Основные тенденции развития туризма в современном мире

Основные тенденции развития туризма в современном мире Выполнила: студентка гр. СЗ-31 Т Проверил: к.ф.н. доцент Бикмурзин П.Н. 2009 Содержание Введение… 3 Туризм на современном этапе и его перспективы… 4 Европа… 6 Америка… 7 Восточная Азия и Тихоокеанский бассейн… 8 Африка… 11 Ближний Восток… 11 Сегментация туристического бизнеса… 16

Признаки сегментации и основные сегменты туристического рынка…… 17 Прогнозы развития туризма в мире… 27 Литература…. 28 Введение Всемирная туристская организация (ВТО) определяет туризм как «деятельность людей, путешествующих и останавливающихся в местах вне их обычного окружения на период не более последовательного года для досуга, бизнеса или с другими целями, не сопряженными с деятельностью, подлежащей вознаграждению в месте

пребывания». ХХ столетии туризм превратился в мировую индустрию, и является важным источником дохода и притока иностранной валюты и обеспечивает занятость населения. Ежегодное число выездов превышает 600 млн. человек, что в 6 раз больше числа занятых в сфере туризма. Статистические данные о природе туризма, его развитии и последствиях базируются главным образом на количестве прибытий и ночевок, а также платежном балансе, но эти показатели не охватывают всего туризма

как социального феномена современности. Туризм социален по своей природе, так как туризм – это деятельность людей в рамках развитого цивилизованного человеческого общества, а выезды с туристскими целями является отражением огромной временной миграции людей как в пределах своих стран, так и за рубеж. Вот почему рассмотрение туризма как социального феномена возможно только в контексте социального процесса, а значит в предметном поле и средствами специальной социологической отрасли - социологии туризма.

На определенном этапе развития в социуме был «социально изобретен» туризм как локальная социальная практика, применявшаяся ограниченной социальной общностью, но сегодня туризм затрагивает все аспекты общественной жизни, коренным образом влияя на многие ее социальные сферы. Именно социология туризма, а никакая другая наука и есть наука о туризме как социальном феномене. В ней широко используется междисциплинарный комплексный метод.

По моему мнению, использование междисциплинарного подхода целесообразно не только потому, что в современной социологии принято применять методы и факты родственных наук, но еще и потому, что сам феномен туризма весьма сложное многогранное явление. Во-первых, туризм – социальная практика. Во-вторых, туризм - это сфера досуга. В третьих, туризм является формой потребления. В четвертых, туризм есть культурный феномен. Кроме того, туризм тесно связан с окружающей средой.

Поэтому социология туризма, имея свой предмет исследования, использует данные антропологии, экономики, географии, истории, психологии, правоведения и политологии. Туризм имеет собственные субъекты и объекты исследования. К субъектам туризма относятся как активные участники путешествий, так и те, кто по тем или иным причинам пока не принимает участия в туризме. Субъект туризма располагает правом в соответствии со своими возможностями

и желания¬ми принять участие в путешествии. Широко разви¬тая пропаганда и реклама имеют своей целью при¬влечь как можно больше желающих к участию в ту¬ристских мероприятиях. К объектам туризма относится все то, что может являться целью путешествия, а также все здания и сооружения, используемые туристами. Предприятия и учреждения, создающие - услуги и товары, удовлетворяющие потребности туристов, со¬ставляют индустрию туризма. Первое массовое туристское путешествие состоялось более 150

лет тому назад в Англии, когда в 1841 году предприниматель Томас Кук осуществил перевозку 600 человек с целью прогулки на железнодорожном составе. В 1845 году им же было организовано путешествие в г. Ливерпуль с проведением там экскурсии. Значительную роль в развитии туризма сыграли новые географические открытия, путешествия мореплавателей, освоение Американского,

Африканского и Австралийского континентов. Первые экскурсии проводились еще в XVII веке для учащихся школ закрепления учебного материала. Великий просветитель древности Платон в своей знаменитой Академии считал нормой образования беседы в пути, обучение в режиме прогулки. Прародителем краеведения и экскурсий в России считается сам император

Петр Великий, который любил лично водить делегации иностранных гостей по Санкт-Петербургу. Одним из наиболее динамичных секторов мирового хозяйства международный туризм стал во второй половине XXв. В середине 1990-х годов число участников международного туризма превысило 550 млн. чел, а к 2005 году при сохранении сложившихся за последние двадцать лет средних темпов роста, число международных туристов достигнет 900 млн. человек.

