Введение
Реклама прочно вошла вреалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом,которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с пабликрилейшнз (ПР — служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждениек совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочныхкоммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементовкомплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама, перешагнувпривычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в нашидни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление,оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:
· производственную(как орудие сбыта производственного товара);
· социальную(выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных группобщества);
· нравственно-правовую(цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовыхнорм в торгово-экономической деятельности);
· культурно-образовательную.
Реклама давно уже сталафактором культурной, политической и экономической жизни общества.
Являясь важнымсвязующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствоваларазвитию общества.
Она всегда была однимиз важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствованиевыпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигательторговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». Реклама нацелена напотенциальных покупателей в результате распространения информации о качествепредлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускоренияжелаемой ответной реакции[22].
Актуальность даннойтемы заключается в том, что высокая конкуренция на рынке товаров и услугобуславливает необходимость в профессиональной рекламе для продвиженияпродукции к потребителям. Появление рекламных агентств и их развитие требуетпрофессионального управления такими услугами. Реклама, занимая особое место вкоммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.
Ее можно рассматриватькак форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемыхуслуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросовклиента.
Мало организаций,которые имеют свои закрытые рекламные мастерские, это слишком дорого. Гораздовыгоднее сегодня обращаться к так называемым рекламным и продюсерским группам,рекламным и рекламно-маркетинговым компаниям, мастерским и т.д.
Таким образом,рекламное агентство, само, представляя собой самостоятельную организацию,является важнейшим звеном любого производителя обычных товаров и услуг.
Сегодня рекламныеагентства сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшейнеопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своейстраны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают болеепривлекательные предложения, чем отечественные компании.
Именно рекламныеагентства должны вместе с производителем участвовать в конкурентной борьбе завнимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны ввыборе необходимых им товаров и услуг[24].
Целью данной курсовойработы является характеристика рекламного менеджмента организации.
Для достиженияпоставленной цели в работе решались следующие задачи:
1. Изучитьпонятие и сущность менеджмента рекламы;
2. Проанализироватьсистему менеджмента рекламы, изучить цели, задачи и функции рекламногоменеджмента;
3. Составитьорганизационно-экономическую характеристику РА «Проспект»
4. Охарактеризоватьспрос и предложение на рынке рекламных услуг Белгорода и оценить эффективностьдеятельности ЗАО РА «Проспект»;
5. Разработатьстратегию рекламного менеджмента ЗАО РА «Проспект».
Объектом исследованияявляется рекламный менеджмент.
Информационной базойисследования послужили книжные издания, учебная литература и материалы ЗАО РА«Проспект».
Курсовая работа состоитиз введения, пяти вопросов, 4 таблиц и 3 приложений. Общий объем курсовойработы составляет 52 страницы/> печатного текста.
1. Понятиеи сущность менеджмента рекламы
В настоящее времяреклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, котораяосуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.
Само слово «реклама» –латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать,выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться»,«требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпепросматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя илисоздания популярности товару или производителю. По мере развития общества иэкономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.
В последнее времясуществует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с чётко указанным источникомфинансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производительпредлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовойинформации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем неотносятся к понятию «реклама».
Реклама имеет цельюстимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальнымпокупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, такжепроводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, рекламапреследует коммерческую цель.
Менеджер в рекламномбизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации ируководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификойего деятельности в области рекламного бизнеса является возможнаяразносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций(рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджерпо рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когдаон рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации,предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламныйменеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственнойфирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнениязаказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатнымисотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя,заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.[2]
Рекламный менеджментохватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе ксозданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовойинформации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строкиобъявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео-или кино-ролик или целый фильм. Рекламный продукт — это также щитоваяинформация вдоль магистрали, торговая марка на сувенире, фотография с текстомили без него, информация в виде строки, что бежит, на призме, брандмауэрах идр.
В понятие «рекламныйменеджмент» входит:
1. Определениепотребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов нарекламу, а также формирование этих заказов, при заключении контрактов.
2. Проведениеисследований потребителей, товаров и услуги, рынка продавцов.
3. Разработкастратегических планов рекламной деятельности (обозначение цели и концепциирекламной кампании, ассигнований, на ее, видов и носителей рекламы).
4. Разработкатактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (определениезаданий, расчеты сметы расходов, на проведение отдельных мероприятий, выборжанров и формы рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения).
5. Создание рекламногообращения (выбор творческих подходов, написания сценария или текста, разработкамакета и обоснование тиража, количества показов и других решений, в отраслипроизводства рекламы).
6. Определениеэффективности использования средств массовой информации для размещениярекламного обращения (проведение показа, развитие и проверка концепциирекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработкарекомендации, для коррекции проведения рекламной кампании).
Эта рекомендацияявляется ориентировочной. Одна фирма может работать во всех направленияхрекламной деятельности, другие — при разных обстоятельствах могут сократить ее,доверив часть своей функциональной обязанности специализированной(консалтинговой и научно-исследовательской фирме или рекламным агентствам)структуре рекламного процесса.
Эффективность рекламыпрямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателямдеятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат нанее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самыеприблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионамидолларов.
Необходимо такженапомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну изкрупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств ибюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективнобудет работать эта система, в немалой степени зависит эффективностьфункционирования экономики в целом.
Уже эти немногие приведенныефакты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управлениярекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческихрешений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламногоменеджмента.
Сущность рекламногоменеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.
Одним из аспектов этойпроблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматриваетсякак одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь,является одной из составляющих более крупной системы — общей системыфункционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимопонимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникаторав тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговойдеятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны,рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основныхучастников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е.участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являютсявысшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководителиее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качествеобъектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения сцелью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальныхпотребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др.Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощьюрекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора вцелом[23].
Характернойособенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её вотдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнеснастолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигамзначительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизниобщества. Именно в рекламном бизнесе наблюдается на данном этапе высокая концентрацияи централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейшихкомпаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса – международныхрекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестицийв средства массовой информации непосредственно крупными промышленными иторговыми компаниями.
Важно отметить, чтореклама как саморазвивающееся явление оказывает самое большое влияние наокружающий мир, в котором она существует. Очевидно её влияние на такие сферыкультурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить,насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт таковогоочевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм имонтаж телепередач, и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и навоспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальныхотношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будутвозникать и в дальнейшем.
