Курсовая работа
По предмету «Маркетинг»Тема: «Маркетинговоеисследование Шоколадной Фабрики Новосибирской»
Содержание
1.Название фирмы, описание миссии фирмы
2.Общая характеристика
3.Мотивы
4.Характеристика рынка
5.Участники рынка шоколада
6.Анализ основных видов продукции фирмы(товаров групп)7. Факторы,представляющие угрозы и возможности для предприятия
8.Анализдеятельности конкурентов
9.Анализпокупателей
10.Реклама
11.Работа с фирмами
Заключение
1. Названиефирмы, описание миссии фирмы
Рассматриваемоепредприятие – ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» работает на кондитерскомрынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенныекондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерскихфабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский».Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, поразным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95млн. рублей.
ЗАО«Шоколадная фабрика «Новосибирская» — один из ведущих производителейкондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базеэвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работаетдостаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерскихизделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты;шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир;шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется навысокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориямпотребителей.
2. Общаяхарактеристика
Целеваяаудитория.
К конечнымпотребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчиныв возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечныхпотребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать обостальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 летженщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет — по убыванию значимости.
Потребители: рынок продукции компании сегментированпо территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основномкрупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска — (розница, мелкий исредний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети(типа «Холидей») — 5,3%; фирменная торговля — 3%. Последняя в свою очередь подразделяетсяна торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская»,и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос накарамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадныеконфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Новогогода. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, таккак на Новый год принято дарить подарки.
3. Мотивы
Конечныепотребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:
. 48 % — вкусомшоколада;
. 23,4 % — егокачеством;
. 16,4 % — егоценой.
Популярностьостальных мотивов является незначительной – если принимать за порог значимости5 %.
Крупные оптовики,присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:
· либо с отечественнымии зарубежными фабриками, производящими шоколад;
· либо с отечественными изарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;
· либо с теми и сдругими.
Всего на рынке шоколадаприсутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.
4.Характеристика рынка
Динамикапроизводства кондитерских изделий в Новосибирской области представлена на рис.
Производствокондитерских изделий в Новосибирской области, тыс.тонн
/>
Рис. Динамикапроизводства кондитерских изделий в Новосибирской области
Крупнейшимиучастниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика«Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерскийдом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов»,«Россия», «Макро – С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской»на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» –около 12%.
Более 80% объемапродаваемых шоколадных плиток — продукция средней ценовой категории (150-210руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается.В то же время динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные иактивные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада — концерн “Бабаевский”,“Коркунов”.
Поставщики:
Дистрибьюторы: в2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовоеподразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставкамипродукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторыкак «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» заняласьсобственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрикаНовосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. Внастоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторамирегиона — ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставлятьсяпродукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширятьсписок официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры ещепримерно с десятком компаний.
Конкуренты:основной конкурент компании — фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общеймаркой «Красная Сибирь») — в последнее время активизировал усилия попродвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что«Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любыхнеобходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.
На характерспроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:
· Предпочтения ЛПРторговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
· Предпочтениянепосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами инаименованиями шоколада.
5. Участникирынка шоколада
Опираясь нарезультаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на триосновные группы:
· крупные оптовики,которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
· мелкие оптовики,которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
· конечные потребители, которыепокупают шоколад для непосредственного употребления.
Сильнымисторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной — нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколаднаяфабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему днюмаркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетанииинтенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) имаркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. Вперспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а такжезамена изношенных основных фондов.
За последние годымаркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовыхскладов. Основные достоинства данной схемы работы — это каждодневно поступающаяна счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежийпродукт.
Процессопределения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеляпредполагает соотнесение их с целями и миссией организации. ЗАО «Шоколаднаяфабрика Новосибирская» была определена следующая миссия: производствовысококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворенияпотребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами иакционерами.
6. Анализосновных видов продукции фирмы (товаров групп)
Для ЗАО«Шоколадная фабрика Новосибирская» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009г.):
Объем продаж — 28000 тонн.
Ассортимент и егопропорции: «Петушок», «Чародейка», «Трюфели» — 50%; печенье — 30%; торты — 5%;вафли — 3%; мармелад, орешки, наборы конфет — 2%.
