирование осуществляется с помощью социально-демографическихпризнаков (образование, доход, увлечение и т.д.).
Критериемсинтезирования для оценки целевой аудитории данной компании будет доход потребителей.
Таблица.Определение целевого потребителя
/> Пол
Доход, тыс. руб. Жен. Муж. 0-20 234 156 21-50 112 48 51-100 3 - Свыше 100 - -
Ситуация наянварь-август 2010 года.
Из данной таблицывидно, что целевая аудитория ЗАО «Тофа» мужчины и женщины с доходом до 21 тыс.руб., среди которой лидирую женщины. Это объясняется тем, что компаниянаправлена на лиц со средней заработной платой, имеет относительно низкие ценыв данной деятельности.
Стратегическиеварианты сегментирования
Стратегия 1.Недифференцированныймаркетинг. Предприятие игнорирует различия между сегментами и делаетодно маркетинговое предложение на весь рынок.
«-» В случае появленияконкурента с индивидуальными предложениями, предприятие упускает некоторыевыгодные возможности.
Стратегия 2.Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегментаразрабатывается своя маркетинговая стратегия.
«-» Избыточные затраты.
Стратегия 3.Концентрированный маркетинг. Предприятиеконцентрирует все свое внимание, ресурсы, возможности на одном сегменте. Еслипредприятие добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции наэтом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия.
Из перечисленныхстратегий для ЗАО «Тофа» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг,т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозысуществованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, нетребующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выборастратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:
· географические:где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположениерегиона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступностьсредств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат,юридические ограничения, развитость транспортной сети.
· демографические:возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия,образование;
· экономические:занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
· психологическиеили психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки,социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненнаяпозиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
· поведенческиехарактеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования,приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод длясовершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивыпокупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться нановые товары на рынке.
На основании данныххарактеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:
Ø географическаяхарактеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеетфилиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не толькотех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но иполучают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании.СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном рекламаразмещается в газетах как платных, так и бесплатных, в интернете).
Øдемографическаяхарактеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компаниине оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейноеположение, образование и национальность.
Øэкономическая характеристика(наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведяисследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребительЗАО «ТОФА» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).
Øпсихологическиеили психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.
Øповеденческиехарактеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение кмарке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании. Дляобеспечения всего этого компания вводит гарантийное обслуживание 40 дней, чтопозволяет изучать реакцию клиентов. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).
Рынок организациисостоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом на основекритерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Монро» и «Юничел».
Таблица1. Сегментирование компаний-конкурентов
/> объем продаж
компании, млн.руб. год «Тофа» «Монро» «Юничел » 2008 10,3 11,4 9,9 2009 12,6 11,8 12,5 Сентябрь 2010 11,8 12,1 10,7
Данные компанииявляются нашими основными конкурентами, поэтому при осуществлении деятельностиименно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат.
Вывод: В среднемсегменте сети магазинов «Тофа» г. Челябинска покупателей интересует 3параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателейниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви иассортимент.
9.Позиционированиетовара на рынке
Позиционирование товара– это процесс расстановки в сознании потребителя данного товара по отношению кконкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное длякомпании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оноосуществляется на основе свойств товара.
Любой товар несет всебе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая основные свойствааналогичных товаров разных производителей, мы можем установить, почемупотребитель продукции одного производителя предпочитает другую.
Позиционированиепроходит в три этапа:
1. Позиционированиесуществующих товаров на рынке – когда выявляются все имеющиеся товары в данномсегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в нихпотребитель;
2. Схемапотребительских предпочтений – определяется, что хотят потребители,составляющие данный сегмент;
3. Составляется своднаясхема.
Позиционирование товарапозволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательныепозиции товаров.
На рис. 7 отражено то,как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительнокачественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На этовоздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные вобществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей.Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают содним целевым потребителем.
На рис. 8 отраженыиндивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойствтовара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимальногокачества и минимальной цены.
На рис. 9 отраженосочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколькосуществующие марки удовлетворяют эти предпочтения.
Из предложенных вышесхем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадаютв зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимаетлидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близкимконкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступаетнам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает взону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что издвух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел»в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.
10.Замерыпрогнозирования объёмов
Для расчёта ёмкости рынка воспользуемсяформулой
E=n*p*q,
где :
n– количество покупателей,
p– средняя стоимость товара,
q– количество покупок производимых покупателями в среднем за год.