Прогнозируя рольрекламы в жизни общества начала ХХI в., можно, основываясь на примерах развитыхстран, в частности США, предположить, что она войдёт составным элементом вобщую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно,другой вид массовой культуры. Общество, приобретая всё большую свободу выбора вжизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условийтакой свободы[1].
Делая вывод по данномувопросу, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплексэлементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации,контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другимиэлементами маркетинга коммуникатора.
2. Система менеджментарекламы
рекламныйменеджмент кампания стратегический
2.1 Цели и задачирекламного менеджмента
Разработка рекламы илирекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошоорганизован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующейили будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главныхзвеньев в системе рекламного менеджмента.
В науке цельрассматривается как идеальное представление желаемого состояния объектауправления или результата действия, задача — как выявление наилучшего способа(варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневнойделовой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так,в западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и«objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal»,как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речьидет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин«objective» может быть переведен на русский язык и как«цель», и как связанное с ней понятие «задача».
Известно, что целью любойкоммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могласуществовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется черезглавную цель — продать больше произведенных товаров.
Реклама играетсущественную роль в достижении цели организации, поскольку в конечном итогеспособствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом рекламавыполняет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя. Рекламнаякампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечитьэффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем.Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой икорпоративной целей фирмы.
Постановка конкретнойцели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности.Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясноопределена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания идействия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатомсерьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выборнаиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильномуопределению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.
Существует семь групп факторов,которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной целифирмы-производителя.
Первую группу факторовпредставляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджерырекламного отдела определяют цель рекламирования: товар для расширения егопродаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.
Цель — создать имиджорганизации — может включать в себя такие конкретные задачи, как вызватьдоброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы,ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальнымпотребителям об успехах фирмы и т.д.
Цель рекламы можеттакже выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речьидет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решенияпотребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок.Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, ондолжен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущуюпокупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать еепо отдельным деталям или особенностям. Такую задачу — постепенного, ноцеленаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей — должна выполнять реклама.
Совсем другая цельставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массовогоспроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарамиповышенного спроса. Цель рекламы таких товаров — овладеть вниманием широкогокруга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию насообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой целиосуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламныхприемов.
Факторы третьей группыотражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, напримерполучение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение новоготовара на рынок.
В первом случае цельюрекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкойодной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количествопокупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.
Реклама, направленнаяна достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей,перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путемсоздания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже засчет сокращения в этот момент продажи других товаров.
В число задач рекламнойкампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие:
· удлинитьпериод продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличениявремени сезонных распродаж;
· увеличитьчастоту поступления товара на рынок;
· расширитьдиапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификацийтовара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и факторуменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.
Перед руководствомфирмы может стоять иная цель — введение нового продукта на рынок. В данномслучае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей,направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы новоготовара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с нимпотенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организацияцелой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информациии одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средствав данном случае подчинены одной цели — внедрению нового продукта на рынок.
На определение целирекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы,соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненнымциклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадиижизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя,а на стадиях его продвижения — цель поддержания или усиления рыночногоположения этого товара.
Первая цель имероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторовтретьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить ихописание еще несколькими деталями.
На первой стадиижизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился нетолько с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно еслионо имеет уже известность в обществе.
Реклама на последующихстадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельствразные цели:
· поддержаниеустановившихся объемов продаж;
· борьбас конкурентами;
· сравнениес конкурирующими товарами;
· расширениерынка сбыта;
· смещениена определенный рыночный сегмент;
· постепенноеизъятие товара из продажи и т.п.
Таким образом, во всехслучаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товараспособствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ееразмещения.
В пятой группефакторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенностикатегорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночнойсегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группелюдей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, какизвестно, по ряду признаков покупательской аудитории:
· возрастныеособенности;
· пол;
· образовательныйценз;
· характерпотребностей и мотивов;
· материальныевозможности;
· принадлежностьк определенному социальному слою и т.д.
Естественно, что целипродажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигатьсявсевозможными видами и формами рекламы.
Шестая группа включаетв себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видовмаркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функциимаркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, виных — создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерскогоперсонала.
Цели рекламы в подобныхобстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительномувосприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой илипредставляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такогоиспользования рекламы довольно часты.
В седьмую группуфакторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли дваочень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планированиии создании рекламы:
· рекламныйбюджет фирмы-производителя товара;
· средстваразмещения рекламы.
Первый фактор играетпервостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимыхсредств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяетруководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели,рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли придостижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целейоказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно,ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характерили направленность целей.
Разработка рекламы, какправило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Такимобразом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, покоторому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор,например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокаяили низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширитьили, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.
Постановка конкретнойцели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является производной, какотмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередьопределяется общей для фирмы целью — получить за определенный промежутоквремени прибыль в определенном объеме[3,6,7,8,14].
Таким образом,конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена какобеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на нихчерез такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтоваяпересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д.
2.2 Функции рекламногоменеджмента
Функции менеджментараскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управленияпредставляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель,однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.
В рекламном менеджментеможно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, илиуниверсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности ине зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают:
· планирование;
· организация;
· координация;
· контроль;
· стимулирование(мотивация).
Вторая категорияфункций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления,т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называютсяспецифическими.
К ним относятся:
· экономическая;
· информационная;
· коммуникативная;
· функциястимулирования сбыта;
· функциярегулирования сбыта;
· таргетивная.
Функция планированияявляется первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией иосуществляется менеджерами нескольких управленческих уровнейфирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившимзаказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламнойдеятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средствдостижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходитза рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Онорассматривается более широко — как управление, посредством которого руководствофирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участниковрекламной кампании.
Планирование врекламном менеджменте имеет несколько этапов:
· определениецелей (задач) рекламы;
· определениерыночного сегмента;
· выборосновной темы рекламы;
· выборсредства (канала) размещения;
· разработкарекламного бюджета.
Этап 1. Определениецелей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определенияцелей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такойпроцесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы,отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать рекламадля организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководствофирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточноправильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость вусилении рекламирования этого товара.
Этап 2. Определениерыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четкоопределен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирмарассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудиторииможет быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент,т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы.Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей втоварах, в том числе в товарах данной фирмы.
