Оглавление
Введение
Глава1. Место рекламы в киноиндустрии
1.1 Значение маркетинговых технологий длякиноиндустрии
1.2 Этапы рекламной кампании кинопродукта
Глава 2. Рекламные приёмы и технологии продвижениякинопродукции
2.1Основные способы рекламы фильмов
2.2Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии
Заключение
Библиография
Введение
Ещёв 80-х годах 20 века, чтобы сделать фильм известным, достаточно было лишьталанта режиссёра и имен актеров на афишах, но в современных условияхкинематографической активности, всё большее распространение получаетнеобходимость поиска уникальных творческих рекламных решений для привлечениявнимания зрителей и обеспечения фильму кассового успеха. Владимир Ильич Ленин,основатель СССР, говорил: «… из всех искусств для нас важнейшим является кино»,но сегодня в некоторых случаях, реклама кино важнее, а иногда и искуснейсамого фильма.
Примечательно,что история известного логотипа «HOLLYWOOD»на Голливудских холмах в Лос-Анджелесе, ассоциирующегося с мировым центромкинематографии, начиналась с рекламы[1].
Темаважности рекламы в киноиндустрии является актуальной, ведь — как показываетреальность — неизвестные массовой аудитории фильмы не приносят существеннойприбыли, а правильная реклама способна сделать из фильма культ, привлекая кнему зрителей и деньги. Цель данной работы – определить значение рекламы всудьбе фильма, на примерах рассмотреть способы, используемые специалистами дляпридания кинопродукту притягательного имиджа.
Длядостижения цели работы, было пройдено несколько этапов:
1.определение функций маркетинга в кинопроизводстве,
2.реализация этих функции в период производства фильма,
3.рассмотрение на свежих примерах применяемые рекламные технологии и ихрезультативности.
Перваяглава работы посвящена описанию особенностей киномаркетинга, специфичностинекоторых его технологий, вторая глава показывает их работу и результат напрактике. Объектом работы явились рекламные кампании фильмов, предметисследования — степень зависимости успеха фильма от эффективности его рекламнойкампании.
Работапостроена на исследованиях таких специалистов как: Артур де Вани(Калифорнийский университет), маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет),киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), киножурналиста РобертаМариша, а также на самостоятельном анализе и обобщении материала из различныхИнтернет-ресурсов, указанных в библиографии работы.
Глава 1. Место рекламы в киноиндустрии
1.1 Значение маркетинговых технологий длякиноиндустрии
Дляначала остановимся на неотъемлемых маркетинговых технологиях, используемых вкинематографе, ведь фильм – тот же коммерческий продукт, и, как сказалроссийский продюсер музыкального кино Владимир Кильбург, — «кино необходиможестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеровв том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе ненуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 — 20%кассовых сборов». Его слова подтверждает современная реальность — в условияхлюбого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей безрекламной поддержки.
Кинопродукция– не исключение, но с некоторыми нюансами. Во-первых: фильм, готовящийся кпрокату в кинотеатрах, классифицируют как услугу. Его нельзя оценить допросмотра, и нельзя посмотреть без приобретения билета. Покупка нематериальнойуслуги всегда представляет больший риск для потребителя, чем покупкаматериального товара. Даже когда потребитель предпочитает посещать определённыйкинотеатр, и уверен, что уровень сопутствующих просмотру услуг (игровыеавтоматы, буфет, бар, кресла, качество звука в этом кинотеатре) вполне емуподойдёт, понравиться ли ему то, что он увидит на экране в очередной раз – онзнать не может.
Отсюда,главная задача киномаркетинга – подать фильм таким образом, чтобы люди уверились,что приобретут духовную ценность (даже если фильм таковой не имеет), увидевего, и сходили на сеанс в кинотеатр. Во-вторых: фильм на DVD-носителепопадает под категорию товара – он осязаем, его можно увидеть до совершенияпокупки. Таким образом, необходимо замотивировать потребителей не только напоход в кинотеатр, но и покупку записи фильма. И с тех пор, как на созданиефильмов стали выделяться колоссальные средства, появилась потребностьиспользовать технологии маркетинга в киноиндустрии (чтобы инвестиции пошли вкинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате). Какпоказывает практика, правильная рекламная кампания способна не просто окупитьбюджет, затраченный на производство, но и принести астрономическую прибыль дажене самой искусной кинокартине.
Киномаркетинг– это наука, которая с одной стороны направлена на изучение и удовлетворениедуховных потребностей, а с другой – на получение максимальной прибыли откинопродукта. В данной работе рассматривается инструментарий второго из этихаспектов.
