Содержание
Введение
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций:сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия
2. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения
3. Эффективность рекламной деятельности
4. Общая характеристика предприятия
5. Направления рекламной деятельности на предприятии и иххарактеристика
6. Планирование, организация и контроль (оценкаэффективности) рекламных кампаний на предприятии
Заключение
Список литературы
Введение
Чтотакое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой –то мере –да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко посодержанию и умению рекламу делать.
Реклама– яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когдавладельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить своёторговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числапокупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивуювыкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламныеобъявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначеговоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность,т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственнаяпроблема своевременного доведения товаров от производства до населения,формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностейотдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людейтребуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночнойэкономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров,усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаровкультурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающаяинформация населения о потребительских свойствах и способах использованиятоваров является важнейшей задачей рекламы.
Высокийпрофессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью СМИ –телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует отспециалистов, работающих в области рекламы и коммерции, на основе знанийпсихологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, уменияправильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учётомзаконов восприятия.
Объектисследования – ООО «Каскад», занимающееся производством и реализациейкондитерских изделий на рынке г.Иланск.
Цельданной курсовой работы – исследовать рекламную деятельность предприятия. Взадачи работы входит характеристика рекламы в области маркетинговыхкоммуникаций, исследование механизма и проведения рекламных кампаний,характеристика направлений рекламной деятельности на предприятии. Итогом работыявляется оценка эффективности рекламных кампаний на предприятии.
Курсоваяработа состоит из 6 глав (1-3 – теоретическая часть, 4-6 – практическая часть),введения и заключения. Библиографический список включает в себя 13 источников.
1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций:сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия
Существуетряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.
Реклама– это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным илиторговым предприятием либо товаром.
Реклама– это искусство психологического воздействия на людей с целью полученияприбыли.
Реклама– это оповещение различными способами для создания широкой известности,привлечения потребителей, зрителей.
Реклама– оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводупредприятия, товара, услуг, идей.
Впоследнем определении выделен ряд особенностей:
— «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны бытькуплены;
— «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатныеСМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важенпредварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевойаудиторией.
Такимобразом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связываетэкономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. [13].
Наиболее распространённой сферой рекламнойдеятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия –товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своейсущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации опотребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товароввидах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к нимвнимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличениячисла их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычныхинформационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия начеловека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). поэтомуспособность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос натовары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей,эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночногомаркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбытапроизведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информироватьпотребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования(эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функциярекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров илучшего удовлетворения потребностей населения.
Основныесредства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:
— печатная реклама (отдельное издание и пресса);
— аудиовизуальная реклама;
— радио-и телереклама;
— выставки и ярмарки;
— рекламные сувениры;
— прямая почтовая рассылка;
— наружная реклама;
— отдельные PR – мероприятия;
— компьютеризованная реклама.
Жизненныйцикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке допрекращения его реализации.
Любоепредприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующиемаркетинговые мероприятия:
— повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания емудополнительных потребительных свойств;
— проникновение в новые сегменты существующего рынка;
— подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;
— продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей насуществующем рынке;
— поиски новых рынков сбыта.
Необходимостьиспользования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфическиетребования, принципы, правила их создания и распространения.
Настоящийпериод развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркойи разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось многонедобросовестной рекламы.
Всвязи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России,Государственной думой 14.06.1995г. принят Федеральный закон «О рекламе»,призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства,размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.
Принятыйзакон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различныхсредств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров иуслуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служитисходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основнымицелями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в областирекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Важнейшейсоставляющей системы контроля рекламной деятельности является государственноерегулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, таки формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющихконтроль.
Такимобразом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаватьсясвой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм,бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают потипу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
2. Рекламные кампании:механизм планирования и проведения
Рекламнаякампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий,охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплексприменения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговойцели.
