Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уральскийгосударственный педагогический университет»
Факультет туризмаи гостиничного сервиса
Кафедра туризма
Курсовая работа
PR-кампания втуристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения
Исполнитель:
Е.В. Пеньковская,
студентка 31 группы з/о
Научный руководитель:
Г.В. Макович,
доктор пед. наук, профессор
Екатеринбург
2008
Оглавление
Введение
Глава1. Теоретические основы организации и проведения PR-компании.
1.1Понятие PR-кампании
1.2Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании
1.3Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности
1.4Структура PR-кампании
1.5 СпецификаPR в сфере туризма
1.6 Понятиетурпродукта
1.7 Имиджевыехарактеристики турпродукта
1.8Специфика целевой аудитории туристических услуг
Глава2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма
2.1Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формирования имиджа и компонентРR-кампании
2.2Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR
2.3PR-акции как инструмент продвижения нового торгового предложения
2.4Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельности в агентстве
Заключение
Списоклитературы
Введение
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелойи грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отрасляххозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночнойэкономике обусловил появление нового типа коммерческого работника –инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусствомведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного делаи владеющего навыками использования PR-технологий.
Владение PR-технологиями становится профессиональноважным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – этосовокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность поулучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, ктовступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то этоособая функция управления, которая способствует установлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решениюразличных проблем и задач; помогает коммерческим работникам бытьинформированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогаетруководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболееэффективно в профессиональной деятельности.
Цель курсовой работы заключается в изучении организацийPR – компаний в сфере туризма.
Для достижения поставленной цели необходимо решитьследующие задачи.
Во-первых, изучить понятие и роль PR-кампаний вдеятельности организации.
Во-вторых, выявить особенности PR-кампаний в сферетуризма.
В-третьих, проанализировать PR-кампании на примеретуристического агентства.
Историографический обзор литературы показал, что насегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на темупроведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR ирекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.
Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд,характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытомзарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Пабликрилейшнз. Теория и практика»[1]под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения,описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количествапримеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методыи проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократноцитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»[2]представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом онисопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний.Авторы книги «Реклама: теория и практика»[3]уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью,рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы вотдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования врамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённыйпланированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR:международная практика»[4]рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям собщественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы,как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итогиPR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочьпри выработке собственного набора инструментария.
Недостаток переводной литературы заключается в том, чтопредставленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим кроссийской действительности, для которой область связей с общественностью ирекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической иполитической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, системценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связиособую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработкиместных исследователей в области Public Relations.
Отечественная литература по связям с общественностью наэтапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую дляРоссии сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишьповерхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламнаядеятельность»[5]Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»[6]Яковлева И… Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзнымподходом.
Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности»[7]посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства,приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Пабликрилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд[8] на серьёзных научныхоснованиях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом инадстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересныеприложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в«Паблик рилейшнз для профессионалов»[9]кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, гдерассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, ПитераГрина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российскойпрактики.
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании
1.1 Понятие PR-кампании
PR – кампания – это комплексное, многократноеиспользование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единойконцепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей вцелях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.[10]
PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущийрынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия имположительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи,товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спросана рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR иреклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используютсяСМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения,воспринимаемой достоверностью»[11].
Специалисты по PR подходят к средствам массовойинформации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегаютпокупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараютсяубедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов.Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем,что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИиспользуются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей илифокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообщебез неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользуорганизации"[12].
1.2 Формирование позитивного имиджа как задачаPR-кампании
Слово «имидж» происходит от английского «image», которое,в свою очередь, происходит от латинского «imago».
В английском языке слово «image» имеет не одно, а, какминимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора»,«икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется взначении «образ».
В англоязычных странах в профессиональной литературе,посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется взначении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение впсихике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как«образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых»)характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (дляпояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующиевысказывания: «мне кажется он красивым» — речь идет о видимых характеристиках,и «мне кажется он умным» — речь идет о невидимых характеристиках).
Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмыкак тотальной коммуникации являются:
корпоративная философия;
история-легенда компании;
внешний облик корпорации;
корпоративная культура;
развитие отношений с обществом.
Однако данное описание составляющих имиджа как тотальнойкоммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Делов том, что имидж может быть несколько различным для различных группобщественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организацииможет различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разномувосприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами,госструктурами, местной и международной общественностью.
Видение – представление об окружающей действительности –настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностейруководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихиюнестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать,где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус,социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать какстратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющийбизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается,в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучитв выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу ируководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Крометого, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения инормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальнойкорпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компанияесть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организациясообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делаети создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные инеформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группамиобщественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплексакоммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имиджможет базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имиджможет быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группынеоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятногокорпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управлениякорпоративной идентичностью.
При планировании стратегии продвижения многие работникииндустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. Вочень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструментыотдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), дажеесли они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основноесредство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджаорганизации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнениякраткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговомплане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом каксредства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшаяконкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингуточнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
Существуют сотни видов средств продвижения, которые могутбыть классифицированы как инструменты, нацеленные на:
— персонал компаний (на торговых представителей) спомощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов;соревнований и конкуренции;
— дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:
— выпуск сувениров с символикой компании (календари,записные книжки, ручки, пепельницы);
— торговые выставки;
— презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
— переписку (письма, циркуляры и др.);
— совместные схемы продвижения (организационная илифинансовая помощь);
Клиентов (непосредственно или с помощью розничноготорговца) через:
— дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны,плакаты, брошюры и др.;
— сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки дляхранения билетов и др.);
— предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальныхшапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;
— переписку;
— финансирование с умеренным процентом;
— предоставление бесплатных ваучеров;
— организацию совместных мероприятий продвижения скомпаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний,путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).
Эти средства продвижения в основном предназначены длясоздания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскомупродукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.
При продаже продукта розничным торговцам менеджерыкомпании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называетсястратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно кпотребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркойкомпании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничныхторговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение опокупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется дляудовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка ипредназначено для активизации покупательной способности населения. С помощьюэтой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенноеколичество продуктов и помогают им в сбыте.