Работамаркетинга во многом зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы,заложенной на его продвижение. В некоторых случаях, затраты на рекламупревышают бюджет фильма в три раза (так было с отечественной картиной ОксаныБычковой «Питер FM» (2006)). Размеррекламного бюджета определяет, будут ли проводиться:
— изучения аудитории (количество потенциальных зрителей, их социальные,демографические, психографические характеристики),
— анализ конкурентной среды (предшествующие или предстоящие громкие премьерыэтого года, кассовые сборы),
— определение доли рынка фильма (оценить рентабельность и рассчитатьпотенциальный уровень дохода),
— рекламная кампания.
Отколичества зрителей напрямую зависит коммерческий успех фильма, поэтому, чтобыего увеличить ещё на этапе создания фильма за счет корректировки рекламнойкампании, маркетологи используют модель «Цепи Маркова»[2].По этой модели, зрителей условно делят на 6 категорий:
1. Передзапуском рекламной кампании все зрители считаются не решившими.
2. Сначалом рекламной кампании поведение аудитории меняется и часть зрителейпереходят в категорию решившие смотреть. Некоторая часть аудиториинапротив не заинтересуются обещаниями рекламы и станет решившими несмотреть.
3. Послепремьеры фильма в кинотеатре окажется часть решивших смотреть. Другаячасть группы решивших смотреть продолжают оставаться в таком состояниидо конца проката или становятся решившими не смотреть.
4. Выходяиз кинотеатра, часть зрителей становятся отзывающимися положительно или отзывающимисяотрицательно.
5. Всеотзывающиеся создают сеть «сарафанного радио», которое является немаловажнымфактором залога кассового успеха фильма. Таким образом, он оказывают влияние натех, кто из решивших смотреть ещё не видел фильма, а также на решившихне смотреть.
6. Спустянекоторое время после того, как разговоры о фильме смолкли, зрители становятся пассивнымии больше не проявляют к нему никакого интереса.
Чтобыинтерес аудитории не угасал, используются различные технологии, которые сновапобуждают людей обратить на фильм внимание – приобрести диск и посмотретьповторно.
Наиболеесильное влияние на решение зрителя «смотреть/не смотреть», оказывают триследующих фактора:
· Основнаяинформация о фильме. Как показывают исследования, аудитории необходимо в первуюочередь узнать жанр и актерский состав кинопроекта. Затем – имя режиссера истрану-производителя. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале роликаобязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссераи всегда жанр.
· Стратегияпродвижения. Очень важна идея, объединяющая рекламную кампанию, важна частота иинтенсивность рекламного воздействия, период кампании, способы и каналыраспространения рекламы.
· «Сарафанноерадио». Возможно, ни в одной сфере производства не имеет такого значения, как вкиноиндустрии. Предстоящая премьера фильма, всегда становится событием, людистремятся узнать у тех, кто знает о фильме больше, стоит ли тратить деньги наего просмотр. Наиболее выгодна для успешности фильма ситуация, когда мненияразделяются, и чем больше разновидностей мнений, тем быстрее растет аудиторияфильма. Неоднозначность мнений может побудить к посещению сеанса даже человекаиз группы решившие не смотреть. Сравнительно недавно «сарафанное радио»контролировать было непросто, но с развитием PR-технологийуспешно реализуется на бескрайних пространствах Интернета.
Эффективностьмаркетинговых усилий по продвижению фильма иллюстрируют следующие показатели:
· Кассовыесборы (сегодня это самый убедительный показатель, который также используют впериод рекламной кампании).
· Отношениерасходов на рекламную кампанию к размерам кассовых сборов.
· Изменениеотношение аудитории к фильму (например, один из крупнейших кинопроектов начала21 века – «Властелин колец» (2001) Питера Джексона — в умах зрителейпредставляется открытием для себя мира фантастичного Средиземья, приобщением кборьбе добра со злом, а не просто фильмом. Реклама преувеличивала значимостьтрилогии для каждого отдельного зрителя, вызывая иллюзию соучастия в чем-то великом.С соблазном проверить, действительно ли фильм настолько хорош, бороться былонепросто, в результате – огромная прибыль студии «NewLine Cinema»и миллионы поклонников фильму).
Маркетинговыеисследования настроения аудитории сопровождают картину с начала подготовки кпроизводственному этапу и до конца второй волны зрителей на сеанс в кинотеатры.По результатам проводимых исследований разрабатывается рекламная стратегия продвиженияприменительно к конкретному этапу создания фильма.
