Креатив — искусство прагматика, или… Как сотворить«продающую» рекламную идею
Р. Нельсон
Креативность- латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение изничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества.В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире,поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До началаинформационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях.Обществу было достаточно понятия творчества — творчество стало высоко ценитьсяеще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новоевремя. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.
Многиедумают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение.Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях,традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, тоглавной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальноепонимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, какнужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знаниеответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципамобеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающимлюдям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческиелюди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственныминастроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчествовсегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчиненопрагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена взаранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранноммузее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранныхзаранее.
Креативностьвне творчества невозможна. Креативность — это только технология организациитворческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед нейне ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтезтворчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Измененияв жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля,золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью являетсяинформация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет.Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым этаинформация нужна.
Понимаяэто, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальнойресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента-информация, сознание,время и инфраструктура.
Умениеоперировать каждым ресурсом в отдельности — замечательное качество, однакодействительно эффективной становится деятельность, построенная на основеопределенной конфигурации этих ресурсов.
Постиндустриальноепространство перенасыщено информацией. Человеческое — массовое, индивидуалыюе,корпоративное, этническое — сознание не способно справиться с таким объемоминформации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются сколоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движениякапитала практически равна скорости движения информации, а следовательно,значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движениекапитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативнойсоставляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожиданияи подсознательные реакции участников рынка. Подобным образом ситуацияскладывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякогопакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информациицелевой аудиторией, не дает пакету сообщения превратиться в «информационныйшум» и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становитсяинформационная, а не материальная составляющая.
Потребительценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который онприобретает, будучи хозяином купленной вещи.
Такимобразом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредствоминформационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этойсоставляющей.
Механизмкреативного влияния составляет основу креативных информационных технологий.Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевойаудитории — культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтенияпотребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методовисследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими,построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий,направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новыхрынков, лежит в основе креативных технологий.
Средимассы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способныбыстро адаптироваться к новым условиям деятельности, нестандартно решатьвозникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, напервый взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достиженияпоставленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявляетсяв переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную игру.
Дляперехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количествоочков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешногопреодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методаминедостаточно. Кто-то в момент осознания собственной несостоятельности игрузаканчивает, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которыебыстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приемамведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведенияпротивников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победителем,испытывая легкое чувств о неудовлетворенности от того, что все оказалось«недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую – свою — игру.
Именалюдей, эффективно реализовавших себя в разные переходные периоды — будь тоВеликая Французская революция или перестройка — известны всем. Если же говоритьо сегодняшнем дне, то очевидной становится прямая зависимость роста влиянияинформации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информациейуправляют. Власть этих людей можно назвать креакратией.
Существуетряд ситуаций, решить которые может только один человек креатор. Может случитьсятак, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надеждна саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В такихслучаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор иесть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею,построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложитьв продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точнопредставлять себе действия потребителя при столкновении с креатив-продуктом, ондолжен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будетследовать потребитель.
Креатив(или рекламная идея) — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий внужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям изаказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом вцелевой аудитории.
Чтов этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точкизрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, котораявозникает, если достаточное количество представителей аудитории совершатопределенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключатдоговор или что-то еще). В этом случае цель рекламы можно описать как такоеизменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшейстепенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, чтоцелью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Вернемсяк технологии по оценке эффективности рекламы. Для наглядности представиммодель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевыхаудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволитдостичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это — максимально упрощеннаямодель и она может показать только общие тенденции).
Соответственно,на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цeли (прямаялиния между точками А и В). Это — некая идеальная модель, которая практическине встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, томожно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результатупутем, наиболее близким к кратчайшему.
Какспрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношениеменялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимопроводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в видукачественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование.Еще в 50-х годах XX века руководители одного из известнейших в те годы агентствв Америке Траут и Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не ссебя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественноеисследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифахцелевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех плииных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, нои которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задачзаказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубиннымопросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию отзаказчика.
