Маркетинг в туризме

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Конкурентное преимущество 1. Лидерство за счет низких затрат 2. Дифференцированный подход 3. Сфокусированный подход 2. Исследование рынка 1. Разработка продукта 2. Пробный маркетинг 3. Разработка компании 4. Информация о клиентах 13 2.5.

Удовлетворенность клиентов 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 15 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция

чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер. Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз;

Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие. Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к

необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины. 1. Конкурентное преимущество Каково ваше конкурентное преимущество, то есть ваше «уникальное коммерческое

предложение»? Большинству организаций трудно сразу определить, что отличает их от конкурентов и в чем заключается истинное различие. Важно постараться определить, как вы хотите конкурировать, чтобы установить цель и сфокусировать всю вашу деятельность на денной цели. Как написал Майкл Портер в 80-е коды, существуют три основные конкурентные стратегии: Лидерство за счет низких затрат; Дифференциация; Фокусирование.

Как в случае со многими другими теориями, применить их в реальной жизни в отрасли туризма нелегко, но стоит подумать об этих трех подходах и о том, как вы можете их использовать. Данные подходы упрощенно описаны ниже. 1.Лидерство за счет низких затрат Компания может конкурировать путем поддержания своих затрат на низком уровне, за счет чего она может осуществлять инвестиции в более совершенный маркетинг или разработку новых продуктов, чтобы опережать

своих конкурентов или, как часто бывает, путем поддержания низких цен и конкуренции по цене. Это возможно как в крупных, так и в маленьких организациях. Крупные организации могут выигрывать за счет массовой покупательской способности и эффекта масштаба. Более мелкие организации, такие как дома для приезжих, могут жестко контролировать свои накладные расходы и минимизировать затраты. Контроль за излишними затратами не всегда означает предложение низких цен

– он может просто означать, что больше денег можно потратить на улучшение маркетинга, увеличение объемов продаж и повышение рентабельности. Некоторые компании, хотя и конкурируют по цене, но не всегда за счет именно низких цен. Укрепляя репутацию высокого качества, иногда можно запрашивать более высокую цену. Помните рекламный лозунг « по-настоящему дорого» компании «Стела Артуа»? 2.Дифференцированный поход Как видно из названия, в основе дифференцированного похода лежит

уникальный (в первоначальной, а не в рекламном смысле этого слова!) продукт или предложение действительно более качественной услуги, за которую, часто может быть назначена более высокая цена. В туризме важную роль в этом играет репутация, в особенности в случае пятизвездочных отелей. Большинство из них предлагают очень похожие услуги в первоклассном изысканном окружении, но репутация отеля «Саввой» привлекает больше гостей, чем конкурирующих с ним и меющих менее прочно установившуюся

репутацию . На первый взгляд, многие дома для приезжих и небольшие гостиницы выглядят одинаково, в особенности на прибрежных курортах. Они предлагают сходные удобства и часто находятся на очень близком расстоянии друг от друга. Чем они могут конкурировать, если не ценой? Конкурировать по цене часто небезопасно. Стоит вам снизить цены, и в определенный момент клиенты либо начнут подозревать, что вы предлагаете менее качественную услугу, либо требовать дополнительных скидок.

Во время экономического спада многие отели и места привлечения туристов предлагали специальные скидки, проводили множество акций типа «две путевку по цене одной» и другие промоушн-акции. Некоторые из них теряют эффективность, поскольку становятся настолько привычными, что клиенты перестают сопоставлять продукт с его настоящей ценой. Возможно, как ни в какой другой отрасли, в туризме важны не отдельные компоненты. Большинство продуктов туризма состоят из нескольких взаимосвязанных компонентов,

которые, взятые вместе, создают общее полученное впечатление. В доме для приезжих могут быть то же самое количество номеров и те же основные услуги, что и в соседнем, но он определительным образом отличается менее осязаемыми элементами, скажем, видом из окон, приятным парком, уютной гостиной и теплым приемом владельцев. Основные элементы туристического продукта или услуги выглядят довольно сходно, но они могут сочетаться

по-разному и создавать впечатление, значительно отличающееся от того, которое могут вызвать у туриста конкуренты. Возможно, это будет более быстрое обслуживание, простота оформления заказа, цена «все включено» или более сердечный прием. Для многих компаний, использующих дифференцированный подход, важен сильный имидж бренда, в особенности, если физические характеристики почти неразличимы. Подходящим приемом могут служить авиакомпании: они используют самолеты одного и того же типа, те же

маршруты, часто очень сходные цены, аналогичный набор основных услуг. Однако авиакомпании стараются отличаться от своих конкурентов путем создания сильного имиджа бренда, инвестируя огромные суммы денег в обеспечение преданности клиентов, узнаваемость бренда и привлечение внимания. Даже очень маленькие компании могут произвести более сильное впечатление, создав более мощный бренд. Этому способствует неизменное использование одного и того же логотипа и шрифта на бланках, брошюрах