Маркетингстановится определяющей составляющей успешности нового фильма. Благодаряисследованиям зрительской аудитории и соответствующим её настроению рекламнымтехнологиям, произведение киноискусства превращается в культ и приносит своимсоздателям миллиарды долларов. Чтобы обречь фильм на неминуемый успех,маркетологи, рекламисты и PR-специалисты,напрягая воображение, придают способам популяризации фильма всё болееоригинальные формы, в чем убеждает вторая глава данной работы.
1.2Этапы рекламной кампании кинопродукта
Всовременном кинематографе реклама занимает особое место, вплетаясь в процесспроизводства фильма. Это можно проследить, сравнив планы съёмочного процессафильма и планы его рекламной кампании. Рекламный стратегический план состоит изэтапов, которые совпадают с этапами производства фильма. Каждому этапусоответствует свой набор рекламных технологий.
Preproduction(подготовка производства). Создателям известно только о чембудет фильм. Имена режиссера, актеров ещё на рассмотрении. Появляются рекламныесообщения в специализированных изданиях.
Production(съёмочный период). Съёмочная группа сформирована иприступает к производству фильма, отснято несколько дублей. Рекламная стратегияформируется таким образом, чтобы аудитория, уже проинформированная о началесъёмок фильма, следила за всем процессом. Интерес подогревают тизеры, наружнаяреклама, реклама в кинотеатрах. Запускается работа сайта, который можетсодержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезныхв плане вирусного маркетинга разделов — флеш-играми.
Postproduction(обработка материалов фильма). Редакция, монтаж,озвучивание, создание графических эффектов и прочие доработки фильма. Этот этапдлится 3 – 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена сосъемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры собработанным материалом.
Предпремьерныйпериод. Начинается за 2 – 3 месяца до первого показа фильмаширокой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлерыпоказывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяютсяпечатные материалы – листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.
Премьера.Премьерныйпоказ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения.Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы:целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения,количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых дляразмещения рекламного обращения.
Послепремьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламывыпущенного саундтрека. Также применяются BTL-технологии,о которых уже шла речь.
Соблюдениетакого плана, готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будетготов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьегосоздания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за товремя пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию.И вот – фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей,готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.
Глава 2. Рекламные приёмы и технологии продвижения кинопродукции
2.1 Основные способы рекламы фильмов
Теперьо магии рекламных стратегий, приводящих фильм к успеху, деньгам и приобретениюмиллионов зрителей. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламныекампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах,на DVD-продукции. Кроме того, проводятспециализированные PR-мероприятия.Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают«рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы:
· Афиша. Это старейшее иглавнейшее средство рекламы в кино. Афиша выполняется согласно стилистикефильма, обычно на ней изображают крупным планом главных героев картины, ихимена, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации напремии.
· Слоган. Представляет собойфразу, отражающую философию фильма. Присутствует на всех рекламных иинформационных материалах наряду с названием фильма.
· Тизер (с англ. teaser– «дразнилка») — рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапепродвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его неназывающее. В случае продвижения кинофильма, тизеры запускаются, когда работанад картиной ещё не завершена и представляет собой 15-30 секундного видеоролик,состоящий из череды несвязанных, но наиболее зрелищных моментов будущегофильма.
· Трейлер – небольшой видео-ролик,содержащий основную информацию о фильме (студия –производитель, название,слоган, приблизительная дата премьеры) и наиболее эффектные сцены фильма.Иногда в трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятыйисключительно в рекламных целях и не присутствующий в фильме.
· Рекламный видео-ролик – отличаетсяот трейлера тем, что основной упор делается на именах режиссера, актеров,упоминается жанр, приводится анонс, перечисляются номинации на премии, называетсяточная дата премьеры.
· Билл-борды, брэндмауэры, суперсайты и др. видынаружной рекламы.
Впоследние 5 лет все большей популярностью пользуются средства BTL:
· Интернет-сайт. Создается наначальном этапе производства фильма. Там выкладывают информацию о ходе съёмокфильма, размещаются кадры со съёмочной площадки, интервью создателями иактерами фильма, открывают форум для обсуждения фильма нетерпеливыми зрителями(как было с «Алисой в стране чудес» (2010) Тима Бартона). Там зрители впервыемогут увидеть тизер и трейлер к фильму.
· PR-мероприятия – вокругфильма частосоздают мифы, истории, проводят громкие акции вкинотеатрах, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму.
