Брэнд — сердце бизнеса
Маргарита Васильева, Андрей Надеин
Издательство «Азбука» – крупнейшее в Санкт-Петербурге в области художественной литературы. Существует оно с 1995 года. Общий тираж книг составляет более 5 миллионов экземпляров в год: русская и зарубежная классика, современная художественная литература, детская литература, словари и справочники в области истории и искусства.
Книги «Азбуки» как будто вынуты из библиотеки вашего близкого друга: старые приятели Довлатов, Воннегут и Кундера соседствуют там с Зюскиндом, Мураками, Иэном Бэнкс ом… Загляните на www.azbooka.ru – и вы наверняка найдете своих любимых современных писателей.
В издательстве – три собственника, которые поделили между собой основные ключевые зоны. Мы общаемся двумя из них: с арт-директором издательства Вадимом Пожидаевым (в его ведении все вопросы художественного оформления книг) и маркетинговым директором Алексеем Гординым (он занимается брэндом и продвижением книжных серий на рынок). Финансы и производство оставляем за скобками.
Алексей Гордин: «Как мы осознали свой брэнд? Мы поняли, что „попали в аудиторию“ и впоследствии постарались сохранить это „попадание“
Брэнд для издателя – вполне осязаемое понятие. Алексей Гордин: „В иерархии зон внимания брэнд занимает ведущее место. Маркетинговые решения, которые мы принимаем, делаются всегда “с оглядкой» на брэнд. Недавно крупное московское издательство предложило нам вариант объединения рыночных усилий. Но у предполагаемого партнера несколько другая издательская политика – соответственно, другой имидж и аудитория. Скорее всего, «Азбука» откажется, чтобы соблюсти целостность своего брэнда. Мы – большое издательство, но не входим в число самых больших. Поэтому для нас брэнд еще более важен, чем для гигантов".
У брэнда «Азбука», есть не только «внешний», но и целостный «внутренний» образ. И это причина, по которой собственник интуитивно опасается чужеродных влияний.
Вадим Пожидаев: «Брэнд – это еще и внутренняя структура фирмы, коллектив, и его нельзя размывать. Любое объединение с другим предприятием изменит коллектив, а значит, изменится и брэнд».
Осознать важность брэнда издательству помог кризис 1998 года. Именно тогда хозяева поняли, что главное завоевание брэнда – это лояльная к нему аудитория. Алексей Гордин: «Доверие читателей к издательству художественной литературы так же важно, как и к издательству специальной литературы. Все, что мы делаем, предназначено для определенной аудитории – это выражается и в выборе литературы, и в редакторской подготовке, и в оформлении книг. Мы не имеем права разочаровывать своих читателей».
В 1998 году положение было крайне трудное, почти разорительное. Пришлось сузить зону бизнеса и сосредоточиться на одной серии – «Азбука классика». Как только тиски кризиса отпустили, владельцы провели исследование рынка, и были удивлены, «увидев» в домах людей целые стопки книг серии «Азбука классика». Тогда стало понятно, что «Азбука классика» – это брэнд со своей лояльной аудиторией.
Алексей Гордин: «Мы поняли, что „попали в аудиторию“ и впоследствии постарались сохранить это „попадание“. Исследование помогло нам осознать свой брэнд, и его отличие от брэндов других издательств. Теперь наша задача – работать грамотно, сохраняя четкое позиционирование и выдерживая отличия».
В серию «Азбука-классика» входят как pocket book, так и книги в шикарном переплете
У Вадима Пожидаева, как у художника, свой взгляд на брэнд: «Каждый идет к осознанию брэнда своим путем. Часто в этом процессе играет роль профессиональный подход. Я, наверно, осознал брэнд раньше: для меня это был внешний облик наших книг».
Как же сохранять позиционирование брэнда от размывания? В чем материально воплощается брэнд? В оформлении книг (упаковке), маркетинговых документах, фирменных стандартах?
По мнению Алексея Гордина, «если коллектив не слишком велик, суть брэнда не обязательно описывать в виде документа, но она может негласно существовать и бережно сохраняться владельцами и всем коллективом».
Вадим Пожидаев как художник, отвечая на наши вопросы, затрагивает философские основы бизнеса: «Люди, которые у нас работают, постепенно прониклись внутренней идеологией марки. Для наших сотрудников „Азбука“ – это нечто такое, к чему хочется быть причастным. Люди же работают не только за зарплату, но и за идею! Идея цементирует коллектив. В каком-то смысле наше отношение к брэнду попадает под формулу Ричарда Баха, который сказал, что в жизни найти себя несложно – нужно просто понять, что ты больше всего любишь делать – и делать это».
Видимо, очень важно и то, чтобы владельцы брэнда были единомышленниками. И не только по основной задаче бизнеса – получению прибыли, но и по той миссии, которую их бизнес выполняет в обществе.
Подтверждением этого – слова Алексея Гордина, созвучные мыслям его партнера: «В силу профессии для издателя необходимость духовного наполнения брэнда понятна и объяснима. К книге трудно относиться цинично, как к обычному товару. Книга – это ведь не только материальный продукт, но и самореализация для всех, кто ее делает, включая издателя».