--PAGE_BREAK-- рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик товара и покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Все собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 1 О, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматривается каждый объект, Т.е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой [2].
При всей простоте и наглядности данного метода его реализация является сложной системотехнической задачей. Во-первых, возникают проблемы выделения множества параметров по которым будет производится. кластеризация, определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя [2].
Гибкое сегментирование является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа (conjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются, а сосредотачивает свое внимание лишь на последних. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых как раз характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы
Четвертый метод, компонентный анализ, используемый при сегментировании, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Данный метод предложен П. Грином и отличается от других методов сегментирования тем, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибким сегментированием, применим в равной мере к промышленному и потребительскому рынкам.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка. Сегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента.
2 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ
Сегмент рынка – это группа пользователей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.).
Традиционной функцией почты остается пересылка различных видов почтовых отправлений посредством собственной развитой сети, обслуживание жителей крупных городов и самых дальних населенных пунктов. Сегодня же почта может предоставить широчайший спектр услуг, отвечающих основным требованиям клиента.
В настоящее время РУП «Белпочта» оказывает основные и непрофильные услуги.
Проведем сегментацию пользователей услуги “срочная почта”внутри сегмента «Население», используя кластерный метод сегментации и учитывая демографические, психографические, поведенческие характеристики, то есть распределим потенциальных потребителей по группам, которые характеризуются общими признаками и показателями, и выберем наиболее перспективный сегмент.
Исходя из данного метода наиболее важным для нас является географический признак сегментации.
“Срочная почта” – прием и вручение отправлений в офисах и на дому по заявкам отправителей.
Данная услуга предполагает прием отправлений непосредственно по адресу отправителя и вручение в указанные сроки в руки получателю.
Прием и доставка отправлений осуществляется:
— в пределах областного, районного центра и в г. Минске;
— между городом Минском и областными центрами страны;
— между областными центрами страны и районными центрами областного подчинения.
Придерживаясь кластерного метода данной услугой охвачена вся территория Беларуси.
Распределим пользователей по географическому признаку:
— город (мелкие и крупные города);
— сельская местность.
“Срочная почта” популярнее всего в городской местности. Это связано с тем, что основными пользователями являются юридические лица, а деятельность юридических лиц сконцентрирована в основном в городах.
На рисунке1 представлено процентное соотношение пользователей по областям Беларуси.
Рисунок 1 – Анализ предоставления услуги “Срочна почта” по филиалам за май – август 2009 года
Анализируя построенную выше диаграмму, следует отметить, что наиболее интенсивно пользуются услугой жители Брестской и Гродненской областей (27% и 25% соответственно), за ними следует Витебская область – 19%, далее идет Могилевская область – 12%, Минская область – 9%, гомельская область и Минск – 4%.
Распределим пользователей по демографическим характеристикам.
Данные собирались методом анкетирования. Техника сбора первичной количественной информации, основанная на заполнении респондентами анкеты (приложение 1), которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой.
По городу Минску анкеты распространялись подписчикам изданий («Антенна», «Комсомольская правда», «Беларусь сегодня», «Аргументы и факты»). В филиалах опрос проводился в ОПС, за исключением Гродненской области рассылка анкет респондентам в почтовые ящики и заполнение в ОПС.
По результатам зарегистрированных данных приведем процентное соотношение влияния пола на пользование услугой. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Распределение пользователей по полу
В процентах
Пол
Значение показателя
Муж.
56
Жен.
44
Всего
100
На протяжении многих лет в общем пользовании услугами почтовой связи преобладают женщины над мужчинами, 48% и 52% соответственно. Но в пользовании услугой “Срочная почта” преобладают мужчины, т.к. они по большей части занимают руководящие должности.
Распределение пользователей по возрасту представлено в таблице 2.
Таблица 2 — Распределение пользователей по возрасту
В процентах
Возраст
Значение показателя
до 20 лет
13
от 21 до 35 лет
26
от 26 до 45 лет
23
от 46 до 54 лет
14,6
свыше 55 лет
23,4
всего
100
Мотивация пользования услугой в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Распределение пользователей по доходу представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 – Респонденты с определенным уровнем дохода в зависимости от образования
Доход играет одну из определяющих ролей. Исходя из данных рисунка 1, следует, что большинство респондентов имеют высшее образование, но уровень дохода их составляет от 250 001-600 000 рублей, возрастная группа, которых преимущественно лица 55 и старше, а также группа 21-35 лет.
