Лекции по Маркетингу 5

--PAGE_BREAK--
Окружающая среда маркетинга.
1. Маркетинговая среда.

2. Контролируемые факторы.

3. Неконтролируемые факторы.

 Маркетинговая среда.

Любое экономическое явление всегда существует в определенной экономической среде. Это же можно сказать и о маркетинге.

Маркетинговая среда, в которой функционируют фирмы, представляют собой совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов.

К контролируемым факторам относится те, которые управляются  фирмой и ее сотрудниками.

Решения принимаются высшим руководством, после чего конкретизация руководством маркенговой службы.

В совокупности эти факторы представляют собой общую стратегию маркетинга.

Неконтролируемые факторы – это силы, которые воздействуют на результаты деятельности фирмы и не управляются высшим руководством и маркетингом.

Степень успеха фирмы на рынке определяется взаимодействием контролируемых и неконтролируемых факторов. Если в процессе своей деятельности фирма внимательно следит за некоторыми фирмами и учитывает их, то имеет место обратная связь. Она позволяет фирме оценивать достоинства и недостатки неконтролируемых факторов. Если  фирма предпринимает усилия по изменению маркетинговой программы на основе информации обратной связи, то имеет место адаптация.





Контролируемые факторы.

Высшее руководство контролирует 5 основных факторов:

1.  Область деятельности:

     — территориальные границы (город, район, область, регион, страна, международный обмен)

     — форма собственности (частная собственность, товарищество (партнерство), корпорация (АО)

     — функция, определяющая положение компании в системе маркетинга посредник, производитель, оптовый посредник;

     — тип деятельности фирмы

     -  производство мебели.

2.  Общие цели – это задание руководства фирмы, степень выполнения которых контролируется количественными показателями (товарооборот, прибыль), это позволяет определить успех или неудачи фирмы.

3.  Роль маркетинга. В первом случае маркетинг имеет решающий голос и прямую власть. Во втором случае маркетинг имеет консультативный статус. Маркетинговый персонал приравнивается к сбыту и не имеет ресурсов для маркетинговой деятельности.

4.  Роль других групп в самой фирме.

Четкая, конкретная взаимосвязь с маркетингом, отсутствие дублирования ревности и конфликтов, необходимость учета интересов всех подразделений, имеющих различные цели.

5. корпорационная культура включает в себя систему ценностей, норм, правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее выполнять. Это касается внутренней жизни фирмы (образ мышления, порядок принятия решений, система поощрений и наказаний сотрудников, требования к внешнему виду.

Когда высшее руководство определит цели, служба маркетинга начинает создавать собственную систему контролируемых факторов. Их тоже пять.





1. перед службой маркетинга стоит две задачи:

     а) определить размеры рынка

     б) особенности рынка.

В первом случае возможны варианты:

— очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или небольшая его часть (сегментация рынка) соответственно разрабатывается общий план маркетинга или план приспосабливаемости к конкретной группе людей.

Во втором случае определяются конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень благосостояния, возраст.

2. цели маркетинга.

Они должны быть ориентированы на потребителя. Необходимо знать какой образ сформировала фирма у потребителя в отношении себя и своих товаров. Цели сбыта отражают озабоченность осуществлением повторных покупок, ростом внедрения новых товаров и выходом на новые сегменты рынка. Необходимо создать отличительное преимущество товара, заставляющее предпочитать данную фирму. Оно достигается при помощи новизны продукции и ее параметров, качество товаров, низких цен, доступности обслуживания и других характеристик.

3. организация маркетинга.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричное и функциональное, иногда их комбинирование.

Матричный принцип заключается в создании подразделений маркетинга по одному из 3-х признаков:

1) географическое, когда кажде подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах

2) рыночное, когда каждое из подразделений везет работу среди определенной группы населения.

3). Товарный, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.





При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий, выполняющий все функциональные задачи маркетинга, которые относятся к данному товару.

Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и реализация на большом количестве однородных рынков. Она особенно эффективна тогда:

А) требования к упаковке, сбыту, рекламе, по каждому  выпускаемому в фирме товару значительно отличается друг от друга.

Б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Недостаток товарной организации, связан с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудником  устраняется при использовании сочетания товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функциоанльных и товарных подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.





Функциональная организация эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Она непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменение рыночной конъюнктуры.

Пользователями национальной организации является небольшие фирмы выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующее продукцию на малом рынке, сегменте рынка.

Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товар  уникальный по их техническим характеристикам.

Структуры маркетинговых служб бывают двух типов:

 1) жесткие или механические круг обязанностей работников структуры данного типа четко определен конкурентом.

2) мягкие или организические. В таких  структурах обязанности работников определяются приблизительно и подчинены обществам.

Выбирая ту или иную структуру маркетинга следует помнить, что:

1. структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление его и больше шансов на успех.

2. число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста ограниченно. Чем больше товаров, в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.

Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать ее размеру и результатам работы.

4. структура маркетинга.

Товар: какие товары и услуги внедряют на рынок, уровень качества, объем сбыта и упаковки.

Методы рассмотрения:  решения по сбыту включает выбор продаж через посредников или напрямую, контролировать планы сбыта или сотрудничать с ними, изучение конкурентов.

Продвижение: решения по продвижению включают выбор инструментов (реклама, стимулирование деятельности или сбыта)и выбор СМИ (радио, телевидение), объем и формы рекламы.

Цена: решения, касающиеся цен включают определение уровня цен, диапазон цен, взаимосвязь цены и качества, когда рекламировать и как рассчитывать цены, реакция на цена конкурентов.

5. контроль. Необходим контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Объектом постоянного изучения должна быть как внешняя, так и внутренняя среда. Маркетинговая ревизия должна проводиться не реже двух раз в год. В случае изменения среды и возникновения проблемы должны вноситься соответствующие коррективы.
Неконтролируемые факторы.





 
1. Потребители.

Фирма только может реагировать (но не контролировать) на различные характеристики потребителей ( возраст, пол, профессия) все то, что влияет на приобретение того или иного вида товаров..

Необходимо исследовать и понимать, что влияет на поведение потребителей (семья, друзья, привычки). Следует знать и учитывать как потребители принимают решения, через какие этапы они проходят. Потребители объединяются в организации. Необходимо избегать негативных последствий от их деятельности. Предвидеть проблемы, реагировать на жалобы.

Консюмеризм – это социальное движение, которое пытается добиться увеличения прав и полномочий потребителей.

2. конкуренция.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры:

— совершенная конкуренция

-монополистическая

— олигополия

— монополия.

Необходимо уточнять и анализировать к какой структуре относятся конкуренты фирмы, т.к. они влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. Определять своих конкурентов в общих понятиях, т.е. более широко.

3. политика.

Для политических факторов характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности: (антимонопольный закон, закон о поддержке предпринимательства).

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (сертификация, стандартизация).

Фирма должна знать и учитывать законы правительства местных властей.

4. экономика.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы:

— цены на сырье

— ставки на заработную плату

— аренда служебных помещений.

Возрастание издержек снижает гибкость маркетинга, а следовательно, и уровень прибыли. Стабильные издержки дают маркетологу  больше возможностей для дифференциации своих предложений и расширений сбыта.

Необходимо учитывать покупательскую способность, на которую сказываются экономические кризисы, безработица, инфляция, стоимость полученного кредита.

5. технологическая среда.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершения производства и распределения товаров, обновление потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

Кроме того она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономически-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров и т.д.

6. природа.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства. Имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но является необходимым компонентом современного маркетинга. Ухудшение экономической обстановки заставляет многие производства ужесточать закон об охране  окружающей среды. Различные общественные организации, движения ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды, их рекомендации не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

7.НСМИ.

информационная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Негативный образ фирмы, так называемая «желтая» пресса.

Изучение маркетинговой среды позволяет регулировать действия одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных, чтобы максимально усилить положительно и свести до минимума отрицательное влияние.

(см.факторы культурные, демографические)
Покупательское поведение потребителей.
1. Модель покупательского поведения.

2. Характеристики покупателя.

3. Процесс принятия решения о покупке.
Модель покупательского поведения.

В настоящее время маркетолагам приходится все больше прибегать к исследованию потребителей, чтобы ответить на ряд вопросов: кто?, как? Когда? Где? И почему покупает?

