--PAGE_BREAK--
Оценка конкурентов.
Если бы фирма действовала на рынке одна, то ей достаточно было бы просто оценить емкость выбранного сегмента рынка. Но, как правило рядом с фирмой всегда будут действовать конкуренты. Поэтому в бизнес-плане необходимо описать их характеристики, и главное составить предложения о победе в конкурентной борьбе.
В этом разделе бизнес-плана необходимо сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что фирме известно о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ее продукция.
При трезвой оценке конкурентов и взвешенном формировании политики фирмы можно обеспечить конкурентоспособность в борьбе даже с самыми грозными соперниками.
Поэтому анализируя деятельность конкурентов, необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей.
3. Обоснование плана маркетинга
3.1. Основные элементы плана маркетинга. Организация сбыта товаров. Методы ценообразования.
Основные элементы плана маркетинга.
Четвертый раздел бизнес-плана называется «План маркетинга». Он посвящен обоснованию того набора приемов маркетинга, который позволит обеспечить реализацию прогноза продаж товаров фирмы.
Маркетинг – способы формирования спроса с помощью рекламы, организации продаж, управления ценами, исследования рынков и разработки именно таких товаров, какие желанны покупателям.
В этой части бизнес –плана необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетингового плана. В число этих элементов обычно включают:
1. схему распространения товаров,
2. методы ценообразования
3. рекламу
4. методы стимулирования продаж
5. способы организации послепродажного обслуживания клиентов
6. формирование общественного мнения о фирме и ее товарах
Как я уже писала выше сбыт товара может быть организован различными способами, т.е. с использованием всевозможных каналов сбыта.
Возникновение каналов сбыта, включающих посредников, произошло благодаря тому, что эти посредники оказались способны выполнять для изготовителей ряд очень полезных функций, в том числе:
1. исследовательскую,
2. стимулирования
3. установления контактов
4. приспособления товара к нуждам покупателей
5. переговорную
6. организации товаропродвижения
7. финансирования
8. снижения риска
Как же выбрать предпочтительный вид канала товаропродвижения? Ответ на этот вопрос зависит от того, какие из вышеперечисленных функций фирма готова выполнять сама, а какие хотела бы переложить на специалистов – посредников.
Прямые каналы товаропродвижения (когда фирма имеет дело непосредственно с конечным покупателем, например физическим лицом) предпочтительны для фирм, которые:
1. Хотят и реально могут контролировать свою маркетинговую программу,
2. Стремятся к тесному контакту с покупателями,
3. могут продавать свою продукцию на ограниченных и весьма специализированных рынках.
Косвенные каналы сбыта (когда фирма имеет дело только с оптовыми и розничными торговыми фирмами, но не с конечными покупателями), напротив, обычно выбираются фирмами, которые:
1. производят товар для потенциально общирного неспециализированного рынка,
2. стремятся к максимальному расширению масштабов сбыта,
3. готовы или вынуждены отказаться от осуществления полного контроля за всеми стадиями товаропродвижения,
4. способны продавать посредникам товары по ценам, позволяющим сохранять их конкурентоспособность вплоть до приобретения конечным покупателем.
При этом надо всегда иметь в виду, что удлинение канала сбыта обычно ведет к расширению рынка сбыта, но одновременно порождает и удорожание товара, снижающее его конкурентоспособность. Причиной тому – затраты на организацию продажи товара, называемые обычно издержками обращения. Поэтому выбор оптимальной схемы каналов товаропродвижения – сложная экономическая задача, для решения которой необходимы сведения о возможном росте стоимости товара в каждом из отсеков его продвижения к покупателям, а также сопоставление с ценами конкурирующих товаров.
Методы ценообразования. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов:
1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.
Возможно, например, что больше всего фирму интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, т.е. обращение к модели ценовой конкуренции.
Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель, например получение побыстрее наибольшего прибыли. Тогда фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли(если, конечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене).
2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продавать». И действительно, речь идет о том, что бы определить не емкость рынка вообще, а то сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале желательно иметь возможность построить математическую или графическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен.
Точная оценка формы кривой эластичности спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому, если у фирмы не средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов — маркетологов, надо пытаться определить абрис этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который фирма собирается выпускать. Пусть они опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут сколько примерно товаров можно будет продавать при том или ином уровне цен, а также при каком уровне цен может начаться затовариванием и покупатели вообще не станут брать этот товар.
