Юрий Смирнов, Руководитель RSD-consulting
Вцелом, мы хотим поделиться с читателями, коллегами достаточно нетрадиционнымвзглядом на тенденции рынка общественного питания Москвы, оценить спрофессиональной точки зрения состояние рынка услуг в сегменте общественногопитания и немного упорядочить понимание направлений развития данной системы.
Во-первых,самую главную оценку, которой можно, на наш взгляд, определить рынок услугобщественного питания именно Москвы — это его кардинальное отличие от основныхрынков таких же услуг в крупных городах России. И, по нашему мнению, не смотряна множество маркетинговых исследований данного рынка, мы можем констатироватьтот факт, что многие профессиональные исследователи так или иначе сильноупрощают взгляд на этот рынок, с одной стороны, не докапываясь до глубинныхмотивов и причин происходящих событий. А с другой стороны, многие считают этотрынок образцовым, показательным и вожделенным, с точки зрения вхождения на негос собственным новым продуктом в сегменте общественное питание. В этой статье мыкак раз хотим предложить наш взгляд на очень значимые и важные факторы,которые, как правило, традиционно не попадают в аналитические отчеты разногоуровня компетентности и глубины. А они, безусловно, очень важны.
Иименно эти вспомогательные «элементы» в оценке системы во многом и определяютее сегодняшнее лицо и прогноз на векторы развития в перспективе. Пониманиерынка услуг формируют два основных блока вопросов:
А)Кому мы собственно хотим продать (предложить) свой продукт. Кто является егопотребителем?
Б)Какой именно продукт нужно создать и предложить, и какими свойствами он долженобладать, дабы удовлетворить запрос потребителя?
Преждевсего, мы хотели бы разобраться с одной из самых главных тенденций, которую ктопо незнанию, а кто по недооценке выпускает из виду. Хотя, по нашему убеждению,это ключевой вопрос Московского рынка! Его крайняя неоднородность иполяризация, с очень размытыми границами книжно-теоретических сегментов.Принципиально важно видение рынка услуг общественного питания столицы с учетоммножества условных факторов.
НаселениеМосквы, вернее ее перенаселенность и причины этого безудержного роста — вот посути дела ключевой вопрос в понимании. Москва, во многом, превратилась вполигон для испытания новых товаров, услуг, концепций и, безусловно, являетсясамым вожделенным рынком для сбыта товаров и предложения услуг на продажу. Тоесть искусственное формирование емкости этого самого рынка и рост конкуренции —во многом и чаще всего, определяется желанием Инвесторов и Бизнесменовсобственно работать на этом рынке, а не потребностью горожан в данной услуге,товаре, предложении. И это, безусловно, является главной проблемой рынка вцелом. Именно рост основных «толкачей» Московского бизнеса — строительного комплексастолицы, определяет и рост вспомогательных, инфраструктурных подсистем, ккоторым в полной мере относится общественное питание. Не запрос клиента или егосклонение к тем или иным тенденциям кулинарной моды, а именно запросДевелоперов на реализацию программ обустройства общественно полезных площадей иосвоение зон в рамках строительства — определяют лицо Московского рынка. И,конечно, весь крупный и структурированный ресторанный бизнес Москвы во многомподчинен этому мейнстриму, как минимум, в последние 5–7 лет.
Пооценкам маркетологов из discovery research group, на Москву приходится около20% оборота всех предприятий общепита России. При этом, доля сетевыхпредприятий на рынке Москвы оценивается как 35% от общего числа предприятийпитания. По оценкам этой компании, в 2009 году объем российского рынкаобщественного питания превысил 630 млрд. руб., а московского — 120 млрд. руб.Но что стоит за этими цифрами? Как определить грамотность целевого вхождения наэтот рынок, как оценить его в системе более тонких настроек. Давайте попытаемсяпосмотреть на него с изнанки, прежде всего. То есть чем отличается арифметикарынка от реалий.
Дляначала, нужно сравнить количество жителей крупных мегаполисов мира, дабы иметьчеткое представление о динамике роста.
/>
Надиаграмме видно, насколько отличается рост численности населения Москвы отдругих крупных городов мира в период с 1990 по 2000 год. В процентномотношении, численность Парижан в черте города увеличилась за 10 лет — на 6, 2%,жителей Нью-Йорка почти на 10%, жителей Лондона на 7%, а вот население Москвывыросло на 11%. По официальным данным, конечно, так как по неофициальнымданным, с учетом нелегальной миграции, эти цифры гораздо больше. Мы умышленноопускаем слово москвичей, так как в основном количество жителей увеличилось засчет приезжих как из регионов РФ, так и из стран СНГ.
