Содержание
Введение
1. Продвижениетовара
2. Рекламнаядеятельность в системе маркетинга
2.1 Сущность рекламы, ее структура и черты
2.2 Функции и результаты воздействия рекламы
2.3 Виды рекламы взависимости от ее целей
3. Три аспектарассмотрения рекламы
4. Участники рекламы
5. Процесс разработки рекламной программы
5.1 Постановка задач
5.2 Решения о разработке бюджета
5.3 Решения о рекламном обращении
5.4 Решения о средствах распространения информации
5.5 Оценка рекламной программы
Заключение
Список используемойлитературы
Введение
Однойиз задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулированиясбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “PublicRelations”, а также другихматериальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии реклама и рассмотрим егопоподробнее.
СловоРеклама происходит от французского слова “reclame”.Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповеститьразличными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и ихпотребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачиваетсяспонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама являетсячастью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или названиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своегопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).
Этотнабор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человеканаличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной инравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителяобеспечивается с помощью рекламы.
Цельюданной работы является рассмотрение рекламы, как инструмента продвиженияпродукта.
Задачиработы следующие:
· Раскрытьпонятие продвижения товара и его способы;
· Рассмотретьрекламу, ее функции, участников и основные виды;
· Изучитьпроцесс разработки рекламной программы.
Дляначала рассмотрим, что такое «продвижение товара» и его методы.
1.Продвижение товара
Продвижениетовара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю зафизическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства кместам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижениетовара как неотъемлемая часть маркетинга включает:
формированиеполитики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
выбор,планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа попредварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта,упаковочное дело);
анализданных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей,координация деятельности торговых агентов;
рекламированиедеятельности и определение задач рекламы;
выборсредств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управлениеработой в этой области;
установлениеконтактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;
разработкаобразцов, выставочных материалов;
установлениесвязей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обменинформацией;
упаковочноедело, разработка упаковки;
мероприятияпо сбыту товара;
планированиеи осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);
разработкамер, направленных на увеличение продаж.
Функцияпродвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1)персональная продажа;
2)реклама с использованием средств массовой информации;
3)стимулирование сбыта;
4)торговля;
5)спонсорство;
Всеэти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
Методыпродвижения.
/>
Рассмотримподробнее рекламу.
реклама рынок потребительтовар
2.Рекламная деятельность в системе маркетинга
2.1 Сущность рекламы, ее структура ичерты
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.
В отечественной практике, в отличие отзападной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувенирови другие средства стимулирования торговой деятельности.
Действенность – это комплексноевоздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества.Эффективность определяется тремя факторами:
v охваткак можно более широкого круга потенциальных потребителей;
v сообщениемаксимально возможного объема информации, способствующей достижению цели;
v минимальновозможные затраты.
Аудиовизуальная реклама– самый эффективный вид рекламы. Теле- и радиореклама застает зрителя ислушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, номожет в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам.Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именноэтим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость телерадиорекламы.
Структурарекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.
В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В-четвертых- это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.
Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя дваэтапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываетсяцентральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах иотличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают кразработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанныефункции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой приразработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения,времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта идругие аспекты.
Рекламуможно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, таки для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкогогеографического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контактнужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могутпотребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньшихзатрат.
Некоторыечерты рекламы:
v Общественныйхарактер. Поскольку рекламное обращение получает сразумножество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, являетсязаконным и общепринятым.
v Способностьк увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимаяпродавцом является, свидетельством его преуспевания и популярности и величины.Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
v Экспрессивность.При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта рекламадает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотяиногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.
v Обезличенность.Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение спродавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагироватьили ответить. Реклама — это монолог с аудиторией.
Сегодня у всех нас имеютсяобоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не безоснования иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуютмногочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определенакак процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический исоциальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или какинформационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
2.2 Функции и результаты воздействиярекламы
Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляяпотребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюдаоборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой ролиреклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясьчастью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационнойфункции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессеизучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Этопозволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможностинаправленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё вбольшей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющаяфункция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных фирм показывает,что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может бытьизменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламныемероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальнымпроизводственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама егосоздаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующийспрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делаетреальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг),оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг),чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).