Цель маркетинговых исследований поведения потребителя – это анализ зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответ на реакцию потребителей.

Поняв реакцию потребителей на различные характеристики товара, цены,  рекламных аргументов и т.п. фирма будет  иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Одним из методических приемов в решении данной задачи служит так называемая модель «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Принятие решения о покупке.
РИС.
Характеристики покупателя.

На покупательское поведение оказывают влияние 4 группы факторов:
РИС.
1). Факторы культурного порядка.

Считается, что они оказывают самое большое влияние на поведение потребителя.

— Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека – базовый набор ценностей, манер и поступков, которые человек усваивает в семье и в обществе. Люди принадлежат к одному культурному кругу и имеют схожее мировоззрение и поведение.

— Субкультура -  составляющая культуры, предоставляющая своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Национальная субкультура, религиозная субкультура, субкультура со специфическим образом жизни.

— Социальное положение.

В каждом обществе существуют различные общественные классы – это группы в рамках общества, для которых характерно наличие у их членов схожих ценностей, интересов и поведений.

Дети начинают свое развитие в том социальном классе, к которому принадлежат их родители, но затем могут перейти в другой социальный класс. Это определяется уровнем их образования или работой.

Маркетологам необходимо знать что представляют собой покупатели различных социальных классов. Изучение социальных классов опровергает старую поговорку: «Богатый человек, это просто бедный человек, у которого больше денег».

Человек, принадлежащий к низшему классу и зарабатывающий столько же, сколько и человек среднего класса ведет себя и тратит свои деньги совершенно иначе.

Разные классы покупают товары в разных местах. Они предпочитают разные виды обслуживания в магазине, покупают разные марки товаров, хотя цена может быть одинаковой и у них разное отношение к вопросу экономии расходов.

Характеристики и отношения среднего и низшего класса.

Средний класс

Низший класс

1. планируют будущее и откладывают деньги

1. живут настоящим

2. анализируют альтернативы

2. «чувствуют», что для них «лучшее»

3. понимают как устроен мир

3. представляют себе упрощенную картину окружающего мира.

4.  чувствуют, что у них есть возможности

4. чувствуют, что мир их контролирует

5. уверены в принятии решения

5. не хотят рисковать

6. хотят получить долговременное качество и ценностную значимость

6. хотят получить кратковременное удовлетворение

Четыре характерные черты общественного класса.

1. одинаковое поведение лиц, принадлежащих к одинаковым классам

2. зависимость положения в обществе от принадлежности к определенному классу

3. определение общественного класса основывается на совокупности таких характеристик, как занятие, доход, образование и т.д.

4. возможность перемещения из одного класса в другой.

2) Социальные факторы.

— референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Прямое влияние на человека оказывают членские коллективы. Они подразделяются на:

— первичные (семья, соседи, коллеги по работе, друзья)

— вторичные (общественные организации, религиозные организации)

Косвенное влияние оказывают желательный коллектив, к которому человек хочет или стремится присоединиться и нежелательный коллектив, представление поведения которое человек не понимает.

3начение референтной группы зависит в некоторой степени от природы товара, от того «увидит ли кто-нибудь еще какой товар или какая марка используется»

Влияние групп на класс товара.
РИС.
Семья.

Большое влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи.

1. ориентирующая

2. направляющая

ориентирующая – человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже, если покупатель не долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние. В семьях, где родители продолжают жить со взрослыми детьми, то их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в  их повседневном покупательном поведении.

Семья является наиболее важной потребительской, покупательской организацией общества, требующей тщательного изучения.

В первую очередь роль относительного влияния мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров.

Исследованиями установлено четыре типа семьи:

1. с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. с  мужем во главе, где большинство решений принимаемое.

3. с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена.

4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно.

Роли и статусы.

Весьма различны.

Сын→муж→отец→директор→депутат – все в одном лице.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, который отражает ее оценку со стороны общества.

3) Личностные факторы.

— возраст и этап жизненного цикла семьи.

В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В зрелости питание разнообразно, в пожилом возрасте – специальные диетические продукты.

Различают 9 этапов жизненного цикла семьи. На их основе макетологи определяют свои целевые рынки и строят маркетинговые планы:

1. холостой  жизни

2. юные молодожены без детей

3. «полное гнездо» 1 стадия, младшему ребенку 6 лет.

4. «полное гнездо» — 2 стадия, младшему ребенку больше 6 лет

5. «полное гнездо» — 3 стадия, пожилые супруги с детьми

6. «пустое гнездо» 1 стадия, пожилые супруги, дети отдельно, глава семьи работает

7. «пустое гнездо» 2 стадия, пожилые супруги отдельно, глава семьи на пенсии

8. вдовствующее лицо работает

9. вдовствующее лицо на пенсии

Род занятий

Определенным образом влияет на характер приобретаемых товаров и услуг.

Людей проявляющих интерес к товарам фирмы, маркетологи могут выделять и объединять в группы по роду занятий, а также ориентировать производство товаров на конкретные профессиональные группы.

Экономическое положение сильно сказывается на товарном выборе потребителя, оно определяется размерами, расходной частью доходов, размерами сбероежений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Маркетолагам необходимо постоянно следить за переменами в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни характеризует человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности и представления о самом себе.

В анализе покупательского поведения полезным является знание отличительных свойств личности – тип личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную полезность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологисческими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

4 типа:

— флегматик

— сангвиник

— меланхолик

— холерик

есть другие типы, например:

— доминантный

— автономный

— оборонительный

— приспосабливающийся и т.д.

 В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке.

Самаоценка.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими по нашему мнению нас видят другие. Этот взгляд называемой реальной самооценкой направляет наше поведение. Но часто бывает так, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих.

Чтобы привлечь потребителей к товару многие маркетологи стараются соединить достоинства товара с представлением покупателя о самом себе.

4) Факторы психологического порядка.

— мотивация – то, что лежит в основе поведения человека. Зигмунд Фрейд считал, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

Решающую роль играют бессознательные факторы влечения. Человек не дает себе правильного отчета в истоках собственной мотивации. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности и так бесконечно.

А.Маслоу с помощью разработанной им иерархии потребностей попытался объяснить, почему людьми в разное время движут разные потребности.

Согласно теории мотивации мы никогда не достигнем состояния полного удовлетворения. Как только удовлетворены потребности более низкого уровня, о себе дают знать потребности более высокого уровня.
РИС.
Однако, важно понять, что один товар одновременно может удовлетворять несколько потребителей (например, бутерброд, бутылка пива, гамбургер).

Маркетологам следует понять, что большинство потребителей пытаются  удовлетворить набор потребностей, а не одну потребность. Какой набор потребностей может быть удовлетворен приблизительно от особенностей конкретной группы покупателей.

Восприятие.

Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, необходимо знать как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары.

Восприятие- это процесс посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего.

Часто психологические или символические характеристики товара приносят большее удовлетворение чем его материальные свойства (покупка какого-нибудь товара). Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Причиной этого служит то, что люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия. Они больше склонны замечать раздражители:

А) связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями

Б) которые ожидают

В) резко отличающихся от обычных

Избирательное искажение, избирательное запоминание !!!!!

Существенное влияние на покупателя оказывает жизненный опыт. По мере его накопления покупатели вырабатывают соответствующие усвоение и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкреплений.
Этапы процесса усвоения.
РИС.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательное поведение.

Убеждение – это мысленная характеристика человеком чего-либо.

Отношение – это сложившееся на основе имеющихся значений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможного действия.

Выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социологического, личного, психологического характера. Многие факторы не поддаются влиянию, но они помогают выявить покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.

Факторы поддающиеся воздействию маркетинга подсказывают как вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей на товар.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Процесс принятия решения о покупке.

Этот процесс делится на 5 этапов.
РИС.
1. осознается  проблема или нужда. Важно понять, чем вызывается возникновение проблемы и как она выводит покупателя на конкретный товар. На эти вопросы должне ответить маркетолог.

2. поиск информации осуществляется не всегда. В случае активного информационного поиска потребитель может обратиться:

а) личные источники (семья, соседи)

б) коммерческие источники (реклама, дилеры, продавцы)

в)публичные источники (СМИ)

г) источники имперического опыта (осознание, изучение используемого товара)

Необходимо учитывать, коммерческие источники поставляют наибольший объем информации, а личные дают ей оценку. Сбор информации повышает  осведомленность потребителей об имеющихся  на рынках марках и их свойствах.

