Е. С. Попова
Традицияизучения манипуляции восходит к работам психологов, социологов, политологов(см., например: Беглов, 1981; Берн, 1992; Бессонов, 1971; Власов, 1982 и др.).Все эти ученые оценивают манипуляцию преимущественно как «воздействие начеловека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершитьпоступок, изменить свое поведение) неосознанно или вопреки его собственномужеланию, мнению, намерению» (Стернин, 2001, 72). В качестве основныххарактеристик манипуляции выделяются: неосознанность объектом манипуляцииосуществляемого над ним воздействия; воздействие не только на сферу сознательного(разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая неподдается произвольному контролю; управление отношением объекта манипуляции кпредметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле;достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объектаманипуляции; намеренное искажение фактов окружающей действительности(дезинформация, отбор информации и пр.), создание иллюзий и мифов и т. д.Отметим, что в последнее время манипуляция все чаще привлекает к себе вниманиелингвистов. Здесь главным образом намечается три пути изучения манипуляции взависимости от материала исследования:
1.манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особогосознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в«мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает«языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековойманипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» (Купина, 1999, 11).
2.манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборныхполитических кампаний (см.: Быкова, 1997; Быкова, 2000; Киуру, 2001; Купина,2000а; Купина, 2000б; Кочкин, 1999 и др.). В данном случае исследователидемонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть своиистинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя егосознанием» (Шаховский, Желтухина 1999, 101).
3.межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественныхпроизведений (см.: Веретенкина, 1999; Денисюк, 2000; Ужакина, 2000 и др.).Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций: а)скрытое воздействие одного человека на другого, б) отношение манипулятора кадресату как к средству достижения собственных целей, в) стремлениеманипулятора получить односторонний выигрыш, г) использование силы, игра наслабостях» (Веретенкина, 1999, 291).
Главнаяидея данных лингвистических работ заключается в том, что манипуляциярассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в том, чтовзгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от того, какой речевойматериал лежит в основе их исследования. Под языковым манипулированием понимают«вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психикуадресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих стеми, которые имеются у адресата в данный момент» (Быкова, 1999, 99). Инымисловами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобынавязать слушающему определенное представление о действительности, сформироватьнужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мыговорим о языковом манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресатпассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продуктразмышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий неприлагает.
Такимобразом, использование для целей манипуляции особенностей устройства ифункционирования языка – это и есть языковое манипулирование. Р. М. Блакар всвоей статье с говорящим названием «Язык как инструмент социальной власти»замечает, что «каждый языковой элемент является очень сложным и чувствительныминструментом, на котором играет тот, кто пользуется языком» (Блакар, 1987, 97),что «выбор слов и выражений является необычайно важным инструментом власти дляструктурирования той “действительности”, о которой идет речь» (Там же, 103).Можно говорить о том, что «всякое использование языка предполагаетвоздействующий эффект» (см.: Иссерс, 1997, 51).
Досих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самыхактуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины. Во-первых,сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможноразгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевымповедением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способенлишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, вкоторой происходит речевое воздействие.
Попытаемсявыявить механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятиястратегии и тактики.
Всовременной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяютсядостаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом (см.,например: Борисова, 1996, 1999; Верещагин, 1991; Верещагин, Костомаров, 1999;Рытникова, 1996; Койт, Ыйм, 1988 и др.). В лингвопрагматике существуют самыеразные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материалаисследования. Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта,направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитаннуюна определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактику понимаем как некоеречевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках однойстратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решениеопределенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.
Следованиестратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенныефакты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственноорганизовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств»(Одинцов, 1982, 160). Таким образом, стратегия задает угол зрения на предметречи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковыхсредств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.
Крометого, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении сцелью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата»(Борисова, 1999, 86). Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию спомощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата.Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит,что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Такимобразом, определяется следующая последовательность действий:
Цель> Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект.
Внашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель – продать товар/услугу.На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается?
Читатель/зритель(потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, чтолюбой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Этовызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, чтотовар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должнаспособствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист долженвыбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупкерекламируемого товара, несмотря ни на что.
Необходимопомнить о том, что «конечной целью любой речевой стратегии является коррекциямодели мира адресата» (Иссерс, 1999, 109) и что в рамках «стратегии выбираютсяопределенные психологические параметры, определяются необходимые изменения в ихзначениях и способы достижения этих изменений» (Койт, Ыйм, 1988, 101). В нашемслучае необходимо изменить отношение потребителя к рекламируемому товару/услугеот негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у потребителяположительный эмоциональный настрой на покупку.