Международный туристский рынок начал складываться со второй половины XIX в. в эпоху формирования мирового хозяйства и международного рынка товаров и услуг, развития международной торговли, появления новых средств транспорта. После второй мировой войны, на базе устойчивого экономического роста, углубления интеграционных процессов в мировом хозяйстве, расширения политического и культурного общения между народами, туризм превратился в массовое явление.

Высокие темпы роста и массовый характер туристских путешествий, обусловленный участием в международном туризме широких социальных групп, развитием международного сотрудничества. Это привело к формированию динамичной отрасли хозяйственного комплекса - туристского сектора (индустрии туризма), объединяющего различные отрасли, связанные с предоставлением туристских услуг (гостиничное хозяйство и рестораны, туристский транспорт, рекламные и информационные услуги, рекреационно-туристские

и экскурсионные услуги и др.). Экономическое значение международного туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, активизации регионального развития, фактора реструктуризации экономики в постиндустриальную эпоху постоянно возрастает. Индустрия туризма входит в число трех ведущих экспортных отраслей мирового хозяйства, незначительно уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Туризм на современном этапе и его перспективы . Первый шок, вызванный обвалом спроса на туристические путевки, в связи с кризисом прошел. И теперь все участники рынка готовятся к лету, подстраиваясь под изменившуюся ситуацию. К чему готовиться, с чем следует смириться, а что можно изменить? ВТО прогнозирует, что к 2010 г. общее количество туристских поездок составит 937 млн а доходы от этого бизнеса возрастут до 1,1 трлн. долл. США. Туризм, представляющий субъект - субъектные отношения, яв¬ляет

собой третичный рынок услуг, и неудивительно, что его наи¬большее развитие приходится именно на постиндустриальные стра¬ны. К обслуживанию огромного количества путешествующих при¬влекается большая армия специалистов, работающих в различных областях, что и составляет суть инфраструктуры и индустрии ту¬ризма. В настоящее время каждый 15-й человек на Земле так или иначе связан с индустрией туризма. Таким образом, туризм обес¬печивает создание большого количества рабочих мест.

Это один из наиболее позитивных факторов, дающих положительный эффект обществу от этого вида деятельности. Об уровне развитости индустрии туризма в постиндустриаль¬ных странах можно судить по следующим фактам. В США на каж¬дого жителя приходится туристов в два раза больше, чем на рос¬сиянина, но при примерно равных ценах (!) на туристское обслуживание доходность этой отрасли в США в пять раз выше, чем в России. Для реализации идеи привлечения туристских потоков много¬аспектно

и тщательно изучаются и оцениваются как сами турист¬ские ресурсы, возможности востребованности и их потенциал, так и особенности и потенциал объектов туристской индустрии. По данным ВТО, на протяжении последних десятилетий на¬блюдается постоянный рост объемов международного туризма. В целом развитие туризма на рубеже тысячелетий можно назвать устойчивым, несмотря на кризисные явления как регионального, так и мирового масштаба.

Динамика развития туризма по регионам во второй половине 1990-х гг. показана в таблице 1.1 Европа Из приведенных данных отчетливо видно, что Европа являлась лидирующим регионом по количеству посещений туристов. В наше время, с 2006-2008 возросло примерно от 594,3 до 615,4млн. чел а денежные поступления от международного туризма – более чем в 5 раз. Именно здесь сосредоточено огромное количество культурно-исторических памятников, а, кроме того, индустрия

развлечений и обслужива¬ния находится на высоком уровне. Инфраструктура туризма настолько хорошо развита, что туристы с совершенно различными запросами могут получить необходимый им туристский продукт. Наряду с фешенебельными курортами разработаны специальные маршруты, рассчитанные на молодежь и малообеспеченных тури¬стов. По данным на 2008 г хотя Европа и сохраняет за собой первенство по количеству посещений, но темпы прироста

здесь крайне невысоки — 3 %. Исследования национальной принадлежности гостей, приезжающих в Европу, показывают, что 90% это туристы из европейских стран. Так, немцы путешествуют в основном внутри региона и составляют 19% общего числа международных туристов. Британские путешественники составляют 10% общего числа европейских туристов, французы - 7%, датчане - 6%. США являются единственной неевропейской страной среди первых десяти туристообразующих