3. маркетолог должен знать как покупатель совершает выбор, каким образом потребители оценивают информацию. Какой набор свойств товара является наиболее важным при выборе.

4. оценка вариантов формирует  у потребителей желание покупки, но на принятие решения оказывают влияние два фактора:

— отношения других людей

— непредвиденные факторы обстановки.

5. маркетолога должно интересовать удовлетворен ли покупатель покупкой и дальнейшая судьба купленного товара. Степень удовлетворенности покупателя определяется соотношением между его ожиданиями и воспринимаемыми эспетационными свойствами товара.

6. рутинизированное реагирование – это механический отбор конкретного способа удовлетворения потребителей, когда она возникает. Оно типично для ситуации, при которой у потребителей есть значительный опыт удовлетворения потребителей. Оно также типично для покупок с низким участием, которое не представляет особого значения для покупателей.

Суммируя понимание нужд потребителей и процесса покупки является основой успеха маркетинговой деятельности. Определив, что именно влияет в процессе покупки на покупательное поведение маркетолог сможет разработать эффективную программу для своего целевого рынка.
РИС.
Сегментация рынка.
1. выработка стратегии целевого рынка

2. признаки сегментации рынка

3. основные критерии сегментации рынка.
Выработка стратегии целевого рынка

целевой рынок – это совокупность людей со схожими потребностями в отношении выбора товара,, а также готовностью или возможностью покупать их.

Фирма, выбирая целевой рынок может использовать 3 альтернативных метода:

1) массовый или недифференцированный маркетинг

комплекс маркетинга→рынок

продавец занимается массовым производством, стимулирующим и распределением сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Цель массового маркетинга: максимизация сбыта товара одного вида.

При таком массовом производстве максимально снижаются издержки и цены, что позволяет сформировать максимально большой рынок.

2). сегментация рынка или концентрирующий маркетинг

комплекс                       → сегмент рынка А

маркетинга                    → сегмент рынка Б

фирма                            → сегмент рынка С

сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей. Этот метод распространен среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не ведет массовое производство и может преуспеть на рынке, при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия сегментации не направлена на максимизацию прибыли.

Цель фирм: эффективность привлечения значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках производства. Фирма стремится к признанию как специалист, и не пытается диверсифицироваться.

Сегментация рынка пытается максимизировать прибыль на единицу продукции, а также позволяет фирме с небольшими ресурсами конкурировать с фирмой большего размера на специализированном рынке.

Недостатки: фирма привязана к одному сегменту и изменения в этом сегменте прямо сказывается на ее доходах.

3). Множественная сегментация или дифференцированный маркетинг.
РИС.
При множественной сегментации фирма выбирает несколько сегментов рынка, пытаясь сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Использование этого метода позволяет увеличить устойчивость фирмы при изменении конъюнктуры рынка (уменьшается риск при сокращении 1 сегмента). Фирма выпускает большое количество товаров разнообразных по ассортименту и видам. При этом очень большие затраты на рекламу, сеть конструкторские разработки и испытания. Такой маркетинг под силу только крупным фирмам.

Цель: максимизация прибыли и норма прибыли.
 Признаки сегментации рынка

Сегментация рынка – важнейший инструмент маркетинга и от того, насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Форме должна проводить такую сегментацию рынка, которая нужна ей  для сбыта совей продукции. В процессе сегментирования различают понятия: сегмент рынка, целевой рынок, рыночная ниша, рыночное окно.

Сегмент рынка – выделенная особым образом часть рынка, группа потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признакам.

Целевой рынок – может включать в себя несколько сегментов или 1 сегмент, отобранных для маркетингового изучения или для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции; неудовлетворенные потребности потребителей.

Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкурентные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Рыночная ниша -  ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сфера деятельности, позволяющая фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различают рыночные ниши:

— вертикальную

— горизонтальную

маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключающуюся в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем или набора услуг для потребителя, независимо от того, существуют ли между этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

В процессе сегментации рынка различают признаки и критерии сегментации.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора сегмента.

Признаки сегментации рынка.

1. географический – самый простой метод, т.к. отдельные сегменты рынка легко обнаружить по географической карте. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами и различия в системе культурных ценностей населения:

— регион

— область

— плотность населения

— климат и т.д.

особое значение географическая сегментация имеет в организации рекламы.

Географическая сегментация обычно строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сегмент рынка, требующего специального исследования рынка.

Географическим сегментом может стать целый континент, если страны имеют общие исторические, национальные традиции. При данной сегментации внутренность рынка рассматривается область (размер города, плотность населения).

2. демографический. Получил широкое распространение по двум причинам:

1) демографический параметр потребителей легко поддается классификации и  количественной оценки

2). Их анализ и система организации данных сходной информации тесно переплетаются с различными в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

При делении рынка по демографическому признаку выделяют следующие признаки:

Возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, религиозность.

В зависимости от специфики деятельности фирмы эти критерии могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя различные комбинации сегменты рынка, позволяющие более точно определять группы потребителей и характер их нужд и предпочтений.

Существует много изделий, при сегментации рынка которых многие переменные демографического плана не нужны. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом.

Задача маркетинга заключается в подборе для конкретной фирмы тех комбинаций, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка наиболее отвечает специфики деятельности фирмы, где можно наилучшим образом использовать ее сравнительные преимущества.

3. психографический – наиболее выразительный метод.

Стиль жизни, личные качества потребителей – эти факторы не поддаются точной количественной оценке. Но более точно характеризуют возможную реакцию на тот или иной товар.

В компаниях самых развитых отраслей →наиболее точно учесть стиль жизни своих клиентов.

Различают признаки психографические:

— общественный класс

— образ жизни

— тип личности

общий класс: фирма часто создает свои товары ориентируясь на представителей конкретного общего класса.

Образ жизни: оказывать влияние на заинтересованных людей в тех или иных товарах.

Типичное разделение по стилю жизни:

— традиционалисты

— жизнелюбы

— эстеты

тип личности: производители стараются продавать своим товаром личные характеристики, которые соответствовали бы личностным характеристикам потребителей.

4. поведенческий.

Многие маркетологи считают поведенческие переменные наиболее подходящими для формирования рыночных сегментов.

Учитывается:

1. повод для совершения покупки.

Покупатели различаются по поводам возникновения идей и использования товара.

Сегментирование на основе поводов помогает фирмам поднять степень использования товаров.

2. поиск выгод при покупке.

Сегментирование покупателя на основе выгод требует выявления:

А)  основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса.

Б) разновидностей потребителей, ищущих одну из основных выгод

В) выявление основных марок товара, которым присущи эти выгоды.

Пример: зубная паста→экономия (мужчины)→лечебные действия (большие семьи)→косметическое действие (подростки)→вкусовые качества (дети)

3. степень нуждаемости в покупке. Обычно маркетологи выделяют 3 степени нуждаемости:

— слабую

— среднюю

— сильную.

Часто те, кто более всего нуждается в данном продукте составляет относительно по численности группу потребителей приобретают подавляющую часть продукции поступающую на рынок.

4. статус пользователя.

Покупателей можно разбить на сегменты:

— неиспользующихся товаров

— бывших пользователей

— потенциальных пользователей

— пользователей новичков

— регулярных пользователей.

Крупные фирмы ориентируются на потенциальных пользователей, а более мелкие на регулярных пользователей.
Основные критерии сегментации рынка.

Наиболее распространенными критериями являются следующие количественные  параметры сегмента:

1). емкость сегмента., т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано. Какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

ориентируясь на эти параметры фирма должна определить какие  производственные мощности необходимо ориентировать  на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2). доступный сегмент, т.е. возможность получить каналы распространения продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должны определить располагает ли она достаточным количеством  каналов сбыта продукции (форм торговых посредников), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всей продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителей (имеются ли дороги и какие отъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.)

3). Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных для сегмента, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4) существенность сегмента, т.е. определение того насколько реально ту или иную группу потребителей могут рассматривать как сегмент рынка, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении произведенного товара, в противном случае можно попасть в сегмент где конкуренты имеют прочную позицию или предложить товар с нечеткими адресными признаками, которые  не будут призваны потребителем.

