Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспектыформирования сбытовой политики на промышленном предприятии
1.1 Цели, задачи и основные элементысбытовой политики предприятия
1.2 Организация сбыта на промышленномпредприятии
1.3 Контроллинг в системе сбыта
Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО«Автоприбор»
2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика ОАО «Автоприбор»
2.2 Анализ сбытовой политики напредприятии
2.3 Планирование, организация иконтроль сбыта в ОАО «Автоприбор»
Глава 3. Разработка мероприятий посовершенствованию сбытовой политики в ОАО «Автоприбор»
3.1 Основные направлениясовершенствования сбытовой политики на предприятии
3.2 Пути развития коммуникативнойполитики ОАО «Автоприбор»
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Вусловиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишьсозданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, иправильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар доконечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболеешироком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовыхстратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) икомплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортиментавыпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса истимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческоекредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению,транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным,материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Для российских организаций в сложных условиях современногобизнеса управление сбытом особенно актуально, — изменение ситуации в стране,постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее числопредпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не толькосиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Болеетого, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, чтосбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элементтщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.
Реальность российской практики управления промышленнымипредприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементоммаркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий досих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиентаосновное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не намаксимальное удовлетворение потребностей клиента [1. C.12].
Такимобразом, в хозяйственной деятельности промышленной организации одним изосновных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняяподразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы иуслуги, которые могут быть предложены рынку как товары.
Цель работы состоит в аргументировании важностидеятельности по сбыту в рамках экономических единиц, и определение способовсовершенствования системы управления сбытом в ОАО «Автоприбор».
Для достижения поставленной цели необходиморешить следующие задачи:
1) изучить цели, задачи и основные направлениясбытовой политики экономических единиц;
2) проанализировать управленческие функции иконтроллинг в области сбыта;
3) оценить технико-экономическое развитиефинансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоприбор» в 2004 –2005гг.;
4) проанализировать планирование, организацию иконтроль сбыта на предприятии и оценка эффективности сбытовой политики.
5) разработать предложения по созданиюэффективных систем сбыта продукции ОАО «Автоприбор».
Предмет исследования – сбытовая политикапромышленного предприятия. Объект исследования – Открытое Акционерное Общество «Автоприбор»,ведущее предприятие Калужской области по производству и реализации средствавтоматизации.
Исследование было проведено с помощью современных методовнаучного исследования: описательного, сравнительного, анализа, синтеза,расчетно-конструктивного, логического и других.
Работа представляет собой практический и научный интерес. Результатыисследований позволяют выдвинуть меры по разрешению различных проблем в рамкахдеятельности по сбыту продукции ОАО «Автоприбор».
Для создания системного подхода к управлению сбытом былирассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовойдеятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем напредприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежныхавторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовойдеятельностью. Среди них — Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт,С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,списка литературы, заключения, десяти приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования,определены объект, предмет, цели и задачи исследования, указаны методыисследования и практическая значимость работы.
Первая глава носит научно-теоретическую направленность. В нейизложены основные подходы к разработке сбытовой политики предприятия,анализируются управленческие функции в процессе сбыта, рассматриваютсяособенности контроллинг-сбыта.
Во второй главе содержится анализ технико-экономическиххарактеристик ОАО «Автоприбор». На примерах из практики деятельностипредприятия изучаются особенности организации планирования и контроля сбытапродукции предприятия. Анализируется эффективность сбытовой политикипредприятия за два года.
Третья глава носит практико-аналитический характер и содержитконкретные предложения по обеспечению эффективности сбыта продукции ОАО «Автоприбор»,направленные на стимулирование сбыта и совершенствование коммуникативнойполитики предприятия.
Глава1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленномпредприятии
1.1Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия
Фирмыимеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в еёоснове лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросовконечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, котораябыла бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ еёсуществования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальномуприближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечениепотребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворениязапросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы вобласти сбыта.
Сбытовуюполитику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, какцеленаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваныорганизовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачейявляется создание условий для превращения потребностей потенциальногопокупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условийотносятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта,товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [23. С. 45 – 48].
Основнымиэлементами сбытовой политики являются следующие:
— транспортировкапродукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
— доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышаетстепень доступности и готовности продукции к потреблению;
— хранениепродукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
— контактыс потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов,организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи правсобственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а такжесбору информации о рынке [20. C.28].
Сбытовая политика представляет собой курс действийпредприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга —распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта доконечного потребителя (Приложение № 1). Она нацелена на эффективноевзаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещенияподготовленного для продажи конкретного товара определенного количества икачества, в конкретное время и установленное место.
Вэкономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получениезапланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.
Вкачестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятийраспределительной политики могут применяться: величина товарооборота; долярынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, чтохарактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения отпроизводителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций,обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов всистеме распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческогориска; гибкость и живучесть распределительной сети.
Сбытовая сеть может включать следующих субъектов:распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовыхпартнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые ирозничные предприятия, обладающие экономической и юридическойсамостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимуюот фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по еепроведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже иреализации товара, не имеют такой самостоятельности.
Дляхарактеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительнойсети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта [19. С.16 – 20; 30. С.16 – 20].
Каналсбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают насебя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретныйтовар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использованиеканалов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:
1)необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределениипродукции;
2)развитие производства за счет сэкономленных средств;
3)организация продажи товара более эффективным способом;
4)увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевыхрынках.
Взависимости от выбора позиции фирмы по отношению к каналу сбыта, сбыт можноподразделить на определенные виды (Приложение №2).
Системапрямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечномупотребителю. Его отличительной особенностью является возможность дляфирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечногопотребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несетсущественные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостьюсоздания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количестворесурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара доконечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие рискитовародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя,преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объемприбыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Прямойсбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
— региональныесбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местныйрынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителейусловия продажи товаров и сервис;
— сбытовыеконторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций позаключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов спотребителями;
— специальныхагентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональныеобязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
— розничнуюсеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Путь(канал) сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются отпроизводителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время,эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечномупотребителю. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговыхпосредников и отличие между производителем и конечным потребителемопосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналыстроятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества сторговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту исоответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижаяконтроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческойвыгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двухканалов товародвижения.
Приорганизации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении егодлины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то естьоднофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников,условно находящихся на одном уровне (рис. 1 — 3).
/>
Рис. 1. Пример длиныканалов сбыта
По мерепродвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников длядальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников,через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.
Задачисистемы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими [5. C.66 – 67].
Стратегическиезадачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения,с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи:прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путейсбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, то естьбез или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара отпроизводителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем;оптовой или розничной организацией).
Стратегическиезадачи также имеют место при организации физического перемещения товара кпотребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны свыбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции,количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий поэффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
/>
Тактическиезадачи сбытовой политики касаются:
— работы с уже существующими клиентами;
— реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отборакоммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
— организации стимулирования оплаты заказов;
— установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации иконтроля;
— проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличияи достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятийпо поддержке сбыта;
— установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждойсоставляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а такжесравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;
— анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения дляоперативного отслеживания спроса и предложения, а также развитиясамообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценамиреализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
Вкачестве исходных характеристик функционирования системы распределения могутбыть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей,конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой иэкологической средах, в которых находится распределительная система или ееэлементы (таблица 1).
Таблица 1
Данные, определяющие сбытовую политику предприятияФакторы системы распределения Характеристика данных Продукт
Способность к складированию
Транспортабельность
Уровень непрерывности, частота потребности в продукте
Отзывы о потреблении продукта Потребители
Число потребителей или их групп
Распределенность по территории
Обычаи и культура покупок
Отношение к методам продажи товара
Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли.
Напрактике применяются различные методы сбыта в распределительной политике.Основными методами сбыта являются:
а)торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
б)собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);
в)прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).
Такимобразом, сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как являетсязавершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимымдля него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективнойсистемы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя сминимальными затратами.
1.2Организация сбыта на промышленном предприятии
Организациясбыта на промышленном предприятии должна осуществляться в соответствии с концепциеймаркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия основывается напринципах активного вовлечения в процесс производства, распределения,реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы [12. C.48].
Статуси роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше вниманияуделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетингаосуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиямирынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативногомикса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, напервый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а непроизводителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукцииблагодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций,включается в переподготовку персонала отдела сбыта.
Сдругой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию сдругими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширнойрепрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективностькоммерческих коммуникаций в бизнес-сети.
Организациясбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и впространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.
Основнымиэлементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственнойи рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналовраспределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выборместорасположения торговых предприятий); планирование и осуществлениекоммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценкадеятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление планакоординации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д. [25. С.16 – 20].
Кнаиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятсяпоказатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д. [17. С. 33 – 36].
Прогнозобщехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменномпланировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктурымогут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными(5-20 лет).
Финансоваясмета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируютсяобъемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основеиндивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется своднаясмета сбыта продукции.
Структурафинансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общиеиздержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу,взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладныерасходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новыхтоваров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяетопределить момент безубыточной реализации продукции и период возмещенияубытков.
Установлениенорм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объемасбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговойорганизации, категории заказчиков (вида канала распределения, степениконкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).
Нормысбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за ихвыполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.
Организацияторговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими иперспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими;разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников(скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажитоваров, конкурсы дилеров и т. д. ); проведение паблик рилейшнз; мероприятия повнедрению мультимедиа-технологий и т. д.
Важныморганизационным мероприятием является выбор месторасположения торговогопредприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположенияторгового предприятия или центра является уровень покупательной способностирайона, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительноговарианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара отпроизводителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный,производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента;наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортнойинфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные спосещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко;привлекательность мест покупок; рекламная доступность
Координациядеятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы ивнешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержанияэффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимойпотребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащемколичестве и установленного качества.
Основнымсредством и инструментом координации является организационная форма, структураслужбы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров,количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методыторговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню [19. С.16 – 20]. В зависимости от сочетания этихфакторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта:функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.
Функциональнаяорганизация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющимиоднородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговыеоперации на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта.Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощьютрех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием,транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.
Региональнаяорганизация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченноеколичество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сетьс большим числом торговых точек.
Каждоеподразделение в такой организационной структуре возглавляет региональныйкоммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору фирмы. Такаяорганизация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями впределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени исредств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.
Региональнаяорганизационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенностьторговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждогоотдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающихв разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта являетсято, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований,планирования ассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в составглавного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбытапродукции.
Товарнаяорганизация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкогоассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование иразработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктоввозлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытоморганизует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен иупаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговыеуполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группытоваров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А(Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являютсявысококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик,назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.
Отраслеваяорганизация сбыта применяется для поставки однородной продукциифирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильнаяпромышленность и т. д.).
Коммерческомудиректору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отраслипромышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяетсячислом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных посбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную илиинженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.
