Реферат по предмету "Экономика"


Модель ценообразования, обеспечивающая максимум прибыли при выводе нового товара на рынок


А.Н. Гузь


В практической деятельности производителей товаров массового спроса достаточно часто встречается ситуация, когда необходимо вывести на рынок новый образец товара, отличающийся от ранее выпускавшихся и обладающий новыми потребительскими свойствами. Чаще всего в этом случае оптовую цену вывода маркетологи определяют, исходя из себестоимости и среднестатистического уровня доходности. Естественно, что в ходе реализации товара цена вывода корректируется в зависимости от проявляемого к товару интереса со стороны мелкооптового звена и розницы. Этот процесс требует определенного времени, да и корректировка цены носит скорее субъективный характер и зависит от активности розничного звена. При таком подходе производитель рискует «не дотянуть» до потенциального максимума цены, «отдав» большую часть вероятной прибыли в мелкооптовую и розничную часть технологической цепочки реализации товара. В настоящей работе предлагается метод определения цены вывода, минимизирующий этот риск за счет проведения предварительного анализа. В основе анализа лежит осознание того, что в реальном диапазоне предлагаемых для согласования розничному звену цен имеет место цена, обеспечивающая максимальную прибыль производителю.


Наиболее сложной частью анализа является прогноз и на его основании построение и формализация зависимости объема продаж товара от его цены, то есть построение кривой спроса. Существует ряд успешно зарекомендовавших себя способов построения таких кривых, они достаточно хорошо изучены и описаны в литературе, от классической [1] и учебной [2] до специальной [3-7]. В своей практической деятельности автор данной работы опирался на методические рекомендации А. Маршалла [1] и на основе опросов фокус-групп (как наименее затратных и легко организуемых) строил кривые спроса для различных видов товаров не первой необходимости, начиная от упаковочных (всевозможные пакеты и мешки) и заканчивая парфюмернокосметическими. При обработке данных, получаемых в ходе работы с фокус-группами (технология этой работы сама по себе достаточно интересна, но ее описание выходит за рамки настоящей работы), были определены основные типы кривых спроса и соответствующие им зависимости. Непосредственным результатом опросов в фокус-группах были статистические ряды, аналогичные описанным в [1]. Ряды аппроксимировались линейными и нелинейными зависимостями, а результаты аппроксимации сравнивались между собой в ходе проводимых экономических расчетов по определению оптимальных параметров процесса ценообразования. Критерием сравнения выступало совпадение или несовпадение оптовой цены, обеспечивающей максимум прибыли производителя по нижеприведенной методике.


Забегая вперед, можно сказать, что в случае использования линейной функции задача решается аналитически путем нахождения производной от функции прибыли по оптовой цене как параметру. В описываемой модели сразу предлагается дискретный подход как более универсальный и не связанный с конкретным типом функции, описывающей кривую спроса.


Итак, рассмотрим следующую модельную ситуацию.


Производитель (П) связан с ритейлером (Р) некоторыми договорными обязательствами, в соответствии с которыми он должен поставить последнему партию нового, не имеющего прямых аналогов однородного товара, состоящую из К единиц, по оптовой цене ОЦ. Задача производителя заключается в том, чтобы определить ОЦ, обеспечивающую ему максимальное значение прибыли (Пп) в условиях реальной реализации. Для этого производитель проводит опрос своих контрагентов (представителей розничного звена, связанных с ним договорными отношениями). Целью опроса является выяснение количества единиц товара, которое они были бы готовы купить по цене, меняющейся в интервале от 10 до 100 единиц цены. В результате опроса делается вывод о том, что на начальном этапе реализации зависимость спроса от цены можно определить следующим образом:


К = A - РЦ,(1)


где РЦ - цена розничной реализации; А - свободный член, константа, значение которой определяется в процессе опроса. Для различных условий она может меняться. В модельной ситуации ее значение совпадало с количеством опрошенных либо было кратно ему, а в практической - среднестатистическим количеством покупателей за контрольный период (торговый день).


Поскольку производитель не может повлиять на формирование розничной цены (за исключением случая, описанного ниже), единственное условие, которое можно сформулировать на этом этапе, заключается в том: РЦ > ОЦ.


Далее приведен алгоритм расчета ОЦ, обеспечивающий максимальное значение Пп.


Задаются N значений ОЦ из диапазона ОЦ1 - ОЦт c выбранным шагом.


ОЦ1 - начальное значение оптовой цены, в модельной ситуации может совпадать со значением себестоимости С.


