Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности

--PAGE_BREAK--
1.3.Эффективность рекламной деятельности организаций торговли

и пути ее повышения
Эффективность рекламы — проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная торговая реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. [16, с.54]

Реклама в торговле многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их — словом, создать положительный имидж, и — самое главное — убедить приобрести товар именно этой марки.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании — это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность бренда на рынке определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия — производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную кампанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки — неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности — обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения «Купи», «Только эта марка» и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

        1.Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

        2.Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

        3.Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

        4.Отсутствие обратной связи с потребителем.

        5.Ошибки сегментации.

        6.Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

        7.Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. [30, с.79]

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации (ТПС) или (ППТН). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: [30, 82]

Рис. 1.2 Пример планирования программы продвижения

 

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),

где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые организация пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании.  Например:

·  увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

·  подготовка потребителей к открытию нового магазина;

·  напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественныецели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей. Например:

·  охватить не менее 40 % целевой аудитории;

·  повысить уровень активной известности до 25 %;

·  оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. [11, с.37]

Вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает какую-то определенную радиостанцию, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Экономическаяэффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж [11, с.43]:

Кэфф. расходов на рекламу =

где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Время, когда реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить объём продаж, кануло в Лету. Так, то на сегодня эффективность этих вложений в рекламу растет. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.



Рис.1.3 Эффективность рекламных инвестиций

В результате у рекламодателей остро встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат и каков он? На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.[22, с.45]

Для определения торговой эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:



где Тд — дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

При этом при определении экономической эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделить чистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятие решение о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качество товара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товаров и многое другое.

Для определения коммуникативной эффективности торговой рекламы требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любой организации.



Рис.1.4 Путь потребителя к покупке
То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует.  [33, 61]

Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы:

— использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

— перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

— сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
— система проверки должна основываться на решениях потребителей.

— необходимо учитывать использование повторной рекламы.

— при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

— следует избегать пристрастий и предубеждений.

— следует четко определить принципы выборки.

— только хорошая проверка точна и надежна. [34, с.27]

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это — идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя — рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. О торговой и коммуникативной оценке рекламы уже говорилось выше. Один из таких методов (коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная акция “произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом, получают два очень важных показателя:

1. аудиторию рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
2. насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия). [28, 17]

Исследование рекламы, позволяет делать выводы об успешности рекламной кампании. Охват населения исследуемой рекламной кампанией сравнивается со средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламируемых товаров (продукты питания, автомобили, средства связи, табачные изделия). Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут быть либо малое количество постеров, на которых был размещен плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в некоторых случаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме исследования запоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя тест содержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной рекламы, с помощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:

1.   Способность постера привлечь внимание.

2.   Способность заинтересовать.

3.   Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Эти тесты также предоставляют рекламодателю следующую информацию:

1.   Идентификация бренда/торговой марки.

2.   Идентификация рекламодателя/фирмы.

3.   Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии).

4.   Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.

5.   Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.

6.   Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.

7.   Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.

8.   Элементы постера, которые привлекают внимание.

9.   Элементы постера, которые вызывают интерес.

10.            Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.

11.            Намерение купить товар/воспользоваться услугой.

12.            Предназначен ли постер для респондента.

13.           Верно ли сообщение на постере. [28, 19]

Определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.
2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

ИП «РЕСТОРАНЫ МАКДОНАЛЬДС»

2.1.Характеристика организации
Иностранное предприятие «Рестораны МакДональдс» начало свою деятельность в Республике Беларусь в 1996 г. Учредитель предприятия – «McDonald`s Corporation», Канада. Предприятие специализируется в сфере торговли продуктами питания быстрого приготовления и их производстве. Оно включает в себя сеть ресторанов, которых в настоящее время шесть. Все они находятся в г.Минске.

Рестораны рассматриваемого предприятия предоставляют населению услуги по приготовлению и реализации продуктов питания в следующем ассортименте:

-бутербродные изделия различного наполнения;

-изделия из картофеля;

-соки;

-соусы;

-напитки в ассортименте;

-мороженое.