Такаяорганизация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаровпроизводственно-технического назначения и сырьевых продуктов.
Комбинированнаяорганизация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивнорасширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.
Комбинированнаяструктура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новымтребованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новыхрынков, новым требованиям покупателей.
Напрактике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например,функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная идр. От того, какая будет принята и использована организационная структурасбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, нои организации в целом.
Сбытовыеорганизационные структуры, как органичный элемент системы организацииуправления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны бытьориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихсявозможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь накраткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количествоиерархических уровней и носить сетевой характер.
Такимобразом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников,выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещениятовара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определенияфункций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутрисбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системесбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию,отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества ирезультатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному иморальному стимулированию персонала.
1.3Контроллинг в системе сбыта
Вкачестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивостиплановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.
Контроллинг- сбыт является составной частью маркетинг — контроллинга [13. C. 88 -89]. В центре его внимания находятся пути обнаруженияслабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактическойоптимизации. Контроллинг — сбыт можно рассматривать как систематическоекритико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состоянияосновополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощьюконтроллинга — сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратныхсвязей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятийраспределительного комплекса маркетинга.
Цельконтроллинга — сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовойдеятельности и самой организации сбыта. Цели контроллинга — сбыта должны бытьувязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, какфинансовый контроллинг, контроллинг — затрат и результатов, инвестиционныйконтроллинг, контроллинг производства и т. д. (Приложение №3).
Основнымифункциями контроллинга — сбыта являются: планирование, обеспечение информацией,контроль (наблюдение), регулирование (управление) [11. C.88 -90].
Функцияпланирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или ихкорректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбытапродукции.
Функцияобеспечения информацией включает координацию потребности в информации с еепредложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этогоиспользуются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторахокружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамкахтребований бухгалтерского учета, производственного учета и установленныхпоказателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используетсяпри формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту дляпринятия решений.
Функцияконтроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественныххарактеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этиххарактеристик от плановых.
Функциярегулирования в системе контроллинга — сбыта включает работу по формированиюстратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а такжеразработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовойдеятельности.
Выполнениефункций контроллинга — быта способствует решению главных задач оптимизациисбыта, так как контроллинг — сбыт выступает как:
ü системообразующийэлемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами ирезультатом;
ü регулирующийэлемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельностиот плана и целевых установок посредством организации стратегической иоперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудниковотдела сбыта.
Структураконтроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта.Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбытана установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение ихспроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна бытьориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:
Следуетли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первуюочередь?
Какимдолжен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?
Какойстратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?
Накаких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?
Какиепреимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?
Какактивизировать личные связи с постоянными клиентами?
Охватываетли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остается в рамках отдела(управления) сбыта? [15. C. 101 – 103].
Структураконтроллинга — сбыт включает стратегический и оперативный контроллинг — сбыт. Вструктуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования:подготовка продаж и проведение их.
Стратегическийконтроллинг — сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективностьдеятельности предприятия. Оперативный контроллинг — сбыт ориентирован в первуюочередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, какприбыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка;характеристики сбытовой деятельности.
Стратегическийанализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективнойсистемой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактическихпоказателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта склиентами (покупателями) и с конкурентами.
Взарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактическогоположения деятельности предприятия начинается с исследования товарногоассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества всфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимуществапроизводственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т. е.передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которыеформируют высокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.
Ист-анализдает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы относительноконкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку конкурентная средаподвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политикиконкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующихмер по укреплению позиции фирмы на рынке.
Ист-анализпозволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зренияпривлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке.По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегиюпредприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы междуразличными товарными рынками, на которых она представлена.
Анализпреимуществ слабых сторон — SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны; Weaknesses— слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, которыйнаходится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, аконкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабыхсторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранитьэти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще болеецеленаправленно их использовать, поддерживать и развивать.
Припроведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделятьвнимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точкизрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личныеконтакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.
Основнымикритериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценкаслабых и сильных сторон, являются [18. C.47 – 50]:
ü монополияна определенную технологию производства товара или оказание услуг;
ü высокийуровень качества товара;
ü возможностьсервисного обслуживания до и после продажи товара;
ü гибкостьпри выполнении специальных пожеланий клиентов;
ü скоростьпоставки товара, выполнения заказа;
ü надежностьпоставки товара установленного объема и в необходимые сроки;
ü квалификациясотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;
ü возможностьустановления устойчивых связей с постоянными клиентами.
Классификацияпокупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые — можетпроводиться методом АВС-анализа. Например, для покупателей товаровпроизводственно-технического назначения АВС-анализ включает исследование неодного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, анаиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких,как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительностьделовых коммуникаций. По результатам АВС-анализа формируется своеобразный «портфельклиентов», который показывает, «здорова» ли структурапотребителей, определяющая спрос на товары фирмы.
Оперативныйконтроллинг — сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценкиуровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return Of Investments— возврат (прибыль) на вложенный капитал):
/> (1)
Какинструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическуюзависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поискупричин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с деятельностью службы сбыта видна из следующегосоотношения:
/> (2)
Именнооборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а рост оборота припостоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемогодохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для егополучения расходов вызывает необходимость корректировки как деятельности службысбыта, так и других подразделений фирмы. Корректировка может заключаться либо вуменьшении целевых ориентиров деятельности (остаточная прибыль, фонд оплатытруда и т. д.), либо в разработке комплекса организационных, в том числемаркетинговых, мероприятий для повышения эффективности производства и сбытапродукции.
Такойподход свойствен контроллинг — сбыту, в основе которого лежит принципопережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свершившихсяпотерь и рисков.
Впроцессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от реализации ипеременными издержками (валовая маржа), которая является базой для оценки точки(зоны) безубыточности и проведения АВС-анализа покупателей, участвующих вформировании валовой маржи. Одновременно исследуется возможность падениявыручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительносреднего уровня) скидок покупателям. Анализ структуры издержек осуществляютпутем анализа следующих составляющих прямых затрат: прямых издержекпроизводства; прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовойдеятельности.
Анализструктуры рынка рассматривается как важный инструмент оперативногоконтроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, факторами,оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикойпартнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую роль в объективности анализаструктуры рынка играет качество информации о внешней среде.
Отметим,что для контроля за производственной и сбытовой деятельностьюмогут быть использованы различные показатели (Приложение №4). Итак, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвиженияготовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов,комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукциина транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) иорганизацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедуррасчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта —реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательскойприбыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом– обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка идобиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриватьсячерез призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условияхотечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а непродавать то, что они производят.
Глава2. Анализ сбытовой политики ОАО «Автоприбор»
2.1Организационно-экономическая характеристика ОАО «Автоприбор»
ОткрытоеАкционерное Общество «Автоприбор» является ведущим предприятиемКалужской области по конструированию, производству и реализацииэлектрооборудования, приборов и запасных частей к автотехнике и средствавтоматизации.
Юридическийадрес предприятия: 248016, г. Калуга, ул. Огарёва, 60.
Предприятиеявляется коммерческой организацией, созданной для получения прибыли от веденияхозяйственной деятельности на территории России.
Основноенаправление деятельности ОАО «Автоприбор» — конструирование,производство и продажа электрооборудования ко всем видам российскихавтомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а такжетехнологического оборудования и средств автоматизации.
Основнымивидами деятельности ОАО «Автоприбор» являются:
1)производство автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов;
2)реализация автомобильного и тракторного электрооборудования и приборов.
МиссияОАО «Автоприбор» заключается в следующем: «Видеть продукциюсвоего завода в каждом проезжающем автомобиле».
Стратегическиецели предприятия следующие:
— занять лидирующее положение на рынке автокомпонентов.
— сделать процесс развития и непрерывного совершенствования естественным длякаждого работника.
ОАО«Автоприбор» производит и реализует следующие группы продукции:
1) Датчики (51 позиция:ТМ100, ТМ100А, ТМ100В, ТМ106 и др.).
2) Предохранители длязащиты электрических устройств бытового
назначенияот перегрева (11 позиций).
3) Реле-регуляторы.
4) Блоки управления.
5) Коммутаторы.
6) ЭСУД.
7) РС.
8) Реле.
Основнымипотребителями продукции предприятия являются:
· Автомобильныезаводы: ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, ИЖ-Авто, КамАЗ,МАЗ, ЗИЛ и др.
· Тракторныезаводы: ВМТЗ, ХТЗ, ЧТЗ, МТЗ, ПТЗ ит.д.
· Автобусныезаводы: ЛиАЗ, СеАЗ, ЛАЗ идр.
· Заводы с/х техники: ООО «ТЗК Прамо»,ООО «Комбайновый завод Ростсельмаш», ООО «Брянский заводколесных тягочей» и др.
· Государственные,муниципальные предприятия, приобретающие продукцию ОАО «Автоприбор»для нужд собственного потребления.
Покупателямипродукции ОАО «Автоприбор» выступают также оптовые структуры,занимающиеся реализацией продукции предприятия на вторичном рынкеэлектрооборудования и технических средств: ООО «Торговый дом „КаСам“и др. Продукция реализуется предприятием через собственный фирменный магазин врозницу.
Внастоящее время ОАО „Автоприбор“ располагает мощной производственнойбазой. Она включает следующие виды производств: инструментальное, прессовое,переработка пластмасс, лакокрасочное, автоматно-механическое,литейно-механическое, производство гальванопокрытий.
Сборочноепроизводство — завершающее звено производственного цикла. В четырехспециализированных сборочных цехах производится конвейерная сборка узлов,проверка, регулировка и контроль изделий. Процесс сборки приборовосуществляется в отдельном помещении. Здесь поддерживается постояннаятемпература и влажность. Что гарантирует стабильность процессов сборки.
Большоезначение уделяется автоматизации производства. Линия фирмы „Филипс“осуществляет сборку печатных плат комбинаций приборов с элементамиповерхностного монтажа. Все автоматы и рабочие места связаны в одну конвейернуюлинию и управляются компьютером. Это обеспечивает высокую производительность ивысокое качество продукции в соответствии с мировыми стандартами.
Деятельность по управлению качеством – одно изприоритетных направлений деятельности ОАО „Автоприбор“.
Наличиесертифицированных систем качества стало для объединения важным условием призаключении договоров на поставку продукции, а главное – эффективным средствомобеспечения ее конкурентоспособности.
Предприятиев 1999 – 2001 гг. активно занималось вопросами управления качеством ивнедрением международного стандарта ИСО 9001:2000. Результатом этой работыстало получение сертификата соответствия системы качества (Приложение № 5)применительно к проектированию и производству электрооборудования дляавтомобилей и тракторов, предохранителей для защиты электрических устройствбытового назначения от перегрева. В апреле 2002 г. предприятие в результате проведенного инспекционного контроля Органом по сертификации системкачества подтвердил действенность системы на соответствие требованиям сертификата.
КонкурентамиОАО „Автоприбор“ на внутреннем рынке выступают отечественные изарубежные производители средств автоматизации, электрооборудования итехнических средств.