Создание спроса при его отсутствиибыло осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак”внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразувыдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до тоговремени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных сполучением отпечатков.
Снижающийся спрос на “Пепси-колу”компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийногонапитка “Дайэт пепси”.
Колеблющийся спрос на своипродовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулируетрекламными кампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовомраспространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров.Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейлараспространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив этомероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже спотребителями по телефону.
Поддержание оптимального спросакорпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сетьсвоих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетаниис постоянным применением стимулирования продаж в виде распространениябесплатных подарков среди посетителей.
Практика зарубежных фирм показывает,что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлениемим, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента илисовокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективныйспособ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания еёнового жизненного импульса на рынке.
На современном рынке маркетинговаядеятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей,осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разныхуровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым такпостроить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, непрерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различныхисточников и все основные действия контролировать обратной связью.
Рынок, получив по каналам рекламыинформацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие илинастораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовойсети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Крометого, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций,работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющиесвоим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведенияо факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производительполучает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, ио внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействиясреды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность.Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или инойстране политических, экономических, правовых условий, государственных иобщественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностейнаселения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете, информация о рынкеи его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговойслужбе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. Наоснове этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламныекампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
2.3Виды рекламы в зависимости от ее целей
Передрекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретныхзадач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего онапредназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативнаяреклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы.
Этотвид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужносоздать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначалаинформируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах имногочисленных способах использования продукта.
Увещевательнаяреклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая, илипринять коммивояжера.
Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задачаформирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одноймарки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарногокласса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях как, например, моющие средства (например мыло “SafeGuard”, зубная паста “Blenda med”).Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”,автомобильных шин “BridgeStone” и др.
Напоминающаяреклама. Напоминает потребителям о том, что товар может бытьим полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживаеттовары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продажедубленок в конце лета — начале осени.
Этаразновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобыпотребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждатьих. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверитьпокупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости сплакатов или с телеэкранов восторгаются каким-либо продутом, или особенностьюего использования.
В идеале рекламное обращение должнопривлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия.На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весьэтот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладатьсама реклама.
Вполне понятно, что производители итовары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно четковыявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества тогоили иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить сзаказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные офирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно).Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение(УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг илиобращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей;коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы толькона определенные социальные группы, психологические слои населения. В работахосвещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности;определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламныхобъявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений,определение успеха и неудачи.
3.Три аспекта рассмотрения рекламы
Предприятияи фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить впонятие Реклама.
· Рекламана изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
· Рекламасамого предприятия (фирмы);
· Открытая(прямая) реклама;
· Скрытая(косвенная) реклама;
· Реклама,направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Всепринятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можноотнести к рекламе.
Рекламуможно рассматривать в трех аспектах:
1.Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудниковверы в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чембольше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количествонеобходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретногоподразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудниковот проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды даннойфирмы.
Средствамивнутрифирменной рекламы являются:
· соответствующийуровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
· социальныельготы для сотрудников;
· фирменнаягазета;
· образцовоеповедение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2.PublicRelations.В задачи этого аспекта рекламны входят:
· контактыс представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организациябанкетов для журналистов и т.п.
· Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругахтоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногдаприводит к обратным последствиям.
3.Реклама в целях расширения сбыта. Является основнойсферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторамимаркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подверженапостоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретныепрогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса”(системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлятьконкретные прогнозы.
Порекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оноспособно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолькомногообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольнонепросто.
Целенаправленнаяреклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работатьнад престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широкоизвестен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену,поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара иимиджем его производителя.
2) Создаватьспрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемуюпродукцию.
3) Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и отоварах широкого потребления.
4) Обеспечиватьсбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товартолько появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затемона призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. Послестабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определеннуюпотребность с предлагаемым товаром.
5) Внушатьдоверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести допотребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрыенамерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мызаботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянноидти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуютсяуслугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневныхпотребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому рекламадолжна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации егопоступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребностьчеловека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию ит.п.
7) Какмы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с егоизготовителем.
8) Создаватьопределенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличатьпредлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменногоназвания, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Извышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия.Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и егосотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качествообслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащихработающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Дляпромышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, видгрузовиков и т.п.
4.Участники рекламы
Участникамирекламы являются:
1.Рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары илиуслуги, оплачивая рекламные услуги.
Основнымитипами рекламодателей являются общенациональные и местные.
Общенациональныерекламодатели — это производители и фирмы, выпускающие товары, с которыми мывстречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, назаводах, в учреждениях.
Срединаиболее интенсивно рекламируемых ими товаров — часто покупаемые сравнительнонедорогие товары: продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло ичистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак ипринадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.Себестоимость такого товара относительно невысока, а возможности егодифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки.
Вслучаях более дорогих товаров, объем продаж которых относительно невелик(например, автомобилей), цена за штуку достаточно высока, чтобы делать довольнозначительные отчисления на маркетинг в целом и на рекламу в частности. Цельрекламы такого товара не в том, чтобы обязательно заставить потребителя купитьего, а в том, чтобы стимулировать потребителя на визит к дилеру, который уже ипродемонстрирует свои чудеса искусства продажи.
Местныерекламодатели — это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов позакупкам, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщитьнаселению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делатьпокупки именно у них.
Сегодняшняярозничная реклама гораздо больше, чем общенациональная, подходит к понятию«рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценахи сведениях о местах продажи товаров розничная реклама стала для многихпутеводителем по магазинам.
2.Рекламное агентство — профессиональная организация, предоставляющая своимклиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организациирекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
Агентствапредлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, средикоторых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты посредствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати итрансляции, по выбору шрифтов, исследователи, специалисты по планированиюрекламы, эксперты по организации общественного мнения, специалисты постимулированию деятельности торговли.
Некоторыеагентства специализируются на обслуживании какой-то определенной клиентуры — рекламодателей товаров промышленного назначения, больших групп розничныхторговцев, готовых платить за услуги, однако большинство агентств предоставляютсвои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу изобъединенных умений профессионалов.
Важнопомнить, что агентство — это посредник, предлагающий специализированные услугирекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своихпотенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).
3.Средства рекламы — это в первую очередь средства массовой информации: журналы,газеты, радио и телевидение.
Важнуюроль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играюттакже прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественномтранспорте и рекламное оформление торговых помещений.
Журналы,газеты, радио и телевизионные станции обычно привлекают нужную аудиторию своимнерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именнок этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь вниманиеопределенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламноеобращение.
Одиниз видных деятелей заметил, что «основная функция журналов в США — поставлять аудиторию рекламодателям». Доходы журналов и газет на 60 — 70%,а доходы телевидения и радио почти па все 100% состоят из поступлений зарекламу. Рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, нежалея па это огромных затрат времени и усилий. Появление и исчезновениетелевизионных программ во многом объясняются их способностью привлекатьвнимание «нужной» аудитории.
4.Потребители. Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступнойкультуры. Однако потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков онаотличается от других знакомых им средств коммуникации:
рекламеприсуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и тогоже рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И этосоответствует замыслу рекламодателя;
рекламавоспринимается в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призываюттратить, другие — экономить; одни — курить, другие — не курить. И большинствоиз них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товараили конкретного магазина.
Повторяемостьрекламы в сочетании с конкурентным окружением заставляет многих рекламодателейвысказывать тревогу по поводу «сумбура», когда слишком большое числообъявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса илиотчуждение зрителя, слушателя или читателя.
Реакциив отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов)могут быть различными. В зависимости от великого множества обстоятельствличного порядка мы можем приветствовать одни объявления, равнодушновоспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи.
5.Процесс разработки рекламной программы
5.1 Постановка задач
Реклама — рентабельный способраспространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирногопредпочтения к марке “кока-колы”, на формирование у потребителей мотивации кпотреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведениерекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта.
