Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Министерство Образования Республики Беларусь
Учреждение образования
Минский ГосударственныйЛингвистический Университет
Факультет межкультурных коммуникаций
/>Кафедра речеведения и теории коммуникаций
Дипломная работаЯзыковые средства привлечениявнимания в рекламных текстах
/> 
Минск 2010

Введение
Благодаря своей способности формировать определённый стильпотребления общества посредством ярких образов и необычных концептов рекламаявляется неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательнойдля изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [22, с. 96].Сила и роль рекламы, её способность воздействовать на психику человека,формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению товара илиуслуги, стали известны человечеству уже давно.
Актуальность данного исследования определяется двумя основными факторами.Во-первых, реклама, как показывают исследования, является малоэффективныминструментом в борьбе за потребителя, поэтому производителей и рекламодателейинтересуют способы повышения эффективности рекламы за счёт использованияопределённых языковых средств, которые позволят сделать сообщение более броскими привлекающим внимание. Во-вторых, в связи с тем, что современный человек всечаще задумывается о проблеме сохранения собственного здоровья, рынок рекламыполезных (диетических) продуктов питания растет. Именно поэтому рассмотрениерекламы продуктов питания в популярных периодических изданиях представляетсяперспективным направлением исследования.
Реклама призвана поражать потенциального потребителя,захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённоготовара [21, с. 133]. С целью оказания подобного психологического воздействияиспользуются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимопонимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартнымисредствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимынеобычные языковые средства, способные не только произвести на реципиентасильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемоготовара [там же, с. 134]. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательнойструктуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективностьих воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата ксовершению покупки.
Целью данного исследования является выявление языковых средств привлечениявнимания в рекламе продуктов питания и напитков и определение особенностей их распределенияв компонентах содержательной структуры текста. Для достижения поставленной целинеобходимо выполнить следующие задачи:
1) определитьнаиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламепродуктов питания;
2) установить вкаких компонентах структуры рекламного текста концентрируются выявленныеязыковые средства;
3) выявить сходстваи различия в употреблении языковых средств привлечения внимания в русскоязычныхи англоязычных рекламных текстах.
Для выполнения поставленных задач были использованы методыописательного, количественного, сравнительно-сопоставительного иконтекстуального анализа.
Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именноте сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают вниманиеадресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым факторомв достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходяиз этого, в качестве объекта данного исследования следует выделитьречевое воздействие в рекламном тексте, а в качестве предмета – средствапривлечения внимания в рекламе разных уровней языка.
Материалом исследования послужили 100 русскоязычных и 100 англоязычныхсообщений печатной рекламы продуктов питания, публикуемых в популярныхизданиях: «Лиза», «Приятного аппетита!», «Burda» и «Reader’s digest».
Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразиелингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питаниявпервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее употребительныхсредств языка, используемых для привлечения внимания потенциальных покупателей.
Результаты данного исследования были апробированы на конференции«Дни науки МГЛУ», состоявшейся 27 апреля 2010 г. В печати находятся тезисывыступления.

Глава 1. Рекламная коммуникация
1.1 Понятие рекламы и её типы
На сегодняшний день реклама (а точнее, рекламные тексты)является объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучениеподобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативныеходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижениюцелей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциальногопокупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения егок совершению покупки.
Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, рекламатакже является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики,маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуетсясвоим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина иконцентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы врамках данной конкретной науки. Так, по определению Американской АссоциацииМаркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленнымзаказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальныхпотребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективныеприемы и методы с учетом конкретной ситуации» [9, с. 8]. В законе РеспубликиБеларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 реклама понимается как«информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощьюлюбых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителейрекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке»[31]. В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера,Ротцолла, реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевестикачества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». [25,с. 64] В.В. Ученова и Н.В. Старых в своем учебнике «История рекламы» предлагаютследующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в руслекоторого создаются и распространяются информативно-образные,экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудитьих к нужному рекламодателю выбору и поступку» [26, с. 9].
Несмотря на различия в формулировке, во всех приведённыхопределениях речь идёт о процессе передачи, распространения или «представленияи продвижения» информации при участии рекламодателя и возможного потребителя,что позволяет рассматривать рекламу как особый вид коммуникации. Её отличаетто, что в данной сфере присутствует стремление одного коммуниканта изменитьповедение другого путем передачи ему некоего сообщения о товаре или услуге [19,с. 103], что невозможно сделать, не привлекая внимание реципиента. И, как мывидим, в некоторых из приведенных определений подчеркивается, что для подобныхсообщений привлечение внимания является неотъемлемым условием реализацииосновной коммуникативной цели.
Любая коммуникация предполагает наличие средствраспространения (вербальных и невербальных) и канала передачи сообщения(газеты, журналы, телевидение и проч.). Именно эти два элемента лежат в основеследующей классификации рекламы:
·  реклама при личном контакте;
·  реклама по телефону;
·  прямая почтовая рассылка;
·  выставки;
·  наружная реклама и реклама натранспорте;
·  реклама в печати;
·  радио и телевизионная реклама.
Отметим, что приведенная классификация не являетсяединственно возможной и единого мнения на этот счёт не существует. Например,А.С. Кармин считает необходимым разделить печатную рекламу на два подтипа– «рекламу в прессе» (которую можно встретить на страницах газет, журналов,книг и т.д.) и «сувенирную полиграфическую» (буклеты, брошюры и т.п.) [13, с.12]. Однако в данной работе разделение этих двух понятий не являетсяцелесообразным, поскольку мы остановимся только на рекламе из периодики,содержащей текст, сопровождаемый изображением. Исходя из этого, исследуемаяжурнальная реклама отнесена к классу «печатной рекламы». Под терминами«реклама» и «рекламное сообщение» в настоящей работе понимаются непосредственнорекламные тексты, которые представляют интерес для лингвистического анализа всвязи с тем, что анализируемая реклама привлекает внимание не только кизображению, но и к языковому оформлению сообщения.
Необходимо отметить, что содержание рекламного текста играетпервостепенную роль, поскольку, если потребитель не заинтересован в предмете«общения», никакие изобразительные и языковые средства не заставят его прочестьтекст до конца. Однако справедливо и обратное: сухо написанный текст опредмете, интересующем потребителя, не сможет оказать на него достаточноевоздействие, чтобы убедить в необходимости приобретения данного товара.Согласно И.Л. Ильичевой, в рекламном тексте «…более значимым оказываетсястремление адресанта к реализации прагматической установки» [12, с. 81].Поэтому экспрессивные, образные языковые средства являются одним из важнейшихфакторов успешности выполнения прагматической установки рекламы.
В первую очередь реципиент обращает внимание на невербальныесредства, такие как изображения, шрифты, расположение текста на листе и т.д.Однако невербальные средства без сопровождения текста едва ли способныреализовать основную функцию рекламы в полной мере. Специалисты отмечают, чтопечатный текст «обладает большей конкретностью» и «как средство коммуникации онболее надежен, чем изображение. Кроме того, большая часть рекламных изображенийне способна покрыть смысловое пространство в целом» [11, с. 11]. Образный иэкспрессивный текст является более эффективным средством убеждения и побужденияк действию, чем изображение, причем на всех этапах воздействия, начиная ссамого первого, которым, по мнению многих исследователей [см.: 9; 13], являетсяпривлечение внимания возможного потребителя.
1.2 Механизм психологического воздействияпечатной рекламы на реципиента
Из уже приведённых определений мывидим, что рекламные сообщения отличает то, что они призваны воздействовать начеловека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтомуспособность сообщения убеждать человека купить что-либо и создавать спрос натовары является ключевой. Однако необходимо понимать, что для того, чтобы побудитьпотребителя к совершению покупки необходимо, прежде всего, привлечь еговнимание. Существует множество моделей воздействия рекламы на реципиента.Например, А.С. Кармин в своей книге «Психология рекламы» упоминает три из них: Attention– Interest– Desire– Action; Attention– Interest– Desire– Motivation– Action; Attention– Comprehension– Conviction– Action [13, с. 36].
Если рассмотреть все три модели, становится абсолютноочевидно, что привлечение внимания — первое звено в цепи механизмапсихологического воздействия рекламы, независимо от того, каковы всепоследующие этапы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, каквосприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании [5].Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что привлечение внимания врекламе является глобальной стратегической целью. А исходя из определения,данного А.В. Голодновым коммуникативной стратегии как «системе осуществлённыхадресатом операций выбора и комбинирования, тематического оформления итекстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующейстратегической цели» [6, с.11], можно утверждать, что весь комплекс средстввоздействия в рекламе, начиная от построения текста и заканчивая выборомконкретных языковых средств и их распределением в тексте, направлен надостижение глобальной цели привлечения внимания.
Исследователи отмечают, что взависимости от интереса человека к рекламируемому товару вниманиеподразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание вызывается скорее внешним видом илисвойствами рекламного сообщения, выступающими в роли раздражителя: динамичность,интенсивность, контрастность, размер. Если мы говорим о сугубо лингвистическихсредствах привлечения непроизвольного внимания, то это должны быть яркие,легкие для восприятия элементы сообщения, которые реципиент не сможетпроигнорировать, например, яркая, новая, конкретная, визуализируемая илиобразная информация. Не менее эффективной будет и необычная информация, котораяне укладывается в стандартное представление реципиента о мире. Чем интенсивнеерекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степеньвнимания к нему. Будь это броский рекламный лозунг, яркая иллюстрация илиэмоционально окрашенная лексика – все эти раздражители привлекаютнепроизвольное внимание реципиента. Однако такие способы интенсификациивнимания имеют определенные границы. Непроизвольное внимание к рекламе довольнобыстро иссякает, если его не закрепить другим видом внимания – произвольным,которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленностьпроизвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы [17, с. 189].
Объективные возможности привлечения произвольного внимания крекламе и превращения его в устойчивую реакцию зависят от конкретного видарекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Для достиженияданной цели применяются различные приёмы перевода непроизвольного внимания впроизвольное [23, с. 47]. При рассмотрении подобных приемов осуществляетсяпереход к следующему за коммуникативной стратегией уровню в системекоммуникации – коммуникативному ходу, или, в другой терминологии, речевойтактике. Итак, тактика – это в большей мере частное явление, конкретныйкоммуникативный ход, выступающий в качестве инструмента реализации общейстратегии [29, с. 46]. Лингвисты отмечают, что наиболее часто используемымитактиками (приемами) привлечения внимания в рекламе являются:
·  «Номинализация» – использованиеабстрактных понятий с положительной коннотацией, таких как красота, мода,стиль, престиж, элегантность, молодость, с целью привлечения вниманияпотребителей.
·  «Приведение примера» – тактика,показывающая, что общее мнение основано на конкретных фактах (опыте).
·  «Контраст» – тактика, имеющаянесколько функций: привлечение внимания к участникам отношения контраста иподчеркивание положительных и отрицательных оценок данных предметов.
·  «Неожиданность» – использование вречи неожиданной или неизвестной адресату информации.
·  «Апелляция к авторитету»: дляподтверждения правильности и релевантности излагаемой информации дается ссылкана авторитет слушателей, авторитет науки, авторитет известных ученых,социологов, политологов, деятелей культуры. «Диалогизация и интимизацияизложения» – тактика, направленная на установление контакта с адресатом,сокращение дистанции между отправителем и получателем сообщения.
«Навязывание пресуппозиций» позволяет подать субъективнуюоценку отправителя под видом объективной, исходной информации. Пресуппозиция –это так называемая скрытая посылка. [См.: 4; 7, с. 41-43; 29, с. 31]
Безусловно, набор коммуникативных приемов, используемых присоздании рекламных сообщений, не исчерпывается вышеназванными. Они также неявляются обязательными для каждого сообщения. В зависимости от типа рекламы ивида рекламируемого продукта создатели прибегают к различным тактикам ипо-разному их сочетают. Каждый этап психологического воздействия рекламы насознание потребителя, как и каждый этап привлечения внимания к рекламномусообщению, требует применения определенных методов и приемов рекламноговоздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. И в этойсвязи хочется еще раз подчеркнуть, что яркие иллюстрации играют не последнююроль в процессе привлечения непроизвольного внимания, как и другие невербальныекомпоненты текста. Однако следует признать принципиальную важность языковыхсредств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический иэстетический интерес реципиента к данному сообщению, что и является основойпсихологического механизма формирования произвольного внимания. Согласноутверждению Д. Огилви, «текст всегда важнее иллюстрации» [18, с. 34], поэтому вданной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламепродуктов питания, а именно лексические средства, синтаксические особенностиподобных текстов, их структура и распределение лексических и синтаксическихединиц по компонентам содержательной структуры текста. Результатылингвистического анализа рекламных текстов приводятся в следующей главе.