5) прибыльность

на основе данного критерия определяется рентабельной ли будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели:

— норма прибыли

— доход, на вложенный капитал

— размер дивидендов на акцию

— прирост общей массы прибыли предприятия.

Иногда крупные фирмы руководствуются престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

6). Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько здесь затрагиваются их интересы. Если они будут серьезно обеспокоены продвижением вашего продукта и предпримут соответствующие меры по его защите, то возможны дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или придется искать новый сегмент, где конкуренция свободнее.

7). Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Осуществляется проверка у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте. Насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство должно решить обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте. Определить чего не хватает для эффективной работы.

8). Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем. Каковы его сильные и слабые стороны. Каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе. На каких направлениях деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы, с тем, чтобы возросли сильные стороны и устранить недостатки.

Получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем критериям можно принимать решения относительно того подходит или нет данный сегмент рынка для вашей фирмы.

Перечисленные критерии также важны при анализе позиций на ранее выбранном сегменте рынка.

Родовой рынок и рынок товаров.

Все рынки.

— родовой рынок – это рынок со схожими потребностями, определяемыми в  широком смысле данного слова, на котором продавцы предлагают разные, часто несхожие способы удовлетворения этих потребностей.

— рынок товаров – это рынок с очень схожими потребностями, на котором продавцы предлагают различные схожие способы удовлетворения данных потребностей.
РИС.
!!! См.позиционирование – действия по обеспечению товара конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает занять ли место, близкое  к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Товар в системе маркетинга.
1. Классификация товаров.

2. Параметры конкурентности товаров.

3. Жизненный цикл товара.
Классификация товаров.

3 уровня разработки товаров.

1) товар по замыслу – здесь необходимо ответить на вопрос что будет приобретать покупатель? Ответ зависит от того, насколько растет рынок, насколько он насыщен товарами. Люди покупают не вещи как таковые, а их функции (средства удовлетворения потребностей).

Задача маркетолога выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2). Товара в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью основными характеристиками:

— уровень качества

— набор средств

— определенное оформление

  — марочное название

— специфическая упаковка

3). Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод:

— монтаж

— гарантии

— условия поставки

— послепродажное обслуживание и т.д.

Маркетологи классифицируют товары по различным признакам. Главными из которых являются цель применения товара.

— товары потребительного назначения

— производственные товары

Потребительные товары в маркетинге выделяются в двух формах:

1). Основана на характере потребления, т.е. характеризуется по степени долгосрочности или материальной осязаемости товара.

Выделяют три категории:

— товары краткосрочного пользования, используются один или несколько раз (спички)

— товары длительного пользования. Они используются многократно (бытовая техника)

— услуги – это действия, которые приносят человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, стрижка).

Услуги не осязаемы, поэтому их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

Многие услуги невозможно отделить от того, кто их оказывает.

2). Основана на поведении потребителя, его привычках и потреблении.

— товары повседневного спроса – это товары, которые покупаются часто без обдумывания с минимальными усилиями для их сравнения друг с другом.

— товары тщательного или предварительного выбора. Это те товары, при покупке которых сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не найдет подходящий.

— престижные товары – это товары, которые действительно обладают уникальной характеристикой, либо ассоциируются с названием известных фирм производителей. Обычно это марочные товары.

-  товары пассивного спроса. Это товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (словари и справочники).

!!! Товары производственного назначения.

См. 1) материалы и детали

3) вспомогательные материалы и услуги

2) капитальное имущества
Параметры конкурентоспособностиности товаров.

Для оценки конкурентоспособности товаров необходимо проанализировать его параметры. Часть параметров, характеризует потребительное свойство товара (его потребительную стоимость), а другая часть его экономических свойств (стоимость).

Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект описывается набором «жестких и мягких потребительских параметров».

Жесткие параметры описывают важные функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой жестких параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на:

— параметры назначения, характеризующие области применения продукции и функции, которая она обязана выполнить. Они подразделяются на:

— классификационные

— технической эффективности (показатели станка)

— конструктивные, характеризуют проектно-конструкторские решения, используемые при разработке изделия.

— экономичности

— параметры соответствия международным и национальным стандартам.

Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет). В настоящее время когда рынок заполнен разнообразными товарами, в т.ч. такими у которых жесткие параметры в значительной степени схожи, возрастает значение мягких параметров, дающих товарам своеобразие и привлекательность.

Это имеет место не только в случаях товаров массового спроса, но и на рынках товаров производственного назначения.

Для анализа конкурентоспособности товара ключевым моментом является определение набора жестких и мягких параметров. После чего устанавливается иерархия параметров (вес, значимость каждого параметра для потребителя). Обладающие  наибольшим весом параметры в первую очередь становятся объектом тщательного исследования. Такой подход не исключает анализа второстепенных параметров, т.к. в ряде случаев именно они могут оказаться очень важными для рыночного успеха товара.

Аналогично определяется набор экономических и стоимостных параметров товара. Они характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

Это:

— цена изделия

— расходы на его транспортировку

— установка

— обучение персонала

— эксплуатация

— ремонт

— техническое обслуживание

— страховые взносы и т.д.

в совокупности эти расходы составляют цену потребления – объем средств, необходимых потребителю в течении всего срока службы товара.
Жизненный цикл товара. (ЖЦТ).

Товар на рынке живет своей особенной товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖЦТ.

Впервые концепция ЖЦТ была опубликована  Теодором Левитом в 1965 году. Характер и продолжительность ЖЦТ имеет большое значение для организации маркетинговой деятельности.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии:  от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке. Хотя рост НТП наоборот вызывает ускоренное старение товаров и сжатие жизненного цикла.

Концепция ЖЦТ не помогает маркетингу определить как долго продлиться цикл, но часто используя данных, полученных для схожих товаров возможно рассчитать ориентированную продолжительность цикла. Тем не менее гораздо важнее планировать стратегии для разных стадий, чем определять точную продолжительность каждого цикла.

Концепция ЖЦТ особенно важна для планирования стратегии маркетинга. В соответствии с данной концепцией по мере того, как товар проходит через стадии св.цикла появляется необходимость в разработке разных комплексов маркетинга и даже стратегий.

Как правило, ЖЦТ состоит из нескольких стадий.
РИС.
1 эт. Исследование и разработка

2 этап – внедрение, выход на рынок

3 этап – рост

4 этап – зрелость

5 этап – спад.

1 этап: роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товаров от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого проводится изучение потенциального потребителя, степень его нуждаемости в данном продукте, рассматривается рынок, на который может рассчитывать при реализации замысла. При положительном ответе приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для фирмы данный этап представлен только затратами и возможными будущими доходами.

Задача маркетинга состоит также в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям положительные стороны новой идеи, воплощенной в создаваемом товаре.

2 этап: характерен избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара, как правило невелик. Производство отличается высокими затратами на создание товара. Новая технология требует доработки. Покупатель пока думает: покупать или не покупать? Ему мешает сложившийся потребительский стереотип. Маркетолог должен убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальную информацию о полезных свойствах преимуществах и пользе для покупателя.

Первыми покупают товар самые активные потребители, но их как правило не так уж много и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно.

Большое значение имеет обратная связь с потребителями, позволяющая выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность.

При определении цены на товар возможны различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую «престижную» цену, делая акцент на новизну и особенную полезность товара. Для покупателя. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента.

И в том и в другом случае сумма прибыли будет незначительной. На этапе внедрения достигает пик затрат.

Маркетинг помогает решить следующие проблемы:

1) какими каналами сбыта надо воспользоваться для реализации нового товара?

2) как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром?

3) предвидеть варианты ответного поведения конкурентов?

4) как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара?

3 этап: характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. Товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает расти. Реклама помогла распространению сведений о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо растут. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу роста максимальной величины.

Получение прибыли и означает начало этого роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия направляются на увеличение времени, роста, объемов реализации.

Задача маркетинга:

1) избегать прямой конкуренции за счет модификации и частичного совершенствования товара.

2) обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара.

3) использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара.

4) обеспечить максимально высокий уровень цен

5) освоить новые участки рынка и др.

4 этап: товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Конкуренция в области  цен обостряется, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания позиций требуются улучшенные варианты товара, что отвлекает значительные средства. Все это ведет к сокращению прибыли.

Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Мероприятия по маркетингу направлены на продление данного этапа.
РИС.
Задачи маркетинга:

1)дифференциация ассортимента продукции

2) поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают.

