«Дерево целей» системы маркетинговых коммуникаций фирмы.Основные целевые аудитории коммуникаций фирмы
Данный пример я хочупривести из своего трудового прошлого. Компания о которой я немного расскажуниже практически не имеет особого «древа целей». Все это «древо», по которомудействует руководство данной компании: «Деньги, деньги и НИЧЕГО кроме денег!».И уж ни о каких особых маркетинговых коммуникациях и речи быть не может. Но япостараюсь.
1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководстводостигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмымотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ееработников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболеечасто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являютсяследующие:
материальные стимулырезультатов работы;
система привилегий (иногдачисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы средисотрудников;
спонсорство, направленноена собственный персонал, и др.
Ожидаемая организациейответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своейработе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшениипсихологического климата и др.
(Примечание.Психологический климат в компании отвратительный. Взаимопонимание слабое.Мотиваций почти на нуте: один кнут и никаких пряников. Привилегии только длядиректоров и их ближайшего окружения — ближайших родственников.).
2. Действительные ипотенциальные потребители (целевой рынок) — один из основных адресатовкоммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынкомотличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которыхрассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответнаяреакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговойситуации. В конечном же итоге — это, очевидно, покупка товара фирмы-источникакоммуникации.
(Примечание. Основныепотребители продукции данной компании – бюджетные организации, типа: пожарнойохраны, милиции, скорая помощь, Укрзализныця и т.п.).
3. Маркетинговыепосредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы,помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Этотранспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентствамаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламныеагентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, чтомаркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может бытьпромежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другимиучастниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактнымиаудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство ватмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговыхфункций фирмы.
(Примечание. Кроме банканикаких других маркетинговых посредников у компании нет.).
4. Понятие «контактныеаудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственногоучастия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальныхинтересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успехдеятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории:местные органы государственного управления (исполнительная власть,муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного иэкологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители(общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.);«широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение и др.В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия еедеятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, покрайней мере, отсутствия противодействия.
(Примечание. Местныеорганы самоуправления, большей частью, куплены. Местное население компаниюненавидит тихой ненавистью. Экологический и т.п. надзор просто не пускают вофис. Единственное для них «приятное» исключение – это Генеральная прокуратура,которая уже давненько — с конца прошлого года, — разыскивает одного издиректоров-соучредителей компании с обвинениями по двум статьям Уголовногокодекса Украины).
5. Поставщики — фирмы илица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другимиматериальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество навзаимовыгодных условиях.
(Примечание. Поставщики –иностранные компании, которым все внутренние проблемы их покупателя «побарабану», лишь бы деньги вовремя платили).
6. Органы государственного управления, как законодательные,так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие вобщегосударственных программах (экономических, экологических, по охранездоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомлениегосударственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшиеорганы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко невсех даже крупных фирм. Как мы уже могли убедиться, принцип системного икомплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга.Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целейфирмы.
(Примечание. Когда были «свои» депутаты ВР и члены разныхкомитетов, все было отлично. Когда они ушли со своих теплых мест – компаниястала планомерно «загибаться». Оборот за 2001 год, по сравнению с 2000 упалболее чем на 20%. No comments).
Список литературы
Батра Р., Майерс Дж.,Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.
Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.