стран для Европы. Внутрирегиональный туризм в Европе является следствием высокой концентрации международного туризма в регионе. Здесь существуют множество государственных границ на относительно малой площади и превосходная наземная пространная сеть коммуникаций. За относительной потерей доминирующего положения Европы стоят следующие факторы: • некоторые западноевропейские страны, в частности на юге Европы, такие, как Италия и

Греция, в меньшей степени Испания и Португалия, терпят падение конкурентоспособности вследствие старения их туристского продукта; • некоторые восточноевропейские страны испытывают трудности в приспособлении своих туристских секторов к рыночной экономике, и, кроме того, конфликт в бывшей Югославии повлиял на туризм в Европе; • некоторые североевропейские страны, например Великобритания, Дания, Норвегия и Швеция, очень дорогие для туристов.

Это неизбежно влияет на их конкурентоспособность; • растет популярность стран Юго-Восточной Азии, которые с недавнего времени успешно развивают свою туристскую индустрию Америка Вторым регионом по числу иностранных туристов является Америка, куда, по определению ВТО, входят Северная Америка, Центральная Америка, Южная Америка и острова

Карибского бассейна. В табл. 1.1 информация дана в нерасчлененном виде, т.е. совокупно по США, Канаде, Мексике, где развитие туризма достигло очень высоких показателей. В 2006 г. этот регион посетили 842,5 млн. человек (РЕКОРД), что составило 21,5% общемировых прибытий. Доля поступлений от международного туризма достигла 45% общемировых поступлений, что свидетельствует о больших расходах гостей США. Из стран Северной Америки наиболее посещаемы

США, Канада и Мексика, которые являются главными туристскими центрами региона и где, помимо международного туризма, развит внутренний туризм. Первой страной в регионе по туристским прибытиям и поступлениям являются США. Это следствие огромного внутреннего рынка и высокоразвитой инфраструктуры страны. США располагают самой обширной в мире гостиничной и транспортной индустрией. Второе место по развитию туризма в регионе занимают

Карибские острова, принимающие 12 млн. туристов в год. Туристские потоки в страны Южной Америки относительно слабы. Так, доля прибытий составляет 10%, а поступлений - 9%. Это результат политической нестабильности и слабого экономического положения в регионе. В 2008 г. доходы от международного туризма составили 15,5% общих доходов от экспорта - это самый высокий

уровень в мире. Сравнительно активное участие туристского сектора в экспорте является следствием конкурентоспособности каждого элемента американского туристского продукта на мировом рынке и прочной специализации некоторых районов региона, например Карибских островов. Восточная Азия и Тихоокеанский бассейн Восточная Азия и Тихоокеанский бассейн культивируют не толь¬ко въездной туризм, большое место здесь принадлежит и паломни¬ческому туризму, в том числе внутреннему.

Китай, начавший экономические реформы, все более становится привле¬кательным для взыскательных западных туристов из-за улучшения качества обслуживания и реконструкции многих историко-культур¬ных памятников, а также положительной политики государства в отношении туризма. В Китае в основном развивается въездной туризм. За рубеж выезжают ежегодно лишь 0,5 % китайских граждан. В основном туристов привлекают новые индустриальные страны региона – экспортеры – товаров

Гонконг, Малайзия, Сингапур, Южная Корея, Тайланд, Индонезия и Тайвань. В этих странах экспорт товаров и экспорт услуг взаимно дополняют друг друга. Развитие этих секторов базируется на стремительном подъеме телекоммуникаций, международного транспорта, в частности воздушного транспорта, и банковской сферы. Так, экспорт товаров приводит к увеличению деловых путешествий в эти страны, которые, в свою очередь,

стимулируют развитие гостиничного бизнеса и индустрии развлечений, одним словом - въездного туризма. Последний увеличивает резервы иностранной валюты и стимулирует рост экономики. В 2007 г. ВАТ посетило более 90 млн. туристов и доля прибытий составила 15,2% общемирового уровня. Туризм, генерируемый резидентами стран региона, является очень мощным и обеспечивает 78% общих туристских потоков. Япония представляет самый большой туристообразующий рынок в регионе и составляет 14,8% общего