Глава 2. Языковые средствапривлечения внимания в рекламе
После рассмотрения различныхопределений рекламы и ознакомления с механизмом психологического воздействиярекламного текста на реципиента перейдем к рассмотрению языковых средств,используемых для реализации глобальной стратегии привлечения внимания. Как уже отмечалосьвыше, рекламное сообщение должно в первую очередь привлечь внимание адресата. Впротивном случае, если оно останется незамеченным, коммуникация будетнеэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будетдостигнута. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщениянаправлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается в намеренномвыборе языковых средств различных уровней, включая особые синтаксические,лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всеготекста [12, с. 81]. Однако, учитывая то, что в данном исследованииколичественный фонетические средства привлечения внимания практически не быливыявлены, они не будут рассматриваться в данной главе. Что касаетсясинтаксических средств привлечения внимания, то они, безусловно, многочисленны(табл. 2.1). Однако они не могут оказывать необходимый эффект без адекватноголексического наполнения. Более того, лексические средства преобладаютколичественно, поэтому внимание в работе в первую очередь обращено налексические средства привлечения внимания. Синтаксические средства, носящиевспомогательный характер, будут рассмотрены далее.
Таблица 2.1 – Языковые средствапривлечения внимания Реклама Англоязычная Русскоязычная Средства Количество % Количество % Лексические 980 81 724 78 Синтаксические 234 19 199 22 Всего 1214 100 923 100