· Crosspromotion– технологиясовместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хорошийкоммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт,связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламекадры, слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря. Проклятье Чёрнойжемчужины» (2003) активно продвигался брендом «Fanta»:этикетки бутылки были оформлены фотографиями главных героев, при покупкенапитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом:«Йо-хо-хо и бутылка Fantы!».
Рекламистыи маркетологи, работающие в кинопроизводстве, в последнее время концентрируютусилия по 5 направлениям:
1. Опережающий маркетинг.В целях более эффективного продвижения фильма, специалисты начинают работать настадии подготовки к его производству. Создаётся сайт фильма, в СМИ проникаетинформация о режиссёре, продюсерах, претендентах на главные роли и т. д.Заранее подготавливая зрителей к ожидающему их зрелищу, сообщается обуникальных технологиях, используемых в создании фильма, оригинальных задумкахрежиссера, музыкальных группах или исполнителях, записывающих саундтрек(музыкальные композиции, сопровождающие действие фильма), будущие номинациифильма к наградам, публикуются комментарии людей, учавствующих в производствефильма.
Начинаютвыпускать тизеры, затем трейлеры с впечатляющими кадрами, подогревая нетерпениеаудитории, на Интернет-сайтах выкладывается альбом с саундтреком фильма,начинается работа наружной рекламы, оповещающей об ожидаемом «событии года».
2. Персональный бренд. Немаловажныйрычаг воздействия на формирование будущей зрительской аудиторию фильма. Еслиимидж режиссера представляет значимость в киномире, в первую очередьстановиться известно, что «великий и талантливый режиссер своего времени»взялся за работу над неким фильмом. Одна эта фраза в некоторых случаях имеетсильное рекламное воздействие[3]. Зрительпроводит неразрывную связь между именами режиссера и (особенно) актеров ифильмом. Таким образом, будущий проект попадает в зависимость от имиджа актера/режиссера.Поэтому, специалисты «любят подлить масла в огонь» и пустить в СМИ историю,которая подкрепит существующий имидж кого-либо из именитых создателей фильма.
Наиболеечеткое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:
— актерский
— режиссерский
— бренд студии-производителя
— бренд телеканала вещания (например, канал «Россия» оказывал интенсивнуюрекламную поддержку фильму «Стиляги» (2008), СТС – «9 роте» (2005) ФёдораБондарчука)
Пооценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоитдесятки миллионов долларов и требует 2 – 5 лет. Непременным условием такогобренда считается присуждение актёру/режиссёру номинации или получениепрестижной премии (Оскар, Золотой глобус, Пальмовая ветвь).
Существуетсемь основных амплуа, пользующихся большим спросом зрителей, это:
— брутальный герой (главные герои боевиков – Брюс Уиллис, Гоша Куценко)
— герой-любовник (Том Круз, Сергей Безруков)
— обаятельный чудак (Джонни Депп, Алексей Баталов)
— роковая женщина (МаргаритаТерехова, Шэрон Стоун)
— милашка (Ирина Муравьёва)
— умница (Джоди Фостер, Вера Алентова).
Вроссийском кинобизнесе влиятельные бренды имеют режиссеры: Никита Михалков(«Сибирский цирюльник» (1998), «12» (2007)), Павел Лунгин («Остров» (2006),«Царь» (2009)) и А. Балабанов («Груз 200» (2007), «Мне не больно» (2006)) иактёры: Олег Меньшиков («О чём говорят мужчины» (2010), «Доктор Живаго»(2005)), Александр Домогаров («Асса» (1987), «Царь» (2010)), Сергей Безруков(«Каникулы строгого режима» (2009), «Азазель» (2002)), Момонов («Остров»(2006), «Царь» (2010)).
Эффективныйперсональный бренд предполагает обязательное наличие следующих компонентов:
· Харизматичностьличности актера (Ролан Быков, Олег Даль, Морган Фриман)
· Экранноеамплуа
· Имиджактера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов – ШерлокХолмс, Вячеслав Тихонов – Штирлиц, Джонни Депп – Эдвард руки-ножницы, ФаинаРаневская – мачеха Золушки, ворчливая Ляля («Подкидыш» (1939)), Элизабет Тэйлор- Клеопатра).
· Наградыи номинации за роли.
· Популярностьфильмов с участием актера
Положительновлияет на бренд присоединение к другим, более значимым персональным брендам:«ученик мастера» (Бондарчук отец – Бондарчук сын), «партнер по фильму» (СофиЛорен – Грегори Пэк).