В настоящее время основными зарубежными конкурентами дляотечественных автоприборных предприятий являются такие компании, как: Motorola(США); ST Microelectronics (США); Vishay (General Semiconductor) (США); Diotec(Германия); Rohm (Япония); Good-Ark (КНР); Murata (Япония); PhilipsSemiconductors (Нидерланды); International Rectifier (США); DC-Components(КНР); Won-Top Electronics (Тайвань); Taiwan Semiconductor (Тайвань) и др. Одним из наиболее важных преимуществих продукции являются чрезвычайно низкие цены.
На сегодняшний день на российском рынке присутствуют крупныекомпании-продавцы, выигрывающие за счет лучшей приспособляемости и гибкости кизменениям потребностей, — например, такие компании, как: „Компэл“(Москва); „Петроинтрейд“ (Санкт-Петербург); „Чипинфо“(Москва); „Платан Компонентс“ (Москва); „Симметрон“(Санкт-Петербург); „РТК-Компонент“ (Москва); „Авитон“(Санкт-Петербург); „База Электроники“ (Воронеж).
Основными российскими конкурентами ОАО „Автоприбор“являются: ОАО „Автоприбор“ г. Владимира, ОАО „Стерлитамакскийзавод“, ОАО „ОЗРСС“ и др.
Конкурентоспособность продукции ОАО „Автоприбор“обеспечивается за счет:
1) повышение качества выпускаемой продукции до соответствиястандартам ИСО-9001;
2) налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемыепотребителям изделия;
3) перестройка организационно-экономической структуры управлениясбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработаннойрыночной концепцией;
4) наличие квалифицированных кадров на предприятии.
Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО „Автоприбор“в среднесрочной перспективе, по мнению автора, следующие:
1) улучшение потребительских свойств продукции предприятия;
2) создание развитой сети дилеров в России и странах СНГ,охватывающей все промышленно развитые регионы.
Структурауправления ОАО „Автоприбор“ представлена в Приложении №6. Аппаратуправления предприятия представляет собой систему взаимосвязанных органов иработников управления. На предприятии существуют постоянно-действующие отделы ислужбы, отвечающие за выполнение определенных функций на производстве.Работники этих подразделений несут ответственность за результатыпроизводственной деятельности.
В верхней иерархии управленческойструктуры имеются должности: генеральный директор, помощник ген. директора поГО и ЧС, зам. ген. директора по производству, зам. ген. директора по снабжениюи сбыту, гл. бухгалтер, зам. ген. директора – технический директор, зам. ген. директорапо строительству, зам. ген. директора по качеству.
В состав отделов управления входят: юридический,финансовый отделы, бухгалтерия, отдел МТС, отдел сбыта, отдел кадров.
Также имеются следующие отделы: гл. механика и энергетика,технологическая лаборатория, отдел технического контроля, отдел охраны труда итехники безопасности, отдел охраны окружающей среды, хозяйственный отдел, отделорганизации труда и заработной платы, отдел производства и управления.
В целом организационная структурадостаточно гибкая, постоянно совершенствуется с учетом изменений конъюнктуры итребований рынка.
Отдельно остановимся на рассмотрении организации и функционированияотдела маркетинга ОАО „Автоприбор“.
Отдел маркетинга являетсясамостоятельным подразделением ОАО „Автоприбор“» и подчиняетсязам. ген. директора по снабжению и сбыту. Отдел маркетинга был создан в начале2006 года, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входили сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отделмаркетинга. Этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функцийснабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающегоподразделения предприятия.
В отделе маркетинга работают 8человек, структура отдела имеет следующий вид (рис. 4).
/>
Рис. 4. Структураотдела маркетинга ОАО «Автоприбор»
Функции, выполнение которых входит вобязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкцияхсоответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностныеинструкции:
— начальникаотдела;
— заместителяначальника;
— менеджера;
— инженерапо рекламе.
По существующему на предприятии «Положениюоб отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующихфункций и задач.
1)Задачи:
- координацияработы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросовпотребителей и получения прибыли;
- выработкастратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощьюмаркетинговых программ.
2)Функции:
— обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставкипродукции;
— организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;
— участие в разработке ценовой политики предприятия;
— организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
— контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономическихсвязей.
Всоставе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующиемероприятия:
1) Посколькуизучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условиемуспешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данноемероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работыотдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики,законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можнопредвидеть спрос на ту или иную продукцию.
2)Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучениеспроса, посещает крупные автомобильные, тракторные заводы и торговыеорганизации, которые используют в своем производстве детали ОАО «Автоприбор»,а также продают продукцию предприятия. Целью таких посещений является сборинформации о том, как реализуется данная продукция, какие модификации датчиков,реле и т.д. необходимы либо продаются хорошо, а какие «зависают»,выясняются причины, по которым та или иная продукция была не принятапокупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпускепродукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой даетсяхарактеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоитиз восьми разделов согласно ассортименту выпускаемой ОАО «Автоприбор»продукции.
3) Изделия конкурентов, уровень ихкачества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работникамиотдела маркетинга крупных заводов-изготовителей автомототехники, а такжефирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которыхпредставлены изделия конкурентов, что, является, несомненно, отрицательныммоментом работы отдела.
4) Служба маркетинга предлагает своирекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции втребуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.
5) Основной функцией отдела маркетинга является сбытоваяфункция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателямиэлектрооборудования, другие с покупателями средств автоматизации и техническихсредств.
Проведем анализ уровня и динамики финансовых результатовдеятельности ОАО «Автоприбор» по данным отчетности формы № 2 «Отчето прибылях и убытках» за 2005 год. В таблице 2 представлен анализ уровня идинамики прибыли предприятия за 2004 – 2005 гг.
Рассчитаемследующие показатели:
1. Абсолютноеотклонение:
±∆П= П1 – П0 (3),
гдеП0 – прибыль базисного периода;
П1– прибыль отчётного периода;
∆П – изменение прибыли.
Прибыль(убыток) от продаж ± ∆П = 10444 – 911 = +9533 тыс. руб.
Прибыль(убыток) до налогообложения ± ∆П = 1116 – 23816 = — 22700 тыс. руб.
Чистаяприбыль (убыток) отчетного периода ± ∆П = 1445 – 23875 = — 22430 тыс.руб.
2. Темп роста:
Тр= />х 100 % (4)
Таблица 2 Основныетехнико-экономические показатели деятельности ОАО «Автоприбор» за2004 – 2005 гг. (тыс. руб.)Наименование показателя Код строки 2005 За аналогичный период прошлого года
Отклонение
(+/-) Уровень в % к выручке в отчетном периоде Уровень в % к выручке в базисном периоде
Отклонение
уровня Доходы и расходы по обычным видам деятельности 010 701941 416463 285478 100 100 - Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 020 687660 415200 72461 97,9 99,7 -1,8 Валовая прибыль 029 14281 1263 13018 2,03 0,3 1,73 Коммерческие расходы 030 3837 2174 1663 0,55 0,52 0,03
Прибыль (убыток) от продаж
(строки 010-020-030-040) 050 10444 911 9533 1,49 0,22 1,27 Проценты к уплате 070 6753 875 5878ё 0,96 0,21 0,75 Прочие операционные доходы 090 28347 30083 -1736 4,04 7,22 -3,18 Прочие операционные расходы 100 26604 3501 +23103 3,80 0,84 — 2,96 Внереализационные доходы 120 277 331 -54 0,04 0,08 -0,04 Внереализационные расходы 130 4595 3133 1462 0,65 0,75 -0,1
Прибыль (убыток) до налогообложения (строки 050-070+090-100+120-130) (ПБ) 140 1116 23816 -22700 0,16 5,72 -5,66 Отложенные налоговые активы 152 1051 - 1051 0,15 - 0,15 Отложенные налоговые обязательства 153 3 - 3 - - - Текущий налог на прибыль 154 1480 59 1421 0,2 0,01 0,19 Другие аналогичные обязательные платежи 155 103 - 103 0,01 - 0,01
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода (строки 140+152-153-154-155) (Пч) 190 1445 23875 — 22430 0,21 5,73 -5,52
Прибыль(убыток) от продаж:
Тр= />х 100 % = 1146,43 %
Прибыль(убыток) до налогообложения:
Тр= />х 100 % = 4,68 %
Чистаяприбыль (убыток) отчетного периода:
Тр= />х 100 % = 6,05 %
3. Уровень каждого показателяотносительно выручки от продажи (в %).
а)в отчетном периоде:
У1=/>х100 % (5)
Прибыль(убыток) от продаж:
У1= />х 100 % = 1,49 %
Прибыль(убыток) до налогообложения:
У1= />х 100 % = 0,16 %
Чистаяприбыль (убыток) отчетного периода:
У1= />х 100 % = 0,21%
б)в базисном периоде:
У0=/>х100 % (6)
Прибыль(убыток) от продаж:
У0=/>х 100 % = 0,22 %
Прибыль(убыток) до налогообложения:
У0=/>х 100 % = 5,72 %
Чистаяприбыль (убыток) отчетного периода:
У0=/>х 100 % = 5,73 %
4. Изменениеструктуры:
±∆У=УП1 – УП0 (7),
Прибыль(убыток) от продаж ± ∆У = 1,49 – 0,22 = 1,27
Прибыль(убыток) до налогообложения ± ∆У = 0,16 – 5,72 = — 5,66
Чистаяприбыль (убыток) отчетного периода ± ∆У = 0,21 – 5,73 = — 5,22
Такимобразом, полученные данные позволяют сделать следующие выводы. Доходыпредприятия в 2005 г. увеличились на 285478 тыс. руб. по сравнению с прошлымгодом, валовая прибыль составила 14281 тыс. руб., что на 13018 тыс. руб. больше2004 года. Прибыль от продаж возросла 1146, 43 % 9533 тыс. руб. и составила10444 тыс. руб. Но, несмотря на это, балансовая прибыль в 2005 году снизиласьна 22700 тыс. руб. по сравнению с 2004 годом, ее темп роста составил 4,68 %.Это связано с увеличением внереализационных расходов и увеличению прочихоперационных доходов. Чистая прибыль, которая остается в распоряжениипредприятия после уплаты всех налогов, составила в 2005 году 1445 тыс. руб.,что значительно ниже 2004 года, то есть снизилась на 93,95 %.
Исследованиеструктуры (вертикальный анализ) показал, что изучение уровня каждого показателяотносительно выручки от продажи, видно, что уровень себестоимости в отчетномпериоде составил 97,9 %, что на 1,8 % ниже, чем в 2004 году. Уровень чистойприбыли составил 0,21%, что на 5,52 % меньше, чем в 2004 году. На величинуприбыли оказывают влияние разные факторы, в данном случае это состояние рынка,система налогообложения, цены и тарифы на топливо и энергию.
2.2Анализ сбытовой политики предприятия
В таблице 3 представлены показатели,характеризующие сбыт продукции ОАО «Автоприбор» в 2004 – 2005 гг.