В завершающей главе будут рассмотреныособенности структуры рекламных текстов и распределение всех вышеперечисленных языковыхсредств в компонентах содержательной структуры текстов.
2.1 Лексические средства воздействия в рекламепродуктов питания
Как отмечают исследователи,лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода структурнойединицей, характеризующейся многообразием форм и признаков [20, с. 178]. Однакоиз этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства,которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие нареципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемоготовара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте,либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в своюочередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт.
Д. Э. Розенталь отмечает:«Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемогообъекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументовчитатель не находит, то влияние рекламы значительно ослабевает» [24, с 14].Сказанное свидетельствует о том, что именно два этих фактора в первую очередьвлияют на эффективность рекламы.
Основными группами лексических средстввоздействия, выявленных в рекламе продуктов питания, являются следующие:эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названияавторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы истилистические приемы. Частотность их употребления указана в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Лексические средстваРеклама Англоязычная Русскоязычная Группы лексики Количество % Количество % Эмоционально-экспрессивная 464 47 522 72 Специализированные термины и названия авторитетных организаций 250 26 100 14 Местоимения 174 18 34 5 Тропы и стилистические приемы 92 9 68 9 Всего 980 100 724 100
Перейдем к более подробному анализулексических единиц в отдельных группах.
2.1.1 Эмоционально-экспрессивная лексика
Какпоказал проведенный анализ, в исследуемых текстах наиболее употребительнымиявляются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительнымиконнотациями (табл. 2.2). И этому есть логическое объяснение: автор стремитьсясоздать положительный образ рекламируемого товара. В целом, «эмоциональнаяокрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивныхэлементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» [24,с 43], а значит, и более эффективно привлекают внимание. Отметим, чтоэмоционально окрашенная лексика была выявлена на основании метода анализасловарной дефиниции, а также контекстуального анализа (См.: Приложение А). Приэтом контекстуальный анализ зачастую играет более важную роль по той причине,что некоторые явления и свойства предметов, воспринимаемые в других контекстахкак нейтральные, в отношении рекламы продуктов питания приобретают ярковыраженную положительную окраску (в английском и русскомязыках встретилось 30 и 18 случаев использования подобной лексикисоответственно). Рассмотрим пример: Утро вПариже
Каждый завтрак с CremeBonjourпревращается в изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр спониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочнойконсистенцией и тонким ароматом [B, 06/2009].
Если словосочетание «сливочный сыр» кажется абсолютнонейтральным, то словосочетание «сливочная консистенция» в отношении творожногосыра приобретает эмоциональную окраску. Используя такую лексику, авторсообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хороший, но в какой-тостепени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыркомковат. При этом оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этотэффект.
Аналогичные примеры можно найти и в англоязычных текстах:
New cheez-it twisterz
Baked twisty turny boldy crunchy
Palate awakening good golly
I just put in my mouth eardeafeningly crunchy not in a teeth breaking unpopped popcorn kernel kind ofway but one that will definitely let your molars know you’d appreciate theirhelp kind of way. Get your hand away from my mouth unless you want to lose afinger cuz if you want any of these mind blowing tongue nirvana coiledup little flavor nuggets you’re gonna have to get your own box cheese snacks [RD, 07/2004]
В данном сообщении используется целыйряд прилагательных, которые приобретают положительные коннотации именно вданном контексте: twisty(извилистый),eardeafeningly(оглушительно)crunchy(хрусткий), mindblowing(волнующий, сногсшибательный), turny(завернутый), boldy(смелый). Будучи нейтральными илидаже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений (всоответствии со словарной дефиницией), в анализируемом рекламном сообщенииданные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают ввоображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочетсяпопробовать.
Обратимся к более подробному анализуотдельных семантических классов эмоционально окрашенных слов, выявленных внастоящем исследовании.
а) Лексика, обозначающая уникальностьтовара и его положительные качества
Согласно приведенным количественнымданным (табл. 2.3), лексика, обозначающая уникальность товара и егоположительные качества, является самой многочисленной не только в группеэмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексическихсредств, используемых для привлечения внимания и обнаруженных в исследуемомматериале (табл. 2.2 и табл. 2.3). Существует логическое объяснение этого факта.Такая лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы впользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данныйслой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции –назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта,тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его,и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, неприбегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократитьобъем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждаетФ. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональныеаргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболееэффективно [23, с. 54–55].
Стоит также отметить, что большинствоиз рассматриваемых лексических средств представляют собой либо чисто«эмоциональные» компоненты текста, либо «эмоционально-рациональные». Что жекасается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства,то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременнопозволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляетсобой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют уданного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств илиобладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В).
Таблица 2.3 –Эмоционально-экспрессивная лексикаРеклама Англоязычная Русскоязычная Классы лексики Количество % Количество %
Уникальность товара и его положительные качества 368 79 411 79
Эффект от использования товара 69 15 80 15
Эмоции потребителя и его отношение к продукту 27 6 31 6 Всего 464 100 522 100
Основную массу в группе лексики,обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляютэмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара впринципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продуктеподобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежныйсливочный вкус; everyslicehealthy, heartyandwholesome, full, richerflavor, greattastingflavors (табл. 2.4).
Таблица 2.4 – Лексика, обозначающаяуникальность товара и его положительные качестваРеклама Англоязычная Русскоязычная Значение Количество % Количество % Положительные свойства 275 74 255 62 Уникальность 18 5 45 11 Новые свойства 47 13 31 8 Высокое качество 29 8 47 11 Страна происхождения - - 33 8 Всего 369 100 411 100
Данное явление можно объяснить тем,что потребитель желает получить продукт, обладающий не только исключительными иуникальными свойствами, но и привычными и ожидаемыми качествами, характернымидля всех продуктов подобного рода. То есть, приобретая продукты питания, потребительжелает, чтобы они были действительно вкусными и питательными. Именно поэтомуупоминание о том, что продукт обладает этими и другими положительнымикачествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеству продукта подразумевается само собой). Кроме того, использование подобных словпозволяет создать яркий, притягательный образ рекламируемого товара и за счетэтого обратиться также и к эмоциональной сфере адресата, что являетсянеобходимым условием привлечения внимания.
В других примерах, наоборот, авторподчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «отборное» и даваяпонять, что рекламируемый продукт был отобран из числа других какпревосходный по качеству. Соответственно, потребитель воспринимает данныйпродукт как отличный от других, превосходящий их по качеству и автоматическинаделяет его теми свойствами, которые он ожидает получить от подобногопродукта.
Черкизовский
Отборноемясо
Собственные хозяйства [ВиП, №1 2003–2004].
Менее многочисленной (табл. 2.4) но неменее интересной для анализа представляется группа слов и словосочетаний,подчеркивающих исключительные и уникальные свойства товаров. Как правило,именно с их помощью реализуется тактика контраста за счет противопоставлениярекламируемого продукта, обладающего этим свойством, и всех прочих, которыеподобных свойств не имеют.
TchiboPremiumSelect
Исключительноепроисхождение изысканноговкуса
Откройте совершенство уникальногокофе TcbiboPremiumselect, обладающего неповторимымнасыщенным вкусом и восхитительным ароматом. Он создан из редкихсортов кофе, которые произрастают только на высокогорных плантацияхНарино в Южной Америке. Остановите свой выбор на любом варианте кафе TcbiboPremiumSelect(растворимом, молотом или в зернах) инаслаждайтесь его бесподобным вкусом! [ВиП, №1 2003–2004].
В предложенном примере встречаетсясразу 8 прилагательных, подчеркивающих уникальность и исключительные свойства рекламируемогопродукта. Однако стоит отметить, что подобный эффект усиливается за счётиспользования наречий, таких как только, исключительно.
В англоязычной рекламе прилагательныесо значением уникальности используются значительно реже (выявлено всего 3случая).
Larger-size dinners for one.
(Your appetite just met its match.)
Dinner for one now comes in twosizes.
So there are two ways to love ourSTOUFFER’S Salisbury Steak: regular size and new 60% larger size. Accompaniedby our signature Macaroni and Cheese, you’ll be really satisfied.
Every dinner should feel this good[RD, 01/2004].
В приведенном примере прилагательное «характерный»(signature)сочетается с личным местоимением первого лица, относящимся кпроизводителю. Это подчеркивает тот факт, что соус, добавленный крекламируемому продукту, является исключительно их характерной чертой,что никакой другой продукт, кроме тех, что производят они сами, не можетобладать данным свойством.
Также следует отметить, что приемнаделения товара исключительными свойствами намного чаще реализуется косвенно(9 случаев косвенного выражения наличия у товара исключительных свойств ванглоязычных текстах). Например, через отрицательные конструкции:
Anything butordinary.
Breakfast never tasted so good
В целом, подобный прием используетсяв англоязычной рекламе значительно реже, чем в русскоязычной (3% в сравнении с11%).
Намного чаще в англоязычной рекламеподчеркивают наличие не уникальных черт и свойств, а новых, ранее неприсутствовавших, либо усовершенствованных свойств продукта, посколькусущественным фактором привлечения внимания является степень новизнырекламируемого товара [23, с. 48]. Если товар абсолютно новый и потребитель ещене знаком с ним, в силу своей природной любознательности этот человек захочетознакомиться с основными свойствами новинки, именно поэтому рекламодатели оченьчасто используют существительное «новинка» в рекламных текстах, даже если товарне является новым.
Поскольку в индустрии производствапищевых продуктов довольно редко случаются прорывы и создаются абсолютно новыепродукты, то рекламодателям остается рекламировать только новые свойства старойпродукции. Например: new larger-size dinners; new corn flakes with real bananas; newfull, richer flavor; new carb control. В русском языке:новая коллекция; три новых вкуса; новинка200 гр.; новая упаковка. При помощи подобных словосочетаний рекламодательзавлекает потребителя, реагирующего на слово «новый», которое на самом деле неотносится к новому продукту, а только говорит, что этот продукт обладаетулучшенной упаковкой, большим размером порции и т.д. Не редко слово «новый»просто подменяет собой понятие «улучшенный».
Сюда же можно отнести наречия,акцентирующие новизну товара: теперь, сейчас; now, neverbefore. Такие наречия актуализируютследующее значение: «сейчас товар обладает такими свойствами, а раньше вы немогли встретить такие свойства у этого товара». Рассмотрим следующие примеры:
NowSplenda No CalorieSweetener comes in a large Baker’s bag. Что можно сопоставить со словосочетанием – newlargersizebag.
Our best-tasting Lunchables pizzaever is now a good source of whole grain. Что подразумевает – newLunchablespizzawithwholegrain.
Теперьв новогодней упаковке на 20% больше Calve. Соответствует высказыванию – В новой новогоднейупаковке на 20% больше.
Следует также отметить, что анализвыявил преобладание в английском языке наречия «now» (57% случаев), тогда как в русскоязычной рекламе сцелью привлечения внимания потребителей чаще используются прилагательное«новый» и существительное «новинка» (85% случаев).
Принципиально важным для нашегоисследования является выделение в отдельную группу словосочетаний, обозначающихвысокое качество продукта, его натуральность. В данном случае качество товараявляется чаще всего логической причиной, поводом для покупки. Поэтому в рекламепродуктов питания можно найти множество примеров употребления следующихлексических единиц (нередко в сочетании с числительными): 100% natural, real, 100% wholewheat. Следует обратить внимание на то,что в английском языке, для того чтобы подчеркнуть качество продукта и егонатуральное происхождение, используются числительные (24% случаев), а именно«100%», тогда как в русском предпочитают использовать такие словосочетания, как:безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Несомненно, врусскоязычной рекламе также можно встретить числительные (100% подсолнечноемасло), однако в проанализированной рекламе числительные употреблялисьвсего в 5 случаях.
Что такое настоящая еда?
Это то, что готовится из качественных продуктов!
Чтобы подчеркнуть вкус настоящей еды, нужен настоящиймайонез. Calveвсегда готовится из качественных ингредиентов, поэтому он настоящийи такой вкусный.
Качественныеингридиенты. Настоящий вкус.
Для приготовления майонеза Calveмы используем только качественныеингридиенты.
Calveкогда вкусно по-настоящему! [ПА, 04/2008].
В данном примере наблюдается повтор двух основных лексическихединиц (качественный, настоящий), вокруг которых построено всёсообщение. Одновременно сочетая два приема (упоминание превосходного качествапродукта в сочетании с повтором), автор акцентирует качество продукта (за счетчего привлекается внимание) и достигает эффекта внушения.
В следующем примере слово «качество»(quality) непосредственно не присутствует:  KikkomanSoySauce.Over300 yearsofexcellence.
Respectthepoultry. [RD,10/2004]
Тем не менее, существительное «совершенство»(excellence)уже подразумеваетто,что продукт не просто качественный, но обладает превосходным качеством.Подобное сочетание существительных и числительного внушает уважение ипредставляет самого производителя как авторитетную организацию, которая готовапоручиться за качество своей продукции.
Интересным фактом является также то,что в русскоязычной рекламе для подчеркивания качества продукта нередко (табл. 2.4)служат географические названия мест происхождения ингредиентов либо самогопродукта. В то же время, в англоязычной рекламе (она взята из американскихизданий) «гарантом качества» является родная страна. Однако даже в этом случаеиз всего объема рекламы лишь в трех случаях можно найти ссылку на странупроисхождения: proudlygrownintheUSA, 100% Americancorn, Florida’snatural.
Рассмотрим пример:
Snacks
Настроение праздника!
Seeberger
Под яркой упаковкой прячутся великолепные орехи планетыЗемля. Иранские фисташки, индийский кешью, римский фундук,грецкий орех родом из Франции. Миндаль из Испании… Фирменнаямарка Seebergerгарантирует, что внутри упаковкитолько целые и самые крупные ядра, двухслойная пленка пакетика Seebergerнадежно защищает от проникновениявоздуха, ультрафиолетовых лучей и влаги, сохраняя целый комплекс жизненноважных элементов: витаминов, аминокислот, минеральных веществ, белков игидратов углеводов, необходимых для активной и полноценной жизни. Наслаждайтесьлучшим!
Высокая кухня
Энергия природы [ВиП, №2 2001]
Очевидно, что в выделенныхсловосочетаниях географические названия стран обозначают именно странупроисхождения, а не входят в состав названия орехов. Для русскоязычногопотребителя это является гарантией качества продукта, поскольку он понимает,что именно в тех широтах условия наиболее способствуют произрастанию данныхкультур. Кроме того, у многих граждан бывшего Советского Союза до сих порсохранился стереотип, что заграничное всегда лучше отечественного, ирекламодатели умело этим пользуются, предлагая вниманию реципиента то, чтонеизменно окажет сильное воздействие пусть даже на подсознательном уровне. В тоже время, в американской рекламе, даже если речь идет о пицце, признаннымизготовителем которой является Италия, этот факт не указывается.
Еще одной особенностью лексики, обозначающейположительные и уникальные свойства товара в англоязычной рекламе, является употреблениев данном семантическом классе составных прилагательных (всего 15прилагательных, что составляет 4% от общего числа единиц этого класса),построенных по следующим схемам: существительное + причастие (mouth-watering), наречие + причастие (great-tasting), прилагательное + деепричастие (golden-baked), наречие + прилагательное (super-tasty), существительное + существительное(Louisiana-style), прилагательное + существительное (long-grain). При этом данный прием не встречаетсяв русскоязычных текстах, хотя он может быть не менее эффективным припривлечении внимания, чем использование эмоционально окрашенных прилагательныхили тропов, поскольку подобные составные прилагательные, как правило, имеютположительную эмоциональную окраску (нередко это достигается путемкомбинирования наречий в превосходной степени с другими частями речи) ипомогают добиться большей образности и выразительности при описании продукта.
Lunch as amazing as she is.
Pizza Lunchables
Feeds their day.
Our best-tasting Lunchablespizza ever is now a good source of whole grain.
A great-tasting lunch providesenergy for the wonderful things she’ll do today. Our new soft, golden-bakedcrust and super-tasty toppings make it a pizza she’s guaranteed to love [RD, 04/2008].
В приведенном выше примере можно выделить четыре составныхприлагательных, относящихся к разным группам, но одинаково удачно создающихобраз невероятно вкусного продукта. Это достигается повторением в трех из нихкорня «вкус» (taste), который дополняется либонаречиями, либо существительными с положительной окраской, а также при помощииспользования прилагательного «golden-baked» (запеченный до золотистого цвета),наделяющего рекламируемый продукт той чертой, которую мы ожидаем обнаружить в любомподобном продукте.
б) Лексика, обозначающая эффект отиспользования товара
Важным фактором в процессепривлечения внимания рекламой является соответствие описания товара внутреннемусостоянию и потребностям лица, которому она адресована [23, с. 48]. Рекламадолжна соотноситься с мотивацией. Помимо реализации продуктом своей общейфункции, единой для всех, потребители ожидают получить от продуктов ииндивидуальную выгоду, различную для всех потребителей [33, с. 463]. При этом врекламном сообщении раскрывается, какие интересы, желания и потребности людейпредставлены в товаре, как товар соответствует этим интересам. Тем самымрекламодатели могут с помощью единиц с подобной семантикой реализовать коммуникативнуютактику аргументирования, где главным аргументом выступает соответствиепродукта ожиданиям потребителя, тот эффект, который он способен произвести(См.: Приложение В).
На сегодняшний день пропагандаздорового образа жизни диктует нам новые потребности: большинству потребителейуже не достаточно, чтобы пища просто утоляла голод и была качественной, онихотят, чтобы продукты питания помогали поддерживать здоровье, красоту и т.д.Соответственно, если рекламируемый продукт обладает свойствами, способнымиудовлетворить потребности данного конкретного человека, он вполне естественноуделит подобному продукту больше внимания. Опираясь на этот факт, рекламодателииспользуют в своей рекламе те лексические единицы, которые ассоциируются употребителя с желаемым результатом, то есть рисуют наглядную, яркую картинутого, что потребитель получит в результате использования товара (реализуя темсамым еще и коммуникативную тактику апелляции к эмоциям): внешняяпривлекательность, внутренняя энергия, здоровье, правильный рост,интеллектуальное развитие.
Снова дали себе обещание питатьсяправильно в новом году?
Ешьте Активиа каждый день, это поможетВашему пищеварению — Вы почувствуете легкость и готовность выполнитьи другие новые обещания!
Начните новую жизньс Активиа! [B, 02/2008].
В данном рекламном сообщении рекламодательне упоминает никаких полезных свойств продукта, его вкусовых качеств, заисключением его способности «восстановить пищеварение» и «подарить лёгкость»,что, по мнению автора текста, является более релевантным для потребителя, чем,например, вкусовые качества этого продукта или ингредиенты, используемые приего изготовлении.
Рассмотрим подобные примеры ванглоязычных текстах. В них можно нередко встретить такие словосочетания, как: hearty meal that’s sure tosatisfy your family, help reduce the risk of heart disease, help you manageblood sugar levels, help protect against damaging free radicals. В основном, обещанный эффектотносится либо к улучшению состояния здоровья, либо к удовлетворениюпотребности во вкусной пище, и реже рекламодатели обещают, что их продуктпоможет покупателю приобрести внешнюю привлекательность.
в) Лексика, обозначающая эмоциипотребителя и его отношение к продукту
Как уже говорилось выше, обращение кэмоциям потребителя (коммуникативная тактика апелляции к эмоциям) – залогуспеха рекламы. Поэтому рекламодатели прибегают к такому приему, как описаниеэмоций, которые испытывают обычные покупатели, или будете испытывать вы, еслиприобретете этот продукт. Таким образом, рекламисты как бы заранее программируютпотребителя на получение приятных эмоций, сообщая ему о том, что это его «любимый»продукт, тот продукт, который он «хочет».
Today’s lunch forecast: sunny warmand very noodly.
Campbell’s chicken noodle soup
Kidslove the deliciousfun. Mums love that we make it with fresh noodles. M’m. m’m.Good. Possibilities
Sun representative of a child’simagination.
[RD, 01/2009]
В данном сообщении рекламодатель убеждает потребителя в том,что его дети обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный,восхитительный»(delicious) и приносит «радость, веселье»(fun), aродителям он понравиться тем, что сделан со «свежей лапшой» (fresh noodle).Такой подход позволяет одновременноперечислить положительные свойства продукта и убедить читателя в том, что благодаряэтим свойствам он будет испытывать те же приятные эмоции, что и гипотетическиепотребители, описанные в тексте, что не может не заинтересовать адресата.
Суп с лесными грибами – это сказка!
MaggiМам, свари нам с Машей наш любимыйсуп из лесных грибов!
Магги бульон с лесными грибами
Не секрет, что самый вкусный и аппетитный грибной суп можноприготовить только из лесных грибов. Новый бульон Магги с лесными грибамиподарит вам и вашим близким тепло чудесного летнего дня, позволит насладитьсяизумительным супом из любимых лесных грибов.
Больше рецептов на…
Maggiвкус который нас объединяет!
(ПА, 03/2010)
В таком сообщении рекламодательпреподносит продукт как любимый продукт потребителя. При этом слово «любимый»упоминается в тексте во второй раз уже безотносительно конкретного продукта,однако в данном высказывании скрыта пресуппозиция: этот суп сделан именно из «любимыхгрибов»реципиента. Рекламодатель обещает, что данный продукт позволитпотребителю получить наслаждение, а подобные обещания не могут остатьсябез внимания.
Перейдем к следующей группелексических средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания.
 