Толькопосле этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то естьспециалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевыхаудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию созданияимиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердцацелевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении.Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагатьмасштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и которыйстанет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепциясерии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламныхобъявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если ониведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложенияудобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку,моделирующему процесс) — меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий внаправлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мыобозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит отнашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть рядпунктов, но которым можно проводить оценку (мы предлагаем очень обобщенныеописания, и реальной профессиональной работе они значительно детализируются).Вот некоторые из них:
— какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее короткимпутем и с наименьшими издержками;
— нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают вектордвижения к результату и ведут в обратном направлении;
— нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонениек промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
Есливы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не тольковозможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценкеэффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее- это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она можетизменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнениесвоих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чемлучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не толькосоздать эффективный креатив, но и тем более точно оцепить его работу.
Мыживем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать неможем. Тем не менее от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и,соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%,мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участниковрынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке иоценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений)необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а непытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питатьслишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.
Измененияв обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, новогокреатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярноисследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживатьнужное отношение.
Итак,вы представили свое будущее, наметили масштабные цели и готовы начатьдействовать… Но как? С чего начать? Каким способом выполнить намеченное? Вотздесь-то и начинается процесс творчества… Чем обеспечивается творчество?
Механизмомтой сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связываямежду собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом.Объяснять, что такое творчество есть также интеллектуальное упражнение,интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество,а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать иразвивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало?Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникациирациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а такжеумение активизировать свой творческий потенциал.
Какактивизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им илигруппой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач заограниченное время?
Считается,что творчество — это психический процесс, он включает четыре фазы:
— подготовка — сознательная работа;
— созревание — бессознательная работа;
— вдохновение — переход от бессознательной к сознательной работе;
— развитие идеи — проверка истинности, окончательное оформление — сознательнаяработа.
Воснове развития запрограммированного творческого начала личности лежатследующие требования:
— выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
— развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобныхпроблем;
— способность видеть многофункциональность вещи;
— способность соединять противоположные идеи из различных областей знания длярешения проблемы управлять ассоциациями;
— способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от ихвлияния при решении конкретной проблемы.
Каксделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленном в брифе,побыстрее пробудить наш творческий потенциал?
Врекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразнымивкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников. использоватьих коллективное творческое начало?
Напомощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поискаидей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать радиверного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов.При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическуюинерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область,опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной — «сумасшедшей» — идеи,стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими,тормозящими креативность, факторами.
Снятьих помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологическиебарьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможенплодотворный поиск. Здесь мы о6ращаемся к самостоятельной междисциплинарнойобласти знаний — продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческиепроцессы и методы.
Известныразнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используетсябазовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей«мозговой штурм или атака», также называемый методом «отнесенной оценки». Этотметод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранитьявные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческуюэнергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительностилишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ееследующих принципа:
— сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководительгруппы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию,неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступаеткак их соавтор;
— вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают наравных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
— использование оптимального сочетания интуитивного и логического: пригенерировании идей оптимальным является ослабление активности логическогомышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченныйлогический и практический анализ полученных идей. Кратко перечислим наиболее известныеспособы поиска нестандартных или оригинальных решений:
Методы активизации поиска идей
Мозговаяатака (МА) — метод коллективного генерирования идей — прямая МА — сбормаксимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты,как правило, в два этана.
1.Критика высказываемых предложений исключается.
2.Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей.
3.Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций.
4.Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.
Методособенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектическийштурм (СШ) («Синектика» — объединение разнородных элементов)
Модификацияметода «мозговой атаки», разработанная У. Гордоном. Преимущественно даетвозможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решатьслишком специальные творческие задачи. СШ — разновидность «мозгового штурма»,отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной длярешения конкретной задачи
1.Элементы критики допустимы.
2.Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:
— прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
— личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждатьс его точки зрения»);
— символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двухсловах, в одной фразе»);
— символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).Массовая МА
ПредложенаДж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективностьгенерирования новых идей в большой аудитории.
Метод групповой дискуссии
Имеетсильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности,в США При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии,что не случайно.
Программированнаядискуссия — разновидность метода групповой дискуссии. При этом обсуждениеведется по заранее строго установленным пунктам.