Рекламныекампании отличаются разнообразием по следующим признакам:
— по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм,т.е.формирующие имидж рекламодателя);
— по преследуемым целям (вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новыхтоваров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);
— по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные,международные);
— по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
Процессподготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости ицелесообразности её проведения.
Рекомендуетсяпланировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализмаркетинговой ситуации.
2. Определение целейрекламы.
3. Определениецелевой аудитории.
4. Составление сметырасходов на рекламу и контроль за её выполнением.
5. Выбор средствраспространения рекламы.
6. Составлениерекламного сообщения или текста.
7. Оценкарезультатов.
Главнаяроль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам:рекламодателям и рекламным агентствам.
Ихвзаимодействие может строиться по трём основным направлениям:
— рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
— рекламодатель совершено не вникает в то, что и как делает рекламное агентствопо его поручению;
— рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
Впервом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей,агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу,учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Вовтором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламусвоего товара, т.к. реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняетсятем. Что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотнуюрекламную программу без участия рекламодателя и учёта его знаний в областирекламируемого товара.
Третийвариант наиболее приемлем, т.к. он позволяет использовать совместно опытспециалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведениипрограммы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Длявыбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходиморазработать медиаплан – это расписание, которое содержит информацию околичестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламнойкампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы,продолжительность размещения рекламы.
Медиапланвключает в себя:
— выбор средств информации;
— выбор носителей рекламы;
— планирование использования средств информации;
— выбор охвата, частотности и воздействия.
Рекламаявляется составной частью коммерческой деятельности предприятия, а,следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единойполитики.
Планированиерекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей ихдостижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей вусловиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применениярекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности.Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятиядействовать во взаимосвязи.
Определиврекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета нарекламу каждого изделия в отдельности.
Приутверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитываютследующие факторы:
-этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомитьпокупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуетсязатратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаровнеобходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не таквелики.
— удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившиезначительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоеваниепотребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем припредставлении абсолютно неизвестной.
— конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должнабыть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другомтоваров возникает необходимость в неординарной рекламе.
— частота рекламы.Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократноеповторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатленияо товаре.
— схожесть изделий.Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить ихиз ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та илииная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладаетнеобычными качествами.
Специалистыв области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы нарекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна изпервых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, ихмодель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальныйпокупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают исамо изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полноймере.
ПрофессорДжон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета методадаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затратна рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках –кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, — затратына рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 – значительно выше. Исследованиепозволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённыеданными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректироватьвеличину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функцияиспользуется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. Припроведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки коптимальным.
3. Эффективность рекламнойдеятельности
Правильноеразмещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умениемправильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований пооценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измеренияэффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённымвидам рекламы.
Большинстворекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффектвзаимопонимания» — т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённостипотребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].
Критериямиэффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность,правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильностьвыдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Простейшийрасчёт экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполненследующим образом:
Ер= Р – Ср,
ГдеР – прибыль;
Ср– затраты на рекламу.
Однакотакой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия.Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятсяпри проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств,которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считатьэффективным при выполнении двух условий:
1) соответствиевыделенных средств поставленной цели;
2) достижениерекламным предприятием цели.
Оценкарекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование,посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].
Предварительноетестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донестисмысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.
Существуюттри формы предварительного тестирования:
1) портфельныетесты;
2) панельные тесты;
3) кино- ивидеотесты.
Предварительноетестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщенийосуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителейили фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общейпривлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качествасообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношениек марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующейрекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].
Дляпроверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:
— внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);
— идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);
— доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);
— надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия состороны потребителя);
— внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций,благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламногосообщения);
— интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару,достаточного для его покупки).
Посттестированиеосуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатовопросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку рекламавоздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях,с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламнойкампании. К таким тестам относятся:
— отзыв без напоминания;
— отзыв с напоминанием;
— тестирование отношений;
— тестирование запросов;
— тестирование продаж.
Отзывбез напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том,что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатныхСМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламныхсообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестированиеотношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношенияреспондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. Притестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительнаяинформация, образцы или премии. [5].
Исследованиеэффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихсяна рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов наполучение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследованиепозволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Дляэтого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ итестирование покупок, совершённых потребителями.
Исследованияпсихологической эффективности рекламы – достаточно молодая отрасль экономическойнауки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.
Воздействиерекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх летисследовательская фирма IRIпроводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, чтовоздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается вкраткосрочной (один год) перспективе.
Эффектсреды. Еслирекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, егоэффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика,размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем«серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзнойпрограмме. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнеевыбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой импрограмме.
Эффектпозитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивнымсообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитныхкарточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течениетрёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющиевыгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут,если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения овозможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействиесообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов,возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, болеечем вдвое превзошли расходы другой группы.
Рекламаи стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонсобнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленномуросту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламныхкампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонсутверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственноерекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращениедоходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли нарост продаж после первого появления. [3].
Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путёмнаблюдений, экспериментов, опросов.
Методнаблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельныхрекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель приэтом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдениянезаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрируетполученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель,например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки – продажи наиболеепривлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той илииной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин,какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Методнаблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы вестественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённымрекламным средством.
Нарядус методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активныйхарактер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит вусловиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишьфиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладкетоваров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать заизменением реакции покупателей.
Такимже образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламныхсредств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Методопроса также относится к активным методам определения психологическоговоздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к.позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только крекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этогосредства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средствана покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себенаибольшее внимание и лучше запоминаются.
Дляопределения эффективности того или иного рекламного средства составляютсяанкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах,по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученныхответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
4. Общая характеристикапредприятия
Торговоепредприятие «Каскад» осуществляет свою торгово – хозяйственную деятельность напотребительском рынке г. Иланск и по своей организационно – правовой формеявляется обществом с ограниченной ответственностью.
Основнойцелью деятельности ООО «Каскад» является удовлетворение потребностейпокупателей, поскольку именно они являются конечными потребителями товаров,реализуемых данным торговым предприятием, в частности кондитерских изделий,реализуемых через розничную торговую сеть г.Иланск. Основные экономическиепоказатели за 2005-2007гг. представлены в табл.1.
Таблица1
Основныепоказатели деятельности ООО «Каскад»Наименование показателей Единицы измерения Годы 2005 2006 2007 Товарооборот Тыс.руб. 16355 22408 22796 Доходы всего Тыс.руб. 5431 5670 5780 Расходы всего Тыс.руб. 3091 3238 3220 Численность работников Чел. 45 47 50 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 2185 2280 2310
Реализациюмаркетинговых функций на исследуемом предприятии осуществляет специальноеуправленческое звено – маркетинговая служба, которая имеет функциональнуюструктуру.
Данныйтип организации службы маркетинга предполагает, что ответственность завыполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельного специалиста,и целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынковневелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетингаобладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.
Основныминаправлениями маркетинговой деятельности являются всесторонний анализ внешней ивнутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации,необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовойдеятельности.
Квнешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторымакросреды – экономические, законодательные, технологические, климатические,социально-демографические, международного окружения, культурные – едины длявсех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров иуслуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие адаптируется к ихизменению.
Взаимодействуяс факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами,собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способнорегулировать отношения с ними.
Потребители. При работе на рынке кондитерскихизделий г.Иланск предприятие ориентируется на однородную группу потребителей, всоответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров,предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативнаяполитика.
Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентногорынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты.Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентнойсредой.
Поставщики. Предприятие тщательно относится квыбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения споставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течениедлительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установивпрочные взаимосвязи с поставщиками, ООО «Каскад» получило права на приобретениесырья и товаров по более низким ценам и на более выгодных условиях, чем многиеконкуренты, ускоренную доставку необходимой продукции.