Предприятие специализируется на выпускеи реализации средств автоматизации. В 2004 г. такой продукции было реализованона 178246 тыс. руб., что составило 42,8% от общей реализации, в 2005 г. – насумму в 379750 тыс.руб., или 54,1%. Отметим, что основными покупателями даннойпродукции выступают предприятия-изготовители различной техники, розничныепокупатели и заготовительные предприятия, в том числе государственные.
Таблица 3 Сбыт продукции ОАО«Автоприбор» в 2004 – 2005 гг.Показатель 2004, тыс. руб. % 2005, тыс. руб. % Выручка от продажи продукции 416 463 100 701 941 100
В том числе:
Электрооборудования 135 350 32,5 171 274 24,4 Средств автоматизации 178 246 42,8 379 750 54,1 Технических средств 102 867 24,7 150 917 21,5
Рассмотрим каналы распределения продукцииОАО «Автоприбор».
При обслуживании потребителейпредприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределенияпродукции различных уровней.
Прямой канал распределения (каналнулевого уровня):
· Предприятие имеет собственныйфирменный магазин (розничная торговля) непосредственно на территории предприятия.
Косвенные каналы распределения(розничная торговля, одноуровневый канал):
· Доставка продукции в магазины(розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортомпредприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону иличерез менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу(одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляютгрузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.
· Частные предприниматели (розничнойторговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
· Предприятие заключает договора скрупными производителями автосельхозтехники, которые приобретают продукциюсамовывозом.
Косвенные каналы распределения(оптовая торговля, многоуровневые каналы):
· Оптовые предприятия (независимыепосредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозомна предприятии.
· Доставка продукции оптовым(крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области идругих областей транспортом предприятия.
Схема каналов продукции ОАО «Автоприбор»представлена в Приложении 7.
В таблицах 4 — 5 представленыпоказатели, характеризующие реализацию продукции ОАО «Автоприбор» в 2004и 2005 гг. по каналам распределения.
Таблица 4 Каналыреализации продукции ОАО «Автоприбор» в 2004 году (в % к общемуобъему реализации в натуральном выражении)Kаналы реализации Электр-ние, тыс. руб. Электр-ние Средств автомат., тыс. руб. Средства автомат. Тех. средств, тыс.руб.
Тех.
средства Всего реализовано 135 350 100 178 246 100 102 867 100
В том числе:
Предприятия, использующие продукцию в своем производстве 12182 9 53474 30 51434 50 Оптовые посредники 9475 7 8912 5 2057 2 Прямые продажи бюджетным организациям 677 0,5 3565 2 - — Реализовано по бартеру 21656 16 17825 10 4115 4 Прямые продажи населению 36 545 27 17825 10 19545 19 Городской рынок 136 1 14259 8 6172 6 Розничные магазины 271 2 14259 4 2057 2 Заготовительные предприятия, в том числе закупки местной администрации 39 928 29,5 33867 19 11315 11 Оплата труда работников в натуральной форме - - - - - - Продажа другим предприятиям 10828 8 17825 10 5143 5 Прочие каналы - - 3565 2 1029 1
Основными покупателями продукции предприятия следует считатьпредприятия, использующие продукцию ОАО «Автоприбор» в своемпроизводстве, а также заготовительные предприятия.
За отчетный период наблюдается рост объемов закупок продукциипредприятиями-производителями автомобильной, сельскохозяйственной техники:закупки электрооборудования за год выросли на 1,8%, технических средств – на10%.
В то же время наблюдается сокращение объемов закупокзаготовительными организациями и потребительской кооперацией при одновременномформировании новой многоканальной рыночной системы реализации продукции ОАО «Автоприбор»:оптовиков и расчетов по бартеру.
Среди каналов распределения заметно выросла не только рольпосредников (по электрооборудованию — с 7% в 2004 г. до 20,7% в 2005 г.), но ивеличина бартерных операций (соответственно с 16% до 29,8%), что объясняетсянехваткой оборотных средств предприятия.
Таблица 5 Каналыреализации продукции ОАО «Автоприбор» в 2005 году (в % к общему объемуреализации в натуральном выражении)Kаналы реализации Электр-ние, тыс. руб. Электр-ние Средств автомат., тыс. руб. Средства автомат. Тех. средств, тыс.руб.
Тех.
средства Всего реализовано 171274 100 379750 100 150917 100
В том числе:
Предприятия, использующие продукцию в своем производстве 18498 10,8 75950 20 90550 60 Оптовые посредники 35454 20,7 18988 5 - — Прямые продажи бюджетным организациям 856 0,5 7595 2 - — Реализовано по бартеру 51040 29,8 45570 12 6037 4 Прямые продажи населению 35968 21,0 56963 15 3018 2 Городской рынок 856 0,5 34178 9 9055 6 Розничные магазины - — 11392 3 1509 1 Заготовительные предприятия, в том числе закупки местной администрации 13188 7,7 49368 13 33202 22 Оплата труда работников в натуральной форме - - - - - - Продажа другим предприятиям 15414 9,0 56963 15 6037 4 Прочие каналы - — 7595 2 1509 1
Втаблице 6 представлена реализация продукции ОАО «Автоприбор»предприятиям, использующим изделия предприятия в своем производстве.
За отчетный периодсписок предприятий, использующих в своем производстве продукцию ОАО «Автоприбор»изменился: предприятия прекратило сотрудничество с КамАЗом, который непредставил в 2005 г. ни одной заявки на изделия ОАО «Автоприбор».КамАЗ заключил договор на поставку аналогичной продукции с ОАО «Автоприбор»г. Владимира, которое предложило реализацию товаров с использованием скидок иотсрочки платежа. Это позволяет нам сделать вывод о неэффективной политикеотдела сбыта ОАО «Автоприбор» г. Калуги, которое не использует дифференцированногоподхода к ценообразованию.
Таблица 6 Реализацияпродукции ОАО «Автоприбор» предприятиям-производителямавтосельхозтехникиПокупатель 2004 2005 Изменение тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. % 1. ООО «Брянский завод колесных тягочей» 28687 24,5 40330 21,8 +11643 -2,7 2.ЛиАЗ 10538 8,9 16650 9,0 +6112 +0,1 3. СеАЗ 13114 11,2 18499 10,0 +5385 -1,2 4.ЛАЗ 10069 8,6 13689 7,4 +3620 -1,4 5. ВАЗ 7025 5,9 8880 4,8 +1855 -1,1 6.КамАЗ 3044 2,6 - - -3044 -2,6 7.МАЗ 13817 11,8 19424 10,5 +5607 -1,3 8. ООО «Комбайновый завод Ростсельмаш» 19671 16,8 30895 16,7 +11224 -0,1 9. ООО «ТЗК Прамо» 11358 9,7 36630 19,8 +25272 +10,1 ИТОГО 117 090 100 184998 100 +67908 -
Основнымипокупателями продукции ОАО «Автоприбор» в данной группе являются ООО «Брянский завод колесных тягочей» (24,5% в2004 г., и 21,8% в 2005 г.), ООО «Комбайновый завод Ростсельмаш» иООО «ТЗК Прамо». В 2005г. наблюдается рост сотрудничества между ОАО «Автоприбор»и ООО «ТЗК Прамо» — на 10%. Данный результат был получен путемзаключения взаимовыгодного для обеих сторон контракта на выставке автоприборови автотехники в г. Москве в конце 2004 года.
Удельный вес остальных покупателей в общем объеме реализациипрактически не изменился.
Нулевойи одноуровневый каналы распределения являютсянаиболее затратными для ОАО «Автоприбор». Поэтому приоритетныминаправлениями развития сбыта являются косвенные каналы через крупных оптовиков,занимающихся самовывозом продукции на предприятии. В таблице 9 показанудельный вес каждого оптового посредника в общей сумме реализуемой продукцииОАО «Автоприбор» за 2004 и 2005 гг.
Как видно из приведенных в таблице 7 данных, в 2005 г.по сравнению с 2004 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ОАО «Автоприбор»,осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезныеизменения.
Таблица 7 Реализацияпродукции ОАО «Автоприбор» через оптовых посредников Покупатель 2004 2005 Изменение тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. % 1. ООО «Аквамарин» 6505,80 18,35% 4593,20 24,19% -1912,6 5,83% 2. ООО «Вариант» 8796,10 24,81% 2886,00 15,20% — 5910,1 -9,61% 3. ООО «Дельта-М» 4399,85 12,41% 2365,80 12,46% -2034,05 0,04% 4. ОАО «Торговый дом „КаСам“ 13936,95 39,31% 8753,50 46,10% — 5183,45 6,79% 5. МП Мужарова А.А. 1815,20 5,12% 391,50 2,06% — 1423,7 -3,06% Итого: 35454,00 100,00% 18988,00 100,00% — 16466,00 -
В 2005 г. произошло увеличение доли ОАО „Торговыйдом “КаСам» (с 39,3% до 46,1%) и ООО «Аквамарин» (с 18,4%до 24,2%). Таким образом, в 2005 г. два этих предприятия покупали у ОАО «Автоприбор»1,9% его продукции.
Снизился удельный вес закупок ООО «Вариант»(с 24,8% до 15,2%), а доля Малого предприятия Мужарова А.А. стала совсемнезначительной, снизившись с 5,1% до 2,1%.
Доля ООО «Дельта-М» практически неизменилась (12,4% – 12,5%)
Таким образом, основными оптовыми предприятиями,которые закупают продукцию ОАО «Автоприбор» выступают только два: ОАО«Торговый дом „КаСам“, ООО „Аквамарин“. По нашемумнению, такую ситуацию следует оценить негативно. Необходимо разработатьмаркетинговые меры по стимулированию сбыта продукции предприятия дляпривлечения новых оптовиков. Такими средствами могут стать рекламные компании вСМИ и в Интернете, участие в выставках.
Охарактеризуеммероприятия по стимулированию сбыта продукции ОАО „Автоприбор“. Для продвижения своей продукции предприятие используетрекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламеэлектрооборудования и средств автоматизации, паблик рилейшнз.
При разработке сметы на рекламнуюкомпанию, направленную на продвижение проекта на рынок, ОАО „Автоприбор“руководствуется следующими критериями: планируемый бюджет не может превышатьпяти процентов от объема продаж. Таким образом, согласно концепции „бюджетав процентах от сбыта“ реклама рассматривается, прежде всего, как издержки,и не превышает некоторого фиксированного процента. В таблице 8 представленасмета расходов на рекламу предприятия в 2004 году.
Таблица 8 Смета расходов нарекламу предприятия в 2004 г., тыс.руб.Наименование 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Расходы Продажи Расходы Продажи Расходы Продажи Расходы Продажи Реклама в прессе 66,5 88,6 88,6 112,14 Оформление вывесок и витрин 44,8 66,8 66,8 23,0 Реклама на TV и радио 300,0 488, 90 488, 90 926,9 Участие в выставках - 155,0 255,0 - Паблик рилейшнз 41,7 50,27 50,27 88,1 Другое 4,0 4,0 4,0 4,0 Итого: 457,00 83293,0 853,57 116610 953,57 120485 1150,14 96075
В 2004 году расходы на рекламу составили3414,28 тыс. руб., а товарооборот данной фирмы составил 416463 тыс.руб. Впроцентном отношении расходы на рекламу от выручки составили всего 0,82 %.