спроса благодаря программе японского правительства, по которой стимулируется проведение каникул японцами за рубежом. Восточная Азия и Тихоокеанский регион привлекают иностранных туристов, прежде всего своей уникальной природой, но и не только этим. Например, новые индустриальные страны притягательны для деловых путешествий. Развлекательный туризм хорошо развит в Японии, Южной Корее и Тайване, причем японская индустрия развлечений занимает второе место в мире после

США. Гонконг и Сингапур предлагают отличный шоппинг - туризм. Одной из важных туристских стран в регионе стал Таиланд, особенно после того, как начал осваивать новые пляжи на южном побережье страны и организовывать культурно- познавательные поездки на север страны. В Тихоокеанском регионе туризм особенно развивается в Австралии и Новой Зеландии, которые принимают 6% гостей региона, и в странах

Меланезии (Фиджи, Новая Каледония, Вануату, Соломоновы острова и др.), Микронезии (Гуам, Маршалловы острова, Марианские острова и др.) и Полинезии (острова Кука, Французская Полинезия и др.), на долю которых приходятся 4% гостей. Острова в Тихом океане выигрывают от относительной близости австралийского и новозеландского рынков и, что более важно, имеют отличный имидж в мире, в частности в

Европе. В последние годы поступления от международного туризма в Восточной Азии и Тихоокеанском регионе возрастали быстрее, чем число туристов, прибывающих в регион. Это происходило потому, что многие страны в регионе переориентировались на богатых туристов. В этом регионе средние расходы одного туриста составляют 764 долл. и превышают среднемировой уровень - 659 долл. Здесь также лидирует Япония, где средние расходы одного туриста очень большие -1706 долл

за ней следуют Сингапур - 955 долл. и Гонконг - 864 долл. Однако есть и такие страны, где расходы на одного туриста очень малы по сравнению со среднемировым уровнем, например, в Китае они составляют 239 долл. Вопреки успехам развития туристской индустрии и большим поступлениям в странах ВАТ вклад туризма в экономику региона меньше, чем в других регионах мира.

Он насчитывает только 5% поступлений от экспорта в отличие от среднемирового - 8,3%, так как страны этого региона, особенно новые индустриальные страны, делают акцент на экспорт товаров, а не услуг. Из вышесказанного можно сделать вывод, что на стабильность развития туристического бизнеса в разных регионах мира влияют такие общие причины, как: . экономическая ситуация . колебания обменного курса валют . старение туристического продукта . политическая ситуация в регионе . рост стоимости

туристических услуг . развитость инфраструктуры страны, ее гостиничного хозяйства, туристической индустрии . колебания внутреннего и внешнего туристических потоков Африка Из табл. 1.1 Африка занимает 4 место по популярности. Сейчас, самый большой рост интереса, по данным ВТО, вызывает, именно, Африка. За период с 2006 по 2008 г. Приток туристов на континент возрос почти на 10 %.

Лидируют Мозамбик, ЮАР, Кения, Свазиленд и Сейшелы. Африка привлекает туристов в первую очередь своими нацио¬нальными парками. Крупнейшими африканскими национальны¬ми парками являются кенийский — Цаво (Tsavo) и танзаний¬ский — Серенгети (Serengeti). К наиболее крупным можно отнести парки Заира: Салонга (Salonga),

Замбии — Кафу (Kafue) и др. На¬циональные парки есть в Зимбабве, Уганде, Центрально-Африкан¬ской Республике, Мали и Ботсване. Правительствами африканских стран расходуются значительные средства на создание нацио¬нальных парков и заповедников, которые являются своеобразны¬ми музеями живой природы. Как правило, не более трети территорий парков отрыты для посетителей, остальные же закрыты с целью

сохранения первозданной природы. Туристы могут со спе¬циально оборудованных площадок наблюдать в естественной сре¬де жизнь таких животных, как слоны, носороги, бегемоты, львы и др. Все большей популярностью пользуется и сафари. Купив ли¬цензию, можно принять участие в охоте в специально отведенных местах. Ближний Восток Ближний Восток притягивает туристов, прежде всего как круп¬нейший паломнический центр мира, являясь родиной двух миро¬вых религий — христианства и ислама, несмотря на

политическую нестабильность, вызванную арабо-израильским конфликтом. Это отчетливо проявилось как раз в 1999 г когда в этом регионе мира наблюдался самый высокий процент роста туристских посещений — 17,5%, связанный с празднованием 2000-летия Рожде¬ства Христова. При оценке туристского потенциала, кроме экономических, важно учитывать географические, природно-климатические и де¬мографические факторы.

