Условия достижения самоокупаемостипредприятия
ВВЕДЕНИЕ
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости исамофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентацияпроизводства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление кизменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объемпроизводства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какуюпродукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Дляэтого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных ипотенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организоватьпроизводство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов,наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечныефинансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, какследствие, финансовая устойчивость предприятия.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков,новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применениятрадиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровеньприбыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производстваи сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурнуюполитику на рыночный спрос.
1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос.Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.
Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса напродукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависятпроизводственная мощность предприятия и степень ее использования в процесседальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам,то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растутсебестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтомуанализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Этоодин из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объемтоваров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определеннойцене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемыйтовар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены насопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения ихдоходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам ит.д.
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов большеединицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициентаэластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение ценыне влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичностиравен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спросаравен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда принеизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до пределапокупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
По данным в табл. 1 определим коэффициенты ценовойэластичности по изделию D.
Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темпснижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделатьвывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условияхинфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическаяадаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спроспри такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку цельюданного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимумаприбыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получитьбольшую сумму прибыли, чем по другим вариантам.
Таблица 1
Эластичность спроса на продукциюDЦена, млн Объем спроса, туб Темп прироста, % Коэффициент эластичности спроса Величина, млн. руб. цены Объема спроса выручки затрат прибыли 6,00 3000 18000 13250 4750 6.25 2850 +4,16 -5,00 1,20 17812 12837 4975 6,50 2700 +4,00 -7,00 1,75 17550 12425 5125 7,00 2400 +7,70 -11,10 1,42 16800 11600 5100 7,50 2150 +7,14 -10,40 1,45 16125 10912 5213 7,80 2050 +4,00 -4,65 1,16 15990 10638 5325 8,00 1950 +2,56 -4,87 1,90 15600 10 360 5240 8,20 1870 +2,50 -4,10 1,64 15334 10142 5192
Рост цены при снижении объема продаж эффективен дотех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышаетвеличину дополнительных издержек на единицу продукции.
Приведенные данные показывают, что у предприятия естьвозможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоеватьбольший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спросаимеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степеньзависимости спроса от исследуемых факторов.
2. Оценка риска невостребованной продукции
Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.
Изучение спроса тесно связано с оценкой рисканевостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Онопределяется величиной возможного материального и морального ущербапредприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-точасть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий рисканевостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения сцелью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
· неправильносоставленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
· неправильнаяценовая политика на рынках сбыта;
· снижениеконкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья,оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
· неэффективнаяорганизация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
· неплатежеспособностьпокупателей;
· повышениепроцентных ставок по вкладам;
· демографические;
· социально-экономические;
· политические идр.
Риск невостребованной продукции можно подразделить напреодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп являетсяэкономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижениетоваров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивныеизменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбытапревышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, инаоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаруженна пред производственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать всебя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если жериск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояниепредприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержкина подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованнойпродукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступатьк производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периодееще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия иза счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовленияпродукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому чтоневостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товардолжен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него,подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Таблица 2
Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами(заявками) на поставкуВид продукции Объем поставки по заключенным договорам, туб Остаток готовой продукции на начало года, туб План производства продукции на год, туб Обеспеченность выпуска продукции договорами, % А 4800 150 5760 81,2 В 5300 110 5600 92,8 С 3200 60 2743 114,0 D 2600 40 1920 132,6
Как видно из табл. 2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорамина поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции былобеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результатепредприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный веспервых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можемсделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, наизменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственнуюпрограмму.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатковготовой продукции (табл. 3).
Таблица .3
Анализ динамики остатков готовой продукции Остаток Фактический Объем Остаток Прирост Вид Готовой Продукции на начало года выпуск продукции реализации продукции Продукции на конец года Туб % А 150 5040 4850 340 +190 126 В 110 5544 5300 354 +244 222 С 60 3168 3050 178 +118 197 D 40 2688 2560 168 +128 320
Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возрослиостатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которыеснизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущениюубытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные видыпродукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламуи т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребованапокупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на еепроизводство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), апо продукции В — 2160 млн руб. (6,1х354).
3.Анализ рынков сбыта продукции
Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ«положения товаров на рынках сбыта.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен,выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первуюочередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынкахсбыта за последние 3-5 лет.