Темпымосковского роста, безусловно, лидирующие. Особенно в числовом выражении. Авследствие открытости границ между бывшими странами СССР мы допускаем, что ростнелегальной миграции — достаточно неконтролируемый процесс именно в Москве.Почему именно этот отрезок мы выбрали? Да просто потому, что для любогокоренного москвича Москва 1990 года и Москва 2000 года — это два разных города.Не ставим перед собой задачу оценить, какая из них лучше, каждый сделает свойвывод. Но именно этот десятилетний отрезок кажется нам показательным с точкизрения необратимых процессов и преобразований в нашем городе, и как следствие,это внесло определенную динамику, задало направление развития именно виндустрию гостеприимства и питания! Чаще всего, эти направления развития не быливыбраны москвичами, а были навязаны им именно бизнесом и инвесторами, желающимиработать в московском регионе.
Вместес тем, по количеству заведений общественного питания, Москва имеет оченьскромные показатели (согласно информации Информационного Центра ПравительстваМосквы): Город Кол-во заведений общественного питания Санкт-Петербург 7 000 Москва 11 000 Париж 14 000 Лос-Анджелес 25 000 Нью-Йорк 35 000
Примерно60 % ресторанов, кафе и баров Москвы находятся в пределах Садового кольца или взонах непосредственно близости к нему. На окраинах точек общественного питаниязначительно меньше, классических же ресторанов среди них еще меньше.
/>
Казалосьбы, огромный потенциал роста? Золотая жила? Безудержный потенциал? Перспектива?
Но,на наш взгляд, это отнюдь не так. По многочисленным отзывам и мнениям серьезныхрестораторов на рынке услуг общественного питания Москвы есть свои особенности.Рынок сильно перегрет и без того, в формате уже существующих заведений.Конкуренция, по сути дела, наивысшая именно в Москве. А рост и развитие внерамок крупных объединений, ресторанных холдингов и сетевых структур —становится все более сложным и даже невозможным, например, в сегментах фаст-фудили корпоративное питание. Существует тенденция к снижению уровнярентабельности бизнеса за последние 5–7 лет. Нет, количество посетителей отнюдьне упало, скорее даже увеличилось в приличных местах. А вот средний чек (ценасредней покупки) уменьшилась почти на 30–50%, еще задолго до кризисных явленийв экономике. Ну и собственно, кому мы и что продаем в этом городе? Послесвоеобразного вымывания большого количества горожан старой формации, процессовдемографической естественной убыли в 90–х годах и массового приезда большогоколичества мигрантов — среднестатистический портрет «москвича» претерпелсущественное изменение. Москва стала очень многонациональным городом, преждевсего! При этом, из Москвы шел и самый большой отток людей, выезжающих на ПМЖ вдальнее зарубежье, а также естественная убыль, которая показываланелицеприятную демографическую картину в 90-е годы 20 века.
Поразным политическим и экономическим причинам из некоторых регионов наблюдаетсяособенно массовый приток. Из южных республик бывшего СССР и стран дальнегозарубежья, прежде всего.
Приведемчисленность легально работающих иностранцев (данные газеты «Известия» от31.01.2000). Вот лишь несколько групп трудовых мигрантов, приехавших в Москву втот период: Национальность Количество в 2002 г. Количество в 1989 г. Азербайджанцы 1.500.000 20.727 Армяне 600.000 43.989 Грузины 350.000 19.608 Молдаване 300.000 6.997 Вьетнамцы 240.000 1.052 Таджики 200.000 2.893 Китайцы 200.000 менее 1 тыс.
Изменениенационального состава городских потребителей — это важный фактор, которыйнельзя не учитывать. Это разные культуры питания и досуга, прежде всего. Ноизменение структуры потребления и моделей отдыха и развлечений мы оцениваем нетолько с точки зрения существенного изменения национального состава! Во многом,массовое потребление всех благ и всех пороков цивилизации крупного городаформируется спросом на них со стороны приезжих и «условно русской»национальности из других городов и регионов России. Подобно тому, как спроси уработающего на море человека, сколько раз он купался в этом самом море в этом году?..Скорее всего, вы получите ответ «один раз за лето». Точно так же и коренныемосквичи не торопятся каждый день ходить в на Красную площадь или вТретьяковскую Галерею, а также посещать многочисленные места отдыха иразвлечений, оставляя, в основном, эту привилегию приезжим как временным, так итем, кто живет и трудится здесь уже на постоянной основе. Ну, так сложилосьпросто. Поэтому, с точки зрения общественного питания, говорить об эфемерномсредне статистическом портрете москвича — просто не приходится! Его нет. Иныхжителей Москвы объединяет гораздо меньше в культурных традициях, чем русских ичилийцев. В питании, в том числе.
К2009 году, в Москве сформировалось уже второе поколение «новых» москвичей, изтой волны массовой миграции 90–2000 годов, о которых мало вообще кто-то знает.По двум причинам:
А)Они ведут в основном диаспоральный образ жизни, сохраняя свои культурныетрадиции и ценности.