В таблице 9 представлена сметарасходов компании за 2005 год.
Доходы от реализации ОАО „Автоприбор“в 2005 г. составили 701941тыс. руб. В 2005 г. расходы компании на рекламуувеличились на 1789,46 тыс. руб. и составили 5194,74 тыс. руб. Расходы нарекламу в 2005 г. составили 0,74 % от выручки предприятия, снизившись, темсамым, на 0,8%.
Отметим, что реклама предприятия ипредлагаемого им ассортимента продукции осуществляется в местных печатных СМИ,на телевидении (Ника-TV),радио, используется наружная реклама, Интернет.
По нашему мнению, средства,выделяемые предприятием на проведение рекламных мероприятий, недостаточны.
Менеджеры отдела сбыта ОАО „Автоприбор“,посещая заводы-изготовители автосельхозтехники, крупных оптовиков, осуществляютнаглядную демонстрацию изделий предприятия. При этом используют новыетехнологии в рекламе средств автоматизации и электрооборудования, что следуетоценить позитивно. Речь идет о многостраничных этикетках, этикетках-книжках ипромо-этикетках.
Таблица 9 Смета расходовторговой компании за 2005 г., тыс.руб.Наименование 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.) Реклама в местной прессе 112,1 156,9 173,8 308,1 Оформление вывесок и витрин 23,0 99,0 66,9 78,8 Реклама на TV и радио 926,9 704,5 429,5 1240,9 Участие в выставках - 213,7 230,8 - Паблик рилейшнз 88,1 114,6 78,9 118,24 Другое 10,00 10,00 10,0 10,0 Итого: 1150,1 140388 1298,7 250450 989,9 216860 1756,04 94243
Такая этикетка, по нашему мнению, — это мощнейший рекламный продукт для любого товара. Она позволяет разместить натоваре всю ту информацию, на которую раньше просто не хватало места. Теперь натакой этикетке производитель может поместить всю необходимую ему дополнительнуюинформацию, включая несколько языков, условия рекламной кампании или любуюдругую информацию (это могут быть веселые истории автолюбителей и т.д.).
Причем, такая этикетка являетсямногоразовой — она отклеивается для того, чтобы прочитать содержащуюся в ней информацию,и может приклеивается обратно после прочтения. И при этом она все времянаходится на товаре.
Используется двухслойная итрехслойная этикетки (так называемый peel & reseal), а также буклетная(peel & read), которую можно развернуть вплоть до формата А4 или в форматемини-книжки, и промо-этикетка (dry peel, clear insert), позволяющая проводитьразличные рекламные мероприятия и моментальные лотереи (BTL) прямо в магазине (еслитовар продается в рознице) без использования дополнительных затрат на рекламу.
Для поддержания имиджа ОАО „Автоприбор“проводит мероприятия в рамках паблик рилейшнз (связи с общественностью). Так,например, в честь юбилея концерна предприятия 17 августа 2005 года на „Авторадио“прошел розыгрыш призов среди автолюбителей, сделавших покупкуэлектрооборудования в фирменном магазине предприятия.
Оценим эффективность одной изпроведенной отделом сбыта ОАО „Автоприбор“ рекламного мероприятия,направленного на стимулирование сбыта своей продукции.
В феврале 2006 года была организованаи проведена кампания по продвижению продукции ОАО „Автоприбор“ средиавтомастерских г. Калуги. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себяна российском автомобильном рынке.
Цели проведения рассматриваемойрекламной акции были следующие:
1) в течениепоследней недели февраля распространение информации о качественныххарактеристиках датчиков и реле, новых модификаций продукции предприятия, ивозможности приобретения продукции, условиях заключения договоров на поставкусреди авторемонтных организаций города;
2) информированиезаинтересовавшихся потребителей из осведомленной группы о том, что товары имеютвысокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;
3) стимулированиежелания приехать в фирменный магазин либо в офис отдела сбыта ОАО „Автоприбор“для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию, заключить договора;
4) обеспечениеполучения дополнительной чистой прибыли в размере 10 руб. от каждого вложенногов почтовую рассылку рубля.
В целях стимулирования продаж были составленырекламные письма. Письма были разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля.
Рассчитаем себестоимость посылкиодного письма (таблица 10).
Таблица 10 Суммарные затратына массовую почтовую рассылкуСтатья затрат Стоимость (руб.) Кол-во Общая сумма (руб) 1. Конверт 1,72 125 215 2. Марка 4 125 500 3. Картридж 1500 1 1500 4. Бумага + клей 0,5 125 63 5. Оплата труда 3000 1 6000 ИТОГО 8278
Так как всего писем в рассылке – 125шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 8278 / 125 = 66,22 руб.
В результате проведения рекламнойакции объемы продаж датчиков и реле-регуляторов авторемонтным организациям г.Калуги увеличились. Динамика изменения объемов реализации в марте 2006 г.отражена в таблице 11. В ней приведены объемы продаж за четыре недели марта(после почтовой рассылки) по сравнению с реализацией за первую неделю февраля(до почтовой рассылки), а также рассчитан дополнительный понедельныйтоварооборот марта по сравнению с февралем.
Таблица 11 Динамикаизменения объемов реализации продукции ОАО „Автоприбор“ авторемонтныморганизациям, руб.Период времени Товарооборот
Дополнительный
товарооборот 1¸7 февраля 814372 – 1¸8 марта 1485196 670824 (34%) 9¸15 марта 1048374 234002 (24%) 16¸22 марта 961009 146637 (22%) 23¸31 марта 873645 59273 (20%) ВСЕГО за март 4368223 1110737 (100%)
Так как в феврале 2006 года сбыт составил3 257 486 руб., то дополнительный сбыт в марте будет равен: X = 4368223 –3257486 = 1110737 руб.
В таблице 12 представлены показателиэкономического эффекта от проведенной акции
Таблица 12 Экономическийэффект от рекламы продукции, руб.Период времени
Дополнительный
товарооборот Затраты на рекламу Экономический эффект от рекламы 1¸8 марта 670824 8278 662546 9¸15 марта 234002 234002 16¸22 марта 146637 146637 23¸31 марта 59273 59273 ВСЕГО 1110737 8278 1102459
Проведенная рекламная акция былаочень эффективной, так как полученный экономический эффект не толькоположителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.
Рассчитаем коэффициент эффективностипроведенной почтовой рассылки по формуле, опираясь на мартовское увеличениетоварооборота:
К = (0.1 * 1110737 руб. – 8278 руб.)/ 8278 руб. = 12,4 руб.
Таким образом, от каждого рублязатрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 12,4 руб.,следовательно, по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.
Проведеманализ эффективности сбытовой политики ОАО „Автоприбор“.
В таблице 13 представлены показатели планового и фактическогосбыта продукции ОАО „Автоприбор“ в 2005 году.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что план по структуресбыта ОАО „Автоприбор“ в 2005 году выполнен на 72,2%. Недовыполнениесоставило 27,8%.
Таблица 13 Показателиструктуры сбытаТовар Сбыт плановый, тыс.руб. Сбыт плановый, % Сбыт фактический, тыс. руб. Сбыт фактический, % Датчики 180548 25 168466 24 Реле-регуляторы 137216 19 126350 18 Коммутаторы 50553 7 63175 9 Блок управления - — 35097 5 Предохранители 86663 12 105291 15 ЭСУД 108329 15 98271 14 Реле 115550 16 56154 8 РС 43331 6 49135 7 Итого 722190 100 701941 100
С помощью коэффициента структурных отклонений проведем анализдинамики сбыта продукции предприятия. При этом расчет покрытия затратосуществляется по следующей схеме (за определенный период): сбыт в штуках Х(умножить) на полученную цену — (минус) прямо относимые расходы на сбыт (сбыт вштуках Х штучную себестоимость производства) = (равняется) покрытие затрат попродукту [28. С. 106 —112]. Интегральный коэффициент структурной близостирассчитывается по формуле:
/> (10)
где Yi min, Yi max — минимальный имаксимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;
n — число i-х продуктов.
Индивидуальные коэффициенты структурной близости рассчитываются поформуле:
/> (11)
где Yi min, Yi max — минимальный имаксимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану ифакту или отчетного и базисного периодов), в %.
Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости приведенв таблице 14.
Таблица 14 Расчетиндивидуальных коэффициентов структурной близости Товары Датчики Реле-регуляторы Комму-таторы Блоки-управления Предохранители ЭСУД Реле РС Расчет 24/ 25 18/ 19 7/ 9 0/ 5 12/ 15 14/ 15 8/ 16 6/ 7 Kстр. 0,96 0,947 0,778 0,0 0,8 0,933 0,5 0,857
Как видно из таблицы 15, наибольшее отклонение от плананаблюдается по товарам „Блоки управления“ и „Реле“.
Таблица 15 Показателиструктуры сбыта и покрытия затрат по продуктам Товар Сбыт, тыс. руб. Сбыт, % Покрытие затрат, % Датчики 168466 24 20 Реле-регуляторы 126350 18 13 Коммутаторы 63175 9 15 Блок управления 35097 5 9 Предохранители 105291 15 10 ЭСУД 98271 14 7 Реле 56154 8 14 РС 49135 7 12 Итого 701941 100 100 Средняя величина критерия 12,5 12,5
Рассчитаем интегральный коэффициент:
Кср. = (0,96 + 0,947 + 0,778 + 0,0 + 0,8 + 0,993 + 0,5 + 0,857) /8 = 0,722
Классификация осуществляется по следующему алгоритму:
I. Определяется пороговый коэффициент (Кn):
а) по каждому из критериев рассчитывается показатель вариации (В)как отношение размаха вариации к средней величине критерия:
В1 = (24 – 5): 12,5 = 1,52;
В2 = (20 – 7): 12,5 = 1,04.
б) определяется критерий с наибольшим значением показателявариации. В нашем случае это критерий В1;
в) по критерию с наибольшим значением показателя вариациирассчитывается отношение минимального уровня к максимальному: 5/24 = 0,208.
По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент.Если оно выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, еслиниже — на уровне 0,5. В нашем случае пороговый коэффициент устанавливается науровне 0,5 (Кn = 0,5). Он показывает, что классифицируемые объектыпо всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента.
II. Осуществляется оценка близости двух товаров по одному фактору.Индивидуальные коэффициенты близости (Ki) рассчитываются по формуле:
/> (12)
где Xi min, Xi max — минимальное имаксимальное значение i-го фактора по двум товарам.
III. Осуществляется расчет интегрального коэффициента близостидвух товаров по двум критериям />:
/> (13)
где П — знак произведения.
Найдем интегральный коэффициент близости для товаров „Датчики“и „реле-регуляторы“:
/>
Отметим, что между товарами, по которым индивидуальные коэффициентыниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти товары необъединяются. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по товарам „Датчики“и „Блоки управления“ по фактору доли сбыта ниже 0,5: 5/24=0,208. Поэтим товарам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен.