Таблица 4 Анализ динамики рынков сбыта продукции Внутренний рынок Экспорт Показатель Xxxl ххх2 хххЗ xxxl ххх2 хххЗ Изделие А Объем реализации продукции, т 5000 5000 4500 1000 500 350 Цена единицы продукции, млн ру. 4,6 4,8 5,0 8,0 8,0 7,77 Себестоимость единицы Продукции, млн руб. 4,0 4,2 4,4 5,2 5,4 5,78 Прибыль, млн руб. 2500 3000 2700 2800 1300 695 Рентабельность, % 13 12,5 12 35 32,5 25,6 Изделие В Объем реализации продукции, туб 5200 5250 5300 Цена единицы продукции, млн ру 5,5 5,8 6,1 Себестоимость продукции, млн ру. 4,7 4,9 5,12 Прибыль, млн руб. 4160 4725 5194 Рентабельность, % 14,5 15,5 16 Изделие С Объем реализации продукции, туб 2000 2050 2300 500 750 Цена единицы продукции, млн руб. 6,5 6,7 7,0 8,0 8,4 Себестоимость продукции, млн руб. 5,0 5,2 5,4 6,0 6,0 Прибыль, млн руб. 3000 3075 3680 1000 1800 Рентабельность, % 23 22,4 23 25 28,5 И з д е л и е D Объем реализации продукции, туб 1000 950 1160 500 850 1400 Цена единицы продукции, млн руб. 6,0 6,5 7,2 8,0 8,1 8,3 Себестоимость продукции, млн руб. 4,7 5,0 5,5 5,2 5,6 6,0 Прибыль, млн руб'. 1300 1425 1972 1400 2125 3220 Рентабельность, % 28,3 30,0 30,9 53,8 44,6 38,3
Из табл. 4 видно, что за последние два года спрос напродукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты наповышение конкурентоспособности данного 'вида продукции на внешнем рынке непринесли успеха:
объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились.По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а поизделиям С иD — рост объема продаж и ростдоходности.
По данным, приведенным в табл. 5, можно изучить структуру рынковсбыта и уровень их доходности.
Таблица 5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходностиВид продукции Структура рынков сбыта, % Доходность продукции на рынке сбыта, % внутреннего Экспорта итого Внутреннем Внешнем А 92,8 7,2 100 12,0 25,6 В 100,0 - 100 16,0 ------ С 75,4 24,6 100 23,0 28,5 D 45,3 54,7 100 30,9 38,3
По результатам анализа выделяют четыре категориитоваров:
· »звезды", которые приносят основную прибыльпредприятию и способствуют экономическому росту;
· «дойныекоровы» -переживают период зрелости, в незначительной степени способствуютэкономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, котораяиспользуется на финансирование «трудных детей»;
· «трудныедети» - это,как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, неприносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
· «мертвыйгруз» или «неудачники»- нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносятприбыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбратьправильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей»,которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержкедостаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгуюжизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию«трудных детей».
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикланаходится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеиразработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), накоторой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадииневысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований,продвижение товара на рынок;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товарначинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становитсяисточником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку егопродвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок,пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самомприбыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а толькона рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначалаобъем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается попредсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никакихизменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую онпризван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить ипредвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или заменыдругим. «На анализируемом предприятии „звездами“ в настоящиймомент являются изделия С и D,приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К»дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, ноони приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгоднымдля предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадиижизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепеннозаменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль«восходящей звезды».
Результаты анализа должны помочь руководству предприятияразработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиямирыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократитьпроизводство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Крометого, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие вбудущем надеется получить высо-кии_дохол
В процессе анализа необходимо также выявить реальных ] , и потенциальных конкурентов, провести анализпоказателей! их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса,финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии нарынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Этопозволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способыборьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.
4.Анализ ценовой политики предприятия
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.Сравнительный анализ уровня цен.
Одним из наиболее существенных направлений маркетинговогоанализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценыобеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособностьпродукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели,определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовойструктуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливаетцены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладениеопределенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализеобоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являютсяследующие:
· установление,насколько цены отражают уровень издержек;
· какова вероятнаяреакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
· используется липолитика стимулирующих цен;
· привлекательны лицены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
· чем отличаетсяполитика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
· как действуетпредприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
· каковагосударственная политика в области ценообразование на аналогичные товары?
Сравнительный анализ уровня цен (табл. 6) показывает, чтоанализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннемрынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два видапродукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия,одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
Таблица 6 Сравнительный анализ уровня цен на продукциюВид продукции Уровень цены за 1 туб, млн руб. На внутреннем рынке в стране импортера Анализируемого предприятия в среднем по отрасли конкурирующего предприятия Анализируемого предприятия Средняя на рынке А 5 5,0 5,5 7,7 10,0
B
C
6.1
7.0
6.0
6.7
6.4
6.8
--
8.4
--
12.0 D 7,2 7,0 7,0 8,3 12,0
Ценоваяполитика предприятия должна корректироваться с
условиями стадии жизненного цикла товаров. На стадиипроникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятиясливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироватьсяна долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило,нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следуетприменять скидки, пока не появится новый товар.
5.Анализ конкурентоспособности продукции
Понятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые,интегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции,которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствияконкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается наисследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товарудовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определеннымпараметрам:
· техническим(свойства товара, область его применения и назначения);
· эргономическим(соответствие товара свойствам человеческого организма);
· эстетическим(внешний вид товара);
· нормативным(соответствие товара действующим нормам и стандартам);
· экономическим(уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся употребителя для удовлетворения данной потребности).
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции- совершенствованиепроцесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживанияпокупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментамистимулирования спроса.
При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятияфирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкийопт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем, объемепродаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, какможно уменьшить расходы, не снижая эффективности?
.Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе запокупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж иприбыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисныхуслуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколькосредств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается лисвязь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо лизаметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковкатовара способствует увеличению объема продаж?
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, суммуприбыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел,аналитических группировок, корреляционного анализа.