Такимобразом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятиярекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоциональногонастроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестированав речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата кпокупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии)позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную.Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия,которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера» (Иссерс, 1999, 102).Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель,которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.
Таккак тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели,то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ееманипулятивность. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла,который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальнымисредствами» (Верещагин, Костомаров, 1999, 13–14). Таким образом, сама тактикаимеет семантическую структуру, характеризуется как некий «смысловой инвариант»,по терминологии Е. М. Верещагина (1991). Она состоит «из конкретных речевыхходов, соответствующих общей стратегии» (см. об этом: Формановская, 1998, 72).Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мыпонимаем приемы.
Самапо себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом)уровне. Тактика – это план содержания, который манифестируется в планевыражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан согромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностямииллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных иневербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, чтотактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и наподчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.
Соотношениемежду тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны,один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т. е. одна структурнаяединица может передавать разные смыслы, а с другой – одна манипулятивнаятактика может вербализоваться с помощью разных приемов.
Итак,манипулятивный прием – это конструктивный принцип организации вербальных играфических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованиемтой или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивноговоздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:
Общерекламнаяцель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика >Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект.
Вданной статье остановимся на универсальных рекламных манипулятивных тактиках(РМТ), которые характерны для любого текста.
РМТ1.Переакцентуация
Сутьэтой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних»фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия.При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, котораяслужит достижению скрытой цели коммуникатора» (Быкова, 1998, 21). Этивторостепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реальногоположения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности»,что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметнокорректировать его мировоззрение» (Там же).
Врекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре,которая способствует формированию его положительного восприятия со стороныпотребителя (Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку:действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная.SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что всерекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительныехарактеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» (Почепцов,1999, 339). Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, которыйопределяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурсвосприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. Врекламном тексте акцентуализируются положительные стороны товара и при этомвуалируются или замалчиваются отрицательные. Следовательно, в рекламе не можетбыть полного, целостного представления о рекламируемом товаре/услуге. Частьинформации о товаре/услуге заменяет его: Иж – это просто. Главное – кузов социнковкой. И все это за реальные деньги. Иж. Всерьез и надолго (главным вданном автомобиле становится кузов, именно его оценка распространяется навосприятие автомобиля в целом; иные характеристики в расчет не берутся).
Имиджможет быть определен как «искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный досимвола образ вещей» (Шестаков, 1988, 58), настраивающий на позитивноевосприятие рекламируемого товара. В то же время именно этот образ товаравыдается за истинный, правдивый, соответствующий реальному положению вещей.Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни,который возможен после покупки этого товара: Издавна за золотом люди в Сибирьшли. А земля наша, как легенда – у каждого своя: кто самородок золотой найдет,у кого руки золотыми станут, кто сердце золотое повстречает, а кому золотополей достанется. Каждому прибавится от щедрот сибирских. У нас говорят: «Богатне тот, кто скуп, богат тот, кто щедр». Будь щедр к земле и к друзьям, тогда изолото не иссякнет. Пиво «Сибирская легенда» – мир, созданный для тебя;«Екатерининский» – первый на Урале торгово-развлекательный центр европейскогокласса. Здесь время течет иначе… По эскалатору к вершинам удовольствий…Здесь мир теряет границы… Товары со всей Вселенной… Здесь ты наслаждаешьсяжизнью. Торгово-развлекательный центр «Екатерининский» на Щербакова, 4 – миртвоих желаний.
Благодаряэтой тактике товар в рекламе «сверкает» своими достоинствами. В ней нет и неможет быть слова «недостаток», но не может быть и «золотой середины»: рекламапостоянно усиливает резкость звучания положительных сторон рекламируемоготовара. Именно эта «однобокость» подачи материала и обеспечивает возможностьобмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается присопоставлении действительной и рекламной ситуации.
РМТ2.Подмена целей
Врекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товарпоказывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимуществадля потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказываетсявыгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого неимеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом делевыгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант.Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, освоих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытымтекстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например:Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас ценыназначает сам покупатель.
Особеннопопулярно в рекламе обещание снизить цену для покупателя, создается иллюзия,что ее размер зависит исключительно от воли потребителя: А если в другоммагазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и мы сделаем наш товар ещедешевле; Вам предложили цену ниже – вы можете купить по этим ценам у нас иполучить материала на 10 % больше!; Для вас наши цены будут еще ниже; Если вдругом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и для вас мы сделаемнаш товар еще дешевле; Если вы найдете дешевле, то мы продадим вам еще дешевле;Если найдете дешевле, то мы снизим для вас цену; Найдете дешевле – выплатимразницу.