Второе направление — более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенногосегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителейвнутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента спозиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых,постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут бытьудовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработкеэффективной рекламы этого товара.
Этап 3. Выбор основнойтемы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко онадоносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствахрекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена вдвух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо импонимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана идр. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна бытькороткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения отоваре.
Этап 4. Выбор средства(канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планированиирекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различныхвидов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации(разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятииили в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовойинформации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.
Этап 5. Планированиерекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещениярекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, вначале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидениюобходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов.Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всеммире. За последние 10 лет она возросла значительно — в два-три раза[5,16,20].
Функции организации икоординации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно,поскольку создание рекламы или рекламной кампании — сложный процесс, в которыйвовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель,рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаевзначительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы — производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду сорганизационными действиями и операциями будут иметь место и элементыкоординации или корректирования взаимодействия всех его участников.
Можно выделить двааспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламномменеджменте. Первый, или узкий, аспект — это управление созданием рекламныхматериалов. Второй, более широкий аспект — управление организацией ипроведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросысредств их размещения, координации различных видов рекламирования в общейсистеме, их количества, объема, а также координации действий по достижениюглавной цели всего рекламного процесса.
Функция контроля иоценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация — всеэти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламнойкампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другомвиде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за спецификирекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматриватьодновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании.Эффективность — это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители,строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама.Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговыхи рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность — это конкретный результат,который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной(одноразовой или многоразовой) акции.
В теории и практикерекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвалатакие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламногобизнеса.
В последнее времясуществуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеровсчитает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функциирекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. Втаком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степеньтого влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную иколичественную стороны этого влияния[9,10,11,13].
Таким образом, делаявывод по данному вопросу можно сказать, что разработка рекламы или рекламнойкампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован ипреследует определенную цель. Постановка главной цели, а также определение еезадач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. Любаяорганизация, осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующаяопределенную цель, действующая согласно приведенным в вопросе функциям, такимкак планирование, организация, контроль и стимулирование работников добьётсяэффективности своей деятельности.
3.Организационно-экономическая характеристика ЗАО РА «Проспект»
ЗАО «РекламноеАгентство «ПРОСПЕКТ» было образовано 06 марта 1996 года Белгородскойрегистрационной палатой Администрации г. Белгород и осуществляет деятельностьна основании свидетельства серии № 1049 в соответствии с Законом «Обакционерных обществах» от 26.12.1995г. №208-ФЗ
Юридический адресагентства: г. Белгород, ул. Н.Островского, 19А.
Для обеспечения своейдеятельности Общество имеет фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки сосвоим наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменноенаименование и указание на место его нахождения, а так же зарегистрированный вустановленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.
ЗАО «Рекламное Агентство «ПРОСПЕКТ» обладает полнойхозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество,учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляетимущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает вкачестве истца и ответчика в судах.
Учредителями ЗАО«Рекламное Агентство «Проспект» являются физические лица.
Высшим органомуправления обществом является общее собрание акционеров. Общее собраниеакционеров состоит из всех участников общества и проводится один раз в год помимодругих собраний.
Исполнительным органомОбщества является Совет директоров.
Основной целью ЗАО«Рекламное Агентство «Проспект» является получение прибыли, поэтому Обществовправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные ФедеральнымиЗаконами, в соответствии с целью своей деятельности.
Имущество ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект» состоит изУставного капитала, резервного и других специализированных финансовых фондов,образуемых по решению Общего собрания акционеров, а также оборудования идругого имущества, приобретаемого Обществом в установленном законом порядке инеобходимого для осуществления Уставной деятельности.
Уставный капитал Обществасоставляет 7600 руб.
Не позднее одногомесяца после государственной регистрации Общество выпустило обыкновенныебездокументарные акции в количестве 100 штук. Номинальная стоимость акциисоставляет 76 рублей.
ЗАО «РекламноеАгентство «Проспект» вправе по решению Совета директоров увеличивать(уменьшать) уставный капитал в соответствии с действующим законодательством, атакже вправе принять решение об увеличении уставного капитала в следующихслучаях:
— в связи с приращениемимущества;
— в связи с переоценкойфондов.
Целью деятельностиОбщества является насыщение потребительского рынка товарами, продукцией,работами и услугами путем осуществления производственной, торговой,коммерческо-посреднической и иной деятельности в соответствии с действующимзаконодательством.
Основными видамидеятельности общества является:
· Разработка,изготовление и размещение рекламной продукции;
· Рекламнаяи редакционно-издательская деятельность;
· Художественно-оформительскаядеятельность;
· Издательскаяи полиграфическая деятельность;
· Проектныеработы;
· Оптовая,мелкооптовая и розничная торговля;
· ремонтно-строительные,отделочные, монтажные, дизайнерские работы;
· Созданиеи развитие собственной научно-производственной базы, научно-исследовательскиеработы;
· Другиевиды деятельности, не запрещенные федеральными законами.
Следует отметить, чтоосуществление рекламной деятельности в соответствии с Федеральным Законом «Олицензировании отдельных видов деятельности» не подпадает под лицензирование, авот редакционно-издательская деятельность является объектом лицензирования.
Хозяйственнаядеятельность организации основана на использовании всех имеющихся у неересурсов с целью получения высокого экономического эффекта. Только рациональноеиспользование имеющихся ресурсов (трудовых, собственного капитала) всовокупности с ресурсосберегающими технологиями и экономически вернымирешениями руководства позволяет получить положительный результат отфинансово-хозяйственной деятельности. Организационнаяструктура ЗАО РА «Проспект» приведена в приложении 1.
Функции управленияраспределяются следующим образом:
· Директор:осуществляет управление обществом, в его компетенцию входит принятиеокончательных решений по основной деятельности общества. А такжевнутрифирменное управление персоналом, заключающееся в принятие решений в формеприказов по увеличению штата компании, увольнению и премированию сотрудников, атакже всевозможных взысканиях.
· Управляющий:в его компетенцию входит управление подразделениями общества и их начальниками,которые непосредственно управляют своими сотрудниками и предоставляютзаключения по той или иной сделки, а также принимают решения о премированиях ивзысканиях в письменной форме.