2.1.2 Специализированные термины и названияавторитетных организаций
Все средства данной группы выполняют функциюрационального аргумента в рекламе, наличие которого является обязательным, также как и наличие эмоционального компонента, для эффективного воздействиярекламы. Кроме того, именно с помощью лексических единиц с подобной семантикойрекламодатели реализуют коммуникативные тактики аргументирования, приведенияпримера и апелляции к авторитету (См.: Приложение В).
В англоязычной рекламе единицы даннойгруппы чаще других употребляются с числительными (в 23% случаев). Есличислительные употребляются со словосочетаниями, сообщающими информацию опищевой ценности продукта (77% случаев употребления), то они служат для точногоколичественного отражения содержащихся веществ. В остальных случаях рольколичественных данных заключается в том, чтобы служить эффективным средствомвоздействия, поскольку слова, подтвержденные цифрами (взятыми, вероятно, изавторитетных источников), всегда убедительнее. С их помощью автор можетреализовать сразу все три вышеупомянутые тактики: аргументирования, приведенияпримера и апелляции к авторитету. Таким образом, использование количественныхданных позволяет усилить воздействие лексических средств.
В целом в данной группе были выделенытри класса лексики с разной семантикой (табл. 2.5).
Таблица – 2.5 Специализированныетермины и названия авторитетных организацийРеклама Англоязычная Русскоязычная Классы лексики Количество % Количество % Информация о пищевой ценности продукта 124 50 55 55 Названия авторитетных организаций 27 10 12 12 Научная (псевдонаучная) терминология 99 40 33 33 Всего 250 100 100 100
Рассмотрим упомянутые классы лексикиподробнее.
а) Словосочетания, сообщающиеинформацию о пищевой ценности продукта
Увлеченность женщин диетами привела ких заинтересованности в информации о пищевой ценности товара, поэтому особеннопопулярной становится реклама диетических продуктов, в которой указываетсяпищевая ценность объекта рекламы. Внимание в подобных сообщениях акцентируетсялибо на низком (пониженном) содержании «вредных» элементов (lowcarb, sugarfree, nocalorie, contains50% lesssodium, notransfats); либо на повышенном содержанииполезных для здоровья веществ (wholegrainwheat, proteinandfiberhelpfighthunger, activeyoghurtcultures, moreprotein). Аналогичные примеры были найдены врусскоязычной рекламе: без консервантов, лёгкий (в значении«низкокалорийный»), всего 30 ккал в одной ложке; комплекс жизненно важныхэлементов, овсяные хлопья с отрубями, из твёрдых сортов пшеницы (табл. 2.6).
Таблица 2.6 – Лексика содержащая информациюо пищевой ценности продуктаРеклама Англоязычная Русскоязычная Значение Количество % Количество % Наличие полезных элементов 62 50 42 76 Отсутствие вредных элементов 62 50 13 24 Всего 124 100 55 100
 
Рассмотрим следующий пример:
I fudge all the time. My age… myweight… my tasty low fat snack.
100 calories 1g fat 4gfiber
Skinny cow
Gettheskinny[Cosmo,09/2008].
В данном примере приводятся данные попитательной ценности продукта. Кроме того, употребление прилагательного «tasty» исловосочетания«low fat» в одном ряду означает следующее: будучинизкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще ивкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотятхорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».
Были также выделены два типовыхсочетания в данном классе лексики: лексические единицы, обозначающиепитательные вещества, сочетаются либо с существительным «источник» (11%) или «source» (6%), либо с глаголами с семантикой«содержать», «добавлять» (16%), а в английском «contain», «provide»(14%). При этом было отмечено, что первое типовое сочетание подчеркиваетисключительно наличие полезных веществ: отличный источник клетчатки ипитательных веществ, сбалансированный источник питательных веществ и минералов,excellentsourceoffiber, agoodsourceofCalcium; в то время как второе сочетаниеодинаково часто передает оба значения – как отсутствия вредных веществ, так иналичия полезных: не содержат консервантов, в них добавлены злаки, содержит комплексантиоксидантов, have45% lesscalories, containnaturalplantsterols.
Несмотря на то, что используемыелексические единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретаютположительную коннотацию для тех людей, которые придают большое значениеналичию данных свойств у продукта. Следует отметить, что подобные высказыванияне только информируют реципиента о реальных свойствах товара и акцентируютвнимание на том, насколько их продукт полезен для здоровья потребителя, но иапеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать себя красивым,стройным и привлекательным.
б) Название авторитетных организаций
На эффективность рекламноговоздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенноеколичество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятиирекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в техслучаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица(коммуникативная тактика апелляции к авторитету) [23, с. 47]. В случае спродуктами питания авторитетом при контроле качества (или вкусовых свойств)продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты,поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредствомиспользования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобреноСоюз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed bycardiologists, judged by the professional chefs of the American TastingInstitute.
Calveмайонез
Лучший в России
В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителейподвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. CalveФранцузский классический сталединственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальнымфондом Защиты Потребителей!
Лучший в Европе
Независимая международная организация InternationalTasteandqualityInstitute(Бельгия)провела экспертизу майонезов изразных стран Европы. По решению профессионального жюри майонез CalveФранцузский классический был назван«Векдущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше CalveФранцузского Классического!
[B, 12/2006]
Данное сообщение является яркимпримером грамотного использования названий авторитетных организаций. При этомдважды встречается прилагательное «независимый», что лишь поднимает авторитетэтих организаций в глазах читателей. Более того, в этом тексте такжеподчеркивается страна-основатель одной из организаций, что, как уже говорилосьвыше, лишний раз заставляет читателя убедиться в авторитетности организации и,следовательно, в качестве товара. И, безусловно, тот факт, что эти организацииотметили данный продукт как лучший и «одобрили» его, не может оставить читателяравнодушным. Стоит отметить, что в русскоязычных сообщениях с подобными названиямиочень часто сочетаются глаголы с семантикой одобрения – в 50% случаев (дляанглоязычной всего 19%), что, повышает эффективность воздействия рекламы.
Примечательно, что в англоязычнойрекламе было выявлено упоминание специально разработанных диет, популярныхсреди звезд Голливуда: SouthBeachDiet, а такженазвания специализированных организаций и разработанных ими систем по снижениювеса: Applebee’sandWeightwatchers, Weightwatcherspointsweight-losssystem(в 30% случаев). Соответственно, продукция, в рекламекоторой встречаются подобные названия диет либо систем, имеет схожие черты срекламой, где упоминаются названия авторитетных организаций. Отличиезаключается в том, что в данном случае авторитетом может пользоваться не самасистема или диета, а звезды, выбравшие эту диету, или организации,разработавшие систему похудения. Более того, такие сообщения, возможно, дажеболее привлекательны, поскольку потребитель думает, что он не только получитздоровую и полезную пищу, но и сможет прикоснуться к богемному миру звезд илистать членом престижной организации.
в) Научная (псевдонаучная)терминология
Когда рядовой потребитель читаетрекламу, написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, чтоприводимые данные научно подтверждены и, соответственно, заслуживают доверия,т.е. на психологическом уровне эффект от такой рекламы аналогичен эффекту,производимому рекламой с присутствием авторитетного лица. Для псевдонаучныхтекстов характерно наличие большого числа специализированных терминов инеологизмов, для рекламы же пищевых продуктов вполне естественно упоминаниеспециально разработанных витаминных комплексов, жировых кислот и прочихэлементов, способствующих улучшению здоровья их потребителей. Рассмотримнесколько примеров:
Nutrilon
Естественный иммунитет -для здоровьявашего малыша
Смесь Nutrilon2, как и грудное молоко, содержитнатуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезныхбифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворноевоздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon2 доказано многочисленными научнымиисследованиями.
Nutrilon2 с пребиотическими волокнамиобеспечивает комплексную защитудетского организма. Укрепляет иммунитет ребенка. Содержиткомплекс антиоксидантов (селен, b-каротин, витамины А, Е, С)
Способствует более мягкому стулу,похожему на стул младенцев на грудном вскармливании.
NUTRICIA[ПА, 09/2004].
Данный рекламный текст содержит медицинские термины, также внем присутствует неологизм – «пребиотические волокна». Поскольку рекламодательутверждает, что это новейшая разработка, вполне логично, что она имеетназвание, пока не вошедшее в повседневное употребление. В сообщении такжеперечислены все преимущества данного продукта и то, какой эффект егоупотребление оказывает на организм потребителя. Словосочетание «доказано многочисленныминаучными исследованиями» играет основную роль в привлечении внимания к данному рекламномусообщению, поскольку убеждает реципиента в правдивости всей указанной в неминформации.
Рассмотрим пример англоязычного сообщения:
Promise. Love your heart
A SPREAD endorsed by
CARDIOLOGISTSaND TASTE BUDS.
In a national survey among 326cardiologists, 9 out of 10 endorsed the Promise brand of softspreads for their patients, based on nutritional information. Promise is richin Heart Health Essentials like Omega 3 and 6, is non-hydrogenated,and has no trans fats. So when you use it in place of butter or many margarinesas part of a healthy meal, you'll be giving your heart a little of the love itneeds [RD,04/2008].
В приведенном примере сообщаются статистическиеданные о проведенном исследовании, приводятся специфические термины – «non-hydrogenated», «trans fats»и неологизмы – «Heart Health Essentials», однако ключевой фразойявляется выражение «endorsedby cardiologists», внушающее реципиенту доверие иповышающее шансы того, что на это сообщение обратят внимание.
 
