--PAGE_BREAK--
1.3. Планирование и методика рекламной деятельности
Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.
Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий. [14]
В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.
Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.
В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.
Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т, п.
Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них — это дело рекламного работника.
Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения. [13]
Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы «за» и «против». При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.
Здесь частично может оказать помощь метод «правила игры». Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат. [15]
Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель «придумывают» дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для творческой инициативы.
2. Организационно-экономическая характеристика «Белгородтурист»
2.1. Организационная характеристика предприятия
Краткая характеристика ЗАО:Уставный капитал ЗАО «Белгородтурист» формируется из стоимости акций, распределяющихся внутри предприятия. Уставный капитал может быть внесен:
1. основными средствами;
2. денежными средствами;
3. нематериальными активами;
4. другим имуществом.
При создании предприятия нематериальными активами являются организационные активы:
1. изготовление печатей и штампов;
2. нотариальное заверение копий;
3. расходы, связанные с регистрацией предприятия.
Юридический адрес фирмы ЗАО «Белгородтурист»:Белгородская область, город Белгород, Народный бульвар, 55. ЗАО «Белгородтурист» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.
Туристские маршруты отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на туристские услуги, тщательно выбирает для своих клиентов отели, организует питание, интересные экскурсии.
Стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прибавляются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются всевозможные скидки. Как правило, базовая цена включает: перелёт экономическим классом (туда и обратно), питание на борту и провоз багажа, аэропортовые сборы, трансфер, проживание в отеле, питание, страховку.
Главным документом ЗАО является устав общества, в котором указывается: краткое и полное наименование организации, цели и виды деятельности, срок, на который создается организации, назначение исполнительного директора, порядок создания резервного капитала (законодательством предусмотрено, что резервный капитал должен быть не менее 15% от размера уставного капитала) (прил. 1).
Главный принцип работы фирмы — уважение к клиенту, чуткое отношение к его желаниям, предпочтениям и индивидуальным особенностям. ЗАО «Белгородтурист» предоставляет свои услуги каждому заинтересовавшемуся клиенту. Работники ЗАО «Белгородтурист» тщательно продумали систему скидок, бонусов и специальных тарифов, которые предоставляются любому желающему в зависимости от тура. ЗАО «Белгородтурист» предлагает широкий спектр туристских услуг:
• индивидуальные и групповые туры за рубежом и по России;
• экскурсионные программы;
• отдых на море и озерах;
• активный отдых (горные лыжи и дайвинг);
• лечение за рубежом и в России;
• морские круизы;
• детский и молодежный отдых;
• обучение за рубежом;
• организация конференций и бизнес-семинаров;
• предоставление услуг гидов.
Такие виды туристских услуг, как, например, отдых на море, активный отдых, морские круизы являются сезонными, т.е. спрос на них возрастает в зависимости от времени года. Поэтому прибыль от предоставления данных услуг не является постоянной. Что касается лечения за рубежом и в России, обучения за рубежом, экскурсионных программ, продажи авиабилетов, то эти услуги не сезонные, поэтому они являются основными источниками дохода.
Фирма проявляет значительный интерес к туристской общественной жизни, участвует во всех важных туристских мероприятиях, выделяет время и значительные средства для участия не только в России, но и за рубежом.
Очень важным моментом в деятельности ЗАО «Белгородтурист» является удержание своих позиций на рынке туристских товаров и услуг, поддержание своей конкурентоспособности. Это можно сделать с помощью предоставления клиентам дополнительных услуг или с помощью каких-либо «особенных» услуг, которые они не смогут получить у конкурентов.
Дополнительные услуги, предоставляемые фирмой:
• услуги по предоставлению права пользования ВИП — залом
аэровокзала Шереметьево-2 на вылете и прилете;
• предоставление банкетного зала;
• использование площади ВИП- зала для кино — фотосъемок.
Также необходимо отметить, что ЗАО «Белгородтурист» имеет достаточно большой список постоянных клиентов. Это объясняется очень внимательным отношением персонала компании как к потенциальным, так и к постоянным клиентам. Обслуживание клиента в ЗАО «Белгородтурист» не ограничивается просто продажей тура. Помимо приёма клиента, установления причины выбора им конкретного турпродукта, предложения туров и расчёта с ним, в обязанности работников фирмы «Белгродтурист» входит звонок по телефону клиенту накануне путешествия для того, чтобы напомнить о предстоящей поездке. Кроме того, менеджеру ЗАО «Белгородтурист» следует выяснить мнение клиента о путешествии после окончания тура. Необходимо выявить позитивные и негативные моменты.