Можно сделать вывод, что целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди физических лиц являются:
— жители сельской и городской местности;
— мужчины и женщины, но в основном мужчины (56%);
— население в возрасте от 21 до 35, от 26 до 45 и свыше 55 лет;
— население, получившее высшее и среднее специальное образование;
— население с доходом от 200 000 до 600 000 руб.
Применяяметод кластерного анализа, построим “дерево” сегментации для физических лиц, представленное на рисунке 3.
Рисунок 3 — “Дерево” сегментации услуги “Срочная почта”
Для целей сегментации также наиболее эффективными является метод кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей [5].
Целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди юридических лиц являются малые, средние и крупные предприятия, руководители которых заинтересованы в удовлетворение потребностей своих клиентов и работников. По форме собственности предприятия могут быть как государственные так и негосударственные, принадлежащие к любой сфере деятельности.
Для анализа сегмента “Деловой сектор” рассмотрим следующие понятия:
— адресат – физическое или юридическое лицо, которому адресовано отправление;
— отправитель — физическое или юридическое лицо, заинтересованное в доставке отправления.
Всего в выборке при анализе вторичной информации участвовало 410 бланков заказа за май – август 2009 года. Из них 110 бланков заказа от физических лиц и 230 от юридических лиц.
На рисунках 4 – 7 представлено процентное соотношение адресатов и отправителей среди юридических и физических лиц.
Рисунок 4 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта”
Рисунок 5 – Анализ отправителей услуги ”Срочная почта”
Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе физ.лиц
Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе юр.лиц
Рассматривая диаграмму на рисунке 4 и 5 можно сказать, что адресатами и отправителями в основном являются юридические лица, что составляет 361 и 110 человек и з числа опрошенных соответственно.
Анализируя диаграммы на рисунке 6 и 7 сделаем вывод, что основными адресатами услуги от физических лиц и юридических являются юридические лица. При этом физические лица получают отправления в основном от таких юридических лиц как: учреждения образования, финансовые учреждения, ювелирные магазины, почтовые отделения и организации.
Единого подхода к сегментированию потребительских рынков до сих пор не существует. Маркетолог должен сам решить, какие из известных в теории и практике маркетинга принципов (критериев, факторов) сегментирования можно применить исходя из особенностей отрасли или потребителей данной услуги или самой услуги .
Сегментируя пользователей ”Срочная почта” были выбраны следующие признаки: распределение по географическому признаку, по полу, по возрасту, по доходу и уровню образования. На основании полученных данных выбрали необходимый сегмент.
Cегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента [5].
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОНКРЕТНОЙ УСЛУГИ
Во втором разделе был определен целевой сегмент возможных пользователей IPTV. Это жители сельской и городской местности, в основном мужчины в возрасте от 22 лет и выше, имеющее возможность платить 15 долларов в месяц, по роду занятий, принадлежащие к специалистам, руководителям и служащим.
Решив, на каком сегменте выступать, компания должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Рекламные акции будут проводится в г. Минске и Минском районе, т.к. у нас 2 сегмента – жители сельской и городской местности. Рекламная кампания необходима, т.к. для покрытия затрат требуется 50 тыс. абонентов, а за 2008 год эта цифра достигла всего лишь 13 тыс.
Разработаем рекламную кампанию, направленную на привлечение новых пользователей, весь период рекламных акций составит 3 месяца.
Выручка Минского филиала РУП “Белтелеком” в 2008 году составили 168 132 000 000 рублей. Рассчитаем выручку в 2009 году, когда темп роста выручки равен 12% по формуле 1.
ВРтек = ВРб * (1 + ТР / 100), (1)
ВРтек = 168 132 000 000 * (1 + 12 / 100) = 188 307 840 000 (бел.руб.)
Из той суммы на рекламу и маркетинговые услуги можно выделить согласно установленным нормативам 3 698 700 000 рублей. Из этой суммы 70% тратим на маркетинговые коммуникации, что составит 2 589 090 000 руб. в год. Конкретно на организацию рекламных мероприятий по IPTVможем потратить 10%, т.е. 258 090 000 рублей в год. Так как наша рекламная кампания рассчитана на 3 месяца, тогда рекламный бюджет составит 64 522 250 рублей.
Согласно сложившейся ситуации на рынке предприятия тратят 60% рекламного бюджета на размещение рекламы на телевидении, 9% — на радио, 11% — в газете, 5% — в Интернете, 15% — наружная реклама.