Численность г. Челябинск = 1 095900
Количество покупки обуви в год – 2раза
Средняя цена = 700руб
Ёмкость рынка 2734*1*700*2=3827600,
С учётом оптимистического прогнозаинфляции на 2010 – 7%, Ёмкость рынка по г. Челябинску составит:7272440руб.
Расчёт доли рынка
D= ( Q / E) * 100%,
где D– для рынка,
Q– прогнозируемый объём продаж «Тофа»,(7200 пар/год*650 =4680000)
E- ёмкость рынка.
D= 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.
(магазин «Тофа»,планирует продавать 16 пар в день при средней стоимости 650 руб.).
Вывод:Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для началажизнедеятельности «Тофа» это нормально.
11.Анализдеятельности конкурентов
Анализ деятельности конкурентов.
Основными конкурентами «Тофа» внизком ценовом сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Никитинский», «Монро», «Модис».
Сравнительный анализ конкурентов «Тофа» в г. Челябинск.Название магазина Район, место расположение Преимущества Слабые стороны «Модис» Центральный
· Низкие цены, удобное
· Удобное месторасположение в отделе одежды на 2-м этаже, рядом находится большой магазин косметики.
· Проходимость покупателей очень высокая
· Небольшая площадь магазина
· Небольшой ассортимент «Монро» Сеть во всех районах.
· Умеренные цены
· Поразмерная выкладка обуви
· Брэнд года у потребителей
· Высокий сервис обслуживания
· Цены выше чем в «Тофа»
· Производство только Китай
· Некачественная обувь для детей «Никитинский» Центральный
· Большой ассортимент
· Высокая цена
· Низкий сервис обслуживания
· Некомфортные условия «Тофа» Центральный
· Низкие цены
· Качественное обслуживание продавцами консультантами
· Удачное месторасположение (рядом продуктовые супермаркеты, магазин с одеждой, остановка, аптека) · Этот магазин ещё не известен для потребителей /> /> /> /> />
Из таблице видно, самыйглавный конкурент это магазин «Модис», т.к. он схож по месту расположения и поценам с магазином «Тофа». Основным методом борьбы с конкурентами для магазина«Тофа» являются что Маркетинговые исследования, которые позволяют узнатьдействующих в данном сегменте рынка игроков – конкурентов, досконально изучитьих ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствоватьнакопленный им положительный опыт. У магазина «Тофа» есть главное правиломаркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».
«Модис», ЗАО«Одежда 3000,» монобрендовая сеть магазинов модной одежды, для всейсемьи Modis. Совсем недавно тамстали продавать обувь и сумки для всей семьи. Одноименный гипермаркет площадью1 300квадратных метров. Однимиз главных факторов успеха Modisназывают удачное расположение магазина. Гипермаркет открылся в удачном месте ТЦ"«Школьник»", 2й этаж ".
До конца 2010 года владельцы сетипланируют открыть по всей стране до 200 магазинов под маркой Modis,инвестировав в проект $250 миллионов. Конкуренты считают, что, несмотря наудачное расположение и лояльную ценовую политику, в Челябинске проект вряд либудет успешен. Новая марка, неотработанный ассортимент и система логистики,скорее всего, приведут к тому, что предложение «всё для всех» на практикеокажется «ничего и ни для кого».
«Монро»Обувнойсупермаркет, ООО
Место расположения: Челябинск,Степана Разина, 4
В 2008 г впервые в Челябинске сетьобувных магазинов «Монро» была названа покупателями брендом года. «Монро» вЧелябинске сегодня присутствует в трех сегментах: дешевый, эконом и дорогой(верхний эконом). Сейчас в филиале 15 магазинов.
Одной из особенностейявляется поразмерная выкладка обуви. Покупатель имеет свободный доступ ктовару. Все модели продукции своего размера он найдет на отдельном стеллаже иможет примерить любую из них.
Другой особенностью «Монро»является наличие сопутствующих товаров в магазинах обуви – белье, колготы идаже одежда. Заказывают обувь китайским фабрикам.
Монро» славится своими распродажами.Это результат аналитики продаж. Когда делается новое сезонное предложение,остатки прежнего сезона выставляют на распродажу. Размер скидки определяетсярынком и экономическим расчетом. В начале сезона распродаем прошлую коллекцию схорошей скидкой (30-50%), по прошествии половины сезона начинают распродаватьостатки уже новой коллекции (15-30%). Поэтому распродажи обуви в этом магазинепроисходят в каждом сезоне.