Определив цели рыночной деятельностии стратегии кампании, директор по рекламе может перейти к определениюконкретных задач, которые должна выполнить реклама. Цели реклама должны бытькак можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, чтоможет реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобыпобудить к действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия, например,делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражаетсяв том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобызаказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия длясбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели,однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления,действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторыеважные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этимреклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать илинапоминать своей аудитории о кампании, товаре, услуге и любом рекламируемомпредмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используетсярозничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службамии ассоциациями.
Первым шагом в процессе разработкирекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могутвытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют,что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
5.2 Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирмаможет приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именностолько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Существуютследующие методы разработки рекламного бюджета:
Ø Методисчисления от наличных ;
Ø Методконкурсного паритета средств;
Ø Методисчисления “в процентах к сумме продаж”;
Ø Методисчисления “исходя из целей и задач”.
5.3 Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламныйбюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеиобращения.
Для генерирования идей, призванныхрешать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуютсяразными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работникипытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какогопереживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они всостоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
2. Оценка и выбор вариантовобращения..
Рекламодателю необходимо провестиоценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе ихжелательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, преждевсего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Крометого, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущееостальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависитне только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение можетиметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, какмоющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение, таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории.В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разныхвариантах.
1. Зарисовка снатуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар впривычной обстановке.
2. Акцентированиеобраза жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образжизни.
3. Созданиефантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некийореол фантазии.
4. Созданиенастроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение илиобраз, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений впользу товара, кроме косвенно внушаемых. (Вокруг товара создается радостное,праздничное настроение)
5. Мюзикл. Показодного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использованиесимволического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент натехническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использованиеданных научного характера. Приводятся научные данные.
9. Использованиесвидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полногодоверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительноотзывается о товаре.
5.4 Решения о средствахраспространения информации
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.Процесс выбора состоит из нескольких этапов :
1. принятие решенийо широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основныхвидов средств распространения информации;
3. выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решенийо графике использования средств рекламы.
5.5 Оценка рекламной программы
Необходимо производить постояннуюоценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговойэффективности исследователи пользуются несколькими методами.
1. Замерыкоммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление.
2. Замеры торговойэффективности говорят о том, какой объем продаж порождается объявлением,повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на10%?
Заключение
Ясчитаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженнойрекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохаярекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, неговоря уже о его сбыте.
Посколькуреклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффектпочти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будетпродолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно,подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, ктосмотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Изэтого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будетпродолжать представать во множестве обличий для множества людей: в видепутеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулированиярыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В результате написания данной работыможно сделать следующие выводы:
Реклама определяется как процессобезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящейхарактер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемыхпредставляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организациисбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представлениенаименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщениеинформации о товаре.
3. Стимулированиезаинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержаниевторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбытатовара.
5. Расширениеобласти применения товара.
6. Обеспечениепредпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама можетвыполнять целый ряд других функций:
Ø коммуникативную;
Ø образовательную;
Ø экономическую;
Ø общественную.
Процесс разработки рекламнойпрограммы включает несколько этапов, а именно:
1. Постановку задач орекламе;
2. Разработкурекламного бюджета;
3. Решения орекламном обращении;
4. Выбор средствраспространения информации;
5. Оценку рекламнойпрограммы.
Списокиспользуемой литературы
1. Лагунов В.Я.“Основы маркетинга” Москва “МЭИ” 2000.
2. Романов А.Н. «Маркетинг»,Москва — «Юнити» — 2001.
3. СенджиджЧ. Реклама: теория и практика. — М., «Сирии», при участии«МТ-ПРЕСС», 2001.
4. РоматЕ.В. Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг». — Киев, Харьков, НВФ «Студцентр», 2000.
5. РоматЕ.В. Реклама. — СПб, «Питер», 2001.
6. ФеофановО.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб, «Питер», 2001.
7. ВсеволожскийК.В., Медицинский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. — М., 1998.
8. КатернюкА.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону, изд-во «Феникс», 2001.
9. КотлерФ. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М., «Бизнес-книга»,«ИМА-Кросс Плюс», ноябрь 1995.