Использованиеметодов предполагает высокое мастерство руководителя творческо й группы.Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав,возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участникамипроблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:
— избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;
— сообщение каждого участника о решении задачи;
— творческая дискуссия, под руководством избранного лидера;
— согласование соображений участников дискуссиии и разработка модели решениязадачи.
Присутствующихделят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем(идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3.Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценкаполученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путемколлективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.
Детерминированная дискуссия
Разновидность метода групповой дискуссии
Результатыотражают на страницах с двумя колонками «за» и «против». Метод фокальныхобъектов (ФО)
Суть- в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен вфокус внимания участников Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепьассоциаций, необходимых для творческих решений.
Методморфологического анализа, иначе метод «морфологического ящика» или многомерныхматриц. Основан па принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающихв процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы.
Достоинства:возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.
Впроцессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики,выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможныекомбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданныеварианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламногофильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленностьактивности, а за «элементы» принимаются поступки, отношения. Для этого методанеобходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре осп, на которыепомещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местамиэлементы.
Методэвристических вопросов, известен также как метод ключевых или контрольныхвопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практическойдеятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семьключевых вопросов и отвечать на них:
1.Кто?
2.Что?
3.Зачем?
4.Где?
5.Как?
6.Чем?
7.Когда?
Достоинствометода заключается в его простоте и эффективности.
Активизациипоиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсужденияварианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?»,«А если изменить возраст персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решитьчасть задачи?» и т.д.
Метод организованных стратегий
Вопределенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принципсамоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи ипринцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз снеожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованныхстратегий:
1.В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеио стратегии.
2.Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использоватьи проверять спонтанно возникающие стратегии.
3.Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняютсявозникающими стратегиями.
Стратегияфункционально-целевого анализа:
1.Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей)
2.Что нужно сделать? (цели решения задачи)
3.Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин)
4.Где следует это сделать? (уточнение места действия)
5.Когда это можно сделать? (время действия)
6.С помощью чего? (средство)
7.Как это сделать? (метод) Стратегия анализа противоречия:
1.Проанализируйте исходное состояние противоречия.
2.Сформулируйте его суть.
3.Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.
4.Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.
5.Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.
6.Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие безизменений
7.Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия.Стратегия преодоления барьера:
1.Устраните препятствие.
2.Обойдите препятствие.
3.Разрешите препятствие.
4.Частично воздействуйте на препятствие.
5.Усильте препятствие.
6.Преодолейте препятствие по этапам.
7.Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции. Стратегияиспользования информации:
1.Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.
2.Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.
3.Используйте опыт других.
4.Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.
5.Избавьтесь от второстепенной задачи.
6.Проверьте достоверность, точность и надежность информации.
7.Используйте принципиально новую информацию.
Стратегияпоиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной Если в процессерешения задачи все стремились:
a.уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?
b.ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?
c.расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?
d.рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?
e.проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?
f.соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?
g.решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?
Стратегияоценочных суждений:
1.Оцените сложность и трудность исходной ситуации.
2.Уточните критерии, но которым будут оцениваться суждения.
3.Оцените результаты наиболее важных этапов работы.
4.Оцените степень риска.
5.Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.
6.Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.
3.Сравните эталон — конечный результат — с наиболее оригинальным и оптимальнымвариантом решения.
Авот перечень основных свойств рекламируемого объекта, которые можно обыгрыватьразличными способами и тем самым создавать креативную композицию (безусловно,этот список можно изменять любым способом — все ограничивается лишь желанием ифантазией:
1.Источник происхождения
— Производитель (обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначениеотрасли).
— Географические, этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения,национальная культура производителя).
— Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технологияпроизводства, способ доставки к месту продажи).
2.Функции изделия
— Применение.
— Назначение.
3.Состав изделия и его упаковка
— Сырье.
— Состав.
— Ингредиенты. — Упаковка.
4.Физические свойства
— Форма.
— Цвет.
— Вес.
— Структура.
— Вкус.
— Эластичность.
— Прочность.
— Внешний вид.
— Температура.
— Точность.
— Фактура.
5.Эксплуатационные и потребительские свойства
— Качество.
— Безопасность и надежность.
— Скорость.
— Комфортность.
— Способ приготовления.
— Долговечность.