3) снижение цены и т.д.

5 этап: связан со значительным избытком производственных мощностей. Объем продаж товара уменьшается, товар вступает в завершающую стадию существования.

Процессу уходу товара с рынка способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии,  других предпочтений потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие. Суммы, затрачиваемые на рекламу незначительные, незначительные расходы на маркетинговые мероприятия, продукт постепенно заменяется новым.

На этой стадии выделяет 3 периода:

1. фирма может попытаться продлить  жизнь стареющим товарам за счет изменения упаковки интенсивности рекламы, реорганизации системы сбыта.

2. фирма может опереться на приверженных этому товару потребителей допродавать товар  и выжать всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. фирма может прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Сначала снимаются самые неходовые представители данного товара.

Задача маркетинга использовать ЖЦТ для получения эффективности и прибыльности работы фирмы. Маркетинг должен сопровождаться товар на всех этапах его жизни, учитывать проблемы  и возможности, специфичной для ЖЦТ.

!!! классическая форма ЖЦТ.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Политика ценообразования.
1. Цели ценообразования.

2. Типы рынков и ценообразования.

3. методика расчета исходной цены.

4. Конкретная политика ценообразования.

       

 Цели ценообразования.

Выделяют 3 основные цели ценообразования:

1) рост продаж – фирма с целями, основанная на сбыте ориентируется на высокий объем  реализации или увеличение своей доли  продаж по сравнению с конкурентами.

  Одно из направлений увеличения  реализации – это  ценовая стратегия проникновения.

Цена проникновения – это низкая цена, с помощью кот. Осуществляется захват массового рынка   для товара и услуги.

2) сохранение существующего положения. Данные цели заинтересовывают  фирмы, что приводит к  стабильности или сохранению благоприятного климата для своей  деятельности. Стратегия ценообразования направлена  на избежание спада  в сбыте и уменьшения воздействия таких  внешних сил, как правительство,   конкуренты и участники каналов сбыта.

3) Цели, основанные на прибыли.

— фирма, с целями, основанными на прибыли  может установить в качестве целей высокий уровень денежной прибыли (max прибыли)

— фирма может установить  стабильный размер  прибыли в качестве цели на ряд лет (удовлетворительная прибыль

 – может связывать прибыль со стоимостью капиталовложений (доход от инвестиций)

-  может стремиться к быстрому получению первоначальной прибыли так как не хватает средств ил испытывает неуверенность в будущем (быстрое получение наличных денег)
Типы рынков и ценообразование.

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:

1) структуры рынка

2) типа товара

3) эластичности спроса

4) цели фирма

5) размера фирмы

6) конкретной рыночной ситуации

известно четыре типа рыночных структур и для каждого роль ценны разная.

1) совершенная конкуренция. В условиях чистой конкуренции роль ценовых стратегий как и других элементов комплекса маркетинга ничтожно мала.

2) монополистический рынок. Роль маркетинговых стратегий цен на рынке монополистической конкуренции значительна. Фирма может оценивая платежеспособность покупателя, торгуясь с ним, устанавливать на свой товар разные цены и получать экономическую прибыль в коротком периоде. Снижая цены фирма может увеличить объем реализации. В связи с тем, что на рынке много похожих товаров а значит много конкурентов маркетинговая стратегия конкурентов оказывает влияние на отдельные фирмы, но это влияние слабее чем на рынке олигополии.

3) олигополия. Роль маркетинговых стратегий цен на олигополистическом рынке не велика. Кроме того олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества продукции, дифференцирования продукции, рекламы. Они стараются избегать ценовых войн и предлагают аналогичные цены, пытаясь выделить свою продукцию на основе выбора цвета, образа, гарантий, условий поставки.

4) монополия. Монополист полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но изменяя объем производства и цены монополист должен учитывать реакцию потребителей.

В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара, при этом учитывается издержки и спрос. Роль ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика (хотя не безгранична).

Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товаров он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации и наоборот.

Монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара. Поэтому для максимизации монополист может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар. При этом различие в ценах не связано с затратами.

Цел ценовой дискриминации –использование всех  возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации может подвергаться  как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.
Методика расчета исходной цены.

Выделяют шесть этапов в разработке цены на товар:

1)      Постановка задач ценообразование. Фирме необходимо решить какие цели она стремиться достичь с помощью конкретного товара
2)      Определение спроса. Опытным путём, в зависимости от цены строится кривая спроса, оценивается влияние не ценовых факторов на положение кривой спроса. Определяется ценовая эластичность спроса.
3)      Оценка издержек. Издержки определяют минимальную цену на товар фирмы. Различают: валовые, постоянные и переменные издержки.
4)      Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Это помогает определиться в собственном ценообразовании.
5)      Выбор методов ценообразования. Цена на товар устанавливается в промежутке между слишком низкой и слишком высокой ценой.
Слишком низкая цена: получение прибыли при этой цене невозможно

Возможная цена: Себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товарозаменителей, уникальные достоинства товаров

Слишком высокая цена: формирование спроса при этой цене невозможно

Используются следующие способы ценообразования:
Средние издержки + прибыль. Смысл заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Спрос при этом не учитывается. Размеры наценок изменяются в большом диапазоне в зависимости от видов товаров. Установление цен на основе спроса. Здесь основным фактором ценообразования выступают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Использование данного метода ценообразования требует  постоянного изучения рынка, зависимость между ценами и спросом, эластичности спроса. На основе конкуренции. Данный метод наиболее приемлем для фирм, которые считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары. Риск сводится до минимума, однако требуется высокая скорость в реакции фирмы на изменение в ценах, поскольку цена зависит от конкурентной среды, предполагаемого поведения конкурентов. К ценообразованию на основе конкуренции относится метод «замечательного конверта» или тендерного ценообразования» Параметрические методы ценообразования. Их основу составляют количественные зависимости между затратами или ценами, и основными потребительскими свойствами продукции, входящие в параметрический ряд. 
Параметрический ряд – это группа продукции, которая  обнародована по конструкции и технологии изготовления. Имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

      6)   Установление окончательной цены. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой соответствующей цены той политике цен, которая практикуется фирмой.

 

Конкретная политика ценообразования

      1.   Политика одной цены.  Устанавливается одна цена для всех покупателей, которые покупают товар при одних и тех же условиях и в одном и том же количестве.

     Большинство фирм используют эту политику ради удобства управления и для поддержания благожелательного образа. Однако необходимо избегать политики жёсткой цены. Это является одной из причин роста магазинов снижен.цен и возможность сбивания цены конкурентами.

2.   Политика гибкой цены. Это разные цены для разных покупателей. Такое ценообразование типично для продажи товаров промышленного назначения и для розничных фирм, торгующих дорогими изделиями и схожими товарами предварительного выбора.
Политика уровня цен, устанавливаемая на разных стадиях жизненного цикла товаров.

— Стратегия снятия сливок – это выяснение спроса на товар, продаваемая по высокой цене. Фирма пытается продавать товар верхнему сегменту рынка, устанавливая высокую цену. Такая стратегия соответствует верхней части кривой спроса. Это позволяет максимизировать прибыль на стадии внедрения. Эта стратегия обычно означает медленное сокращение цены на протяжении развития товара (например, фотоаппарат «Polaroid»)

— Стратегия проникновения на рынок – обеспечивает большой объем продаж при установлении низкой цены. Такая стратегия привлекательна, если продажа большого количества товара приводит к уменьшению расходов, благодаря использованию  эффекта масштаба. Эта стратегия применима в том случае, если фирма считает, что очень скоро, после внедрения товара на рынок, появятся конкуренты со своими товарами имитаторами.

4. Политика предоставления скидок. Это политика уменьшения цены:

  — Кумулятивные и некумулятивные скидки за количество покупаемого товара. Кумулятивные скидки – это объём на который делается скидка.

— Сезонные скидки: покупайте раньше и храните товар. Они поощряют покупателя покупать товар раньше, чем появится спрос на него.

— Скидки за оплату наличными – это уменьшение цены для поощрения покупателя быстро оплачивать свои счета

5. Политика предоставления зачётов, уменьшающих цену.

