Планированиерекламы на телевидении можно осуществлять двумя различными способами. Первыйвариант назовем условно планированием «от конкурентов». Этот метод очень прост:в зависимости оттого, какие есть средства для рекламы (бюджет), в данном случаелибо полностью копируют рекламную стратегию конкурентов, либо рассчитывают свойрекламный вес с превышением основных конкурентов.
Второйспособ, более сложный, заключается в оптимизации ежемесячного рекламного веса.Этот способ имеет некоторые преимущества: с одной стороны, он позволяетсэкономить рекламные затраты в случае длительной рекламной кампании (получивоптимальный рекламный вес, рекламодатель сможет не тратить ежемесячно лишнихденег даже, если вес конкурентов превышает рекомендуемый оптимальный). С другойстороны, рекламодатель знает порог, ниже которого не следует опускаться, что бытратить бюджет наиболее эффективно.
Этоочень удобно в случае, когда рекламный бюджет ограничен, есть средства нанесколько месяцев активной кампании и нужно решить, какой точно должен бытьпериод кампании и какой в этом случае вес рекомендуется. Сложность заключаетсялишь в том, что, как и во всякой оптимизации, необходимо указывать ограничениянекоторых признаков — лимитации, которые, как правило, ставятся вручную иосновываются либо на серии специальных исследований (что очень дорого), либо наличном опыте и наработках рекламного агентства (что достаточно субъективно).Лимитируемыми показателями обычно являются частота и охват рекламной кампании.
Существуетмасса споров в научных рекламных кругах, какую частоту считать эффективной.Исторически эти споры восходят к публикации X. Крагмана, в которой описываютсястадии восприятия информации. Он считает, что одного раза достаточно длявосприятия информации, двух раз для понимания и трех раз для формирования отношения к сообщению. Все дальнейшие исследовательские публикации так или иначемодифицируют уже сказанное X. Крагманом. Таким образом, для любого продукталюбого ролика в западной рекламной сфере принята минимальная эффективнаячастота 3. Далее вступают субъективные факторы.
Общий«рекламный шум». Ежедневно на стандартного телезрителя обрушивается несколькосот рекламных сообщений об огромном количестве марок. Разобраться в этой массеинформации, запомнить и отличить одну марку от другой становится длятелезрителя все труднее и труднее. Этот показатель обычно приводит к увеличениюсредней частоты в месяц.
Количестворекламируемых конкурентов. Если конкуренция в категории велика и множество изпредставленных на рынке марок в той или иной степени рекламируются, чтобывыделиться из общей массы конкурентов, иногда полезно просто задавить частотойцелевую группу, но тут возникает новая проблема.
Негативныйэффект. При определении частоты рекламы, равно как и общего рекламного веса, неследует забывать и о том, что на определенном этапе реклама начинает надоедатьзрителю, что, в конечном счете, может привести к отторжению и самого продукта.В западных рекламных исследованиях приводятся цифры уставания аудитории послечастоты 8—10.
Воспринимаемостьролика. Строго говоря, все приведенные выше цифры и расчеты следует тестироватьдля каждого продукта, для каждой аудитории и для каждого рекламного ролика вотдельнос ти. Для ролика необходимо тестировать, какое количество просмотровдостаточно для его понимания, какое для запоминания информации, а какоевызывает уже негативный эффект. Второй из показателей, определяющих рекламныйвес, — это охват аудитории. При процессе оптимизации обычно фиксируется частотаи максимизируется при данной частоте и бюджете охват целевой аудитории. Здесьтакже существуют ограничения.
Ограничениятелесмотрения. Как бы ни было массово распространено телевидение, существуюткак люди, которые его не смотрят вовсе, так и люди, которые делают этодостаточно редко. Вследствие этого фактора практически невозможно охватить все100% целевой аудитории рекламной кампанией либо для этого нужно потратитьчрезвычайно большой бюджет и спланировать кампанию с чрезвычайно большим весом.
/>
Рис.1.Рост охвата аудитории при возрастании веса рекламы (GRP)
Таблица1
Ростохвата аудитории GRP Охват 1 + Возрастание охвата % 100 52,2 100 200 68,5 24 300 76,0 10 400 80,3 5 500 82,9 3 600 84,8 2 700 86,0 1 800 86,9 1
Рассмотримграфик роста охвата при возрастании рекламного веса (GRP), подсчитанный наженскую аудиторию (рис. 1). На графике кривая (1 +) отражает количествопредставителей целевой груп пы, увидевших рекламный ролик 1 и более раз приопределенном рекламном весе (GRP), а кривая (2 +) представляет количество зрителей, увидевших рекламный ролик 2 и более раз и т.д. Кривая (1+) показывает, чтов данной аудитории невозможно охватить более 90% всех представителей и, крометого, это возможно при очень большом весе рекламы (до 1000 GRP).
Норентабельно ли иметь такой высокий вес, даже если мы хотим добиться как можнобольшего охвата?
Изтабл. 1 видно, что после некоего порогового уровня веса кампании (около 500 GRP) каждые дополнительные 100 GRP дают 2%, а затем лишь 1% аудитории. А если мывспомним о тактическом планировании и примем во внимание, что на каждуюаудиторию можно отобрать на телевидении ограниченное количество удовлетворяющихкритериям планирования программ, то станет очевидно, что при значительномувеличении веса рекламы мы вынуждены будем брать все худшие и худшие программыи соответственно удельная стоимость каждой единицы рекламного веса будетвозрастать все больше и больше. Таким образом, можно считать, что покупка более500 GRP в месяц на данную аудиторию является неэффективной.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/