и вывеске. В основе дифференцированного подхода лежит прекрасное обслуживание клиентов и творческий маркетинг, преследующий цель определить конкурентов. Наиболее важный фактор – это определение основных сильных сторон и фокусирование на них внимания. 1.3. Сфокусированный подход Сфокусированный подход означает концентрацию внимания на конкретных рынках, полное понимание их потребностей и, следовательно, разработку продуктов и промоушн, полностью соответствующих

этим рынкам. Данный подход требует прекрасного знания избранных рынков и способности проникновения в суть, необходимых для того, чтобы точно направлять все маркетинговые усилия. Не менее важно также предвидеть перемены на рынке и потребность в новых продуктах и услугах. Сфокусированный подход часто используется небольшими компаниями, не располагающими значительными ресурсами, но обладающими прекрасным пониманием своих целевых рынков.

Вместо подхода типа "все для всех" и "нечто для каждого" они действуют в нишах рынка, которые слишком малы, чтобы привлечь "заправил". Небольшие компании способны установить более тесные и прямые отношения со своими клиентами, так что сфокусированный подход им особенно подходит. Концентрация на небольшом количестве рынков является более эффективным и экономичным подходом. Подытоживая, можно сказать, что есть много различных способов создания

конкурентного преимущества. Вы должны задать себе следующие вопросы: Что делает ваш продукт/услугу лучшим или отличным от других? Какие преимущества получают от этого ваши клиенты? Что нужно, чтобы предлагать клиентам именно то, что им необходимо? Почему кто бы то ни было должен покупать продукт/ услугу именно у вас, а не у ваших конкурентов?

Помните, что большинство продуктов туризма состоят из большого числа различных элементов. "Продукт" — это не просто одна вещь, а все полученное впечатление, и тут важны: физические характеристики; приветливость и прием; то, как относятся к людям во время "получения впечатления" — будь то полет, недельный тур, ночлег или посещение достопримечательностей; насколько легко найти дорогу и проехать к месту назначения; насколько хороша еда и как она подается; другие ощущения, в частности безопасность

или комфорт и возможность расслабиться; насколько полученное впечатление соответствует обещанному в рекламных материалах. 2.Исследование рынка Маркетинговая деятельность нередко связана с тратой значительных сумм денег без какой бы то ни было гарантии рентабельности капиталовложений. Хорошее исследование поможет вам узнать побольше о ваших целевых рынках и даже о том, кто их составляет. Оно поможет вам установить, что им в вашей услуге нравится, а что — нет, как ее можно улучшить и каким

образом осуществлять маркетинг. Исследование поможет вам даже определить, разумно ли вы истратили свои деньги. Исследование рынка — это очень полезный инструмент, который может быть использован для описанных ниже целей. 2.1. Разработка продукта Изменение существующего или разработка нового продукта или удобства потенциально стоит дорого. Исследование рынка способно помочь установить, достаточно ли велик спрос на новые удобства или какого рода удобства вам следует развивать.

Оно может помочь установить, как эти новые удобства или услуга будут восприниматься, и даже сколько клиентов будут готовы заплатить за них. Иногда более общее исследование может привести к разработке продукта. "Знакомство с Тауэрским мостом" в Лондоне — это интерактивная выставка внутри Тауэрского моста, в которую входит прогул­ка по крытой галерее в верхней части моста. Недав­но устроители выставки провели исследование с це­лью выяснить, какие аспекты

выставки больше все­го интересуют посетителей. Значительная часть опрошенных посетителей ответили, что, по их мнению, самое лучшее в экскурсии на Тауэрский мост — это возможность любоваться видом Темзы через стекла галереи. В результате этого исследования выставка "Знакомство с Тауэрским мостом" теперь предлагает туроператорам "быстрый" тур, который позволяет, минуя саму выставку, просто любоваться видом с галереи.

2.2. Пробный маркетинг Вместо того, чтобы запускать новый продукт или услугу в полном масштабе, можно провести пробный маркетинг, чтобы оценить реакцию клиентов, внести последние коррективы в продукт или уточнить методы стимулирования сбыта. Для пробного маркетинга, прежде чем запускать крупную рекламную кампанию, часто используют фокус-группы. Небольшую группу людей, соответствующую по составу целевому рынку, приглашают для того, чтобы ознакомиться с их замечаниями и реакцией на продукты или кампании.

