Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Уральский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление маркетингом»
Тема: Управление сегментированием рынка (на примере ОАО «Молочнаяблагодать» г. Кушва)
Выполнена:
студентом гр. МАР-08 А.А. Балякиной
Проверена:
к. э. н., доцентом И.С. Негановой
Екатеринбург 2011
Содержание
Введение
1. Теоретические основы сегментирования
1.1 Понятие сегментирования
1.2 Методы сегментирования
1.3 Условия успешной сегментации
2. Анализ сегментирования рынка ОАО «МОЛОЧНАЯБЛАГОДАТЬ»
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Сегментация рынка молочной продукции г. Кушва
3. Рекомендации по повышениюэффективности исследуемого предприятия
Заключение
Библиографический списокВведение
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментированиерынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей,для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг отдруга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическоеположение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можновоспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создаватьи продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Нов реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по — разному относятсяк одному и тому, же товару, по — разному его используют, а главное, приобретаютего по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельныесегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.
Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятияи внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружениятрудностей и слабых мест в работе предприятия.
Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментациядает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнееобслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционированиепродуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлениемпредпланового маркетингового анализа.
Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментированиярынка молочной продукции города Кушвы, на примере ОАО «Молочная благодать».
Задачи:
- дать определение понятию «сегментирование рынка»;
- определить критерии для использования сегментации;
- на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективностимолокозавода.
Объектом данной работы является ОАО «Молочная благодать».
Предметом — сегментирование рынка молочной продукции.
Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельныхисследованиях.
1. Теоретические основы сегментирования1.1 Понятие сегментирования
Сегментированиерынка — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаковореагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процессразделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяетмаксимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментированиерынка — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.
Ее основной характеристикойявляется разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты,члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальныепотребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементымаркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяютсяв соответствии с разными сегментами рынка.
При организациипланирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:
1) сегменты должныразличаться между собой;
2) в каждый сегментследует включать только сходных по спросу потребителей;
3) характеристикипотребителей должны быть измеримы фирмой;
4) каждый сегментдолжен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5) потребители каждогосегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационноговоздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментови выбор сегментов. Выявление сегментовпредставляет собой деление рынка поопределенному критерию, связанному с потребностями потребителей.
Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара,которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.
Результатами процессасегментации потребителей являются:
· быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
· выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимыекоррективы в маркетинговые стратегии;
· органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненногоцикла в целевом сегменте;
· усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установкипорога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
· формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиторияхпокупателей.
Выбор сегментовпредставляет собой направление маркетинговыхусилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента,потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенныхдля сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента.После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработатьстратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выходана сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудьпромежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранныхсегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетинговогопланирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности.Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, таккак они зависят от потребностей целевого сегмента. [9, с.56]1.2 Методы сегментирования
Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие,для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.
1. Массовый маркетинг
Тактика массовогомаркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одногобазового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт,т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различныегруппы потребителей не идентифицируются.
2. Сегментированиерынка
Сегментированиерынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированныйплан маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобыпредприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чемконкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятиюследует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая приэтом два фактора:
- во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности,т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителейтоварами конкурентов;
- во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, которыйигнорируют другие предприятия. Сегментирование рынка может позволить предприятиюмаксимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, посколькупроисходит ориентация на один сегмент.
3. Множественноесегментирование
В рамках множественного сегментирования предприятия пытаютсясочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируютсяна два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторыхслучаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своейстратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основныхторговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки,ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требуеттщательного анализа. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным,т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает.Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента.
Процесс сегментированиярынка состоит из шести этапов:
- формирование критериев и признаков сегментирования рынка;
- выбор метода сегментирования;
- интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара;
- разработка комплекса маркетинга.
1. Формированиекритериев и признаков сегментирования рынка.
Сегментированиелюбого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков,с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителейможет быть осуществлено по следующим признакам:
1. Географические:регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.
2. Демографические:пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий,уровень образования, религия, раса, национальность.
3. Психографические:социальный слой, стиль жизни, личные качества.
4. Поведенческие:степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемостив продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.
Каждый из этих четырехпризнаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинациис другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребностислужит то, или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей несколькихзначений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляетсяна базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны дляпотребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментированиеимеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.
При сегментированиирынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки,что и для конечных потребителей (физических лиц).
Традиционные методысегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированнойпродукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, теснуюинтеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современныхусловиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания измененийв структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемыхизделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.
Чтобы планированиесегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. Необходимы различиямежду потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегментедолжно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработатьсоответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У предприятиядолжна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, длятого чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных состилем жизни.
