РЕФЕРАТ
по курсу
Реклама
по теме:
Реклама и бизнес
1. Реклама всовременном бизнесе
На современном этаперазвития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Этоположение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для странпосткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.
В последнее время однимиз наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы егоразвития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран итемпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 — 10 лет расходы нарекламу в этих странах возросли в два-три раза.
Оборот российскогорекламного рынка в 1996 г. составил 1,5 млрд долларов. Цифра эта невелика посравнению с достижениями вышеназванных стран. Однако темпы роста затрат нарекламу в России составляют более 10 % в год (в частности, в 1996 г. посравнению с 1995 г.), что свидетельствует о быстром продвижении российскогорынка в сторону цивилизованной экономики.
В среднем в мире нарекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.
Ежегодно возрастает долямеждународной рекламы — одной из наиболее развивающихся областей маркетинговогои рекламного бизнеса последних 10 — 15 лет. За эти годы произошло созданиемеждународной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие.Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многихразвитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстроразвивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.
В результате превращенияпромышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализациисредств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощныминструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также какдейственное средство проникновения на зарубежные рынки, расширенияпроизводственной и коммерческой активности разных стран мира.
Будучи включенной впроцесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решаетширокий круг задач. Прежде всего она выполняет информационную функцию, сообщаяо деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она даетвозможность расширить производство за счет привлечения внимания к товарубольшого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики вцелом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередьпозволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам,поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, какследствие, приводит к повышению производительности на предприятии.
Реклама являетсясвязующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях ихпокупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарногопредложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степениполезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широкихпотребительских масс.
Без умения пользоватьсясредствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействоватьна рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясьорудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет однуиз важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободноговыбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу запокупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, атакже снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынокстановится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выборатовара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностнымипотребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.
Существенную роль можетсыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем.Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируетсяу человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как быусиливает удовлетворенность покупателя от покупки.
Реклама способна оказатьне только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурноеи социальное воздействие даже на все общество, при условии, если этоцивилизованная реклама.
Проводимые в последнеевремя рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здоровогообраза жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направленына повышение культурного уровня в целом всего общества. Следует сказать, чторезультаты некоторых рекламных кампаний просто поразительны и по силевоздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.
На современной стадии переходак информационному обществу информационная функция рекламы перерастает вкоммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней связимежду производителями и потребителями, между промышленными предприятиями иобщественными и государственными организациями. Такая связь может бытьграфически выражена следующим образом:
Производитель — потребитель;
Предприятия — государственные, общественные организации
Таким образом, задачарекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и втом, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Такая реакцияценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Непоследнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации, воспринимаяее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходитисключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или,наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.
Более того, обратнаясвязь поможет производителю предметов и услуг планировать свою деятельность набудущее, основываясь на результатах анализа эффективности его рекламнойкампании.
Все вышесказанное орекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, современнаяреклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговойполитики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — этопревращение ее в качественно новую форму — рекламный бизнес, имеющий своиструктуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсамии получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимыхкампаний.
реклама товармаркетинг имидж
2. Классификациярекламы
2.1 Определение ипонятие рекламы
Слово «реклама» —латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать,выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться»,«требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпепросматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя илисоздания популярности товару или производителю.
По мере развития обществаи экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось ирасширялось. В последнее время существует несколько определений понятиярекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей илименьшей степени содержат ряд современных характеристик.
Так, по определениюамериканской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую формунеличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точноустановленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которыенезначительно отличаются от первого:
реклама — это «оплаченнаяформа неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи,причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;
реклама — «любаяоплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвиженияидей от имени известных спонсоров».
При всей краткости ипростоте этих определений в них явственно представлены четыре черты,характерные именно для рекламы в отличие от многих других способовмаркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальныхконтактов:
Реклама, прежде всего —всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается ипубликуется (транслируется) на средства рекламодателя;
«Неличное представлениеинформации» означает, что производитель предлагает свой товар черезпосредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречипроизводителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию«реклама»;
Реклама всегда имеетцелью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщаетпотенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий,также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом,реклама преследует коммерческую цель.