Норма прибыли — 25%.
Размещение рекламыпродукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.
Исходя издолгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО «ШФН» в общемслучае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именностратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).
Для корректировкипродуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарнымгруппам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж запоследний период.
В общем видепродуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл.
Наименование % от тоннажа % от валовой прибыли Карамель 42,13 27,70 Печенье 30,09 23,30 Конфеты 14,40 20,80 Вафли 8,02 11,10 Торты 3,10 9,70 Мармелад 0,70 2,70 Новогодние подарки 0,40 0,80 Ирис 0,10 0,08
Работа с крупнымиоптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции вНовосибирской области и за ее пределами.
Установка менееэнергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочныхстанций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.
Максимальноеиспользование современных информационных технологий в работе с поставщиками иклиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business иExtra-net-решения).
Таким образом, сточки зрения стратегического управления цель фирмы — быстрый рост.7.Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия
Сравнивая ЗАО«Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильныеи слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны:
· более образованное идинамичное молодое руководство среднего звена;
· активная рольмаркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знаниезаказчиков, лучшее обслуживание);
· лучшая упаковка (понекоторым видам продукции);
· более гибкая ценоваяполитика;
· вопросы снабжениясырьем решаются более профессионально;
· менее дорогое сырье иматериалы;
· хорошая репутация упокупателей.
Слабые стороны:
· старое оборудование,большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки техническогосостояния оборудования;
· расположение в центрегорода: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовойпродукции;
· дополнительныетранспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
· более низкаяприбыльность из-за высоких издержек.
Возможности:
· выход на новые рынкиили сегменты рынка;
· расширениепроизводственной линии;
· вертикальнаяинтеграция.
Угрозы:
· возможность появленияновых конкурентов;
· возрастающее давлениена цены у покупателей и поставщиков;
· растущее конкурентноедавление.
8. Анализдеятельности конкурентовФакторы конкурентоспособности ЗАО «ШФН» Основные конкуренты «Бабаевский» “Красный октябрь” «Коркунов»
1 Товар 1 Качество 8 9 7 8 2 Упаковка 7 7 7 7 3 Известность торговой марки 10 10 9 10 4 Ассортимент 10 8 9 7
2 Цена 1 Розничная 10 6 7 8 2 Оптовая 10 6 8 7 3 Система скидок при оптовых продажах 9 7 8 6
3 Каналы сбыта 1 Форма сбыта: -торговые представители; 9 9 5 10 — оптовые посредники; 5 9 7 8 2 Степень охвата рынка 9 9 8 9
4 Продвижение товаров на рынках 1 Реклама: — для потребителей; 6 8 6 7 — для торговых посредников; 6 7 6 6 2 Продвижение товара по каналам сбыта 7 10 10 10 ИТОГО: 106 105 97 103
9. Анализпокупателей
Среди конечныхпотребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
. 45,7 % — плиточный шоколад;
. 33,8 % — весовые конфеты;
. 10,5 % — шоколадные батончики;
. 7,8 % — конфетыв коробках;
. 2,2 % — шоколадныеяйца.
Конечныепотребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чемконечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одногочлена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечныепотребители с любым иным доходом.
Для выработкистратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационногоанализа — SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороныорганизации, составим матрицу SWOT для ОАО «ШФН» .
Возможности:
1.Выход на новые рынки или сегменты рынка.
2.Расширение производственной линии.
Угрозы:
1.Возможность появления новых конкурентов.
2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны:
1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. ПОЛЕ «СИВ» Выход на новые рынки — репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства — активная роль маркетинга, образованное руководство. ПОЛЕ «СИУ» Появление новых конкурентов — гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками — гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны:
1.Старое оборудование, большие объемы отходов.
2.Тесные производственные помещения, отсутствие единого ПОЛЕ «СЛВ» Старое оборудование — расширение производственной линии. Тесные производственные помещения — вертикальная интеграция.Низкая прибыльность, дополнительные издержки ПОЛЕ «СЛУ» Конкурентное давление — старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками — более низкая прибыльность
Считается, чтопри выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ»,так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле«СИВ» возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрикисоздает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, сразработанным брендом продуктов (карамельная линейка, «Класс!»,печенье «Счастливый день»). К этим продуктам необходимо применитьактивную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться нановых ценовых сегментах.