12.Комплексмаркетинга
Комплекс маркетинга(маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговойдеятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшимобразом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, подкомплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такаяструктуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”,(product, price,place, promotion).В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговойдеятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую,сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрамикомплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок,потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания ролимаркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Главная цель разработкикомплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществкомпании, завоевание прочных рыночных позиций.
Товар.
Обувь – часть одежды человека,предназначенная для предохранения ног от внешних воздействий.
Поскольку сущностьютовара всегда является удовлетворение какой – либо потребности, то в данномслучае сущность товара – это может защита ног от воздействия внешней среды,защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида(с помощью каблуков). Фактический товар — обувь.
Адобавленные свойства к данному товару:
o этошнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекладо бриллиантов,
o гарантийныйсрок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями покачеству.
Вспомогательныематериалы и услуги к данному товару:
o дополнительнаяпара набоек к обуви.
o Дополнительнаяинструкция по уходу за обувью
Сеть магазинов «Тофа» предлагаетпокупателям обувь производителей Китая, Турции, Италии, Англии. Очень многоКитайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно несекрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И всеизвестные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках сболее дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.
Цена.
1.Постановка цели.
При разработке цели магазина ЗАО«Тофа» необходимо учитывать цель краткосрочного характера – это продажабольшого количества обуви со складов. Цель долгосрочного характера — обеспечениевыживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.
2.Определение спроса.
ЗАО «Тофа» проанализировалаизменение спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, вразных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя вповседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. ЗадачаЗАО «Тофа» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно у них.
3.Оценка издержек
Постоянные издержки:
Аренда помещения – 50тыс. руб.
Зарплата (оклад) сотрудникам–50 тыс. руб.
Транспортные расходы –10 тыс.руб.
Переменные издержки:
Премии сотрудникам -10 тыс. руб.
Налоги — 5тыс. руб.
Совокупные издержки вмесяц составляют 125 тыс. руб.
Величину издержек необходимоучитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет нижевеличины издержек, фирма понесет убытки.
4.Анализ ценконкурентов
В низком ценовом сегментепредставлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару. В средне — низком ценовомсегменте — обувь по цене 1-1,5 тыс. рублей.
5.Выбор ценовойстратегии
Оптимальная цена для товара в ЗАО«Тофа» в г. Челябинск – это цена, которая возместит все совокупные издержки,издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определеннуюприбыль.
Для открытия магазина в г.Челябинск планируется использовать «стратегию прочного внедрения»,установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.
6.Выбор метода ценообразования
Для установления цены в магазине«Тофа» в г. Челябинск будет использован затратный метод ценообразования:метод формирования цены на основе полных расходов. Данный методосновываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос иконъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Тофа» оценить долю расходов вцене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности,так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведениеконкурентов.
Цена рассчитывается по формуле:
Ц=(Р+Д)/q
Ц – цена на товар
Р – совокупные расходы
Д – желаемый доход
Q– количество единиц данного вида товара
7.Расчётисходной цены.
Совокупных затрат — 125 тыс. руб.
Прогноз продаж (Q)– 600 пар в месяц
При самой низкой цене со склада –250 руб.
Ц=(85 000+ 150 000)/600=395руб.
На самую дорогую паруобуви (зимнею) по стоимости 500руб.:
Ц=(125000 +300000)/600=710руб.
8. Разработка ценовойтактики.
В период рекламной акции возможнынезначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрываярасходы на подарки: чистящую губку или ложечку)
9.Установлениеокончательной цены с учётом всех скидок и надбавок
Окончательная цена на пару туфель –405 руб, на зимнею – 710 руб.
10.Товародвижение.
Выбор каналов товародвиженияпродукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналысамым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.Реализация продукции в большинстве случаев на предприятии ЗАО «Тофа» проводитсячерез посредников, каждый из которых формирует соответствующий каналтовародвижения.
Использованиепосредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этомслучае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц пореализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара придвижении его непосредственно до рынка сбыта.
Посредники благодарясвоим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
Каналыраспределения.
/>
Реклама.
Цель рекламы приоткрытии магазина «Тофа» в г. Челябинск довести информацию до потребителей идобиться их расположения для расширения спроса на услуги.
Информативная реклама
Цель рекламы магазина «Тофа»в г.Челябинск — проинформировать покупателей об открытии уникального магазинаобуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.