Б)Никто и никогда не ставил перед собой задачу изучать эти группы и ихпредпочтения в потреблении товаров и услуг. В питании в том числе!
Аесли брать хорошее маркетинговое исследование, то как не учитывать этисообщества и другие сложившиеся устойчивые группы потребителей услугобщественного питания?
Амежду тем, культура города стала типичной для крупных многонациональныхмегаполисов мира. И условная сегментация потребителей на мальчиков и девочек,по возрасту и уровню доходов — чрезвычайно упрощенная на московском рынке.Сотни групп и подгрупп и поведенческих моделей в потреблении, которые не описываютсяпростым сравнением, сколько кур и молока человек поглощает в неделю и в год.Чаще всего, эти цифры и форматы ни о чем не говорят, к сожалению.
Тогданасколько ценны такие исследования в оценке рынка услуг общественного питания?Что они отражают? Не очень понятно. А стоит зайти на фуд-корты торговых центровна Курском или Киевском вокзале, и ты понимаешь, что люди, формирующие основнуюцелевую аудиторию данных проектов, вряд ли знают о существовании такихкультовых мест в общественном питании старой Москвы, как кафе «Лира», кафе«Молодежное», кафе «Помидор», что самые лихие танцы в Москве — это кафе«Валдай», а самое дешевое шампанское — это старое доброе кафе «Север» наТверской. Для большинства, активно потребляющего услуги общественного питаниянаселения, старые маяки даже самого недалекого прошлого — это пустой звук. Чтосамо по себе немного угнетающе. Сродни трудам Гиляровского. Интересно,познавательно, но не более того.
Любомумосквичу, старше 35 лет, бабушка сказала еще в детстве — что ходить гулять навокзал не менее опасное и сомнительное времяпровождение, чем прогулка накладбище. А пирожок, купленный на вокзале — обязательно из кошки. Предрассудки,конечно, старых людей, но мнение о престижности тех или иных районов, понятиечуждое для прибывших «новых» москвичей.
Вцелом, рассеивание рынка общественного питания Москвы сложилось именно нарубеже веков. И, пожалуй, достигло пика своего расцвета к 2004–05 годам.Растущие как грибы торговые и развлекательные центры на окраинах по МКАДполностью исключают необходимость ехать в центральную часть города. Поэтому«лицо» центра города в выходные дни очень сильно отличается от некоторыхблагополучных окраин. Иногда в худшую сторону. Понятие «постоянный клиент», заисключением локальных мест на окраинах и в корпоративном питании — практическине существует! В ритме большого города, и с учетом глобальных транспортныхпроблем, ехать в какое-то самое удивительное место — практически невозможно.Или место должно быть настолько уникальным, чтоб мотивация преодолеваемыхрасстояний с лихвой восполнялось впечатлениями и результатом от посещения.Привязанность к местам во многом присуща клубам и ночным заведениям. В этовремя и проехать легче, и питание меньшую роль играет при таком выборе. Скорееатмосфера, посетители, люди, музыка.
Сточки зрения бизнес-туризма и транзитного проезда, Москва имеет высокуюпосещаемость, безусловно. И огромный поток транзитных пассажиров связан именнонеобходимостью ехать через нее, из-за транспортной системы страны, котораястремится из всех уголков именно в эту точку. Иногда лишая россиян самыхпростых горизонтальных связей. Порой в соседний регион быстрее добраться черезМоскву. Ну и административные и во многом почетные для города столичные функции— безусловно. Огромная армия командировочных и деловых туристов едет в Москву.
Потуристическому потоку, кстати, Москва пока позади своих конкурентов.
Поданным из разных источников, в 2007 (докризисном) году туристическаяпривлекательность городов, из рассматриваемых нами ранее, распределяласьследующим образом:
Нью-Йоркпосетили 46 млн человек
Парижпосетили 29 млн человек.
Лондонпосетили порядка 25 млн человек
Москвупосетили порядка 11 млн человек (из них более 4 млн — иностранные туристы).
/>
Такимобразом, Москву и нельзя в полном смысле этого слова назвать самымпривлекательным центром туризма. Хотя их доля не мала для города, большинствоиз них попадает в узкий сегмент питания рестораторов при гостиницах. А вот изПодмосковья, по данным Московской службы занятости, в Москву ежедневноприезжают 700 тыс. человек только на работу. А ведь есть те, кто приезжает научебу, с туристическими или бытовыми целями. Ехать в Москву — это далеко невсегда отдых и туризм. А скорее — необходимость. Деловые поездки.