Иногда,в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетныелица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть егорядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек»(2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помоглисобрать «DreamWorks» приличнуюкассу.
Сильныйперсональный бренд, получивший признание не только на родине, но и намеждународном уровне, может эффективно использоваться не только для продвижениякинопродукции, но и для рекламы любого другого продукта. Персональный брендимеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной икомбинированной работы специалистов.
3. Интернет-акции. Всё ещё не такраспространено, но от этого не менее результативно, в том случае, еслистратегия будет выбрана правильно. Самым успешным примером использованияресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма изБлер»[4] (1999).
4. Совместная реклама товаров (crosspromotion).Какуже было сказано выше, данная технология часто используется для улучшенияимиджа сильного бренда за счет поддержания рекламной кампании перспективногофильма. Чаще всего, этот прием практикует MacDonald’s,поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happymeal – набор своих продуктов питания сфигуркой героев мультика или фильма.
5. Рекламная кампания в кинотеатре.
Говоря об охватецелевой аудитории фильма, реклама в кинотеатре – одна из самых эффективныхспособов. Кинотеатры посещает, как правило, одна и та же аудитория – люди,предпочитающие провести свободное время, посмотрев фильм на большом экране, неособо привязываясь к ассортименту картин, и люди, чей интерес могут привлечьтолько определённые фильмы. На одном и том же сеансе находятся представителиобеих категорий зрителей, и все они увидят рекламу грядущего фильма внезависимости от того, интересуются они жанром, актерами, творчеством режиссёраэтого фильма.
В отличие оттелевизионной рекламы – кинореклама обладает большей свободой и меньше страдаетот различных ограничений. Многочисленные исследования подтверждают, что ролик,показанный в кинотеатре, значительно увеличивает запоминаемость. Чаще всегоролики демонстрируют зрителю в начале киносеанса. В этот момент, как правило,внимание зала принадлежит целиком и полностью экрану, и аудитория, словногубка, впитывает поступающую информацию.
Формат рекламногоролика, предназначенного для демонстрации в кинозале сложно сопоставить стелевизионным. В первую очередь, это объясняется совсем иными техническимивозможностями – размер экрана, объемный звук. Динамичная и яркая реклама большепонравится и запомнится зрителям.
Реклама в кинотеатре –это не только демонстрация ролика перед сеансом. Современный кинотеатр – этокафе, автоматы, развлечения, где люди проводят свой досуг. И здесь тоже присутствуютэффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши,мобильные стенды, распространяют листовки, демонстрируют ролики на ТВ в холле,размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любятфотографироваться посетители.
К стандартнымпрезентационным возможностям можно отнести также рекламу на билетах на сеанс.
В кинотеатре естьпростор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение.Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламныеобъявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждоекресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его ииспользовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие насеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.
Преимущества кинотеатракак рекламной площадки:
· Качественныйконтакт. Зритель не переключит и не пропустит рекламу.
· Сегментированиеи работа со своей целевой аудиторией
· Высокаязапоминаемость объявления;
Отрицательная сторона –высокая, по сравнению с другими носителями, стоимость размещения.
Специалисты рекламногодела рекомендуют использовать кинотеатр в комплексе: трейлер перед сеансом,реклама на билетах, стаканчиках попкорна, постеры в холле. Чем больше каналовзадействовано, тем выше эффективность.
Исследование американскойкомпании Arbitron (одной из самыхавторитетных по предоставлению информации о медиа-рынке) 2008 года, посвящённоеизучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:
94%респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Онизрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидетьрекламируемый фильм.
84%согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобыувидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».
83%опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холлекинотеатра.
74%активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.
Учитывая показателиданного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательныйхарактер, ищут всё более непредсказуемые решения.
Всеперечисленные технологии используются в кинематографе давно и эффективно, ноиногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалистыприбегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождениефильма.
2.2Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии
Показательностьзначения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории,связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно былообойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть,вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».
«Аватар» (декабрь 2009).Режиссёр Джеймс Кэмерон.
Рекламная кампанияфильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовалаинновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: crosspromotion с сильнейшимибрендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама вкинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции вхоллах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовкиу касс).
Сильные стороны фильма:
1. Режиссёр– прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон
2. Кинокомпания-производитель– «20thFox century»
3. Формат3D
4. Огромныйрекламный бюджет
ВВеликобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образыгероев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд сталсамой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая рекламаоказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании,её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.
Coca-colaZero совместно с кинокомпанией 20thFox century(20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можнобыло регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, гдеразворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры иприложения с образами «Аватара».
Созданныерекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-ColaZero и «Аватара». В рамках совместнойрекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивныестаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек ипакетов с поп-корном.
Крупнейшаяв мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’sтакже не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всейкампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).
КорпорацияPanasonic стала главнымпартнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компаниирекламная акция такого масштаба. Её цель – привлечение внимания зрителей ктехнологии 3D. В магазинах бытовойтехники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic,в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.
Усилияпо продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube(www.youtube.ru).В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер«Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутныйтрейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).
Крупнейшаярекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех – многиекинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуруформату 3D лишь «прокатить» фильмв своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716 433 508,Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты иработу оператора».
«Алисав стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.
Никогдараньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, чторежиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993),«Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола,попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировойэкран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильмевзбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем большеповышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующихпараметров:
· Имярежиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеровсвоего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена позаслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильноерекламное влияние на аудиторию.
· Актёрскийсостав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе сДжонни Деппом – совокупность персональных брендов – прибавил фильму ещё частьзрительской аудитории.
· Имиджстарейшей кинокомпании «Disneypictures».
· Бренд«Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всеммире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в созданиикампании по продвижению фильма.
Перечисленныехарактеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективнуюрекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: crosspromotion, анимированнаянаружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров передсеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукцияоформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.
Теперьо каждом подробнее.
Samsungвыпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женскихтелефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампанияшла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А такжеразмещалась в глянцевых изданиях.
Фильм вдохновилнескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров,одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочкии браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образамиглавных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. Ксотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшаяколлекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшениябудет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама вженских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполненав стиле «Алисы в стране чудес».
Издательство «Эгмонт» вподдержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформивобложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжныхмагазинах партнёров.
В Москве передроссийской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых — оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героевсказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника,наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай,Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросаетвзгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а частьработает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма – мировой сбор $877 111 455.Также, не хотелось бы оставить без внимания некоторые любопытные рекламныедиверсии фильмов, представленных ниже[5].
«Хранители» (2009).Режиссер Зак Снайдер.
Фильму, ставшему однойиз самых громких премьер в мире прошедшей зимой, тоже предшествовала достаточноактивная рекламная кампания. Одним из ее интересных ходов был выпуск кофе,якобы произведенный компанией Veidt Enterprises (кампания, вокруг которойразворачиваются действия фильма). Продукт вышел ограниченным тиражом – всегобыло выпущено 10 тысяч банок. Все они разошлись достаточно быстро. Очевидносреди поклонников фильма. При этом создатели добились своего – об этом событииписали многие авторитетные Интернет-ресурсы.
«Код Да Винчи» (2006).Режиссёр Рон Ховард.
Действие фильмапроисходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсерыобъединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компанийEurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе ониразработали туристический маршрут, который в точности повторяет путь главногогероя фильма Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показфильма состоится в Лувре.
«Дом восковых фигур»(2005). Режиссёр Хаун Серра.
Одну из ролей в этомтретьесортном фильме ужасов, сыграла известная в США светская львица ПэрисХилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтомунезадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, впродажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!»
В результате, довольнозаурядный фильм ужасов собрал 65 миллионов долларов.
«Убить Билла. Частьвторая» (2004). Режиссёр Квентин Тарантино.
В первой части дилогиигероиня Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью «*****Wagon»(“*****возка”). Для рекламы “Убить Билла. Фильм второй” режиссер КвентинТарантино все полгода, разделявшие показы первой и второй части, ездил на этоймашине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Ондаже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль былвсегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионовдолларов.
«Вечное сияние чистогоразума» (2004). Режиссёр Мишель Гондри.
Для раскрутки фильмабыл создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая занимается стираниемнеприятных воспоминаний в фильме. На сайте можно посмотреть рекламный ролик,почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее,узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, изаписаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, заисключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операциюперенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Кэрри.
В результате фильмполучил премию «Оскар» в номинации «Лучший сценарий».
«Охотники запривидениями» (1984). Режиссёр Айвен Райтман.
В картине показываетсярекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса.Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры«Охотников». Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышатьзаписанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей БиллаМюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями.Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». В час поступало около тысячизвонков.
В итоге «Охотники запривидениями» так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал,а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.
Приведённые примерыдоказывают – дело не только в размере сумм, потраченных на продвижение, а внеожиданности рекламного подхода. Чем он более непредсказуем — тем большуювыгоду принесет фильм и тем скорее оправдает ожидания инвесторов и егосоздателей.
