Маркетинговые исследование могут проводиться для определения необходимости развития торговой сети и/или потребительского рынка. Исследование рыночных ниш и выбора оптимального метода ценообразования проводится по следующему алгоритму:
1) выявляются относительно свободные или достаточно емкие ниши;
2) по результатам проведенного исследования производится сегментация территории;
3) исследуются потребители в выявленных сегментах;
4) оцениваются преимущества имеющейся инфраструктуры:
наличие проходящего потока людей;
наличие проезжей части;
разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);
наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;
удобство расположения торгового объекта;
5) осуществляется позиционирование конкурирующих организаций по следующим признакам:
площадь торгового зала,
вспомогательная площадь,
количество работников,
оценка их месторасположения;
6) разрабатывается системы ценовых скидок, направленных на привлечение потенциальных покупателей;
7) следующим важным этапом маркетинговых исследований является выделение фокус-группы потенциальных покупателей и анализ платежеспособности этой фокус-группы на основе расчета соответствующих показателей качества жизни:
номинальная заработная плата рассчитывается в текущих ценах;
индекс потребительских цен (ИПЦ) — с учетом структуры товарооборота:
— индекс Ласпейреса или — индекс Пааше,
где Рi1, Рi0 — цена i-го товара в текущем (1) и базисном периоде (0),
qi0, qi1— количество товаров i-й группы, реализованных соответственно за базисный (0) и анализируемый (1) период;
реальная заработная плата — отношение номинальной заработной платы к индексу цен на потребительские товары и услуги;
личные доходы населения — объем всех доходов, полученных в денежной и натуральной форме, может быть оценен по данным статистики семейных бюджетов;
отношение номинальной заработной платы к прожиточному минимуму. Рассчитывается по различным социальным группам (если показатель меньше 1, то население находится за чертой бедности);
располагаемые(конечные) доходы — разница между совокупными доходами, логами и другими обязательными взносами, платежами;
реальные доходы — объем материальных благ и услуг, которые могут быть получены на конечные доходы. Определяются как отношение конечных доходов к индексу цен на потребительские товары и услуги;
часть дохода каждой группы, которая может быть направлена на приобретение товара по заданной цене (табл. 3).
Таблица 3
Группировка покупателей по среднедушевому доходу (номинальной заработной плате).
Группа семей по доходам
Доля группы в совокупном доходе фокус-группы, %
1-я группа с минимальными доходами
6,6
2-я группа
11,6
3-я группа
16,6
4-я группа
23,8
5-я группа с максимальными доходами
41,4
В рамках структуры расслоения населения можно выделить пять групп с разным уровнем материальной обеспеченности:
1) бедные семьи, душевой доход которых ниже или равен бюджету прожиточного минимума;
2) малообеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между прожиточным минимумом и минимальным потребительским бюджетом;
3) обеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между одним — двумя минимальными потребительскими бюджетами;
4) состоятельные семьи, душевой доход в которых превышает 2 минимальных потребительских бюджета, но не дотягивает до уровня "богатых" семей;
5) богатые семьи, уровень дохода которых в расчете на душу населения превышает среднедушевой доход в среднем более чем в четыре раза.
При этом, при оценке фокус-группы необходимо учитывать, структуру использования доходов населения в процентах к денежным доходам: покупка товаров и оплата услуг, оплата обязательных взносов и платежей, жилищно-коммунальные, транспортные расходы и пр., накопление сбережений во вкладах и ценных бумагах, покупка валюты и другие расходы.
Причем, согласно закону Э. Энгеля, с ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных материальных нужд заметно возрастает.
Поэтому перспективным является фокусирование на тех группах, доходы которых имеют тенденцию к относительному росту.
Оценка количества потенциальных покупателей, готовых купить предлагаемое количество товара по заданной шкале дискретно изменяющихся цен формирует общую емкость рынка. Эта емкость должна быть скорректирована на показатель интенсивности конкуренции, отражающий рыночные доли основных конкурентов.
Однако, для захвата определенной доли рынка в условиях конкуренции нужно рассчитать эластичность рынка по цене (табл. 4).
Таблица 4