Анализ ценовых стратегий ОАО СК "РОСНО"

/>План
Введение. 2
Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий всовременных условиях  5
1.1Сущность, роль и система современных корпоративных ценовых стратегий  5
1.2 Порядок разработки ценовых стратегий. 11
1.3 Основные проблемы разработки ценовыхстратегий на предприятии. 16
Глава 2. Виды современных корпоративныхценовых стратегий. 19
2.1Стратегии дифференцированного ценообразования. 19
2.2Стратегии конкурентного ценообразования. 22
2.3Стратегии ассортиментного ценообразования. 24
2.4Основные виды ценовых стратегий страховых компаний. 28
Глава 3. Порядок разработки ценовыхстратегий в ОАО СК «РОСНО». 37
3.1Общая информация о компании. 37
3.2Основные показатели деятельности компании. 41
3.3Принципы построения тарифной политики компании. 45
3.4Определение ценовой (тарифной) политики компании. 53
3.5Роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании  56
3.6Расчет страхового тарифа на примере компании. 62
Заключение. 66
Списокиспользованной литературы… 73
 

Введение
Цена в условиях рыночной экономики – важнейшийэкономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оновынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентногорынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективноскладывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев длянего заданной.
Актуальность выбранной темы «Основные виды современныхкорпоративных ценовых стратегий и последствия их реализации» не вызываетсомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка ивозможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средствапроизводства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучияи успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной имобильной производственно-хозяйственной деятельности.
Проблемами разработки теоретических основ организацииценовых стратегий и как следствие установления ценовой политики в современныхкомпаниях, а также практических рекомендаций для маркетинговых служборганизаций разных сфер деятельности сегодня занимаются многие отечественныеисследователи, такие как Липсиц И.В., Слепов В.А., Гриценко Г.М., Есипов В.Е. идругие.
Несмотря на наличие довольно значительного массиванаучных исследований и практических разработок, связанных с проблемами формированияценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том,что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно воспринятыисследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практическисамостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числеи установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители испециалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показываетпрактика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретическихзнаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управленияценовой политикой организации.
Объектом исследования будет выступать ОАО СК «РОСНО»,одна из лидеров страхового рынка.
Предметом исследования является изучение основных видовсовременных корпоративных ценовых стратегий и последствий их реализации.
Целью исследования является изучение практических основпостроения ценовой политики посредством принятия ценовых стратегий, выявлениепоследствий реализации применения различных страховых стратегий.
Для реализации намеченной цели в работе поставленыследующие задачи:
рассмотреть сущность и систему, роль современныхкорпоративных ценовых стратегий и определить ее место в системе маркетинговойполитики;
раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;
изучить классификацию современных корпоративных ценовыхстратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствияих реализации;
привести конкретные примеры применения различных ценовыхстратегий реально существующими компаниями;
выявить ценовую (тарифную) политику ОАО СК «РОСНО»,рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ применениянекоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.
Поставленные в данной работе цель и задачи определилиструктуру дипломной (выпускной квалификационной) работы, состоящую из введения,трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе данной работы речь идет о сущностисовременных корпоративных ценовых стратегий, их видах и о роли которую онииграют в системе маркетинговой политики предприятия. Также здесьрассматривается система классификации ценовых стратегий, дана их краткаяхарактеристика. Рассмотрены основные проблемы, с которыми сталкиваются компаниипри разработке ценовой стратегии.
Во второй главе подробно описан каждый вид ценовойстратегии. Здесь же рассмотрены виды ценовых стратегий, применяемые в страховыхкомпаниях, даны примеры их применения.
В главе третьей на основе компании ОАО СК «РОСНО»показана реальная практика организации ценовых стратегий, определена тарифнаяполитика путем анализа продуктов страхования; также описан порядок построениястраховых тарифов, роль андеррайтинга в данном бизнес-процессе, а такжеприведен пример расчета страхового тарифа.
В ходе решения поставленных задач дипломной работы используютсяследующие методы исследования: анализ и синтез, восхождение от абстрактного кконкретному, методы сравнения и обобщения, метод классификации, расчетныйметод.
Научная значимость данной работы состоит в том, что в нейобобщены теоретические позиции известных авторов по проблемам построенияценовых стратегий современного предприятия.
Практическая значимость данной дипломной работы состоит втом, что выводы могут быть использованы Департаментом маркетинга ОАО СК «РОСНО»в целях управления ценообразованием.
Информационную базу дипломной работы составилизаконодательные акты, материалы отечественной, периодической печати и интернетресурсы.
/>/> 

Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий всовременных условиях
/>/>/>/> 
1.1 Сущность, роль и система современных корпоративныхценовых стратегий
Под политикой цен понимаются общие принципы, которыхпредприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, спомощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечняцен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной(нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.[1]
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частьюмаркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетингапредставлены на рис. 1.1.
/>
Рис. 1.1. Ценообразование в системе маркетинга
Существует множество подходов к классификации ценовыхстратегий.
Например, Слепов В.А. описывает разветвленную систему ивыделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1.2
/>
Рис. 1.2. Система ценовых стратегий
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны нанеоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан понескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованнымтоварам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидкине рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. ониобуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемыеже стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаютсяразличным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожийтовар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когдапредприятие устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей водних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынкедискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.
В группу стратегий конкурентного ценообразования входятстратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия.Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по«кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счетроста масштабов производства[2] иприобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен длявытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низкихцен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию исоответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны вбольшинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающиепредприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены нижезатрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами[3],когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму,созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия – географическоеценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихсячастей рынка.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы,когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов. Во всехрассматриваемых случаях предприятие стремится максимизировать доход,устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Темне менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимноговлияния цен различен для разных товаров предприятия.
Предприятие использует ценообразование на наборы, когдавстречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порчетовары. Предприятие применяет цену «выше номинала», когда сталкивается снеравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получитьдополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж» – ценообразованиеиспользуется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен навзаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «сприманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно приразличной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаровпредприятия.
В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовыестратегии ценообразования[4]:
стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
стратегия нейтрального ценообразования.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятиясливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинствапокупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгодыот высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокойприбыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в видебольшой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирмаустанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемымидля большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение:прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чемпотеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем,возможном при более низкой цене.
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровнеболее низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар сданной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счетувеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Первым условием успешнойреализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей,готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва онпредложит более низкую цену. Для производителей товаров престижного спросатакая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна длядешевых товаров повседневного спроса. Малую отдачу она приносит и применительнок товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, допотребления.
Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегииценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты покаким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.
Нейтральная стратегия ценообразования – установление ценисходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинствудругих продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Сущность стратегии ценообразования состоит не только вотказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и внедопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращенияэтого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен какинструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может бытьобусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можнодобиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, чтоиспользование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чемпроведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральноеценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые невидят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва.Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что неблагоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают налюбую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает ее опасной).
Ценовой стратегический выбор — выбор стратегийценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждаяфирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.
Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целейфирмы и характеристик потребителей — покупателей[5].Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1.1).
Табл. 1.1
Взаимосвязь стратегий ценообразованияХарактеристики покупателей Цели фирмы Изменение цен по группам покупателей Использование конкурентного положения Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты Случайная скидка Сигнализирование ценами Ценообразование «имидж» У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара Периодическая скидка Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения Ценообразование на наборы; цены выше номинала У покупателей имеются особые затраты по сделке Скидка на втором рынке Географическое ценообразование Комплектное ценообразование
Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия(поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могутсформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий.Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежаниеценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов илинеинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выборфирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновениюконкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателейили попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключаютопределенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, чтони одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это неблагоприятствует покупателям.
/>/>/>/> 
1.2 Порядок разработки ценовых стратегий
С учетом специфики российского рынка отечественныеэкономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 1.3).
/>
Рис. 1.3 Основные элементы и этапы разработки ценовыхстратегий
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий встранах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе кпринятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированнаяценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы,обеспечения ее конкурентоспособности.
Успех и результативность ценовой стратегии зависят, вчастности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс еесоздания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем исоответствующих тестов-вопросников.
На первом этапе формирования ценовой стратегии — присборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:
оценка затрат;
уточнение финансовых целей фирмы;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии;
определение потенциальных конкурентов.
Оценка затрат включает определение состава и уровняприростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемовпроизводства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основевыбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажисоответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровняприбыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли взависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
Определение потенциальных покупателей включает выявлениефакторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей куровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).
Эта работа проводится по следующим элементам:
экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
трудность сопоставления с аналогами;
престижность обладания данным товаром;
ограничения бюджета;
возможность разделения затрат на покупку.
Уточнение маркетинговой стратегии необходиморазработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится вжесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
Определение потенциальных конкурентов включает сбор ианализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основныхконкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценамифирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфереценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельностифирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельныйвыигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).
Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегическийанализ — проводится также по пяти направлениям:
финансовый анализ;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции;
оценка внешних факторов;
оценка роли государственного регулирования.
Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовойстратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общеговыигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующейцене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения ценыв целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровнясокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрышфирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа приростаобъема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат,обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозированиенеобходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянныхзатрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара илипредполагаемым внедрением на рынок нового товара.
Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование составапокупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границмежду сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одномсегменте не исключало возможности установления более высоких цен в другихсегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушениидействующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращениимонополистической практики в случае ценовой дискриминации.
При анализе конкуренции необходимо определение уровняреализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а такжеопределение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своихцелей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий насоответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будетдостигнуто при минимальных усилиях.
Оценку внешних факторов следует проводить по двумосновным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влиянияцен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
При оценке роли государственного регулирования проводятсяисследования по оценке влияния проводимой государством экономической политикина уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозированиевозможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственногорегулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозированиевозможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегииосуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимо приразработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости ототраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации поперечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней ивнутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ееразвития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям,характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка идр.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединитьусилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспеченияконкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональномиспользовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии иобосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этаперазработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям,снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий дляфирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.2.