Например, новые туристские компании (туроператоры) присоздании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию приподдержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию,отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своимклиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.
В стратегическом плане многие компании при разработкесвоих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют ихконкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применятьдругие методы продвижения.
При осуществлении той или иной программы продвиженияпродукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность.Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и,наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный периодвремени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это можетнанести урон имиджу компании.
Как правило, программы продвижения разрабатываются вконтексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другимикоммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включатьрекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (черезспециализированную и местную прессу).
Если эта кампания проводится в больших масштабах и на еереализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможностипроверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижениясуществуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должнаоцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткийпромежуток времени.
Успех в достижении других целей должен измерятьсяобязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан дляпривлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительнопростой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и дляпривлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продаетагентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведениеслучайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколькоостановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупкуили информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с целью оценки повышения популярностикомпании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществленияпрограммы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрахподвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям попродвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвиженияподдаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программыпо созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании труднооценить.
В заключение несколько слов о методах продвижения,применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организациявыставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продуктавстретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными ипопулярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило,выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристскиекомпании и участников по специальным приглашениям.
1.3 Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, впоследнее время все больше повышается значение таких элементовкоммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторыекомпании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них(20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 — 3 разаменьше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментоми порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.
По мнению зарубежных специалистов, эффективный пабликрилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организацияпредставляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны.Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, чтопоследний только составляет информацию (эта информация может представитьорганизацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специальнодля средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощьюорганизация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем,чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.
Если проводимая организацией рекламная кампания илипрямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм упокупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у нихдоверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимыеисточники информации), следовательно, они являются более доверительнымиэлементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент припокупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может датьпредпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональнымобозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому,который активно предлагается рекламными изданиями.
Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать,основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательныхисторий о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа.Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создаетих.
Крупные компании индустрии туризма организуютспециализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издаютспециальные материалы для создания благоприятного паблисити для даннойкомпании. Те же компании, которые не могут себе позволить создаватьспециализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особеннонебольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживаютсобственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовойинформации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местнымиторговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.
Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании,передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза(документ, который помимо нужной истории об организации, содержитдополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким жеупорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело неограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации.Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть доопубликования необходимого материала.
Сам процесс создания истории о продукте обычно являетсяотносительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средстваммассовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании.Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказалпомощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая оработнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественностьв том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, чтоон будет хорошо обслуживать клиентов.
Истории могут быть связаны также с клиентами компании.Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течениемногих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример.Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались вданном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель.Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находитсяорганизация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.
После создания соответствующей истории у компаниивозникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовойинформации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показыватьжурналистам, С этой целью для представителей средств массовой информациипроводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но стой лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовойинформации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществлятьсябез участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.
Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельностьруководства компании. А в некоторых организациях важными элементами пабликрилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компанииможет сильно повлиять на ее имидж.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговымсредством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней,создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продуктна рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность другихэлементов коммуникации и др.
При осуществлении паблик рилейшнз используются общиеправила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса:определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующейтактики действий, использование других маркетинговых средств, как например,позиционирование и др. После осуществления процесса паблик рилейшнз важнымзаключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана сколичеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель,как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуютсяспециальные исследования рынка.
1.4 Структура PR-кампании
Цель PR — установлениедвустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов идостижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия,направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самымиразными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какаябы цель ни ставилась — будь то, например,воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений междукомпанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой,тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями,но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, иотсутствие личного контакта сильно затрудняетналаживание сотрудничества и достижениевзаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, носвязанных друг с другом частей:
Анализ, исследование и постановка задачи.
Разработка программы и сметы.
Общение и осуществление программы.
Исследование результатов, их оценка доработка.
Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):
Research — Исследование,
Action — Действие,
Communication — Общение,
Evaluation — Оценка.
Продуктивной работе специалистов РR и достижениюпонимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурныефакторы. Важные составляющие части большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферыдоверия и осуществление единой стратегии.
1.5 Специфика PR в сфере туризма
Основной аспект PR в туризме – деятельность туристическихфирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась послекризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристическихфирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирмпредлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиентуочень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишьнебольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той жекомпании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе,или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергатьсяагрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу даваложелаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших ималеньких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы сталаснижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, ценына туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается ивнутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизироватьрекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.
Все вышесказанное, а также пресыщенность российскогопотребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, чтофирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однакороссийские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations.
Принципиальных различий между деятельностью туристическихфирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет.Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я несмогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмахспециализированного отдела по PR.
Тем не менее, можно выделить следующие основныенаправления деятельности туристических фирм в области public relations:
1. работа со средствами массовой информации. Здесь можнорассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и соспециализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линиятуризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутациюкомпании в профессиональной среде.
Что же касается работы с неспециализированными средствамимассовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей.Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтойявляется участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительныйэффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощьв организации проведения съемок в такой-то стране».
В печатных средствах массовой информации туристическиефирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи скаким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средствамассовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, приправильном использовании, ошеломляющий результат.
2. Проведение семинаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важныйэлемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся поосновному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточнонеформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представителикомпании-организатора рассказывают об особенностях своего направления(например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенногооформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В концевстречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами итак далее.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опытеи профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективностисотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов потуризму различных стран по предоставлению информационных материалов иконсультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
3. Организация ознакомительных поездок для сотрудниковтуристических агентств.
Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценитьбезопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемыекурорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скореерекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах онипобывали.
4. Работа с различными информационными службами.
Туристические информационные службы – этоспециализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатнополучить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефонакакой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур поИталии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и томуподобное.
1.6 Понятие турпродукта
Объективное формирование туристских потребностей – этоисходный пункт той экономической системы, которую представляет собойсовременная сфера туризма.
Туристские потребности в общеэкономическом аспектеформируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений эти потребностилежат в основе потребительского спроса на туристский продукт.
