МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КРАСНОАРМІЙСЬКИЙІНДУСТРІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ
ДЕРЖАВНОГОВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ
«ДОНЕЦЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСІТЕТ»
Кафедра СГП
Індивідуальнаробота
здисципліни «Основи паблік рилейшнз»
Тема«Інструменти паблік рилейшнз»
Виконав
студ.гр.ЕПР-09
І. О. Грязнов
Красноармійськ-2010
ПЛАН
Вступ
1. Що таке Паблік рилейшнз?
2. Розгляд інструментів PR, та їх впливу на суспільну думку
Висновок
Список джерел
ВСТУП
Паблікрилейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) є одним з елементів комплексуінтегрованих маркетингових комунікацій. Основна мета PR — це забезпеченнявзаєморозуміння і взаємної співпраці людей, які беруть участь в інформаційномуобміні; управління комунікаціями між організацією і її громадськістю.PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботу з цільовоюаудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту,після нього, а також підтримка і стимулювання бажання споживача на подальшуспівпрацю.
Використанняінструментів PR дозволяє компанії управляти своєю репутацією (серед потенційнихі реальних клієнтів, партнерів та інвесторів), запобігати кризовим ситуації абодопомагати в їх усуненні, досягати стратегічних бізнес-цілей, вирішуватимаркетингові завдання, А також оптимізувати відносини всередині самого колективу.
1. Що таке Паблік рилейшнз?
Підприємства та організації навіть економічно розвинутих країносновними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважаютьопрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз маютьменеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як рекламапройшла шлях від простого викрикування повідомлень про товари, так і уявленняпро те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватисяу бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачаютьосновне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин міжвиробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективіпаблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок згромадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу,має стати комунікабельнішою.
Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять двазавдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськимигрупами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями;друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умовжорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частішеприходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремігрупи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретногопідприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевшезаздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випускпродукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, щоігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значнихвтрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні —маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою таважливою частиною маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу,паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт,ціну, просування, місце.
Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та«маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано іпаблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просуваютьтовари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетинговікомунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межітрадиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групивпливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніжпросто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не задопомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації —спеціальних статей, тематичних добірок тощо.
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднаннясоціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього тавнутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпеченнянеобхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтакі щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблікрилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками,зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторійналежать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери,конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різнимиметодами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішенняконкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства абоорганізації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведеннявиборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіюванняпевних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій,національних свят тощо.
Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається задопомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми,конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки).Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масовоїінформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора,огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікаційналежить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів пророботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації зкерівниками підприємства, а також чутки.
Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнанихпринципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та йогодіяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій — своєчасністьподання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосункиз усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під часрозробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовищепідприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути науспіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрімають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей зобслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти(фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттямконтактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив наздатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державніустанови, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевимнаселенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітникита службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і силибільш широкого соціального спрямування, що входять до так званогомаркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного,технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною міроюзалежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем єпоширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобторобота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цейнапрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-якаінформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомимиширокому загалу.
Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі втакий спосіб:
• основною метою має бути піднесення та поліпшення репутаціїпідприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусьспонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє,якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення врубриці новин на радіо чи телебаченні;
• у процесі просування на ринок нового товару або послугиформування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз маєпередувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом дляпрес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масовоїреклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;
• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про нихзнають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дужескладно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія,наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цихтоварів;
• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію,то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримуванняпозитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стаєможливим використання реклами.
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди требапам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед йоговиробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось простонеможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльністьпідприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завждидоступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активнепідприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється.Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та йоготоварів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть узвичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки втім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Цезалежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самоїновини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині.Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатнавплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіхосіб та організацій, яких вона стосується. Тому передовсім необхідно з'ясувати,чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на їїоприлюднення в пресі.
паблікрилейшнз маркетинг
2. Розгляд інструментів PR, та їх впливу на суспільну думку
Длятого щоб розповсюджувана інформація принесла правильний і потрібний результат,треба детально вивчити методи її донесення та обрати потрібний інструмент. Зогляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадськіорганізації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання. Щобобрати потрібний інструмент необхідно знати сферу впливу цього інструменту ташвидкість розповсюдження інформації за допомогою цього інструменту.
Далірозглядаються деякі основні інструменти PR. Основними інструментами PRмаркетологи виділяють такі: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальніподії, публічні виступи, продакт плейсмент, сарафанне радіо, проведенняконкурсів, розіграшів призів та акцій.
Співпрацязі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях що стосуютьсятовару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у виглядіпрес-релізів або креативних розсилок, створення презентаційних публікацій,написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівціз PR відділу компанії виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізованутематику, що стосується лише об’єкту що про двигається. Написання статей подібнимчином дозволяє більш сильний контроль за тим яка інформація потрапить до ЗМІ.
Складаннятекстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями,якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобівінформації, виступають:
1.Впливовість. Враховується кількість людей, на яких повідомлення надасть вплив,серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком,моментальність впливу.
2.Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв'язок з місцевими проблемами абоподіями, як правило, посилює цінність новин.
3.Своєчасність. PR-фахівцям слід складати повідомлення так, щоб вонизаслуговували бути новиною.
4.Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес довідомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи слухачі цікавляться особистимжиттям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.
5.Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами, дивовижне.Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.
6.Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини — конфліктні ситуації нерідкооголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощуютьподання про переможців і переможених.
Засобимасової інформації мають здатність впливати на поведінку людей, яке не завждивдається передбачити, визначити. У зв'язку з цим, складаючи повідомлення, слідпостійно пам'ятати про його навмисну і ненавмисну дію.