Во всех трех определенияхрекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит,что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация отом, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е.сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственносвязаться с фирмой.
В заключение анализаприведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взглядавтора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнегодесятилетия XX столетия: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная вее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные целипромышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельныхлиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбраннойаудитории».
Как следует из этогоопределения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представлениеинформации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются внем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенностисовременного развития общества, его перехода с технологической стадии наинформационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняетсяследующими уточняющими элементами:
- рекламапредставляет собой деятельность и продукт таковой;
- реклама неограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно,создание имиджа, брендинга и др.);
- кругрекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, атакже индивидуальных лиц;
- функциястимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленноевоздействие»;
- в качествереципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этомоказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное илимассовое). Это свидетельствует как об определенной психологическойподготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости еекачественного изготовления для такого пользователя;
- наконец,последний, тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбраннойаудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на«своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги)покупателя.
В последнее времясуществуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении подрекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовойинформации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращениепроизводителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкоепонимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своемупотенциальному потребителю и использование им для этого большого арсеналасредств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары,определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно,второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако, взависимости от контекста, реклама может восприниматься в одних случаях в узком,в других — в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектоввосприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising — реклама,рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает всебя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:
- собственнореклама (в средствах массовой информации);
- сейлз промоушн(sales promotion — способствование продвижению);
- паблик рилейшнз(public relations — связи с общественностью);
- директ-маркетинг(direct marketing — прямой маркетинг);
- сопутствующиематериалы и мероприятия.
Таким образом, реклама назападном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламныерынки бывших социалистических стран Восточной Европы и России.
2.2 Классификациярекламы
Классификация включаеттри блока. Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламноговоздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям,связанным с поступлением и продажей продукта на рынке. Второй блок полностьюпостроен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов иканалов ее размещения или действия. И наконец, третий блок включает большоечисло критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.
Второй блок из-за егоособой значимости и объемности выделен в специальный раздел.
Первый критерий первогоблока — аспект действия рекламы — отражает широкий подход к ее пониманию, т.е.любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматриваетсякак реклама.
1. Собственно реклама,или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач ифункций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ееособенность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемаярекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством черезразличные каналы прессы, телевидения, радио и др.
2. Сейлз промоушн, илиспособствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельнуюсоставляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапамассовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено настимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушнобычно используются неординарыые средства распространения рекламы.
Это могут бытьдемонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых кприобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии ккупленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за,новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламнымобъявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаровпри предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенныхпокупок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла вмаркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стимулируют купитьтовар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах.
В последнее время широкоераспространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенноговнутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажамаленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.
Сейлз промоушн можетиметь как краткосрочною, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цельдостигается за счет создания дополнительной привлекательности товара(возможность выигрыша, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшеннаяупаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требуеторганизации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивогоположительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплатадеятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров затворческую работу и по тарифам за техническую.
3. Паблик рилейшнздословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте удобнопользоваться термином «связи с общественностью».
Мероприятия пабликрилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение офирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже неупоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя,несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, черезположительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ еепродукта.
Среди наиболеедейственных методов паблик рилейшнз можно выделить следующие группы мероприятий.
Презентации,пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно,что на такие мероприятия приглашаются как представители определенныхобщественных кругов, так и категории людей, рассматриваемыхфирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальныхпотребителей или партнеров. Целью пресс-конференции может, например, бытьюбилейный выпуск какого-нибудь изделия или начало выпуска нового изделия и т.д.Юбилейное мероприятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какиепреимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периодаи как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке). Впоследнее время широкое распространение получили презентации товаров, т.е.особым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональноевоздействие на человека.
Спонсорство. Сюда входятразличные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либообщественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и другихмероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с цельюширокого освещения этого факта в прессе. В ряде других случаев фирмаоговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальнуюподдержку мероприятия, часто в процессе самого мероприятия (место дляразмещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призовпобедителям и т.д.). Все эти приемы паблик рилейшнз широко известны, посколькув последнее время ни одно общественное мероприятие, транслируемое потелевидению или по другим каналам связи, по существу не обходится безспонсорства.