Приэтом адресант всегда расположен к адресату (Вас всегда ждут!; Добро пожаловатьв магазин «Теремок»!; Мы хотим, чтобы вы улыбались!; Приходите – выручим!;Приходите к нам в гости, и вы действительно поверите в чудо!; С нами вы можетезаработать!; От нас невозможно уйти без покупки!; Мы не предлагаем того, чегоне купили бы сами!; Мы осуществим вашу мечту!), всегда рад ему: Мы радыпредложить!; Приходите, мы рады вас обслужить!; Мы рады видеть вас вновь!; Мывам всегда рады!; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам,Очень будем рады вам).
Такимобразом, подмена целей в рекламном тексте связана с выдвижением на первый планинтересов адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.
РМТ3.Надевание маски
Поведениеадресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем илизрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте авторзанимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна «маске»,которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения идобиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции инерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, чтореклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, непротивопоставлять себя читателю/зрителю. Нерекомендуемые позиции вызываютименно этот нежелательный эффект. Адресант должен солидаризироваться садресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет рользаботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого рядамасок.
Выделимряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:
Позицияинформатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того илииного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данномслучае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощьюновой информации. Например: Всероссийская лотерея «ТВ Бинго-шоу» проводитпраздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже; 200путевок и 80 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» – этодля вас!.. Это наиболее нейтральная «маска».
Позициякомментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личныхоценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данномслучае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценокадресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» – самой покупаемойв России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества.«Лада» – ключ к дорогам России; Хорошая новость для любителей пива: наМосковском пивном форуме «Красный Восток» признан лучшим пивом года и получилянтарный орден за первое место в номинации «Самое народное». «Красный Восток».Сварено на совесть.
Позициясобеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «наравных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферунепринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь кнему лично, беседуя с ним «на равных». Например: Да как это бывает? Кружкалюбимого пива – и все в твоей жизни правильно! «Бочкарев» – правильное пиво;Что такое большой футбол? Это твой шанс увидеть игру нашей сборной начемпионате мира в Японии. Это тысячи фирменных футбольных маек для тебя и твоихдрузей. Это уникальные мячи с автографами звезд национальной сборной Россиии… Это твоя команда, которая ждет твоей поддержки. Поддержи наших!«Coca-Cola» – жажда большого футбола.
Позициясоветчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупкитого или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупкиименно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересоватьадресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста можетпосоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный«Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели.Новый «Raid» убивает наповал и защищает надолго; Вы знаете, как из томатнойпасты сделать пикантный соус для спагетти? Попробуйте куриный бульон «Knorr» стоматом. Новый вкус любимых блюд.
Позицияэмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиториюэмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает наприподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые онсообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льетсяволшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» – съесть хотят, и все не могутнаглядеться на него. «Чудо» – страна чудес молочных; Это больше, чем радость. Этобольше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Эрмигут.
Втексте рекламных объявлений можно все-таки встретить и нерекомендуемые позицииадресанта, которые не соответствуют роли помощника:
Позициянаставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает,настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степениугрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр;Остановите это прямо сейчас!; Не захламляйте свою жизнь – пользуйтесь услугамикомиссионного отдела.
Позициятрибуна. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречаетсядостаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью;Японский телевизор – в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») –используется форма лозунга-призыва.
Такимобразом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает орекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем),выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительныхсторонах, и т. д. Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию(купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он «стремится» сделатьвсе для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаряэтому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста.
РМТ4.Трансформация ситуации
«Маска»позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угодуадресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этомупроисходит и манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации),которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.
Объективнаяструктура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстовоговоплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение сцелью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие,выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпеваетманипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной «маской»:
— «Я информирую тебя, что продается такой-то товар (предоставляется такая-тоуслуга)» – позиция или «маска» информатора (например, информирую, чтопроводятся праздничные тиражи лотереи).
— «Я поясняю тебе, сообщаю дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т.д., которые тебе для твоего же блага необходимо знать и иметь в виду» – позицияили «маска» комментатора (например, сообщаю тебе, что пиво «Красный Восток»получило ряд наград).
— «Мы с тобой находимся в дружеских отношениях, хорошо понимаем друг друга, можемподелиться опытом, в том числе, связанным с использованием рекламируемого мнойтовара» – позиция или «маска» собеседника (например, по-дружески рассказываю отом, какую роль в нашей жизни играет кружечка любимого пива).