Это важно при планировании регионального и субрегионального туризма. Тем более что все более ужесточается межрегиональная конкуренция в последние годы. Период высоких технологий в индустрии туризма представля¬ют 2000-е гг.: развитие крупных транспортных корпораций, гос¬тиничных цепей и предприятий питания в странах с благоприятной обстановкой. К последнему фактору надо отнести стабильную внутреннюю и внешнюю политику, устойчивый экономический

потенциал, достаточно высокий уровень культуры и социальной поддержки граждан. Значительное положительное влияние на рост международных туристских обменов оказало развитие транспорта, повышение его комфортабельности при доступных ценах, а кро¬ме того, развитие средств коммуникации и информации, рост индустрии развлечений. В конце XX в. туризм стал глобально интернациональным. На процесс его все большей интернационализации влияют такие вза¬имообусловленные факторы, как дальнейшее

расширение его гео¬графии, с одной стороны, и необходимость инвестирования ту¬ристского бизнеса на международном рынке для его рентабельно¬сти, с другой. Иллюстрацией этому может служить круизный биз¬нес! География круизных туров постоянно расширяется, надо отметить, что круизные туры разработаны по акваториям всех океа¬нов, ряда крупных морей, не говоря уже о кругосветных круизах — этих максимальных путешествиях, или каникулах всей жизни, для тех, кто имеет соответствующие доходы и время. (Цена трехме¬сячного круиза

колеблется в пределах 55 000 — 175 000 долл. США.) Чтобы удержаться в этом виде бизнеса, компания должна быть интернациональной, иметь материальную базу во многих регионах. Крупные круизные туроператоры Р& О и Royal Carribean являются такими компаниями, последней даже принадлежит остров в Ка¬рибском море, который используется для остановок во время круиза.

Но на данном этапе в мире развиваются все виды туризма. Так, например, к детскому туризму можно отнести парк «Мир Муми-Троллей» в Финляндии, расположенный в 30 км от Турку и 180 км от Хельсинки. Этот парк, или, как его еще называют, «Долина Муми-Троллей», расположен на острове, к которому можно до¬браться на катере.

Он создан на основе старинных зданий монастыря XV в. В основе создания этого грандиозного детского аттракциона лежат сказочные повести писательницы Туве Янссон «Приключения Муми-Троллей», переведенные на десятки языков мира, в том числе и русский. Первый тематический детский парк — Диснейленд — был пост¬роен в 1954 г. в Анахайме (Калифорния, США) как огромный игрушечный город с большим количеством аттракционов и раз¬влекательных

шоу. К 1971 г. Диснейленд посетило около 100 млн. человек. Для принятия туристов в Калифорнии было построено 26 отелей. Исходя из этого грандиозного успеха был построен еще один Диснейленд в Орландо (Флорида). В 1983 г. в Токио так¬же был открыт аналогичный детский парк, а в 1992 г. под Пари¬жем был построен «ЕвроДисней». В России нет

Диснейлендов, как в США и Японии, «ЕвроДиснея», как во Франции, «Порта Авентура», как в Испании, и в целом детскому развлекательному туризму пока уделяется недостаточно внимания. К «курьезному», или необычному, туризму можно отнести, на¬пример, путешествия в целях достижения рекордов. Их немало в книге рекордов Гиннеса. Так, Дж. Росдайл поставил своей целью побывать в наибольшем количестве стран и поставить штампы

по¬граничных КПП всех стран мира. Он пересек границы 215 госу¬дарств и проделал путь длиной в 2627766 км. К этой же разновид¬ности туризма относится и кладоискательство. Можно найти и другие проявления «необычного» туризма. Вот уже десять лет в шведском городке Юккасъярви каждую зиму воз¬водят гостиницу на 37 номеров из снега и льда. Материал позво¬ляет ей простоять не более пяти месяцев.

За сезон в этом отеле, пользующемся огромной популярностью, ночует не менее 6000 го¬стей, а раз в десять больше приезжает посмотреть комнаты и про¬вести в них несколько часов, а то и обвенчаться или даже креститься в имеющейся в отеле ледяной часовне. Посещение Антарктиды, а в последние годы ее ежегодно посе¬щает 10 — 15 тыс. человек, трудно отнести к «заурядному» туру. Это недешевое удовольствие. Каждый тур на шестой континент обхо¬дится туристу от 10 до 2 тыс. долл.