Производство туристских услуг формирует туристскаяиндустрия. С точки зрения рынка это производство формирует предложениетуруслуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формированиятурпродукта (тура) и его последующая реализация на туристском рынке.
Сама по себе каждая отдельная туристская услуга (размещение,питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовыемероприятия, спорт, оздоровительные услуги и т. п.) не может удовлетворить всепотребности туриста.
В этих условиях возникает объективная необходимостькооперации самых различных туристских услуг в единый комплекс – тур, илитуристский продукт.
Турпродукт – это комплексное понятие, которое охватывает3 основных вида возможных предприятий: тур, туристско-экскурсионная услуга итовары туристско-сувенирного назначения.
Тур – первичная (обязательная) единица турпродукта,реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом трудатуроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Обязательную программу туроператор оформляет в видетурпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которыхгарантируется все обязательное для туристского предприятия и потребителятуруслуги.
Товары туристско-сувенирного назначения включают в себя:
— специфическую материальную часть турпродукта, кудавходят туристские карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры,турснаряжения (для активного способа передвижения).
— неспецифическую часть турпродукта, куда входят товары,являющиеся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживаниятуриста.
Дополнительныетуристско-экскурсионные услуги – это услуги, непредусмотренные турпутевкой,доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание,внутри маршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видовтаких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.
Структура затрат туристов по элементам турпродукта: тур –50%, дополнительные услуги – 30%, товары – 20%.
Особенности турпродукта:
неосязаемость, т.е. их невозможно продемонстрировать, увидетьили попробовать до получения;
неразрывность производства и потребления, т.е. оказатьуслугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;
изменчивость, т.е. качество туруслуги зависит от того,когда и где её предоставляют;
неспособность к хранению, т.е. их нельзя складировать,накопить.
1.7 Имиджевые характеристики турпродукта
ТУР — комплекс услуг по размещению, перевозке, питаниютуристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов- переводчиков и другиеуслуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.
Кроме услуг туристы могут покупать товары туристскогоназначения. Совокупность услуг и товаров туристского назначения образуетпонятие «туристский продукт».
Туристский продукт включает:
туры, объединенные по целенаправленности (познавательные,оздоровительные и т.п.);
туристско-экскурсионные услуги различных видов(размещение, питание, транспортные и др.);
товары туристско-сувенирного назначения (карты, открытки,сувениры, книги, туристское снаряжение и т.п.).
Понятие “туристский продукт” можно рассматривать как вузком, так и в широком смысле. Туристский продукт в узком смысле – это услугикаждого конкретного сектора туристской индустрии (гостиничный продукт, продукттуроператора, авиакомпании и т.д.). В широком смысле – это комплекс товаров иуслуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Следовательно,специфика продвижения туристского продукта на рынок обусловлена сущностьюсамого турпродукта и его особенностями как вида услуги. Этими особенностямиявляются: непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами,высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка итребовательность потребителя, непостоянство спроса, неосязаемость туристскогопродукта. Все вышеперечисленное оказывает существенное влияние на принятиеуправленческих и исследовательских решений в туризме.
Мотивы в определенной степени предопределяют поведениечеловека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех егосоставных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы иопределены, но их можно систематизировать.
Цели путешествия являются основой первоначального отличиятуристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:
— отдых, досуг, развлечение;
— познание;
— спорт и его сопровождение;
— лечение;
— паломничество; деловые цели;
— гостевые цели.
Специфические интересы различных туристских групппозволяют выделить четыре категории туристских мотивов, элементы которыхопределяют выбор туриста.
1. Природные и климатические мотивы. Рельеф местности,растительность, температура воздуха и т. д. чрезвычайно привлекательны длятуриста, играют существенную роль в создании таких форм туризма, какспортивный, водный, горнолыжный и т. д. Отражают психологические и биологическиепотребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых исмену окружающей обстановки.
2. Культурные мотивы. Исторические места, музеи,картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла идругие составляют культурное наследие страны.
3. Экономические мотивы. Охватывают стоимость жизни вместе туристского назначения, стоимость путешествия и т. д.; играютсущественную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказываютсущественное влияние на количество туристов со средним доходом.
4. Психологические мотивы. Побуждают человекапутешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста. Доказано, что немногие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключениемслучаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильныйэкономический мотив.
При выборе турпродукта турист, как правило,руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеютсущественную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексыощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм ирезультат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом,потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия,соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.
Соотношение главной и вторичных целей отдыха, которыеопределяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходыследующим образом.
1. Единый четко преобладающий и обоснованныймотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристскогоназначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего видаотдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжномумаршруту на из вестном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и повозможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы дляреализации своей главной цели — катания на лыжах. Все остальные цели — вторичные и не имеют решающего значения при выборе.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составятследующие мотивы:
— спортивный интерес — катание на лыжах по горным склонами (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, вспортивно-развлекательных лыжных шоу;
— развлекательный интерес — элитарное общество, интересныезнакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие вкачестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу исноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;
— оздоровительный интерес — свежий воздух, отличные, хорошиеили сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки,весенний загар.
Положительный комплекс туристских впечатлений (хорошийкурорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данногоместа отдыха в течение многих лет.
2. Один превалирующий мотивационный исход и нескольковторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе кото рых может быть принятопри соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковыпознавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсийи развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетитьЕвро-Дисней, другие — Лувр и т. д.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составятследующие мотивы:
— познавательный — посещение страны, достопримечательностикоторой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства излитературных произведений;
— престижно-имиджевый — отрицательный ответ на вопрос:«Как, вы не были во Франции?» может поставить собеседника в неловкоеположение;
— культурно-развлекательный — посещение Лувра, другихмузеев, спектаклей Лидо и т. д.
Несмотря на то, что мотивы поездки четко ограничиваютсягруппой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. Напринятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую странумогут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место счетко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.
3. Главный мотивационный исход и несколько четковыделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выборгеографического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха взначительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опытапредыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней,далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активнойдеятельностью.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составятследующие мотивы:
— пляжно-оздоровительный — море привлекает всех, кто непроживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны дляукрепления здоровья;
— пляжно-активный и спортивный — море располагает нетолько к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;
— транжирно-покупательный — отдых на море непрепятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленныхсредств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров ибезделушек);
— развлекательный — по мере пресыщения процессом загара утуриста появляется интерес к различным видам развлечений.
1.8 Специфика целевой аудитории туристических услуг
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемыйв маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общимипризнаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признакамимогут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например,работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).
В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, накоторую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная инаиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупателирекламируемого товара.
Еще одной характеристикой целевой группы может служитьчисло человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общегоколичества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.
Туристы посещают те или иные туристские центры, совершаяразличные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироватьсятуристские центры). По мнению американского ученого В. Смита, существуют шестькатегорий туризма.
1. Этнический туризм — это путешествия, совершаемые сцелью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Онивключают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие врелигиозных ритуалах.
2. Культурный туризм — путешествия, осуществляемые сцелью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этомслучае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах,костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусстваи ремесла.
3. Исторический туризм — туры, включающие ознакомление сдостопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватываетвсемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этоговида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся вкрупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторыедостопримечательности, в частности, обустроены для организации массовоготуризма.
4. Экологический туризм привлекает путешественников внетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однакоакцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия,совершаемые с целью «общения с природой», в основном имеютгеографический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествияили путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание влагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д.
5. Рекреационный туризм — это путешествия, совершаемые сцелью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты вспокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часторасполагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами,или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.
6. Деловой туризм — это путешествия, предпринимаемые сцелью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях.Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другимиприведенными выше видами туризма.
Разные туристские центры могут привлекать туристов изразличных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорногобизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известенкак крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристскихцентров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма.Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск наальпийских курортах.
По мнению западных специалистов, основными факторами,определяющими привлекательность туристского региона, являются: доступностьрегиона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим;инфраструктура региона; уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные,рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальныехарактеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов последующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история,язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.
Многие международные путешественники интересуютсяэкономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей,благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные турына заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такиемероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороныместной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферыобслуживания.
Торговые палаты организуют групповые туры дляустановления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания ксвоим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центрыи крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. Вмире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с цельюпокупок.
Гостей также может привлекать агрокультура страны.Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, гдепродаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важнымиэлементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странахорганизуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отраслидля ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы совсех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достиженияфранцузских виноделов.
Важным отражением культуры страны являются ее продукты инапитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки.Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которыепредлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работникирассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.
Культурное наследие того или иного региона выражается вего исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственносвязаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильныммотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформироватьзначительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятниковархитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма(необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственнообщающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах,в отелях, ресторанах и др.).
До недавнего времени литература по маркетингу и продажамделала акцент на привлечение новых потребителей, традиционно уделяя основноевнимание технике продаж, а не повышению лояльности покупателей. Однако всебольше и больше компаний начинают осознавать возрастающее значение лояльностипотребителей. В одном из исследований было замечено, что благодаря 5-% -мусокращению ухода потребителей «из очереди» прибыль компании увеличивается от 25до 85%.
Программы лояльности обычно строятся на материальном илиморальном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программформирования лояльности является концентрация внимания компании на самомклиенте, а именно – получение максимума информации о покупателе и окружение его«заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколькосопутствующий сервис.
Программа лояльности, если она правильно разработана иведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгодыможно свести в следующий приблизительный список:
— закрепление за собой постоянного клиента;
— возможность материального поощрения клиента взависимости от его активности;
— возможность психологического поощрения клиента;
— возможность персонального обращения к клиенту с учетомего психографических характеристик;
— увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;
— сохранение и увеличение уровня продаж за счетпостоянных клиентов;
— возможность комбинационной продажи. Использование базыданных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе спредварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;
— возможность дополнительных продаж. Использованиелояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новоеизделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают;
— возможность привлечения постоянного клиента кпродвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой являетсяподтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу илизнакомому.[5, С.36]
Программы лояльности обычно строятся на материальном илиморальном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программформирования лояльности является концентрация внимания компании на самомклиенте, а именно – получение максимума информации о покупателе и окружение его«заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколькосопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы приобщении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работатьтаким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец не просто тот, кто хочетзаработать на покупателе, а прежде всего – партнер.
Глава 2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервисаи туризма
2.1 Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формированияимиджа и компонент РR-кампании
Туристическое агентство ООО «Вояж-плюс», г.Первоуральск,ул. Физкультурников 7, оф. 30. Туристическая фирма «Вояж-плюс» успешно работаетна туристическом рынке Первоуральска 8 лет.
Фирма организует любые виды отдыха: пляжный,экскурсионный, активный – экстремальный, в том числе настоящее африканскоесафари, рыбалку на реках и озерах, морях и океанах.
Организационно-правовая форма – общество с ограниченнойответственностью.
Форма собственности – частная.
Характеристика предоставляемых услуг.
«Вояж-плюс» организует активный отдых, летний отдых,экскурсионные туры. Агентство реализует как международные туры, так и туры поРоссии. Кроме того, агентство предлагает корпоративное и индивидуальноеобслуживание, бронирование авиа и ж/д билетов.
Продвижение туров и оказываемых услуг
В агентстве «Вояж-плюс» имеется отдел рекламы. Основныминаправлениями работы отдела рекламы является рекламная деятельность.
С целью изучения конкурентов сотрудники рекламного отделаосуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своихагентов и на профессиональных туристических выставках. Мониторинг СМИ даетинформацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ онипомещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также вСМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образомсобираются и изучаются.
Информация о конкурентах анализируется и представляется вформе отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристическойфирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, онастремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своейработе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определеннаястратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценоваяполитика, подбирается соответствующий инструментарий.
В условиях сильной конкуренции на рынке туристическихагентств, а также финансового и экономического кризиса агентству необходимоактивизировать работу по продвижению своих услуг в городе. Один из способов –это рекламная кампания. Надвигается новый туристический сезон, который вусловиях снижения платежеспособного спроса может стать для некоторых компанийпоследним. Поэтому необходимо заранее начинать продвижение своих услуг.
В качестве наиболее приоритетных мероприятий поPR-продвижению агентства мы предлагаем разработать грамотную рекламнуюкампанию, программу лояльности и выставочную деятельность.
В компании «Вояж-плюс» рекламная кампания проводится безтщательного планирования, слабо анализируется эффективность рекламы. Поэтому мыпредлагаем опробовать методику планирования рекламной кампании с учетомэкономических показателей агенства.
Для обхвата 100% потенциальных клиентов нужно провестиширокомасштабную рекламную кампанию. План рекламных мероприятий и мероприятийпо продвижению указан в таблицах 1 и 2.
Таблица 1 — План рекламных мероприятий№ Наименование Частота Телевизионная реклама по Первоуральскому телевидению (объявление) 1 раз в неделю, 48 раз в год Рекламные объявления на радио «Свежий ветер» 1 раз в неделю, 48 раз в год Рекламный блок в газете «Хроника» 1 раз в неделю, 48 раз в год Рекламный блок в газете «Толкучка» 2 раза в неделю, 96 раз в год Изготовление листовок 2500 штук Плакат 120 штук Изготовление рекламных стендов 15 штук
Таблица 2 — План мероприятий по продвижению№ Наименование Частота Объявления в организациях, учреждениях 4 раза в год за месяц до очередных каникул Объявление в общественных местах 1 раз в месяц Размещение листовок на рекламных стендах в торговых центрах города В 25 торговых центрах
Рассчитаем рекламный бюджет и распределить рекламныйбюджет по автобусному туру в Чехию.
Определим максимальный объем продаж тура:
2 заезда в каникулы: (январь, март, октябрь, июнь, июль,август):
1 заезд 12 человек.
Итого 24 человека х 6 месяцев = 144 тура.
Остальные месяцы (февраль, апрель, май, сентябрь, ноябрь,декабрь) 1 заезд в месяц.
Итого 12 человек на 6 месяцев = 72 тура.
В год максимальное количество туров 216 туров на общуюсумму 3844800 руб.
Прибыль предприятия 10% =384480
Расчет рекламного бюджета
Метод определения объема рекламного бюджета с учетомцелей и задач
Подсчитаем объем рекламного бюджета для туристическоготура по модели рейтинговых единиц:
Еа=Р*no*S/Smax(1)
где p — стоимость одной рейтинговой единицы (в нашемслучае средняя стоимость 1 рекламного объявления) = 286 рублей
Расчет стоимости рейтинговой единицы приведен в таблице 3.
n0 — количество рейтинговых единиц, необходимых дляусловно 100% охвата целевой аудитории 2785;
S — желаемый уровень прибыли 300 000 руб.;
Smax — максимальный уровень прибыли 384480 руб.
Подставим данные в формулу:
Рекламный бюджет= 286 х 2785 х (300000/384480) = 621496,6руб.
Таблица 3 — Расчет стоимости рейтинговой единицы иколичества рейтинговых единиц№ Наименование Частота Стоимость 1 объявления /листовки Количество рейтинговых единиц /> Телевизионная реклама по Первоуральскому телевидению (объявление) 1 раз в неделю, 48 раз в год 1035 48 Рекламные объявления на радио «Свежий ветер» 1 раз в неделю, 48 раз в год 345 48 Рекламный блок в газете «Хроника» 1 раз в неделю, 48 раз в год 216 48 Рекламный блок в газете «Толкучка» 2 раза в неделю, 96 раз в год 216 96 Изготовление листовок 2500 штук 10 2500 Плакат 120 штук 30 30 Изготовление рекламных стендов 15 штук 150 15 Итого 286 2785
Таким образом, если мы хотим получить за продажу туров 300000 рублей и хотим охватить рекламой около 85% аудитории, то рекламный бюджетдолжен составить 621496,6 руб, что в 2 раза больше предполагаемой прибыли.Следовательно, нужно отказаться от некоторых рекламных мероприятий.
Метод «процента продаж»
Метод определения рекламного бюджета по проценту продажявляется одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продажпрошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или накомбинации первого и второго. Этот метод имеет определенные преимущества. Еслион применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает,что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некотороеколичество денежных средств. Если нам известна величина процента, тосоотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынокстабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений.
Рассчитаем объем рекламного бюджета туристического тура.Обычно туристические фирмы на рекламу тура выделяют 10% от планируемой прибыли,предполагаемой получить за продажу туров. В нашем случаем максимальный объемпродаж 216 туров на сумму 3844800 рублей. Прибыль составит примерно 10% отобъема продаж или 384480 рублей. Следовательно, можно потратить на рекламусумму 38448 рублей.
Таким образом, рекламный бюджет должен быть от суммы в2288 рублей и 8 рейтинговых единиц до 38448 рублей.
Распределение рекламного бюджета (табл. 4).
Таблица 4 — Расчет стоимости рейтинговой единицы иколичества рейтинговых единиц№ Наименование Частота Стоимость 1 объявления /листовки Общая стоимость Телевизионная реклама по Первоуральскому телевидению (объявление) 4 объявления 1035 4140 Рекламный блок в газете «Хроника» 1 раз в 2 недели, 24 раза в год 216 5184 Рекламный блок в газете «Толкучка» 1 раз в 2 недели, 24 раза в год 216 5184 Изготовление листовок 1000 штук 10 10000 Плакат 20 штук 30 600 Изготовление рекламных стендов 15 штук 150 2250 Итого 1087 27358
Сначала необходимо уменьшить количество рекламных единиц,перечисленных в таблице 4. Уберем рекламу на радио «Свежий ветер», так какрадио слушает лишь 5% первоуральцев. Объявлений на телевидении достаточно передканикулами. Итого 4 раза. Газеты «Хроника» и «Толкучка» взаимозаменяемы.Следовательно, можно чередовать объявления 1 неделю в «Хронике», другую неделюв «Толкучке». Плакатов достаточно 1 плакат на объект. Итого 20 плакатов.Листовок достаточно 1000 штук.
Таким образом затраты на рекламу составят 27358 рублейили 71% от рекламного бюджета.
Таким же образом рассчитываются рекламные затраты наостальные туры.
2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве какинструмент РR
В связи с кризисными явлениями в российской экономике мыпредлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов.Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящеговремени туристическое агентство «Вояж-плюс» не внедряло программы лояльности.Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это являетсянововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыклиполучать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако средитурагентсв такая практика практически не развита. Я считаю, что внедрениепрограммы лояльности поможет поднять статус агентства, сформироватьположительный имидж.
Один из способов осуществления программы лояльности – этовнедрение партнерства среди компании. Мы предлагаем заключить партнерскиесоглашения.
В связи с тем, что работа агентства хорошоавтоматизирована, мы предлагаем ввести систему скидок.
Так как агентство несетевое, то создавать собственнуюсистему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключениепартнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях.
В рамках партнерского соглашения предусматриваетсяреализация следующих мероприятий:
— введение накопительной системы скидок;
— выпуск бесплатной газеты.
Туристическое агентство рекламирует на своей территориикакие-то услуги компании – партнера. За счет эффективного месторасположения ивысокой проходимости можно обеспечить доведение до целевой аудитории необходимойинформации.
В газете планируется публиковать телепрограмму наближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах,лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозыпогоды, анекдоты, рецепты читателей и др. Данная информация полезна дляпотребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу.
Другой мерой программы лояльности может стать адреснаярассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужнотщательно отработать ценовую политику на данные направления.
В связи с тем, что система лояльности, основанная напредоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может нерассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программунакопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набортоваров.
Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний потокинформации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущихпредложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся.
Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты(таблица 5, рисунок 1).
/>
Рисунок 1– Динамика доходов в результате реализациипартнерской программы
То есть ежемесячный прирост выручки составит около 75000руб. или в год 856 000 руб.
При условии, что будет действовать партнерская программа,эффективность предложенных мероприятий должна повышаться.
Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметьвозможность узнать о другом.
Таблица 5 — Анализ эффективности внедрения карт и выпускагазетыПоказатель Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Расходы 68000 20000 20000 20000 21000 21000 21000 21000 21000 21000 21000 21000 Выпуск пластиковых карт 20000 Обслуживание пластиковых карт (потери от скидок) 2000 2000 2000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 Разработка макета газеты 30000 Заказ на печать (1000 экз.) 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 15000 Информационное наполнение 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 Прирост выручки 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 96000 Сальдо доходов и расходов 28000 76000 76000 76000 75000 75000 75000 75000 75000 75000 75000 75000
2.3 PR-акции как инструмент продвижения нового торговогопредложения
Основным инструментом PR в туризме, долгое времяостающемся наиболее популярным и действенным, является участие ООО «Вояж-плюс»в регулярно проводимых туристских выставках.
На выставках поставщики гостиничных и туристских услугвстречаются с покупателями лицом к лицу. Однако просто показать выставочнуюплощадь фирмы — это еще не все. Благодаря планированию, экспоненты могутзначительно увеличить эффективность своего участия в выставках, а также выйтина новые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес.
ООО «Вояж-плюс» принимает участие в регулярно проводимыхтуристских выставках как в России, так и за рубежом. В Москве ежегоднопроводится шесть туристских выставок различного масштаба (одна из них всемирноизвестная выставка «Путешествия и туризм»).
На выставках ООО «Вояж-плюс» информирует потребителей особственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находит новыхпартнеров по сбыту, расширяет партнерские связи (знакомство и переговоры споставщиками туристских услуг), обменивается опытом, создает положительныйимидж в общественном мнении потребителей региона. Для участия в выставкахагентство выпускает новые красочные каталоги с ценовыми предложениями,различные проспекты, брошюры, листовки и т.д.
Участие в выставке – только начальный этап в приобретенииинтересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последоватьследующие мероприятия:
Пресс-конференция, организуемая либо самим туроператоромдля привлечения внимания журналистов, либо организаторами выставки;
Продолжение переговоров с заинтересовавшимисяпосетителями выставки (уже в офисе турагентства);
Различные семинары, мастер – классы, work-shop дляпредставителей турбизнеса региона.
В любом случае сам турагентство должно для себяпроанализировать эффективность состоявшейся выставки, сравнив степеньпроявленного посетителями интереса к стенду агентства и уровень его затрат научастие в выставочной деятельности.
Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, ипоэтому здесь может развернуться даже небольшая фирма. Так как общие принципыэтих мероприятий уже описаны выше, остановлюсь на конкретной схеме. Сначаласледует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себяуверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может бытьдействительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людейзря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и организация самойвстречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимуминформации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цельсеминара – поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний разсвою компанию. ООО «Вояж-плюс», например, проводит семинары по клубному отдыхув Испании и на Канарских островах. Благодаря компетентному проведению встречповысилось число заказов от других туристических компаний.
Что касается рекламных поездок для сотрудников другихтуристических фирм, то их организация пока затруднительна, так как для этоготребуются значительно большие объемы работы и оборот средств.
Кроме того, ООО «Вояж-плюс» использует еще один метод, несвойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей,в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, уквалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можноотправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемыеотносительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визовогорежима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом являетсязаключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствиеоного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентными неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупалпутевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в ООО «Вояж-плюс», аглавное – компания приобретает репутацию надежного и квалифицированногопартнера, которому можно доверить организацию своего отдыха.
2.4 Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельностив агентстве
Таким образом, мы провели анализ трех РR-мероприятийтуристического агентства «Вояж-плюс» на основе алгоритма:
Анализ, исследование и постановка задачи.
Разработка программы и сметы.
Общение и осуществление программы.
В агентстве слабо развит этап — исследование результатов РR-кампаний,их оценка доработка.
Можно исследовать эффективность РR-кампаний с помощьютрадиционных методов опроса клиентов.
Мы провели опрос клиентов и выяснили, что около 70%клиентов приходят в агентство по рекомендации знакомых, друзей. Действиерекламы оказывается косвенным. То есть узнаваемость агентства возросла, однакоокончательное решение о выборе туристического агентства принимается внеформальном общении. Клиенты высоко оценили программу лояльности. Степеньдоверия к агентству оказалась достаточно высокой – 60%. На 15% возрос потокклиентов после раздачи пластиковых карт со скидками. То есть эта мера оказаласьэффективной.
Для совершенствования процедуры анализа результатов иналаживания обратной связи с клиентами мы предлагаем разработать Интернет-сайткомпании.
При разработке сайте следует учитывать следующие моменты:.
1. Стиль и дизайн сайта. Привлекательным сайт делаютстильный дизайн, большие фотографии, флэш-анимация, яркие, запоминающиесятексты. Никаких унылых многостраничных прайсов – для первооткрывателей цена неявляется определяющим фактором.
2. Книга отзывов. Обязательно должна быть книга отзывовпобывавших там туристов (пусть даже эти туристы будут виртуальными). Причемтуристов желательно подбирать с нужными социально-демографическими признаками,например, для пляжного отдыха можно поместить небольшой рассказ до глубины душирастроганной мамы с ребенком, для далекой экзотики подойдут воспоминаниямолодоженов о своем незабываемом свадебном путешествии и т.п. Для полнотыкартины поместите на такой сайт фотогалереи с тщательно отобраннымифотографиями.
3. Гостевая книга. Данный раздел должен присутствовать насайте, потому что пользуется большим спросом пользователей.
4. Чаво (часто задаваемые вопросы) – обязательный раздел,который отсутствует на сайте агентства. В нем в виде вопросов-ответов стоитобратить внимание на конкурентные преимущества направления по сравнению c ужесуществующими.
5. Форум. На сайте очень важен форум, на которомадминистраторы своевременно, полно и убедительно отвечали бы на вопросыпользователей. Причем для оживления обсуждения владельцам промо-сайтажелательно самим организовывать обсуждения интересных тематик.
Форум желательно подкреплять рассылками новостей иинтересных обсуждений на самом форуме. Ведь если посетитель задал интересующийего в определенный момент вопрос, не факт, что он обязательно захочет получитьна него ответ. Человек может просто забыть о понравившемся ему сайте, отвлечьсяна другие дела и т.п. А при почтовом уведомлении о поступившем ответе,во-первых, он получает напоминание о посещенном им ресурсе, во-вторых,удовлетворяет свой интерес, который может затем материализоваться в покупкутура.
6. Организация конкурсов и викторин. Еще один способпривлечь повторных посетителей – это организация различных конкурсов ивикторин. Их, кстати, можно проводить не только на самом промо-сайте, но и надругих сайтах сети с потенциальной аудиторией компании.
Учет всех вышеперечисленных факторов, позволит повыситьпосещаемость сайта, но и конечно достижение конечной цели данного направления –привлечь больше потенциальных клиентов.
По окончании разработки сайта перед его владельцами стоитвопрос о его раскрутке в сети. В этой процедуре можно выделить три главныхкомпонента: прямая реклама ресурса (в терминологии рекламистов — ATL),различные промо-акции и мероприятия (BTL), набор PR-решений в Интернете.
Что касается промо-акции и мероприятий и набораPR-решений в Интернете, то во-первых, нужно сделать упор на новизнупредложения. В классическом маркетинге этот прием работает очень хорошо.Во-вторых, при разработке рекламных слоганов нужно помнить, что это неимиджевая кампания — ваша цель продать, преподнести потребителю в лучшем видеконкретный турпродукт. Следует смело заявлять о себе как о первооткрывателеэтого направления, компания должна быть №1 на этом рынке.
Стоит попробовать дифференцироваться от конкурирующихнаправлений, найти изюминку в продукте. Не стоит боятся сравнительной рекламы.Также нужно помнить про целевую аудиторию: если на сайте или в баннернойрекламе используете образы людей, они должны быть проецируемы на покупателей.При правильном маркетинге продукта не цена должна иметь первостепенноезначение. Пусть люди захотят поехать, познать что-то новое, а потом уже узнают,сколько это стоит.
В последние годы рекламисты всего мира склоняются кмнению, что промо-акции являются одними из самых эффективных инструментовпродвижения продукта на рынки. Они, конечно, не могут полностью заменитьклассическую рекламу, но дают значительную экономию бюджетов и повышаютлояльность потребителей.
Почему достигается экономия бюджетов? Дело в том, чтомногие рекламные площадки в интернете также заинтересованы в привлечении новыхи удержании старых посетителей. Промо-акции, такие как проведение конкурсарассказов, викторины на лучшее знание направления, розыгрыши призов, «работают»как на рекламодателя, так и на рекламную площадку. При этом рекламодателю нужноподготовить несколько вариантов статей и конкурсов одной тематики для «эксклюзивного»размещения на нескольких порталах. Зачастую для ответов на вопросы конкурсов ивикторин пользователи обращаются к поисковым системам и каталогам. При этомбудет уместно размещение контекстной рекламы и на этих ресурсах. Таким образом,рекламодатель получает повторные рекламные контакты, причем в различныхситуациях. У пользователя может (и должно) создаться впечатление, что вашенаправление просто хит сезона.
В качестве призов необязательно использоватьдорогостоящие путевки, можно ограничиться характерными сувенирами,путеводителями и другими призами, характеризующими продвигаемый регион илинаправление. По нашему опыту проведения таких промо-акций, самое важное в них –получение призов победителями. При этом можно придерживаться такой тактики: задорогими призами победитель приезжает (если у него есть физическая возможность)в офис самостоятельно, а путеводители и мелкие сувениры лучше разослать попочте или развезти курьером. Кстати, и сама процедура выдачи призов может бытьобставлена как промо-акция. Пригласите журналистов из заинтересованных изданийи сайтов, сделайте фоторепортаж о событии и т.п. Это будет лучшее окончаниемероприятия и отличный PR-ход.
Целенаправленное использование PR-технологий втуристическом секторе Интернета сегодня большая редкость. Некоторыетуроператоры размещают платные статьи рекламного характера на туристическихпорталах, но это, строго говоря, не PR. Однако под PR- продвижением новогонаправления в сети стоит понимать бесплатные и не рекламные публикации о новомнаправлении. Как показывает опыт, если статья интересная, написана ярко и«зажигает» публику, да еще о новом направлении, то ее опубликуют.
Еще к PR-технологиям можно отнести выступления в форумахна различных сайтах. Если целенаправленно отслеживать и отвечать на вопросы «Агде бы мне отдохнуть этим летом?», то вполне можно совершенно без особых усилийсоздать потребительский интерес к выбранному вами направлению. В качествепримера такого подхода можно привести Анхар Кочневу, директора «Иорданскогоклуба». Исключительно благодаря ее энергии, настойчивости и активномуиспользованию Интернета сейчас сохраняется турпоток в эту в общем-томалоизвестную страну, которая практически нигде не продвигается, кроме как вИнтернете.
Заключение
В заключение хотелось бы отметить, что в любой отраслинаиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» publicrelations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысливсех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этомслучае не фирма будет работать на public relations, а public relations – нафирму.
Нельзя не согласить с мнением, что российским компаниямприходится быть изощреннее и изобретательнее в области public relations. И делоздесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. Загоды, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителейбыло направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, чтоони стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения собщественностью очень трудно.
Что же касается туристического бизнеса в общем, то вначале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали»клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна изпричин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов нехватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризмуразличных стран.
Еще одним затруднением на пути распространения publicrelations в России является то, что в нашей стране вообще с трудом приживаетсячто-то новое, иностранное. На протяжении 70 лет таких понятий, как«конкуренция», «борьба за клиентов» просто не существовало. Поэтому, дажесейчас многим менеджерам кажется, что это они могут выбирать себе клиентов, апоследние – должны быть благодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако современем ситуация менялась. Сейчас туристы уже понимают, что туристическихкомпаний много, и есть из чего выбрать. Качественная же работа постепенностановится не преимуществом, а нормой деловой жизни.
И даже те менеджеры, которые понимают важностьгармоничных взаимоотношений с общественностью, не всегда могут реализовыватьэто на практике. Дело в том, что если рекламе российские предприниматели ужекое-как научились, то public relations до сих пор остаются для большинстватайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, ибольшинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоватьсяуслугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовитьспециалистов с новым мышлением в духе public relations, которые могли быразвивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российскогобизнеса. Именно в них – залог успеха.
Список литературы
1. Алёшина И. Корпоративный имидж.Маркетинг/ Алёшина И- 2003, №1, С.50-57
2. Батра Раджив.Региональный менеджмент./ Батра Раджив -М.; СПб.; Киев:Вильямс, 2005.-700с.
3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?/ Блэк С. -М.: Новость,2000.-240с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR./ Борисов Б.Л. – М.: ФАИР-ПРЕСС,2001.-624с.
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1./ Викентьев И.Л. -СПб.: ООО«Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2006.-256с.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации./Гермогенова Л.Ю. -М.: Рус Партнер Лтд.,2005.-252с.
7. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус./ Гольман И.А. – М.:«Гелла-Принт», 2004.- 240 с.
8. Гольман И.А. Рекламное планирование…/ Гольман И.А. -М.: Гемма-Принт.-2006.-320c.
9. Дейен А. Реклама. Пер. с фр / Дейен А. ./общ. ред. В.С.Загашвиян –М.: А/О издат. Группа «Прогресс», 2003.-176с.
10. Делл Д., Учебник по рекламе./ Делл Д., Линда Г. – Мн.: ИООО «Совр.слово»,2007.-320с.
11. Катлип С.М., Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд./ Катлип С.М.,Сентер А.Х., Брум Г.М. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.
12. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса./Картер Гарри. -М.: Бизнес-Информ.-2008.-244с.
13. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе./ Коган А.Ф. — Харьков: ИМП «Рубикон»:РИП «Оригинал».-2004.-80с.
14. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I/Музыкант В.Л. -М.: Изд-во МНЭПУ, 2006.-45с.
15. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг вРоссии и за рубежом/ Орлова Т.М.-1997 г., №7-8, стр. 20-29.
16. Панкратов Ю.К.Рекламная деятельность./ Панкратов Ю.К.-М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг»,2006 г.-364с.
17. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью/ Пашенцев Е.Н. -М.: Дело, 2004.-271с.
18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов./ Почепцов Г.Г.- М.:«Рефл-Бук», «Ваклер» — 2003.-624с.
19. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи»./ Рожков И.Я. – М.: Юрайт, 2007.– 208с.
20. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров./ Росситер Д.Р. — СПб.; М.;Харьков; Минск: Питер, 2004.-651 с.
21. Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе./ Старобинский З.Е. -М.:«Бизнес-школа», 2006г.-352с.
22. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./ Толстов Л.Н. -Чуваш.Ун-т,Чебоксары, 2006.-64с.
23. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ Уткин Э.А. -ассоц. авт. и изд«Тандем».-М.: «Экмос», 2007.-271с.
24. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров./ Ученова В.В. -М.: РИП-холдинг, 2004.-100с.
25. Уэллс Уильям. Реклама: теория и практика/У.Уэллс -СПб.: Питер, 2003.-735с.
26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России./ Феофанов О.А. — М.;Харьков; Минск, 2005.- 377 с.
27. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика./ ХромовЛ.Н. -Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004.-308с.
28. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз»./ Чумиков А.М -М.;2007
29. Эриашвили Н.Д. Маркетинг./ Эриашвили Н.Д. -М.: ЮНИТИ, 2006. –623с.
30. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях./ Яковлев И. — СПб.,2005 г.
31. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг/ Яновский А.Н.- 2004, №6, с.50-60.
32. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии./ Пономарёва Е. -2002.-№1.–С.10-12.
33. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламныетехнологии./ Сорокина Е. -2005.-№2. –С.25-28.
34. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании./ Тотьмяница Ю. -Советник.-2006.-№12.-С.13-15.
35. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношенияхPublic Relations, рекламы и маркетинга./ Тотьмяница Ю. -Советник.- 2002.-№ 2.–С.24-26.
36. Мымшец М. Как распознать успешный PR? / Мымшец М. -Советник.-2004.-№4.С.16-17.