Интересныйфакт был подмечен во время проведения финального матча Лиги Чемпионов в Москве,когда огромная армия английских болельщиков наводнила Москву. Многиерестораторы активно готовились к их приезду, а иностранные туристы выбралиМакдоналдс. Как узнаваемый бренд. Как безопасное место. И это качество являетсядостаточным по сути дела для европейца при выборе мест питания в нашем городе.А в Москве, к сожалению, таковых транснациональных узнаваемых брендов всегменте уличного питания не так и много.
Вэтой связи, любые маркетинговые усилия начинающих рестораторов или инвесторов втак называемую раскрутку и привлечение постоянных клиентов — бессмысленны, пофакту всех перечисленных выше обстоятельств и данностей, а инвестиции будутявляться нецелевыми или малоэффективными в таком случае!
Москва— лидер по так называемому «спонтанному выбору» заведений общественного питанияв отличие от других городов. Островков и маяков, которые знают все, постоянныепосетители ресторанов, кафе и баров в крупных городах России, в Москвепрактически нет. За исключением этого самого Макдоналдса, чаще всего. Единогомнения по качеству и услугам того или иного места — практически не существует!Таким образом, система так называемого общероссийского «сарафанного радио»практически перестала работать, особенно в будни. Когда время преодоленияучастка дороги в 10–15 километров может занять до двух часов, в снегопад и вчас пик.
Местоположениеобъекта питания — важнее всего в Москве! Не москвичи ищут места своего обеда, акомпании, предлагающие обед, изо всех сил стремятся в места массового скопленияактивных потребителей данной услуги. Да и места такой концентрации в средеофисных работников — стали очевидными. Это бизнес-центры различной классности.Именно этот сегмент общественного питания в Москве является самым конкурентным,и за овладение клиентом на этом рынке бьются компании-гиганты из числалидирующих операторов на рынке корпоративного питания.
Такимобразом, питание активных и платежеспособных жителей города все большеукладывается в своеобразную «поведенческую матрицу»: необходимость питаться наработе днем, чаще всего — в сегменте корпоративное питание, и возможный перекусв кафе фуд-корта, если по дороге домой, человек заезжает в магазины крупноготоргово-развлекательного центра. Нужное место в нужное время — вот по сути деладевиз при выборе (а чаще всего совмещении) мест отдыха, покупок и развлеченийдля большинства платежеспособных коренных жителей города. Мотивации нажать натормоз автомобиля и потолкаться на узких улицах в поисках места парковки укакого-то уличного кафе или выйти из метро ради чудесного кафе — практически нет.В выходные разнообразие, конечно, большее. Чаще всего, это включает в себятакие поведенческие модели как шопинг, решение бытовых проблем, отдых с детьмив специализированных местах, реже с друзьями и знакомыми. Офисное сообществомосквичей (вожделенных белых воротничков) — это первая, самая привлекательнаягруппа потенциальных посетителей мест общественного питания в городе Москве.Чаще всего, это мужчины и женщины 30–40 лет и в подавляющем большинстве —москвичи так сказать исторические.
Значительнаячасть населения столицы не относится к коренным жителям. Это принципиальнодругая категория клиентов! Это для рестораторов опытных и работающих не одиндесяток лет на рынке услуг города — особая, трудно решаемая задача, с точкизрения привлечения и удержания этой группы клиентов. Как и по какому принципуони выбирают свое место отдыха — чаще всего известно одним лишь им и ГосподуБогу. Никаких устойчивых мест притяжения для них не существует, постоянныхприоритетов, привязанностей и традиций — подавно. Это очень мобильная часть иочень активная в потреблении именно услуг общественного питания. Чаще всего, всегментах средний-средний или нижний-средний по двум причинам:
1.Люди не сильно отягощены домашними заботами и уютом, так как часто проживают всъемных квартирах, и откровенно домой их не тянет вечером.
2.Они работают, но чаще всего не имеют семей, поэтому у них есть средства и времяна отдых и развлечения.
Онине знают «Щербаковскую», но знают «Алексеевскую», они не знают магазин«Прогресс» на Парке культуры, а знают магазин «Буква». Останавливая такси — ониговорят: «нам на Поклонную Гору», а не «на Кутузовский, в район ТриумфальнойАрки». Они не выпивали в ресторане «Хрустальный» и даже в последующем ресторане«Пицца Хат» на этом месте. Они увидели и приняли этот город гораздо позже. Егокультуру, в области питания и развлечений в том числе. Но со своим акцентом ивыбором. С определением интересных мест именно для себя.
Именноэта часть является, как правило, самой активной частью посетителей заведенийобщественного питания, даже в будни. Особенно, это относится к огромной армиииногородних и более или менее состоятельных студентов старших возрастов именеджеров среднего звена младших возрастов. Своеобразная диффузия сообществавчера еще студентов и пока еще студентов. Чаще всего — это совпадает свозрастной группой мужчин и женщин 22–28 лет. Это вторая, самая привлекательнаягруппа потенциальных клиентов для рестораторов на рынке Москвы.