Табл. 1.2
Характер негативных последствий в случае принятия ценовыхрешений по неполной информацииЭкономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии Результат Отдел маркетинга Данные о составе и уровне затрат Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией Финансовый отдел Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат Отдел маркетинга, финансовый отдел Данные о конкурентах и их возможностях Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов
Эффективным тактическим инструментом реализации избраннойстратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки инадбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровняконечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную системутовародвижения.
/> 
1.3 Основные проблемы разработки ценовых стратегий напредприятии
Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получаетта компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не та, котораястремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагирует напроисходящие рыночные изменения.
Конечно, как и в любой работе при разработке ценовойстратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовойстратегии могут быть как частными, так и общими. Общие — это экономическоесостояние фирмы и общее экономическое состояние региона, в котором находитсядействующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желанийпотребителей, экономический кризис, инфляция, безработица и т.д.
Частные проблемы – это, те, которые возникаютнепосредственно в выборе необходимой стратегии и в процессе ее реализации.Основной проблемой является: (1) выбор той необходимой цены, которая будетудовлетворять требованиям покупателей и правильно позиционировать предложение.Т.е. если цена будет слишком завышенной, а качество продукта на самом деле небудет соответствовать данному уровню цены, то спрос на данный товар будетпадать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как употребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установленазаниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматьсякак негодный или имеющий недопустимо низкое качество[6].(2) Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженнуюцену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию,смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания сболее дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.
(3) Другая проблема – это выбор органа и лица, которыйбудет составлять ценовую стратегию.
Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, иценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно,максимальной эффективности трудно добиться.
Часто на предприятии возникают проблемы с правильнойсегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентации ценовойстратегии.
(4) Так же проблемой некоторых фирм и компании являетсяизлишнее применение ценовых хитростей. Исследователи утверждают, что чем чащеиспользуются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся[7].
(5) Возможные проблемы в разработке ценовой стратегиизависят от типа рынка, на котором действует данная фирма. Каждый тип рынкапредусматривает определенный диапазон цен. Наличие диапазона цен объясняетсяспособностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобывыделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разныепредложения для разных потребителей.
(6) Серьезной проблемой для компании может статьвраждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связис инфляцией или увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапномуповышению цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, чтоэто вынужденные меры.
Такие проблемы встречаются у всех компаний, разрабатывающихценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаяхэти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовуюстратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяетвоспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учетадругих элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегиипозиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различныхвидов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и ситуаций контроля.
В современном маркетинге роль неценовых факторовпостоянно возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для тогочтобы эффективно разработать ценовую стратегию компании необходимо поставитьперед собой основные задачи и ориентиры. А далее под влиянием различныхфакторов стремиться к эффективному сбыту.
Уже разработав ценовую стратегию, компании частосталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Увеличивая иснижая цены, копания должна внимательно проанализировать, как это будетвоспринято покупателями.
Все компании мечтают, чтобы цены всегда соответствовалиинтересам и желаниям потребителей. Когда будет достигнута полная идиллия ивзаимопонимание между производителем и потребителем, тогда обе стороны будутдовольны, цены будут удовлетворять интересам каждого. Но, к сожалению, этоникогда не произойдет, так как экономическое положение и вкусы обеих сторон невсегда стабильны и производитель не сможет каждый раз подстраиваться подинтересы каждого потребителя, а потребитель не всегда сможет с пониманиемотнестись к повышению цены на свой любимый товар. Поэтому маркетологамнеобходимо как можно эффективней налаживать связь между спросом и предложением,что бы они «встречались» как можно чаще.
/>/>/>/> 

Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий
/>/>/>2.1 Стратегии дифференцированногоценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны нанеоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого жетовара по нескольким ценам.
«Ценовая стратегия скидки на втором рынке» основана наособенностях переменных и постоянных затрат по сделке.
Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и ту жепродукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращеннойсебестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чемцены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в составсокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный пределцены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат.Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и дляэкспорта.
Как уже было сказано, на один и тот же товар или услугуцены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторыхрынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторыхдемографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могутдействовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги,билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте.Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, навнешнем рынке (демпинговые цены).
Непатентованные средства, вторичные демографическиегруппы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использоватьрассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию сидентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирмадолжна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованныелекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этойразнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.
«Ценовая стратегия периодической скидки» базируется наособенностях спроса различных категорий покупателей.
Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организациявыявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар запервоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна кцене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной.Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей попервоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар поболее низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация можетеще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использованияпериодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своейпродукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка.
Данная стратегия широко применяется при временных ипериодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонныхтуристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), нанапитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги вовремя пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен наустаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и встратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованныйтовар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принципстратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известенпокупателям.
В условиях сформированных товарных рынков частоиспользуется «Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)»,которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципуи не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о еедостаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможностьпривлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, какправило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию,получаемую от покупки по таким ценам.
Данная стратегия исходит из того, что различные группыпотребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретениеконкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основномотносится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию,устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность вреализации этой продукции.
Основное условие применения ценовой стратегии случайныхскидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают осуществовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поисксамой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.
«Стратегия ценовой дискриминации». Согласно этойстратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) поразным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовойдискриминации.
Как показывает практика, в основе дифференциации ценобычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разныйхарактер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продаетсябюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам;существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости отуровня доходов клиентов.
Главное условие успешного применения данной стратегии:покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценовогоканала в другой.
/>/>/>2.2 Стратегии конкурентногоценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учетев ценах конкурентоспособности фирмы.
«Ценовая стратегия проникновения на рынок» основана наиспользовании экономии за счет роста масштабов производства.
Стратегия проникновения на рынок предполагаетустановление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаевтакая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долюна рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется вотношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Например, фирма«Sony», осваивая рынок Германии, первоначально продавала своивидеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичныекассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупателиубедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирмаповысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.
«Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется напреимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнениюс конкурентами.
Данная стратегия эффективна для организации, котораяболее длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладаетбольшим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеетболее низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, иболее высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения нарынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свойтовар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижениицены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частьюприбыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объемапроизводства и реализации, что через определенное время возместит потери вприбыли.
Следует четко представлять себе различие источниковэкономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривойосвоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат иопределения цены различны.
«Ценовая стратегия сигнализирования ценами» строится наиспользовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданномуконкурирующими фирмами.
Данная стратегия исходит из того, что потребителькачество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая ценавсегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — темвыше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной.Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не являетсядостаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что икачество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации средипотребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии скачеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмыпо высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения.Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективноприменять ценовую стратегию сигнализирования ценами.
Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когдарассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены оконкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служитьприобретение дорогого вина случайным покупателем.
«Ценовая географическая стратегия» относится кконкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
Смысл данной стратегии заключается в том, что организацияимеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках,расположенных на различных территориях страны. При установлении цены наконкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующиеусловия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможностьснижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки.В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.
Организация может использовать при данной стратегииразличные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разныхтерриториях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметьввиду, что организация может при формировании цены применять различные условияпоставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу,организация способна использовать более оптимальные условия поставки. Врезультате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставкитовара.
Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическомупринципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегментытоварного рынка.
/>/>/> 
2.3 Стратегии ассортиментного ценообразования
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются,когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
«Ценовая стратегия «набор» применяется в условияхнеравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
Данная стратегия используется, когда все товары, входящиев ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос наконкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса наассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразнообъединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна бытьниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребительдолжен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров.Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализацияединых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установлениецен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров идр.
Следует отметить, что от применения ценовой стратегии«набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрышпроизводителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрышпокупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.
«Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегияприменяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причемразличные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретениютоваров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум,в двух вариантах.
Первый вариант. Организация может переложить некоторуючасть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо надополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном засчет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается ценадополнительного товара (услуги). Например, организация реализует посудомоечнуюмашину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатныйгарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условииподключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключениеплатное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а,зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.
Второй вариант. Организация на основной товарустанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга)реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно. Например, организация«Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второйпары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.
Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект»организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о техперераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый идополнительный товар (услугу).
«Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой,когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когдаона может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос.Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже приувеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением ценына товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде.Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данныймодифицированный товар поступает по цене, явно превышающей ценунемодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товарпредназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализациятовара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенныеорганизацией при снижении цены на немодифицированный товар.
Ценовая стратегия «выше номинала» распространена врыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительскиетовары, и на продукцию производственно-технического назначения, навзаимозаменяемые услуги и работы.
Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупателиориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
При таком ценообразовании фирма представляет на рынокидентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и поболее высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве.Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами иустановлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна саналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же,как при стратегии цен выше номинала.
Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель,чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляяполучаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.
Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегиисигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортиментаодной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, чтоизменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебанияв ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиесятолько фирменными знаками.
Примерам ценовой стратегии «имидж» отчасти являетсяпродажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает,что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицупотребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшаетсякачество.
С данной стратегией тесно связано ценообразование на такназываемые престижные товары.
Покупатель, приобретающий такие товары, особочувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокуюцену. Для продавца важно, чтобы ни момент приобретения покупатель не имелвозможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этомслучае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества.Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара,высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров(дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.).Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена нарис. 2.1.
/>
Рис. 2.1. Линия спроса для дорогостоящих,конструкционно-сложных товаров
Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует отом, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. Припокупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1, наблюдаетсялишь до определенного уровня — до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает упокупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будетприобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.
/>/>/> 
2.4 Основные виды ценовых стратегий страховых компаний
В связи с тем, что объектом дипломной работы является ОАОСК «РОСНО» (Страховая Компания), логично рассмотреть основные современныеценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.
В условиях рыночной экономики страховой тариф как ценастраховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, изкоторых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обоснованииразмера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна бытьдостаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в периодстрахования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансированиярасходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учестьвозможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во вниманиеконкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компаниинеобходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты(услуги).
Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании — тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как частиобщей стратегии развития фирмы.
Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов,которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен наконкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выборцены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмыявляется важнейшей частью ее маркетинговой политики.
Как следует из обзора научных работ, посвященныхценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаютсяследующей классификации ценовых стратегий:
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен настраховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен настраховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен настраховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.
В общем виде ценовые стратегии, которых могутпридерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховойкомпании, представлены в табл. 2.1.

Табл. 2.1
Основные ценовые стратегии страховых компанийЦена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога Ниже Примерно одинаковая Выше Ниже Демпинг Латентный демпинг Ориентация на определенный рыночный сегмент Одинаковая или выше Стратегия вхождения в рынок Стратегия ассоциированного рынка Стратегия лидера или «снятия сливок»
Стратегия демпинга подразумевает установление цен настраховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результатепроведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль нижесреднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии являетсязавоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а такжеуменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграциироссийского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии частоиспользуются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынокстраховых услуг.
Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы.Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью онприменяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующиеигроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но этократкосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируютситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльногопокупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом икачественными услугами.
В условиях кризиса все больше страховых компанийпринимают демпинг как ценовую стратегию.
Пример (Василий Головин, «Известия», 28 мая 2009 г.«Осторожно, демпинг!»).
В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнеготендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании — Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания(ВСК), РОСНО.
Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считаютспециалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла — тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.
Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящеестрахование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это,похоже, тенденция.
Например, в тендерах «РусГидро» и ТГК-10 пострахованию ответственности владельцев опасных производственных объектоввыиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньшийтариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало. Симптоматично,что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял:«Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает настраховом рынке свои ежеминутные задачи». Если верить заявлению, то,пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык неповернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десяткукрупнейших в стране.
На самом деле снижать цены и тарифы — это нормально. Еслибы не существенное «но». А именно — тарифы должны быть обоснованными.Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры — актуарии[8] и андеррайтеры[9], те, кто с помощьюсложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически — ценовую ставку страхования.
Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяетсястраховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов(VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.
Пример. В ОАО СК «РОСНО» (далее РОСНО) застрахованодостаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуютмножество объектов по различным видам страхования. Для них компанияпредоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведениеминдивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов РОСНО можно выделитьтаких как, ОАО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ», ОАО «МГТС», ЗАО«КОМСТАР-Директ», ОАО «АЭРОФЛОТ РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ», ООО«ТОЙОТА МОТОР», ОАО АКБ «РОСБАНК», ОАО «МОСКОВСКИЙКРЕДИТНЫЙ БАНК» и т.д.
Название стратегии «Ориентация на определенный рыночныйсегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховойкомпании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка начасти происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группампотребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. Припроведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют измножества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируютклиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономическиехарактеристики выявленных типов участников страхового рынка.
Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемыхуслуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственноклиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам),относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единыйрыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностямипотенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций,служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).
Пример. Компания РОСНО при страховании легких автомобилейфизических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта(табл. 2.2).
Табл. 2.2
Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО СК«РОСНО»Стоимость ТС
Безусловная франшиза[10] по всем рискам Название пакета Менее 885 663 рублей (30 000 долларов США) Не применяется Стандартный 8 856,63 рублей (300 долларов США) Бизнес+ От 885 663 до 1 476 105 рублей (от 30 000 до 50 000 долларов США) Не применяется Бизнес 8 856,63 рублей (300 долларов США) VIP Более 1 476 105 рублей (50 000 долларов США) Не применяется VIP 8 856,63 рублей (300 долларов США) VIP
Например, бизнес-пакет отличается от стандартного пакетауслуг наличием Аварийного комиссара, который при наличии первичной справки оДТП получит за клиента все необходимые документы в ГИБДД, если звонок поступилс места ДТП и если в ДТП пострадало более двух участников. И так далее. Припредоставлении пакета VIP РОСНО предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах»(выезд квалифицированного специалиста, который окажет техническую помощь, атакже эвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное числораз в течение срока договора страхования в Москве, МО и 48 городах РФ и их окрестностях;предоставляется услуга «Персональный менеджер» (специалист РОСНО помогать клиентув процессе урегулирования убытков) и т.д.
Таким образом, здесь применяется сегментирование погруппам потребителей.
Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используетсячаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность,завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобыстимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страховогопродукта (услуги).
Пример. Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Былаотносительно недавно основана и еще не успела завоевать лидирующие позиции.Своей стратегией компания выбрала проникновение на розничный рынок страхования.Для этого открывает новые офисы по Москве, ориентированные на предоставлениеширокого спектра услуг именно физическим лицам, в том числе страхованиеимущества, ОСАГО, КАСКО, страхование от несчастного случая и другие виды.
Стратегия ассоциированного рынка связана с представлениемо соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. Врамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могуториентироваться на такие приемы ценообразования, как:
применение льготных цен;
применение гибких, эластичных цен;
применение неокругленных цен.
Пример. Часто страховые компании используют политикугибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможностиклиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев ихиспользуют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количествазастрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов.Например, довольно распространенной практикой в компании РОСНО являетсяснижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальнымрассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучаютинформацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, чториск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд,следовательно, тарифы занижаются.
Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские,относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют надемонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты(услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет повысоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.
В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиямстраховые компании могут использовать также:
стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегияпредполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на секторрынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокийуровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежныесредства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятиясливок» и «вхождения в рынок»:
установление цены таким образом, чтобы прибыль успешнореализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможноубыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией»или пакетным установлением цен.
Виды цен, которые представлены в табл. 2.3 можноиспользовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовыхстратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов(услуг).

Табл. 2.3
Виды цен на страховые продукты (услуги).Новый рынок сбыта

Сформировавшийся рынок сбыта Цена «снятия сливок» — установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене Скользящая падающая цена — устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка Цена за внедрение продукта на рынок — установление значительно более низкого страхового тарифа, чем имеется на рынке на аналогичные услуги Долговременная цена — слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени Психологическая цена — устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа Цена потребительского сегмента рынка — страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям Цена лидера на рынке или в отрасли — устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией Эластичная (гибкая) цена — быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры Цена с возмещением расходов на ведение дела — устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке Преимущественная цена — предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела Престижная цена – устанавливается на страховые у сути очень высокого качества Цена низкая — устанавливается ниже, чем у большинства страховых компаний на рынке Договорная цена — устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования
Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегиястраховой компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного иуспешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.
/>/>/>/> 

Глава 3. Порядок разработки ценовых стратегий в ОАО СК«РОСНО»
Страховой рынок представляет собой совокупностьэкономических отношений между субъектами страхового дела и их клиентами.Специфическим товаром страхового рынка является страховая защита −услуга, предоставляемая страховщиками.
Страховая услуга имеет свою потребительную стоимость ицену.
Потребительная стоимость страховой услуги состоит вобеспечении страховой защиты. При наступлении страхового случая страховаязащита материализуется, согласно договору страхования, в форме страховойвыплаты.
Одним из звеньев модели управления политикой страховойкомпании является цена страхового обслуживания, или тарифная ставка,применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряетсяс величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другимифакторами.
В этой главе рассмотрим основные принципы тарифнойполитики на конкретной страховой компании, будут описаны некоторые ценовыестратегии, применяемые компанией, проанализирована роль андеррайтинга вбизнес-процессе построения страховых тарифов, а также на конкретном примерерассчитаем страховой тариф.
Итак, объектом исследования будет являться крупнаястраховая компания, занимающая лидирующие позиции на рынке страхования, — ОАОСК «РОСНО» (далее РОСНО).
/>/>/> 
3.1 Общая информация о компании
Группа компаний РОСНО является одной из крупнейшихстраховых групп в России. В нее входят универсальная страховая компанияфедерального уровня ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАОПК «РОСНО Центр», СЗАО «Медэкспресс», ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами» и ОДО«Allianz Украина».
Контрольным пакетом акций РОСНО владеет Allianz NewEurope Holding GMBH (100% — 1 акция), подразделение ведущего международногостраховщика Allianz SE, объединяющее компании в Центральной и Восточной Европе.
Главным принципом деятельности Группы компаний РОСНОявляется забота о клиентах. Страховые полисы и договоры ГК РОСНО имеют более 17млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.
ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейшихроссийских универсальных страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более130 видов добровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНОнасчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций,и 383 агентства во всех субъектах РФ.
Аудиторскую проверку РОСНО по международным стандартамосуществляет международная аудиторская компания KPMG. РОСНО проводит политикупрозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В 1996 году компаниязавершила переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовойотчетности (МСФО). А в 2006 году РОСНО стало первой страховой компанией на российскомрынке, публично представившей результаты своей деятельности на основемеждународных стандартов.
РОСНО является одним из лидеров российского страховогорынка по объему капитализации. Капитал компании на 100% состоит из собственногоакционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость.Уставный капитал — 5 124 802 320 руб. (изменение к Уставу зарегистрировано29.01.2010 г.). Собственные средства — 7 456 767 тыс. руб., страховые резервы —24 429 307 тыс. руб. (по состоянию на 31.12.2009).
РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочнуюзащиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию — Allianz,Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочныекомпании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорацииLloyd’s.
РОСНО участвует в деятельности 37 (по состоянию на 23.04.2010)профессиональных и отраслевых объединений, ассоциаций и союзов.
В 2007 году международное рейтинговое агентство Moody’sInvestors Service присвоило РОСНО рейтинг финансовой устойчивости страховщикапо международной шкале на уровне Baа1. Прогноз рейтинга — «стабильный».Одновременно с этим рейтинговое агентство Moody’s Interfax присвоило РОСНОрейтинг Ааа.ru по национальной шкале.