— товарообменный зачёт – это уменьшение цены при обмене использованных или старых  товаров на новые товары

— зачёт за проталкивание товара – «работай лучше, чтобы получить премию»  — так называются призовые деньги, предоставленные производителем товара или оптовиками розничной торговли на материальные поощрения своих торговых работников. Такие зачёты используются при продаже новых товаров, медленно раскупаемых или с высокой долей прибыли в цене»

Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию фирмы, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой войны цен.
Товаропродвижение, сбыт.
1.  Структура и уровни каналов товаропродвижения

2.  Зависимые и независимые посредники

3.  Выбор видораспределения

4.  Выбор сбытовых маркетинговых систем
Структура и уровни каналов товаропродвижения

Товаропродвижение – это деятельность по перемещению и передачи собственности на товар или услугу от производителей к потребителям.

   Оно включает в себя – транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовикам и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара. Товаропродвижение осуществляется через каналы товаропродвижения.

     Товаропродвижение – это совокупность независимых организаций, отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать какое – либо право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Существует три типа каналов товаропродвижения:
Прямой или непроизводственный, когда производитель вступает в непосредственное отношение с потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников.
Пример: канал позволяет сохранить полный  к заведения торговых операций, однако экономия средств на оплату услуг посредников и возможность непосредственного контакта с потребителями не дают повода считать этот тип канала наиболее эффективным.

Исследования показывают, что посредническое звено в большинстве случаев увеличивает эффективность сбытовых операций.
Косвенные каналы – связаны с использованием независимых посредников.
Многие фирмы выбирают именно этот канал:

— из-за нехватки финансовых ресурсов для организации собственной сбытовой сети

— многие фирмы производят узкоспециализированный товар. Если бы они занимались торговлей, то  стали бы посредниками для других фирм

— создание собственных каналов замедляет оборот капитала, отвлекая его и тем самым уменьшая норму прибыли.

— специализированные посредники более профессионально доводят товар до потребителя.
Комбинированные каналы – в качестве посреднического звена используются фирмой со смешанным капиталом, включающие как средства фирмы производителя, так и другой независимой фирмы.
Каналы товародвижения включают следующие функции:
Исследовательская работа – сбор информации для планирования, облегчения обмена. Стимулирование сбыта Установление контакта с потенциальными покупателями Приспособление товаров – сортировка, упаковка Проведение переговоров – согласование цен и прочих условий поставки Организация товародвижения – транспортировка и складирование Принятие риска


Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.

Длина – это число участников(посредников) во всей сбытовой цепочке. С точки зрения производителя, чем больше промежуточных уровней имеет канал, тем меньше возможности его контролировать.

Ширина каналов – определяется количеством независимых участников на каждом уровне каналов (определяется количеством розничных торговцев).
Зависимые и независимые посредники

     Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы:
Независимые посреднические организации, приобретающие материал в собственность с последующей их реализацией потребителю Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение за выполненные услуги (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры).
Применительно к сбыту продукции промышленного назначения независимые посредники называются дистрибьюторами. Они делятся на два типа:

  — Дистрибьюторы, имеющие или арендующие складские помещения

  — Дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские помещения (торговые маклеры). Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоёмка.

Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации включающих им изделий, не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионные вознаграждения или платежи за услуги.

   Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Первые, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионные вознаграждения (5-10%).

   Сбытовые агенты имеют дело с небольшими сбытовыми предприятиями и по условиям договора отвечают за всю их продукцию.

   Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. За посредничество получают определенную плату по согласованию сторон.

     Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента годовых продаж.

     Комиссионеры – получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, то есть владельца продукции.

     Аукцион – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в потреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляет примерно 3%

Выбор видов распределения.

Фирма может использовать три варианта экспонирования видораспределения на рынке:
Эксклюзивное распределение сбыта – фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев и представляет им эксклюзивное право на продажу товаров этой фирме.
   Иногда предусматривается эксклюзивное дилерство – когда посредник не имеет право торговать продукцией других фирм.

   При этом фирма стремится к престижному образу, контрольных каналов товаропродвижения, к высокой относительной прибыли (то есть отказывается о большого объема продаж).
Интенсивное распределение и сбыт (большое количество посредников). Фирма стремится максимизировать объем продаж, рассчитывая получить большую прибыль (относительная прибыль при этом не велика). Интенсивное распределение означает, что товар продается там, где его покупают. Избирательная (селективное) распределение – фирма использует среднее число посредников, пытаясь сочетать престижный образ и контроль каналов с хорошим объемом продаж и прибыли. Товар продается там, где его лучше всего покупают.
При выборе каналов товародвижения фирма учитывает следующие факторы:

— потребители (количество, сегмент, концентрация, потребительское поведение).

— товар (его характеристики, цена, сроки хранения)

— конкуренция (число конкурентов, тип рынка, тактика конкурентной борьбы)

— сами каналы товародвижения (наличие альтернатив, доступность, издержки)
Виды сбытовых маркетинговых систем.

   Для сбыта своих товаров фирма может использовать следующие сбытовые маркетинговые системы:

1.  Традиционная – состоит из независимых участников канала товародвижения. Все участники такой системы стремятся максимизировать прибыль только на своем участке и не заботятся об оптимизации функционирования системы в целом.

Традиционные каналы имеют слабое руководство и низкую производительность. А возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

2.   Вертикальная маркетинговая система – в отличие от традиционных они состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как одна единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель так и оптовая или розничная торговая фирмы. Такие системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управления конфликтами. Их использование дает экономию средств за счет своих размеров, управление процессом снижения цен, а также устранение дублирования функций.

     Существуют три типа вертикальной маркетинговой системы:

   — Корпоративная – последовательные этапы производства и цены находятся в едином владении

   — Состоят из нескольких фирм, сведенных договорными отношениями

   — Управляемые административно. Находятся под влиянием и мощью одного из участников.

                  3.   Горизонтальная система – объединение 2-х или нескольких фирм для совместного сбыта – кооперативы розничных торговцев, состоящих из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно определяют закупку или продвижение.

                  4.   Многоканальная система сбыта, используется для обслуживания различных заказчиков. Фирма может осуществить продажу через дилеров или напрямую.
Продвижение товаров.
1.     
Виды и цели продвижения

2.     
Разработка политики коммуникаций

3.     
Коммуникационные каналы

Виды и цели продвижения

     Продвижение – это любая форма сообщений, использованных предприятием, фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и о самом предприятии.

     Существует 2 основных и 2 дополнительных видов продвижения:

Основные виды:
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств в деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Достоинства рекламы:

  — привлекают большой географически разбросанный рынок

  — контролируется спонсором

  — прокладывает дорогу для других видов продвижения

  — может многократно повторяться для одной аудитории

  — потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурента

  — может видоизменяться в течение времени

  — низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента

  Недостатки рекламы:

  — неспособна на диалог с аудиторией

  — требует больших расходов

  2.   Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи

  Достоинства:

  — вызывают ответную реакцию со стороны потребителя

  — может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей

  — концентрируется на четко определенных целевых рынках

  — удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот

  Недостатки:

  — велики издержки в расчете на одного потребителя

  — не может охватить большой географически разбросанный рынок

Дополнительные виды:

1.      Формирование приятного образа имиджа фирмы, то есть поддержание репутации надежности, солидности, репутации обязанности: доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников, персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результате маркетинга.

  Достоинства:

  — дает аудитории достоверную информацию

  — воспринимается потребителем более объективно, чем исходящие непосредственно от фирмы

  — охватывает широкий круг покупателей, бесплатных для фирмы

   Недостатки:

  — невозможность контроля со стороны фирмы

  — отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения

  — пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных несущественных характеристиках ее товара

  — нерегулярность, разовость публикаций

2.   Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуги (выставки, демонстрации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения)

  Достоинства:

  — привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителей на товар

  — содержит явные побуждения к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготы, представляющие ценность для потребителя

  Недостатки:

  — может использоваться только как дополнительный вид продвижения

  — не может применяться постоянно

  — часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи)

Общая цель продвижения   — это стимулирование спроса, то ест увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

     Это общая цель может быть разбита на 2 большие цели:

1.      Направлена на стимулирование спроса конкретных товаров, услуги предприятия.

2.      Продвигается (образ) предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупателей свяжет этот положительный образ со всеми товарами и услугами данного предприятия.