2.1.3 Тропы и стилистические приемы
Тропы и стилистические приемы часто используются врекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, созданияброского запоминающегося, неординарного образа…» [29, с. 33], что, как былосказано выше, является залогом успешной реализации основной прагматическойустановки рекламного сообщения. В исследуемом материале наиболее частовстречались следующие виды тропов: метафора, эпитет, а также олицетворение(табл. 2.7). К стилистическим приемам можно отнести употребление пословиц ипоговорок, игру слов и лексические повторы.
Таблица 2.7 – Тропы и стилистическиеприемыРеклама Англоязычная Русскоязычная Классы лексики количество % количество % Эпитет 25 27 21 32 Метафора 24 26 20 30 Олицетворение 5 5 8 12 Лексические повторы 29 31 13 20 Пословицы и поговорки 5 5 4 6 Игра слов 6 6 - - Всего 94 100 66 100
Поскольку рекламный текст не являетсяхудожественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая чаще к избитымвыражениям. Это может объясняться также и тем, что, читая рекламный текст,реципиент не захочет задумываться, над тем, что автор хотел выразитьиспользованным тропом, а вот устоявшиеся и узнаваемые тропы вызывают эмоциисразу, не заставляя читателя задумываться.
Наиболее часто употребляемым (табл. 2.7)среди тропов является эпитет. Эпитет – это основанное на переносе значенияобразное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание всинтаксической функции определения или обстоятельства. Наиболее закономерноиспользование эпитета там, где присутствуют экспрессивность и образность [10,с. 376]. Например, в исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты: блистательныеновинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvetybroth, goldenhoney, deliciouslife. Все они служат для повышенияпривлекательности продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у негоопределенных положительных эмоций (тактика апелляции к эмоциям). Рассмотрим на примере:
Introducing M&M’s Premiums inRaspberry Almond
Blissful raspberryflavored white chocolate& almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmeringchocolate gems in five glamorous flavors. [RD, 01/2004]
В столь коротком рекламном сообщенииавтор поместил сразу три эпитета: два из них – «shimmering gems» (блестящие драгоценности) и «glamorous» (гламурный) – вызывают у читателяассоциации скорее не с продуктами питания, а с миром моды. Таким способом,автор повышает статус своей продукции и продает нам его не как пищу, а какэлемент роскоши. Прилагательное же «blissful» (блаженный, счастливый), используемое в качестве эпитета, призванопровоцировать положительные эмоции у самого потребителя.
Следующим по частоте употреблениятропом является метафора (табл. 2.7). Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значенияслова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставленииобъектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение [10,с. 176]. Она призванавоздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, визученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: силачайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычныхтекстах:snackattack, lifetastesperfect.
Познайте лучшее с Coted’Or– вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]
Данная метафора перекликается сфразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), котораяассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данноесредство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами подобной«сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, аопределенный образ жизни.
Анализируя лексические средства привлечениявнимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такогосредства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека нанеодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые таким образомслова могут сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениямидействий, состояний и свойств людей: она следует исландским традициям (орыбе), дарит нам природа; makeyourtummyhappy, cerealthatlovesyouback[1, c. 128]. Следует отметить, чточеловеческими качествами может наделяться не только непосредственно сампродукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительнопродукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей вниманиереципиента.
Познайте настоящий кофе PAULIGCLASSIC
Говорят, что проще убедить человекапоменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И это действительно так,если этот кофе — Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегдавкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли,отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе,соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбиратьпомол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете,что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]
В данном примере можно наблюдать, какрекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и «дарить наслаждение».Таким образом, он позиционируется как некая личность, которая будет заботитьсяоб интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае солицетворением земли становиться очевидным, что она также «отдает все самоелучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовалсяпотребитель.
Исключительно в англоязычных текстахвстречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов –это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значенийодного и того же слова или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целомисследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели могутэффективно привлекать внимание читателя [См.: 24; 29].
Surprise. It’s lower sodium.
Campbell’s Healthy Request Soups –all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste youcan actually taste.
Campbell’s [RD, 12/2008]
В приведенном примере игра слов основывается на том, чтослово «taste» выступает в качестве разных частейречи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и«чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус,который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, чтоданный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровьяпотребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочихпродуктов такого рода.
Нередко рекламистыобращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые визвестной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность [24,с.56]. Очень часто лексический повтор используется в рамках синтаксическогопараллелизма, что позволяет усилить воздействие на реципиента (См. далее раздел2.2, параллелизм).
Getting in shape one step at a time:Tropicana light’n healthy.
The power of ½ the sugar andcalories of orange juice. The power to start your day lighter, that’s thepower of Tropicana. [RD, 10/2004]
В приведенном примере дваждыповторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в концепредложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяетсконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта ивыделить их на фоне основного текста.
Употребление пословиц, поговорок,крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь вниманиепотребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается сновой, еще не известной потребителю. Вот некоторые из пословиц и поговорок,встретившихся в исследуемом материале: mouth-wateringtaste, sheneedstoreachforthestars, уплетать за обе щечки, вкусы придутсяпо душе.
В КНОРР Крошке Пучок масса достоинстви лишь один недостаток блюдо, приготовленное на несколько раз, теперь исчезает в один присест
Мини-порция этой приправы дает поразительный эффект!
Добавьте ее, раскрошив, за пару минут до готовности ипридайте Вашим блюдам любимый аромат свежей зелени — их превосходный вкуспорадует всю семью!
КНОРР Крошка Пучок.
Мал, да удал! [ПА, 06/2006]
В данном примере особенноэкспрессивно звучит поговорка «мал, да удал», которая лаконично и очень точноописывает рекламируемый продукт, отражая маленький размер бульонного кубика иего несоразмерно большее влияние на качество всего блюда. Другая же всемизвестная поговорка «исчезать в один присест» подразумевает, что блюдо оченьвкусное, и при этом в шуточной форме эта его характеристика представляется какнедостаток продукта. Таким образом, рекламодатель дает потребителю понять, чтоу продукта недостатков нет.
2.1.4 Местоимения первого и второго лица
Местоимения заслуживают отдельногорассмотрения, поскольку они являются основным средством реализации такойкоммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация (См.Приложение В). Именно наличие местоимений первого и особенно второго лицапозволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекаяего внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личныхместоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоименийпревращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу.Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, вкоторой читатель становится «я» [30, с.17]. Подобное «личное» обращение в текстеназывается еще приемом интимизации изложения и реализуется за счёт личныхместоимений вы, ты, в английском языке за счет местоимения you (может употребляться, как приобращении к одному человеку, так и к группе людей), относящихся к потребителю;и мы, наш (в английском we, our), относящихсяк производителю (табл. 2.8).

Таблица 2.8 –Личные местоименияРеклама Англоязычная Русскоязычная
Классы лексики
Количество
%
Количество %
Местоимения, обозначающие потребителя
142
82
28 82
Местоимения, обозначающие производителя
32
18
6 18
Всего
174
100
34 100
а) Местоимения, обозначающиепотребителя
Еще Дейл Карнеги говорил, чтонаилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако вситуации с рекламой автор не знает адресата по имени, что нисколько не мешаетему замещать имя личным местоимением для привлечения внимания потребителя.
Pump it up
What a beautiful dawn does for yourday Crystal Light Sunrise does for you.
100% of the daily value of vitamin C.A good source of calcium.
CrystalLight[Cosmo, 07/2007].
В вышеприведенном примере присутствуетцелая связка – название продукта, глагол «делает», личное местоимение you с предлогом «для». Подобная связкаакцентирует внимание потребителя на том, что данный продукт производится именнодля того, чтобы «делать» что-то (приносить пользу) специально для адресата.Более того, в данном тексте присутствует сравнение – продукт делает дляадресата что-то столь же приятное, что и прекрасный закат. Использование в даннойрекламе сравнения позволяет добиться большей образности и эмоциональности.
б) Местоимения, обозначающие производителя
Количественные данные показывают (табл. 2.8), что местоимения,обозначающие производителя, используются значительно реже, чем местоимениявторого лица, используемые для обращения к реципиенту. Это говорит о том, что тактикаинтимизации изложения не срабатывает эффективно, если в рекламе не присутствуютместоимения, обозначающие потребителя, даже в том случае, если при этом врекламе присутствуют местоимения, обозначающие производителя.
Ой, мам, тебе снова каши не досталось.
МАЛЫШКА
Каши «Малышка» обладают удивительным, насыщенным вкусом,который так любят российские малыши. Из всего разнообразия каш «Малышка» Вывсегда сможете выбрать те виды, которые больше понравятся Вашемуребенку. Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым!
NUTRICIAМызнаем о детском питании больше [В, 08/2008].
В приведённом примере можно заметить употребление двухразличных местоимений: мы и вы (вашему), что позволяет разбить сообщениена две части – «мы знаем и мы делаем», «делаем для вас, чтобы ваш ребёнок могкушать». Таким образом, достигается разделение процесса производства ипотребления, которые, соответственно, относятся к автору и к адресату, из чегоследует включение продукта в личную сферу адресата. А, как известно изпрагматики, все, что принадлежит человеку и составляет его мир (семья,имущество), «представляет собой максимальную ценность, из этогоестественно развиваются специально положительные значения, всегда соттенком личной заинтересованности, эмоциональности» [28]. Но совершенноочевидно, что подобного эффекта невозможно было бы добиться посредствомиспользования только местоимения первого лица, обозначающего производителя.
Исключением являются случаи, когда местоимение, обозначающеепроизводителя, используется с целью реализации другой тактики – апелляции кавторитету (См. Приложение В), где авторитетным лицом является непосредственнопроизводитель. В этом случае употребление местоимений, обозначающих потребителя,не обязательно.
Санта Бремор
Сёмга слабосоленая, форель подкопченная.
Мызнаем о рыбе все! [Наша кухня, 01/ 2010]
В данном примере местоимение первоголица множественного числа используется для обозначения производителярекламируемой продукции. При этом оно сочетается с фразой «знаем о продуктевсе», тем самым сообщая потребителю, что в данной области производительявляется экспертом, а, следовательно, и авторитетным лицом, что повышает шансырекламы на успех, поскольку потребитель скорее обратит внимание на совет оприобретении товара, исходящий от авторитетного лица.
Рассмотрев лексическое наполнениерекламных текстов, перейдем к анализу синтаксических средств привлечениявнимания и, что немаловажно, всей структуры рекламных сообщений, посколькулексика создает определенный эффект только в контексте, и данный эффект можетзначительно усилиться при оптимальном сочетании всех языковых средств.
 
2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов
Безусловно, лексические средствапривлечения внимания являются основными, однако помимо них в исследуемыхтекстах встречаются также и синтаксические средства, которые играютнемаловажную роль в процессе привлечения внимания, поскольку экспрессивноеоформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся внем лексики. Кроме того, выбор повествовательного, вопросительного илипобудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретнойситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение [15, с. 160].
В исследуемой рекламе наиболее частоиспользуются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы,вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм (табл. 2.9).

Таблица 2.9 – Синтаксические средства привлечения внимания в рекламеРеклама Англоязычная русскоязычная Средства количество % количество % Эллипсис 97 41 50 25 Императивы 77 33 21 11 Восклицания 22 9 87 44 Параллелизм 20 9 24 12 Вопросы 18 8 17 8 Всего 234 100 199 100
·  Эллипсис
Эллипсис – это пропуск в речи илитексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксическойконструкции [32, с. 658]. Отметим, что вслед за Л.С. Бархударовыммытакжеотносим именныепредложения к эллиптическим конструкциям [3, с. 180].
В рекламе пищевых продуктов именныеконструкции, в которых опущено сказуемое, встречаются наиболее часто,например: Притягательный аромат зелени и овощей;Larger-sizedinnersforone. Они представляютсобой экспрессивную,качественно-оценочную, или обобщенно-логическую характеристику предмета,явления, ясного из контекста (См.: Приложение В).
Безусловно, присутствуют в рекламеи эллиптические конструкции с пропущенным подлежащим, которые придают эмоциональность и экспрессиювысказыванию: Идеально подходят для мяса и рыбы на гриле; Availableinoveradozengreattastingflavors!
·  Императивы
Глагол в повелительном наклоненииможет выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации).Поскольку потребители не любят, когда им навязывают что-либо и приказываютвоспользоваться определённым продуктом, авторы рекламных текстов прибегают киспользованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотятсформулировать вежливую просьбу или совет. Рассмотрим следующий пример вежливой просьбы: If you have diabetes, pleaselearn these scientific terms. Слово «please»также указывает на то, что это вежливая просьба, а ни в коем случае неприказ.Приведем пример императива в функции совета: Попробуйновинку Alpengoldтемный шоколад. Далее идет мотивация, почему вамсоветуют попробовать именно этот продукт..
·  Восклицания
Восклицания являются чрезвычайноэкспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора.Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, которыйзаинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служатисключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующихпримерах: Пусть малышуплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!, M’m! M’m! Good!, NewfromTownHouse!
·  Синтаксический параллелизм
Под синтаксическим параллелизмомпонимается один из конструктивных принципов устройства синтаксическихконструкций. Он является частным случаем симметрии и – шире – повтора изаключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксическихконструкций [16, с. 298]. Рассмотрим следующие примеры: БольшеCalve– больше вкусных блюд; Вдва раза больше пузырьков – в два раза больше удовольствия!; Eatlightn’fit. Belightn’fit; Goodmorning. Goodgracious.
Во всех приведенных примерах синтаксическийпараллелизм усиливается за счет лексических повторов (в примерах выделеножирным шрифтом), что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления ивыделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиентана необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.
·  Вопросительные предложения
Нередко в целях экспрессии авторыиспользуют риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения,задача которых – сосредоточить внимание реципиента на каком-либо положении [15,с. 161]. В целом использование вопросительных предложений связано сконтактоустанавливающей функцией рекламы [24, c.59–60]. Лингвистический анализ выявил наличиедвух разновидностей вопросов (табл. 2.10).
Таблица 2.10 – Вопросы в рекламеРеклама Англоязычная русскоязычная Тип вопроса количество % количество % Адресованные потребителю 18 100 7 41 Риторические - - 10 59 Всего 18 100 17 100
Вопросы, обращенные реципиенту,позволяют заинтересовать его и вовлечь в «дискуссию». Кроме того, нередкоиспользуются вопросы-загадки, которые позволяют активизировать фоновые знанияреципиента и, опять же, более эффективно на него воздействовать. В качествепримеров можно привести следующие вопросы: Снова дали себе обещание питаться правильно в новомгоду? Вычувствуетеэтунеобыкновеннуюлегкость?When was the last timelunch grabbed you? Guesswhohasarealcookiecrust?
Риторические вопросы создают эффектучастия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются якобы «от лицапотребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения.Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственныепредставления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло [29,с. 32]. Например: Что такое настоящая еда? Из чего приготовлены соусы Calve?
В исследуемой англоязычной рекламеподобных примеров выявлено не было.
Среди приведённых вопросов можнотакже отметить наличие эллиптических вопросов, которые, сочетая в себе сразудва приема, способны оказывать большее воздействие на реципиента: Какимзаправим? Countingcarbs?
Изучив лексические и синтаксические особенностирекламных текстов, перейдём к анализу структуры, поскольку для произведениянаибольшего эффекта языковые средства должны быть упорядочены. Расположениеопределённых элементов в тех или иных структурных частях напрямую связано сэффективностью коммуникации. Так, синтаксические средства в сильной позициитекста, то есть в начале, в конце текста и в позиции заголовка, воспринимаютсякак наиболее выразительные и эффективнее привлекают внимание.