Інформаціяорганізації може бути представлена в наступних формах:
Заява- короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї абодекількох організацій з якого-небудь питання.
Меморандум- додаток до заяви, що обгрунтовують його зміст.
Інформаційнийбюлетень випускається з певною періодичністю або в міру необхідності,повідомляє внутрішньої і зовнішньої громадськості новини організації.
Квартальнийінформаційно-аналітичний звіт описує внутрішньокорпоративні події, зміни узовнішніх зв'язках, показує відкритість організації.
Біографічнадовідка призначена для інформування зацікавленої аудиторії про біографіїполітиків, бізнесменів, громадських діячів.
Запрошенняна PR-захід — документ, що містить запрошення на виставку, прес-конференцію,ювілейне торжество і т.п. У ньому міститься особисте звернення, дата, час імісце проведення, привід, програма, список всіх учасників.
Уроботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз,бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.
Фото-івідеоматеріали
Візуальнийканал спілкування з громадськістю також вимагає уваги і особливої йогоорганізації. У цьому випадку він зможе нести не просто інформацію, а тізначення, які в нього були закладені фахівцями зі зв'язків з громадськістю.
Створенняреклами на телебаченні також важливе для поширення інформації про товар, щостосується просування особи, то в такому випадку влаштовують виступи таінтервью цієї особи в телевізійних та радіо програмах.
Щостосується інтернет просування— використання агентів впливу на комунікаційнихмайданчиках інтернету, вірусне розповсюдження інформації, то інструмент тежшироко використовується, але приносить більш скромні результати. На сам передце пов’язано з недовірою людей до інформації розповсюджуваної через глобальнумережу. Основними способами донесення інформації в інтернеті є: банернасистема, розміщення рекламних посилань (лінків), спливаючих вікон та автосторінок на популярних інтернет ресурсах та сайтах, також створюються спеціальнісайти для просування товарів чи послуг. Ці методи є легальними, але на ряду зними широко використовуються і нелегальні, заборонені методи, такі як:спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методів поширення інформації ташахрайства в інтернеті і викликало недовіру людей до всесвітньої мережі. Томубільшість користувачів не звертають увагу на рекламу в інтернеті, та видаляютьрекламні повідомлення зі своєї електронної поштової скриньки.
Публічнівиступи
Одназ найважливіших складових комунікацій з громадськістю — виступ передаудиторією.
Основнимиперевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:
1.Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт заудиторією.
2.Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливов наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.
3.Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.
4.Демонструють відкритість організації.
5.Підвищують престиж виступаючого і його організації.
Спеціальніподії — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове приверненняуваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій.До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так іпрезентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.
Дошироко використовуваних в практиці паблік рилейшнз акціях або спеціальних подійможна віднести:
— Виставки, ярмарки, фестивалі;
— Зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;
— Річниці, ювілеї, знаменні дати;
— Спеціальні премії, конкурси;
— Дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству;
— Мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;
— Банкети, фуршети;
— Змагання, Вікторини;
— Паради, конкурси краси;
— Спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних та просвітницькихфондів;
— Прийоми, бали, презентації, кінофестивалі;
— Виїзди на природу;
— Церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, Закладка першого каменя уфундамент;
— Візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;
— Звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опитувань громадськоїдумки, соціологічних досліджень;
— Церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;
— Оголошення нових призначень на відповідальні пости;
— Проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі,програмах діяльності;
— Аматорські змагання;
— Зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок,концертів, Театральних вистав;
— Зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;
— Участь у громадських заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиківта ін;
— Святкування державних, національних, релігійних свят;
— Заходи щодо вшанування дат історії та культури інших країн і народів.
Цедалеко не повний перелік PR-заходів. Крім того, в кожній країні, місцевості,де, як правило, склалися певні історичні чи політичні традиції, такі заходиможуть набувати особливого забарвлення.
Продактплейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах,комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чилоготипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент. Дужечасто компанії, виробники цієї продукції виступають спонсорами цих телепередачабо фільмів.
Сарафаннерадіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «вреальному житті» серед населення, так і інтернеті.
ВИСНОВОК
Найчастішев літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації»вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різницяполягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз— організації або особистості.
Дляпобудови PR стратегій, та донесення інформації до суспільства маркетологивикористовують спеціальні інструменти паблік рилейшнз, таких інструментівбезліч, та кожен з них має свою сферу впливу, та потребує різних ресурсів, аотже і дає відповідний результат тільки при правильному застосуванні. Такихінструментів дуже багато, але серед них виділяють основні та найчастішевикористовувані: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальніподії, публічні виступи, продакт плейсмент, виступи в теле та радіо програмах,сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій. Використанняправильного, потрібного саме в даній ситуації інструменту є невід’ємноючастиною просування, або створення іміджу.
Отже,як висновок можна сказати, без інструментів PR неможливе побудування стратегій,та просування товарів чи послуг, або особистості.
СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Учебник «PR: теория и практика» Баранов Д.Е., ДемкоЕ.В., Лукашенко М.А.
2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М., 2000.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение,контроль. — СПб.: Питер, 1998.
4. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукенберг Д. Все о ПР: теория и практикапаблик рилейшнз. — М.: Инфра-М, 2001.
5. «Основы паблік рилейшнз» Королько В.Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук»,2000 г.
6. www.i-u.ru/biblio/archive/korolko_osnovi/00.aspx
7. РУССКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНТЕРНЕТ-УНИВЕРСИТЕТ
8. www.sovetnik.ru