ОЦт - конечное значение оптовой цены, может совпадать со значением свободного члена в (1). В проводимых расчетах ОЦт принималась равной 50, 100, 200.


Шаг перебора ОЦ выбираем таким образом, чтобы не пропустить максимум целевой функции. В расчетах он принимался равным 5 и 10.


Для каждого значения ОЦ i из диапазона РЦ1 - РЦ^ (для нашего случая РЦ11=ОЦ1,


РЦ^= ОЦ^) с выбранным шагом задаются значения РЦ] таким образом, чтобы для каждого сочетания ОЦ и РЦ] можно было бы определить значения К] П , ДШ] , Пр], Дрц, По] Д0]. Здесь К] - объем партии, соответствующий каждому сочетанию оптовой и розничной цены (например, для ОЦ1 мы перебираем все значения РЦ и получаем N значений К^ , затем повторяем расчет для ОЦ2 и получаем N значений К2] и т. д.); Дт] - значение дохода производителя, соответствующее i-] сочетанию оптовой и розничной цены; Пт] - значение прибыли производителя; Др1] - значение дохода розничного звена; Пр1] - значение прибыли розничного звена; До1]- общий доход производителя и розницы; По1] - общая прибыль производителя и розницы.


Дп = Ki* ОЦ Цл = КЛОЦ -С),(2)


Дч = Ку*РЦ| При = Кц*(РЦ -ОЦ),(3)


ДоГДл + Др ij Пои = Пп1 + При.(4)


Из полученных в результате расчета значений П ш выбирается максимальное и ему в соответствие ставится значение ОЦ, которое вносится в договор купли-продажи как условие договора, обеспечивающее производителю максимальную доходность.


В табл. 1-3 приведены результаты расчетов по вышеописанной методике для модельной ситуации, когда значение свободного члена в (1) принималось равным 50, 100 и 200 соответственно. На рис. 1-3 приведены графики зависимости Пп, Пр По от ОЦ для различных значений А. На рис. 1 максимум прибыли производителя соответствует значению оптовой цены в 30 единиц. Поскольку это значение в 3 раза превосходит значение себестоимости, становится понятно, как много мог «не добрать» производитель, если бы устанавливал цену выхода на рынок, исходя из себестоимости и среднестатистической доходности. Естественно, что в условиях реальной реализации этот «недобор» очень быстро компенсировал бы ритейлер.


В таблицах не представлены все сочетания оптовых и розничных цен, для которых вычислялось значение прибыли (это потребовало бы слишком много места и ничего бы не добавило для понимания процесса). В каждой строке значению оптовой цены уже поставлено в соответствие значение розничной, обеспечивающей максимум прибыли. Поскольку вычисления проводились в EXCELe с использованием SOLVERa, то последний был сразу настроен на поиск максимального значения прибыли.


Таблица 1



Се бест.


Опт.


цена


Розн.


цена


Кол-


во


Доход


розн.


Прибыль


розн.


Доход


произв.


Прибыль


произв.


Прибыль


общ.


10


10


55


45


2475


2025


450


0


2025


10


20


60


40


2400


1600


800


400


2000


10


30


65


35


2275


1225


1050


700


1925


10


40


70


30


2100


900


1200


900


1800


10


50


75


25


1875


625


1250


1000


1625


10


60


80


20


1600


400


1200


1000


1400


10


70


85


15


1275


225


1050


900


1125


10


80


90


10


900


100


800


700


800


10


90


95


5


475


25


450


400


425


10


100


100


0


0


0


0


0


0



Таблица 2



Себест.


Опт.


цена


Розн.


цена


Кол-


во


Доход


розн.


Прибыль


розн.


Доход


произв.


Прибыль


произв.


Прибыль


общ.


10


10


30


20


600


400


200


0


400


10


15


33


18


569


306


263


88


394


10


20


35


15


525


225


300


150


375


10


25


37


13


469


156


313


188


344


10


30


40


10


400


100


300


200


300


10


35


42


8


319


56


263


188


244


10


40


45


5


225


25


200


150


175


10


45


47


3


119


6


113


88


94


10


50


50


0


0


0


0


0


0



Таблица 3



Себест.


Опт.


цена


Розн.


цена


Кол-


во


Доход


розн.


Прибыль


розн.


Доход


произв.


Прибыль


произв.


Прибыль


общ.