Работаяне один год в сегменте консалтинга в ресторанном бизнесе, очень часто незнаешь, что ответить своим клиентам, которые говорят, принимая тебя в ихгороде: «Подскажите нам какую-то интересную и удачную концепцию, котораяотлично работает в Москве». Отвечаешь немного провокационно, но честно:«Делайте сеть корпоративных столовых!». И слышишь в ответ: «Нееет….это совсемне интересно. Что, по-вашему, наши крутые клиенты будут с подносом в рукахстоять? Нам что-то эдакое, особенное, концептуальное, с красным бархатом,золотом и богатой винной картой». А именно такие заведения в Москве влачат своежалкое существование на грани жизни и смерти! В этой связи, именно пониманиенаправленности и тенденций того или иного региона говорит о знании изакономерности рынков. Не весь опыт, который отлично работает в Москве — работаетв регионах. Хотя хорошего уровня кафе в сегментах корпоративного питания икафе, организованные по принципу «фри-фло», пожалуй, одно из немногочисленныхуниверсальных и применимых решений в любом контексте и в любом регионе. А вотстроящиеся по принципу визуальной привлекательности концепции, притащенные вкачестве идеи из Москвы — это не всегда и скорее чаще всего не равно успеху!
Самыйплохой вариант, если «консультант» или «теоретик» ресторанного концептуальногостроительства окажется сам ресторатором начинающим, прибывшим в Москву недавно.В этом случае, он начнет транслировать идеи Заказчикам и Инвесторам, исходя неиз реалий и истории московского рынка услуг, а опираясь лишь на свойбунтарский, максималистский юношеский подход и предлагает бывшим по сути делаземлякам абсолютные «воздушные замки», с наличием шоу и десятистраничной картойкоктейлей и вин. С поджиганием водки на десертах, жонглированием бутылками ромаи неизменными танцовщицами. Но система, чаще всего, не состоятельна с экономическойточки зрения. А инвестиционный проект может стать «памятником деньгам» дляИнвестора. Вывод: не все то золото, что блестит. Открыть ресторан, кафе или барв виде привлекательной картинки — это проще всего. Благо дизайнеров истилистов, не желающих служить в рядах вооруженных сил и прячущихся в большоммегаполисе — пруд пруди. А вот способных научить или сориентировать Инвестора ввыборе концепции, которая будет зарабатывать деньги — не так уж и много. Этосложно. Это нужно знать. Для этого нужно обладать фундаментальными знаниями вотрасли, опытом и глубинным пониманием управленческих решений при созданииуспешных бизнес-систем в ресторанном бизнесе.
Постоянныйприток сельских жителей и жителей небольших городов, депрессивных регионов РФобусловил в населении города многообразие различных этнических, географическихи профессиональных групп. Это создает условия для расслоения населения города,известную социальную напряженность. Социально-демографическая обстановка вгороде осложняется еще ввиду того, что низкий технологический и экологическийуровень многих отраслей московской промышленности и строительства, сферы услуг,низкие заработки и другие факторы ведут к тому, что на этих участках труда всебольше привлекаются и будут привлекаться мигранты.
Иименно под это сообщество ищущих лучшей участи под солнцем людей, во многом, истал «затачиваться» рынок услуг питания Москвы. Его нужно знать! Его нужнопонимать! И, безусловно, нужно научиться четко определять потребностипотенциального клиента в таких сложных системах, как московский рынок услугобщепита. Конечно, не ради знаний, а ради того, чтобы удовлетворять потребностивсех платежеспособных слоев населения мегаполиса. Они — как лоскутное одеяло.Но все одинаково хотят: есть, пить, гулять и отдыхать. Нужно лишь вникнуть всуть запросов наиболее типичных групп. Провести маркетинг вдумчивый, а неформальный и принять нужные управленческие решения.
Еслиречь идет о семейных, состоятельных и статусных москвичах — то, во-первых, ониочень много работают, чаще всего. На отдых и развлечения у них гораздо меньшевремени. А во-вторых, их не так уж и много, как многие себе представляют. Однипо соображениям безопасности, а другие — по соображениям привязанности копределенному шефу или ресторану часто посещают именно его. Это третья,значимая на наш взгляд группа посетителей ресторанов, кафе и баров в Москве.Группа достаточно устойчивая. Часто они выбирают рестораны «высокой кухни» илииные места с качественной кухней, безопасные, респектабельные, с очень дружелюбными ориентированным на клиента персоналом. Таких ресторанов в Москве не оченьмного. Они модернизировались и развились из так называемых ресторанов для«новых русских», которые доминировали на рынке общественного питания Москвы всередине 90-х годов. Под неувядаемой в тот период концепцией — «любой каприз засто долларов с человека». Но сегмент таких ресторанов для Москвы в пределахнормы — это 3–5% от общего их числа. И если в определенных местах делаютогромное количество ресторанов, которые сосредоточены на предложении длясамых-самых ценителей мирового кулинарного наследия, то хочется спросить:«Дорогие коллеги, как Вы думаете, а на Рублевке проживает столько же людей,сколько и в Мехико? 18 миллионов?».