Печатные материалы —публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных илиупоминающих полезную для общества Деятельность фирмы; выпуск фирменныхпроспектов, специальных бюллетеней и журналов. Проспекты и фирменные бюллетенииздаются, естественно, за средства фирмы и рассылаются правительственнымучреждениям, редакциям газет, страховым компаниям, банкам, а такжегосударственным и общественным организациям — библиотекам, учебным заведениям идругим, т.е. туда, где формируется общественное мнение.
Очень важным условиемдейственности таких проспектов является их красочность и еще более необходимым— журналистское умение подать не столько сам товар, сколько егопривлекательность, значимость для читателя.
Раньше считалось, чторекламирование методами паблик рилейшнз в отличие от рекламы в средствахмассовой информации ведется преимущественно на некоммерческой основе. Однакоанализ показывает, что это весьма дорогостоящие приемы, поскольку рекламодательоплачивает почти все из них. Служба паблик рилейшнз получает от рекламодателядоход в виде гонораров за творческие и организационные услуги по проведениюописанных выше мероприятий. Так называемые «независимые» редакционные статьи иотклики в прессе часто оплачиваются весьма щедро «анонимными» заказчиками.
4. Директ-маркетинг(прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся видрекламного бизнеса на современном этапе. О его значении и перспективностисвидетельствует, например, тот факт, что в США из 250 млрд долларов,израсходованных на рекламу в 1995 г., 144 млрд долларов (58,8 %) приходилось намероприятия директ-маркетинга. Объем денежных ассигнований на прямой маркетингна мировом рекламном рынке с каждым годом растет, уже значительно превышаяассигнования на рекламу в средствах массовой информации.
Известное в рекламномделе понятие директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассылкирекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает веськомплекс современных методов директ-маркетинга, хотя, несомненно, оно явилосьисходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — этоспособ распространения рекламной информации по почте. Он не требует большихассигнований, но при профессиональном подходе, т.е. четко отработанных приемахработы рекламных менеджеров фирм, может принести значительный успех, так как впосылаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель; (вероятный покупатель) самлично заинтересован: Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключаетсяв предварительном нахождении своего, конкретного покупателя (это может бытьюридическое или физическое лицо).
Однако при бурномразвитии экономики, а соответственно и рекламного рынка уже недостаточноиспользования в прямой связи производитель — потребитель только почтовыхсредств.
Директ-маркетинг расширилсвои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также черезразличные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники.Директ-маркетинг отличается от директ-мейл не только количеством рекламныхприемов, но прежде всего, качественно новыми, присущими современному этапуразвития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя.Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность,стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболеекачественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальныхпотребностей. Новый потребитель уже в значительной степени диктует свои условиякак производству, так и его рекламированию. Появились соответственно и новые,отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретныхпокупателей. Директ-маркетинг, таким образом, превратился в особый аспектрекламного бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства еепрямого распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначалеанализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формируетгруппы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операцийвыявляет своего конкретного покупателя (покупателей). Создается банк данных пореальным и потенциальным покупателям. В него вносятся следующие данные: имя,фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семейноеположение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимогоимущества, например дома, участка и т.д., и наконец, личностные интересы иприоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежнихотношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего,доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т.д.Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель можетрешить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателямпредлагается посетить интересующие их магазины, другим покупателям рассылаютсярекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукциипроизводителя за счет предложения дополнительных услуг по их использованию. Приэтом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателямтовары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными,чем у конкурента.
В последнее время в практикудирект-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность качественноновый вид рекламы — компьютеризированная реклама. Благодаря компьютерамвозникает возможность иметь практически неограниченный объем сведений:производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связьмежду производителем (рекламодателем) и конкретным покупателем становитсянамного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельноготелевидения. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности нетолько внутри страны, но и приобретает международный характер.