Основными поставщиками предприятия являются предприятия, перерабатывающие сельскохозяйственную продукцию: «Инко-Фуд», «ЕвроПоль», «Белсельхозпродукт». Данные предприятия не являются государственными, а осуществляют свою деятельность на основе совместной с иностранными предприятиями организационной формы собственности. В 1999 году Правительством Республики Беларусь было рекомендовано ИП «Рестораны «МакДональдс» использовать в качестве сырья продукцию белорусских сельскохозяйственных предприятий. Однако из-за невысокого качества продукции данных предприятий, а также сортовой несовместимости сельхозпродукции с производимыми блюдами, ИП «Рестораны «МакДональдс» предпочло установить хозяйственные связи с указанными поставщиками, — до упомянутой рекомендации Правительства Республики Беларусь рассматриваемое предприятие осуществляло совместную деятельность с сельхозпредприятиями Республики Польша.

Среднее количество посадочных мест ресторана – 120-150.

Средняя площадь ресторана – 90-130 квадратных метров.

Организационная структура управления ИП «Рестораны МакДональдс» представлена на рисунке 1.6.




    продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис.2.1 Организационная структура управления ИП «Рестораны МакДональдс»
Процесс управления рестораном «МакДональдс» представляет собой совокупность взаимосвязей и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов направлен на создание нор­мальных условий в сфере производства, реализа­ции продукции собственного производства и покуп­ных товаров, а также высокого уровня обслужива­ния.

В функции управления входят:

— технологическая и техническая подготовка про­изводства к обслуживанию;

— технико-экономическое планирование;

— учет и финансовая деятельность;

— техническое и продовольственное снабжение;

— экономический анализ производственно-финан­совой деятельности ресторана.

Структура управления рестораном — совокуп­ность и соподчиненность взаимосвязанных организа­ционных единиц или звеньев, выполняющих опреде­ленные функции.

Элементом структуры служит орган управления в лице администрации предприятия.

Ответственная роль в управлении рестораном «МакДональдс» принадлежит заведующему производством, который от­вечает за работу всех производственных участков.

Права и обязанности администрации ресторана «МакДональдс» определяются специальными инструкциями и правилами внутреннего распорядка.

Надиректора возложена ответственность за орга­низацию всей торгово-производственной деятельнос­ти ресторана. Он осуществляет хозяйственно-фи­нансовую деятельность, контролирует культуру об­служивания посетителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета, контроля и сохранность материальных ценностей, подбор кадров; соблюдение трудового законодательства, приказов и инструкций вышесто­ящих организаций.

В связи с этим директор имеет право распоря­жаться материально-денежными средствами ресторана «МакДональдс», приоб­ретать имущество и инвентарь, заключать договоры и соглашения, перемещать, увольнять (в соответствии с трудовым законодательством), поощрять работни­ков, налагать дисциплинарные взыскания.

Директор должен обеспечить выполнение четкого снабжения ресторана сырьем, продуктами, полу­фабрикатами, предметами материально-техническо­го оснащения; создать необходимые условия для со­хранности товарно-материальных ценностей; контро­лировать работу всех участников предприятия, а также соблюдение правил санитарии и гигиены, тех­ники безопасности.

Заместитель директора имеет те же права, что и руководитель предприятия, и несет такую ответ­ственность за те участки производства, которые поручены ему директором.

Заведующий производством ресторана «МакДональдс» несет полную ответ­ственность за производственную деятельность пред­приятия, под руководством которого осуществляется контроль за соблюдением рецептур блюд, техноло­гии их изготовления, проверка готовой продукции, своевременное снабжение производства сырьем, ин­струментами, инвентарем и т.д.

Заведующему производством ресторана «МакДональдс» предоставлено пра­во: требовать от работников строгого соблюдения пра­вил технологии приготовления кулинарной продукции и санитарных правил, расставлять работников в со­ответствии с требованиями производства и их квали­фикацией, в случае необходимости перемещать ра­ботников в пределах производства.

В целом структура предприятия «Рестораны МакДональдс» в целом соответствует  основным требованиям американской системы маркетинга. На предприятии существует отдел маркетинга, который занимается вопросами разработки и размещения рекламной продукции.

В заключение отметим, что качество и технический уровень выпускаемой рестораном продукции являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет ресторана создается на основе информации о его лидирующем положении в производстве и реализации продукции.

Ресторан «МакДональдс» — это особый тип предприятия, в кото­ром организация производства кулинарной продукции сочетается с организацией высокого уровня обслу­живания посетителей. Ресторан организует обслуживание различных праздников, семейных торжеств и т.д.          

Предприятие уделяет большое внимание санитарно-гигиеническим требованиям  при приготовлении блюд. Эти достаточно жесткие требования предъявляются к технологическому оборудованию, инвентарю, посуде и таре, кулинарной обработке пищевых продуктов.