Основные функции продвижения:

1.      Создавать образ престижности низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг

2.      Информировать о параметрах товаров и услуг

3.      Порождать узнавание новых товаров и услуг

4.      Сохранять популярность существующих товаров и услуг

5.      Создавать благоприятную информацию о компании, ее товаров и услугах относительно конкурентов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Разработка политики коммуникаций

Разработка плана рекламы состоит из 9 этапов:

1.      Установление целей. Цели рекламы подразделяются на:

  — связаны со спросом

  — связаны с образом

2.   Установление ответственности. Устанавливается, кто будет отвечать за рекламу: рекламное подразделение фирмы или рекламное агентство.

3. Определение бюджета. Устанавливается общее ассигнование на рекламу с помощью следующих методов:

                   — все что вы можете себе позволить

                   — прирост

                  — паритет с конкуренцией

                   — доля от продаж

                   — ввязывание целей и задач

     После чего определяется детальный бюджет рекламы по средствам и видам.

3.      Разработка тем. Фирма разрабатывает рекламные цели общие для всей компании. Ориентация на товары или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей подвигает выгодность и преимущества товаров и услуг для потребителя, а не их свойства.

4.      Выбор средств рекламы.


Учитывает такие факторы как:

  — стоимость

  — наличие бесполезной аудитории

  — охват

  — чистота

  — стабильность послания

  — степень воздействия

 6. Создание рекламных объявлений. Здесь присутствуют 4 основных решения:

  — содержание послания

  — график работы. Он учитывает время на подготовку текста, изображения

  — место объявления в передачи или в печатном издании

  — количество используемых вариантов базового послания

7. Выбор времени рекламы:

  — сколько раз данное объявление было показано

  — в какое время года это делать

 8. Анализ совместных усилий. Для стимуляции рекламной деятельности каналов сбыта и сокращения собственных затрат на рекламу фирма заключает соглашение о совместных затратах на рекламу.

9.Определение успеха и неудач. Успех или неудача рекламы определяется тем, на сколько она помогла компании достичь своих целей.

               Разработка плана личной продажи. Подразделяется на 7 этапов:

                1.Установление целей.

                — связано со спросом

                — связано с образом

                2.Назначение ответственных. Ответственность за личные продажи лежит на управляющих маркетингом или сбытом, который связан со всеми сторонами сбыта.

                3. Разработка бюджета. Размер бюджета зависит от многих факторов:

                — обычно он больше, если покупатели разбросаны и нужен значительный объем перевозок

                 — увеличение числа торговых служащих требует расходы на наем и обучение новых сотрудников

                4. Определение типов торговых должностей. Торговые служащие подразделяются на:

                — принимающих заказы (размещение, дозаказ, ответ на простые вопросы, оформление заказа)

                — на добивающихся заказов (создают подходы к покупателям, обеспечивают информацией, убеждают, заключают сделки)

                — технический персонал (поставка, установка товаров)

                5. Выбор метода сбыта.

                — заранее подготовительная сбытовая презентация, которая не адоптируется к особенностям, потребностям покупателей

                — подход, удовлетворяющий потребности

                6. Определение заданий по сбыту. Включает:

  — поиск выхода на потребителей

  — подход к потребителям

  — определение их нужд

  — торговую презентацию

  — ответы на вопросы

  — завершение сделки

7.Реализация планов. Осуществляется через систему управления сбытом фирмы – планирование соответствующей функции, выполнение планов и контроль. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территории, оплату и руководство.

 

           Разработка плана стимулирования сбыта.

Включает 6 этапов:

1.      Установление целей. Цели ориентированы на спрос, те, что связаны с участниками каналов сбыта, включают обеспечение, распределение, увеличение сбыта и достижение сотрудничества расходов на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями включают в себя увеличение попыток попробовать товар или услугу, признание марки.

2.      Определение ответственности. Ответственность разделяют:

  — управляющую рекламой

  — управляющую сбытом

  3. Разработка общего плана. Включает:

  — бюджет

  — ориентацию или тему

  — условие

  — информационные средства

  — продолжительность и хронологическая последовательность

  — совместное усилие

      4. Выбор вида стимулирования сбыта.

— торговые выставки и демонстрации

  — размещение рекламы

  — печатные и аудиовизуальные средства

  — витрины магазинов

  — деловые встречи и совещания

  — оплата купонов

    5. Координация планов. Необходимо, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами предвидения. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования, и быть подготовлен для их реализации.

   6. Оценка успеха и неудач. Анализируя данные до и после, определяется полезность стимулирования. Например, рассчитав, какое число контактов было получено на торговые выставки, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт, легко измерить ее эффективность.

Инструменты, использованные при работе с общественностью:
Установление хороших контактов с прессой, радио и TV Проведение пресс-конференции Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов Выпуск юбилейных изданий Проведение экскурсий по предприятию для общественности Создание обществ, союзов, клубов Поддержка научных работ
Причины роста значения коммуникаций:

      1. Проблемы с созданием новых продуктов

      2. Высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продукта через качество и цены

      3. Необходимость экономического роста и преодоление стремления сбережения, также пессимистичное отношение к развитию цивилизации.
Коммуникационные каналы.

Коммуникационные каналы делятся на личные и неличные.

Личные: В общении участвуют двое или более лиц. Наблюдается следующая ситуация :

– продавец — покупатель

-  продавец – аудитория

— общение по телефону через СМИ

— переписка по почте.

     Дополнительно она подразделяется на:

1.      Разъяснительно – пропагандистский канал

2.      Экспертно-оценочный канал (независимые лица, у которых есть специальные знания)

3.      Общественно бытовой (действующие лица соседи, друзья, члены семьи)

 Неличные – это средства распределения информации безличного контакта и без обратной связи. К нему относятся:

1.      Средства массового и избирательного воздействия:

— реклама в прессе

— печатная реклама

— экранная реклама

  — радио реклама

  — наружная реклама (плакаты, бегущая строка)

Они нацелены на большие недеференцированные аудитории.

2.      Сценическая атмосфера – это среда, способствующая установлению и укреплению предрасположенности покупателя к товару

3.      Мероприятия событийного характера (рассчитанная на создание общественного мнения, которое формируется через СМИ и различные церемонии).

Проблемы роста значений коммуникаций:

1.      Проблемы создания новых продуктов

2.      Высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию через цены

3.      Необходимость экономического роста

4.      Преодоление пессимистического отношения к развитию цивилизации
Разработка стратегии плана маркетинга.
1.  Стратегическое планирование.

2.  Основные этапы маркетингового планирования.

3.  Контроль маркетинговых решений
Стратегическое планирование.

В любой момент времени компания должна иметь стратегическую маркетинговую программу на последующие 3 – 5 лет. На ее основе формируется общий стратегический план фирмы.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегический маркетинг – программа состоящая из трех взаимосвязанных блоков:

1.  цели фирмы – в зависимости от срока получения результата различают:

-  краткосрочные (до одного года)

-  среднесрочные (3 – 5 лет)

-  долгосрочные (более 5 лет)

Так как целей у компании может быть много необходимо их ранжировать. Для этого составляется дерево целей компании, т.е. выделяется главная цель и для ее достижения, ниже формируются по уровню основных целей, затем промежуточные цели и подцели.

Цели не должны противоречить друг другу. Они должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.

2.  стратегическое улучшение портфеля компании.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускается портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающиеся товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок, сегмент рынка. Такое подразделение компании называется – стратегически хозяйственным подразделением (СХП).

Выделяют четыре вида СХП.

1.  Звезда;

2.  Дойная корова;

3.  Трудный ребенок;

4.  Собака.
Рис.
«звезда» — занимает высокую долю быстрорастущей отрасли, лидирует на рынке, приносит значительные доходы, большую часть из которых тратит на поддержание лидирующего положения, отсюда постоянный недостаток средств.

«Дойная корова» — обладает высокой долей стабилизирующейся или стареющей отрасли, известность на рынке, определяет незначительную конкуренцию, прибылей больше чем необходимо, излишек направляется на поддержание других СХП.

«Трудный ребенок» — низкая отрасль быстрорастущей отрасли, ситуация «либо — либо» (либо наращивать усилия и становиться звездой, либо уходить с рынка), занимаемая доля рынка не обеспечивает необходимых ресурсов, требуется финансовая поддержка со стороны дойных коров.

«Собака» — низкая доля слаборастущей и стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение, доходов не дает, но требует средств для поддержания своего положения, т.е. оттягивает финансовые ресурсы компании на себя. Варианты: либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять там лидирующее положение.