Характеристика видоврекламного бизнеса отражает первый критерий представленной выше классификациирекламы — многоаспектность ее воздействия.
Вторым критерием в блокеданной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию,рекламу можно подразделить на три категории: товарная, имиджевая ивнутрифирменная.
Товарная рекламанаправлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы) В маркетингепринято различать продажу товаров индивидуального пользования и товаровпроизводственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в ихрекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятиятовара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаютсячеловеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товарыпроизводственного назначения обычно требуют достаточно большого времени дляобдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат ит.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций сдругими людьми.
В этой связи рекламатовара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы,как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего наэмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такогохарактера побуждает покупать товар на основе не столько логики, скольковпечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен кпокупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о егонадобности. И, тем не менее, стимулом для конкретной покупки в этих случаяхбудет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затемреакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будетразочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель,возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы; Здесь имеет местопревращение товарной рекламы в новый вид — имиджевый.
Потребителями товаровпроизводственного назначения обычно являются производственные предприятия,государственные и общественные организации. Естественно, реклама дляпотребителей товаров должна в большей степени основываться на содержательномаспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачирекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание ксообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.
К специфике рекламытоваров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) ихраспространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается впервую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио ит.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлзпромоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главнымисредствами рекламирования товаров производственного назначения являютсяспециальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др.Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл(прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.
Однако помимоспецифических качеств рекламы товаров индивидуального пользования ипроизводственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющихобъединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащихкак бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Дляуспеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главныхусловия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфическихсвойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которыхрассчитана рекламная информация.
Предварительнаяподготовка рекламированию включает анализ различных аспектов продукта:категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., атакже определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текстарекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны иметь следующийобъем информации: наименование товара (продукции, услуг); ассортимент;технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфическиечерты; дополнительные к основным потребительские свойства; удовлетворяемыенужды покупателей; преимущества (универсальность, уникальность); эффективностьиспользования товара (услуг).
Производитель даетрекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самойрекламе должна быть основной другая идея — идея его служения потребителю.Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь изэтого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщатьпотенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар — то,что ему нужное. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствуетожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточномобъеме, отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например,в газете желательно дать с включением конкретной и, если можно, полнойинформации о товаре (услугах). Рекламы часто читает человек, заинтересованный впокупке нужного ему товара, и в этом случае он, естественно, прочитает данноеобъявление. Для многих товаров такой текст должен содержать сведения оразмерах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будетинформация о возможности использования товара, и в каких условиях.
Самыми главнымиэлементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительныепреимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будутвыступать преимущества его использования (удобство, простота, высокаяпроизводительность — для товаров производственного назначения), в других —умеренные цены при хорошем качестве, в третьих — новизна или высокое качество,в четвертых — его уникальность и т.д.
Для потребителей товаровиндивидуального пользования важнейшими характеристиками, не требующимидоказательств, являются простота в обращении с ними и универсальность, т.е.возможность их применения в разных условиях. И если рекламодатель сможетубедить потенциального покупателя, что именно его товару присущи эти качества,он может надеяться на хорошие прибыли.
Вопрос о сообщении цены врекламном объявлении остается до сих пор дискуссионным. В рекламах, например потелевидению, цена изделия, как правило, не сообщается. Однако с учетомпсихологии человека этот вопрос полностью обойти нельзя, что и делаютрекламодатели, сообщая несколько обтекаемую информацию, например: «лучшегокачества за ту же цену», «в большей упаковке почти по той же цене», «выэкономите целых 10, 100 и т.д. граммов» и др.