Внутренняясреда анализируется по следующим направлениям:
— кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценкарезультатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений междуработниками и т.п.);
— организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры;нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархияподчинения);
— финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, созданиеинвестиционных возможностей);
— маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия;коммуникационная стратегия).
Внутренняясреда определяет возможности эффективного функционирования предприятия.
Любаяпродукция, производимая для реализации, нуждается в эффективном продвижении нарынке. Обычно выдвигают следующие этапы эффективной программы продвижения:определение целевой контактной аудитории, формирование цели коммуникации,создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета,выделяемого на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценкарезультатов продвижения, управление осуществлением комплексных маркетинговыхкоммуникаций и координация этого процесса.
Дляпродвижения своей продукции на рынке г.Иланск маркетологи ООО «Каскад» выбралиследующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ – радио- ителереклама, реклама на местах продаж кондитерских изделий (крупные магазины исупермаркеты города), наружная реклама, реклама на транспорте и печатнаяреклама.
Вусловиях специфики рынка сбыта продукции в г.Иланск данные мероприятия,направленные на продвижение товара, являются наиболее эффективными иобеспечивают предприятию стабильную прибыль.
5. Направления рекламнойдеятельности на предприятии и их характеристика
Объектами рекламной деятельности ООО «Каскад» являютсяпотребители, коммерческие посредники, торговый персонал и т.д. предприятиеиспользует несколько видов коммуникаций, способствующих комплексномупродвижению продукции на рынке.
Один и тот же вид коммуникаций используетсяпредприятием в разных целях. Например, реклама в СМИ информирует целевуюаудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местахпродажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта.
Основными целями рекламы, проводимой исследуемымторговым предприятием, являются:
— формирование спроса покупателей на новые товары;
— поддержание спроса на товары, производство которыхстабильно;
Объектами осуществляемого рекламирования являютсякондитерские изделия (как новые виды, так и производимые ранее) и самопредприятие.
Цели и объекты рекламы предопределяют адрес рекламы инаправления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются различныепредприятия, а также непосредственные потребители продукции (население).
В зависимости от целей и задач различают следующиевиды товарной рекламы:
1) первоначальная (информативная), которая знакомитустановленный круг возможных потребителей с новыми видами продукции, обобщаяподробные сведения о качестве, цене, местах продажи, чтобы убедить покупателя внеобходимости покупки;
2) конкурентная (сравнительная), с помощью которойрекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемыхконкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируютименно на покупку данного товара;
3) напоминающая, посредством которой поддерживаютспрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нём (иногда специалисты ООО«Каскад» прибегают к данному виду рекламы для ликвидации излишних запасов наскладах предприятия).
Задачамитоварной рекламы являются:
— формирование потребности в товаре;
— сообщение необходимой информации о товаре;
— обеспечение устойчивого роста сбыта;
— внушение доверия к товару и его производителю;
— отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
— придание товару определённого образа;
— привыкание к узнаваемости товара;
— конкуренция с аналогичным товаром;
— популяризация новой идеи или метода.
ООО«Каскад» адресует свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей,поэтому районами его рекламных средств являются г.Иланск и Шарыповский район, атакже Ужурский, Назаровский и Новосёловский районы Красноярского края. Данноепредприятие использует в основном средства рекламы, которые отличаютсямассовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения вкраевых. Городских периодических печатных изданиях, используют для целейрекламирования городское радио, телевидение. Главная цель – продажамаксимального количества товаров. Также предприятие использует длярекламирования своей продукции печатные плакаты, издаваемые большими тиражами.
Особаяроль отводится рекламе на упаковке товаров (фирменные пакеты), которыепредприятие использует как для рекламирования своей продукции, так и имиджа. Способствуяросту популярности товаров среди населения, реклама повышает престижпредприятия – производителя, поэтому данное предприятие активно пропагандируетсвой товарный знак.
Внижеприведённых таблицах указаны расходы на отдельные виды (средства) рекламыООО «Каскад» по данным 2007г.