IV. Рассчитанные интегральные коэффициенты заключаются в таблицу16.
Таблица 16 Интегральныекоэффициенты близости между товарамиТовары Датчики Реле-регуляторы Коммутаторы Блок управления Предохрани-тели ЭСУД РС Реле-регуляторы 0,698 Коммутаторы — 0,658 Блок управления — — 0,577 Предохранители 0,559 0,801 0,632 — ЭСУД — 0,647 — — 0,808 Реле — — 0,911 0,634 0,617 0,535 РС — — 0,789 0,732 — 0,540 0,866
Определим те товары, у которых максимальные коэффициенты близостисовпадают. У товара „Датчики“ максимальный коэффициент с товаром „Реле-регуляторы“(0,698). Однако у товара „Реле-регуляторы“ максимальный коэффициентне с товаром „Датчики“, а с товаром „Предохранители“(0,801). Поэтому товары „Датчики“ и „Реле-регуляторы“ необъединяются. У товара „Предохранители“ максимальный коэффициент стоваром „ЭСУД“ (0,808) и у товара „ЭСУД“ максимальныйкоэффициент с товаром „Предохранители“. Эти товары объединяются.Таким образом, объединяются товары „Коммутаторы“ и „Реле“, „Предохранители“и „ЭСУД“.
V.Проведем вторичную группировку товаров по исходной информации в таблице 17.
Таблица 17 Структурасбыта (вторичная группировка)Товар Сбыт, % Покрытие затрат, % Датчики 24 20 Реле-регуляторы 18 13 Коммутаторы и Реле 8,5 = (9 + 8)/ 2 14,5 = (15 +14)/ 2 Блоки управления 5 9 Предохранители и ЭСУД 14,5 = (15+14)/ 2 8,5 = (10 + 7)/ 2 РС 7 12
В результате вторичной группировки объединились товары „Реле-регуляторы“,»Предохранители", «ЭСУД», а также товары «Коммутаторы»,«Реле» и «РС».
Осуществим третичную группировку, используя информацию в таблице18.
Таблица 18Коэффициентыблизости между товарами (вторичная группировка)Товары Датчики Реле-регуляторы Коммутаторы и Реле Блоки управления Предохранители и ЭСУД Реле-регуляторы 0,698 Коммутаторы и Реле — — Блоки управления — — 0,604 Предохранители и ЭСУД — 0,725 — — РС — — 0,826 0,732 —
У нас образовалась окончательная группировка товаров: 1 группа —товар «Датчики»; 2 группа — товары «Реле-регуляторы», «Предохранители»и «ЭСУД»; 3 группа — товары «Коммутаторы», «Реле»и «РС»; 4 группа — товар «Блоки управления» (таблица 19).
Таблица 19 Структурасбыта товаров (третичная группировка)Товар Сбыт, % Покрытие затрат, % Датчики 24 20 Реле-регуляторы, Предохранители, ЭСУД 16,25 = (18 + 14,5)/ 2 10,75 = (13 + 8,5)/ 2 Коммутаторы, Реле и РС 7,75 = (8,5 + 7)/ 2 13,25 = (14,5 + 12)/ 2 Блоки управления 5 9
По получившимся группам товаров можно сделать следующие выводы.
1) Группа 1 имеет наиболее высокую долю сбыта и большой вклад впокрытие затрат ОАО «Автоприбор». Производство и сбыт датчиков дляпредприятия наиболее выгоден, поэтому отделу маркетинга ОАО «Автоприбор»необходимо разработать стратегию дифференцирования по сравнению с конкурентами,основанную на техническом превосходстве, качестве продукции, комплексномобслуживании клиентов.
2) Вторая и третья группы состоят из товаров, средний вкладкоторых в сбыт и покрытие затрат ниже, но также достаточно высок. Эти товарызанимают выгодную позицию на рынке. Поэтому политика предприятия на данномэтапе — укрепление положения на рынке. Однако специалистам по маркетингунеобходимо четко следить за спросом на данную продукцию. При его падении долженпроводится анализ всех имеющихся на рынке продуктов с целью изучения ихреализации.
3) Товар «Блоки управления» имеет низкий вклад, как всбыт, так и в покрытие затрат. Этот товар может быть исключен изпроизводственной программы. Его можно не снимать с производства, если он всвязи с другими товарами будут иметь хороший сбыт. С этой целью необходиморазработать стратегию нахождения баланса между приспособлением к индивидуальнымжеланиям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.
Итак, продукция предприятия распределяется по нескольким каналамраспределения: прямым (через фирменный магазин) и косвенным (одноуровневым имногоуровневым). Основными покупателями продукции предприятия выступаютпредприятия-производители автосельхозтехники, муниципальные и государственныепредприятия, оптовики.
Анализ эффективности сбытовой деятельности ОАО «Автоприбор»показал, что план по сбыту в 2005 г. не довыполнен на 27,8%, чтосвидетельствует о необходимости разработке маркетинговой программы постимулированию сбыта продукции предприятия.
Анализ динамики сбыта продукции завода позволил сделать вывод, онеэффективности планирования планов производства и сбыта продукции: так,например, товар «Блоки управления» имеет низкий вклад, как в сбыт,так и в покрытие затрат ОАО «Автоприбор».
2.3 Планирование,организация и контроль сбыта в ОАО «Автоприбор»
Разработкаи реализация сбытовой политики ОАО «Автоприбор» осуществляетсяотделом маркетинга предприятия. На предприятии действует разделение функциисбыта между его сотрудниками: одни работники отдела работают с покупателямиэлектрооборудования, другие с российскими и зарубежными покупателями средствавтоматизации и технических средств. Работа и тех и других сводится кследующему:
1. Обработка заявок от покупателя наприобретение той или иной продукции предприятия. Отметим, что покупатель (илиОАО «Автоприбор») связывается с предприятием по телефону илиписьменно и предлагает заключить договор.
Поступившие заказы регистрируются в книге учета заказов (в файлахзаказов) и группируются соответственно определенному критерию рыночногосегментирования. При этом заказы, поступившие от субъектов рынка,устанавливающих хозяйственные связи с ОАО «Автоприбор» впервые,группируются отдельно.
Все заказы вместе со спецификациями (приложениями) в порядке ихгруппировки нумеруются (с занесением номеров заказов в книгу или файл ихрегистрации) и подшиваются для хранения в журналах учета поступивших заказов.Копии заказов и приложенных к ним спецификаций (приложений) передаютсяначальнику отдела сбыта и начальнику финансового отдела, принимающим решения овозможности выполнения заказов с предоставлением коммерческого кредита.
На основе поступивших заявок отпотенциальных покупателей составляется план сбыта на очередной финансовый год.
Планированиесбыта продукции ОАО «Автоприбор» является одной из составляющих процесса планированиядеятельности предприятия. План сбыта имеетнесколько вариантов, что позволяет предприятию адаптироватьсяк изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченнымцелям. Составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные)планы.
Оперативныепланы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются срокиконкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные сотрудники за ихпроведение и система контроля.
Вплане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа продукции ОАО «Автоприбор»: путем заключениядоговоров поставки, через собственный магазин, через розничные магазины; черезоптовых покупателей.
Впервом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды(динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность конкурирующихорганизаций, анализ потребностей основных групп потребителей), анализдеятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой,наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговыхстратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этогобыли выделены ресурсы, каковы были расходы Общества, каков результат егодеятельности и т.д.).
Далеев плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельностипредприятия, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости отимеющихся ресурсов по каждому району г. Калуги и районов области формируютсясистемы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельностикомпании и т.д.).
Вплане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведениярекламной компании, методы мотивации деятельности торговых агентов предприятия,участие в различных деловых встречах, спонсорская деятельность компании и т. д.
В ОАО «Автоприбор» функциональныеполномочия при формировании бюджета продаж (сбыта) между отделами распределеныследующим образом: отдел сбыта предприятия формирует данные о прогнозныхобъемах сбыта того или иного изделия предприятия, составляет прогноз продаж ипредставляет данный документ в финансовых отдел организации. Финансовый отделна основе прогноза продаж формирует бюджет продаж.
Обязательным показателем плана сбыта являетсяожидаемый объем продаж с делением по покупателям и предполагаемая ценапоставляемого товара. При этом предусмотрена возможность при необходимостирасширить перечень показателей прогноза продаж.
Приведем пример: 20 мая 2005 г. отделсбыта представил финансовому отделу ОАО «Автоприбор» прогноз продажна примере блоков управления (таблица 20). Предприятие работает позаказно,поэтому прогноз был составлен на основе поданных заявок на данный вид товарапотенциальными покупателями.
Проанализировав полученный прогноз,финансовый отдел ОАО «Автоприбор» пришел к выводу, что указанная ценапродажи данного вида изделия не может быть принята в качестве бюджетной из-заувеличения себестоимости единицы продукции (в части переменных расходов) на 60руб. в апреле. После корректировки прогноз сбыта принял следующий вид (таблица21).
Таблица 20 Прогноз продаж блоковуправления в июле-декабре 2005 г.Показатель Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Ожидаемый объем продаж, шт. 1500 1900 1900 2300 2900 3500 В том числе: ООО «Брянский завод колесных тягочей» 1000 1200 1200 1500 2000 2500 2. ЛиАЗ 500 700 700 800 900 1000 Ожидаемая цена единицы продукции (без НДС), руб. 200 300 300 300 300 300
Таблица 21 Прогноз продаж блоковуправления в июле-декабре 2005 г.Показатель Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Ожидаемый объем продаж, шт. 1500 1900 1900 2300 2900 3500 В том числе: ООО «Брянский завод колесных тягочей» 1000 1200 1200 1500 2000 2500 2. ЛиАЗ 500 700 700 800 900 1000 Ожидаемая цена единицы продукции (без НДС), руб. 260 360 360 360 360 360
Скорректированный таким образомпрогноз продаж был направлен для согласования в отдел сбыта предприятия. Былсоставлен следующий план сбыта блоков управления на 2 полугодия 2005 года(таблица 22).
Таблица 22 Прогноз продаж блоковуправления в июле-декабре 2005 г.Показатель Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Ожидаемый объем продаж, шт. 1500 1900 1900 2300 2900 3500 В том числе: ООО «Брянский завод колесных тягочей» 1000 1200 1200 1500 2000 2500 2. ЛиАЗ 500 700 700 800 900 1000 Ожидаемая цена единицы продукции (без НДС), руб. 260 360 360 360 360 360 Ожидаемая выручка (без НДС), тыс. руб. 390 684 684 828 1044 1260
Отметим, что с июля по сентябрь 2005г. ОАО «Автоприбор» придерживалось спланированного бюджета продажбоков управления, а в октябре в связи с активизацией деятельности второгополугодия организации ООО «Брянскийзавод колесных тягочей» объем продаж данного вида изделия увеличился до 1200единиц. В связи с этим отдел сбыта предприятия пересмотрел план продаж (таблица23).