Некоторые специалистысчитают, что сообщение в рекламном тексте конкретной цены (а она может бытьдостаточно высокой) может сразу отпугнуть потенциальных покупателей или отвлечьих от главного качества товара — его исключительной полезности, универсальностии т.д. Предполагается, что в этом случае, заинтересовавшись товаром,потенциальный покупатель непременно попытается выяснить цену товара (потелефону, предложенному в рекламе, или сразу в магазине). Но такая точка зренияневерна по следующим причинам. Во-первых, не каждый желающий купить вещь будетпредпринимать специальные ее поиски, в частности выяснять ее стоимость.Во-вторых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или изображенный,потенциальный покупатель может представить себе его цену, значительноотличающуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта действий покупателя:
если его оценка товараоказалась значительно ниже реальной стоимости, он может не купить его;
если его оценка товараоказалась значительно выше, чем товар стоит на самом деле, он также может некупить его, поскольку решит, что за эти деньги он может купить лучший товар.
Указание высокой ценытовара в рекламе (конечно, если этот товар действительно ее стоит) служит ещеодной цели рекламодателя — формированию своего рыночного сегмента в лицеэлитного покупателя.
В имиджевой(институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предметарекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятногообраза (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к нейобщественности и предпочтительного отношения покупателя.
На имиджевую рекламутратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узкомассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкойноменклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной,однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы иположительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способнаохватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая рекламадолгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продуктепотребителю.
На развивающемся рынкефинансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На неераспространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынкаимиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этомсвидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошлоперераспределение затрат: если ранее 70 % денег тратилось на имиджевую рекламуи 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановкаобусловлена полученными позитивными результатами от проведенныхинституциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.
В странах бывшегосоциалистического лагеря и в России вопрос об имиджевой кампании национальныхфирм и коммерческих организаций стоит достаточно остро по двум причинам:
во-первых, фирмам нужнапопулярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественномрынке,
во-вторых, отечественныйпроизводитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив вконкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностраннымифирмами, В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах натоварную или имиджевую рекламу будет решаться на определенных паритетныхначалах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время,усилия и финансовые средства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.
Фирма создает свой имиджне за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитыхстранах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании ис помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали довериепокупателей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, целькоторой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.
Средства, которыми фирмапользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама впечати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама нанаружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянноподдерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара,завоевавшего у покупателя положительное отношение.
И наконец, чрезвычайноважную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играютописанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев,выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ееширокая спонсорская деятельность.
При разработке имиджевойрекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшиепсихологические особенности человека: соотносительность его восприятия,например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойствомрекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампаниюна основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактикаосуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. употребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки иотклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недоборнужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампанияроссийского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов наоснове известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвалибольшой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты.И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадныесредства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложилсяобраз мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущихклиентов.
Однако в его цель входилатакже и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном качестве— точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот моментотражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях историческихперсонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку неудалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы былинастолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили вниманиетолько на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток красочныхсредств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которуюрассчитывал банк «Империал».
Следует сказать, чтонаиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры:банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддаетсярекламированию по отдельным частям.
Однако и производственныепредприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции,вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своейтоварной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так,известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, какправило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно иудачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарныхпокупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!» Цель— напоминать о своем существовании — достигнута.
Второй разновидностьюимиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование употребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идеяфирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ.brand — марка), а технология создания такого товарного имиджа называетсясоответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимопростого представления товара потребителям применяется целый набор специальныхсредств воздействия, в результате которого у потенциального покупателявозникает как бы «обогащенное» представление о товаре.
Брендинг — этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также другихэлементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характернымунифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим егообраз.
Бренд-имидж товара, такимобразом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и,если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека исоздающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательностирекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании илипамяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могутбыть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графическиештрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган(лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами,изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (бпоследнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).
Так, фирменный знак«Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясьсразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортногопродукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада«Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного инежного вкуса этого шоколадного батончика.
Лозунг компании «Филиппе»о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ееаппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранныйюмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральнымпорошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том,что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.