В национальном рейтинге страховых компаний России,проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО седьмой год присваиваетсянаивысший рейтинг А++ «Исключительно высокий уровень надежности». Приопределении рейтинга в 2008 году рейтинговое агентство впервые распространилоданную оценку на Группу компаний (ОАО СК «РОСНО» и ОАО «РОСНО-МС»).
В 2007 году РОСНО первой среди российских страховыхкомпаний обеспечила соответствие информационной безопасности основныхбизнес-процессов международным требованиям. Система управления информационнойбезопасностью компании прошла сертификационный аудит на соответствиетребованиям стандарта ISO/IEC 27001:2005.
РОСНО — неоднократный лауреат премии «Компания года», в томчисле в 2007 году, и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО —обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов:Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2005.
В 2007 году в рамках проекта Международный ЛистингБрэндов (Brandlisting.com) брэнд РОСНО был оценен агентством V-RATIO BusinessConsalting Company в 444,6 млн. долларов США.
РОСНО является победителем ежегодного рейтинга «НароднаяМарка» за 2003 и 2005 годы в категории «Страховая компания».
РОСНО является трехкратным победителем в категории«Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом«Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки — качество, надежность,положительный имидж и понимание нужд потребителя.
РОСНО неоднократно присуждались Российские общественныепремии в области страхования «Золотая Саламандра»: «Выбор российскогострахователя» (трижды), «Информационно открытая организация» (трижды),«Руководитель года в страховании», «Управленческий проект года» в областикачества услуг, «Качество страховых услуг года».
По результатам, подготовленным рейтинговым центромИнститута экономических стратегий (ИНЭС), РОСНО три года занимает 1 место в ежегодномрейтинге «50 наиболее стратегичных страховых компаний».
РОСНО — победитель ежегодной премии журнала «Финанс» в номинациях«За продвижение европейских стандартов в российское страхование» (2006 г.) и «Самаяинформационно открытая компания» (2010 г.).
В 2007 году РОСНО удостоилась звания «Страховая компаниягода» в ежегодном конкурсе, проводимом деловым еженедельником «Компания» на основеанализа событий, происходящих на различных рынках.
В 2008 году РОСНО стало победителем в номинации «Лучшийстраховщик в перестраховании 2007», учредителем которой выступил оргкомитетЕжегодной Всероссийской конференции по перестрахованию.
В 2008 году РОСНО удостоилась звания IT-Лидера в областистрахования за выдающийся вклад в развитие информационных технологий в России.
Представители управленческой команды РОСНО не первый годвходят в топ-5 страхового сектора в рейтинге «Топ-1000 российских менеджеров»(проект Ассоциации менеджеров России и газеты «Коммерсантъ»).
РОСНО два раза признано «Финансовой жемчужиной России»(ежегодная общественная премия «Лучшие финансовые услуги населения/Лучшийфинансовый ретейл»). В 2008 г. — в номинации «За самый невероятный случай,оплаченный страховщиком». В 2009 г. компания была признана компаниейпредоставляющей «Самый широкий спектр страховых услуг».
По результатам исследования за 2008 год, организованногожурналом Euromoney, СК «РОСНО» признана «Лучшей страховой компанией России».
В 2009 г. согласно результатам исследования компанииOnline Market Intelligence (OMI) и делового еженедельника «Компания» брендРОСНО был признан «Любимым брендом россиян» в категории «страхование».
В 2009 г. в рамках проводимого «Эксперт РА» Ежегодногофорума топ-менеджеров «Будущее страхового рынка России» РОСНО стало лауреатом вноминации: «За неизменную надежность и открытость» и «Лидер рынка страхованиявыезжающих за рубеж».
/>/>/>/> 
3.2 Основные показатели деятельности компании
При исследовании финансовых основ страховой деятельностия рассчитала основные коэффициенты, характеризующие деятельность страховойкомпании (см. ниже, коэффициенты рассчитаны по итогам деятельности компании на31.12.2009 г.; Приложение 1).
Показатели достаточности капитала (финансовойустойчивости).
Доля Собственного капитала в пассивах (коэффициентавтономии) = Собственный капитал (Строка 490 Баланса)/Итого Обязательства иКапитал (Строка 700 Баланса). Следовательно, доля Собственного капитала впассивах = 7 456 767 тыс. руб./33 425 783 руб. = 0,22 или 22,3%
Показатель определяет общий уровень финансовойустойчивости страховой организации. Чем выше значение показателя, тем выше уровеньфинансовой устойчивости.
Достаточность фактического размера маржиплатежеспособности = Фактический размер маржи платежеспособности (ф.6, стр.001)/Нормативный размер маржи платежеспособности (ф.6, стр. 007).Следовательно, достаточность фактического размера маржи платежеспособности = 6 888230 тыс. руб./2 246 465 тыс. руб. = 3,07 или 307%.
Показатель определяет достаточность фактического размерамаржи платежеспособности (скорректированной величины собственного капитала) поотношению к объему принимаемых страховой компанией на себя рисков. А именно,показатель сообщает нам о том, достаточен ли у страховой компании размерсобственного капитала относительно уже принятого объема рисков на страхование.Если показатель находится в пределах оптимума (95%-200%), значит у компании всев порядке. Если данный показатель в динамике уменьшается, значит, что«аппетиты» страховой компании по принятию рисков растут быстрее темпов ростасобственного капитала. Это не страшно и даже где-то нормально для динамичноразвивающейся страховой компании до момента, когда указанный показатель упадетниже 95%-100% (экспертный рубеж). Показатель, существенно превышающий 100%,говорит о том, что у СК есть большой запас прочности по принятию на себя рисковв страхование и может означать наличие у СК планов по бурному развитиюстразового бизнеса в будущем (компания «запаслась» большимсобственным капиталом, для того, чтобы принимать большие риски). Если большойзапас прочности держится достаточно долго, то такая СК достаточно консервативна,либо занимается специфическими видами страхования, требующими такого запасапрочности, либо управление в СК недостаточно качественное, либо СК кэптивная исоздана для эпизодического проведения каких-то специфических оптимизационныхопераций.
Показатели рентабельности
Рентабельность страховой и финансово-хозяйственнойдеятельности (кроме страхования жизни) = Прибыль или убыток от обычнойдеятельности кроме страхования жизни (ф.2 стр.250)/Доходы страховой компании(Страховые премии (взносы) всего ф.2 стр.081 + Доходы по инвестициям ф.2 стр.180 + Операционные доходы, кроме связанных с инвестициями ф.2 стр. 210 + Внереализационныедоходы, кроме дооценки финансовых вложений ф.2 стр. 230). Следовательно,рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности (кроместрахования жизни) = 42 342 тыс. руб./27 414 436 тыс. руб. = 0,0015 или 0,15%.
Показатель определяет рентабельность страховой ифинансово-хозяйственной деятельности (отношение прибыли СК от обычнойдеятельности по видам страхования иным, чем страхование жизни к общему объемудоходов СК по страховой и инвестиционной деятельности (кроме страхования жизни)в отчетном периоде).
Рентабельность собственного капитала = Прибыль или убытокот обычной деятельности (ф.2 стр. 250)/Средняя величина Собственного капиталаза период (ф.1 стр. 490). Следовательно, рентабельность собственного капитала =42 342 тыс. руб./7 410 617 руб. = 0,0057 или 0,57%.
Показатель определяет рентабельность участвующего вбизнесе собственного капитала.
Показатели убыточности страховых операций
Показатель уровня страховых выплат (Claims Level Ratio),кроме страхования жизни = Оплаченные убытки всего (ф.2 стр. 111)/Страховыепремии (взносы) всего (ф.2 стр. 081) = 12 724 803 руб./22 143 373 руб. = 0,57или 57%.
Показатель упрощенно определяет общий уровень убыточностистраховых операций СК с учетом перестраховщиков. Данный показатель долженнаходиться в диапазоне от 20 до 60%.
Показатель убыточности – Нетто (Net Loss Ratio), кроместрахования жизни = Оплаченные убытки-нетто перестрахование (ф.2 стр.110)/Заработанная премия – нетто перестрахование (Собранные премии–неттоперестрахование за отчетный период ф.2 стр. 080 + Резерв незаработанной премиина начало периода ф.1 стр. 520 + Доля перестраховщиков в резерве незаработаннойпремии на начало периода ф.1 стр.162 + Резерв незаработанной премии на конецпериода ф.1 стр. 520 + Доля перестраховщиков в резерве незаработанной премии наконец периода ф.1 стр.162). Следовательно, Claims Level Ratio, кроместрахования жизни = 11 602 634 тыс. руб./(19 050 049 тыс. руб. + 8 496 328 тыс.руб. + 7 921 130 тыс. руб. + 959 156 тыс. руб. + 1 139 558 тыс. руб.) = 0,32или 31,61%.
Показатель определяет собственный уровень убыточностистраховых операций СК без учета участия перестраховщиков в полученных премиях иосуществленных выплатах. Как правило, данный показатель всегда выше показателяуровня выплат, который учитывает участие перестраховщиков по причине наличия впрактике анализируемой страховой компании таких условий перестрахования, как«перестрахование на базе эксцедента убытка», когда убытки нижеоговоренных в договоре перестрахования оплачиваются самой страховой компанией.При этом крайне низкие значения показателя означают то, что СК «неплатит» по договорам страхования, что не может характеризовать СК сположительной стороны. Слишком высокие значения показателя могутсвидетельствовать о несбалансированном страховом портфеле СК, возможно, онеоптимальности политики перестрахования рисков или о катастрофических потеряхСК, вызванных объективными причинами. В зависимости от специализации страховойкомпании, оптимальным считается показатель, который принимает значение впределах от 5% до 60%.
Показатель уровня расходов (Expenses Ratio), кроместрахования жизни = Расходы страховой компании (Расходы на ведение страховыхопераций–нетто перестрахование ф.2 стр. 160 + Управленческие расходы ф.2 стр.200 + Операционные расходы, кроме связанных с инвестициями ф.2 стр. 220 +Внереализационные расходы, кроме уценки финансовых вложений ф.2 стр.240)/Заработанная премия – нетто перестрахование. Следовательно, Expenses Ratio= (2 981 006 тыс. руб. + 5 027 736 тыс. руб. + 1 074 562 тыс. руб.)/36 702 981тыс. руб. = 0,25 или 24,7%.