В соответствии с технологией производства продуктов питания, оборудование в ресторанах «МакДональдс» проектируется таким образом, чтобы исключить совместные, встречные или перекрещивающиеся потоки сырья, полуфабрикатов или готовой продукции.

Основными требованиями к кулинарной обработке пищевых продуктов в ресторанах «МакДональдс» являются  максимальное сохранение их пищевой ценности, исключение загрязнений и полное обезвреживание.  

Все многообразие технологических процессов изготовления блюд и кулинарных изделий в ресторанах «МакДональдс» можно разделить на два этапа — механическую кулинарную и тепловую обработку. Цель механической обработки — получение полуфабрикатов, используемых для приготовления блюд и кулинарных изделий. Эта обработка сырья предполагает размораживание продуктов, удаление различных загрязнений, несъедобных частей, мытье, деление продуктов на части, различающиеся пищевой ценностью, придание им соответствующей формы, размера.

Организация технологического процесса в ресторане «МакДональдс» имеет ряд особенностей, связанных со спецификой работы. Особенность предприятия в том, что в нем сочетаются функции организации тех­нологического процесса приготовления продукции и ее реализации через зал ре­сторана.

Продукция, выпускаемая рестораном «МакДональдс», скоропортящаяся и требует быстрой ее реализации. Различные продукты и сырье, используемые для приготовления блюд и кулинарных изделий, также не выдерживают длительных сроков хранения. В связи с этим при организации технологического процесса предприятие должно обеспечить максимальное сокращение сро­ков хранения и обработки сырья и сроков реализа­ции готовой кулинарной продукции.

Кроме того, посещаемость в различные часы дня, дни недели и месяца неодинаковая и, как правило, непредвиденная, что затрудняет работни­кам ресторана четко спланировать завоз сырья, продукции, обработку сырья и приго­товление полуфабрикатов из овощей, мяса, рыбы.

Все это требует постоянной корректировки в орга­низации труда поваров, официантов и других служб подразделений ресторана «МакДональдс».

Учитывая материально-техническую мощ­ность ресторана «МакДональдс», применяют неполный цикл технологического процесса: приготовление собственной продукции как из сырья, так и из полуфабрикатов — овощных, мясных, рыб­ных, поступающих от других производителей.

Ресторан «МакДональдс», как предприятие, выпускающее кули­нарную продукцию, имеет производственный цех, специализирующийся на переработке определенного вида сырья и изготавливаемой продукции: мясной, рыбной, овощной, горячей, холодной, кондитерской. Кроме того, имеются и другие службы: складское и тарное хозяйства, санитарно-технические.

Общая площадь производственных и под­собных помещений (около 200 квадратных метров), их рациональное размещение и обеспечение производственных цехов необходимым оборудованием — основные условия правильной организации технологического процесса приготовле­ния кулинарной продукции в ресторане «МакДональдс», т.к. различные виды оборудования должны разме­щаться в производственном цехе в соответствии с характером технологического процесса при соблюде­нии правил техники безопасности и охраны труда работников.
2.2.Анализ основных экономических показателей организации
Товарный ассортимент ресторанов предприятия отвечает покупательским ожиданиям целевого рынка в сфере ресторанного бизнеса с точки зрения быстрого питания. Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе фирмы «Рестораны МакДональдс» между аналогичными предприятиями в Беларуси, например, «Пицца Хат». Каждый ресторан «МакДональдс» с г.Минске обслуживает от 500 до 2000 посетителей в день, 30000-35000 в месяц, 380000-400000 в год. Средний штат ресторана составляет 57 человек. Среднедневной оборот составляет 800000 – 900000 рублей. [25]


Говоря о материально-техническом оснащении ресторанов «МакДональдс», следует, прежде всего, сказать, что компания «МакДональдс» занимает четвертое место в Беларуси по объему иностранных инвестиций в экономику и контролирует 10 процентов ресторанного бизнеса республики.  Рестораны оснащены новейшим оборудованием по приготовлению и формовке продуктов питания. Компания также обладает развитой системой производства упаковки собственной продукции.

Приведем данные, позволяющие проанализировать экономические показатели на рассматриваемом предприятии. [25]
Таблица 2.1 Экономические показатели

Показатели

2002 г.

2003 г.

% вып.