Дажес точки зрения трудоустройства в той или иной компании, по времени началаработы сразу можно определить, к какой культуре относятся учредители бизнеса.Московские компании гораздо позже (иногда на 2–3часа) начинают работать, но изаканчивают гораздо позже. Порой, времени и сил на вечерние и ночные развлеченияпросто не остается. А если в компании начинают работать очень рано, то чащевсего это верный признак того, что у ее руля стоит или пожилой человек своенным прошлым, которому по физиологическим возрастным особенностям тяжелотворить и созидать во второй половине дня, или это человек, недавноприсоединившийся к сообществу москвичей. Но и заканчивают работать в такихкомпаниях по российской традиции — в обед! Любое дело после обеда переноситсяиз разряда западной аббревиатуры ASAP (так быстро, как только можно), котораяочень близка москвичам — в понятие «Позвоните утречком». Поэтому еслимастер-наладчик кофе-машины рвется к Вам в 8 утра, практически неизменно — эточеловек приезжий.
Вобщественном же питании Москвы прослеживается как минимум два отдельныхкультурных пояса в предпочтениях и поведенческих моделях. Они не хуже илилучше. И упаси нас Господь кого-то выделять. Просто на рынке услуг Москвы ужедавно существуют две устойчивые группы потребителей, про феномен которых, ксожалению, не удосужились подумать и написать ресторанные аналитики! Двеабсолютно разные. Удельный вес так называемых москвичей становится все меньше,а не знать предпочтения и параметры выбора огромного числа «новых» москвичей вресторанном бизнесе — недопустимая роскошь! Тот, кто проработал в ресторанномбизнесе добрых пару десятков лет, отчетливо видит и анализирует этиособенности. Это очевидно.
Длякоренных москвичей, это:
Культурапитания вне дома, собственно, достаточно событийная. В кафе, рестораны, барыони скорее ходят по поводу. За исключением сегмента корпоративного питания ифуд-кортов в торговых и развлекательных центрах. Где основную мотивациюпосещения они совмещают с едой, довольно часто. Особенно, если они идут туда сдетьми. Исключение составляют устойчивые группы молодежи, студентов ибизнесменов, которым по взглядам на жизнь, роду деятельности и по статусуположено проводить время с друзьями, партнерами и коллегами в ресторанах, кафе,барах.
Москвичи— очень домашние люди, ориентированные исторически на питание за большимсемейным столом, вечером и дома. Чаще всего у телевизора.
Москвичиасоциальны. Во многом самодостаточны для генерации веселья в очень узком кругу.Например, в компании друга, жены или любимой девушки. Это норма. А новаягенерация людей приехавших в наш город, как правило, любят собираться большимикомпаниями.
Длястаромосковской публики — номер один — это безопасность места, как с точкизрения безопасного питания, так и атмосферы заведения. Они практически невыбирают уличные, темные и подвальные помещения, предпочитая узнаваемые брендысетевых структур, которым они доверяют или исторически сложившиеся места схорошей репутацией.
Какни странно, москвичи, особенно среднего и старшего поколения достаточноравнодушны к пиву. Для них важен результат. А он чаще всего достигаетсякрепкими спиртными напитками, если речь идет о питейных заведениях. Чрезмерноепристрастие к пиву — чаще всего выдает вновь прибывших в мегаполис. Крепкоеспиртное для москвичей — продуктивнее и быстрее. Это было принято исторически.Да, в компании милых дам можно попить вино, шампанское или коктейли. В мужскихже компаниях — в основном пьют крепкий алкоголь. В сегментах выше среднего —виски, текилу, ром, а в сегментах ниже среднего — водку.
Длялюдей, недавно принявших город Москву в свои объятия, существуют немногоотличные поведенческие модели в культуре питания и отдыха:
1.Они гораздо больше и плотнее завтракают. Зачастую, утренний прием пищи для нихсамый основной и главный. От его качества и обилия во многом зависиттрудоспособность и выполнение задач и планов на день. Приезжие гораздо чащепьют чай, когда москвичи, безусловно, кофейные люди.
2.Если взять питейные и вечерние заведения развлекательного толка, то чаще всего,процентов 70 от их аудитории — это одинокие приезжие девушки — подружки изофисной среды белых воротничков. Причем в возрасте около тридцати лет. Они, какникакая другая категория пользователей услугами ресторанов, кафе и баров —пользуются услугами общественного питания вне дома. И это везде и всегдабросается в глаза профессионалу. Именно формат подружек — поддерживает целыенаправления, такие как японская кухня, например. Это действительно особенностькаждого конкретного города. Так в Кирове, достаточно развитом городе в планеобщественного питания, бросается в глаза, что боле половины посетителейресторанов — это чисто мужские компании, в Питере — это разной степени«позолочености» молодежь, а в Москве — именно подружки. Может виной тому идемография, что в нашей стране женщин на 11 млн. больше чем мужчин, и все онистремятся в Москву.