· Начальникпроизводственного отдела: своевременно информирует управляющего о готовностиэскизов или переносе срока просмотра эскиза с указанием причин. Работники этогоотдела следят за наличием расходных материалов и своевременно информирует об ихналичии начальника отдела по работе с клиентами.
· Главныйбухгалтер и бухгалтер-кассир: ведут финансовыедела предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оцениваютфинансовые затраты конкретных рекламных проектов, начисляют заработную платуработникам агентства.
· Менеджеры:осуществляют деятельность по работе с клиентами, координируют всех участниковрекламной кампании клиента и т.д.
· Специалистыпо работе со СМИ: формирует систему взаимодействия агентства со СМИ, занимаетсянаписанием и редактированием всех информационных материалов о компании(пресс-релизов, статей, анонсов).
· Отделдизайнеров: создают идеи, разрабатывают макеты рекламы, фирменного дизайна,организовывают тиражирование, занимаются изготовлением рекламы.
· Отделмонтажа: установка рекламных щитов, проверка освещения щитов и своевременнаязамена.
· Водитель:доставка сотрудников агентства до места работы, доставка работников отделамонтажа на объект работы.
Штат агентства включает21 человека, основные категории персонала и количество человек показаны втаблице 1
Таблица 1.
Кадровый состав рекламногоагентства ЗАО РА «Проспект» на 2010 г.Кадровый состав
Кол.
человек Возраст (лет) Образование
Опыт работы в этой профессии
(лет)
Общий стаж
в ЗАО РА «Проспект» (лет) Директор 1 41 2 высших (эконом. и юрид.) 18 15 Управляющий 1 40 высшее эконом. 10 10 Начальник производственного отдела 1 41 высшее эконом. 13 7 Главный бухгалтер 1 38 высшее эконом. 15 8 Бухгалтер-кассир 1 35 высшее эконом. 4 3 Менеджер 3 25,30,35 высшее эконом. 3-8 2-7 Специалисты по работе со СМИ 3 27,32,33 высшее эконом. 3-7 2-7 Отдел дизайнеров 4 35,36,36,40 высшее эконом. 5-10 4-9 Отдел монтажа 4 21,25,35,40 высшее технич. 3-5 3-5 Водитель 2 25,40
высшее
технич. 3-10 2-9 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
На основании таблицы 1 можносделать вывод, что кадровый состав ЗАО РА «Проспект» достаточно молодой, всесотрудники имеют высшее образование, опыт и стаж работы в рекламном агентстве усотрудников от 3-х лет и выше.
В значительной степенифинансовое состояние рекламного агентства зависит от целесообразности иправильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционированияпредприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.
Данные о финансовомположении организации на конец 2008-2009гг. с отражением тенденций в измененииабсолютной величины и структуры показателей отражены в таблице 2.
Таблица 2.
Динамика финансовыхрезультатов деятельности ЗАО «РА «Проспект» за 2007-2009гг. тыс. руб.№ п/п Наименование показателя
за
2007год
за
2008год
за
2009год Изменение величины показателей 07/08 08/09 07/09 I Доходы и расходы по обычным видам деятельности Выручка (нетто) от продажи продукции, работ, услуг, товаров (за минусом НДС, акцизов и аналог. ) 17146 11694 21411 5452 9717 4265 С/с проданных товаров, продукции, работ, услуг 15734 5760 13167 -9974 7407 2567 Валовая прибыль 1412 5933 8244 4581 2311 6832 Коммерческие расходы Управленческие расходы - 1627 2621 - 994 - Прибыль (убыток) от продаж 1412 4306 5623 2894 1317 4211 II Прочие доходы и расходы Проценты к получению Доход от участия в других организациях Прочие операционные доходы Прочие операционные расходы Внереализационные доходы Внереализационные расходы III Прибыль (убыток) до налогообложения 1360 4306 5623 2946 1317 4263 Текущий налог на прибыль 326 1033 1350 707 317 1024 IV Чистая прибыль (убыток) отчетного года 1034 3273 4280 2239 1007 3246
Проанализировав даннуютаблицу, можно сказать, что показатели в 2009 году по сравнению с 2008 годом всреднем возросли на 154%, в 2008 году по сравнению с 2007 показатели такжеувеличились несмотря на снижение в 2008 году выручки организации.
Показатели,характеризующие деятельность предприятия в целом, представлены в таблице 3.
Таблица 3.
Основныефинансово-экономические показатели деятельности
ЗАО «РА «Проспект»№ п/п Показатели 2007г. 2008г. 2009г.
Отклонения
2008г.от
2007г (+,-)
Отклонения
2009г.от
2008г (+,-) 1. Выручка от реализации услуг в действующих ценах, тыс. руб. 17146 11694 21411 +5452 +9717 2. Себестоимость услуг, руб. 15734 5760 13167 +9974 +7407 3. Чистая прибыль (убыток), руб. 1034 3273 4280 -2239 +1007 4. Среднегодовая численность работников, чел. 21 21 21 - - 5. Получено прибыли (убытка) на 1 среднегодового работника, тыс. руб. 49,2 155,8 203,8 +106,6 +48 6. Уровень рентабельности (убыточности), % 6,57 56,8 32,5 +50,23 -24,3 7. Коэффициент текущей ликвидности (норматив Выручка от оказаниярекламных услуг в 2009 году по сравнению с 2008 годом возросла на 9717 тыс.руб., а в 2008 по сравнению с 2007 на 5452 тыс.руб. что было вызвано резкимувеличением количества потребителей услуг. Однако показатели финансовогосостояния предприятия оставляют желать лучшего. В сравнении с нормативнымизначениями, предусмотренными для этих показателей, фактически рассчитанныеотличаются от нормативных в несколько раз. Так, коэффициент текущей ликвидностив 2009 году составил 0,5, что по сравнению с 2007 годом меньше на 0,04 принормативе не менее 2. Данные таблиц 2 и 3 показывают, что практически по всемпоказателям наблюдается положительная динамика[26].
В целом, проведенныйанализ позволяет сделать вывод о том, что ЗАО «Рекламное Агентство «ПРОСПЕКТ»наращивает производственный потенциал, повышает эффективность производства, чтосвязано с применением интенсивных технологий на базе использования достиженийнауки и передового опыта.