Факт 2003 г. в % к 2002

План

Факт

Отклонение

S

УР,%

S

УР,%

S

УР,%

Розничный товарооборот

800 000

850000

-

90000

-

50000

-

105,88

112,5

Валовый доход

150500

157250

18,5

160200

17,8

2950

-0,7

101,86

106,45

Издержки обращения

80000

102000

12

108000

12

6000

-

105,88

135

Отчисления

15325,4

16012,8

1883

16313,16

1812

300,36

-11

101,88

106,45

Прибыль от реализации

55174,6

39237

4,617

35887

3988

-3350

-0,629

91,46

65,04

Сальдо

147,4

-

-

300

0,03

300

0,03

-

203,5

Балланс

55322

39237

4,617

36187

4,018

-3050

-0,599

92,51

66,40

Отчисления от валового дохода 2002 г.

 

6% = 150500*6%= 9030 Þ150500-9030=141470

2% = 2829,4 (141470*2%) Þ141470-2829,4=138640,6

2,5%= 3466 (138640,6*2,5%) Þ
S= 9030 + 2829,4 + 3466 = 15325,4
Отчисления от план. валового дохода 2003  г.
6% = 157250*6% = 9435 Þ157250 – 9435 = 147815

2% = 147815*2% = 2956,3 Þ147815-2956,3 = 144858,7

2,5% = 144858,7*2,5% = 3621,5
S= 3621,5 + 2956,3 + 9435 = 16012,8
Отчисления от факт. валового дохода 2003 г.
6% = 160200*6% = 9612 Þ160200 – 9612=150588

2%=150588*2% = 3011,76 Þ150588-3011,76=147576,24

2,5%=147576,24*2,5% = 3689,4
S=3689,4+3011,76+9612=16313,16

РАСЧЕТ ВЛИЯНИЙ



                         50000 * 4,617

1). ВлияниеТО =    -------------------  = 2310 – заработано за счет роста

                                 100                   роста уровня товарооборота
              -0,70 * 900000

2). Вл.ВД =   -------------------  = — 6300 – потеряно за счет падения уровня

                       100                              товарооборота
                6000 (откл. по ур. ИО) * 0 (ТО факт)

3). Вл.ИО =    -------------------------------------------------  = 0

                                          100
                                                 откл.отчисл.по уровню*ТО факт

4). Влияние отчислений от ВД =    --------------------------------------------  = 6400     

                                                              100
                                  

5). Общее влияние = 2310 – 6300 – 0 + 330 (сальдо) + 640 = — 3050
Говоря об используемом рассматриваемым рестораном сырье, необходимо отметить, что механическая кулинарная обработка пищевых продуктов существенно влияет на качество готовых кулинарных изделий. Поэтому ее проводят так, чтобы максимально сохранить пищевую ценность продуктов, обеспечить доброкачественность кулинарных изделий. В этой связи следует сказать, что, что в 1997 году Правительство Беларуси потребовало от компании «МакДональдс» отказаться от импорта продовольствия и использовать в сети ресторанов, действующих на территории республики, только белорусские продукты. Однако «МакДональдс» ежемесячно импортирует продукты на сумму в 500 тысяч долларов, главным образом из России и Польши, так как в Беларуси они стоят примерно на треть дороже.
3.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИП «РЕСТОРАНЫ МАКДОНАЛЬДС»

3.1.Анализ организации рекламной деятельности
Объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера услуг организации торговли. Можно сказать и так: чем хуже качество предлагаемых услуг, тем больше нужно рекламировать.

Следует добавить, что стоимость рекламы в торговле зависит от каналов ее распространения. Как уже упоминалось, самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней)  [25].



Прямые ассигнования рекламодателя





Спонсорская деятельность





Проведение дней открытых дверей и т.п.





Пожертвования





Членство (Общества, Торговые палаты)
    продолжение
--PAGE_BREAK--


Рис. 3.1 Источники ассигнований на рекламу в ИП «Рестораны «МакДональдс»

Стоимость рекламы в торговле следует оценивать двояко. Определив задачи своей рекламы, ресторан может приступать к разработке рекламного бюджета на каждую отдельную услугу или продукцию. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на нее.  И ресторан хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Предприятие «Рестораны МакДональдс» в 2004 г. располагало  маркетинговым бюджетом в $350.000

Стоимость рекламной кампании — $25.850 [25]

Таблица 2.2 Распределение средств рекламной кампании





Стоимость

Требуется

Затраты

Участие в выставке

1 кв м выставочной площади — $400

Разработка имиджа

Товара — $500

Дизайн -$500



40 кв м



$16000
$500

$500

Ролик на телевидении

1 мин -$10.000



2 ролика по 5 сек Тематическая передача

$1.500

Ролик на радио

1 мин — $1.000

6 роликов по 10 сек

$1.000

Реклама в журнале

Объявление 1/4 стр-$500

4 объявления по 1/8 cтр.