Примеров созданиябренд-имиджа можно привести много. Это пока главным образом рекламные кампаниизарубежных фирм, но уже широко действующих на отечественных рынках.Отечественная реклама еще делает только первые шаги в этом направлении. Так, вБеларуси успехов достигла рекламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дайнова».Марки и символ этих товаров удачно передают элементы белорусского фольклора, и,появляясь на экранах телевизоров в рекламном объявлении, эта символика сразувызывает у зрителя — потенциального покупателя — образ красивого, теплого потонам, сделанного народными умельцами товара: костюма, трикотажных изделий. ВРоссии в средствах массовой информации начинает распространяться имиджеваяреклама компании или ее отдельных товаров с названием, состоящим или включающимимя владельца, например водка «Смирновъ» (в отличие от водки «Смирнофф»,выпускаемой в США), водка «Довгань». Под имиджевой рекламой «Довгань» (обычносам владелец и производитель выступает в качестве ее главного героя)предпринимается попытка придать черты бренд-имиджа и другим продуктам этойфирмы.
Престижность илифирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на одиниз следующих факторов: географические и страноведческие особенности места, гдепроизводится продукт; известность и престижность отрасли, фирмы.
Типичными примерамииспользования первого вида особенностей является, например, реклама кофе«Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животныеИндонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламодателя, самые лучшиесорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где текутсамые чистые воды, а следовательно, потребитель воспринимает его какэкологически чистый и полезный продукт.
На создание брендингаможет повлиять уже одно название страны, города, местности, где производитсятовар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии — признак высокого качества инадежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина,шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которыепокупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа необязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самогомодного уже гарантировано.
На рынках стран бывшегосоциалистического лагеря начинает также все более широко применяться рекламапрестижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один изсамых реальных путей борьбы с иностранными конкурентами.
Бренд-имидж товара обычносоздается в течение длительного времени, если товар производит ещемалоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаровизвестных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель такихрекламных кампаний — сформировать положительное отношения потребителей к товаруи удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного,полезного, исключительного.
Третий видинституциальной (имиджевой) рекламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Этодостаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ееположительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу всесредства формирования так называемой «организационной структуры».
В качестве рекламныхсредств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме(своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д.,выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги,установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др.Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимыевнутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности,почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимостидеятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «GM» строит свою внутрифирменнуюрекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств личностислужащего, как предприимчивость, активность, способность рисковать,новаторство. Средствами рекламной кампании являются писаные и неписаныеправила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародованиеэтих успехов и форм поощрений и т.д.
Как известно, особенношироко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджментом. Здесьрекламные средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев,лозунгов, развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму,исполнения утренних гимнов во славу фирмы, кружков качества, разрабатывающих ипрославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов,главным предметом которых является почитание фирмы.
Как правило,внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать усотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазахопределенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди другихфирм и может быть предметом соответственно особой гордости служащих,
В японских фирмах — этореклама духа единства всех служащих в общей трудовой деятельности и поддержаниеотношений «фирма — служащие» в духе «мать (отец) и дети». В основе созданиявнутреннего имиджа корпорации IBM лежит совсем противоположный лозунг — опорана индивида. Ее служащие гордятся больше всего этим качеством фирмы, тем, чтоони работают в организации, где можно себя чувствовать личностью.
Следует сказать, чтосоздать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менеесложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средствздесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однаковажность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и этохорошо понимают современные менеджеры.
Третий критерийклассификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей,начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением егопродаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидностирекламы; информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадииширокого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная,конкурентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются идругие названия, которые можно рассматривать как синонимы к данным. Например,термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеютте же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».
В ряде случаев труднодать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементысразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающейпотребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступатьсравнение его с каким-либо другим товаром.
Сравнительную,конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общимназванием «конкурентная реклама», поскольку цель всех этих видов рекламы —противостоять конкуренту или победить его.
Отдельно в этом рядуклассификации стоит пропагандистская реклама. Она не выполняетузкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается виспользовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманиемрекламы, с одной стороны, в ее широком восприятии, с другой — в уточнениивсе-таки ее особенностей — воздействия не на торгово-потребительский, а насоциально-экономический аспект жизни общества.
Критерий «маркетинговыецели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазыжизненного цикла товара» (ЖЦТ). Таким образом, становится возможным рассмотретьиспользование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара — цель рекламы —вид рекламы.