США. Но эти путешествия ста¬новятся настолько популярными, что Австралия в настоящее вре¬мя решает вопрос о превращении своих трех исследовательских баз в Антарктиде в туристские центры. Россия, Великобритания и Новая Зеландия уже открыли свои базы там для посещения тури¬стами, прибывающими на морских судах. Но, пожалуй, пока самым необычным туром наших дней было космическое путешествие, совершенное американским

граждани¬ном, попавшим на околоземную орбиту именно в качестве тури¬ста. Космическое путешествие, продолжавшееся неделю, началось 28 апреля 2001 г. Американский 60-летний гражданин Деннис Тито, заплатив за возможность попасть на околоземную орбиту 20 млн. долл. США, был зачислен «оператором систем» на корабль «Союз ТМ-32». В интервью перед стартом он сказал, что считает, что его «полет лишь укрепит русско-американские

отношения. Я смогу помочь общению между нашими странами. И в первую очередь в организации коммерческих полетов в космос для частных лиц». Символично, что первый старт в новом веке и тысячелетии с космодрома Байконур состоялся с туристом на борту. После поле¬та первый космический путешественник с восторгом заявил: «Самые счастливые дни моей жизни прошли в космосе».

В настоящее время государства в своей деятельности в сфере туризма руководствуются следующими основными международными соглашениями о труизме: Манильским (1980) и Гаагским (1989), а также рекомендациями Осакской конференции министров по ту¬ризму (1994). Разумеется, принимаются региональные законы и нормативные акты. К наиболее важным из них следует отнести Шенгенские соглашения о едином визовом пространстве, доку¬менты

о контрактах на туристские услуги, принятые и подписан¬ные в 1995 г. Но интеграционные процессы затрагивают не только Европу. Так, например, Форум «Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество» (АТЭС) создал в начале 1990-х гг. рабочую груп¬пу по туризму. В октябре 1999 г. Генеральная Ассамблея ВТО одобрила «Гло¬бальный этический кодекс туризма», в котором выдвинуты реко¬мендации «поощрять

введение во все образовательные програм¬мы специального курса о ценности туристского обмена, его экономических, социальных и культурных выгодах, а также о по¬тенциально связанных с туризмом и путешествиями риском». Кодекс имеет рекомендательный характер. Он состоит из 10 ста¬тей, касающихся различных аспектов туристской деятельности, и предназначается не только для специалистов туристского бизне¬са, но и для государственных структур, средств массовой инфор¬мации и, конечно, самих туристов.

Созданный на базе ранее существовавшего (с 1985) этическо¬го кодекса, он включил в себя и ряд положений из других ранее опубликованных международных туристских документов и деклараций. В Кодексе особенно подчеркнут запрет на сексуальную экс¬плуатацию детей и несовершеннолетних. В этом документе отмечено, что первоочередными задачами развития туризма является то, что он должен способствовать эко¬номическому, социальному и культурному процветанию местно¬го населения.

Но в то же время развитие туристской индустрии не должно негативно сказываться на состоянии окружающей среды и не при¬водить к стандартизации и нивелировке культур. Еще в Манильской декларации (1980) было обращено особое внимание не только на политическую и социальную, но культур¬ную и познавательную роль туризма, включавшего все передви¬жения людей, независимо от мотивировок. На конференции в Ака¬пулько годом позже уже указывались две разновидности культуры: культурная антропология,

т.е. все то, что создано человеком до¬полнительно к природе, и «культура культур», т.е. моральные, духовные, интеллектуальные и художественные аспекты жизни человека. И если ВТО выступает за унификацию туристской деятельности, то это ни в коей мере не может рассматриваться как «стандартиза¬ция культур». Принимая рекомендации по вопросу о культурном ту¬ризме, ВТО особое внимание всегда обращала и обращает на конвенции и рекомендации

ЮНЕСКО по охране культурного наследия. Сегментация туристического бизнеса Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка. Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги

исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту. Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации

потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация

на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка: . является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка; . позволяет в максимальной степени удовлетворить