4. Сегменты должныбыть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Потребители всегментах должны быть достаточно легко достижимы.
2. Выбор методасегментирования.
Какого-то единогометода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимостиот целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признакии схемы сегментирования.
Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возраступотребителей и по уровню их доходов (рисунок 1.1).
Уровень доходов/>Высокий Сегмент 2 Средний Сегмент 2 Относительно низкий Сегмент 1
/>
20 30 40 50 60 Возраст
Рисунок 1.1 — Сегментирование рынка по двум признакам
Такая схема сегментирования, одним из признаков которой являетсяуровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например,для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи,частоты потребления товара и т.п.
В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной являетсясхема последовательного сегментирования, т.е. построения «дерева сегментирования»(рисунок 1.2).
В данном случае при сегментировании рынка проводят разделениепо каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбираютсвой сегмент, т.е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют ихи выбирают наиболее привлекательные для себя.
/>
Рисунок 1.2 Сегментирование рынка с помощью «дерева сегментирования»
3. Интерпретация,или описание профилей полученных сегментов
Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава,доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определеннымипотребительскими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородныи по социально-экономическим и по демографическим признакам.
4. Выбор целевыхсегментов
После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательностьи решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментомрынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельностипредприятия.
При осуществлениисегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числомпризнаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:
- во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования можетрезко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходыфирмы;
- во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет информационноеобеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.
Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует.В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческойразумности и достаточности.
5. Позиционированиетовара
Позиционированиетовара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижениятовара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов,т.е. другими словами, позиционирование — определение места предложения товара нарынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджемтовара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различныеоснования при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежноеи отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которыеможно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добраи т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредствомразных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Основные факторы,которые предприятие может использовать для позиционирования товара:
- надежное или отличительное от конкурентов качество товара;
- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящиесебя люди;
- выгоды или решение проблемы;
- жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе стоваром;
- позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодателистараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет утоваров конкурентов.
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевогосегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган,оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.
6. Разработка комплексамаркетинга
Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработкакомплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционированиятовара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс.Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом,применительно к выбранному целевому сегменту. [4, с.53]1.3 Условия успешной сегментации
К наиболее важнымусловиям относят:
1) измеримость сегмента,которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей,а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночнаядоля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;
2) доступность сегментаотражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгоднойдистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;
3) устойчивостьсегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товарови услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;
4) выгодность сегментавключает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективус учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;
5) коммуникативностьсегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связейс общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественногомнения.
Организация процессасегментации потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социально-демографический,психографический и географический.
В результате комплексной оценки процесса сегментации руководствовыносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части бюджета намаркетинговую деятельность. [9, с.63]
2. Анализ сегментирования рынка ОАО «МОЛОЧНАЯ БЛАГОДАТЬ»2.1 Характеристика предприятия
Кушвинский гормолзавод был основан в 1969 году и первоначальносчитался государственным предприятием пищевой молочной продукции. В 1996 году предприятиебыло преобразовано в открытое акционерное общество «Кушвинский гормолзавод».С 9 июня 2007 года ОАО «Кушвинский гормолзавод» решением общего собранияакционеров переименован в ОАО «Молочная Благодать».
Предприятие специализируется на выпуске молочной продукции. Производимаяна ОАО «Молочная благодать» продукция обладает определенной рыночной спецификой.Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости,находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятиезанимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, твороги т.д. Потенциальная емкость рынка по этим видам продукции ограничивается количествомнаселения, проживающего на данной территории и среднедушевым объемов потреблениятого или иного вида продукции.
Обозначим основные виды продукции, выпускаемой ОАО «Молочнаяблагодать»:
- молочные продукты (молоко пастеризованное, молоко топленое, маслосливочное);
- кисломолочные продукты (варенец, ряженка, кефир, биокефир, йогурт,снежок, сметана, творог, сырок, сырок глазированный);
- сыр (сырная масса со вкусом грибов, сырная масса со вкусом зелени,сырная масса со вкусом бекона).
Молочный завод производит свою продукцию из сырья, которое приобретаетв 15 хозяйствах следующих районов: Алапаевского, Пригородного, Режевского, Нижнетуринского.Полный перечень поставщиков представлен в таблице 2.1.
Таблица 2.1 — Основные поставщики сырьяНаименование Объемы поставок сырья, тонн 2009 г. 2010 г. к-з им. «Чапаева» 6630 5897 СХПК «Путиловский» 2349 2592 к-з «Ленина» 1121 948 с-з «Богословский» 1757 2272 ПКХ «В-Салда» 347 451 СХПК «Деевский» 1922 1973 ПСХ «Ямовский» 701 725 ГУП с-з «Шумихинский» 1075 1248 СПК «Восток» 442 384 СПК «Нива» 845 859 СПК «Н-Лялинский» 152 662 СПК«Красногрский» 291 1114 ОГУП «Петрокаменский» - 255 ООО «Земледелец» 356 394 К/х «Кушва» 277 230 к-з «Россия» - - ВСЕГО: 22126 22526
Продукция ОАО «Молочная благодать» реализуется в 13населенных пунктах (таблица 2.2).
Таблица 2.2 — Процентноесоотношение распределения продукции завода
Наименование
города Периодичность поставки продукции Среднемесячный объем поставок, тонн
Удельный вес
поставляемой
продукции Н. Тагил ежедневно 360 30,02 Краснотурьинск ежедневно 240 17,04 Лесной ежедневно 180 9,44 Кушва ежедневно 60 7,82 Качканар ежедневно 80 6,99 Н. Тура ежедневно 55 4,9 Екатеринбург 4 раза в неделю 10 0, 19 Североуральск 3 раза в неделю 200 3,66 Невьянск 3 раза в неделю 45 2,03 Красноуральск ежедневно 60 7,82 Верхотурье 2 раза в неделю 80 6,99 Н. Ляля 3 раза в неделю 12 1,3 Серов 3 раза в неделю 36 1,8
Проанализируем организационную структуру ОАО «Молочная благодать».Представим ее в виде схемы на рисунке 2.1 (Приложение А).
По схеме видно, что организационная структура завода имеет линейно-функциональнуюформу, которая характеризуется следующими моментами:
- непосредственное воздействие руководителя на все управляемые звеньяпо всем функциям управления;
- принцип единоначалия (во главе каждого подразделения стоит один начальник,отдающий приказы подчиненным).
Особо следует остановиться на конкурентах предприятия. У ОАО«Молочная благодать» нет конкурентов в следующих населенных пунктах: вгороде Кушва, в городе Красноуральск, в городе Верхняя Тура, в поселке Баранчинском,в деревне Азиатская, в деревне Кедровка, в деревне Верхняя Баранча. В этих населенныхпунктах молочный завод является единственным предприятием, предлагающим потребителюмолочную продукцию.
В городах Нижний Тагил и Качканар у ОАО «Молочная благодать»есть конкуренты. В Качканаре это Чусовской молокозавод. В Нижнем Тагиле это молокозаводыг.Н. Тагил, молокозаводы г. Екатеринбурга, молокозавод г. Верхняя Салда.
В целом цены на товары предприятий — конкурентов мало отличаютсядруг от друга. Таким образом, можно сказать, что продукция ОАО «Молочная благодать»конкурентоспособна по сравнению с товарами предприятий — конкурентов.
2.2 Сегментация рынка молочной продукции г. Кушва
Используя один из видов маркетинговых исследований — анкетирование(Приложение Б), проведем собственный анализ. В целях спроса и потребительских предпочтенийна молоко и молочную продукцию ОАО «Молочная благодать» было опрошено60 человек. Большинство опрошенных составили женщины — 48 человек (80%), мужчины- 12 человек (20%).
Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых.
Так, 70% (42 чел.) опрошенных жителей города ежедневно покупаютпродукты, производимые из молока; 18,3 % (11 чел.) — 2 раза в неделю; 11,7% (7 чел.)- более 2 раз в неделю. К счастью не оказалось людей, которые не покупает молочнуюпродукцию вообще (рисунок 2.1).
/>
Рисунок 2.1 — Частота покупки молочной продукции
При этом среди опрошенных самыми популярными являются кисломолочныепродукты и йогурт около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является молоко25% (15 чел.); далее творог — 10% (6 чел); другие продукты из молока — 8,4% (5 чел.)и сметана — 5% (рисунок 2.2).
сегментирование рынок молочная продукция
/>
Рисунок 2.2 — Сегментация рынка по видам молочной продукции
Также интересно было узнать, для кого приобретается молочнаяпродукция. Из всего количества опрошенных 51,7% (31 чел.) респондентов покупаютдля детей/внуков; 38,3% (23 чел.) — для себя и 10% (6 чел.) — для других членовсемьи (рисунок 2.3).
/>
Рисунок 2.3
Следует также отметить, что основной особенностью на рынке молочнойпродукции, является развитие потребления йогуртов и кисломолочных продуктов, в результатеданный сегмент показывает стабильный показатель роста.
Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупкемолочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.)и соотношению «цена/качество» 53,3% (32 чел.).
Цена является основным критерием выбора всего лишь для 13,4%респондентов (8 чел). Стоит также отметить, что срок хранения продукции играет важнуюроль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных (рисунок 2.4).