Показатель определяет уровень расходов СК по страховымоперациям по отношению к объему заработанной премии за вычетом перестрахования.Чем ниже уровень расходов, тем выше запас прочности страховой компании.Оптимальным экспертно считается показатель, значение которого располагается винтервале 5-30%.
Комбинированный показатель убыточности – нетто (NetCombined Ratio) = (Показатель убыточности – Нетто) + (Показатель уровнярасходов). Следовательно Net Combined Ratio = 31,61% + 24,7% = 56,31 %.
Показатель определяет общий уровень убыточности страховыхопераций, совмещая в себе убыточность страховых выплат и уровень расходов постраховым операциям. Оптимальное значение показателя – менее 100%.
/>/>/>/> 
3.3 Принципы построения тарифной политики компании
Роль страховых тарифов в деятельности страховойорганизации исключительно велика. От них зависят общее поступление страховойпремии (взносов), финансовая устойчивость, платежеспособность и конкурентоспособностьстраховой организации, рентабельность страховых операций. Именно поэтому приполучении лицензии на право проведения страховой деятельности или применениянового вида страхования страховая компания обязана представлять вРосстрахнадзор наряду с правилами и стандартными договорами страхования расчетыстраховых тарифов с изложением примененных при этом методик и указаниемиспользованных исходных (статистических) данных, а также структуру тарифа покаждому виду (предмету) страхования. Изменения, вносимые в дальнейшем в величинуи структуру тарифов, до их применения в договорах страхования подлежатобязательному согласованию с органом страхового надзора. Все эти положениярегламентируются законом РФ «Об организации страхового дела в РоссийскойФедерации» от 27 ноября 1992 года № 4015-1.
В связи с той ролью, которую играют страховые тарифы, РОСНОразработала определенную тарифную политику, которая включает в себя комплексорганизационных, информационно-аналитических, экономических и другихмероприятий, направленных на разработку, применение, уточнение базовых тарифныхставок, повышающих и понижающих их уровень коэффициентов по видам (предметам)страхования, которые обеспечивают приемлемость, привлекательность тарифов длястрахователей и прибыльность страховых операций страховщика.
Прежде чем будут описаны принципы построения тарифнойполитики компании РОСНО, для начала обратимся к некоторым базовым моментам ипонятиям построения страховых тарифов.
При расчете тарифной ставки (или так называемойбрутто-ставки) по отдельным видам страхования производится расчет двух еесоставляющих: нетто-ставки и нагрузки к нетто-ставке (рис. 3.1).
/>
Рис. 3.1. Структура страхового тарифа
ПМ – предупредительные (превентивные) мероприятия;
РВД – расходы на ведение дела;
П – планируемая прибыль.
Нетто-ставка предназначена для формирования страховогофонда в его основной части, которая предназначена для страховых выплат в форместрахового возмещения и страхового обеспечения. Рассчитывается нетто-ставкаисходя из вероятности нанесения страхователям ущерба[11].Если условиями страхования предусматривается несколько видов страховой ответственности,то совокупная нетто-ставка может состоять из суммы нескольких, частныхнетто-ставок.
Страховое законодательство обычно строго следит за тем,чтобы сбор нетто-премии был достаточен для выполнения обязательств страховщикапо возмещению убытков.
Степень вероятности гибели или повреждения различныхвидов имущества (строений, оборудования, посевов, животных и т.п.) от различныхопасностей, предусматриваемых в договорах страхования, весьма различна.Соответственно должны быть различны и ставки, применяемые при страхованииразных видов имущества.
Однако при выработке нетто-ставок, при всем многообразиивидов имущества, используется одинаковый показатель: процентное соотношениемежду общей суммой страхового возмещения и общей страховой суммой всех застрахованныхобъектов данной категории. Такой показатель называется убыточностью страховойсуммы.
Так, например, если при страховании каких-либо однородныхобъектов, общая страховая сумма составляет 50 млн.руб., а выплаты страховоговозмещения за год составили 195,5 тыс.руб., то убыточность страховой суммыбудет: 195 500 × 100 / 50 000 000 = 0.39%.
Это означает, что в результате страховых случаевзастрахованное имущество уменьшилось на 0,39% и страховщик выплатилстрахователям в виде страхового возмещения 0,39% от стоимости всегозастрахованного имущества. Этот показатель и ложится в основу определенияставки нетто-премии.
Показатель убыточности страховой суммы является величинойпроизводной, зависящей от величины общей страховой суммы, которая для данного годаесть величина постоянная, и от величины суммы выплаченного страховоговозмещения, которая в свою очередь зависит от ряда обстоятельств, а именночастоты страховых случаев, размера и количества случаев гибели и поврежденийимущества и др.
При всем разнообразии обстоятельств, влияющих на размервыплат страхового возмещения, их можно свести в рамки четырех математическихединиц, называемых элементами убыточности страховых сумм:
Частота (А) страховых случаев — отношение числа страховыхслучаев к количеству застрахованных рисков.
Опустошительность (Б) страховых случаев — отношения числапострадавших объектов к числу страховых случаев в застрахованных объектах.
Степень уничтожения (В) (интенсивность повреждений) — отношение суммы страхового возмещения к страховой сумме пострадавших объектов.
Отношение средней страховой суммы поврежденного илиуничтоженного объекта к средней сумме застрахованных объектов (Г).
Произведение показателей всех четырех элементов будетравно показателю убыточности страховой суммы. Обозначив,
а — число объектов (страхований);
б — страховая сумма застрахованных объектов;
в — число страховых случаев в застрахованных объектах;
г — число поврежденных и уничтоженных объектов;
д — страховая сума этих объектов;
е — сумма страховых возмещений,
получим: А=в/а, Б=г/в, В=е/д, Г=д/г: б/а, так как д/г — средняя страховая сумма поврежденного или уничтоженного объекта, а б/а — средняя страховая сумма застрахованного объекта.
Перемножив эти показатели, после сокращения одинаковыхмножителей получим показатель убыточности страховой суммы: в/а × г/в ×е/д × д/г × а/б = е/б.
Вопрос, таким образом, сводится к тому, чтобы повозможности точно определить размер предстоящих выплат по убыткам,предусмотреть степень опасности гибели или повреждения застрахованногоимущества данной категории объекта.
Определение нетто-ставок сводится, таким образом, кнахождению наиболее вероятной убыточности страховой суммы для каждой даннойкатегории объектов.
Совершенно очевидно, что для этого необходимо иметьданные страховой статистики за ряд лет.
Следует также иметь в виду, что рассмотренный вышепоказатель убыточности страховой суммы является средним, т.е. в каждом данномгоду он может быть либо ниже, либо выше и тогда фонда не хватает и образуетсядефицит.
Для уменьшения такого риска к средней арифметическойубыточности прибавляют определенную величину, называемую рисковой надбавкой.Размер ее зависит от величины отклонений от средней арифметической за ряд лет.
Чем эти отклонения меньше, тем ряд показателейустойчивее, тем размер надбавки меньше и наоборот. Размер надбавки исчисляетсяпутем применения методов, принятых в общей теории статистики для определениямеры колеблемости каких-либо признаков (среднее квадратическое отклонение).Рисковая надбавка, как элемент нетто-ставки является для страховщика средствомсамострахования от неблагоприятных колебаний показателей убыточности страховыхсумм.
Нагрузка к нетто-ставке составляет меньшую частьбрутто-ставки. В зависимости от формы и вида страхования она колеблется от 9 до40%. Нагрузка к нетто-ставке включает три различных по назначению видарасходов, связанных со страховой деятельностью: административно-управленческиерасходы, которые принято называть расходами на ведение дела; отчисления напредупредительные (превентивные) мероприятия; а также прибыль страховойкомпании.
Расходы на ведение дела представляют собой (по аналогии спроизводственной деятельностью) себестоимость страховых операций и включаютследующие расходы страховщика:
оплату труда штатных и нештатных работников страховойорганизации;
аренду помещения;
плату за электроэнергию, отопление, водоснабжение,почтово-телеграфные, телефонные расходы;
командировочные расходы;
другие расходы компании, связанные с выполнением ею своейдеятельности.
Важнейшее значение для правильности расчета страховоготарифа имеет обоснованность нетто-ставки. Именно ее правильное определениеявляется гарантией обеспечения финансовой устойчивости страховщика. Вместе стем расчет нетто-ставки является самым сложным моментом при определении страховоготарифа.
Вероятность наступления страхового события определяетсяапостерио, т.е. исходя из прошлого опыта. В классической теории нетто-ставка,исчисляемая в процентах, является вероятностью наступления страхового события.Например, если из ста объектов с одинаковой стоимостью, принятых настрахование, в среднем за период страхования гибнет один объект, то вероятностьнаступления такого события или, соответственно, вероятность убытков равнаодному проценту.
Следовательно, для того, чтобы сформировать страховойфонд, предназначенный для возмещения убытков, страховая компания должнаустановить нетто-ставку страхового тарифа на уровне одного процента отстраховой суммы. Соотношение между суммой страхового возмещения, выплаченногоза определенный период, и совокупной страховой суммой всех застрахованныхобъектов называется показателем убыточности страховой суммы. Именно этотпоказатель и лежит в основе расчета нетто-ставки по так называемым рисковымвидам страхования, т.е. видам страхования, не относящимся к долгосрочномустрахованию жизни.
Рассчитав по данным наблюдений средний показательубыточности страховой суммы за ряд лет, страховая компания затем с помощьюметодов математической статистики оценивает устойчивость этого показателя. Еслидинамический ряд достаточно устойчив, то за основу расчета нетто-ставки беретсясредний показатель убыточности страховой суммы, к которому добавляется рисковаянадбавка, равная как минимум среднему квадратическому отклонению. При такомопределении значения нетто-ставки можно с вероятностью 84% утверждать, чтопоказатель убыточности страховой суммы не превысит этого расчетного значения.Если к среднему показателю убыточности страховой суммы прибавить двойноезначение среднего квадратического отклонения, то вероятность того, чтопоказатель убыточности страховой суммы не превысит этого значения, возрастаетдо 98 %.