3.Они хорошо осведомлены о всех новшествах и новинках рынка, как в меню инапитках, так и в новых интересных местах, и безусловно очень часто откликаютсяна все новые предложения на рынке. Они с удовольствием экспериментируют сновыми вкусами, цветами, сочетаниями. Им интересно все новое. Им практически ненужна чопорность и традиционность мест, блюд, напитков. Они не так много думаюто престиже и безопасности того или иного места. Приключения и фонтанирующиеэмоции с адреналином и участившимся сердцебиением — наоборот привлекают их.Особенно самых молодых.
4.Они не ищут поводов и событий для посещения того или иного заведения. Есликоренному москвичу внезапно позвонит старый школьный товарищ, то он на 70%откажется от встречи или перенесет ее на более удобные выходные. Люди изформации «новых» москвичей в 70% случаев согласятся на встречу. И будут готовыподъехать в любое кафе, ресторан или бар, вне зависимости от того, где оннаходится: в Митино, в Теплом Стане или на Страстном Бульваре.
5.В большинстве случаев, они совсем не настроены на модели здорового,экологически чистого питания и прочих радостей преждевременного старения дляизнеможденных городом старых горожан, уставших от сознания бытия. Так как выборнового места жительства чаще всего был обоснован именно получением всех благ ипороков этой самой цивилизации. Они могут худеть и не есть хлеб, безусловно, ноникогда не нальют себе в стакан кипяченую воду попить, как это делают москвичистаршего возраста, а выпьют воду из под крана.
Вбольшинстве своем, даже если люди не хотят себе признаваться в этом, миграция вбизнес-город — это явление временное, обусловленное возможностью снимать жильев мегаполисе. Поэтому люди этой формации успевают за период своей учебы гораздобольше увидеть и посетить, чем так называемый коренной москвич за всю жизнь.Контингент меняется, но направление остается. И пора уже научиться работатьвсем с этим направлением. Те сети, которые поняли это — успешно работают и процветаютне благодаря активности в потреблении коренных жителей, а именно благодаря тягек новому — «новых» москвичей.
Такчто, только тот человек, который работает в общественном питании города не триили пять лет, а гораздо дольше, может более или менее сориентировать Инвесторана рынке общественного питания Москвы. И, когда объявление на страницахИнтернет-ресурсов о работе, пестрит заголовком «ищем специалиста со стажемработы 3–5 лет, на должность руководителя проекта», то специалисту хорошемуясно — что это региональные инвесторы ищут себе полуслепого поводыря, дабы онпровел их через переправу подводных камней на рынке услуг незнакомого города.Но при этом, оптимизм испытывают как работодатель, так и претендент. Иногда нина чем не основанный оптимизм.
Еслиже Бизнесмен хочет выходить на региональные рынки, то он так или иначе хочет ихпонять, изучить, заказать маркетинговые исследования и разобраться со степеньюриска. Почему-то в случае с Москвой, многие производственные холдинги иторгующие организации априори уверены, что Москва — это топкая трясина, вкоторую можно бросать любой величины булыжник или мусор, в пластиковый бутылке,который она всосет, примет, не оставив следа на поверхности и кругов на воде,при любой силе броска.
Отдельнойстрокой, конечно, нужно сказать про сравнение так называемых «двух столиц».Рынок услуг общественного питания г. Санкт-Петербург коренным образомотличается от московского. Удельный вес горожан, в полном смысле пониманияэтого слова, там гораздо выше московского. Уровень концептуальнойпривлекательности и интеллигентности большинства заведений общественногопитания в Санкт-Петербурге, выше московского тоже. Самобытность и узнаваемостьс присущей индивидуальностью — это фирменный стиль Питера. Прагматизм ипрогнозируемость без мечтательности и романтизма — стиль Москвы. Ну где еще встране в 21 веке можно увидеть девушек, заказывающих бокал шампанского в кафе?Только в Питере, конечно. В других городах все удовлетворены огромными кружкамипива, держа их без стеснения в миниатюрной ручке. Несмотря на то, что Питерсчитают пивной столицей, культура пития там имеет свой шик и лоск. Это сразубросается в глаза специалисту.