В соответствии со стандартом «Туристские услуги». Общие требования», персонал, включая руководящий состав, должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике. Персонал должен уметь дать чёткий ответ на поставленный посетителем вопрос; владеть информацией, необходимой для потребителя и постоянно её обновлять; повышать свою квалификацию не реже одного раза в год.
Менеджеры фирмы «Белгородтурист» — профессионалы своего дела, имеющие высшее образование и опыт работы в туризме. Сотрудники фирмы регулярно посещают обучающие семинары ведущих туроператоров, о чем свидетельствуют полученные сертификаты. Персонал ЗАО «Белгородтурист» систематически выезжает в ознакомительные туры по зарубежным странам.
Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется адекватно её стремительному развитию. В фирме работает 23 специалиста. Сформировано несколько крупных подразделений в соответствии с профилем работ. Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.
Организационная структура туристской организации ЗАО «Белгородтурист» представлена на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Организационная структура туристской организации
ЗАО «Белгородтурист».
Штатное расписание ЗАО Белгородтурист»:
— Генеральный директор – 1 человек;
— Заместитель генерального директора – 1 человек.
Бухгалтерский отдел:
— Главный бухгалтер – 1 человек;
— Специалисты – 2 человеку.
Отдел реализации теплоходных маршрутов:
— Специалисты – 3 человека.
Отдел иностранного туризма:
— Специалисты – 4 человека.
Экскурсионный отдел:
— Специалисты – 4 человека;
— Экскурсоводы – 3 человека.
Отдел путешествий:
— Специалисты – 4 человека.
Организационная структура ЗАО «Белгородтурист» линейно — функциональная. Ее также называют линейно-штабной. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.
Основу линейно-функциональной структуры составляет «шахтный» принцип построения и специализация управленческого персонала по функциональным подсистемам организации. По каждой подсистеме формируются «иерархия» служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы любой службы аппарата управления оцениваются показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом. В то же время выявились и существенные недостатки, среди которых в первую очередь отмечают следующие:
· невосприимчивость к изменениям, особенно под воздействием научно-технического и технологического прогресса;
· закостенелость системы отношений между звеньями и работниками аппарата управления, обязанными строго следовать правилам и процедурам;
· медленную передачу и переработку информации из-за множества согласований (как по вертикали, так и по горизонтали); замедление прогресса управленческих решений. Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя.
Достоинства:
· более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;
· освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;
· возможность привлечения консультантов и экспертов.
К компетенции генерального директора относится: осуществляет оперативное руководство деятельностью организации; выдает доверенности от имени организации; организует и обеспечивает бухгалтерскую и статистическую отчетность и несет ответственность за достоверность проведения бухгалтерских и статистических данных.
К компетенции отдела управления услугами: подбор и разработка туров, работа с зарубежными партнерами, обработка ценовых предложений.
К компетенции транспортного отдела относятся формирование чартерных программ, обеспечение перевозок туристов, в соответствии с условиями договора, обеспечение регулярных перевозок для корпоративных клиентов.
Экскурсионный отдел туристской организации занимается встречей туристов, планирование графиков и разработка туров, забота с жалобами клиентов по вопросам организации и проведения туров.
Фирменный стиль ЗАО «Белгородтурист»:
Основными носителями фирменного стиля выступают:
— фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки;
— реклама в прессе;
- листовки, проспекты, каталоги;
— пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы;
У ЗАО «Белгородтурист» есть свой логотип.
Товарный знак: зарегистрирован как графическое изображение и название «Белгородтурист».
Графический товарный знак: использовано графическое написание наименование предприятия, оригинальный шрифт. Знак не перегружен мелкими деталями, легко читаем. Достаточно яркий для того чтобы быть узнаваемым и заметным.
Логотип: в качестве логотипа используется графическое изображение товарного знака.
Слоган: «Будь там, где твое сердце».
Фирменный блок: включает в себя логотип и реквизиты компании.
Фирменный цвет: используется один цвет – синий, но разных оттенков.
Синий цвет не несет в себе негативного восприятия. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов. Цвет присутствует в графическом начертании товарного знака, но не используются ни в интерьере офиса, ни в одежде сотрудников офиса.
Корпоративный герой – не существует.