Наконец, экспертная оценка эластичности спроса цен покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы вообще может быть принят рынком. Но максимальная цена – это не то же самое, что наилучшая цена.
3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их снижения – занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя. Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения. Чем выше затраты фирмы, тем выше цена, при которой производство товаров становиться для фирмы выгодным, и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расширения продаж.
Формула определения минимального приемлемого для фирмы уровня цены очень проста
Цмин= С: (1-П)
где, Цмин –минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С- средние затраты производства единицы товара, П- минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.
Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы продукции надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фирмой своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно к какому-то периоду: месяцу, кварталу, или году.
Например, если для обеспечения работы фирмы придется ежемесячно:
1. платить за аренду помещения 2 мил. Руб.,
2. платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб.,
3. выплачивать 3 сотрудникам заработную плату на общую сумму 1 мил. 200 тыс. руб.
4. покупать материалы на 2 мил. руб, то это означает, что ежемесячная сумма затрат составит 5 мил. 280 тыс. руб. И если за месяц фирма изготавливает допустим 100 единиц товара, то средние затраты в расчета на единицу товара составят 52,8 тыс. руб.
Но устанавливать цену на товар основываясь только на собственных затратах и представлении о желаемой прибыльности продаж, можно только в том случае, если фирма на рынке монополист. Если же есть конкуренты, то необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов.
4Проведение анализа цен и товаров конкурентов. В реально функционирующей рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя и добраться до такой информации крайне сложно. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения. Но эти цены обычно заметно отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок.
Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия.
Цена безразличия – стоимость товара, при которой покупателю равно выгодна покупка аналогичных товаров различных фирм.
Определив же эту цену, фирма может оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего она преодолеет такое «безразличие», и добиться, что бы покупали все же именно у нее: за счет понижения цены, повышения качества, изменения условий платежа или улучшения сервиса.
Естественно, что для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей ее товара, репутации и возможностей.
Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования.
5.Выбор метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов.
Первый из них носит название затратного и очень удобен своей простотой. Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на производство и сбыт товара и добавляет к ним желаемую величину прибыли.
Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке нет конкурентов. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнуться конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить фирму с рынка, так как она не сможет пойти на такое же снижение цен – не позволит высокий уровень себестоимости.
Еще один метод ценообразования получил образное название «глупое следование за конкурентом».
Его смысл тоже несложен: фирма определяет, кто на рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией.
Далее фирма узнает примерный уровень его цен и распространяет его на собственные товары. Логика такого решения вполне очевидна – раз эта фирма лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и цены фирмы, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством товаров. Этот метод приемлим и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и которые вынуждены полагаться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.
Тем не мене в названии этого метода не зря присутствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования фирма, намеренно привязывает себя к фирме –лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость для фирмы даже опасна, ведь если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен. И может оказаться, что фирме не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии она не будет готова.
И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики фирмы. Этот метод невозможно свести к набору формул – он требует творчества, но зато результаты может приносить исключительные.
Итак, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать рыночной ситуации.
Теперь фирме предстоит решить еще одну задачу – пройти этап установления окончательных размеров цен.
6.Установление окончательных размеров цен. Этот этап реализуется уже в ходе конкретных переговоров с покупателями. На нем фирме предстоит решить две главные задачи:
1. создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться,
2. определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.
Начну с первой задачи. Все скидки с цен предложения преследуют одну задачу – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок – скидка за платеж наличными. Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт в таком виде 2/10, нетто 30.Это означает, что покупатель товара имеет право оплатить его в течение 30 дней с момента поставки. Но если он произведет оплату ускоренно (в течение первых 10 дней), то автоматически получает право на скидку 2% стоимости закупленных товаров.
Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени. Например, если вы купили за год больше, чем было оговорено в контракте о поставках, значит, получите скидку со стоимости всех товаров, купленных в течении года, а не только с последней партии. В отраслях, связанных с сельским хозяйством и сезонными колебаниями спроса, используются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.
У всех скидок одна общая основа – экономия затрат производителя (продавца) за счет либо уменьшения выплат банку, либо отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий одинаковых изделий, либо сокращения складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала сезона и т.п. Отсюда выводится и размер скидки – она представляет собой часть экономии продавца (производителя). И наконец, последний этап формирования цен – учет мер государственного регулирования цен.
7.Учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира, а особенно в нашей, с разбалансированной экономикой, применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики.
Поэтому, решая вопросы ценообразования фирма должна обязательно прикинуть, могут ли эти меры повлиять на нее и как: положительно (например, продукция фирмы попадает в число тех товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирования верхних уровней цен может привести к падению прибыльности и даже создать угрозу разорения).
4. Обоснование организационно-производственных основ деятельности фирмы
4.1. Обоснование плана производства. Выбор поставщиков
Выбор месторасположения нового производства. Выбор организационной формы. Организация деятельности фирмы. Организация трудовых отношений в фирме.
Обоснование плана производства. Главная задача этой части бизнес-плана доказать потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, от фирмы требуется показать, что она полностью представляет, как поставить дело, и все подготовила к началу коммерческих операций. Для отечественных предпринимателей это сегодня к сожалению очень трудно, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие и материалы для собственного производства способны отбить охоту заниматься бизнесом даже у самых стойких.
Производственные вопросы не внутреннее дело фирмы. Во всем мире финансисты до выделения денег вникают во все детали производственного цикла заемщиков, но не для того, что бы предлагать им свои решения, а чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов.
Выбор поставщиков. Ни одна коммерческая фирма не может существовать по модели Робинзона Крузо: все производя сама и ни у кого ничего не покупая. Если это торговая фирма, то она будет иметь дело с какими – то оптовыми поставщиками. Если производственное предприятие, то у кого то приходится закупать ресурсы для изготовления товаров.
Вопрос о будущих поставщиках чрезвычайно важен и должен волновать фирму потому, что от его правильного решения зависят:
1. качество производимых (продаваемых) товаров,
2. затраты на покупку ресурсов и соответственно затраты на производство,
3. стабильность режима поставок и собственного ритма производства или товарного ассортимента
Правильная организация снабжения фирмы производственными или товарными ресурсами – одна из важнейших задач ее руководства. Эта задача включает в себя несколько подзадач:
1. точно определить потребность в материалах и услугах,
2. найти и отобрать поставщиков,
3. договориться с поставщиками о ценах и условиях и условиях поставок,
4. заключать и оформить договоры или бланки заказов,
5. поддерживать связи с поставщиками, обеспечивая надежность поставок вплоть до их полного завершения
Для нахождения наиболее подходящего поставщика вначале необходимо вообще определить круг возможных поставщиков, собрав о них информацию.
Источниками такой информации обычно служат:
1. промышленные каталоги, рассылаемые фирмами поставщиками,
2. отраслевые или торговые журналы,
3. промышленная реклама, помещаемая в различных изданиях,
4. регистры производителей и их товаров,
5. сведения, полученные от торговых представителей.
Выбор поставщика обычно делается по итогам рассмотрения полученной от него детальной информации.
В некоторых случаях рациональнее оказывается не искать поставщика самостоятельно, а обратиться к посреднику- оптовой торговой фирме.
Одним из наиболее известных институтов оптовой торговли является товарная биржа. При этом следует иметь в виду, что классическая товарная биржа – место массовых спекуляций однородными товарами с несложными качественными характеристиками. Как, правило на биржах ведутся операции с сырьевыми ресурсами – продукцией добывающих отраслей и сельского хозяйства.
Выбор наиболее подходящего поставщика требует осуществления комплексной оценки его характеристик. Это обусловлено тем, что не существует такого понятия, как «абсолютно идеальный поставщик». Предпочтение тому или иному поставщику всегда отдается на основе составления, взвешивания его различных характеристик и выбора из возможных поставщиков, профиль которого наиболее близок к требованиям будущего покупателя.
Практически единственным достоинством поставщиков, которое ценят все категории заказчиков, является регулярность и своевременность поставок.
Трудно найти и покупателя, который бы не уделил внимания готовности поставщика предоставлять скидки с цен поставляемых им ресурсов при определенных условиях закупки этих ресурсов покупателями.
продолжение
--PAGE_BREAK--