$1.000

Реклама в газете

Объявление 1/2 стр -$600

8 объявления по 1/2 стр.

$4.800

Листовка

1 лист — $1/4

1000 листов

$250

Компьютерная сеть



Создание Интеренет-страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн)

 1 Web страница    

$300

Итого:

$25.850



На основе анализа данных таблицы можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторана «МакДональдс» на выставке. Основные средства пошли на участие в выставке и на теле-, радио-и печатную рекламу. Создание WEB-страницы не несет больших затрат, но поскольку Интернет – всемирная сеть и число пользователей очень велико, то затраты быстро окупаются, поскольку на странице содержится различная информация о самом предприятии. Таким образом, мы видим, что «МакДональдс» при проведении рекламной кампании старается охватить большее количество покупателей, используя различные виды рекламы.

В ресторанах «МакДональдс» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для ресторана упаковку (яркие коробки  «Хэппи Мил», пакеты, упаковочная бумага, стаканы, плакаты наружной рекламы).

Основываясь на изложенном укажем основные направления поступления ассигнований на рекламу в торговле.



Оплата полиграфических и дизайнерских услуг





Размещение в СМИ





Фотографии, графика, дизайн





Типографические услуги





Корреспонденция





Почтовые каталоги





Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров





Гонорары рекламным агентствам



Рис.2.2
Основные направления поступлений ассигнований

на рекламу
3.2.Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать  для привлечения клиентов, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

Следует сказать, что работу специалиста по планированию средств рекламы в «МакДональдс» в целом затрудняет растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Понятие рекламных средств распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты.





Рис. 2.3 Виды рекламы

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость продукции в сфере торговли, они либо увеличивают ее цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами ресторана «МакДональдс» проводится работа. Специалисты анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

Ø        охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

Ø        доступность (иными словами, сможет ли ресторан воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

Ø        стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

Ø        управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

Ø        авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов);

Ø        сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах – Белорусская деловая газета, Комсомольская правда в Белоруссии и др.), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе услуг ресторана, как правило, используют эмоциональные мотивы.

Но в любом случае реклама в торговле эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·   четко формулирует рыночную позицию услуг, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от услуг конкурентов;

·   обещает потребителю существенные выгоды при приобретении продукции ресторана, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·   содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·   создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ услуг ресторана — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах клиентов;

·   подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·   оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

·   имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных клиентов и, информируя их таким образом, чтобы они учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·   привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·   делает акцент на новые уникальные черты услуг ресторана, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

·   концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама ресторана «МакДональдс» в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ для размещения рекламы предприятия, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемых услугах ресторана; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.[25]

Комплексные рекламные кампании ресторана, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

Реклама ресторана «МакДональдс» в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы ресторана в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

·   заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование продукции;

·   не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

·   потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

·   необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, ”новинка” и т.д.;

·   в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

·   фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

·   простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

·   хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

·   текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

·   доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

·   не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

·   добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

·   сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

·   рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

·   необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

·   очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

·   результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

·   если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

·   радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

·   объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные рекламные объявления ресторанов включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального клиента ресторана должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Пример – реклама ресторанов «МакДональдс» на ряде телевизионных каналов, осуществляющих вещание в Республике Беларусь, — «итальянские недели в «МакДональдс».

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:                                    

·   главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

·   визуализация должна быть четкой и ясной;

·   привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

·   телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

·   сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

·   не надо многословия — каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы в сфере торговли обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о ресторанах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о ресторане и его продукции, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Ресторан «МакДональдс» широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ресторана.

Основные рекомендации по наружной рекламе в сфере торговли сводятся к следующему:

·   щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

·   визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

·   использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

·   необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

·   для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

·   необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

В качестве наглядного примера можно привести известную эмблему ресторанов «МакДональдс» – большую рельефную букву «М» желтого цвета.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие в сфере торговли, и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Предприятия торговли выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих услуг предприятия торговли привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Что касается рекламы «МакДональдс» в спорте, то здесь следует упомянуть рекламную акцию фирмы на чемпионате мира по футболу во Франции в 1998 году.