Лицо фирмы: постоянным коммуникантом в этой компании выступает заместитель генерального директора – Максим Родионовский, что существенно повышает его имидж и профессионализм.
2.2. Экономическая характеристика предприятия
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности туристской организации ЗАО «Белгородтурист» за исследуемый период (2007 – 2009 года) представлен в таблице 2.1.
Себестоимость проданных товаров и услуг за 2007 отчетный год составил 1395 тыс. рублей, что меньше на 2800 тыс. руб. по сравнению с последующим годом. Повышение себестоимости проданных товаров и услуг вызвано удорожанием авиатоплива и некоторых других составляющих туристского пакета (прил.3).
Чистая прибыль часть балансовой прибыли, остающаяся в распоряжении организации после уплаты налогов, рентных и других платежей в бюджет. Чистая прибыль с 2007 отчетного года составила 805, а в 2009 году 830. Рост чистой прибыли Общества является устойчивой тенденцией за последнее время.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ и услуг (за вычетом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) увеличилась в отчетном 2008 году на 2711 тыс. руб. по сравнению с предыдущим годом (в соответствии с бухгалтерским балансом) и составила 5082 тыс. руб., что обуславливается увеличением стоимости предоставляемых услуг(прил.4).
Рентабельность продаж характеризует основную деятельность и показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции (услуг).
Таблица 2.1
Динамика основных показателей финансово-хозяйственной
деятельности ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 гг.
Показатели
2007г.
2008г.
2009г.
Абсолют. откл.(+,-)
Темп роста (%)
Абсолт. откл.(+,-)
Темп роста (%)
2008г. / 2009 г.
2008г. / 2009 г.
2008г. / 2009 г.
2008г. / 2009 г.
Выручка (тыс.руб.)
— в действующих ценах
2371
5082
7452
2711
214
2370
147
— в сопоставимых ценах
2371
4662
6659
2291
197
1997
200
Себестоимость (тыс.руб.)
1395
4195
6161
2800
300
1966
197
Уровень себестоимости (%)
59
121
121
62
205
-
100
Валовая прибыль, тыс. руб.
984
897
1324
-87
91
427
43
Прибыль от продаж
(тыс.руб.)
976
1285
1291
309
131
6
10
Чистая прибыль
(тыс.руб.)
805
820
830
15
101
10
101
Рентабельность выручки (%)
41
28
17
-13
68
-11
61
Чистая рентабельность (%)
34
16
11
-20
3
-5
69
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс.руб.)
1120,5
1521
1922
40,5
135
401
126
Среднегодовая стоимость оборотных средств (тыс.руб)
340,5
428,5
368,5
88
126
-60
86
Среднесписочная численность работников (чел.)
23
23
23
-
-
-
-
Индекс цен
-
1, 09
1,119
Оборотные средства организации представляют собой стоимостную оценку оборотных производственных фондов и фондов обращения. Оборотные средства одновременно функционируют как в сфере производства, так и в сфере обращения, обеспечивая непрерывность процесса производства и реализации продукции. Структура оборотных средств также необходимое звено в исследовании эффективности туристской организации. В структуру оборотных средств организации входят следующие показатели: запасы, дебиторская задолжность.
Основные показатели, относящиеся к структуре оборотных средств ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 года представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Структура оборотных средств ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 гг.
Показатель
На конец
2007 года
На конец
2008 года
На конец
2009 года
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Запасы, тыс. руб.
401
59,9
508
59,4
332
44,1
Дебиторская задолженность платежей (в течении 12 месяцев), тыс. руб.
230
34,3
293
34,3
365
48,5
Денежные средства, тыс. руб.
39
5,8
54
6,3
56
7,4
Итого:
670
100
855
100
753
100
продолжение
--PAGE_BREAK--Дебиторская задолженность платежей ЗАО «Белгородтурист» на конец 2008 года составила 34,3%, а в 2009 году 48,5%.
Запасы ЗАО «Белгородтурист» в 2007 году составили 5,8% по сравнению с 2008 годом 6,3%, а в 2009 году 7,4%. Мы наблюдаем динамику увеличения запасов, это обуславливается тем, что ЗАО «Белгородтурист» повышал свои затраты на сырье и материалы, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.
В целом результаты деятельности туристской организации соответствуют основным тенденциям развития отрасли. Структура оборотных средств туристской организации свидетельствует о положительных тенденциях в организации деятельности эмитента.