Определив таким образом значение нетто-ставки, к нейприбавляют нагрузку и определяют размер страхового тарифа.
Общая брутто-премия (с включением расходов на ведение дела)с одной стороны не должна быть ниже действительных расходов страховщика идолжна обеспечивать благоприятное прохождение операций, с другой стороны небыть завышенной и являться конкурентоспособной на страховом рынке. Совершенноясно, что правильное соотношение между сбором премии и выплаченными убыткамиможно рассчитать лишь на основании статистических данных за возможно большийряд лет.
Итак, при формировании тарифной политики РОСНОпридерживается следующих принципов:
Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховыхопераций.
Это общий принцип ценообразования на рынке, истрахование, как вид коммерческой деятельности, в данном случае не исключение.Поэтому страховые тарифы должны строиться таким образом, чтобы поступлениестраховых платежей постоянно покрывало расходы страховщика и даже обеспечивалонекоторое повышение доходов над расходами (прибыль страховщика).
Эквивалентность страховых отношений сторон.
Это означает, что тариф должен максимальносоответствовать вероятности ущерба. Тем самым обеспечивается возвратностьсредств страхового фонда за тарифный период той совокупности страхователей, длякоторых строились страховые тарифы. Принцип эквивалентности соответствуетперераспределительной сущности страхования.
Доступность страховых тарифов для широкого кругастрахователей.
Чрезмерно высокие тарифные ставки становятся тормозом напути развития страхования. Страховые взносы должны составлять такую частьдохода страхователя, которая не является для него обременительной, иначестрахование может стать невыгодным. Доступность тарифных ставок напрямуюзависит от числа страхователей и количества застрахованных объектов: чем большечисло страхователей и количество застрахованных объектов, тем ниже страховойтариф.
Стабильность размеров страховых тарифов на протяжениидлительного времени.
Если тарифные ставки остаются неизменными в течениемногих лет, у страхователей укрепляется уверенность в солидности страховщика.Однако на практике в современных условиях выдержать соблюдение данного принципачрезвычайно сложно, поэтому этот принцип следует рассматривать как идеал, ккоторому должна стремиться страховая компания.
Расширение объема страховой ответственности, если этопозволяют действующие тарифные ставки.
Соблюдение данного принципа является приоритетным вдеятельности страховщика, поскольку чем шире объем страховой ответственности,тем больше страхование соответствует потребностям страхователя. Расширениеобъема (увеличение количества страхуемых рисков) возможно лишь при условииснижения убыточности и неизменных тарифах.
/>/>/>/> 
3.4 Определение ценовой (тарифной) политики компании
На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховойкомпании установим, какие именно применяются в ОАО СК «РОСНО» и какой ценовой(тарифной) политики придерживается компания.
ОАО СК «РОСНО» является одной из самых крупных компанийна отечественном рынке страхования и занимает лидирующие позиции. На протяжениимногих лет компания шла к цели завоевания доверия клиентов, и на данный моментможно уверенно сказать, что ОАО СК РОСНО заслужило признание и довериеклиентов, авторитет партнеров, уважение конкурентов.
В связи с этим для большинства клиентов более приоритетнымусловием при принятии решений по страхованию является не уровень цен, а именнокачество обслуживания и престиж компании. На лицо стратегия «сигнализированияценами».
Итак, в ОАО СК «РОСНО» применяется гибкая ценоваяполитика построения страховых тарифов, в основном ориентированная наопределенные, так называемые, целевые сегменты.
Целевой сегмент – один или несколько сегментов,отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Преимущественно более приемлемые тарифные ставкипредоставляются юридическим лицам, но бывают также и определенные сегментыфизических лиц.
Например, в случае страхования транспортных средств,целевыми сегментами являются:
юридические лица, имеющие парк более 100 авто ТС;
юридические лица, имеющие парк более 20 ТС, которыеэксплуатируются штатными водителями компании (не сдаются в аренду, неиспользуются как такси);
физические лица, со стажем вождения от 10 лет и возрастомстарше 45 лет.
В случае добровольного медицинского страхования целевымисегментами являются:
юридические лица, численностью более 100 человек,проживающие в Москве;
юридические лица, численностью более 1000 человек;
физические лица, моложе 60 лет.
Тарифная ставка может также меняться при пролонгацииДоговора. В этом случае тариф будет определен путем применения специальногокоэффициента:
повышающего, в случае большой убыточности компании илифизического лица;
понижающего, в случае безубыточности компании илифизического лица;
без изменений (при незначительных убытках).
Для физических лиц тарифы могут быть снижены, если это,например, руководитель крупного клиента или партнера страховой компании. Ноданный вариант является исключением.
В условиях экономического кризиса ОАО СК «РОСНО», вотличие от многих других страховых компаний, не использовала стратегию такназываемого демпинга.
Демпинг — установление цен на страховые продукты (услуги)ниже цен компаний-конкурентов.
Это связано с тем, что крупные клиенты компании, несмотряна нестабильную ситуацию, предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие,стабильные условия и уверенность в получении страховой выплаты, нежели услугитак называемых «компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризисанестабильно чувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.
Из интервью Ханнеса Чопры, генерального директора ОАО СК«РОСНО»: «У нас любят выражение „обещание есть обещание“. Мы обещаем своимклиентам, что за деньги, уплаченные по договору страхования, он получиткачественную услугу от страховщика»[12].При этом он предостерегает страхователей от поиска более дешевых услуг вусловиях кризиса, поскольку необоснованная ценовая политика компании можетпривести к неисполнению обязательств по договору. Со своей стороны группаРОСНО, по словам Ханнеса Чопры, не снижает тарифы с целью увеличения клиентскойбазы.
Но, тем не менее, в компании была разработанаантикризисная программа, которая позволила удержать существующих и привлечьновых клиентов (как юридических, так и физических лиц).
Например, в апреле 2009 года компания запустила новыйпродукт страхования автотранспорта, доступный многими страхователям –физическим лицам, с целью привлечения большего числа клиентов. По даннойстраховой программе существует возможность застраховать автомобиль по низкимтарифам, но с применением безусловной франшизы в размере 2% от стоимоститранспортного средства (размер безусловной франшизы определяет сумму, завычетом которой производится выплата страхового возмещения), но не менее 25 000рублей. Здесь можем уверенно сказать, что применяется ценовая стратегия«проникновения на рынок», основанная на использовании экономии за счет ростамасштабов производства.
Также в ОАО СК «РОСНО» существует множество стратегий ассортиментногоценообразования. Они применяются, когда фирма имеет набор аналогичных,сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Например, при страховании ОСАГО (обязательногострахования гражданской ответственности владельца транспортного средства) всвязи с тем, что лимиты ответственности сравнительно небольшие (не более 400000 руб., а в среднем – 120 000 руб.), для улучшения страховой защиты ОАО СК«РОСНО» предлагает увеличить страховые суммы по автогражданской ответственностии приобрести полис добровольного страхования гражданской ответственности. Егостоимость составляет 30 руб. Здесь применяется стратегия «комплект». Услугастрахования ОСАГО дополняется возможностью расширения лимита ответственности доодного миллиона рублей.
Таким образом, под каждый страховой продукт применяютсяопределенные виды ценовых стратегий. И все они зависят от определенных условий,характеристик объекта страхования, страховой статистики и т.д.
/>/>/>/> 
3.5 Роль андеррайтинга в бизнес-процессе построениястраховых тарифов компании
Процедуру страхования ОАО СК «РОСНО» можно представитьсостоящей из отдельных бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг,продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практикеэти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность(см. рис. 3.2).
В российской финансовой практике еще не сложилась общепринятаятерминология андеррайтинга. Дословно underwriting переводится с английского как«подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями, то есть принятие решения.Лицо, осуществляющее андеррайтинг, называют андеррайтером.
/>
Рис. 3.2 Взаимосвязь бизнес-процессов страхования
Андеррайтинг ОАО СК «РОСНО» заключается в следующихаспектах:
в принятии на страхование (перестрахование) или отклонениизаявленного объекта страхования на основе оценки присущих этому объектуиндивидуальных рисков с целью формирования или корректировки условий договорастрахования и определения страхового тарифа;
в разработке мероприятий по защите всего или частистрахового портфеля;
в разработке и исполнении мероприятий по снижениюпринятых на страхование (перестрахование) рисков.
Цель андеррайтинга – отбор рисков для формированиясбалансированного и рентабельного страхового портфеля по виду страхования и вцелом посредством приема на страхование объектов определенного рода и уклоненияот приема на страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своихполномочий) или страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболеерискованных объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытканастолько велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие.
Андеррайтерская политика ОАО СК «РОСНО» учитываетследующие аспекты:
финансовые возможности страховщика платить по обязательствам;
взаимосвязь с другими политиками страховщика – тарифной,бюджетной, финансовой, инвестиционной, выплатной, кадровой;
величину прогнозируемого андеррайтерского дохода,устойчивость и управляемость портфеля рисков;
политику перестрахования;
объем полномочий андеррайтеров и их мотивацию;
прогноз уровня убыточности, определяющего размеротчислений в фонд больших убытков и величину статистических индексов выплат, а такжеотклонения фактической суммы убытков от прогноза;
рыночную конъюнктуру;
допустимые нормы дебиторской задолженности;
изменения в законодательстве и возможности их оперативногоучета в политике страховщика;
программы по развитию новых видов страхования.