Таблица1
Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельныхСМИСредство рекламы Преимущества Недостатки 1 3 4 Телевидение Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории Радио Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала) Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции Отсутствие избирательности аудитории
Таблица 2
Анализрасходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий в 2007г.Вид рекламы Сумма расходов на рекламу, руб. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за 2007г. Телевидение 7500 5800 2600 6300 22200 Радио 1500 1200 800 900 4400 Наружная реклама 3200 2200 2200 3500 11100 Итого 12200 9200 5600 10700 37700
Таблица3
Анализрасходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2007г.Вид рекламы Сумма расходов на рекламу, руб. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за 2007г. Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); 2500 2800 1600 2600 9500 Рекламные щиты у входа в магазин 3200 - - - 3200 Оформление витрин с кондитерскими изделиями 12500 13500 10000 11800 47800 Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ») 800 900 450 1200 3350 Рекламные указатели в торговом зале - 3500 - - 3500 Проведение дегустаций 4000 3200 2100 3900 13200 Итого 23000 23900 14150 19500 80650
Таблица4
Анализрасходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.Вид рекламы Сумма расходов на рекламу, руб. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за 2007г. Печатная реклама 2000 1800 1100 3500 8400 Прямая почтовая реклама 1500 1200 850 2000 5550 Реклама на транспорте 500 500 500 500 2000 Итого 4000 3500 2450 6000 15950
Такимобразом, можно сделать вывод, что среди средств рекламы на местах продажи самымдорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющихкондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которыхреализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов,используемых для изготовления вышеуказанных витрин. Расходы на рекламу наместах продажи кондитерских изделий занимают первое место среди расходов наостальные средства распространения рекламы ООО «Каскад».
Поданным табл.2 мы видим, что самое дорогое средство рекламы в СМИ – этотелевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячуконтактов, а не общая её стоимость.
Расходына печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерскихизделий г. Иланск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местахпродажи товаров) являются небольшими.
6. Планирование, организация иконтроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии
На исследуемом предприятии выбор конкретного носителярекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории.Для оценки эффективности используют следующие показатели:
— стоимость рекламного «кубика» (объявлениестандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);
— охват аудитории (отношение числа потребителей,знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
— частотность ( отношение числа возможных, хотя быоднократных контактов с носителем рекламы, ко свей целевой аудитории);
— валовой рейтинг (среднее число контактов с носителемрекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).
После выбора средств и носителей рекламы предприятиепринимает решение о выделении финансовых средств на её проведение. Существуетнесколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:
1) проценте от продаж;
2) соответствии расходам конкурента;
3) остаточном принципе;
4) принципе целей и задач.
ООО «Каскад» формирует рекламный бюджет на основепоследнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительногоанализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Онпозволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определениицелевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовыхсредств, необходимых для эффективного достижения результата.
Таблица 5
Рекламныйбюджет ООО «Каскад» по итогам 2007г.Вид рекламы Сумма расходов на рекламу, руб. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Итого за 2007г. Реклама в СМИ 12200 9200 5600 10700 37700 Реклама на местах продаж 23000 23900 14150 19500 80650 Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама 4000 3500 2450 6000 15950 Итого 39200 36600 22200 36200 134200
Основной задачей при выборе средства распространениярекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числапотенциальных покупателей при минимальных затратах.
Конечным результатом подготовки рекламной кампанииявляется составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. Приэтом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которуювыделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампаниипредусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий,определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е.составляется график использования средств рекламы. В нём указываютсяпродолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений,средства и носители рекламы.
После составления плана рекламной кампанииразрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность цели,идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементоврекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Абсолютно точно определить эффективность отдельныхсредств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляетсявозможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.
Различают экономическую эффективность рекламы иэффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы насознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальныхпотребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьрекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы определяют путёмизмерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбытатовара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно вслучаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла нарост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этомследует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются егокачество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей,наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламыопределяется по формуле:
Тд = (Тс * П * Д) / 100,
Где Тд – дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламныйи послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном ипослерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно такжесудить по тому экономическому результату, который был достигнут от применениярекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением междуприбылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламыи расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта можно использоватьследующую формулу:
Э = (Тд * Нт) / 100 – (Uр + Uд),
Где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к ценереализации;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота,руб.