/>
Рисунок 2.4 — Критерии, влияющие на выбор потребителей молочнойпродукции
Также очень интересная информация для ОАО «Молочная благодать»получилась из следующего вопроса. Бывает ли так, что приходя в магазин, Вы не видитетой продукции, которую хотели купить?
- нет, такого не бывает — 16,6% (10 чел.);
- редко — 75% (45 чел.);
- постоянно — 8,4% (5 чел.)
Сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у гражданв возрасте 30-40 лет — это 40% опрошенных; далее 40-50 лет — 26,6% (16 чел.); 50-60лет — 18,5% (11 чел.); 20-30 лет — 11,6% (7чел.) и старше 60 лет — 3,3% (рисунок2.5).
/>
Рисунок 2.5 — Сегментирование рынка по возрасту
Упаковка рассматривается как один из элементов товарной политики.Упаковка играет существенную роль для молочной продукции и приобретает очень большоезначение. Упаковка должна обеспечивать сохранность продукции, также должна бытьсовременной, удобной, легкой и надежной. Поэтому потребителям был задан вопрос:Необходимо ли совершенствовать упаковку?
Итак, 66,6% (40 чел.) опрошенных потребителей не видят необходимостименять упаковку; 11,7% (7 чел.) считают, что должны быть внесены изменения и 21,7% потребителей еще не определились (рисунок 2.6).
/>
Рисунок 2.6 — Необходимость совершенствования упаковки
Цена является одним из основных критериев при выборе товара.Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем городеуровень доходов не высокий (рисунок 2.7), необходимо было узнать, как реагируютпотребители на цены продукции ОАО «Молочная благодать».46,7% (28 чел.)опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствуеткачеству продукции (рисунок 2.8).
/>
Рисунок 2.7 — Сегментация рынка по уровню доходов потребителей
/>
Рисунок 2.8 — Сегментация рынка по ценам на продукцию
Качество продукции это важнейший показатель деятельности предприятияи фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетвореныкачеством продукции ОАО «Молочная благодать», 30% — частично удовлетворены(рисунок 2.9).
/>
Рисунок 2.9 — Степень удовлетворенности качеством молочной продукции
Рыночная аудитория может относиться к товару по-разному. В нашемслучае 8,3% (5 чел) восторженно относятся к молочной продукции; 58,3% (35 чел.)- положительно и 33,4% безразлично (рисунок 3).
/>
Рисунок 3 — Сегментирование по степени отношения к товару
Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографическогопорядка, тем эффективнее может оказаться работа предприятия по охвату наиболее перспективныхпотенциальных потребителей.
Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельностипредприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработаннойи последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынкаи перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироватьсяна различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одномместе. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категориипродукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательскихсегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках;препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержкудилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификациюпродукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудностив дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимымассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироватьсяв сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильныеотношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятиеуязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедленияпотенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортименттоваров. Поэтому в анкете присутствовал вопрос о необходимости расширения ассортимента.По мнению 46,7% потребителей предприятию ОАО «Молочная благодать» нужнорасширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и 20% это не нужно (рисунок3.1).
/>
Рисунок 3.1 — Необходимость расширения ассортимента продукции
Подводя результаты проведенного сегментирования, можно сделатьвывод, что предприятию ОАО «Молочная благодать» необходимо обратить вниманиена ассортимент продукции и подумать о его расширении.
Так как почти 50% опрошенных потребителей считают, что цены намолочную продукцию высокие, нужно принять решение об установлении разных цен дляпотребителей в разных городах. ОАО «Молочная благодать» находится в чертегорода, значит для потребителей города Кушвы, цены на молочную продукцию должныбыть ниже чем у конкурентов, потому что затраты на транспортные расходы меньше.
Анализируя рынок г. Кушвы можно сказать, что продукция ОАО«Молочная благодать» пользуется популярностью. Большей частью потребителейявляются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товарприобретается для детей. Соответственно молокозаводу нужно ориентироваться именнона этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороныотрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительнонастроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать вниманиена группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.
Рынок молочной продукции города Кушвы достаточно развит. Различныеизменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, чтоговорит о его стабильности. В тоже время развитие рынка продолжается.
Во-первых, появляются новые товары: биопродукты, йогурты, творожныедесерты.
Во-вторых, меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результатепроисходит изменение позиции молочных продуктов ОАО «Молочная благодать».
Рост числа других производителей, представленных на рынке городаспособствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированиюблагоприятных условий развития качества и ассортимента для ОАО «Молочная благодать».
Основным путем реализации молочных продуктов в Кушве являютсяспециализированные магазины, магазины общего профиля и супермаркеты.