4. Характеристикаспроса и предложения на рынке рекламных услуг Белгорода и оценка эффективностидеятельности РА «Проспект»
На деловом рынке г. Белгорода на конец 2010 года былозарегистрировано около 2000 новых предприятий. В целом по краю, было учтено27300 хозяйствующих субъекта всех отраслей экономики. Большинство из нихпредставляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативнойполиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов.Компании, которые активно работают на рынке именно рекламных услуг. Наиболее крупными из них являются: ЗАО РА «Проспект», РА«Новый Берег», РА «Новая волна», РА «Виват».
Лидером на рынке наружной рекламы является ЗАО РА «Проспект»который имеет более 100 сторон рекламных поверхностей (включая 4 призматрона) иотлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первыхпоявился на Белгородском рынке. На втором месте – РА «Новый Берег», тоже одноиз старейших агентств города, его самое сильное направление – разработкафирменного стиля.
Заметными игроками на рынке наружной рекламы являются такжеагентство «Новая волна» и «News».К местным агентствам полного цикла относятся: РА «Луна», РА «БагиРА», РА«Октябрь», РА «Лого-Знак» и др. Всего же, емкость рынка вмещает около 150организаций, занимающихся рекламными услугами. Сюда входят информационныеинтернет-сайты, газеты, журналы, рекламные агентства и студии, занимающиеся какнаружной рекламой так и предоставляющими полиграфические услуги.
Из данных представленных ЗАО РА «Проспект» следует, что удельныйвес рекламных агентств в 2008г. по сравнению с 2007г. увеличился на 5% исоставил 56%, а в 2009 году по сравнению с 2008 увеличился на 8 % и составил69% от общего числа организаций, занимающихся рекламой.
В сводной структуре спроса на рекламу (по всемрекламоносителям Белгорода) первые места (в стоимостном выражении) в течениепоследних двух лет стабильно занимают операторы мобильной связи. Это связано соживлением, которое произошло на рынке сотовой связи в связи с приходом в 2002г. компании «Би-Лайн а в 2004 г. ТСС вошла в состав МТС. И хотя на сегодняшнийдень МТС и «Би-Лайн» не конкуренты, рекламу во всех медиа (включая наружную)активно размещают обе компании. В 2004 г. к ним присоединился и «Мегафон»,который внедрился на Белгородский рынок. На втором месте — торговые центры(РИО, Сити-Молл и другие). Наиболее популярные рекламоносители для обеих категорийрекламодателей – ТВ, радио и наружная реклама.
Местная структура спроса на медиарекламу характеризуетсяотсутствием большого разрыва между крупными и мелкими рекламодателями. 90%оборота дают средние и мелкие клиенты. При этом средними в Белгороде считаютсяклиенты с рекламным бюджетом около 500 тыс. рублей в год (с учетом возможныхпериодов летнего затишья), крупными – от 1 млн. в год, а мелкими – до 350-400тыс.руб. в год.
И еще одна специфическая черта. В отличие от всей страны, гдепервые позиции по размещению рекламы в медиа прочно занимают компании попроизводству моющих и чистящих средств, продуктов, напитков, пива, аэлектроника и мобильная связь оттеснены на 10-16 места, в Белгороде эти видыбизнеса лидируют. Одно из объяснений этому – иная структура потребительскихпредпочтений. Именно поэтому на первые позиции выдвигаются товары для офисногопотребления и бизнеса (реклама “business-to-business” занимает около 60процентов всего рынка рекламы в прессе и существенную, больше 40%, долю рекламына ТВ, радио и в наружной рекламе).
Происходящие в экономике региона процессы напрямую влияют наразвитие регионального рынка рекламы. Появляются новые, региональные, глянцевыежурналы, сильные местные телеканалы, локальные радиостанции, которые сталивыпускать более профессиональный продукт, пользующийся популярностью узрителей, слушателей, читателей, и, соответственно, у рекламодателей. Всебольшее число крупных национальных рекламодателей вкладывают деньги врегиональные рекламные агентства, что позволяет более точечно воздействовать напотребителей на локальном уровне.
Все вышеперечисленные факты приводят к увеличению объемарекламного рынка в нашем регионе.
Поставщики — это фирмыи отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами,необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются:сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие.
ЗАО РА «Проспект»работает с юридическими лицами и компаниями города Белгорода и белгородскойобласти. Потенциальными клиентами являются все юридические лица в сфереторговли, производства, услуг.
Что же касаетсяклиентов агентства, то ими являются как различные мелкие коммерческиепредприятия, так и крупные заказчики. Например, изготовлены объекты наружнойрекламы: Восточный экспресс банк, компания Мегафон, сеть магазинов компьютернойтехники «ЭЛПО», гипермаркет «Карусель» и др.[26].
Экономическаяэффективность предприятия как показатель характеризуется соотношениемрезультата и затрат. Для ее количественной оценки применяются частные иобобщающие показатели. Частные показатели свидетельствуют об эффективностииспользования отдельного ресурса и результативности каждого конкретногопродукта, а обобщающие дают представление об эффективности всех ресурсов илипродуктов, а также о результативности предприятия как единого целого.Ранжирование частных и обобщающих показателей дает возможность выделитьнаиболее важные и менее значимые[4].
Все показателиэкономической эффективности предприятия рассчитываются по следующей формуле:
Экономическая эффективность= Результат/Затраты (1)
Критерием экономическойэффективности деятельности предприятия за год является рентабельностьсобственного капитала, рассчитываемая по формуле:
Рентабельностьсобственного капитала = Чистая прибыль/Собственный капитал. (2)
Исходя из даннойформулы можно рассчитать рентабельность: в 2007г. она составила 6,5%, в 2008 — 56,8% и в 2009 году 32,5%.В 2008 г. по сравнению с 2007г. рентабельность увеличиласьна 50,3% что говорит о снижении затрат на производство. В 2009 г. по сравнениюс 2008г.рентабельность снизилась на 24,3%, что говорит об увеличении затрат.
Критерием экономическойэффективности деятельности организации за все годы существования является ростего стоимости, который определяется следующим образом:
Стоимость капитала =Рыночная стоимость акции/Номинальная стоимость акции. (3)
Рассчитаем стоимостькапитала: (202/79)*100. Стоимость капитала равна 255,7%, что говорит о высокомросте стоимости организации [5].