Более точно эффективность затрат на рекламухарактеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:
Р = П * 100 / U,
Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара,руб.;
U –затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламныхсредств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойвпечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степеньюпривлечения внимания.
Для изучения психологической эффективности в СМИспециалистами отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующийэксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшуюанкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого даннаягруппа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил своизамечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Всезамечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами вдальнейшей рекламной деятельности предприятия.
Рекламная деятельность, проводимая на исследуемомпредприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламепланируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сетиИнтернет).
«Система лидеров» – это новая технологиярекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современногорынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы вИнтернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большомколичестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» являетсянаиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний вИнтернете.
«Система лидеров» предлагает несколько новых видоврекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров»показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер),рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Такимобразом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именноприводит на сайд посетителей и клиентов.
Таблица 5
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО«Каскад»Товарная группа Период, до и после рекламы Кол-во дней Товарооборот, тыс.руб. Среднедневной товарооборот, тыс.руб. Темп роста, тыс.руб. Сумма, тыс.руб. Удельный вес, % Торты До 5 42,6 8,52 100 - После 10 101,38 10,13 119 1,61 Пирожные До 5 38,95 7,79 100 - После 10 89,58 8,95 115 1,16 Печенье До 5 34,25 6,85 100 - После 10 75,35 7,53 110 0,68 Пряники До 5 31,75 6,35 100 - После 10 71,12 7,11 112 0,76 Сдоба До 5 29,8 5,96 100 - После 10 70,92 7,09 119 1,13
Самый большой прирост товарооборота оказался у тортови сдобы – 119%, далее следуют пирожные – 115%, пряники – 112%, печенье – 110%.
Таким образом, мы видим, что по всем исследуемымтоварным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можносчитать эффективной.
Заключение
Сцелью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламынеобходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные ислабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности,которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средстврекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Специалисту по рекламе важно знать, на основании чего– преимущественно эмоций или разума – приобретается товар и какова важность этойпокупки для потребителя. Кроме того, нужно учитывать, что при покупкебольшинства товаров покупатели руководствуются одновременно и разумом, иэмоциями, поэтому, хотя и сложно, нужно корректно определить пропорции междуними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Всёэто позволяет понять, как позиционировать товар, какого рода информацию и вкаком объёме следует давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решениео покупке именно данного рекламируемого товара.
Вкурсовой работе мною были исследованы реклама в системе маркетинговыхкоммуникаций, механизм планирования и проведения рекламных кампаний,эффективность рекламной деятельности, направления и цели рекламной деятельностина предприятии и их характеристика. Итогом работы стало планирование,организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятииООО «Каскад», занимающемся производством и реализацией кондитерских изделий нарынке г.Иланск.
Наосновании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая долярасходов приходится на рекламу на местах продаж – проведение различныхдегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрини др. Анализ эффективности рекламной деятельности (табл.5) показывает, чторекламную деятельность предприятия можно назвать эффективной.
Такимобразом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Каскад» на рынкекондитерских изделий г.Иланск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятиеэффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможнопродвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.
Библиографическийсписок
1. Багиев Г.Л. и др.Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002. – 703 с.
2. Беклешов Д.М.,Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1999.-278 с.
3. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.
4. Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторовуспеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005.-344 с.
5. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Дейян А. Реклама:Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. — М.: Прогресс, 1999.-176 с.
7. Дейян А., ТроадекА., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц./Общ. ред. В.С.Загашвили. — М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с.
8. Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996. –255 с.
9. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. — М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.
10. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.Изд. – М.; СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.: ил.
11. Немчин А.М.Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 2004.-102 с.
12. Росситер Дж.Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой.– СПб.: Питер, 2001. – 656 с.: ил.
13. Саркисян О.А.,Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центрпромышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2005. – 129 с.: ил.