Первая фаза жизни товарана рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомлениепотенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесьнужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа:
- предварительноеознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается егоимиджевая реклама);
- информация осамом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенныхподробностей.
На стадии введения новоготовара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания,особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивногомаркетинга.
К информационнойдобавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынкаочень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителейпредпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большиесредства. Результатом является широкое проникновение на рынок.
Стадия роста, наступающаяза стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейсяконкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем».Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламныхсредств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама наэтой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная,подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительнойрекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своеготовара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функциювыполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентнойрекламы — ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеетцелью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования неснижается.
Стадия зрелости — пятаяфаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий,проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50% потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной,убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степенипропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Длярекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.
Следующая, предпоследняяфаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рассчитывает наповторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность.Основными видами рекламы в средствах массовой информации являютсяинформационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все тевиды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламывыступает уже модернизированный товар.
Стадия спадасопровождается прекращением рекламы.
По источникуфинансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламуможно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке,в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз идирект-маркетинг, преобладает однофирменная реклама.
Однако на современномэтапе развития экономики, характеризующемся широкими интеграционнымипроцессами, в рекламный бизнес все больше входит новая стратегия, основанная напринципе «реклама двух фирм в одном флаконе». Это — объединение, например, водной рекламе усилий, а соответственно и денежных средств двух (или более)компаний, выпускающих разноплановые товары. Как правило, для совместной рекламыобъединяются фирмы, имеющие небольшие бюджеты на рекламу. Профессионально выполненныйтелеролик или напечатанная в популярном журнале реклама может помочь получитьэкономический эффект обоим участникам и сэкономить при этом значительныесредства. Часто в смешанной рекламе рекламируется предметный товар одной фирмына фоне рекламы услуг для потребителей другой фирмы. Большинстворазвлекательных телевизионных программ в последнее время включают в себя такиесмешанные рекламы. Например, в известной передаче Леонида Ярмольника «L-клуб»товары какой-нибудь фирмы рекламировались на фоне предложения услуг по обучениюанглийскому языку методом Илоны Давыдовой.
Фирмы договариваются осовместной рекламе на различных условиях долевого участия в оплате расходов илииспользования со стороны одной из них имеющегося у нее опыта,профессионалов-исполнителей, актерского состава и т.д. Последним подходомшироко пользуются фирмы, продающие свой товар в другие страны. Им, как правило,нужны связи с местными компаниями, чтобы приспособить рекламу своего товара кнациональным особенностям покупателя.
Нередки случаи, когдаодин из партнеров (инициатор) не требует от другого никаких денежных расходов.Он как бы «одалживает репутацию» у последнего. Такое объединение можетоказаться взаимовыгодным.
По территориальномупринципу (география рекламы) рекламу можно подразделить на пять видов:
местная (город, район);
региональная (частьстраны);
общенациональная (всястрана);
смешанная;
международная.
Местная рекламафинансируется обычно предприятием, работающим в городе или районном центре, ирассчитана на местных потребителей. Региональная реклама распространяет своевлияние на отдельные районы страны. Такую рекламу, как правило, финансируетдостаточно крупное предприятие. И наконец, воздействие общенациональной рекламына потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям,способным предложить свой товар в больших объемах или количествах.
Эту рекламу оплачивает, содной стороны, предприятие-производитель, цель которого — как можно ширеохватить рынок сбыта своего товара, и, с другой стороны, местные (региональные)оптовики и розничные торговцы, также заинтересованные в продаже этого товара.
Международная рекламарассчитана на сбыт товара за рубежом. Она может подаваться на рекламном рынкеиностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном. Однакочасто такой подход бывает слишком упрощенным и может не принести желаемогорезультата. Производителям товаров на экспорт приходится дополнительнозаниматься и проблемами подачи своей рекламы с учетом особенностей другихстран.
В зависимости от сроковрекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Подкраткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама,действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае оначасто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколькодесятков лет. В практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламнуюкампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы ипроизводящие уже хорошо известный потребителям продукт компании. Однако дляподдержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требуетсяпостоянное рекламное напоминание о нем.