Внеоборотные средства — финансовые ресурсы, ранее бывшие у организации в виде оборотных средств, но в настоящий момент отсутствующие и в обороте не участвующие. К внеоборотным активам относят отвлеченные средства, текущие изъятия оборотных средств, основные средства, переданные филиалам и подразделениям фирмы. Внеоборотные активы — активы с продолжительностью использования более одного года: долгосрочные финансовые вложения, нематериальные активы, основные средства, прочие долгосрочные активы.
Долгосрочные финансовые вложения на конец 2008 года составили 55 тыс. руб., а в 2009 году 207 тыс. руб., это объясняется тем, что ЗАО «Белгородтурист» увеличил вложения свободных денежных средств.
Сумма основных средств в 2006 году составила 2441 тыс. руб., а в 2008 году 3942. Такая динамика увеличения объясняется за счет поступления новых основных средств.
Таблица 2.3
Структура внеоборотных средств ЗАО «Белгородтурист » за 2007 – 2009 гг.
Показатели
На конец
2007 год
На конец
2008 год
На конец
2009 год
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Сумма,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Нематериаль-ные активы
-
-
-
-
2
0,05
Основные средства
2441
99,1
3942
98,6
3843
94,9
Долгосрочные финансовые вложения
23
0,9
55
1,4
207
5,05
Итого:
2464
100
3997
100
4052
100
Таким образом, нами была дана экономическая характеристика туристской организации ЗАО «Белгородтурист». Периодом исследования были выбраны 2007, 2008, 2009 года. Туристская организация «Белгородтурист» является закрытым акционерным обществом. Исследуемая организация является коммерческой организацией, так как она преследует главную цель организации – получение максимальной прибыли. ЗАО «Белгородтурист» имеет линейную структуру управления. В туристской организации работает 23 специалиста, каждый из которых имеют высшее профессиональное образование. Главным документом организации является устав общества. Основной вид деятельности туристской организации ЗАО «белгородтурист» — это оказание туристских услуг. Проведенный анализ хозяйственной деятельности туристской организации показал, что организация является достаточно платежеспособной.
2.3. Анализ рекламной деятельности туристской фирмы ЗАО «Белгородтурист»
Цели и задачи рекламной деятельности:
Стратегическая задача ЗАО «Белгородтурист» — достигнуть в сознании потребителей преимущественного по известности положения фирмы относительно других фирм Белгорода, а так же в будущем России в целом.
Тактической задачей ЗАО «Белгородтурист» является стимулирование потребительского спроса на турпутевки, при объективном спаде на рынке турпутевок вообще в условиях кризиса.
Цели рекламной деятельности:
— поддержать известность ЗАО «Белгородтурист» в Белгородской области;
— усилить лояльность потребителей к фирме;
— дистанцировать ЗАО «Белгородтурист» от конкурентов в рекламном пространстве в сознании потребителя.
Задачи:
— увеличить узнаваемость фирмы;
— поддержать известность фирмы.
Стратегия рекламной деятельности:
Стратегическая задача решается средствами позиционирующей рекламы, формирующей предпочтение к ЗАО «Белгородтурист». Решение тактической задачи предполагает стимулирующие рекламные действия:
1. Ключевым в стратегии позиционирования фирмы является ее современность и то, что, приближаясь по уровню к мировым известным ЗАО «Белгородтурист» более доступна.
2. В последнее время, как показывает опыт последних лет, наблюдается высокая рекламная активность туристских фирм. В голове потребителя в этот момент создается «каша» из нескольких фирм с неявно выраженными различиями. ЗАО «Белгородтурист» пользуется рекламой конкурентов и реализует «оборонительную кампанию». Суть ее заключается в том, чтобы подтолкнуть выбор покупателя к ЗАО «Белгородтурист», используя аргументы, приводимые конкурентами в телерекламе.
Чем больший эффект принесет позиционирующая рекламная кампания, тем большие продажи путевок в ЗАО «Белгородтурист» произойдут в момент стимулирующей кампании и тем сложнее будет конкурентам преодолеть «оборону» ЗАО «Белгородтурист» на пике сезонного подъема спроса летом. В связи со всем вышесказанным турфирма предлагает следующую последовательность реализации рекламной стратегии:
1этап — формирование позитивного эмоционального образа ЗАО «Белгородтурист» и предпочтения к ней.
Продвижение в сознании потребителей позиционирующей идеи: «Белгородтурист» — будь там, где твое сердце, то есть подходящий для большинства покупателей;
2этап — провоцирование неоткладываемой покупки турпутевки в период сезонного подъема спроса;
3этап — провоцирование покупательского выбора в пользу фирмы.