Глава 3. Структура построения рекламных текстов
Рекламный текст представляет собой речевое произведение сопределенной формальной и смысловой структурой [12, с. 81]. В связи с этим нельзярассматривать лексические и синтаксические средства в отрыве от структуры всеготекста. Ведь, как известно, если располагать определенные лексические исинтаксические элементы в так называемых «сильных» позициях рекламныхсообщений, можно достичь большего эффекта.
В данной главе рассмотрим основныеэлементы структуры, характерные для рекламных текстов, выявим инвариантструктуры, типичный для рекламы продуктов питания в русскоязычной ианглоязычной рекламе, и перейдем к изучению распределения языковых средстввнутри данных элементов структуры. />
3.1 Особенности структуры рекламных текстов
Во всех рекламных текстах можно выделить несколько основныхкомпонентов, в том или ином виде представленных в большинстве рекламныхсообщений. Безусловно,присутствие каждого из этих элементов вовсе не является обязательным длякаждого отдельного сообщения и зависит, как правило, от типа рекламируемоготовара или услуги, поэтому исследователи до сих пор не могут прийти к единомумнению о количестве релевантных частей, которые следует выделять. Так,например, Х. Кафтанжиев полагает, что структуру рекламного сообщениясоставляют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст,эхо-фраза. При этом он отмечает, что эхо-фраза нередко также выполняет ифункцию слогана.
Ф. Джефкинс считаетнеобходимым выделять 7 элементов рекламы, добавив информацию чисто техническогохарактера: заголовок, подзаголовки, основной текст рекламы, цена, название иадрес, купон, слоганы [8, с. 275].
Как уже было сказано, этичасти не являются обязательными, и структуры могут варьироваться. В исследуемыхнами текстах были выделены две основные группы структурных компонентов, которыевстречаются в рекламных сообщениях в 68% случаев – для русскоязычных сообщений,и 84% – для англоязычных:
1)  Пред- и послетекстовые компоненты (ср.:в терминологии У.Уэллса имеют общее название – выделенный текст [27, с. 474]), включающие в себя все элементы,которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Название, выбранноедля этой категории У.Уэллсом, отражает тот факт, что входящие сюда элементы,выделяются на общем фоне (они могут быть набраны другим шрифтом или выделеныцветом) и привлекают реципиента за счет своей броскости, захватывая егонепроизвольное внимание. Соответственно, к предтекстовым компонентам мы отнесемзаголовки и подзаголовки, а к послетекстовым компонентам эхо-фразы и слоганы.
2)  Основной текст, то есть собственнотекст, содержащий основную аргументацию.
Следуя логике построения рекламных текстов,подробнее рассмотрим структурные компоненты, встречающиеся в исследуемойрекламе.
·  Заголовок
Большинство исследователей сходятсяво мнении, что заголовок — самый важный структурный компонент рекламы(встречаются в 85% русскоязычных и 100% англоязычных текстов). Обычно в немвыражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Поданным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читаютосновной рекламный текст [34]. Из чего следует, что заголовок должен выполнятьследующие функции: привлечь внимание, донести суть сообщения, идентифицироватьтовар/услугу, вызвать дальнейший интерес и продать товар/услугу [14, с. 6; 27,с. 475].
Заголовки также могут быть двухтипов:
o  Информативные – те, которые содержаткраткую, но релевантную информацию о товаре: Цейлонская коллекция Майского;Познайте настоящий кофе PauligClassic. Соответственно в англоязычной рекламе: At last, a salad that won't leave you hungry; NewKellog’s corn flakes with real bananas. Однако если они не очень увлекательны они могут и незаставить адресата прочесть дальнейший рекламный текст.
o  «Слепые» – менее информативны, однакоза счет своей необычности, как правило, лучше справляются с задачей привлечениявнимания и, поскольку в них практически не содержится релевантная информация отоваре, могут заставить читателя прочесть основной текст до конца. Например: Яхотела сказать, что люблю его…(реклама подсолнечного масла) В два разалегче легкого. (реклама майонеза) Узнать мир – почувствовать вкус. (рекламачая) В англоязычной рекламе: Respectthepoultry. (рекламасоевого соуса) Countingcarbs? Luckyyou. (реклама диетического творожка). [27, с. 476–477]
Соотношение слепых и информативныхзаголовков в русскоязычной рекламе составляет соответственно 42% к 58%; и ванглоязычной – 49% к 51%.
·  Подзаголовок
Чаще всего подзаголовки дополняютзаголовки. Если заголовок информативного типа, то в подзаголовке может бытьпредставлена дополнительная информация о продукте. Например: More protein, lessfat. Nothing tops turkey. Delicious, versatile, and perfect for people countingcarbs.
Если заголовок «слепой», топодзаголовок может либо выполнять функцию информативную, предоставляярелевантную информацию о продукте вместо заголовка(1), либо может поддерживатьи продолжать идею, заложенную в заголовке, создавая повествовательный ряд(2),что демонстрируют следующие примеры:
1)  Больше пространства. Больше вкуса. ExclusiveTea– тайна создания селекционногокупажа черного чая.
2)  Love in the cracker aisle.The forbidden romance between garlic and mozzarella.
Можно также встретить подзаголовки,которые разбивают длинный текст на абзацы, однако это редкость для рекламыпищевых продуктов (См.: пример рекламы майонеза Calve на стр. 32).
Для русскоязычной рекламы подзаголовокне характерен, так как встречается всего в 5,6% случаев, тогда как ванглоязычной рекламе 22% сообщений содержат данный элемент.
·  Основной текст рекламного сообщения
В то время как выделенный текстпризван привлекать непроизвольное внимание (за счет своей броскости), основнойтекст призван привлекать произвольное внимание адресата, а также убеждать его внеобходимости приобрести рекламируемую продукцию. Именно основной текстсодержит коммерческую предпосылку и аргументацию. Это основной убедительныйкомпонент всего рекламного сообщения [27, с. 479].
Как и любой текст, основной текстрекламы должен содержать введение и заключение, однако в рекламе пищевыхпродуктов нередко встречаются сообщения, содержащие всего один-два абзаца (врусском – 34%, в английском – 35%), или сообщения, в которых основной текстпредставлен несколькими предложениями (в русском – 37%, в английском – 51%), авведением и заключением служат заголовки и эхо-фразы. Существуют также ирекламные сообщения в которых функцию основного текста выполняет заголовок,дополненный слоганом или эхо-фразой (в русском – 28%, в английском – 16%).
Еще одной особенностью рекламы пищевых продуктов являетсяпубликация рецептов, которые выполняют роль одного из подкомпонентов основноготекста (в русскоязычных текстах можно встретить до 9% подобных сообщений, а ванглийском – 6%). Предлагая адресату рецепт простого, но вкусного блюда,приготовление которого требует использования рекламируемого продукта, авторстимулирует его к приобретению данного товара. Одновременно отправительинформации сообщает потребителю о том, что данное блюдо способно удовлетворитьего потребность во вкусной еде, которую к тому же можно быстро приготовить (этодополнительное преимущество), и о том, что покупатель не сможет удовлетворитьданную потребность, не приобретя обязательный ингредиент данного блюда (рекламируемыйпродукт) (См. Приложение С).
·  Эхо-фраза
Эхо-фраза (иначе концовка) – этокороткая, легко запоминающаяся фраза используемая в конце рекламы длязавершения сообщения или для краткого подтверждения основной идеи. Эхо-фразаявляется важнейшим элементом в рекламе, так как, наряду с заголовком, эхо-фразачитается в большинстве случаев (поэтому её можно встретить в 68% русскоязычныхи 68% англоязычных текстов). Наиболее распространенные варианты эхо-фраз:
а)      Только название торговоймарки (Heinz, Nutricia). В русском – 14%, в английском – 8%.
б) Название торговой марки сослоганом (Dr.OetkerКачество – лучший рецепт; ThinkSUGAR, SaySPLENDA). В русском – 67%, в английском – 78%.
в) Название торговой марки икакой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы (КНОРРКрошка Пучок. Мал, да удал! DosomethingGoodforyourself). Врусском – 19%, в английском – 14%. [8, с. 8]
·  Слоган
Слоган – это броская запоминающаясяфраза, так называемый рекламный девиз, который повторяется во всех рекламныхсообщениях данной компании. Они остаются неизменны от сообщения к сообщению потой причине, что особенности каждого отдельного продукта отражает заголовок, вто время как слоган должен отражать сущность, философию фирмы, ее корпоративнуюполитику в различных областях. Слоганы должны содержать название торговоймарки, также желательно чтобы они были кратки, поскольку это способствуетбыстрому прочтению и запоминаемости.
В русских рекламных сообщенияхслоганы встречаются в 45% случаев: Сalveкогда вкусно по-настоящему; AlpenGoldкогда хочется шоколада. При этом стоит отметить, что в 25%случаев слоган не переводится на русский язык, а остаётся на английском: FinnCrispsmartbynature; Liptonteacandothat. В англоязычных текстах слоганы встречаются чаще – в55% случаев, однако по своей структуре они не отличаются разнообразием: Promise. Love your heart; Dannon. Better every day;Deli creations. Make the most of lunch.
Таким образом, после рассмотрения основных составляющихрекламного текста, мы можем вывести своего рода инвариант структуры печатнойрекламы продуктов питания:
Ø Заголовок (информативный)
Ø Основной текст (несколько предложений)
Ø Эхо-фраза (название торговой марки со слоганом)
(См. Приложение D).
Именно по этой схеме строятся 21% русскоязычных рекламныхсообщений 25% англоязычных сообщений, тогда как другие схематическиепоследовательности выступают вариантами данной структуры, как правило,отличаясь от нее незначительно.
Предпочтение информативного заголовка можно объяснитьстремлением рекламодателей эффективно сочетать экспрессивные и рациональныеэлементы в рекламе. Если заголовок будет экспрессивен, но при этом не будетсодержать логического аргумента, который мог бы убедить и заинтересоватьчитателя, все рекламное сообщение не будет прочитано. Короткий основной текстможно объяснить экономией средств языка, которая является непременным условиемдейственной рекламы [24, с 15]. Использование в эхо-фразе торговой марки такжеоправдано, поскольку позволяет с каждым рекламным сообщением рекламировать непросто один определенный продукт, а саму компанию, гарантируя при этомузнаваемость бренда на рынке.
Далее рассмотрим, в каких структурных частях рекламныхтекстов сконцентрированы те или иные языковые средства привлечения внимания.
 