Престижная реклама предприятий торговли проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, рестораны создают высокохудожественные интерьеры своих помещений.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе ресторанов «МакДональдс», направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими услуг и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Успех или неудача рекламы в торговли определяется тем, насколько она помогла в продвижении продукции или услуг. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о продукции или услуге у потребителя, другая — по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ продукции (услуги) или объем ее сбыта.

Рассмотрим основные принципы измерения эффективности рекламы в сфере торговли.

1.Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3.Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

4.Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

5.При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

6.Следует избегать пристрастий и предубеждений.

7.Следует четко определить принципы выборки.

8.Только хорошая проверка точна и надежна.

Основываясь на материалах ресторана «МакДональдс», рассчитаем экономический эффект рекламирования по следующей формуле [35, 28]:

             Тд * Нт

Э =    ---------------  — (Uр + Uд)  

                100

где Э – экономический эффект рекламирования, ру, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, Uр – расходы на рекламу, руб, Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Для этого рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы.

            Тс * П * Д

Тд =    ---------------    

                100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Тс – среднедневной оборот до рекламного периода, руб, П – прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %, Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

                       540000 * 18 * 20

        Тд =    -------------------------  = 1944000 руб.

                                100

Далее по указанной формуле рассчитаем экономический эффект рекламирования.

                    1944000 * 14

         Э  =    -----------------  — (133700 + 11200) = 127260 

                           100

Как видно, затраты на рекламу составили 133700 руб., а полученный экономический эффект рекламирования составил 127260 руб. Из этого следует, что проведенная рекламная акция была не прибыльной, но и нельзя сказать, что она принесла большие убытки. Поэтому при проведении последующих рекламных кампаний необходимо более глубоко проанализировать результаты прошлых рекламных кампаний, внести необходимые коррективы для того, чтобы следующая кампания принесла достаточный приток посетителей и, соответственно, полностью оправдала все затраты.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. «бесполезную» аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших предприятий торговли в использовании некоторых средств информации.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Говоря о психологической составляющей эффективности рекламы, следует сказать, что современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1)   человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2)   человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3)   человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Эффективность психологического воздейтвия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степентю привлечения анимания.

Эффектвиность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем:

-      наблюдений

-      экспериментов

-      опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как ведет наблюдение незаметно для потребителя, не воздействует на него.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологияческое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения посетителей ресторана «МакДональдс» к наружной рекламе у входа в ресторанвоспользуемся следующей формулой [35, 29]:

           О

В =    -----   ,

           П

где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода, П – общее число людей, прошедших мимо.

           126

В =    -----  = 0,40

           290

Полученный результат говорит о том, что и сам ресторан «МакДональдс» и наружная реклама привлекают достаточное количество людей. Даже те, кто не планирует зайти в ресторан, обращают внимание на появление новой рекламы (в данном случае – реклама мороженного «Вафельный рожок» – всего за 200 руб).

Можно также рассчитать показатель, характеризующий степень действенности рекламы в СМИ.  

           К

Д =    — ,

           С

где Д – степень действенности рекламы в СМИ, К – количество людей, купивших рекламируемый товар, С – общее число людей, совершивших покупки.

           131

Д =     -----  = 0,58

           226

В данном случае важную роль играет и фактор цены – цена должна быть не большой, что позволит посетить ресторан «МакДональдс» людям с различным уровнем дохода.

Более подробные данные можно получить по показаниям чеков, с помощью регистрации фактов покупки рекламируемого товара кассирами-контролерами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Данный метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях искусственно созданных экспериментатором. Данный метод широко применяется в зарубежных странах.

Метод опроса, как и метод эксперимента, также носит активный характер. Он наиболее достоверный, чем остальные методы, но также и наиболее трудоемкий. Данный метод позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к его составным компонентам. Используя метод опроса, можно установить, как рекламное средство воздействует на покупателей, и какие элементы его оформления привлекают наибольшее внимание.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Следует отметить, что определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности в сфере торговли, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности торгового предприятия с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

 Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции в торговле, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

·   экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов, работающих в области рекламы в торговле;

·   рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

·   анкетирование;

·   конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе в торговле, чтобы отечественные торговые предприятия осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с производственной деятельностью.
    продолжение
--PAGE_BREAK--