10


10


105


95


9975


9025


950


0


9025


10


20


110


90


9900


8100


1800


900


9000


10


30


115


85


9775


7225


2550


1700


8925


10


40


120


80


9600


6400


3200


2400


8800


10


50


125


75


9375


5625


3750


3000


8625


10


60


130


70


9100


4900


4200


3500


8400


10


70


135


65


8775


4225


4550


3900


8125


10


80


140


60


8400


3600


4800


4200


7800


10


90


145


55


7975


3025


4950


4400


7425


10


100


150


50


7500


2500


5000


4500


7000


10


110


155


45


6975


2025


4950


4500


6525


10


120


160


40


6400


1600


4800


4400


6000


10


130


165


35


5775


1225


4550


4200


5425


10


140


170


30


5100


900


4200


3900


4800


10


150


175


25


4375


625


3750


3500


4125


10


160


180


20


3600


400


3200


3000


3400


10


170


185


15


2775


225


2550


2400


2625


10


180


190


10


1900


100


1800


1700


1800


10


190


195


5


975


25


950


900


925


10


200


200


0


0


0


0


0


0


Результаты расчетов (А = 50)


Результаты расчетов (А = 100)


Результаты расчетов (А = 200)



Рис. 1. Зависимость прибыли от значения оптовой цены (А = 50)



Рис. 2. Зависимость прибыли от значения оптовой цены (А = 100)



Рис. 3. Зависимость прибыли от значения оптовой цены (А = 200)


При различный значениях А меняется значение оптовой цены, обеспечивающей максимум прибыли. С нашей точки зрения это вполне естественно, так как значение А соответствует количеству желающих купить товар по представленной цене и при его повышении цену можно повышать, повышая тем самым и прибыль. Более существенным обстоятельством является то, что при всех рассмотренных значениях А сохраняется характер зависимости прибыли от цены с явно выраженным максимумом.


Аналогичные расчеты проводились для нелинейных видов зависимости цена - спрос (кривых спроса). В частности, сравнивались функции типа


К = А *е-РЦ, К = А/РЦ, где А - константа.


Расчеты показали, что применение нелинейных зависимостей несущественно изменяли значение оптимизируемой цены, одновременно существенно повышая трудоемкость вычислений.


Предложенной методикой можно пользоваться для решения обратной задачи. Если по условиям взаимоотношений производителя и ритейлера в силу разных причин цена не может изменяться в широком диапазоне и оптимизация цены не является первостепенной задачей, данная методика может быть использована для расчета оптимального размера (объема) продаваемой партии товара.


Существует еще один параметр, оптимизация которого возможна с применением описанной методики. Если ритейлер и производитель - аффилированные лица, то есть смысл оптимизировать общую прибыль, не разделяя ее на составные части. Именно для этого на рис. 1-3 приведена зависимость общей прибыли.


И, наконец, предложенная методика легко экстраполируется на трехзвенную структуру, когда в технологической цепи реализации появляется, например, оптовое звено, и передача товара осуществляется от производителя к оптовику, а от него - к ритейлеру.


Чуть выше отмечалось, что в отдельных случаях производитель может влиять на установление розничной цены. В практической деятельности автора был случай, когда анализировалась ситуация товарного кредитования производителем оптовика в условиях трехзвенной структуры. По условиям кредита максимальная торговая наценка для оптовика ограничивалась конкретной величиной ОЦтах. Сотрудники предприятия-оптовика не могли понять, с чем связано это ограничение и обратились к автору данной работы за консультацией. Анализ ситуации на рынке данного вида товара и моделирование процесса ценообразования с использованием различных кривых спроса и вышеописанной методики подтвердили правомерность включения в договор именно этого значения торговой наценки и то, что это ограничение было обусловлено соображениями максимизации прибыли оптовика для обеспечения скорейшего погашения товарного кредита.


Таким образом, предлагаемая модель расчета позволяет определить цену выхода товара на рынок, когда других оснований для этого нет. Модель проста и удобна в использовании, экономична, позволяет вносить в нее уточняющие изменения, приближающие модельную ситуацию к практической.


Список литературы


Маршалл, А. Принципы экономической науки / А. Маршалл. - Изд. Кембриджского университета, 1891 / пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.


Булатов, А. С. Экономика / А. С. Булатов. - М.: Экономисту, 2006.


Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2000.


Коноваленко, М.Ю. Вверх по лестнице продаж /М.Ю. Коноваленко. - СПб.: Питер, 2002.


Стюарт Я. Современный транзактный анализ /Я. Стюарт, В. Джойнс. - СПб.: Социально-психологический центр, 1996.


Уотермен, Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании / Р. Уотермен. - М.: Прогресс, 1988.


Маккей, Х. Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать / Х. Маккей. - М.: Экономика, 1993.


Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://archive.vestnik.susu.ac.ru/


Дата добавления: 21.04.2014



Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.