Содержание
Введение
Глава I. PR как деятельность,направленная на формирование благоприятной социальной публичной среды ипозитивного имиджа субъекта PR
1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR
1.2 Этическое регулирование PR-деятельности
Глава II. Взаимосвязь технологийсоциально-культурной деятельности и PR
2.1 Характеристика современной социально-культурнойдеятельности и особенности её технологии
2.2 Разработка пиар-компании для культурно-досуговогоучреждения
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальностьвыбора темы:
Деловаярепутация любого культурно-досугового учреждения, дома культуры, театра, клуба,его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят отвзаимодействия с общественным мнением, которое является областью pr (пиар, или связей собщественностью).
Широкоприменяемые на западе пиар-технологии дали мощный толчок к развитию самыхинертных и ранее убыточных областей экономики – в первую очередьобразовательных и культурно-досуговых учреждений.
Однако,несмотря на то, что сегодня впервые российская интеллигенция обрела подлиннуюсвободу творчества, политическую независимость, способность к самовыражению,учитывая сложное финансовое положение культурной сферы, происходиткоммерциализация культуры, и немалая заслуга в этом как раз в развитиипиар-бизнеса в данной сфере.
Это огромнаяпроблема – создавать имидж, репутацию учреждения, оставляя на первом месте егокультурные и просветительские функции, цели СКД. Потому что связи собщественностью – это, в первую очередь, прибыльный бизнес, но, который, в тоже время, необходим современному заведению, чтобы оставаться на плаву,функционировать соответствуя современным требованиям, запросам общества.
Цельработы:
Изучитьсовременные технологии связей с общественностью и обосновать возможность ихприменения в социально-культурной деятельности.
Задачи работы:
1. Дать определение PR
2. Определитьфункции, цели, содержание пиара.
3. Рассмотреть плюсыи минусы этики пиара.
4. Дать определениесоциально-культурной деятельности.
5. Определитьсоциокультурную ситуацию в современной России.
6. Выявить основнуюнаправленность пиара в социально-культурной деятельности.
7. Разработатьпиар-акцию для культурно-досугового учреждения.
Объект исследования:
Явление взаимодействиясовременных технологий, применяемых в бизнесе, экономике, политике (PR) с технологиями социально-культурнойдеятельности.
Предмет исследования:
Программа мероприятий поформированию общественного мнения о культурно-досуговом учреждении (районнаябиблиотека города Тосно)
Практическаязначимость работы:
Значение связей собщественностью в современной культуре. Современному культурно-досуговомуучреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий,направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости.
Методы исследования:
Теоретические (анализ,обобщение, сравнение);
Практические (наблюдение,диагностика)
Степеньразработанности проблемы:
Использование монографииразличных современных авторов даёт представление о взаимодействии технологийсоциально-культурной деятельности с технологиями пиара. Авторы практически всехучебных пособий сходятся во мнении: сфера культуры в очень сложном финансовомположении, связи с общественностью направлены в первую очередь на прибыль.Однако решение проблемы взаимодействия этих двух сфер необходимо и можетблагоприятным образом повлиять на основу духовной жизни людей – культуру.
ПедагогиСанкт-Петербургского Государственного университета в учебных пособиях «Рекламаи связи с общественностью» и «PR-текств системе публичных коммуникаций» приходят у выводу, что «можно предполагатьблагоприятный прогноз для ряда российских общественных структур».
В учебном пособии«Социально-культурная деятельность учреждений культуры клубного типа» тоженемало внимания уделяется современной социокультурной ситуации в России,проблемам взаимодействия с современными технологиями.
Структура работы:
Данная курсовая работасостоит из двух глав.
В первой главерассматриваются принципы пиара: его функции, цели, содержание, этические нормы.
Во второй главе даётсяхарактеристика современной социально-культурной деятельности, рассматриваетсязначение пиара в ней, предлагается разработка пиар-компаниикультурно-досугового учреждения.
Глава I. PRкак деятельность, направленная наформирование благоприятной социальной публичной среды и позитивного имиджасубъекта PR
1.1 Понятие, функции, цели, содержание,технологии пиара
Современное обществоневозможно представить себе без интенсивных информационных обменов иразвивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно истремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информациястановятся все более значимым средством реализации власти, — обществаинформационного. Современное постиндустриальное общество – общество, котороевыбрало демократическую модель своего развития, есть общество активныхпубличных коммуникаций. Публичными называются коммуникации, нацеленные напередачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременнымприданием ей публичного статуса. Функционирование публичных коммуникаций(пиара) возможно в публичной сфере. Это доступное для всех гражданпространство, где формируется общественное мнение.