Данная политика реализуется путем выполнения следующихфункций андеррайтинга, установленных в ОАО СК «РОСНО»:
Аналитическая функция:
идентификация объекта страхования;
определение перечня факторов, существенно влияющих на повышениевероятности наступления страхового случая в зависимости от видов страховыхслучаев и объектов страхования, а также возможности их учета при расчетестрахового тарифа;
проверка и подтверждение страхового интересастрахователя;
оценка приемлемости заявляемых на страхование рисков;
установление числовых значений поправочных коэффициентов,учитывающих факторы, существенно влияющих на вероятность наступления и тяжестьпоследствий страхового случая; оценка (согласование со страхователем) страховойстоимости, страховой суммы;
определение наиболее вероятных мест проявления рисков на объектестрахования и оценку среднего и максимального убытка;
анализ убыточности страхового портфеля за определенныйпериод времени для выдачи рекомендаций по изменению тарифов на очереднойпериод;
оценка рынка по объектам и видам страхования.
Практическая функция:
принятие решения о приеме на страхование или отказе по заявляемымобъектам страхования;
определение перечня основных и дополнительных условийдоговора страхования;
определение страхового тарифа для конкретного объектастрахования;
согласование со страхователем страховой суммы;
разработка и реализация плана мероприятий по снижению рисков;
разработка перестраховочной защиты.
Методическая функция:
разработка политики андеррайтинга, рабочих инструкции дляандеррайтинга по виду страхования;
обучение продавцов приемам и методике оценки риска по стандартнымдоговорам страхования (стандартному андеррайтингу).
Контрольная функция:
мониторинг объекта страхования и уровня рисков;
контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков;
контроль качества проведения стандартного андеррайтингапродавцами;
мониторинг параметров страхового портфеля и коррекцияпродуктовой и тарифной политики.
Обычно в ОАО СК «РОСНО» продавец осуществляет не толькопродажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга.По мере усложнения рисков и объектов страхования противоречия между продающимиподразделениями, ориентирующимися на валовую премию, и высшим менеджментом,заинтересованным в финансовом результате, обостряются. Для разрешения этогопротиворечия интересов андеррайтинг выделяется из продаж как самостоятельныйбизнес-процесс.
Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня:первичный и специализированный.
Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой,стандартный) осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходитоценка стандартного риска по типовым процедурам и правилам.
Специализированный (индивидуальный) андеррайтингосуществляется штатными андеррайтерами по нестандартным, индивидуальным рискам,исходя главным образом из финансовых результатов по страховому портфелю (см.схему двухступенчатого андеррайтинга, рис. 3.3).
/>
Рис. 3.3. Схема двухступенчатого андеррайтинга
Базой для андеррайтинга является изучениезаконодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования,андеррайтерской политики, тарифного руководства.
Первичная информация об объекте и рисках берется из заявленияна страхование (см. Приложение 2) и приложений к нему (анкеты, сведения о страхователе)и акта эксперта (см. Приложение 3), а также, при необходимости, непосредственногоизучения объекта андеррайтером.
Предстраховая экспертиза является важнейшим звеномандеррайтинга. От ее качества зависит успех всех последующих этапов заключенияи исполнения договора страхования. В ОАО СК «РОСНО» андеррайтинг основан на грамотнойэкспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от природыэтого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими,психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.
В массовых видах страхования при страховании относительнопростых, однотипных предметов и объектов предстраховая экспертиза[13] в целях экономии времении средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализомзаявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложныхобъектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.
Итоговым этапом андеррайтинга договора страхованияявляется установление тарифа страхования, адекватного полученным условиям иимеющейся актуарной базе страховой компании по портфелю отдельно для каждоговида страхования.
Таким образом, в ОАО СК «РОСНО», как и в других страховыхкомпаниях, именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитнаяфункция страхования – передача и размещение страхового риска и соответствующееперераспределение страховой премии.
/>/> 

3.6 Расчет страхового тарифа на примере компании
Теперь на реальном примере посмотрим, как рассчитываетсястраховой тариф по системе первичного андеррайтинга (иными словами, типовогоили стандартного), который осуществляется силами самих продавцов.
В любой страховой компании существует ряд типовыхстраховых продуктов, по которым сам продавец может рассчитать страховой тариф,не подключая усилия департамента андеррайтеров. Также и в РОСНО разработаныразличные типовые продукты страхования, как для физических, так и дляюридических лиц. Здесь и автострахование, и страхование имущества, страхованиегражданской ответственности и многие другие.
Для объекта расчета тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу.Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховатьэтот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб»,«пожар»), так как купил его два дня назад.
На первом этапе определим основные характеристики данноготранспортного средства (далее ТС), на основании которых строится страховойтариф:
Срок эксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен3 годам (2010 – 2007 = 3 года).
Страховая стоимость. Страховая стоимость не нового ТС припервичном договоре страхования определяется 1) для ТС текущего года выпуска наосновании справки-счета или договора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходяиз стоимости ТС, определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпускаТС) с помощью справочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов какцены официальных дилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случаеотсутствия марки модели ТС в указанных справочниках или принципиального несогласия страхователя с указанной стоимостью – либо на основании согласования сандеррайтером или экспертом РОСНО.
Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальнымсправочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем на рубли.Получается 1 743 900 руб.
Стаж и возраст водителя. К примеру возьмем стаж равный 8годам и возраст 35 годам.
Далее на втором этапе, зная все показатели, можем определитьбазовые тарифы по каждому риску. Данное страхование попадает под программу,которая называется «РОСНО-Формула».
Программа «РОСНО-Формула» (Каско) — это комплексноестрахование автомобиля, включающее страховую защиту от широкого диапазонарисков, в том числе ущерба, угона и пожара. В рамках программы «РОСНО-Формула» такжепредлагается страхование автогражданской ответственности, страхование водителяи пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощь на дорогах».
Конечный тариф, который определяет страховую премию путемумножения этого тарифа на страховую стоимость, определяется как сумма всехтарифов по рискам, в нашем случае «Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем основныериски КАСКО без дополнительных услуг).
Представленные тарифы отличаются от реальных, так как этаинформация попадает под категорию коммерческой тайны.
По риску «Пожар» для всех ТС тариф составляет 0.1%.
Базовые тарифы по риску «Угон» в Москве (табл. 3.1)представлены ниже.
Табл. 3.1Группа ТС по риску «Угон» Тариф, % Группа №1 7.0 Группа №2 4.0 Группа №3 3.0 Группа №4 2.0 Группа №5 1.5 Группа №6 1.0 Группа №7 0.5
По специальной таблице определения групп легковых автомобилейзнаем, что рассматриваемый нами относится к группе №7. Следовательно, базовыйтариф по риску «Угон» равен 0.5%.
Базовые тарифы по риску “Ущерб” для всех ТС (в % отстраховой суммы) представлены ниже (табл. 3.2).
Табл. 3.2Стоимость ТС ($) (*) Возраст ТС 1 2 3 4 5 6 7 8 9 до 5 000 23.85 25.54 26.59 28.24 29.64 31.13 32.69 34.32 36.04 37.84 5 001 – 7 000 18.30 19.56 20.52 21.56 22.63 23.76 24.95 26.20 27.50 28.88 7 001 – 12 000 13.24 14.14 14.84 15.59 16.37 17.18 18.05 18.94 19.90 20.89 12 001 – 20 000 9.97 10.64 11.17 11.75 12.32 12.94 13.60 14.28 14.98 15.73 20 001 – 30 000 8.10 8.65 9.08 9.54 10.02 10.52 11.04 11.59 12.17 12.78 30 001 – 40 000 7.02 7.50 7.87 8.27 8.69 9.11 9.58 10.04 10.55 11.08 40 001 – 50 000 6.60 7.04 7.38 7.75 8.15 8.56 8.99 9.42 9.90 10.39 50 001 – 60 000 5.85 6.57 6.94 7.34 7.55 7.92 8.33 8.74 9.17 9.64 60 001 – 70 000 5.29 5.94 6.29 6.64 7.06 7.40 7.78 8.16 8.57 9.00 70 001 – 80 000 4.81 5.40 5.70 6.04 6.70 7.04 7.39 7.76 8.15 8.56 80 001 – 90 000 4.38 4.91 5.21 5.51 6.40 6.71 7.06 7.40 7.78 8.16 90 001 – 100 000 3.96 4.45 4.70 4.98 6.11 6.42 6.74 7.07 7.43 7.80 Малотоннажные ТС и микроавтобусы 6.16 6.71 6.93 7.37 7.59 7.81 8.03 8.25 8.47 8.91 Грузовые ТС, автобусы 2.09 3.19 3.74 5.17 5.72 7.04 10.01 10.56 12.32 12.54 Прицепы, полуприцепы 1.21 1.65 1.98 2.64 3.41 4.18 4.95 6.27 7.04 7.70
По таблице определили, что тариф риску “Ущерб” для нашегоТС равен 7.34%.
Также, к риску «Ущерб» применяются поправочныекоэффициенты в зависимости от марки и модели ТС, а также возраста и стажаводителя. По нашему ТС к риску «Ущерб» применяется поправочный коэффициент(марка, модель) 0.9 и поправочный коэффициент (стаж, возраст) 0.79. Следовательно,конечный тариф по риску «Ущерб» будет равен 7.34% × 0.9 × 0.79 = 5.22%.
Ну и, наконец, на третьем этапе можем посчитать конечныйиндивидуальный тариф и страховую премию:
Риск «Пожар»: 1 743 900 руб. × 0.1% = 1 743.90 руб.
Риск «Угон»: 1 743 900 руб. × 0.5% = 8 719.50 руб.
Риск «Ущерб»: 1 743 900 руб. × 5.22% = 91 031.58руб.
ИТОГ: Страховая премия легкового автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу,проживающему в г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование попрограмме КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90руб. + 8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.
/> 

Заключение
В условиях рынка ценообразование является сложнымпроцессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации вценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия,оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота,повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночныхпозиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены –один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемысовершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всемисоставляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многомзависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценоваяполитика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
По итогам написания дипломной работы, можно уверенносказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.
Итак, что подразумевается под понятиями ценовая политикаи ценовая стратегия?
Под политикой цен понимаются общие принципы, которыхпредприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, спомощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечняцен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной(нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
В работе были определены роль и место ценовой стратегии всистеме маркетинга. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частьюмаркетинговой политики, так как является главным средством обеспечениярыночного успеха компании.