Таблица 23 Прогноз продаж блоковуправления в июле-декабре 2005 г. (корректировка 1)Показатель
Октябрь[1]
Ноябрь[2] Декабрь Ожидаемый объем продаж, шт. 2700 3200 3800 В том числе: ООО «Брянский завод колесных тягочей» 1500 2000 2500 2. ЛиАЗ 1200 1200 1300 Ожидаемая цена единицы продукции (без НДС), руб. 360 360 360 Ожидаемая выручка (без НДС), тыс. руб. 972 1152 1368 Фактический объем продаж 2700 Фактическая цена продаж (за 1 ед. изделия без НДС), руб. 360 Фактическая выручка (без НДС), тыс. руб. 972
2. На основе заявки составляетсядоговор. Стороны оговаривают все существенные условия договора: предмет, цена,качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок иоплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичноевыполнение договора.Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу.
ОАО «Автоприбор» используетв большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора иконтракта на поставку датчиков ТМ100В между ОАО «Автоприбор» и ЗАО «Эксмаш»приведен в Приложении №8.
Один экземпляр заключенного договора поставки отдаетсяпредставителю организации-покупателя, другой экземпляр регистрируется ихранится в канцелярии организации (по установленному порядку регистрации, учетаи хранения документальных материалов текущего архива).
Копия заключенного договора поставки передается вдоговорно-правовое бюро отдела сбыта, где техником бюро также регистрируется иподшивается в специальном журнале, являющемся частью досье на покупателя. Приэтом все существенные данные договора поставки (параметры поставок, расчетов ит.д.) также учитываются в системно построенных форматах (формулярах, файлах)указанного досье.
После заключения (подписания) договора документы, удостоверяющиеполномочия представителя организации-покупателя, подшиваются в специальномжурнале, также являющемся частью досье на данного покупателя.
3. Исполнение договора поставки,отпуск готовой продукции покупателям. Отметим, что сбыт готовой продукции в ОАО«Автоприбор» осуществляется в соответствии с Методологическойинструкций «Погрузочно-разгрузочные работы, транспортирование и хранениеготовой продукции».
Отгрузкапродукции на сторону осуществляется на основании полученной внутреннейнакладной от отдела сбыта предприятия. Пример такой накладной представлен вПриложении № 9.
Наоснове накладной заведующий складом оформляет накладную на отпуск готовойпродукции на сторону (Приложение №10).
Еслиотгрузка готовой продукции осуществляется транспортом потребителя, тоосуществляется погрузка продукции, осуществляется пересчет погруженнойпродукции. Покупатель ставит подпись в накладную о получении продукции. С этогомомента ответственность за качество продукции возлагается на покупателя.
Припоставке готовой продукции по железной дороге сотрудник отдела сбыта ОАО «Автоприбор»сопровождает груз до места отправки продукции. При этом сотрудник несетответственность за сохранность продукции и ее качество при транспортировке дожелезнодорожной станции.
4.Анализ выполнения планов сбыта продукции. Приполучении данных об отгрузке продукции покупателю старшие менеджеры отделасбыта в журнале ежедневного учета отгрузки проставляет следующие данные:наименование покупателя; дата и номер договора поставки (и приложений в частикалендарных графиков поставок); дата выписки и номер соответствующей накладной;дата и время (при указании точного времени) фактического осуществленияотгрузки; фактические данные по отгрузке (по данным третьего экземпляратоварной накладной) в стоимостном и натуральном выражении по каждомунаименованию отгруженной продукции; дата и время возвращения автомобиля ворганизацию после отгрузки (дата и время регистрации отгрузки). По даннымвышеуказанного регистра составляются и ежедневно передаются в экономическоебюро отдела сбыта отчеты, содержащие сведения по отгрузкам за день и с началаотчетного периода (пятидневки, декады или месяца, т.е. соответственнокалендарным графикам отгрузки).
Отчеты составляются по утвержденной форме (системно построенныеформуляры) в трех видах:
1) по отгрузкам продукции каждого наименования (в натуральных истоимостном измерителях) всем покупателям (получателям);
2) по отгрузкам продукции всех видов (в натуральных и стоимостномизмерителях) каждому покупателю в разрезе заключенных с ним договоров (или егоразнарядок);
3) по объему (в натуральных измерителях) отгруженной продукции повидам отгрузки (самовывоз, централизованная доставка, доставка транспортоморганизации-изготовителя) в разрезе транспортных средств и с указанием времени,затраченного на погрузочно-разгрузочные работы (т.е. простой транспортныхсредств под погрузкой-разгрузкой), непосредственно на транспортировку груза кместу разгрузки и обратный пробег автомобилей (эти данные необходимы длясоставления отчетности по выполнению планов отгрузок и перевозок). Экономист посбыту на основе ежедневных отчетов, а также данных по расчетам за продукциюподготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителюначальника отдела сбыта отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и сначала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а такжеежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов(графиков) отгрузок (по видам отгрузок) и перевозок (по видам перевозок).
Контроль сбыта осуществляется на всех стадиях организации сбыта продукцииОАО «Автоприбор».
При получении заказов зам. начальника отдела сбыта предприятия,который отвечает за формирование портфеля заказов, осуществляется контроль напредмет наличия следующих признаков: разборчивая подпись и указание должности(полномочий) лица, составившего документ (заказ); четкий оттиск печатиорганизации-заказчика; точное (четкое) указание юридического адреса ибанковских реквизитов заказчика; конкретность (достаточная определенность)намерений заказчика, выраженная во всех существенных условиях заказа (предметсделки, ассортимент, количество, качество, цена, сроки и т.д.); достаточнаяопределенность намерений заказчика считать себя связанным условиями (существом)заказа в случае его принятия (к исполнению) и т.д. Все выявленные отклонения отуказанных параметров учитываются при предварительной (первичной) оценкевозможности выполнения заказа. Все неясные стороны заказа уточняются узаказчика посредством телефонной или факсимильной связи.
В процессе подготовки и согласования с заказчиком проекта договорапоставки зам. начальника отдела сбыта ОАО «Автоприбор» осуществляетсяконтроль его содержания по следующим основным параметрам: четкое и полноеописание ассортимента, количества, качества и комплектности изделий; четкоеописание требований к таре и упаковке, а также требований к маркировке; четкоеописание форм и порядка расчетов за поставленную продукцию и т.д.
На стадии заключения договора юрист предприятия вместе со старшимименеджерами отдела сбыта методом нормативной проверки документов осуществляет контроль сцелью выявления наличия у представителя (представителей)организации-покупателя, прибывшего для заключения договора, необходимыхполномочий (на заключение договора).
На стадии исполнения договора выписка товарный накладных исанкционирование отгрузки во избежание злоупотреблений (согласно принципувнутреннего контроля «разделение обязанностей») в ОАО «Автоприбор»производятся разными должностными лицами. Заместителем начальника отдела сбытапредприятия, санкционирующим отгрузку, по установленному порядку осуществляетсяконтроль выписанных накладных на предмет определения правильности их оформления.
Кроме того, заместитель начальника отдела сбыта по управлениюсбытом производит контрольное сличение суммы, указанной в накладных, с даннымипо фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии) вцелях предотвращения превышения установленного данному покупателю критическогоуровня задолженности. При наличии отклонения отгрузка санкционируетсязаместителем начальника отдела сбыта по управлению сбытом только на сумму, врезультате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженностиданного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер)задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известностьсоответствующим уведомлением.
На стадии анализа выполненных заказов заместитель начальникаотдела сбыта анализирует полученные отчеты (рапорты), устанавливает причиныотклонений, выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции иежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения плановсбыта начальнику отдела сбыта. Начальник отдела сбыта анализирует полученнуюинформацию, принимает меры в пределах своей компетенции (в том числе повыявленным виновникам) и представляет вышеуказанные отчеты и объяснительныезаписки с указанием причин отклонений, выявленных виновников и принятых мер нарассмотрение дирекции организации на ежедневных оперативных совещанияхруководителей организации. На данных совещаниях по неустраненным отклонениямпринимаются необходимые управленческие решения. Таким образом, методамипервичной отчетности и нормативной проверки осуществляется оперативный контрольсбыта продукции. Итак, управлениесбытом на заводе сводится к заключению договоров поставки, то есть кнепосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку. Отделсбыта не занимается стимулированием сбыта, на заводе слабо развиты маркетинговыеисследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся кприобретению учетного регистра предприятий Калужской области и России, вкотором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта несоставляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают своюпродукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора напоставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этойпродукции.
Чтобыизбежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрениена предприятии программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьманеопределенные, и даже если сегодня завод успешно функционирует и извлекаетдостаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же,в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлеченияклиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а былизагружены наиболее полно.
Позитивными аспектами сбытовой политики предприятия следуетсчитать:
1)Наличие сайта компании в Интернете: bpr.avtopribor.com. Каждый желающий может написать письмо и высказатьсвои пожелания относительно качества продукции предприятия, отправить заявку наприобретение товара по адресу: mail@avtopribor.com.
2)Предприятию не нужно создавать обширную сеть складов, обсуживающих какую-либотерриторию, у него нет потребности в создании разветвленной складскойинфраструктуры, поэтому оно не несет дополнительных расходов на содержаниедополнительных складов
3)Организация мероприятий по стимулированию сбыта: участие в выставках,разработка рекламных компаний в местных СМИ, поездки сотрудников предприятия напредприятия-производители с рекламными буклетами, личные беседы спотенциальными клиентами.
Недостаткамиорганизации сбыта на предприятии следует считать:
1)Распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельновывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числапокупателей, готовых сотрудничать с ОАО «Автоприбор».
2)Редко применяется дифференцированный поход к ценообразованию на продукциюпредприятия, результатом чего является потеря важных покупателей.
3)Сотрудничество, по сути, с двумя крупными оптовиками, что позволяет сделатьвывод, что структура сбыта ОАО «Автоприбор» является недостаточнодиверсифицированной, в результате чего данное предприятие сильно подверженоколебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, а это, всвою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализациипродукции предприятия.
4) Средства, выделяемые руководством предприятия на проведениерекламных компаний, недостаточны.
Глава3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО «Автоприбор»
3.1Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии
Предлагаеммероприятия, направленных на стимулирования сбыта продукции ОАО «Автоприбор»:привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимсяклиентам.
1.Мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов ОАО «Автоприбор».
1)К мероприятиям по стимулированию сбыта продукции в данном случае относитсярассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциальногопотребителя совершить покупку товара именно на рассматриваемом заводе.Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке,направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия,интересующего завод в качестве потенциального потребителя (напомним, что ОАО «Автоприбор»имеет справочник реквизитов предприятий, которые являются потребителямипродукции завода). В проект письма входит предложение о сотрудничестве наоснове предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг.Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена,сроки и формы оплаты и поставки.
Коммерческоепредложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затратывремени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантиитого, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связивходят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефоннойстанцией.