Особенностью такихнапоминающих или поддерживающих реклам является периодическое обновлениеотдельных деталей уже отработанной рекламы, с тем чтобы, сохраняя суть предметарекламирования неизменной, оживить восприятие этого продукта покупателем. Такое«обновление» товара достигается за счет показа новых ситуаций, в которых ониспользуется, или выделения в слогане (лозунге) фирмы новой детали. Например,имиджевую рекламу напитка фирмы «Кока-Кола» можно, несомненно, назватьдолгосрочной, так как она действует на рекламном рынке более 100 лет. Уже 100лет слоган «Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку:«Пейте Кока-Колу» (1886), «Насладитесь Кока-Колой» (1904), «Напиток подлинногокачества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день»(1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола несравнима» (1939),«Это нечто» (1941), «Да» (1946). «Волна за волной, глоток за глотком» (1968),«Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй Коку и улыбнись» (1980), «Ничто несравнимо с подлинным напитком» (1990), «Всегда Кока-Кола» (1993).
Критерий «охват рынка»определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама,рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Суть ее состоит ввыборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирмарассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила ихорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно, сегментированиерынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных,социальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также попринадлежности к определенному полу. Этот способ дает возможности для анализапокупательной способности потенциальных потребителей, и производитель строитсвою маркетинговую политику в расчете на определенную категорию покупателей. Всвою очередь в результате воздействия рекламы и положительного опыта покупокпотребители в лице фирмы приобретают «своего» товаропроизводителя.
Реклама, рассчитаннаябольше чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама попроизводству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов)превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее предметомявляется товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения,например товары массового потребления.
В последних двадесятилетия тотальные рекламные кампании прочно вошли в жизнь населенияразвитых стран. Это и коммерческие рекламные кампании известных производителейтоваров, и кампании, связанные с проблемами здоровья, культуры и просвещениявсего общества. Такие рекламные кампании организуются и поддерживаются всемиструктурами: государственными, коммерческими и общественными. Они тщательнопланируются профессионалами и осуществляются также профессионалами рекламногодела через средства массовой информации и паблик рилейшнз. Сроки их проведенияпланируются на несколько лет, возможно, на 10 — 15.
Можно привести многопримеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний,рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальнаякампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магнаты табачного бизнеса проиграли,и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Следует сказать,что рекламная кампания против сигареты развернулась на фоне широкого увлеченияамериканцев — мужчин и женщин — курением (в результате, между прочим,воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговаривающих американцакурить «исключительно хорошую» сигарету такой-то марки). Проблема приобрелаугрожающий характер для здоровья всей нации.
Эта тотальная рекламнаякампания оказалась беспрецедентной по трудностям и профессионализму, которыйпотребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курениядля своего здоровья.
В развитых странах Западазначительная часть населения стала уделять большое внимание занятиям физкультуройи спортом также под воздействием тотальной рекламной кампании за здоровый образжизни.
По направленности надостижение цели или по диапазону использования рекламу можно подразделить наспециализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама —вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. В ряде случаев этацель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств.Здесь можно говорить об использовании одновременно нескольких видов рекламы илинескольких средств (каналов) ее распространения. Такая реклама носит названиекомбинированной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех(или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе каксредстве достижения достаточно трудной цели.
По способу воздействия напотребителя — прямому или опосредованному — рекламу можно подразделить на двавида: непосредственная, или прямая, реклама и косвенная. Как правило, реклама,помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодательобращается к потребителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купитьего товар.
Однако реклама товара илифирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, имеющих, на первыйвзгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т.д.)Это уже будет косвенная реклама. К косвенной рекламе можно отнести многиеметоды рекламирования в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и провестикосвенную рекламу, требуется особое мастерство: знание психологии потребителя испособов воздействия на него.
В ряде стран косвеннаяреклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой информации,например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-такиимела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодателя ждет большойштраф
Список литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
2. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
3. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
5. Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
6. Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
7. Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
8. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламав бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.