«Утомлённые Солнцем-2.Предстояние» (2010). Режиссёр Никита Михалков.
Новый фильм НикитыМихалкова, на создание которого ушло 8 лет и 33 000 000 еврогосударственного бюджета, обещал стать грандиозным событием в российском кино.На стадии production съёмочнуюплощадку посетили президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр Владимир Путин,что естественно не могло ни привлечь внимания к фильму.
Кроме того, режиссёр –признанный мэтр российского кино, известные российские актёры, волнующаяроссиян тема Великой Отечественной войны, номинация на фестивале в Каннах. Генеральнымипартнерами фильма выступили мощнейшие предприятия России: телевизионный холдинг«ВГТРК», «Почта России», «Аэрофлот», «Газпром», «Российские железные дороги», «Роснефть».Информационную поддержку «Утомлённым Солнцем-2» оказали: РИА Новости, Радио –холдинг ВКПМ (более 1000 выходов), «Маяк», «Европа Плюс», «Русское радио»,«Авторадио», «Ретро FM», «ХИТ FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Юмор FM», «РадиоАлла», «Радио Вояж», «Радио ЕNERGY (NRJ)».Среди Интернет-ресурсов: Google,Rutube, Mail.ru.kinopoisk.ru,kinomania.ru,Filmz.ru.А также, печатные издания: «TimeOut», «Комсомольская Правда», «МК Бульвар»,«Ваш Досуг», «Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», «Отдохни»,«Российская газета», «Московские новости» и др. По всей России было размещеноболее 3 тыс. рекламных биллбордов.
Тем не менее, фильмвопреки всему, оказался самым большим и громким провалом, который только зналакиноиндустрия в нашей стране.
Конецкоммерческого успеха фильма начался когда «Централ Партнёршип Сэйлз Хаус»(крупнейшая российская компания по прокату кинопродукции) озаглавила рекламнуюкампанию «Утомлённых Солнцем» слоганом «Великое кино о великой войне». Этовызвало негодование в обществе ещё до того, как состоялась премьера – как можеткино, которое народ не успел оценить по достоинству называться великим? – этотвопрос стал активно обсуждаться в Интернете. Блогеры и постоянные пользователиВсемирной сети подливали масла в огонь: обвиняли Михалкова в излишнем пафосе,переделывали афиши с помощью Photoshop(«Великое кино о великом мне. Утомлённые мной-2» и это не самый грубый вариант),высмеивали режиссёра на форумах.
Одновременно,люди, всё-таки посмотревшие фильм, говорят о нём как отрицательно, так иположительно, поэтому нельзя заключить, что фильм не стоит внимания. Но мненияэтих зрителей заглушают буйные нападки на рекламную кампанию и режиссёрафильма, отчего, сарафанное радио в случае «Утомлённых Солнцем» не сработало.
Врезультате дорогой, но такой настойчивой рекламной кампании, сеансы фильмапроходили в пустых кинозалах, он собрал всего 6 078 465 долларов, чтопочти в 2.5 раза меньше суммы, на которую рассчитывали прокатчики.
Такимобразом, приведённые выше примеры являются веским доказательством того, какважно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистовложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какоеместо займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.
Заключение
Премьера нового фильма,которого дожидалась вся мировая общественность – приятное и громкое событие.Инструментом создания атмосферы радостного, нетерпеливого ожидания выступаетреклама, чуть приоткрывающая завесу неизвестности, окружающую процесс созданияфильма. Реклама передает настроение фильма, щекочет эмоции, дразня и вызываяжелание проверить – действительно ли фильм так хорош. Истомившись долгиможиданием, зритель отправляется на сеанс как на праздник.
Все это благодарямаркетинговым исследованиям и построенной на её основе грамотной рекламнойстратегии. Удивительно, что порой реклама фильма уникальней и интереснее, чемсам фильм, но точный расчет специалистов все равно сделает фильм кассовым.
Как уже говорилось –маркетинг, реклама и PR– являются страхующей составляющей, которая не допустит провала фильма. Когдаречь идёт о таких астрономических суммах, которые циркулируют в киномире, делоне стоит за поиском всё более впечатляющих воображение технологий – поэтомурекламные ролики фильмов на голову выше по уровню среди рекламы многих другихпродуктов. Разнообразные и постоянно развивающиеся способы продвижениякинопродукции, вынуждают эволюционировать рекламу и в других сферахпроизводства, выступая примером высказывания: «Реклама – двигатель прогресса».
Значение, котороереклама имеет во влиянии на аудиторию будущего фильма, подчеркиваетнеобходимость её присутствия на рынке любых товаров. Реклама в киноиндустрии –лучший показатель того, что при определённом умении придаваться всемууникальный смысл, можно продать этот смысл с чем угодно – от фильма до зубнойнити.
Подводя черту, следуетпризнать, что необходимость рекламного сопровождения с самого рождения идеифильма вплоть до конца мирового проката – подтверждена. Но, нужна она только вслучае, когда произведение киноискусства рассматривают как продукт массовогоспроса, на продаже которого можно заработать во много раз больше, чем былозатрачено на его производство. В случае, если фильм не отвечает в силу своейспецифики, желаниям массовой аудитории, длительная креативная рекламнаякампания обеспечит ему прибыль, но не принесет любовь зрителей.
Библиография
1. Азоев, Г. Конкуренция: анализ, стратегия,практика [Текст]/ Г. Азоев. – М: 1996
2. Алексеев, А.Основы проведения маркетинговыхисследований [Текст]/ А. Алексеев. — М.: Издательство Экономика, 1998
3. Аренс, Б. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс.– М: Довгань, 1995
4. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст]/ З. Батра.– СПб: Вильямс, 2000
5. Бизнес гид. Перспективы рекламы в кинозалах[Электронный ресурс]/ Бизнес гид. — www.bisgid.ru/razv/reklama/kinozal/
6. Веселов, С. Маркетинг в рекламе [Текст]/ С.Веселов. — М: Издательство Международного института рекламы, 2000
7. Википедия. Знак Голливуда [Электронный ресурс]/Википедия. – www.wikipedia.org
8. Гладченко, А. Уроки маркетинга из Голливуда[Электронный ресурс]/ Bisnesstimes. — biztimes.ru/index.php?artid=1655
9. Гладильщиков, Ю. Утомление «Утомлёнными Солнцем»[Электронный ресурс]/ Ю. Гладильщиков. – Киноблог Юрия Гладильщикова. — www.forbesrussia.ru/blogpost/48738-utomlenie-utomlennymi-solntsem
10. Грант, Дж. 12 тем: маркетинг 21 века [Текст]/Дж. Грант. – М: Совместные издания с ИД «Коммерсантъ», 2000
11. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе[Текст]/ А. Джулер — СПб: Питер, 2003
12. Евстафьев В. Что, где и как рекламировать.Практические советы [Текст]/ — СПб: Питер, 2005
13. Ромодановская, Н. Формирование маркетинговойстратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино [Электронный ресурс]/Н. Ромодановская. – ПрофиСинема. — www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049
14. Сергеева, Е. Картина «Утомлённые Солнцем-2.Предстояние» начала свой старт не слишком впечатляющими результатами[Электронный ресурс]/ Е. Сергеева. – Труд. — www.trud.ru/article/27-04-2010/240982_pervaja_nedelja_prokata_utomlennyx_solntsem-2_okazalas_provalnoj.html
15. Тыщенко, А. Особенности рекламы российского кино[Электронный ресурс]/ А. Тыщенко – Adme.ru. — www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/
16. Ульянова, М. Особенности маркетинга кинорынка испецифика кинопродукции как объекта маркетинга [Электронный ресурс] / М.Ульянова — Cfin. — www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml
17. Шонесси, О. Конкурентный маркетинг [Текст]/ О.Шонесси – Спб: Питер, 2002
18. Эриашвили, Н. Маркетинг. Принципы и технологиямаркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов [Текст]/ Н.Эриашвили. — М: Юнити, 2007
19. Ямпольская, Е., Рамм В. Утомлённые величием[Электронный ресурс]/ Е. Ямпольская, В. Рамм – Известия. — www.izvestia.ru/culture/article3140182/
20. Ян, В. Проведение реклам ных кампаний [Текст]/В. Ян. — М: Вершина, 2003
21. Advertology.ru. Наука в рекламе [Элкетронныйресурс]/ Advertology.ru. — www.advertology.ru
22. Kreakratia.ru. Реклама в кинотеатрах[Электронный ресурс]/ Креакратия. – www.kreakratia.ru
23. LookAtMe.ru. Алисомания [Электронный ресурс]/LookAtMe. — www.lookatme.ru/flows/fashion_news/posts/83043-alisomaniya-liniya-odezhdy-disney
24. Sostav.ru. Страна чудес оживает на щитах[Электронный ресурс]/ Sostav.ru. — www.sostav.ru/news/2010/03/04/11r/