Затратына проведение данного мероприятия можно рассчитать следующим образом:
— анализ справочной документации показал, что в районах, прилегающих к Калужской области,а также в ряде регионов Центральной России существует 30 потенциальныхпотребителей, заинтересовавших завод как поставщика средств автоматизации итехнических средств;
— коммерческое предложение выполняется в единственном экземпляре, егосебестоимость составляет 0,2 руб.;
— усредненная стоимость услуг междугородных телефонных переговоров дляюридических лиц равна 6,84 руб./мин.;
— среднее время, затрачиваемое на пересылку одного документа — 1 минута.
Общиезатраты на мероприятие составят
0,2+6,84*1*30=205,4(руб.).
Экономическийэффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так какзаранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объемпродукции.
2)Другое мероприятие по управлению сбытом состоит в использовании смешанногоканала распределения.
Егосуть заключается в следующем: объем датчиков, на который предъявлен фактическийспрос (5,85 тыс. шт. в месяц), реализуется, как и прежде, напрямуюпотребителям. Для реализации остального объема производства (1,35 тыс. шт. вмесяц) предлагается использовать косвенный канал. В этом случае завод заключаетдоговор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договорапосредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указаннойцене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2% от суммы договора. Средняяцена одного датчика составляет 65 руб.
Затратына это мероприятие составят 1350*65*0,02 = 1755 (руб.)
Затратына данный способ стимулирования сбыта намного превышают затраты на предыдущеемероприятие, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ:
во-первых,дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личнойзаинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора,выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных врезультате данной деловой операции);
во-вторых,наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.
Выручкаот проведения данного мероприятия за месяц составит:
1350*65= 87750 руб.
Такимобразом, экономический эффект от данного мероприятия составит
87750– 1755 = 85995 (руб.).
3)Следующее мероприятие сводится к ведению услуги — рассрочки платежа. Вусловиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара,важным маркетинговым преимуществом ОАО «Автоприбор» будет являтьсявозможность отсрочки части (до 50%) платежа.
Сложившаясядеятельность предприятия показала, что отсрочка 50% платежа за объем 1,35 тыс.шт. на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемостьактивов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт,что завод приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализациинемедленно.
Такимобразом, экономический эффект от реализации данного объема при этом способесоставит 675*65 = 43875 рублей сразу же и такую же сумму в течение двадцатидней.
Следуетобратить внимание, что недостатком данного способа является рискнесвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленнуюпродукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки,которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением вАрбитражный суд.
2.Мероприятия по стимулированию сбыта продукции ОАО «Автоприбор», направленныена повышение объема реализации существующим клиентам.
1)Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставлениетакой дополнительной услуги, как хранение на складе завода той части оплаченнойклиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить насвоих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентовповысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено,что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможностихранения продукции, купленной на заводе. Важным маркетинговым преимуществомздесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченнойпродукции завод будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительныхзатрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранениемпродукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объемупроизведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления. Естественно,что здесь завод отказывается от возможных дополнительных доходов, которые можнобыло бы получить за хранение оплаченной продукции.
Рассчитаемэффективность данного предложения на следующем примере.
ОАО«Автоприбор» выпускает в месяц 7200 шт. датчиков по цене 65 руб./ зашт. На 5850 шт. датчиков предъявлен фактический спрос клиентов завода.Предлагаемое мероприятие позволило, на наш взгляд, обеспечить 100% спрос напродукцию ОАО «Автоприбор».
Затратына хранение составляют 1,7% от стоимости реализации. Таким образом, завод несетубытки равные 1492 руб. (1350*65*0,017).
Такимобразом, экономический эффект от данного мероприятия составит:
87750- 1492 = 86258 руб.
2. Рассрочка платежа является мероприятием по стимулированиюспроса и для существующих клиентов. При этом все результаты остаются такими же,как и для новых клиентов.
Все вышеупомянутые мероприятия способствуют одной и той жецели — реализации объема датчиков давления в объеме 1,35 тыс. шт. в месяц, накоторый не прогнозируется 100%-ная вероятность сбыта.
Отметим, что внедрение каждого из рекомендуемых предложенийпо управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Дляповышения эффективности деятельности предприятия целесообразно будетостановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффекткак с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегическихмаркетинговых преимуществ. В таблице 24 представлены результаты внедрения в ОАО«Автоприбор» предложенных мероприятий.
Таблица 24 Расчетэффективности предложенных мероприятий по стимулированию сбыта продукции ОАО «Автоприбор» Использование смешанного канала распределения Хранение на складе завода части оплаченной продукции Рассрочка платежа Количество выпускаемых деталей 7200 7200 7200 Стоимость деталей 65 65 65 Реализация деталей в месяц 5850 5850 5850 Реализация деталей в месяц (план) 7200 7200 7200 Выручка от реализации 380 250 380250 380 250 Выручка от реализации (план) 468 000 468000 468 000 Дополнительная выручка от реализации 87750 87750 87750 Затраты на мероприятие 1755 - 1492 Дополнительная выручка с учетом затрат 85995 87750 86258 Себестоимость 1350 шт.датчиков (90% от выручки) 78975 78975 78975 Дополнительная прибыль 7020 8775 7283
Использование смешанного канала распределения продукции приее сбыте позволил ОАО «Автоприбор» получить дополнительную выручку вразмере 85995 руб. в месяц, при этом дополнительная прибыль предприятия отпродажи дополнительных 1350 шт. датчиков давления составит 7020 руб. Данноемероприятие позволит заводу получить нового клиента. К тому же, только этомероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежныхсредств.
Внедрение дополнительной услуги – хранение на складе ОАО «Автоприбор»части оплаченной клиентом продукции позволит увеличить сбыт, получитьдополнительную прибыль (в нашем примере – реализация дополнительных 1350 шт.датчиковпозволит получит прибыль в размере 8775 руб.). Данное мероприятие позволитзаводу получить нового клиента. Однако недостатком данного способа являетсяриск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленнуюпродукцию.
Использование рассрочки платежа за продукцию завода (в нашемпримере рассрочка предоставляется на дополнительные 1350 шт.датчиков) принесетзаводу дополнительную прибыль в размере 7283 руб. Применение даннойдополнительной услуги возможно как в отношении существующие клиентов, так иновых клиентов завода.
Необходимо остановить внимание на том, что полномочия повнедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразновозложить на двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующееобразование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматриватьиспользование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые мерыдля усиления маркетинговых позиций завода.
3.2Пути развития коммуникативной политики ОАО «Автоприбор»
Основныминаправлениями развития коммуникативной политики ОАО «Автоприбор»являются: для создания благоприятного имиджа завода — благотворительныемероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио,формирование общественного мнения (таблица 25).
Таблица 25 Мероприятияпо пропаганде продукции ОАО «Автоприбор» Мероприятия Средства распространения информации Цель мероприятия 1 2 3 1. Рассылка брошюр о деятельности ОАО «Автоприбор» на автомобильные предприятия, в крупные оптовые и розничные магазины, фирмы. Почта Информирование потенциальных клиентов о деятельности завода. 2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ОАО «Автоприбор» с крупными предприятиями-изготовителями автосельхозтехники, известными в городе автомастерскими, крупными оптовиками. Пресса Создание положительного имиджа. 3. Заключение договоров на поставку деталей для предприятий гос.сектора. Телевидение, радио, пресса Создание положительного имиджа. 4. К юбилею деятельности ОАО «Автоприбор» выпуск книги о истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее. Средства торговли Формирование общественного мнения.
Длясоздания первичного спроса на изделия ОАО «Автоприбор» необходимаинформационная реклама. Целевой группой рекламного воздействия являютсяпредприятия, использующие детали завода в своем производстве, автомастерские,оптовые структуры, граждане нашей области и субъектов ЦФО.
Рекламаразмещается в газетах, на телевидении и радио.
Длявыбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории,относительный тариф, индекс избирательности. В таблице 26 представлены исходныеданные для расчета выбора газет для размещения рекламы.
Определяетсяотносительный тариф Тотн рассчитывается по формуле:
Тотн=Т1см2×1000/тираж (14),
гдеТ1см2 — тариф за 1 см2, руб.
Индексизбирательности Iизб служит для сравнения процента,приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентомнаселения, составляющих этот рынок:
Iизб=d/dц.р., (15)
гдеd — доля читателей (зрителей,слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. — доля населения, составляющаяцелевой рынок, % (dц.р.= 40%).
Таблица 26 Исходные данныедля выбора газет с целью размещения рекламы продукции ОАО «Автоприбор»Газета Тираж, тыс. экз. Тариф, руб. Относи-тельный тариф Охват целевой аудитории Индекс избира-тельности 1. Вести 70 100 0,21 49 0,8 2. Калужский перекресток 24 90 0,375 30 0,65 3. Комсомольская правда 95 120 0,125 42 0,74
Втаблице 27 представлены исходные данные для выбора телеканала с цельюразмещения рекламы продукции ОАО «Автоприбор».
Таблица 27 Исходные данныедля выбора телеканала с целью размещения рекламыВремя 1. Ника TV 2. ГТРК «Калуга» выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности
700 60 15 0,25 30 0,75 70 750 0,21 31 0,775
2000 150 22 0,15 50 1,25 85 800 0,23 38 0,95
2200 210 34 0,16 52 1,3 155 1020 0,20 45 1,125
Втаблице 28 представлены исходные данные для выбора радиоканала для рекламыпродукции завода.
Навыбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительныйтариф и наибольший индекс избирательности.
Таблица 28 Исходные данныедля выбора радио с целью размещения рекламыВремя 1. Русское радио 2. Авторадио выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности
800 200 5,5 0,027 40 1,0 210 650 0,030 45 1,125
1500 210 5 0.024 35 0,875 170 600 0,035 38 0,95
2000 80 4,5 0,056 30 0,75 95 450 0,053 31 0,775
Рекламапродукции ОАО «Автоприбор», исходя из этих факторов будет размещена вгазете «Комсомольская правда», на телеканале «Ника TV» в 2200 и на «Авторадио»в 800.
Рекламав газете будет размещаться 1 раз в неделю в течение года. Площадь макета равна20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет 120руб.
Рекламана телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течение года, то есть 48 раз.Стоимость производства 1 секунды — 750 руб. Продолжительность 30 секунд.
Рекламана радио размещаться ежедневно. Стоимость производства 1 секунды — 450 руб.Продолжительность 15 секунд.
Срокразмещения наружной рекламы составляет 12 месяцев (на щите по направлению кфирменному магазину). Стоимость изготовления наружной рекламы — 9000 руб.,стоимость размещения на 1 месяц — 2000 руб. общие затраты на наружную рекламусоставят 33 тыс. руб.
Графикрекламной компании представлен на таблице 29.
Рекламноеобращение на телевидении имеет содержание:
ОАО«Автоприбор» предлагает к реализации широкий ассортимент электрооборудования ко всем видамроссийских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной испецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации, отличного качества по оптовым ирозничным ценам. Мы готовы видеть продукцию своего завода в каждомпроезжающем автомобиле".
Звонитепо телефону: …. или обращайтесь по адресу: …. "
Наэкране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу — фирменныйзнак ОАО «Автоприбор». Внутри экрана адрес предприятия, контактныйтелефон. Текст вещает голос из-за кадра.