Данные о финансовыхрезультатах деятельности организации за 2008-2009гг. отражены в таблице 2, гдевидно, что выручка в 2008г. по сравнению с 2007г.увеличиласьна 5452тыс. руб., в2009 году по сравнению с 2008 годом выручка также заметно увеличилась, чтоговорит об увеличении числа клиентов ЗАО РА «Проспект». Из таблицы 3 видно чтокоэффициент ликвидности довольно не высок, из этого следует, что способностьагентства вовремя оплатить предстоящие долги (обязательства), или возможностьпревратить статьи актива баланса (основные и оборотные средства, включая ценныебумаги и прочие активы) в деньги для оплаты обязательств низка.
Коэффициентоборачиваемости – это основной показатель эффективности использования оборотныхсредств.
Чем выше коэффициентоборачиваемости, тем выше эффективность использования оборотных средств, таккак с одного рубля оборотных средств снимается больше продукции. Если объем продукцииувеличивать не надо, то чем быстрее осуществляется кругооборот оборотныхсредств (то есть выше значение коэффициента оборачиваемости), тем меньше можетбыть объем ресурсов, отвлекаемых для обслуживания воспроизводства. В нашемслучае коэфициент оборачиваемости оборотных средств в 2009 году по сравнению с2008 снизился на 0,02.
Экономическуюэффективность деятельности организации характеризует конечный результат, полученныйот использования средств производства, рабочей силы, а также правильностипринятия управленческих решений. Основными показателями деятельностипредприятия являются: выручка от реализации работ (услуг), себестоимость продажработ (услуг), прибыль предприятия. Показатели,характеризующие деятельность предприятия в целом, представлены в таблице 3[26].
Делая вывод по данномувопросу, можно сказать, что в г. Белгороде и Белгородской области с ростомторговых предприятий растет и необходимость в рекламе этих предприятий. Рынокрекламы в городе очень велик, что позволяет сохранять здоровую конкуренцию. Чтокасается отдельно взятого рекламного агентства «Проспект», то здесь можно суверенностью сказать, что данное агентство зарекомендовало себя на рынкерекламы с положительной стороны, об этом говорит проведенный анализэкономической эффективности агентства, который показал, что деятельность ЗАО РА«Проспект» с каждым годом является все прибыльней, что также говорит о притокеновых клиентов.
5. Разработка стратегиирекламного менеджмента РА «Проспект»
Стратегия — этопринципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления“сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением.Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего существуетбарьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания иубеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бымаркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали иопределяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят,реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Номаркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и сжеланиями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируютсярекламой...
Достичь поставленныхцелей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различныерекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать наотдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным иэкономным изначально[12,15,17].
Для разработкистратегии ЗАО РА «Проспект» была поставлена цель: увеличение прибыли отоказанных услуг. Была поставлена задача, которая поможет достижению цели:привлечение все большего числа клиентов.Для привлечения все большего числаклиентов ЗАО РА «Проспект» использует саморекламу.
Рекламировать других — тяжелый труд. Рекламировать себя — еще тяжелее. Это только хвастать легко. Аесли ты — солидное рекламное агентство с серьезным портфолио для серьезныхклиентов, то реклама твоя должна быть …, какой угодно, но только не серьезной!
Реклама рекламныхагентств, по большому счету, мало чем отличается от рекламы в какой-нибудьдругой категории. За одним исключением: выделиться и запомниться в рядумегасмелых решений гораздо сложнее, но задача эта становится интересней вомного раз.
Над саморекламойагентств креативщики работают вдохновенно и рьяно. Конечно, за спиной же нестоит заказчик, и в этом случае агентство само себе клиент и может воплотитьсамую сумасшедшую идею и показать свой взгляд на рекламу.
Порой агентствазаигрываются и показывают то, что не надо бы, или ненароком проявляютнекорректное отношение к самому дорогому, что у них есть — к клиентам и кпотребителям. Но по большей части самореклама агентств все же довольно здравая,хотя и может быть весьма и весьма провокационной.
Главный аспект своейработы, который подчеркивают многие агентства в своей рекламе, это идея. Ониговорят о том, что у них много идей, или о том, что они знают, где они лежат.Или же что знают, как их заставить появиться на свет[3,4].
Люди, которыепроизводят рекламу (печатную, наружную, Интернет-рекламу) порой также нуждаютсяв привлечении клиентов на свои услуги т.е, проще говоря, в рекламе. В силуспецифики своей деятельности некоторые рекламные агентства сами не в состояниисебя рекламировать. Допустим, если агентство занимается только наружнойрекламой, а дешевле привлекать клиентов на его услуги через сеть «Интернет».Тогда такое агентство может заказать рекламу своих услуг в другой компании[25].
Специфика продвиженияуслуг рекламных агентств в сети «Интернет» состоит, в основном, в высокойконкуренции, а также в том, что приходится работать с текущими сайтамирекламных агентств, и порой существенно их перерабатывать.
Для рекламированиясвоей деятельности ЗАО РА «Проспект» использует различные виды рекламы: в видестендов, баннеров, рекламы на транспорте и рекламы через сеть «Интернет»
Одним из видом рекламы деятельностиЗАО РА «Проспект» являются стенды. Стенды – наиболее недорогой и действенныйвид наружной рекламы, позволяющий донести до потребителя достаточно большойобъем необходимой информации. Они могут использоваться как внутри помещения,так и на любой открытой площадке.
Также используютсябаннеры, реже, но эффект от них больше чем от размещения рекламы на стендах[19].
Наиболеераспространенный вид рекламы – реклама в сети «Интернет»,
В качестве методов«Интернет» – рекламы используются:
· баннернаяреклама на коммерческих сайтах Интернета;
· коммерческиепоказы в ведущих баннерообменных сетях;
· регистрацияв поисковых машинах и каталогах Интернета
· оптимизацияWEB-сайта для роботов поисковых систем;
· e-mailреклама в специализированных почтовых рассылках;
· размещениеинформации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостныхсайтах, досках объявлений и т. д.;
· организациясистемы обмена текстовыми ссылками.
Специалисты по работе соСМИ ЗАО РА «Проспект» размещают некоторую рекламу своего агентства в сети«Интернет», также агентство имеет свой сайтhttp://belgorod.tiu.ru/cs158456-zao-prospekt, на котором находится информация опредлагаемых услугах и данные с помощью которых можно с ними связаться.