— «Я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностьюименно для тебя» – позиция или «маска» советчика (например, советую тебе купитьименно этот аэрозоль от тараканов, так как только он помогает с нимисправиться).
— «Я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванноеприменением рекламируемого товара и т. п.; тебе будет также хорошо, как и мне»– позиция или «маска» эмоционального лидера (например, приглашаю тебя в страну«чудес молочных», чтобы ты почувствовал истинное наслаждение).
— «Я настаиваю (как родитель или учитель) на том, что тебе (как ребенку илиученику) необходимо совершить покупку и т. п., тебе от этого будет лучше (ястарший – мне виднее)» – позиция или «маска» наставника (например, настаиваю натом, что ты должен совершать покупки именно в этом торговом центре, чтобысберечь свои деньги).
— «Я призываю тебя купить этот товар!» – позиция или «маска» трибуна (например,призываю каждого купить компьютер).
— «Я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар или не воспользуешься этойуслугой, тебе же будет хуже» – позиция или «маска» угрожающего. Например: Необратишься – потеряешь зубы!; Если не хотите переплачивать, посетите нашторговый центр; Не обратишься сегодня, завтра это будет стоить дороже; Если необратитесь к нам, то вам труба.
РМТ5.Игра мотивом
Этонаиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренниймир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигаетсяконтроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками,осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару.Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказыватьвоздействие: «узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательнонаправлять их поведение, манипулировать ими» (Карцева, 1974, 160), при этомучитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).
Вданном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н.Леонтьевым (1997): Потребность а Мотив а Действия а Результат. Осознаниенеудовлетворенной потребности опредмечивается в мотиве, который и направляетдеятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчкомдля осуществления действия через осознание возникшей потребности.
Учитываявсе разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности,рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться втом, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышногокачества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки(например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир).Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, иливедущий, мотив деятельности, «который придает ей личностный смысл, то естьвыражает то, что означает для личности достижение цели деятельности» (Тарасов,1974, 86).
Необходимоненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или инойпотребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определитьсмыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всегодолжен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресантстремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивомпокупки для обычного потребителя.
Опираясьна иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактикареализуется в рекламных текстах:
Физиологическиепотребности (голод, жажда)
Ихосновная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена,то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей.Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощьюкубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др.Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героемрекламного ролика.
Потребностьв самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье)
Чащевсего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов,которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или врекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни.Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественныйуспокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!;«Галстена» восстанавливает работу печени и желчного пузыря. Эффективно в любомвозрасте; «Пумпан» – натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность.«Пумпан» – надежная работа вашего сердца.
Потребностьв любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)
Онапроявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровняпотребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламесчастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемыхтоваров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результатете же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себяи хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка,крепкая семья (о растительном масле); «Останкино» – секрет семейного счастья (опродуктах мясоперерабатывающего комбината).
Потребностьв уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороныобщества)
Этоможет быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность всвоих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи,достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) илипотребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени(отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановитьстихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий; Если быть, тобыть лучшим. «Ярпиво»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – плазменныетелевизоры «Пионер»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее –DVD-проигрыватели «Пионер»; «Дирол» с кальцием подарит вам улыбку победителя.
Потребностьв самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни накого не похожего имиджа, стиля)
Например:Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовыйдезодорант «Fa» – это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего непредусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе. Зарядисьсвежестью «Fa»; Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Этоне просто помада на каждый день. Помада ложится гладко и ровно, держитсячасами, разнообразие тонов на любой случай. Новинка – стойкая губная помадаColorn FIX от MAIBELLINE. Вперед! Все в восторге от тебя. Ты от MAIBELLINE.
Такимобразом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребностиадресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявнодемонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, илиформирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворенияэтой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. Сутьданной тактики – актуализация одной потребности и выдвижение одного смыслообразующегомотива покупки и игра с ним в рамках конкретного рекламного текста.
Такимобразом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамкахрекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем избежать техтрудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые былиобозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознаетсяистинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможностьсоотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создаетрекламист, с реальным положением вещей.
Список литературы
1.Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики. М., 1981.
2.Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1992.
3.Бессонов Б. Н. Идеология духовного подавления. М., 1971.
4.Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделированиесоциального взаимодействия. М., 1987.
5.Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русскаяразговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996.
6.Борисова И. Н. Категория цели и аспекты текстового анализа // Жанры речи: Сб.науч. ст. Саратов, 1999.
7.Быкова О. Н. К вопросу о языковой манипуляции в СМИ // Теоретические иприкладные аспекты речевого общения. Вып. 6. Красноярск; Ачинск, 1998.