Пиар-коммуникациявключает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимымитехнологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшейсоставной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однакоконечная цель пиар-коммуникации – репутация. Это общее мнение о достоинствах инедостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутациюнельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.
Общественность –совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют впубличной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности,имеющие публичный статус.
Пиар-общественность(целевая общественность) – элемент широкой общественности, интересы и ценностикоторого связаны с деятельностью субъектов.
Субъект пиара – заказчик,инициатор и исполнитель пиар-деятельности.
Пиар подразделяется:
— по сферам деятельности(политический, экономический, культурный)
— по способамраспространения информации (информационный, неинформационный)
— по целевому воздействию(внешний, внутренний).
В современном обществепиар представляет собой особый социальный институт, основной целью которогоявляется обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечениемэффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов. Под «институтомпиара» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленнаясовокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективныхпубличных коммуникаций социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию ихотношений с общественностью.
Технологиипиар-деятельности.
Пресс-служба – автономноеподразделение субъекта пиара, обеспечивающее его информационную политику спомощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации.
Основной характердеятельности пресс-служб заключается в организации подачиинформационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Дляэтого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированныена плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации.
Пресс-конференция –встреча журналистов с представителями субъекта пиара, имеющая целью представитьСМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.
Брифинг – краткая встречажурналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получаютлибо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретномуинформационному поводу.
Пресс-тур – специальноорганизованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства иполучения информации об объекте, о событии.
Предосмотр (превью) –специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретнымобъектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию.
Круглый стол – специальноорганизуемое собрание журналистов с представителями субъекта пиара, посвященноеобмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению,событию.
Встреча с журналистами –специально организованное общение представителя субъекта пиара с журналистами внеформальной обстановке.
Интервью – формадиалогического общения конкретного журналиста персонально с одним изпредставителей субъекта пиара с целью получения мнений, суждений, оценок илиинформации.
Фото-, теле- и киносессии– специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуальногоизображения какого-либо лица, события или объекта.
1.2 Этическое регулирование пиар-деятельности
Правовое регулирование –система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм,устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами подконтролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированныхсанкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четкопрописанная, обязательная для всех членов общества система норм.
Саморегулирование – болееподвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применениеправового регулирования, когда нет опасности с точки зрения права, но естьморально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям дляобщества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носитьобязательный и всеобщий характер, его основным признаком являетсядобровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют вданном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценкикак отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.
Формирование этическихпринципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития –первоочередная задача пиар-службы.
Деонтология – система ипроцесс взаимного обоснования и согласования этических, моральных,нравственных, правовых и профессиональных норм поведения специалистов.
Деловая этикаконцентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими моральныминормами, а с другой стороны – требованиями определенной системы управления.
Профессиональная этика –совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своемупрофессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своейпрофессии и обществу в целом.
Проблема этики пиараносит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный социальныйинститут, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законампрофессиональной этики, с другой – пиар служит инструментом этическогорегулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений.Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей ипредпочтений организации.
Формирование этическихпринципов, выработка ценностных ориентиров развития организации прерогативапиар-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этическихпринципах стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию.
Необходимым условием развитиясоциальных и этических программ бизнеса является наличие принятых правил,зафиксированных в кодексах, а также практических методик и процедур ихреализации.
К обязательным культурными коммуникативным условиям функционирования пиара как социального институтаотносятся:
— достаточный уровеньобразованности и компетентности населения;
— наличие общегоязыкового пространства, способность участников публичной коммуникацииединообразно кодировать и декодировать информацию;
— наличие и поддержаниекультурных традиций в области социальной коммуникации.
Глава II. Взаимосвязь технологий социально-культурной деятельности и PR
2.1 Характеристика современнойсоциально-культурной деятельности и особенности её технологии
Социально-культурнаядеятельность занимает одно из ведущих мест в практической деятельностиучреждений культуры. Понятие «социально-культурная деятельность» складываетсяиз двух понятий: социальная деятельность и культурная деятельность.
Социально-культурная деятельность– это деятельность, направленная на создание условий, которые помогли быкаждому человеку в различные возрастные периоды его жизни успешно проходитьпроцессы социализации и социальной адаптации.
Социализация – процессосвоения личностью различных социальных ролей и усвоения его нравственных норм,правил поведения, обычаев и традиций данного общества.
Социальная адаптация –процесс приспособления индивида к изменяющимся условиям жизни.
Культурная деятельность –деятельность по выявлению, сохранению, распространению, освоению и созданиюкультурных ценностей. Это нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцыповедении, языки, диалекты, говоры, обряды, фольклор, художественные промыслы,здания, предметы, имеющие историко-культурную значимость.
Сферы культурнойдеятельности:
— выявление, изучение,охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;
— эстетическоевоспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в сферекультуры;
— занятия творчеством:музыкой, хореографией, театром, изобразительным искусством,декоративно-прикладным творчеством.
Таким образом,социально-культурная деятельность – это процесс реализации социальнойактивности человека или группы людей через выявление, сохранение и созданиекультурных ценностей путем занятия различными видами творчества, а такжедеятельность, направленная на саморазвитие, самореализацию и самосознание личности.
Функциисоциально-культурной деятельности:
— развивающая (направленана приобретение знаний в различных отраслях науки, культуры и искусства);
— творческая (направленана реализацию творческих способностей человека);
— рекреационная(направлена на восстановление физических сил человека и корректировку егопсихологического состояния)
Социокультурная ситуацияв современной России.
Сейчас впервые российскаяинтеллигенция – научная и творческая – обрела подлинную свободу творчестваполитическую независимость, гарантируемые Конституцией страны.
Однако благодатнаяидеологическая атмосфера переплетается с «утечкой мозгов», нищетой творческой инаучной интеллигенции, коммерциализацией культуры.
Поэтому происходитпересмотр отношения к отечественной истории, в том числе к историиотечественной культуры.
Принципиально иныеотношения складываются между между государственными структурами культуры ирелигией – исчезает противопоставление материалистического и идеалистическоговзглядов на человека, противостояние искусства и религии. Все сферыматериальной и духовной жизни общества охватывают рыночные отношения.
С одной стороны, эторасширение экономической свободы и сферы культурного предпринимательства,появление новых форм досуга, расширение дополнительных платных услуг населениюс ориентацией на индивидуальные запросы, развитие спонсорства и меценатства.
Реализация федеральнойпрограммы «Культура России» (2001-2005 г.г.) способствует более широкому доступу населения к произведениям отечественной и мировой культуры, позволяетсохранить историко-культурное наследие народов Российской Федерации, поддерживатьвысокий престиж российской культуры за рубежом. Один из приоритетов программы –поддержка талантливой молодежи.
С другой стороны,образовался мощный слой маргиналов среди жителей сельских регионов России ввидунеблагополучного социально-экономического положения сельскохозяйственныхпроизводств. Поэтому происходит резкое сокращение предоставления услуг сельскимучреждениям культуры (нет платежеспособного спроса). Происходит экспансияпродукции западной, американской культуры, как правило, далеко не высокогоуровня. Происходит передача значительной части площадей учреждений культуры подкоммерческие структуры, снижаются возможности для занятий в коллективаххудожественной самодеятельности. Органы управления культурой на всех уровняхпотеряли большое число опытных кадров, ушедших в более оплачиваемыекоммерческие структуры.
Вместе с тем, длясовременной соиокультурной ситуации характерно углубление процесса культурнойдифференциации, появление множества субкультур.
Главные особенностисоциокультрной ситуации в сегодняшнее время – демократизация государственногокультурой, курс на адаптацию её к рыночным условиям, сохранение национальныхкультурных ценностей.
Структура органовуправления культурой.
В Российской Федерации внастоящее время действуют 3 уровня власти: федеральная, региональная и местная.
До последнего времениединым органом, руководящим отраслью культуры на федеральном уровне, являетсяМинистерство культуры Российской Федерации.
Его задачи: определениепутей и направлений развития российской культуры; координирование федеральнойпрограммы «Культура России»: решение кадровых вопросов по руководящему составуучреждений, обеспечение финансирования их деятельности, выплата заработнойплаты, ремонт, закупка оборудования и т.п.
Такие же функции выполняютдля региональных и муниципальных учреждений культуры органы управлениякультурой регионального и муниципального уровня.
По стране нетединообразия в структуре и названиях этих органов: Министерство культурыМосковской области, комитет по культуре города Москвы, а также в ряде регионов– Департамент культуры, Управления культуры.
На муниципальном уровнеорган управления культурой – Отдел культуры администрации города или района.
Руководители органовуправления культурой назначаются вышестоящими руководителями: на федеральномуровне – Президентом, на региональном – Губернатором, на муниципальном – Главоймуниципального образования.
Проблемы текущегофинансирования полностью лежат на учредителе, а никак не на федеральныхведомствах.
Однако Федеральная целеваяпрограмма «Культура России» старается охватить как можно большее числосубъектов Российской Федерации и учреждений культуры.
С 2004 года новыйтрехуровневый принцип формирования федеральной власти: министерства, службы понадзору и федеральные агентства. За каждым уровнем власти закрепляетсясобственный круг вопросов.
Технологиисоциально-культурной деятельности.
Технология – совокупностьнаук, сведений о способах переработки того или иного сырья в готовое изделие. Сточки зрения социально-культурной деятельности, технология – это системаметодов решения социальных проблем, направленных на формирование:
— условий жизни иразвития общества;
— общественных отношений;
— социальных структур(целью которых является обеспечение потребностей человека и создание условийдля реализации его потенциальных способностей и интересов с учетомустановленной обществом системы ценностей).
Социальные технологиинаправлены на:
1) выявлениемеханизмов и процессов, целью которых является гуманизация действительности;
2) обеспечениепостоянной и полноценной адаптации человека в обществе.
Виды социальныхтехнологий:
1) социально-экономические;
2) организационно-распорядительные;
3) медико-социальные;
4) психолого-педагогические;
5) социально-культурные (системаметодов, организующих и направляющих практическую деятельность работниковкультуры. Направлены на: формирование и распространение культурных ценностей;выявление и сохранение культурных ценностей; освоение культурных ценностей;организацию досуга).
Социально-культурная деятельностьна современном этапе достигла того уровня, когда всё явственнее проявляются еёвозможности в активизации человеческого фактора. Недооценка изучения иисследования технологий может оказать отрицательное влияние на успешностьдеятельности учреждения культуры. Поэтому для того, чтобы успешно осуществлятьвоспитательные задачи, необходимо знать технологию и механизмы воздействиясоциально-культурной деятельности на человека. Таким образом, на сегодняшнийдень, технология определяет облик каждого учреждения культуры и эффективностьего функционирования.
Заключение
С помощью мнений иаргументов современных авторов учебных пособий для студентов, можно дать оценкувозможности применения технологий связей с общественностью всоциально-культурной деятельности.
Несмотря на такиесложности, как то, что некоммерческий пиар является наименее развитым посравнению с другими, например, бизнес и политическим в современной России, ито, что сложно совместить качественное достижение задач пиара и социально-культурнойдеятельности из-за разных способов достижения, применение в культурно-досуговойдеятельности современных технологий связей с общественностью.
Для этого необходимоставить на первое место цели социально-культурной деятельности, их духовнуюнасыщенность и необходимость. Но также не обойтись без учета обязательныхпринципов разработки пиар-проектов.
Если грамотно разработатьпиар-акцию культурно-досугового учреждения, она будет работать на целикультуры. Главное – найти компромисс.
Современные технологиинеобходимы в культурно-досуговой деятельности, чтобы она оставалась на плаву,была в течении жизни, оставалась интересна как людям среднего возраста, так имолодежи, и, самое главное, чтобы сохранить значимость культуры. Ведь всестареет со временем и необходимо приобщение современных людей к культуре, чтобысохранить ее, чтобы ее развивать.
Выводы:
— теоретическоеисследование дало возможность изучить различные определения пиара, понять егосущность и необходимость, а также определить его функции, цели, содержание,плюсы и минусы этики;
— Опираясь на научныйопыт учебных пособий и словарей, можно дать наиболее подходящее определениесоциально-культурной деятельности, ее технологии, определить социокультурнуюситуацию в современной России;
— Анализ несколькихучебных пособий разной направленности позволил выявить основную направленностьи роль пиара в социально-культурной деятельности и как итог проведенной работыразработать пиар-акцию культурно-досугового учреждения.
Списоклитературы
1. Апфельбаум С.,Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. – М.:Классика-XXI, 2003.
2. Гавра Д.П.Основы теории коммуникации: Учеб. Пособие. СПб.: Роза мира, 2005.
3. КривоносовА.Д. PR-текст в системе публичныхкоммуникаций. – Спб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2001.
4. Шекова Е.А.Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 2007.
5. Культурно-досуговаядеятельность: Учебник /Под. науч. ред. А.Д. Жаркова и В.М. Чижикова. М.: МГУК,1998.
6. Социально-культурнаядеятельность учреждений культуры клубного типа. Учебник для училищ и колледжейкультуры /Под. общ. ред. Н.П. Гончаровой. Москва-Тверь, 2004.
7. Реклама исвязи с общественностью: Учеб. Пособие / Отв.ред. А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2004.
8. Толковыйсловарь русского языка: в 4-х т./ Сост. В.В. Виноградов и др.; Под ред. Д.Н.Ушакова. – М.: Русские словари, 1994.
9. Социальнаяэнциклопедия./ Редкол..: А.П. Горкин и др.- М.: Большая Российскаяэнциклопедия, 2000
10. Словарь-справочникпо рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации./автор-составитель А.А. Чесанов. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 1998