По продолжительностипроведения стратегии рекламу можно разделить на два типа – долгосрочные икраткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в сети «Интернет»эффективнее проводить краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12недель.
Реклама на транспортенестандартный вариант наружной рекламы. Реклама на автомобилях, хотя и являетсяодним из видов наружной рекламы, имеет целый ряд преимуществ:
· рекламана транспорте не вызывает «эффекта привыкания», в отличие от статичной рекламы;
· размещениерекламы на автомобилях гарантирует охват большого числа потенциальных клиентов;
· рекламана троллейбусах, также как и реклама на «Газелях», значительно расширяетгеографию рекламы;
· рекламана транспорте одна из самых дешевых среди всех видов наружной рекламы.
Такой вид рекламы ЗАОРА «Проспект» использует очень редко.
· Рекламана биллбордах — основной рекламный носитель для города Белгорода. Это самыйпопулярный и эффективный формат наружной рекламы.
После выбора средствинформации, с помощью которых ЗАО РА «Проспект» будет рекламировать своиуслуги, менеджеры агентства устанавливают график рекламной кампании. Существуетмного видов графиков, но агентство использует наиболее им удобный вид — неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясьвнести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Можно заметить, чтоимпульсная подача является основным способом почти для всех графиков, заисключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишьодним из аспектов стратегии.
Для улучшениядеятельности ЗАО РА «Проспект» я предлагаю выполнить следующие мероприятия:
1. Вцелях снижения себестоимости на предприятии предлагаю разработать программуэнергосбережения, назначить ответственного за выполнение данной программы.Пригласить специалистов, занимающихся энергосбережением совместно справительством области, провести энергоаудит и занятия с персоналомпредприятия;
2. Вбудущем необходимо обучать имеющихся работников;
3. Необходимомотивировать работников не только деньгами, но и морально путем объявленияблагодарностей и т.п.
На основе рекламныхтеорий любое рекламное агентство строит свою философию, свой подход крекламному делу. Само слово «философия» предполагает, что сотрудникирекламного агентства, ежедневно заняты созданием важных теоретических выкладоки дизайнерских разработок. Различие рекламных агентств не только в видахдеятельности, но и в творческом кредо. Как же определить, какое агентство лучшеили больше Вам подходит? Именно по творческому кредо рекламного агентства:
1. Агентство знаетлучше, о том, как нужно рекламировать.
2. Потребитель знаетлучше, как ему нужно преподносить рекламу.
3. Клиент знает лучше,что, кому и как нужно рекламировать.
Рекламные агентства,придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы.Рекламные агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большимиисследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Рекламные агентства,придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются,почему никто не хочет признавать их.
ЗАО РА «Проспект»долгие годы придерживается первого принципа и опыт подсказывает, что даннаяфилософия жизнеспособна, и нравится нашим клиентам.
ЗАО РА «Проспект»совершенно четко осознаёт:
— какая реклама с нашейточки зрения является хорошей;
— какой товар с нашейточки зрения является хорошим;
— как, с нашей точкизрения, должна создаваться хорошая реклама
— как, с нашей точкизрения, должен вестись бизнес и создаваться «лицо» агентства;
— что делает насконкурентно способными[18,21,26].
Для определениястратегии продаж менеджеры ЗАО РА «Проспект» используют SWOT-анализ.SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон компании, а также еевозможностей и угроз.
Сделаем SWOT-анализпроанализировав сильные и слабые стороны ЗАО РА
«Проспект»(таблица 4):
Таблица 4
SWOT-анализЗАО РА «Проспект»
Cильные стороны
1.Быстрое принятие управленческих оперативных решений
2. Высококвалифицированный персонал
3. Стабильная клиентская база
4. Опыт работы
Возможности
1. Агентство работает в крупном населенном пункте, что дает возможности для расширения клиентской базы
2. Хорошая экономическая ситуация в регионе
Слабые стороны
1. Отсутствие прописанного на бумаге плана развития фирмы
2. Отсутствие корпоративной стратегии продаж
3. Отсутствие в агентстве инструкций в сфере продаж
Угрозы
1. Высокая конкуренция
2. Слабый уровень знаний в сфере маркетинга у менеджеров по маркетингу на стороне клиента
Анализ показал, что приизучении сильных и слабых сторон деятельности ЗАО РА «Проспект» можно прийти копределенному решению каждой проблемы в отдельности. Выявлено, что при усиленииантиконкурентной политики в компании, и при наличии хорошей репутации упокупателей, можно не боятся проникновения конкурентов на данный сегмент рынка.
Делая вывод по данномувопросу можно сказать, что быстрое нарастание во внешней среде организаций,обострение конкурентной борьбы на городском и территориальном рынках делаютособенно актуальным разработку и внедрение систем стратегического управления.Решение этой задачи следует осуществлять постепенно, путем внедрения вуправленческую практику организаций отдельных элементов стратегическогоуправления с последующей обязательной их увязкой в хорошо структурированную иформализованную систему.
Заключение
В настоящее времяреклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, котораяосуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.
Менеджер в рекламномбизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации ируководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификойего деятельности в области рекламного бизнеса является возможнаяразносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций(рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает.
Рекламный менеджментохватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе ксозданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовойинформации.
Разработка рекламы илирекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошоорганизован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующейили будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главныхзвеньев в системе рекламного менеджмента.
Известно, что цельюлюбой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могласуществовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется черезглавную цель — продать больше произведенных товаров.
Реклама играетсущественную роль в достижении цели организации, поскольку в конечном итогеспособствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом рекламавыполняет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя.
Любая организация,осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующая определеннуюцель, действующая согласно таким функциям, как планирование, организация,контроль и стимулирование работников добьётся эффективности своей деятельности.
ЗАО РА «Проспект»работает на рынке рекламы уже более 15 лет. Основной целью ЗАО РА «Проспект»является получение прибыли, поэтому общество вправе осуществлять любые видыдеятельности, не запрещенные Федеральными Законами, в соответствии с цельюсвоей деятельности.