На основании наших данных рассчитаем затраты:
Затраты на радио = 64 522 250 * 0,09 = 580 700 (бел. руб.);
Затраты в газете = 64 522 250 * 0,11 = 7 397 447,5 (бел. руб.);
Затраты на наружную рекламу = 64 522 250 * 0,15 = 9 678 337,5 (бел. руб.);
План мероприятий рекламной кампании представлен в таблице 5.
Таблица 5 — План мероприятий по продвижению услуги IPTV
Наименование мероприятия
Срок выполнения
Ответственный за выполнение
Размещение рекламы на “Русском Радио”
С 01.01.2010 по08.01.2010;
c 01.02.2010 по08.02.2010;
c 01.03.2010 по08.03.2010
Начальник коммерческой службы
Размещение рекламы на “Радио ОНТ”
С 08.01.2010 по 15.01.2010;
с 08.02.2010 по 15.02.2010;
с 08.03.2010 по 15.03.2010
Начальник коммерческой службы
Размещение рекламы на поручнях в метро
C 15.01.2010 по 15.02.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
Размещение плакат – газеты в метро
С 15.02.2010 по 30.02.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
Раздача магнитов за участие в опросе
С 15.03.2010 по 31.03.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
“Беларусь сегодня”
С 01.01.2010 по 01.02.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
“Народная газета”
С 01.02.2010 по 01.03.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
“Вечерний Минск”
С 01.03.2010 по 01.04.2010
Сотрудники отдела продвижения услуг
Рекламные мероприятия рассчитаны на 3 месяца, начиная с января 2010 года до марта включительно. С января будут транслироваться 20 – секундные ролики в радио эфире на «Русском радио» и радио «Радио ОНТ». Выбор данных радиостанций основан на рейтинге ведущих радиостанций для работников, занимающих руководящую должность. Реклама на радио будет проходить в течение первой и второй недели каждого месяца.
Данное мероприятие направлено на более материально обеспеченный сегмент. Согласно данным во втором разделе 30% специалистов и 34% руководителей являются основной массой пользователей IPTV. В основном руководители имеют свои или служебные машины, в которых проводят много времени. Находясь в машине данный сегмент скорее слушает радио, чем магнитолу, так как предпочитает следить за новостями. Поэтому рекламу решено запустить на ведущих FMрадиостанциях столицы. Максимальное количество радиослушателей приходится на послеобеденные и вечерние часы: с 16.00 до 22.00. Такая информация легла в основу при планировании размещения рекламных роликов на радио.
Тарифы размещения рекламных роликов на «Русском радио» и радио «Радио ОНТ» представлены в таблице 6 и 7.
Таблица 6 — Форма медиа — плана размещения рекламы на «Русском радио»
В тыс. руб.
В результате размещения рекламных роликов на предлагаемых радиостанциях затраты составят 953,75 тыс. руб. за один месяц. Планируется проводить рекламную кампанию в течении 3 месяцев, тогда затраты составят 2 861,25 тыс. руб. Мы выходим за рамки рекламного бюджета по деньгам, рассчитанного на размещения роликов на радио, но так как мы не будем размещать рекламу на телевидении, что составляет 60% бюджета, можем больше потратить денег на радио.
«Русское радио» выбираем основываясь на том, что оно охватывает Минский район, в котором необходимо провести рекламную кампанию. Ролики транслируем на «Радио ОНТ», т.к. оно занимает основную долю рынка слушателей.
С 15 января по 15 февраля разместим рекламу на поручнях в вагонах метро, при это осуществляется непосредственный контакт с потенциальным клиентом (расстояние до модуля от 20 до 50см).
Стоимость размещения рекламы в одном поручне составляет 295 бел. руб. в сутки с учётом НДС (в стоимость входит печать и размещение полноцветного изображения). Размер модуля с одной стороны 6,5*12 см, общая площадь рекламы (с двух сторон) 156 см2. Минимальное количество модулей для размещения: 40 модулей по Московской линии и 44 модуля по Автозаводской линии. Минимальный срок размещения рекламы – 14 дней [12].
Затраты составят:
30 дней * 88 поручней *295 рублей = 778 800 (бел. руб.).
Затраты на изготовление рекламы составят:
88 экземпляров * 800 руб. за распечатку = 70 400 (бел. руб.).
Тогда общие затраты будут равны 849 200 рублей.