3.2 Распределение языковых средств в компонентах содержательнойструктуры рекламного текста
Как уже говорилось в начале данной главы, расположениеязыковых средств привлечения внимания в «сильных» позициях в тексте позволяетрекламодателю повысить эффективность их воздействия на читателя. По мнениюмногих исследователей, реципиент больше всего внимания уделяет заголовку ипервым предложениям текста. Также хорошо запоминаются последние предложениятекста и послетекстовые компоненты, чаще всего представленные в рекламеслоганом и/или эхо-фразой. Однако, согласно результатам данного исследования(табл.3.1), все лексические средства, а также большинство синтаксическихсредств привлечения внимания концентрируются в основном тексте рекламногосообщения. Исключения составляют восклицательные предложения,сконцентрированные в компонентах послетекста, и вопросы, для которых типичнорасположение в предтексте.
Конечно же, при анализе полученных данных нельзя не учитыватьтакой фактор, как объем тех или иных частей текста. Так, в случае срассмотренными сообщениями основной текст, как правило, превышает совокупныйобъем пред- и послетекстовых компонентов. Сказанное объясняет, почемунаибольшее количество из рассмотренных языковых средств концентрируется именнов основном тексте. Однако объем компонента текста является не единственнымфактором, определяющим распределение средств. Например, лексика, сообщающаяинформацию о пищевой ценности продукта и научная (псевдонаучная) терминология врусскоязычной рекламе вообще не встречается в пред- и послетекстовыхкомпонентах (табл. Е.2 в Приложении Е), в то время как некоторые тропывстречаются в заголовке довольно часто (табл. Е.3 в Приложении Е). Очевидно,это можно объяснить тем, что лексические средства, которые помимо тактикиапелляции к эмоциям реализуют тактики апелляции к авторитету и аргументирования(Приложение В), т.е. иными словами, выступают рациональными аргументами впользу приобретения рекламируемого товара, встречаются исключительно в основномтексте. Соответственно, для русскоязычной рекламы можно установить следующийпринцип расположения лексических средств воздействия на реципиента: в заголовкерасполагается эмоционально экспрессивная лексика, тропы и местоимения второголица с целью апелляции к эмоциям потребителя и привлечения его непроизвольноговнимания за счет создания яркого, броского неординарного образа продукта иличного обращения к реципиенту. Все языковые средства, выражающие рациональныеаргументы, располагаются в основном тексте с целью перевода непроизвольноговнимания в произвольное и убеждения читателя в необходимости приобретения рекламируемоготовара посредством приведения логических аргументов. При этом они перемежаютсяс эмоциональными компонентами, поскольку, как уже говорилось ранее, именнотакое сочетание позволяет добиться наибольшей эффективности воздействиярекламы.
В англоязычных текстах ситуация несколько отличается,поскольку лексика, позволяющая реализовать тактики аргументирования илиапелляции к авторитету, встречается в предтекстовых компонентах почти так жечасто, как и лексика, позволяющая реализовать тактику апелляции к эмоциям. Этотфакт свидетельствует о том, что в заголовках англоязычных сообщений авторы зачастуюкомбинируют эмоциональные призывы и рациональные аргументы, полагая, что и те идругие являются достаточно эффективным средством для привлечения внимания обоихтипов и для убеждения читателей в необходимости прочесть весь текст сообщения.

Таблица 3.1 – Распределение языковых средств в компонентахструктуры рекламного текстаРеклама Англоязычная Русскоязычная Лексические средства
Компонент структуры[1] % Компонент структуры % Эмоционально-экспрессивная основной текст 76 основной текст 83,4 Специализированные термины и названия авторитетных организаций основной текст 84 основной текст 97,3 Местоимения 1и2 лица основной текст 76,5 основной текст 44 Тропы и стилистические приемы основной текст 58,3 основной текст 74,7 Синтаксические средства Компонент структуры % Компонент структуры % Эллипсис основной текст 52 основной текст 60 Императив основной текст 52 основной текст 43 Восклицание послетекст (эхо фраза) 50 основной текст 60 Параллелизм основной текст 47 основной текст 75 Вопрос основной текст 61 предтекст (заголовок) 47
 
В случае с синтаксическими средствами необходимо учесть тотфакт, что назывные предложения, которые мы вслед за Л.С. Бархударовым относим кэллиптическим конструкциям, являются нормой для заголовков и подзаголовков.Поэтому для нас в первую очередь интерес представляет использованиеэллиптических предложений в основном тексте и послетексте, где такиевысказывания воспринимаются как экспрессивные, обладающие ярко выраженнойэмоциональной окраской на более нейтральном фоне окружающего текста.
Значительное преобладание синтаксически параллельныхконструкций в основном тексте русскоязычных сообщений объясняется тем фактом,что в изученных сообщениях они реализовывались в рамках нескольких предложений,что невозможно расположить в заголовке или эхо-фразе, поскольку последниедолжны быть краткими.
Преобладание восклицаний в эхо-фразах англоязычных сообщений восновном связано с тем, что слоганы многих компаний являются восклицательнымипредложениями. Это способствует их запоминаемости, а значит, делает узнаваемымвесь бренд, а не просто привлекает внимание к рекламе одного конкретногопродукта.
В целом, полученные данные свидетельствуют о том, чтосинтаксические средства относительно равномерно распределены в основном текстеи пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.5 в Приложении Е). Будучираспределенными по всему тексту сообщения, синтаксические средства создают фонодинаковой эмоциональной интенсивности, позволяющий реализовать воздействующий потенциаллексических средств.

Заключение
Лингвистический анализ рекламыпродуктов питания показал, что лексические средства играют первостепенную рольв придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их болееброскими и запоминающимися. Однако не следует упускать из виду тот факт, что синтаксиси общая структура сообщения играют не менее важную роль, поскольку ониупорядочивают лексику и позволяют усилить её воздействие на реципиента.Следовательно, используя лексику, наиболее подходящую для описания товара исоответствующую ожиданиям реципиента, а также расположив её в необходимыхструктурных компонентах текста, можно добиться наибольшей эффективностивоздействия конкретного рекламного сообщения.
Проведенный анализ лексическойсоставляющей рекламных текстов позволил определить, что наиболее употребительнымязыковым средством привлечения внимания в рекламе на английском и русскомязыках является эмоционально окрашенная лексика. Подобная лексика чаще всегоиспользуется для описания положительных и уникальных свойств продукта, а такжедля акцентирования внимания на эффекте, которого может достичь потребитель приприобретении рекламируемого товара. Использование эмоционально окрашенныхлексических единиц в тексте позволяет автору решать две задачи: апеллировать кэмоциям адресата и реализовать тактику аргументирования. Как замечаютисследователи, сочетание в рекламе подобных эмоциональных призывов ирациональных аргументов позволяют значительно повысить эффективность рекламы.
Следующей по частоте употребления врекламе на обоих языках группой лексических средств является специализированнаятерминология и названия авторитетных организаций. Лексические единицы,относящиеся к данной группе, выступают в большинстве случаев скореерациональным доводом в пользу совершения покупки и позволяют реализоватьтактики аргументирования и апелляции к авторитету.
Сравнительный анализ показал, что вобоих языках используемые средства привлечения внимания можно разделить наодинаковые группы и классы. Тем не менее, употребительность этих средств в двухязыках не совпадает, что может быть объяснено лингвистическими и межкультурнымиразличиями. В частности, было установлено наличие классов, характерных толькодля русскоязычной, либо только для англоязычной рекламы. Например, составныеприлагательные, подчеркивающие положительные и уникальные свойства продукта,были выявлены только в англоязычной рекламе, тогда как использованиегеографических названий (мест происхождения товара) с целью выдвижения качествапродукта в фокус восприятия встречались только в русскоязычных текстах. Такойстилистический прием как игра слов, который является единственным средством(среди всех проанализированных) реализации тактики юмор, был выявлен только ванглоязычных текстах.
Также были выявлены некоторыеразличия в распределении лексических средств в компонентах структуры текста.Так, специализированная терминология в русскоязычных рекламных сообщенияхвстречается исключительно в основном тексте (тогда как в англоязычных текстахее можно встретить и в пред- и послетекстовых компонентах). Очевидно, это можнообъяснить тем, что англоязычные авторы считают использование терминологии болееэффективным средством привлечения внимания. Рациональные аргументы в пользутовара, которые читатель встречает в заголовке, могут побудить его прочестьостальной текст сообщения. В то же самое время, русскоязычные авторы чащерасполагают в пред- и послетекстовых компонентах текста эмоционально окрашеннуюлексику и тропы с целью привлечения непроизвольного внимания адресата, полагая,что логическая аргументация должна располагаться далее в основном тексте ипредназначаться тем читателям, которые заинтересуются товаром после прочтенияэкспрессивного заголовка.
Было также установлено, чтоупотребление местоимений второго лица с целью личного обращения к читателю ванглоязычной рекламе многократно превышает количество употреблений аналогичныхместоимений в русскоязычных сообщениях. Очевидно, на выбор авторами данныхлексических средств повлияли традиции, укоренившиеся в рассматриваемыхкультурах. Если в текстах из американских изданий личное обращение к клиентуприветствуется и считается залогом успеха, то для русского человека переизбытокличных местоимений второго лица в тексте рекламы воспринимается какфамильярность.
Аналогичные несовпадения быливыявлены и среди синтаксических средств привлечения внимания. Так, ванглоязычной рекламе присутствуют исключительно вопросы, адресованныепотребителю, тогда как в русскоязычной рекламе вопросы подразделяются на дватипа: адресованные потребителю и риторические (при относительно одинаковойчастоте употребления вопросительных предложений в двух языках). При этом былавыявлена следующая тенденция: рекламодатели, размещающие свою рекламу врусскоязычных изданиях, стремятся сократить количество вопросов, адресованныхпотребителю, за счет более частого использования риторических вопросов. Последниене менее эффективно реализуют тактику интимизации и диалогизации повествования,вовлекая читателя в процесс «обсуждения» продукта.
Что касается распределениясинтаксических средств в структуре текста, то при относительно равномерном ихрассредоточении по содержательным компонентам, отмечается тенденция купотреблению восклицаний в эхо-фразе в англоязычных сообщениях и концентрациивопросов в заглавиях русскоязычных сообщений.
Результаты данного исследования могут быть интереснырекламодателям и использоваться в качестве практических рекомендаций присоздании рекламных сообщений. Они также могут найти применение в ходепреподавания таких дисциплин как «Синтактика» и «Прагматика». Кроме того, даннаяработа может быть интересна студентам, изучающим теорию коммуникации и рекламнуюкоммуникацию.