Основными видамидеятельности общества является:
· Разработка,изготовление и размещение рекламной продукции;
· Рекламнаяи редакционно-издательская деятельность;
· Художественно-оформительскаядеятельность;
· Издательскаяи полиграфическая деятельность;
· Проектныеработы;
· Оптовая,мелкооптовая и розничная торговля;
· ремонтно-строительные,отделочные, монтажные, дизайнерские работы;
· Созданиеи развитие собственной научно-производственной базы, научно-исследовательскиеработы;
· Другиевиды деятельности, не запрещенные федеральными законами.
Проведенный в работе анализдеятельности позволяет сделать вывод о том, что ЗАО «Рекламное Агентство «Проспект»наращивает производственный потенциал, повышает эффективность производства, чтосвязано с применением интенсивных технологий на базе использования достиженийнауки и передового опыта.
На деловом рынке г.Белгорода на конец 2010 года было зарегистрировано около 2000 новых предприятий.В целом по краю, было учтено 27300 хозяйствующих субъекта всех отраслейэкономики. Большинство из них представляет собой малые предприятия,занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружныхконструкций – небольших вывесок, щитов. Компании, которые активно работают нарынке именно рекламных услуг. Наиболее крупными из них являются: ЗАО РА«Проспект», РА «Новый Берег», РА «Новая волна», РА «Виват».
Лидером на рынкенаружной рекламы является ЗАО РА «Проспект» который имеет более 100 сторонрекламных поверхностей (включая 4 призматрона) и отлично отлаженнуюинфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился наБелгородском рынке. На втором месте – РА «Новый Берег», тоже одно из старейшихагентств города, его самое сильное направление – разработка фирменного стиля.
Заметными игроками нарынке наружной рекламы являются также агентство «Новая волна» и «News».К местным агентствам полного цикла относятся: РА «Луна», РА «БагиРА», РА«Октябрь», РА «Лого-Знак» и др. Всего же, емкость рынка вмещает около 150организаций, занимающихся рекламными услугами. Сюда входят информационныеинтернет-сайты, газеты, журналы, рекламные агентства и студии, занимающиеся какнаружной рекламой так и предоставляющими полиграфические услуги.
Что касается отдельновзятого рекламного агентства «Проспект», то здесь можно с уверенностью сказать,что данное агентство зарекомендовало себя на рынке рекламы с положительнойстороны, об этом говорит проведенный анализ экономической эффективностиагентства, который показал, что деятельность ЗАО РА «Проспект» с каждым годомявляется все прибыльней, что также говорит о притоке новых клиентов.
При разработкестратегии рекламного менеджмента был сделан SWOT-анализ,который показал, что при изучении сильных и слабых сторон деятельности ЗАО РА«Проспект» можно прийти к определенному решению каждой проблемы в отдельности.Выявлено, что при усилении антиконкурентной политики в компании, и при наличиихорошей репутации у покупателей, можно не боятся проникновения конкурентов наданный сегмент рынка.
Список использованныхисточников
1. БатраР., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: «Вильямс»,2004. – 784 с.
2. БернадскаяЮ.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Под ред. Л.М. Дмитриевой. Основы рекламы,М.:Наука, 2005. – 281 с.
3. БороноеваТ.А. Современный рекламный менеджмент. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс,2003. – 144с.
4. ВасильевГ.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности, М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007.- 414 с.
5. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты,СПб,«ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 8-е издание,- 406 с.
6. Гольман,И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, — М.:Гелла- принт, 2006. – 342 с.
7. ГореликО.М. Производственный менеджмент: принятие и реализация управленческих решений:учебное пособие,- М.: КНОРУС, 2007. — 272с.
8. ГуленкоВ. Менеджмент слаженной команды,-М.: АСТ,Астрель, 2008.-233с.
9. ГусаровЮ.В. Менеджмент рекламы,- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2001.-272с.
10. ГусеваЕ.П. Менеджмент: Учебно-методический комплекс, — М.:Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 416 с.
11. ГлуховВ.В. Менеджмент,- СПб: Питер, 2008. — 608с
12. ДеревягоИ.П. Менеджмент,- Мн.: ТетраСистемс,2008. — 128 с.
13. Драчева,Е.Л. Менеджмент: Учеб. пособие для студ. учреждений сред. проф. Образования, — М.:Издательский центр «Академия», 2007.-288 с.
14. ИвановаЛ.А. Стратегический менеджмент,- М.:Инфра, 2007. – 76 с.
15. КабушкинН.И. Основы менеджмента: Учебное пособие 5-изд.,- М.:Новое знание, 2009. — 336 с.
16. КейтКинан Менеджмент на ладони. Кратко и ясно (сборник), -М.: Эксмо, 2006.- 72 с.
17. КеллерКевин Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управлениемарочным капиталом,- М.: Издательский домВильямс, 2005.- 704 с.
18. КрасильниковВ.И., Хавин Д.В. Основы менеджмента, — НГАСУ,2005.-186с.
19. ЛапыгинЮ.Н. Стратегический менеджмент,- М.:Инфра-М, 2007.- 235 с.
20. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Самореклама: Как стать известным. – СПб.: Питер, 2003. – 192с.
21. МакариИ.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса.-М.,Маркетинг. 2004
22. ПарахинаВ.Н., Максименко Л.С., Панасенко С.В. Стратегический менеджмент,-КноРус,2011.-496с.
23. ПетюшкинА. основы баннерной рекламы,- СПб: Питер, 2002.-88с.
24. ПолукаровВ.Л. Основы менеджмента,-BHV-Санкт-Петербург,2008.-464 с.
25. РекхэмНил. Стратегия работы с клиентами в больших продажах,- London, «HIPPO»,2004.-314с.
26. РомановА.А. Реклама,- М.: Маркет ДС, 2007. — 300 с.
27. СеменовБ.Д. Рекламный менеджмент, — М.: ИВЦ«Маркетинг», 2001.-272с.
28. У.Уэллс, С.Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама. Принципы и практика,- Питер, 2008 г.-738 с.
29. ЩепакинМ. Б., Петровский В. И., Фролов И., Капитонов А.Н.,- Технологии производства врекламе,- Международный институт рекламы, 2002г.-272с.
30. МатериалыЗАО РА «Проспект».
Приложение 1
Организационнаяструктура ЗАО РА «Проспект»/> /> /> /> /> /> /> /> />
Водитель
Отдел монтажа
Отдел дизайнеров
Бухгалтер-кассир
Главный бухгалтер
Специалист по работе со СМИ
Начальник производственного отдела
Менеджер
Управляющий
Директор