Раскрыта система современных корпоративных ценовыхстратегий.
Существует множество различных классификаций. В работеподробно описаны виды ценовых стратегий, предложенные Слеповым В.А., а такжеданы примеры их применения. Стратегии можно систематизировать в три основныегруппы:
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны нанеоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан понескольким ценам.
В группу стратегий конкурентного ценообразования входятстратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы,когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов.
Другую классификацию предлагает Липсиц И.В. Онрассматривает ценовые стратегии, ориентируясь на уровень цен:
стратегия премиального ценообразования, или «снятиясливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинствапокупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгодыот высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
стратегия ценового прорыва (пониженных цен) — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинствапокупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получениебольшой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
стратегия нейтрального ценообразования — установление ценисходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинствудругих продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Для каждого вида ценовой стратегии рассмотрены возможныепоследствия реализации.
В работе приведен порядок разработки ценовых стратегий сучетом специфики российского рынка.
Он состоит из трех этапов:
Сбор исходной информации, который в свою очередь состоитиз элементов: 1) оценка затрат; 2) уточнение финансовых целей; 3) определениепотенциальных покупателей; 4) уточнение маркетинговой стратегии; 5) определениепотенциальных конкурентов.
Стратегический анализ — проводится также по пятинаправлениям: 1) финансовый анализ; 2) сегментный анализ рынка; 3) анализконкуренции; 4) оценка внешних факторов; 5) оценка роли государственногорегулирования.
Непосредственная подготовка проекта ценовой стратегиифирмы.
Также приведен характер негативных последствий в случаепринятия ценовых решений по неполной информации, т.е., например, в случаеотсутствия данных о составе и уровне затрат или данных о конкурентах и др.
Так как объектом дипломной работы являлась ОАО СК«РОСНО», следовательно, также были проанализированы некоторые особенностипостроения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.
Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая стоварным рынком и рынком услуг.
Одной из основных составляющих комплекса маркетингастраховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплексамаркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетомжизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментнойгруппы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних поотношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования всоответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте;установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии итактики.
Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделеныследующие:
Демпинг: подразумевает установление цен на страховыепродукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментовконкурентной борьбы.
Ориентация на определенный рыночный сегмент: применениеданной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегментарынка.
Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всегостраховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевываютновый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулироватьспрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские,относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют надемонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты(услуги) по высоким ценам.
Для каждой ценовой стратегии приведены примеры ихприменения в ОАО СК «РОСНО», либо в других страховых компаниях.
Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховыепродукты для нового рынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.
Практическая часть диплома посвящена особенностямценообразования в ОАО СК «РОСНО».
Сначала была предоставлена общая информация о компании:структура группы РОСНО; количество застрахованных; принципы компании;региональная сеть; размеры уставного капитала, собственных средств, страховыхрезервов; рейтинг компании; система информационной безопасности; различныенаграды в области страхования и другая информация.
Также были рассчитанные основные показатели деятельностикомпании на основании финансовой отчетности на 31.12.2009 г.:
Показатели финансовой устойчивости: результаты расчетовпоказали, что компания обладает значительно высокой платежеспособностью ифинансово устойчива;
Показатели рентабельности: полученный показатель говоритоб умеренной, но не самой высокой рентабельности страховой ифинансово-хозяйственной деятельности участвующего в бизнесе капитала; здесьсказывается недостаточно устойчивое состояние всего страхового рынка в периодкризиса, но, тем не менее, прослеживается положительная динамика этогопоказателя: увеличиваются и прибыль и размер собственного капитала — чтоговорит об улучшении состояния деятельности;
Показатели убыточности страховых операций: все показателиубыточности входят в пределы нормативных значений, что говорит о том, чтокомпания не работает «в минус». С другой стороны, некоторые показателидостигают верхних пределов нормативов, но, опять же, это подтверждает тот факт,что РОСНО действительно выплачивает по своим обязательствам, в отличие отмногих других компаний.
Далее в работе были перечислены основные принципы,которых придерживается компания при формировании тарифной политики:
Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховыхопераций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);
Эквивалентность страховых отношений сторон (тарифмаксимально соответствует вероятности ущерба);
Доступность страховых тарифов для широкого кругастрахователей;
Стабильность размеров страховых тарифов на протяжениидлительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);
Расширение объема страховой ответственности, если этопозволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).
В ходе работы также были приведены примеры использованияразличных ценовых стратегий в РОСНО. Для продажи большинства страховыхпродуктов РОСНО использует ценовые диапазоны либо на уровне конкурентов, либовыше их цен на услуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности компанииотвечать по своим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит сторонойменее убыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для такого видасегмента потребителей РОСНО разрабатывает гибкую систему цен с включением впрограммы страхования различных видов скидок и дополнительных услуг. Такимобразом, все тарифы, разрабатываемые компанией, вполне обоснованы. Например, вслучае страхования автомобиля, который будет управляться молодым водителем снебольшим стажем вождения, страховой тариф будет, естественно, больше, нежелидля опытных водителей. Таким образом, в компании РОСНО, как и в большинстведругих, действует следующая система: чем больше риск, тем больше страховойтариф.
Что касается стратегии демпинга, часто встречающейсяособенно в последнее время вследствие нестабильной экономической ситуации встране, то РОСНО не применяет данную стратегию, так как придерживается мнения:необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнениюобязательств по договору.
Также в работе подробно описана роль андеррайтинга вбизнес-процессе построения страховых тарифов компании РОСНО, а такжерассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая иконтрольная).
Представлена схема взаимосвязи бизнес-процессовстрахования. Данная взаимосвязь представляет собой циклическую систему. Одинпроцесс последовательно следует за другим.
В работе автором был приведен пример расчета тарифа ипремии для определенного объекта страхования. Здесь еще раз подтверждается тотфакт, что размер страхового тарифа зависит от различных характеристик объекта.В данном случае, при страховании легкового автомобиля учитываются следующиемоменты: территория страхования, срок эксплуатации, стоимость авто, возраст истаж водителя и др.
Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметитьроль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании.Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыттовара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требуетпроведения обширных маркетинговых исследований, глубокого понимания ценовойпсихологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации иизменению цен.

/>Списокиспользованной литературы
1. Закон РФ «Об организациистрахового дела в Российской Федерации» от 27 ноября 1992 года № 4015-1(ред. от 30.10.2009).
2. Письмо Минэкономики от 20.12.1995№ 7-1026 «О Методических рекомендациях по формированию и применению свободныхцен и тарифов на продукцию, товары, услуги».
3. Абрамов, В.Ю. Страхование: теорияи практика/В.Ю. Абрамов. – М.: «Волтерс Клувер», 2007. – 221 с.
4. Архипов, А.П. Страховое дело/А.П.Архипов, А.С. Адонин. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. – 424 с.
5. Беседина, В.Н.Ценообразование/В.Н. Беседина, Е.Е. Волкова. – М.: Экономистъ, 2006. – 141 с.
6. Герасименко, В.В. Эффективноеценообразование: учебник для вузов/В.В. Герасименко. — М.: Финстатинформ,2006. – 387 с.
7. Гомелля, В.Б. Основы страховогодела/В.Б. Гомеля. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 113с.
8. Грищенко, Н.Б. Основы страховогодела/Н.Б. Грищенко. – Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2001. – 274 с.
9. Ермасов, С.В. Страхование (2-еизд., перераб. и доп.)/С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова. – М.: Высшее образование,2008. – 613 с.
10. Котлер, Ф. Маркетингменеджмент.:12-е изд./Котлер Ф., К.Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
11. Липсиц, И.В. Коммерческоеценообразование: 2-е изд./И.В. Липсиц —М.: Издательство БЕК, 2002. – 576 c.
12. Липсиц, И.В. Ценообразование:учебник/И.В. Липсиц – М.: Экономистъ, 2006. – 448с.
13. Орлянский, Е. А. Ценообразование:учеб. пособие/Е.А. Орлянский, И.С. Метелев. — Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ,2008. — 129 с.
14. Райзберг, Б.А. Современныйэкономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский,Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
15. Салижманов, И.К. Ценообразование:учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – 498 с.
16. Сплетухов, Ю.А. Страхование/Ю.А.Сплетухов, Е.Ф. Дюжиков. — М.: ИНФРА-М, 2006. – 311 с.
17. Ценообразование: учебник/В.А.Слепов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Слепова В.А. – М.: Экономистъ,2005. – 574 с.
18. Ценообразование: Учебноепособие/В.А. Слепов [и др.]; под ред. проф. Слепова В.А. – Рос. Экон. Акад. Им.Г.В. Плеханова – 3-е изд. Испр. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 152 с.
19. Яковенко, Н.Н. Маркетинг.: Учеб.пособие для вузов/Н.Н. Яковенко. — Ставрополь: ООО «ЮГБЛАНКПОЛИГРАФИЯ», 2008. — 144 с.
20. Аргашокова, Г.А. Ценовая стратегияпредприятия и ее роль в комплексе МАРКЕТИНГ-МИКС/Г.А. Аргашокова, Н.Н.Яковенко//Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантови молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том третий.Экономика. г. Ставрополь: СевКавГТУ, 2010. – с. 257
21. Пономарев, Д.В. Ценовые стратегиистраховой компании/Д.В. Пономраев//Научные записки НГУЭУ. – 2006. — №2. – с.23-26
22. Привалов, Г.И. Ценовая политикаорганизации/Г.И. Привалов//Финансовая газета. – 2007. — №11. – с. 12-13
23. Троицкая, А. Оптимальная стратегияценообразования в действии/ А. Троицкая//Журнал «&.ФИНАНСИСТ». – 2009. –№10. – с. 14-24
24. www.russianmarket.ru. Российскийрынок: информационно-аналитический портал./Ценовые стратегии: современныемировые тенденции//Е.А. Михайлова.
25. www.rosno.ru. Официальный сайт ОАОСК РОСНО.
26. www.allinsurance.ru. Независимый сайт остраховании в России.
/>