потребности клиентов; . помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; . способствует установлению достижимых и реальных целей; . дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке; . обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом; . предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия; . позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения

незанятого сегмента. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

В туризме основными признаками сегментации являются: . географические; . демографические; . социально-демографические; . психографические; . поведенческие. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-

либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной

и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д. Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую

максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка. В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: . молодежный туризм; . туризм среднего возраста; . туризм

третьего возраста. Молодежный туризм (до 30 лет) — это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента — туризм среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки. Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей. Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска

на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия — одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы — в лето") с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия — резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом "открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние

мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, так много они увидели и узнали. Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены

рамками отпускного периода. Сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка. К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов.

Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню.

Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут

проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой- нибудь недорогой сувенир. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего

моря. Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры

и концерты. Если первая категория путешествует "до ближайшего моря", то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны. Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству

размещения и питания. Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие. Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным

уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и

имеет тенденцию к дальнейшему росту. К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма: . маршрутно-познавательный; . спортивно-оздоровительный; . деловой и конгресс-туризм; . курортный, лечебный; . фестивальный; . охотничий; . экологический; . шоп-туризм;

. религиозный; . учебный; . этнический и др. Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной

букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы. • S-тип (нем. Sonne, Sand, See — "солнце, песчаный пляж, море") — типичный отпускник. Предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми. • F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber — "отпускник, предпочитающий поездки

на дальние расстояния и флирт") — турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста — "общество, удовольствие, смена впечатлений". • W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert — "любитель лесных прогулок и походов") — отпускник,

предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды — вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается. • W-2-тип — скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий

хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" — вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.). • А-тип (нем. Abenteur — "приключение") — любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность — вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста. • В-тип (нем.

Bildung- und Besichtigung — "образование и осмотр достопримечательностей") — любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д. Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по

тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.

Выбор целевого рынка. Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо

ответить на следующие вопросы: 1. Каковы нужды и ожидания потребителей? 2. В состоянии ли фирма удовлетворить их? 3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? 4. Достигнет ли она при этом поставленных целей? Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу

потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, — устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: . оценку риска; . выявление позиций основных

конкурентов; . определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; . прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: 1. концентрированный; 2. дисперсный. Концентрированный или "метод муравья" предполагает последовательную,

от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный или "метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского

предприятия. Каковы же прогнозы развития туризма в мире? Предположительно, темпы международного туризма в период до 2011 г. будут несколько снижаться. В 2005 г. они были на уровне 4,4% в год, а в следующее пятилетие — порядка 4,3%. Замедляться будет и рост выездного туризма из стран Европы и Средиземноморья, в то время как в странах

Юго-Восточной Азии аналогичных процессов происходить не будет. Увеличится доля межрегиональных (на дальние расстояния) поездок. Если к 1995 г. она составляла 15%, то к 2010 г. увеличится до 25%. В первую очередь это объясняется совершенствованием и ростом безопасности индустрии туризма. К 2020 г. ведущим туристическим направлением мира станет

Китай, а следующими по популярности станут США, Испания и Гонконг (как самостоятельное от Китая направление). К 2020 г. количество международных туристских прибытий пре¬высит уровень 1995 г. в 3 раза и составит 1,6 млрд. человек. Лидерами выездного туризма к 2020 г. станут Германия, Япо¬ния, США, Китай и Великобритания. При этом российский вы¬ездной туризм будет где-то на

уровне 30 млн. человек, что ниже, чем в Великобритании более чем в 3 раза, а Германии — в 5,5 раз. К наиболее популярным видам туризма к 2020 г. можно будет отнести: приключенческий, экологический, культурно-познава¬тельный, тематический, а также круизы. Время, которое люди выделяют на свой отдых, будет сокра¬щаться, поэтому туристы будут искать туристский продукт, даю¬щий максимум удовольствий в минимальный отрезок времени.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА. Ананьев М. Международный туризм и его развитие после второй мировой войны, М. 1996г. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности, М. 1996г. Дурович А.П Копанев А.С. Маркетинг в туризме, Мн. 1998г. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме, М. 1994г. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма, Мн. БГЭУ 1999г.

Можаева Н.Г Богинская Е.В. Туризм учебник, М. 2007 Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма,