Маркетингова політика комунікацій

знання;

прихильності;

переваги (її треба формувати);

переконаності;

готовності здійснити покупки.

4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії упадка до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів

Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;

Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

Вибір звертання;

Вибір засобів впливу;

Формування каналів зворотного звязку4

Розрахунок бюджету комунікацій.

Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання

1) Метод вирахування “від наявних засобів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).

2) Метод вирахування “у відсотках до суми продажів” або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).

3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод вирахування “виходячи з цілей і задач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розвязати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Достоїнство цього методу в тім, що він побудований на взаємозвязку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:

1. Природа засобів стимулювання:

а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;

б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);

в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);

г) знеособленість , тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:

· особистісний характер, тобто живе спілкування;

· становлення відносин від формальних до дружби;

· спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.

3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії ...

Ці засоби володіють трьома характерними якостями:

· привабливість і інформативність;

· спонукання до здійснення покупок;

· запрошення до здійснення покупок.

До засобів стимулювання збуту фірма прибігає для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. Пропаганда (“Пабліситі”/Publicity) побудована на:

- вірогідності;

- широкому охопленні покупців;

- помітності.

5. Паблик рилейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобовязанню всіх учасників діяльності фірми.

Теоретичні основи науки про рекламу

Комунікація розуміється не як прикладне мистецтво, а як прикладна наука про поводження. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для рішення економічних проблем підприємства.

Історія економічної реклами добре документована. Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикою яких можуть служити найбільш розповсюджені в той час концепції реклами.

Концепція реклами в період першої світової війни і якийсь час після ґрунтувалася теоретично на навчанні про "масову психологію". Вважалося, що людина "маси" легко піддається дії так називаної "барабанної реклами", тобто реклами, заснованої на настирливих повтореннях і спробах впливу.

На протилежних посилках базувався єлементно-психологічний підхід. Центральні постулати так називаної психофізики ствержували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи - почуття, відчуття, емоції. Крім того, затверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття мається пропорційний звязок, який можна розрахувати. Типове питання того часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення завбільшки сторінку, то скільки зверне увагу на таке ж напівсторінкове оголошення? Передбачалося, що шляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного і графічного оформлення, розташування) і наступного їхнього додавання можна синтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементів повинна була викликати бажані відчуття.

Однак у численних експериментах було доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Пропозиція "Ціле більше, ніж сума своїх частин" є класичним у цьому змісті.

Обєкти сприйняття, що володіють визначеними властивостями, як наприклад, симетрія, простота побудови або завершенность, ймовірніше всього будуть сприйняті як фігура, що виділяється зі свого оточення. Чіткі фігури сприймаються тому швидше і точніше, залучають більше уваги і краще запамятовуються, чим аморфні створення. Це правило відноситься однаковою мірою як до рекламного плакату, так і до упакування продукту або зовнішнього вигляду магазину.

На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються, у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.

Теоретичні моделі

1. Моделі навчання. Будь-яка рекламна компанія націлена на розвиток процесів навчання. Поряд із класичною (павловской) і інструментальною теорією навчання для пояснення дії реклами залучається теорія навчання на моделі.

Навчання на моделі, або імітаційне навчання, викликається, наприклад, за допомогою телевізійного рекламного ролика. Захоплені погляди, що одержує телевізійна домогосподарка від свого телевізійного чоловіка за білосніжну сорочку або сяючий кахель, не проходять для глядачок безвісти. Зразки поводження можуть бути перейняті й опосередковані.

Те, що для реклами усе ширше використовуються не "зірки", а "люд-як-ти-і-я", з погляду імітаційної теорії навчання, цілком виправдано.

Дослідження памяті - інша галузь теорії навчання - одержала велике значення для реклами.

2. Мотиваційні моделі. Мотиваційна психологія при поясненні причин поводження затверджує: мотивуюча ситуація дуже впливає на мотивований обєкт. Це пояснює звязок між сприйняттям і запамятовуванням реклами і мотивацією особи, на яке спрямована реклама. Існує кілька різновидів мотиваційних моделей.

Гомеостатическая теорія мотивації виходить з того, що индивидум намагається задовольнити потреби для досягнення стану спокою і рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. У рамках гомеостатической теорії можна також виділити кілька концепцій, наприклад теорію інстинктів, психоаналітичний підхід і теорію знання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу і поводження споживачів цей підхід застосовується порівняно рідко. Його заслуга бачиться в тім, що він звертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поводження споживачів.

Теорія знання пояснює виникнення мотивації з процесів пізнання. Тут варто виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонанс може виникнути при одержанні інформації про продукцію, при покупці продукту, у процесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через визначену, залежну від характеру людини границю, то споживач може:

а) почати пошук підтверджуюче його розуміння інформації;

б) відкинути зухвалий дисонанс інформацію як що не заслуговує, на його погляд, довіри;

в) змінити своє поводження;

г) спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.

З теорії дисонансу випливає, зокрема, що реклама не повинна будити занадто високих чекань, тому що в цьому випадку імовірність дисонансу підвищується. Те, що більшість покупців випробують дисонанс після покупки, підкреслює важливість реклами і на цій стадії. Тільки задоволені клієнти стають прихильниками марки і пропагують її серед знайомих. Дисонанс же, як правило, викликає невдоволення.

Ієрархія потреб, що запропонував психолог Маслоу, ґрунтується на принципі відносної черговості актуалізації мотивів різних рівнів. До того, як більш ієрархічно високий мотив почне впливати на поводження, повинні бути, принаймні певною мірою, задоволені потреби, що знаходяться на більш низьких ступінях.

3. Представлення споживачів і реклама. Думки і представлення людей впливають на сприйняття, переробку інформації, процеси навчання і запамятовування, на поводження в кінцевому рахунку. Хоча величина цього впливу не безперечна, багато рекламних компаній націлені саме на те, щоб викликати зміна думки членів цільової групи. В області маркетингу частіше, ніж в інших областях, була доведена гіпотеза про звязок між думками людей і їх поводженням при покупці.

3. Реклама

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти пять принципово важливих рішень:

1. Постановка задачі.

2. Рішення про розробку бюджету.

3. Рішення про рекламне звертання.

4. Рішення про засоби поширення інформації.

5. Оцінка рекламної програми.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Ці задачі можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама для інформування, умовляння або нагадування.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли коштує задача створення первинного попиту.

Її задачі:

- розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару;

- інформування ринку про зміну ціни;

- пояснення принципів дії товару;

- опис послуг, що робляться;

- розсіювання побоювань споживача;

- формування образа фірми.

Інформаційна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина інформаційних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Її задачі:

- формування переваги до марки;

- заохочення до переключення на вашу марку;

- переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Те саме що й підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її мета:

- нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

- утримання товару в памяті споживачів у періоди міжсезоння;

- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Після визначення задач реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:

- які витрати різних альтернатив;

- скільки разів потрібно повторювати рекламу, для того, щоб вона була

ефективної;

- наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;

- яка повинна бути реакція фірми в період спаду;

- яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання по

просуванню;

- яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.

Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.

У процесі її створення можна виділити три етапи:

1. Формування ідеї звертання.

2. Оцінка і вибір варіантів звертання.

3. Виконання звертання.

Наступна задача рекламодавця - вибрати засіб поширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес складається з декількох етапів:

а) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинний добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цих засобів.

Таблиця 3.

Структура звернення:

заголовок - повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Може бути у вигляді слогану - короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст - несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст повинен бути конкретним і повним.