Посравнению с Москвой — более прогнозируемая ситуация с рынком услугобщественного питания складывалась в городах Урала и Сибири. Там, из-за болееоднородной ментальности, рынок общепита более хорошо ранжируется по сегментам.По тем самым книжным сегментам и кластерам, которые все привыкли видеть в своихотчетах. Один мой знакомый ресторатор, очень много путешествующий по стране,вывел для себя еще одну интересную формулу. Он, посмотрев много и проехавпрактически всю Россию, утверждает, что есть еще и некие деления по принципугородов, по которым прошлась Вторая Мировая Война, и городов, которые осталисьв стороне от этих чудовищных событий. В целом, он склонен утверждать, чтопервая группа городов — более прогрессивная и ищущая в ресторанном бизнесе. Авторая ну патриархальная что ли. Может быть из-за того, что процент именностарых горожан в них выше. А в целом по России, существует во многом очаговаякультура общественного питания. Мало чем объяснимая, иногда. Понять ее можнолишь на уровне интуиции. Так очевидно процветание рынков общественного питания,скажем, Казани и Уфы, а также небольших городов, таких как Вологда, например.Вместе с тем, культура населения южных регионов РФ — явно формирует и рынкиуслуг этих городов. В миллионных Ростове и Краснодаре можно на пальцах рукипосчитать более или менее приличные заведения общественного питания. В Волгоградеони вообще не бросаются в глаза на центральных магистралях. Практически нет. Вомногом, это следствие многовекового уклада жизни населения этих богатыхсельхозпродукцией регионов. Потребление в местах общественного питания вне домадолгое время было непонятной и расточительной тратой. Неоправданной тратойденег. Если выбор вставал между оплатой услуги питания или покупкой двух-трехподдонов кирпичей для коттеджа — люди однозначно выбирали кирпичи. Другаякультура и система ценностей и не более того. Об этом тоже нужно знать, выводямосковскую «новинку» на региональный рынок. Вместе с тем, живущая вкоммунальной квартире питерская студентка посетила в свои юные 20 лет — сдесяток разных стран и почти все знаковые клубы и кафе своего родного города. Этоотличительная особенность города и ее молодежи. Если московская публикаприходит на вечер и на ночь в одно место, то в Питере — в порядке вещейпосетить два-три заведения за ночь. Люди гуляют, общаются, перемещаются.
Нераз и не два в своей деятельности мы сталкивались с типичным обращениемклиентов за услугами консалтинга в ресторанном бизнесе, которые начинали своеобращение с шаблонной фразы: «Здравствуйте, хотим открыть в Москве ресторан наплощади примерно 500кв.м. Помогите с поиском помещения и определением концепциитакого заведения». На встречные и вспомогательные вопросы при первом знакомствеотвечают твердо: «Хотим инвестировать средства. Хотим инвестировать именно встоличный рынок. Совмещая инвестиции в недвижимость с каким-то более или менее понятнымбизнесом».
Упрофессионалов в общественном питании именно к этому тезису «Понятный бизнес»больше всего вопросов. Почему понятный? Почему простой? Почему прогнозируемый?Не все так просто, хотя, в понимании большинства людей, парикмахерская — этопонятно, так как мама и сестра хорошо стригли в детстве. Автосервис — нетпроблем, так как с дедушкой разбирал 407 Москвич, как автомат Калашникова, сзакрытыми глазами. Ресторан — нет проблем. Что может быть понятнее, чем варитьщи? Каждый сможет…
Безусловно,каждый. Но сделать из своего «клуба по интересам», где собираются лишь женыучредителей, настоящий бизнес, эффективно им управлять и научиться зарабатыватьденьги этим видом деятельности — отнюдь не у всех и не всегда получается!Никакие другие регионы такие новые Инвесторы рассматривать чаще всего не хотят.И смотрят на Москву именно как на рынок сбыта для своего формируемого продуктаили услуги, как на место для инвестиций, как на место проживания своих семей идетей в будущем. Удачное на их взгляд место.
Рыноктоваров, услуг и предложений в Москве чаще всего формируется желаниембизнесменов развиваться на этом рынке и расти, а Инвесторов — инвестировать вэтот рынок. Огромной особенностью рынка услуг Москвы является сложившаясямиграционная нагрузка, на данную территорию, дробно-сегментированный форматуслуг и клиентов в общественном питании. Порой, это не подвергается какой-либовменяемой и четкой градации. Это огромная проблема. А взгляд многих аналитиковна эту сегментацию, кажется нам книжно-поверхностным, студенческим, по матрицевузовских рефератов на заданную тему. Идем ли мы в Москву со своим продуктом,или выводим московский продукт на региональный рынок — нужно всегда делатьтщательную визуальную и профессиональную аналитику. Дабы не получилось так, чтоадаптация продукта или идеи делает ее неузнаваемой для каждого нового региона.А концепция или идея не приносит прибыль. И, как всегда, надо думать о двухсамых важных вещах: что делаем и для кого делаем? То есть кто будет готовзаплатить деньги за наш товар или услугу!
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/