--PAGE_BREAK--Таблица 2. Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта
Ситуация компании и рыночная ситуация
Стадии жизненного цикла
Выпуск на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение
Упадок
Объем продаж
Низкий
Растущий
Высокий
Постоянный
Убывающий
Прибыли
Незначительные
Растущие
Растущие
Убывающие
Убывающие
Денежный поток
Отрицательные
Средний
Высокий
Высокий
Средний
Потребители
Новаторы
Массовый рынок
Массовый рынок
Массовый рынок
Опоздавшие
Число конкурентов
Незначительное
Растущее
Высокое
Убывающее
Продолжающее убывать
Стратегические цели, структуры сбыта
Расширение рынка
Понижение на рынке
Защита доли рынка
Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение
Повышение эффективности
Затраты на сбыт
Высокие
Высокие
Убывающие
Убывающие
Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты
Продукт/реклама
Распределение /реклама
Продукт /цена
Цена/реклама
Распределение /цена
Продукт
Первоначальный вариант/дальнейшая доводка
Модернизированный
Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента
Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)
Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена
Высокая для «снятия сливок» или низкая для проникновения
Поддержание или снижение
Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции
Стабильная
Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение
Ограниченное
Интенсивное
Интенсивное
Интенсивный /выборочный отказ от торговых точек
Выборочное
Цели коммуникации
Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами
Предпочтение торговой марке
Верность торговой марке
Верность торговой марке
Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене
[5, с.45-51]
Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.
В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:
— выход на рынок — инновации;
— фаза роста — модификации, улучшение качества;
— зрелость модификации, сегментирование рынка;
— насыщение — модификации;
— спад — диверсификации.
Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры.
Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:
— с точки зрения доходов;
— в единицах товаров;
— по величине прибыли.
Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.
Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель — непросто [3, с.55]. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.
Есть несколько способов, как увеличить жизненный показатель товара:
— можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
— можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
— можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов. Однако процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него.
Рисунок 3. Разработка нового товара.
Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью.
Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке [14, с.45-55].
При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара.
Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного «снятия сливок»). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое «снятие сливок». С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения.
Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьюторов, что приводит к стремительному росту продаж.Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий:
— она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара;
- осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения.
В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара [13, с.67-70].
Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями.Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.
Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения. После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка, и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены.
Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.
Жизненный цикл товара можно рассмотреть на примере создания, изготовления, реализации потребления тортов.
На основе данных можно сказать, что помимо различных этапов становления предмета как товар, он переживает и жизненный цикл, который имеет пять стадий. Не всегда товар подвержен последней стадии, т.е. спад, есть такие предметы сбыта, которые называются «предметы необходимости», это значит, что они всегда в обиходе. Таким образом, можно сказать, что при грамотном маркетинговом планировании, эффектной рекламе и активном спросе, товар может держаться на рынке очень долго.
Исследуя товар и его жизненный цикл, мы выявили, что производитель, прежде чем выпустить товар в массовое производство, тем самым давая начало новому продукту совершать свой жизненный цикл, должен, прежде всего, узнать «а будет ли данная услуга востребована потребителями? ». И только после тщательного исследования товар можно будет выпустить на рынок, давая ему тем самым возможность развить себя путем хорошей рекламы и маркетинговой политики.
продолжение
--PAGE_BREAK--