Если все СХП фирмы будут звезда им постоянно не будет хватать финансовых резервов для лидерства. Без помощи дойных коров они могут быстро перестроится в трудных детей. Если будут только одни трудные дети без дойных коров они превратятся в собак и исчезнут с рынка.

Наличие одних только дойных коров тоже не выгодно, т.к. бизнес стареет и на смену одним отраслям приходят другие, а проникновение в новые сферы обеспечивают «трудных детей» и «звезд».

Сумма «Трудных детей», «Звезд» и «Дойных коров» тесно взаимосвязаны и необходимы друг другу.

     1.  Хозяйственный портфель компании должен быть разделен на несколько СХП.

     2.  Необходимо определить долю, место каждого СХП в системе координат.

     3.  Учитывать, что компания достигает успеха, если имеет место оптимального соотношения СХП.

В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП:

     1.  стратегия наступления (атакующая) – это стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

     2.  стратегия обороны – стратегия удержания существующей доли рынка.

     3.  стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли.

3.  стратегия роста фирмы.
Табл.
Матрица «Товар — рынки».

Выделяют:

1.  расширение активности компании «вглубь», сегментация существующих рынков с целью охвата связанных продукцией новых групп потребителей.

2.  расширение активности компании …… — диверсификация производства: выпуск новых видов изделий, связанных и не связанных с основным портфелем компании.

3.  расширение активности «Через границы» — интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

4.  создание новых модификаций товара для существующих рынков.
Основные этапы маркетингового планирования.
Стратегическое планирование определяет виды производства компании и изменяет задачи этих производств. Для каждого производства и на каждую позицию в нем необходим отдельный план который называется планом маркетинга.

Состоит из трех этапов:

1.  сводка контрольных показателей. Она оказывает помощь высшему руководству в быстром понимании основных направленностей планов.

2.  изложение текущего маркетинговой ситуации. Характеризуется целевой рынок и положение компании на этом рынке, описывается емкость рынка, основные сегменты, специфические факторы среды и нужды заказчиков. Также делается обзор основных товаров, перечисляются объекты и указывается канал распределения.

3.  перечень опасности и возможности. Цель этапа – заставить руководство предусмотреть возможность события которые могут оказать сильное влияние на компанию опасность – это осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствие целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести товара или к его гибели.

Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная компания может добиться конкурентного преимущества.

4.  перечень задач и проблем. Управляющий выдвигает задачи, сформулированные в виде целей, которые компания стремится достичь за период действия планов и рассматривает все основные проблемы связанные с достижением этой цели.

5.  стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретную стратегию:

     1.  Целевым рынкам – стратегия маркетинга должна называть сегменты рынка на которых компания сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных сегментов нужно разрабатывать отдельную стратегию маркетинга.

     2.  по комплексу маркетинга. Управляющий обязан изложить конкретную стратегию комплекса маркетинга включающего:

          -  новые товары

          -  организацию продаж на местах

          -  стимулирование сбыта

          -  цены

          -  распределение товаров

по каждой стратегии, при ее обосновании необходимо учитывать опасности, возможности и ключевые проблемы.

     3.  по уровню затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга для выполнения ранее изложенных стратегий, ориентируясь на наивысшую рентабельность.

6.  программы действий. Стратегии маркетинга должны стать конкретными программами действий, которые отвечали бы на следующие вопросы:

-  что будет сделано

-  когда это сделано

-  кто будет это делать

-  сколько это будет стоить

7.  бюджет. По плану мероприятий управляющий разрабатывает бюджет, являющийся фактическим прогнозом доходов и убытков. Высшее руководство рассматривает бюджет, при этом утверждая или изменяя его. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки производственных продуктов, проведения маркетинговых мероприятий.

8.  порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Поскольку цели и бюджет ассигнования расписаны во времени высшее руководство оценивает результаты, достигнутые за каждый отдельный отрезок времени, что позволяет выявлять производство, не справляющееся с поставленными задачами.
Контроль маркетинговых решений.

Контроль маркетинговых решений включает:

1.  контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

2.  контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

3.  стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Международный маркетинг
1.      Сущность и специфика международного маркетинга

2.      Выбор внешних рынков

3.      Стратегия проникновения на зарубежные рынки
 Сущность и специфика международного маркетинга

     Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо в следствии нарастающей открытости  по отношению внешним рынкам. И  в целях  совершения их отношений с этими рынками. По существующей оценке, из  десяти человек, занятых в промышленности, в среднем четыре работают на внешней рынок.

    

Специфика международного маркетинга определяется двумя источниками:

1.      учёт воздействия национального правительства

2.      разнообразие рыночных условий
     Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создание благоприятной  среды для  своего международного развития. В то же время необходимо внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которые могут быть самыми различными.
           Страна может предоставить экспортёру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, является носителем высоких технологий. Чаще всего, страны – импортёры занимают позицию обороны. Необходимо чаще учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет товары и услуги. Войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, запасов, а политические решения могут повлечь за собой конфискацию имущества.
     Второй источник менее очевиден, так как он не связан с факторами существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. Но в международном маркетинге, по сравнению с национальным рынком, необходимость приспособления своей продукции к различным сегментам приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способность функционирования и организацию предприятий.
                    Разнообразие условий рынка обуславливает особенную организацию маркетинга, элементами которой являются:

· система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, позволяющая быстро узнавать об изменениях и по возможности принимать упреждающие меры.

·  быстрое реагирование на специфический запрос

· система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер

· способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке.

 

Выбор внешних рынков

 Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

·                    Потенциал и условия нового рынка

·                                            Интенсивность и практические приемы конкуренции

·                                            Цели и средства предприятия
1.  Потенциал.  Необходимо решить существует ли уже предложение аналогичное данному. Если ответ положительный, то следует измерить существующий имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если предлагаемые предприятием товар или услуга новые, тогда необходимо получить информацию о том,  каким образом удовлетвориться потребность, которой отвечает данный товар или услуга. Выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

     Доступность рынка

Для предприятий внешний рынок предстает, прежде всего, в виде трёх «оборонительных линий»:

1.      Таможенные барьеры. При их анализе важно оценить их реальность и стабильность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешней экономической деятельности.

2.      Юридическое препятствие. Иногда это первый документ  называемый комплексом иностранных инвестиций.  Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни.

3.      Регламентационные препятствия. Это самый трудный элемент обороны. Создан из регламентных постановлений, относится к товару, она  ……..(без документов) не носит дискриминантного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, какое бы не было их географическое происхождение. Наличие таких регламентаций часто объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и так далее. Тем не менее они нередко представляют собой серьёзные препятствия.

2.  Изучение конкуренции.  Внешний рынок редко представляет собой пространство совершенно свободное от присутствия  конкурентов. Предприятия должны различать конкуренцию между национальными производителями, пользующихся покровительством со стороны политических властей и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создавать более серьёзные затруднения.

     Несмотря на значительную сложность сбора информации, исследователь должен дать ответы на следующие вопросы:

     — Кто может быть конкурентом?  Это даёт предприятию точную информацию  о других конкурентах. Финансовых и коммерческих связях, которые последние вероятно поддерживают с более значительными и известными предприятиями.

     — Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняет вопрос об имеющейся структуре конкуренции.

     — Какова конкурентная игра? В различных странах критерии оценки одних и тех же товаров и услуг неодинаковы. Поэтому важно уточнять их  применительно к ситуации. Конкурентоспособность обычно определяется ценами, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуация не является незыблемой и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует  другие параметры.
3.  Изучение возможностей.  Анализ, проводимый при выборе внешнего рынка,  даёт предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности.

     Предприятие должно сравнивать свои сильные и слабые стороны относительно рынка и конкурентов.

    

Сталкиваясь с международной конкуренцией предприятие должно обеспечить себе уровень компетенции по восьми направлениям:
конкуренция товаров или услуг, на которой базируется деятельность предприятия качество, выражающиеся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путём опросов или сравнительных тестов цена, к которой следует прибавлять возможную наценку финансы, как собственные, так и заёмные торговля с точки зрения коммерческих методов и средств послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру внешняя политика, представляющая собой  способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.


     Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.  Накладывая схемы друг на друга можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.




    продолжение
--PAGE_BREAK--