· Планируетсясделать заказ на листовки с рекламой в которых будет информация о магазине, иприглашение на открытие магазина. Эти листовки буду раздаваться в соседнихпродовольственных магазинах, аптеках на остановках промоутерами.
· Стоимостьданного мероприятия составляет:
3000 тыс.шт.*1,50 руб.=4500руб. (за листовки)
Стоимость услугпромоутеров 3300 руб.
Наружная реклама
· Заказвывески в агентстве в г. Челябинск.
1600 руб. /м²*4м²=6400руб.1500 руб. (подсветка) + 1800 руб.(установка вывески) =9700 руб.
· Бесплатная реклама
«Тофа» имеет соседство спродовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а такжеостановочными комплексами. При таком соседстве появляется возможность заманитьпосетителей этих заведений в свой магазин. А сделать это можно с помощьюпривлекательной витрины. Вообще, стоит помнить, что витрина обувного магазина –это бесплатная рекламная площадь. Она должна выставлять напоказ самые ходовыетовары в магазине. Можно выставить привлекательные, пользующиеся спросомженские модели с указанием цены.
Стимулированиесбыта
· Припокупке товара в подарок будет предоставляться чистящее средство для обуви. (чистящаягубка), расходы 1500 руб.
· Припокупке первого товара в данном магазины будет выдаваться покупателюнакопительная скидочная карта, расходы на карты 4000 руб.
· Покупателюв подарок будут давать красочный каталог с нашей продукцией. 2000 каталогов *10р=20000р
Связи собщественностью – продолжительные планируемые усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимоотношений между организацией и общественностью.
Элементы связи собщественностью:
1.Презентации (пресс-конференции).
2.Финансированиеобщественных мероприятий.
3.Спонсорство.
Личные продажи
«Тофа » предоставляетсвоим покупателям не только широкий ассортиментный ряд товара по интереснойцене, но и качественное обслуживание. Опытныйпродавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляетпокупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провелибеседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Науспех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, которыйпозволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы сцелью не допустить снижение объема продаж фирмы.
Любой продавец должениметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершениисделки и иметь желание помочь покупателю.
Вывод: Производитель вусловиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулированиясбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнесаопределяется не только размером начального капитала, но и качеством деловыхкоммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят:конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью,круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникацийявляется реклама.
Заключение
Основываясь наисследования, проведенных во IIчасти данной работы, можно сделать вывод о том, что целесообразно открыть вгороде Челябинске магазины от Тульской обувной фабрики. На предприятиеоказывают значительное влияние социальные и экономические факторы. При анализерыночных возможностей была определена стратегия, которой будет следоватьпредприятие. Это стратегия диверсификации. Предполагает разработку новыхпродуктов и новых рынков. Применяется с целью избежать зависимости отоднотипного ассортиментного набора и при намерении организации увеличить долюсуществующего рынка.
Для «Тофа»целесообразно наладить выпуск модельной, модной обуви и предложить обновленныйассортимент молодёжи. Для того чтобы привлечь новый сегмент необходимонаправить большие усилия на продвижение товаров.
Что касаетсясегментирования рынка, то для данного предприятия характерна стратегия «Недифференцированныймаркетинг», т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создаетугрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию,не требующую разделения воздействия по различным сегментам.
В результатепозиционирования товара, выпускаемого данным предприятием, мы увидели, чтоданный товар является достаточно конкурентоспособным, так как предлагается нарынке по средней цене при хорошем качестве. То есть, основным преимуществомтовара ЗАО «Тофа»я вляется низкая цена по сравнению с его основными конкурентами,а также высокое качество товара.
Списокиспользуемой литературы
1. КотлерФ., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-еевроп. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильямс, 1998.
2. Маркетинг/Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 2002.
3. Маркетинг.// Под ред. Романова А.Н. М.,2001.
4. Практическиймаркетинг. Книга 3: Что продается? – Международный центр дистанционногообучения – 52 стр.
5. Практическиймаркетинг. Книга 2: Точка зрения потребителя – Международный центрдистанционного обучения – 63 стр.
6. Практическиймаркетинг. Книга 6: Реагирование на факторы внешней среды – Международный центрдистанционного обучения – 52 стр.
7. Современныймаркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат,2001.
8. ФеоктистоваЕ.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2003.
9. ШвальбеХ. Практика маркетинга. М.,2001.
10. www.tofa.ru
11. www.soux.co.li