Специально подготовленный исследователь показывает группе фотографии, видеозаписи или другие визуальные материалы, а затем руководит обсуждением, чтобы узнать как можно больше о реакциях членов группы. Занимаясь разработкой новых достопримечательностей в центральных графствах Англии, консультанты использовали фокус-группы, чтобы установить, заинтересует ли публику общая концепция той или иной достопримечательности, и как ее сделать более привлекательной — путем создания дополнительных

удобств или же изменения способа продвижения на рынок. Достопримечательность представляла собой объект в лесу, созданный с тем, чтобы публика могла насладиться и оценить деревья и лесистую местность. Целевым рынком были семьи, поэтому в фокус-группах использовались дети в "парах друзей" (чтобы они меньше стеснялись, были более открытыми в своих комментариях) в одной группе и родители — в другой. Им рассказывали о впечатлениях художников от достопримечательности

и спрашивали, что они ощущают, находясь в лесу, и что лес значит для них. На этой стадии выяснилось, что публика надеется увидеть во время посещения достопримечательности разных лесных зверей, несмотря на то, что они вряд ли бы повстречались с ними в обычном лесу. Данный аспект не был учтен в первоначальной концепции. Было очевидно, что публика оказалась бы разочарована, если бы концепция осталась без изменений, поэтому

было решено продумать, как можно развить концепцию, чтобы достопримечательность соответствовала образу, сложившемуся у публики. 2.3. Разработка компании Полезно знать, как будут реагировать клиенты на маркетинговую деятельность. Одна крупная страховая компания планировала запустить ипотеку нового типа, получившую в рекламных материалах название "ипотека красной ленты". Прежде чем сделать это, специально созданным группам клиентов был задан вопрос об их реакциях на эту

"ленточную кредитную линию" и иллюстрации к ней. Воспринимают ли они ее позитивно? Какие ассоциации у них возникают? В результате про-моушн ипотеки красной ленты был изменен. Исследование показало, что в сознании людей красные ленты ассоциируются с лентой для скрепления официальных документов и бюрократизмом, а это весьма нежелательно для ипотеки, которая, как предполагалась, должна

была стать менее бюрократичной, чем другие! Помимо определения того, как люди будут реагировать на кампанию, исследование рынка может помочь оценить эффективность маркетинга. Например, руководство туристического объекта может провести исследование с целью узнать, как люди принимают решение о посещении их достопримечательности. Это позволяет получить информацию о том, насколько успешными оказались маркетинговые инициативы, а также о профиле посетителей.

2.4. Информация о клиентах В маркетинговой деятельности легче нацеливаться на людей, сходных с теми, которые уже вас посетили или пользуются вашими услугами, чем на совершенно новый рынок. Разрабатывая "профиль" нынешних клиентов, вы можете составить более четкую картину ваших основных целевых рынков и решить, какой подход к ним применить. Иногда, кажется, что вы хорошо знаете своих нынешних посетителей или гостей, но исследование помогает

улучшить вашу маркетинговую деятельность. Например, может показаться, что от графства Суссекс до графства Эссекс довольно дальний путь. Неформальное исследование в частных лесопарках Суссекса показало, что с открытием Дартфордского переезда многие группы начали посещать Эссекс. На вопрос о том, что в этих парках их привлекает больше всего, одним из наиболее частых ответов было, что им нравится гористая сельская местность Суссекса, столь отличная от равнинного пейзажа

Эссекса. Данная информация позволила владельцам парков подчеркнуть относительно гористый лесной пейзаж в их рекламных материалах и выбрать для участия выставки, проводимые в Эссексе, на которых их конкуренты явно отсутствовали. 2.5. Удовлетворенность клиентов Большинство организаций, предоставляющих туристические услуги, стремятся удовлетворить клиентов — они хотят, чтобы клиенты приезжали вновь и, чтобы ширилась изустная молва,

создающая паблисити. Исследования являются полезным способом определения уровня удовлетворенности клиентов. Кроме того, они позволяют установить, какие необходимы усовершенствования. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству

и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке. Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные

операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга. В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.

Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей

целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1.Сьюзен Бригс «Маркетинг в туризме» – К: «Знання-Прес», 2005 2.А.П.Дурович «Маркетинг в туризме»

Учебное пособие. Минск, ООО «Новое знание», 2005 3.А. Н. Назайкин «Эффективность рекламы в прессе», М.: «Мир рекламы, 2004. 4.Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow – с.54-63, Москва, 2005 5.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес–

Ростов н/Д: Феникс, 2003 6.Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности – М.: Финансы и статистика, 2003 7.Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», – 2000 8.Исмаев Д.К Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. – М.: «Academia», – 2004 9.Ковтунов И.Р. Научная работа: будущее туризма и компьютерные технологии – с.17,

Москва, 2005 10.Медведева Н.Н. Реклама. – СПб «Дом книги», 2005 11.Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», – 2001 12.Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях, ч.2, ч.3 – М.:Моско – 2005