8.Быкова О. Н. Опыт классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ// Речевое общение: Вестн. Российской риторической ассоциации: Вып. 1 (9). Подред. А. П. Сковородникова. Красноярск, 2000.
9.Быкова О. Н. Языковое манипулирование: Материалы к энциклопедическому словарю«Культура русской речи» // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения:Вестн. Российской риторической ассоциации. Вып. 1 (8). Красноярск, 1999.
10.Веретенкина Л. Ю. Лингвистическое выражение межличностных манипуляций (кпостановке проблемы)// Предложение и слово: Докл. и сообщ. международнойнаучной конференции, посвященной памяти профессора В. С. Юрченко / Отв. ред. О.В. Мякшева. Саратов, 1999.
11.Верещагин Е. М. Коммуникативные тактики как поле взаимодействия языка икультуры // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развитиярусистики: Докл. всесоюз. науч. конф., Москва, 20–23 мая 1991 г. Ч. 1. М.,1991.
12.Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развитиялингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М., 1999.
13.Власов А. И. Политические манипуляции: История практики средств массовойинформации в США. М., 1982.
14.Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.
15.Волкогонов Д. А. Психологическая война. М., 1983.
16.Демьянков В. З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий подходк аргументации)// Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1982. Т. 41, вып. 4.
17.Денисюк Е. В. Феномен манипуляции: речедеятельностная интерпретация//Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательныхтехнологий: Тез. докл. и сообщ. всероссийск. науч.-метод. конф., Екатеринбург,19–21 марта 2000 г. / Под ред. И. Т. Вепревой. Екатеринбург, 2000.
18.Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 1997.
19.Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью. Екатеринбург, 1995.
20.Зернецкий П. В. Единицы речевой деятельности в диалогическом дискурсе //Языковое общение: Единицы и регулятивы. Калинин, 1987.
21.Зернецкий П. В. Лингвистические аспекты теории речевой деятельности // Речевоеобщение: Процессы и единицы. Калинин, 1988.
23.Иванчук Н. В. Проблема манипулирования: философско-социологический ипрактический аспект // Современное естествознание Запада: Метод. проблемыисследования. Свердловск, 1990.
24.Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.
25.Иссерс О. С. Паша-«Мерседес», или Речевая стратегия дискредитации // Вестн.Омск. гос. ун-та. 1997. № 2 (4).
26.Карцева Е. Н. «Массовая культура» в США и проблема личность. М., 1974.
27.Киуру К. В. Номинация как манипулятивный прием в политическом дискурсе //Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. Воронеж, 2001.
28.Койт М. Э., Ыйм Х. Я. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения // Уч.зап. Тарт. ун-та. Вып. 793. Психологические проблемы познания действительности.Тарту, 1988.
29.Кочкин М. Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемылингвокультурологии и функциональной семантики. Волгоград, 1999.
30.Купина Н. А. Агитационный дискурс: В поисках жанров влияния //Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательныхтехнологий: Тез. докл. и сообщ. всероссийск. науч.-метод. конф., Екатеринбург,19–21 марта 2000 г. / Под ред. И. Т. Вепревой. Екатеринбург, 2000а.
31.Купина Н. А. Концепция тоталитарного языка в романе Евгения Замятина «Мы» //Купина Н. А. Языковое сопротивление в контексте тоталитарной культуры.Екатеринбург, 1999.
32.Купина Н. А. О расширении границ речевой свободы: (На материале агитационныхизбирательных кампаний в г. Екатеринбурге и Свердловской области) // Активныеязыковые процессы конца XX века: Тез. докл. междунар. конф.: IV Шмелевскиечтения, 23–25 февраля 2000 г. М., 2000б.
33.Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 1997.
34.Одинцов В. В. Композиционные типы речи // Кожин А. Н. и др. Функциональные типырусской речи. М., 1982.
35.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999.
36.Рытникова Я. Т. Гармония и дисгармония в открытой семейной беседе // Русскаяразговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996.
37.Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001.
38.Сухих С. А. Речевые интеракции и стратегии // Языковое общение и его единицы.Калинин, 1986.
39.Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы //Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.
40.Ужакина С. С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемымежкультурного общения. Волгоград, 2000. Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 1987.
41.Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты общения. М., 1998.
42.Шаховский В. И., Желтухина М. Р. Роль комического в дискурсивном портретеполитика: разоблачительная функция языка // Политический дискурс в России – 3:Матер. рабоч. совещ. (Москва, 27–28 марта 1999 года). М., 1999.
43.Шестаков В. П. Мифология XX века. М., 1988.
44.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.
45.Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. Минск, 1996.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.philology.ru