Библиография
1.  Арнольд, И.В. Стилистика современногоанглийского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие / И.В. Арнольд. –М.: Просвещение, 1990. – 300 с.
2.  Ахманова О.С. Словарь лингвистическихтерминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. –576 с.
3.  Бархударов, Л.С. Структура простогопредложения современного английского языка: учеб. Пособие / Л.С. Бархударов. – М.: Высшая школа, 1966. – 201 с.
4.  ван Дейк, Т.А. Язык. Познание.Коммуникация: пер. с англ. / под. Ред. В.И. Герасимова. – М.: Прогресс, 1989. –312 с.
5.  Гаврилова, Е. Психология восприятиярекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов» [Электронный ресурс]. – Режимдоступа: mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/psychology-advertising.html.
- Дата доступа: 21.05.2009.
6.  Голоднов, А.В. Лингвопрагматическиеособенности персуазивной коммуникации: на примере соврем. немецкояз. рекламы:дис.… канд. филол. наук: 10.02.04 / Голоднов А.В. – СПб., 2003. – 247 с.
7.  Горлатов, А.М. Функциональный стильрекламы в современном немецком языке: монография / А.М. Горлатов. –Мн.: МГЛУ,2002. – 257 с.
8.  Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф.Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
9.  Джугенхаймер,Д.У. Основы рекламного дела; Учебник / Д.У. Джугенхаймер,Г.И. Уайт. – Пер.с англ. –Самара: АООТ «Корпорация „Федоров“, 1996 – 479 с.
10.  Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение.Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка и речевыеошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под редакцией А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука,2005. – 479 с.
11.  Иванова, Е.С. Коммуникативнаяэффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания):Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова – М.: 2002. – 24 с.
12.  Ильичева, И.Л. Специфика звуковойорганизации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) / И.Л. Ильичева// Вестник БГУ 2/2007– серия 4 – под ред. Рудь, В.Р. – Минск: БГУ, 2007. –с.81-85
13.  Кармин, А.С. Психология рекламы /А.С.Кармин. – Санкт-Петербург: ДНК, 2004. – 509 с.
14.  Кафтанджиев, Х.Н. Тексты печатнойрекламы / Х.Н. Кафтанджиев – М.: «Смысл», 1995. – 128с.
15.  Коржина, М.Н. Стилистика русскогоязыка: Учебник для студентов пед. Ин-тов по спец. «Рус. Яз. И лит.». / М.Н.Коржина. – 2-е изд. – М.: Просвещение, 1983. – 223 с.
16.  Кузнецова, А.А. Синтаксическийпараллелизм / А.А. Кузнецова // Выразительные средства русского языка и речевыеошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник./ под редакцией А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука,2005. – 479 с.
17.  Лебедев-Любимов, А.Н. Психологиярекламы / А.Н. Лебедев-Любимов [и др.]. – 2-е изд. – Санкт-Петербург: Питерпринт, 2006. – 384 с.
18.  Огилви, Д. Откровения рекламногоагента/Д. Огилви. – Пер с англ. М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 108 с.
19.  Окаева, А.Б. К вопросу об организациианглоязычного рекламного текста /А.Б. Окаева // Форма, значение и функции единиц языка и речи: Материалы докладаМеждунар. науч. конф., Минск,16-17 мая 2002 г. – Мн., 2002. – Ч.2. – с.103-104.
20.  Окаева, А. Б. Лексическая структуратекстов рекламы различной длинны / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научнойконференции преподавателей и аспирантов университета, 21-22 апреля 2005г.: в5ч. – Мн.: 2005. – Ч.3. – с.177-180.
21.  Окаева, А.Б. Особенности использованияимен существительных в англоязычных рекламных текстах / А.Б. Окаева // Слово вязыке и речи. – Мн.: 2000. – с.130-137
22.  Окаева, А.Б. Тематические группылексики в англоязычном рекламном тексте / А.Б. Окаева // Материалы ежегоднойнаучной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18-19 апреля2006г.: в 5ч./ МГЛУ: под ред. Н.П. Барановой. – Минск, 2006. – Ч.3. – с.96-98
23.  Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник длястудентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.]. – 5-е изд. – М.: «Дашков и К0»,2002. – 364 с.
24.  Розенталь, Д.Э. Язык рекламныхтекстов: учеб. Пособие для фак. Журналистики вузов / Д.Э. Розенталь, Н.Н.Кохтев. – М.: Высшая школа, 1981. – 125с.
25.  Сэндидж, Ч. Реклама. Теория ипрактика. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Ротцолла. – Пер. с англ. – М.: Прогресс,1989. – с.64
26.  Ученова, В.В. История рекламы, илиМетаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых–М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
27.  Уэллс, У. Реклама: Принципы ипрактика. / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти.– 3-е изд. – пер. с англ. под редакцией С.Г. Бодук – Санкт-Петербург: Питер –2001 – 800 с.
28.  Цивьян, Т.В. Об одном аспектепоссессивности и способах его выражения в балканских языках / Т.В. Цивьян //Славянское и балканское языкознание: язык в этнокультурном аспекте. – М.:Наука, 1984. – с. 79-84.
29.  Чернявская, В.Е. Дискурс власти ивласть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учеб. пособие / В.Е. Чернявская– М.: Флинта: Наука, 2006. – 136 с.
30.  Шуванов, В.И. Психология рекламы:учебное пособие по специальности „Реклама“ / В.И.Шуванов. — Российский государственный торгово-экономический университет. — Ростов-на-Дону:Феникс, 2005. – 314 с.
31.  Эталонный банк данных правовойинформации Республики Беларусь (текст документа) [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2005. – Режим доступа: www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN=H10700225. – Дата доступа: 25.01.2009.
32.  Ярцева, В.Н. Лингвистическийэнциклопедический словарь / под ред. Ярцевой, В.Н.- М.: Советская Энциклопедия, 1990. – 685 с.
33.  Philip, R. Cateora, InternationalMarketing/ R. Cateora Philip – 7th edition – Boston: IRWIN, 1989. –589 c.
34.  Philip Ward Burton, Which ad pulledbest? — Chicago: Сrain, 1981.

Приложения
Эмоционально-экспрессивная лексика[2]
Русский
Прилагательные:
Любимый/>
/>1. дорогой длясердца, такой, к которому обращена любовь.  тот (то), кто (что) больше всегонравится.
Превосходный 2. отличный,очень хороший.
Восхитительный
1. приводящий ввосхищение, очаровательный, замечательный.
1. Поразительный  производящий сильное впечатлениечем-нибудь необычайным, исключительным.
Существительные:
Забота
1. внимание,попечение, уход. Окружить кого-н. заботой.
4. мысль или деятельность, направленная к благополучиюкого-чего-нибудь.
Достоинство
2. положительноекачество
4. совокупность высоких моральных качеств, а также уважениеэтих качеств в самом себе.
Совершенство
1. полнота всех достоинств, высшая степень какого-нибудьположительного качества.
Глаголы:
Любить
1. быть довольным тем, что нравится, что (кто) приходится повкусу.
4. испытывать любовь (в 1 знач.) к кому-чему-нибудь.
Наслаждаться
1. испытыватьнаслаждение от чего-нибудь.
Поддерживать
1. оказывать кому-нибудь помощь, содействие.
4. не давать прекратиться, нарушиться чему-нибудь.
English
Adjectives
Good
1. havingadmirable, pleasing, superior, or positive qualities
a) morally excellent or admirable;virtuous; righteous Amazing
causing wonder or astonishment Rich
4. (when postpositive, usually follby in or with) well supplied (with desirable qualities); abundant (in)
5. of great worth or quality;valuable
6. luxuriant or prolific
7. expensively elegant, elaborate, orfine; costly
Nouns Goodness
1. the state or quality of being good
2. generosity; kindness
3. moral excellence; piety; virtue Love
6. a) an intense emotion ofaffection, warmth, fondness, and regard towards a person or thing
8. wholehearted liking for or pleasurein something Romance
2. love, esp romantic love idealizedfor its purity or beauty
Verbs
Enjoy
1. to receive pleasure from; take joyin
2. to have the benefit of; use withsatisfaction Endorse
1. to give approval or sanction to
Care
1. to betroubled or concerned; be affected emotionally
Таблица В.1 – Коммуникативные тактикиСредства Категории Тактики Лексические Эмоционально-экспрессивная лексика Апелляция к эмоциям, контраст, аргументирование. Специализированные термины и названия авторитетных организаций Аргументирование, приведение примера, апелляция к авторитету. Тропы Апелляция к эмоциям, юмор. Местоимения Интимизации и диалогизации изложения, апелляции к авторитету. Синтаксические Эллипсис Апелляция к эмоциям. Императивы Побуждение к действию. Восклицания Апелляции к эмоциям. Параллелизм Повтор. Вопросы Интимизация и диалогизация изложения.
 
Примеры рекламных сообщений обладающих инвариантнойструктурой
На Русском языке:
Dr. Oetker
Вы выбираете рецепт – «Д-р Оеткер» гарантирует отменныйрезультат!
Ванильный сахар, Дрожжи, Пекарский порошок Бакин фирмы «Д-рОеткер» — с ними Вы легко и без проблем приготовите к Пасхе для своих близких идрузей необыкновенно пышную и ароматную выпечку.
Dr. Oetker
Качество – лучший рецепт.
В данном примере присутствуют все наиболее часто встречаемыекомпоненты структуры:
·  Заголовок — в виде восклицания, чтопридает ему наибольшую экспрессивность. Более того в этом примере присутствуетэмоционально экспрессивная лексика: «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат; и персонифицированное, за счетиспользования личного местоимения Вы, обращение.
·  Краткий основной текст (1предложение) – рекламодатель хочет отнести продукцию к личной зоне реципиентаза счет использования местоимений (Вы, для своихблизких), и дополнительно подчеркнуть положительные и уникальные качестватовара: с ними Вы без труда приготовите …необыкновенно пышную иароматную выпечку. Более того в приведенном примере присутствуетназвание «светлого» праздника Пасхи, что так же должно вызвать уреципиента положительные эмоции при прочтении данного сообщения.
·  Эхо-фраза (название фирмы + слоган).В слогане присутствует лексика, подчеркивающая качество продукции, выпускаемойданной фирмой, что немаловажно для продуктов питания.
Анализ показывает, что даже столь небольшое сообщение можетвмещать в себя все структурно необходимые части и содержать большое количествоэмоционально-экспрессивной лексики, повышая, таким образом, эффективностьвоздействия.
На английском языке:
Roses are red
Violets are blue
SPLENDA is SWEET
and so are you
Almost anywhere you use sugar, youcan use SPLENDA No Calorie Sweetener. It’s made from sugar, so it tastes likesugar. You can even cook and bake with it.
Think SUGAR, say SPLENDA.
Данное англоязычное сообщение также содержит все структурныекомпоненты, которые должны присутствовать в «идеальном» рекламном сообщении:
·  Заголовок – представлен встихотворной форме, что повышает его запоминаемость и экспрессивность.Поскольку рекламируемым товаром является сахарозаменитель, он должен обладатьтаким важным и ожидаемым качеством, как ярко выраженный сладкий вкус, что иподчеркивается в заголовке. Кроме того, с помощью личного местоимения you реализуется тактика интимизациии диалогизации изложения, направленная на достижение глобальной целипривлечения внимания.
·  Краткий основной текст (2предложения) – в приведенном компоненте мы трижды встречаем обращение креципиенту посредством употребления личного местоимения you.Также в тексте описываются преимущества данногопродукта: Youcanevencookandbakewithit. Наречие even указывает на то, что прежде у потребителя не было такойвозможности, но с данным продуктом возможно выполнять «даже» такие действия,данное наречие указывает на новые, усовершенствовваные качества продукта. Крометого текст содержит информацию о пищевой ценности: NoCalorie, что может быть особеннопривлекательно для людей стремящихся похудеть. В данном компоненте опять жеподчеркивается наличие у продукта такого необходимого для него качества, каксладкий вкус: tasteslikesugar.
·  Эхо-фраза (Название бренда в слогане)– оформлена в виде синтаксически параллельной конструкции с повторяющимсяинфинитивом без частицы ‘to’,выражающей побуждение. Кроме того название самого продукта как бы сопостовляетсяс сахаром, что вновь подчеркивает положительные качества продукта.
Данное сообщение является инвариантом структуры дляанглоязычного сообщения, более того данный пример иллюстрирует как могутсочетатся синтаксические, фонетические и лексические средства для усиленияэффекта и создания наиболее привлекательного сообщения.
Распределениеотдельных классов средств по компонентам содержательной структуры текста
 
Таблица Е.1 – Эмоционально-экспрессивная лексикаРеклама Англоязычная Русскоязычная Классы лексики Компонент структуры % % Уникальность товара и его положительные качества заголовок 13 15 подзаголовок 4 2 текст 73 74 эхо фраза 10 9 всего 100 100 Эффект от использования товара заголовок 7 9 подзаголовок 4 2 текст 75 89 эхо фраза 12 - всего 100 100 Эмоции потребителя и его отношение к продукту заголовок 11 - подзаголовок 4 - текст 81 87 эхо фраза 4 13 всего 100 100
 
Таблица Е.2 – Специализированные термины и названияавторитетных организацийРеклама Англоязычная Русскоязычная Классы лексики Компонент структуры % % Информация о пищевой ценности продукта заголовок 13 - подзаголовок - - текст 84 100 эхо фраза 3 - всего 100 100 Названия авторитетных организаций заголовок 19 - подзаголовок 4 - текст 73 92 эхо фраза 4 8 всего 100 100