Постепенно снижается потребление традиционных молочных продуктов(ряженка, варенец, снежок) в пользу обогащенных современных биопродуктов. Перспективнылюбые десертные молочные продукты, которые употребляются не для утоления голода,а для удовольствия. И это связано с доходом потребителей. Общий объем этих продуктовможет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и засчет роста потребления этих продуктов постоянными покупателями.
3. Рекомендации по повышению эффективностиисследуемого предприятия
Предприятию ОАО «Молочная благодать» нужно искать новыеприемлемые пути развития. Для повышения эффективности необходимо:
1. Приобретать новое качественное конкурентноспособное сырье, из которого будетпроизводиться доступная для всех слоев населения продукция.
2. Покупать новое оборудование, технологические линии, способные обеспечиватьвыпуск современной упаковки, выдерживать требования качества, сроков хранения иувеличивать эти показатели.
3. Больше внимания уделять упаковке, чтобы она была современной, легкой, надежнойи удобной.
4. Постоянно проводить анализ рынка, выявлять новые сегменты для появления новыхпотенциальных потребителей продукции.
5. Цены нужно сравнивать с ввозимой продукцией, чтобы обеспечивать спрос низкоплатежногопотребителя.
6. Разрабатывать новые методы распространения товаров с учетом каналов распределения.
7. Формировать желание совершения покупки с помощью рекламы, своевременно информироватьпотребителей о выпуске новой продукции.
8. Расширять сеть сбыта за счет малых и крупных оптовиков.
9. Изучать поставщиков, посредников, конкурентов для достижения своих целей.
10. Проводить анализ производства, оборудования и т.д. для определения возможностей,выявления необходимых ресурсов для обеспечения надлежащего количества и качествапродукции.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производствов соответствие со спросом. Необходимо создавать спрос на производимую продукциюи удерживать его в конкурентной борьбе. Так как сметана и творг пользуются не оченьвысоким спросом, нужно предлагать эти продукты как диетические.
Несомненным достоинством ОАО «Молочная благодать» являетсято, что выпускаемая продукция всегда свежая и натуральная. Максимальные сроки храненияот 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Соответственнов нашем городе есть преимущество перед другими ввозимыми молочными продуктами, таккак на доставку уходит гораздо меньше времени.
И самое главное, уделять больше внимания группам потребителей,спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью и тщательно продумыватьстратегию и политику ценообразования на все группы товаров.
Заключение
Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своеймаркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночныевозможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплексмаркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночныхвозможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать этивозможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствияцелям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмырыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейсявозможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущегоспроса.
Анализируя рынок г. Кушвы можно сказать, что продукция ОАО«Молочная благодать» пользуется популярностью. Для респондентов огромнуюроль играет цена продукта, срок хранения, ассортимент и качество.
Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 летс доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственномолокозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить временина попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей,зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на своюсторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спроскоторых в настоящее время удовлетворен не полностью.
Библиографический список
1. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования,организации и экономики: Учеб. Пособие. Л.: ЛФЭИ, 1991
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб.: Питер, 2007. — 736 с.
3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.:Финансы и статистика, 2001
4. Бурцева Т.А., В.С. Сизов, О.А. Цень — Управление маркетингом: Учебное пособие.- 271 с.
5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и зарубежом, 2001, №4
6. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь — справочник, 2000 г. — 439 с.
7. Данько Т.П. Управлением маркетинга: издание 2-е, 2001 — 334 с.
8. Кокс К.Т. Классика маркетинга, 2001 г.
9. Коротков А.В., Синяева И.М. Управлениемаркетингом: учебное пособиедля студентов вузов, 2005 — 463 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательскийдом «Вильямс», 2006. — 656 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.2-е изд. — СПб.: Питер, 2006- 464 с.
12. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998
13. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге, 2003 г.
14. Панкрукин А.П. Маркетинг: Учебник для Вузов по курсу «Маркетинг»/Институтмеждународного права и экономики им.А.С. Грибоедова. — М.: Издательство ИМПЭ, 1999-398с.
15. Попов Е.В. Продвижение товара: Учебное пособие для студентов вузов. — Екатеринбург:Изд-во наука, 1997. — 347 с.
16. Росситер Р. Джон. Реклама и продвижение товаров, 2000 г.
17. Тамбиев А.Х., Кетов Н.П. Региональный маркетинг: Учебное пособие для Вузовпо экономическим специальностям — М.: Экономика, 2000. — 320 с.
18. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений/ Серия «Учебники и учебные пособия». — Ростов н/Д: «Феникс»,2003. — 224 с.
19. Хруцкий В.Е., Современный маркетинг: Учебное пособие по маркетингу, 1999 г.
20. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. Справочное пособие, 2000 г.