Выбор средств рекламы:
Основной, самый эффективный канал коммуникации — телевидение. Слоган, который использовался в предыдущей рекламной кампании, хорошо запомнился миллионам россиян: «Будь там, где твое сердце». Не менее привлекателен и девиз, созданный для рекламы ЗАО «Белгородтурист» в 2009 г.: «Жизнь проходит… Не зевай!
Тур в «Белгородтуристе» приобретай!
Лучший отдых — не на даче.
Ты с «Белгородтуристом» лови удачу!».
Эта фраза отвечает насущным потребностям современных людей, зачастую загруженных работой настолько, что свободного времени практически не остается. ЗАО «Белгородтурист» дарит неделю (или любой вами выбранный срок) незабываемых ощущений.
Также в качестве рекламных носителей при продвижении фирмы на рынке используются печатные издания, реклама на радио, наружная реклама.
Затраты на рекламу ЗАО «Белгородтурист» в 2009 г.:
1. размещение рекламы в газетах – 4500р. в месяц;
2. размещение рекламы на радио – 3500р. в месяц;
3. наружная реклама – 500р. в месяц.
Реклама ЗАО «Белгородтурист» охватывает две больших группы потребителей. Основная целевая аудитория ЗАО «Белгородтурист» — это молодые люди в возрасте 20-30 лет, энергичные, активные, желающие отдохнуть ярко, запоминающе, насладиться красотами ночных курортов. Именно на них ориентирован рекламный слоган: «Будь там, где твое сердце». Дополнительная аудитория — люди более старшего возраста, от 30 лет и старше. Эта категория туристов ищет отдых, в котором сочетаются оптимальная цена и высокое качество. ЗАО «Белгородтурист» проводит промоакции с целью создания эмоциональной связи между фирмой и потребителем, акцентирования внимания на преимуществах путевок, продаваемых ЗАО «Белгородтурист» и, разумеется, увеличении объемов продаж. Организуются лотереи и конкурсы среди покупателей.
Сочетание высокого уровня обслуживания, надежности, экономичной цены, а также эффективная маркетинговая и рекламная политика позволили ЗАО «Белгородтурист» завоевать доверие Белгородских потребителей.
3.Совершенствование мероприятий по осуществлению рекламной деятельности на ЗАО «Белгородтурист»
3.1. Методы эффективности психологического воздействия рекламы
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.
Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.
Опросы более трудоемки — они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них — опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Белгороде 20-27 июля среди посетителей ЗАО «Белгородтурист». Им задавался один вопрос — “Откуда Вы узнали про ЗАО «Белгородтурист»?”
Результаты опроса приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Источники информации
Наименование источника информации
Количество сославшихся на источник информации
% к общему числу опрошенных
1. Газеты
54
18
2. Радио
48
16
3. Наружная реклама
36
12
Наименование источника информации
Количество сославшихся на источник информации
% к общему числу опрошенных
4. Рассказали знакомые
153
51
5. Затруднились ответить
9
3
Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.
На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства.
На рисунке 3.1 изображена формула расчета эффективности рекламного средства:
С
У = ————
Ч
Рис. 3.1. Формула расчета эффективности рекламного средства.
где У — условная стоимость рекламного средства;
С — стоимость рекламного средства;
Ч — число сославшихся на него респондентов.
Исходные данные для анализа приведены в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Стоимость рекламных средств
Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.
На основе полученных данных было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить — на рекламу в газетах. Руководство ЗАО «Белгородтурист» прислушалось к рекомендациям и уже в сентябре структура расходов на рекламу ЗАО «Белгородтурист» была изменена.
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.
С точки зрения психологии целевая группа — это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе «МЫ».
Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. «Для того, чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. „НЕ МЫ“. Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на „МЫ“ и „НЕ МЫ“ или, с точки зрения рекламопроизводителя, на „ОНИ“ И „НЕ ОНИ“.
Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.
Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является „униформа“ — своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.
Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия — одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы „для всех“, причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.
Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую „игрушку“. Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто „замороженный“) капитал.
Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга (например, группа изданий „КоммерсантЪ“ и т.п.) или в подобных телепрограммах (»Время деловых людей" и т.п.). И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа «Просто Мария» или «Санта-Барбара», которые, по статистике, смотрят 0.02% бизнесменов.
продолжение
--PAGE_BREAK--