На поле«СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всегоосновных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетомсильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговуюстратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так какнеобходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».
Оборонительнаястратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований ввиде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье,торты, конфеты).
На поле«СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяетза счет появившейся возможности (расширения производственных мощностейвследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (староеоборудование, большие объемы отходов).
Также вследствиевертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабитьвлияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения,отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки повнутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).
В SWOT-анализенеобходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их сточки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своегоповедения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценкиприменяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрицевозможностей. Матрица возможностей для ЗАО «ШФН» представлена в табл.
рынок шоколадныйпоставщик потребитель реклама
Сильное влияние Умеренное влияние Малое влияние Высокая вероятность Выход на новые рынки или сегменты рынка за счет брендированной продукции Вертикальная интеграция Средняя вероятность Расширение производственной линии
Как видно, всетри возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательноиспользовать.
Похожая матрицасоставляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия дляфирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладываетсявероятность того, что угроза будет реализована (табл.). Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние «Легкие ушибы» Высокая вероятность Возрастающее конкурентное давление Возможность появления новых конкурентов Средняя вероятность Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков
Самая опаснаяугроза — возрастающее конкурентное давление — должна быть обязательно инемедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постояннонаходиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенномпорядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, тоэтой угрозе можно уделить меньше внимания.
Применение встратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяетэффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатыватьсоответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достиженияцелей организации в целом.
10. Реклама
Опираясь на результатыисследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средстврекламы:
Передачиновостей:
¾ “Итоги дня” — в эфире“4 канала”;
¾ “Девять с половиной” — в эфире “49 канала”.
¾ Информационно-рекламныеблоки в радиоэфире:
¾ “ВГТРК”;
¾ “Радио Ностальжи”;
¾ “Русского Радио вНовосибирске”.
Оригинал-макеты впериодических печатных изданиях трех видов:
¾ Телеиздания:
¾ платные — “4 канал +все ТВ” и “Теленеделя”;
¾ Издания для чтения — “Комсомольскаяправда в
¾ Новосибирске”, “Аргументыи факты в Новосибирске ”
¾ Издания с бесплатнымиобъявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная рекламана бортах:
¾ трамваев
¾ автобусов
¾ троллейбусов
Данный маршрут(трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
¾ имеет достаточнобольшую протяженность;
¾ проходит черезцентральную часть Екатеринбурга;
¾ связывает между собоймикрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Это позволитовладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различныезрительские, слушательские и читательские симпатии, а также — до конечных потребителей,проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.
Содержаниерекламных сообщений.
Опираясь нарезультаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций посодержанию рекламных сообщений:
1. Рекомендации,которые касаются самого шоколада:
· высокие вкусовые качества(устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедитьсякаждый, кто его попробует;
· высокие эстетическиекачества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедитьсякаждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкаяцена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
11. Работа сфирмами
Цель, которуюрекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительнойработе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этимифирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей,сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма- благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями озапросах этих потребителей;
· содействовать тому,чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходеисследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмампривести свою товарную политику в соответствие с запросами конечныхпотребителей шоколада:
Товарные группышоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточныйшоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках — поубыванию значимости.
Заключение
Сегодня доля ШФНна новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.
«ШФН» постояннорасширяет ассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников – все этопомогает, в настоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новыеэлектронные системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаютсяновые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современномупокупательскому поведению.
Сильнымисторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной — нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколаднаяфабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему днюмаркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетанииинтенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) имаркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. Вперспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а такжезамена изношенных основных фондов.
У «ШФН» есть дваосновных конкурента – концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.
Необходимоотметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимоподдерживать широкий ассортимент, поэтому Карамель, вафли и подарки исключатьиз ассортимента не стоит.
Маркетинговойслужбе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только городаНовосибирска, с целью получения большей прибыли и прочных позиций на рынке.
При поддержкетакой политики, предприятие получит максимальную прибыль и возможности длядальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.