С 15 по 30 февраля разместим плакат-газету сроком на две недели на двух линиях. Наш вариант – 88 вагонов (в каждом втором вагоне на двух линиях ). Стоимость изготовления и размещения такой плакат – газеты формата А-4 в 88 вагонах составит 1 990 455 рублей ( с учетом дополнительной скидки 15%) [12].
В середине марта проведем акцию, целью которой будет не только привлечение внимания к услуге IPTV и ее контенту «Видео по запросу», но и изучение удовлетворенности пользователей данным контентом и услуги в целом. Суть акции: в супермаркетах «Простор» (р-н Малиновка), «ГИППО» (Серебрянка) и на Октябрьской площади города Минска парень и девушка (всего 4 парня и 4 девушки) в фирменной одежде РУП «Белтелеком» проводят опрос пользователей интерактивного телевидения, за участие в котором пользователи получают бесплатно магнит на холодильник в виде маленького телевизора с адресами подключения к услуге IPTV и контенту «Видео по запросу».
Затраты на заказ и приобретение магнитов (в количестве 7 000 экземпляров, стоимостью 1 500 рублей):
1 500 рублей *7 000 штук = 10 500 (тыс. руб).
Затраты на оказание услуг промоутерской компании:
500 тыс. руб. * 8 чел. = 4 000 (тыс. руб).
Итого затраты составят:
10 500 тыс. руб. + 4 000 тыс. руб. = 14 500 (тыс. руб).
Для информирования пользователей в Минском районе разместим рекламный модуль в газетах. Сравним выбранные печатные издания между собой, используя такой показатель, как затраты на 1000 потребителей (СРМ) – это затраты, связанные с доставкой рекламы на тысячу потребителей или семей. Он рассчитывается по формуле 2:
СРМ = цена рекламного сообщения / тираж * 1000,
Рассчитаем СРМ для газет и приведем данные в таблице 8.
Таблица 8 — СРМ по используемым в рекламной кампании газетам
Название газеты
Тираж, экземпляр
Размер рекламного модуля
Место размещения
Стоимость модуля
СРМ, руб.
“Комсомольская правда”
65 000
1 / 32 (доля полосы)
1 – я полоса
71 900
1 106
“Беларусь сегодня”
400 100
1 см.кв.
1 – я полоса
6 500
17
“Вечерний Минск”
40 000
1 см.кв.
1, 2 – я полоса
17 900
447,5
“Экономическая газета”
5 010
1 см.кв.
1 – я полоса
13 000
2 595
“Народная газета”
300 000
1 см.кв.
1 – я полоса
4 100
14
Следовательно, сравнивая средства распространения информации между собой по принципу двух переменных: аудитории и цены, выбор газеты с самым низким показателем СРМ будет эффективным. В нашем случае – это газета “Беларусь сегодня”, “Народная газета”, “Вечерний Минск”. Именно на них должен был бы сделан упор, так как, очевидно, что у них самый маленький показатель СРМ.
В таблице 9 представлен план-график размещения рекламы в газетах.
Таблица 9 – План-график размещения рекламы в газетах
Название газеты
Дни выхода
Кол-во выходов
Место размещение
Январь
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
“Беларусь сегодня”
Вт., ср., чт., пт., сб.
21
1 полоса, 4х4
Февраль
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
“Народная газета”
Пн., вт., ср., чт., пт.
20
1 полоса, 4х4
Март
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
“Вечерний Минск”
Ср., чт., пт.
13
1 полоса, 6х5
Общая стоимость затрат на проведение рекламной кампании представлена в таблице 10.
Таблица 10- Общая стоимость затрат на проведение рекламной кампании
Наименование мероприятия
Затраты, тыс.руб.
Размещение рекламы на “Русском Радио”
1 800
Размещение рекламы на “Радио ОНТ”
1 061, 25
Размещение рекламы на поручнях в метро
849, 2
Размещение плакат – газеты в метро
1 990, 455
Раздача магнитов за участие в опросе
14 500
Размещение рекламы в газете “Беларусь сегодня”
2 184
Размещение рекламы в газете “Народная газета”
1 312
Размещение рекламы в газете “Вечерний Минск”
3 723,2
Итого
27 420,105
В марте вложено наибольшее количество денежных средств за счет транслирования ролика на радио первые 2 недели, что составило 953,75 тыс. руб.; проведения рекламной акции, что составило 14 500 тыс. руб. и реклама в газете – 3 723 200 руб. В результате проведения данной рекламной кампании израсходовано 27 420 105 рублей. Представим расход рекламных средств по месяцам на рисунке 4.
продолжение
--PAGE_BREAK--