— Способ потребления.
— Целебные свойства.
6.Психологические свойства
— Престижность.
— Ценность как предмета роскоши.
— Чувственное восприятие.
— Сексуальные ассоциации.
— Привлекательность.
— Таинственность.
7.Экономические факторы
— Цена.
— Доступность.
— Родство с аналогичными продуктами.
8.Результаты использования.
— Результаты.
— Полезность.
Креативныеприемы
Метафора
Использованиеметафор — это кратчайший путь к подсознанию.
Метафорычаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.
Одиниз величайших прорывов в нашей цивилизации произошел благодаря метафорам.Говорят, Эйнштейн использовал метафоры при разработке теории относительности.Как-то он прилег днем, и ему пригрезилось, что он едет верхом на солнечномлуче, а еще он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучшепредставить, как ключи в карманах будут двигаться относительно брюк и егосамого.
Мычасто прибегаем к метафорам: мы говорим «время — деньги» и т.д. Метафоры могутпредставлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Черезпридумывание и рассказывание сказок, мы справляемся с переменами и воздействуемна людей в новом направлении.
Метафоране должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та,которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственнымвыводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ейобъяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит,когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния иэмоциональной глубины коммуникации.
Желательноотдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большаяреалистичность может запугать аудиторию и породить сопротивление. Но онапоможет выбрать тему, занимающие умы людей, к которым вы обращаетесь. Длякаждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элементнеожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей ипобудит их творческие способности.
Используйтеабстрактные или обобщенные выражения. Это позволяет слушателем подбирать своисобственные значения слов, обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всемчувствам. Импровизируйте, рассказывая свои истории, вносите шутки, понятныетолько своим.
Иопять же, предоставьте людям сами разобраться в том, что вы хотели сказатьсвоей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашегобрэнда является то, что таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транси будете удерживать ее полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чемраньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовкувашей истории и отработку выступления. Хорошим творческим примером являлась всвое время реклама водки « Столбовой ».
Этопример многослойной метафоры, где зритель «снимает» информацию с того уровня,до которого добрался. Кто-то говорит — пьют все: и байкеры, и клерки, имонашки, и дамы полусвета, видя в персонажах собутыльников. Кому-нибудьпомерещатся превращения: под монашеской рясой может оказаться фривольнаядевица, клерк, застегнутый на все пуговицы, в душе — рокер-байкер-металлист. Вкаждом человеке существуют два начала — доброе и злое, белое и черное. Онинаходятся в вечной борьбе, в неустойчивом равновесии. Водка — та самаялакмусовая бумажка, или, если хотите, магический кристалл, который обнажаетистинную сущность человека. Момент рассечения или качественного перехода однойсущности в другую — это и есть свойство продукта, о котором идет речь.
«Водка- это нечто крепкое. Опрокинул стопку, и — «ээх!» То же было с плакатами:посмотрел, и — «ээх!». То, что написано на этих плакатах — не слоганы, анародные пословицы: «Был бы друг — найдем и досуг», «Не верь своим очам, верьмоим речам». Техника персонификации
Техникаперсонификации подразумевает под собой присвоение человеческих свойств предметуили идее. Потребность персонифицировать объекты или идеи является специфическойхарактеристикой мифологического мышления. Персонификация возникла очень давно.Древние персонифицировали важнейшие для себя темы (жизнь, смерть, добро, зло),с космическими сущностями и элементами (небо, земля, океан, реки, источники), счеловеческими эмоциями и импульсами (страх, смех, любовь и желание),достоинствами (удача, свобода, постоянство, победа, плодородие). Персонификацияделает рекламу понятнее и эмоциональнее. Создайте героя, наделите его эмоциями,мышлением, как это сделали Вимм-Биль-Данн со своим продуктом «Рыжый Ап».
Главнаякреативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания»,Страна Рыжего Апа. Они создали героя, веселого забавного друга, который такнравится многим детям, а это и есть основная целевая аудитория. Соки и напиткив России потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента,по оценкам аналитиков, составляет не меньше $300 млн. «Вимм-Билль-Дапп»фактически является лидером в этой нише. Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» ужевыпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компанияприняла в штат группу журналистов.
Основноесодержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа идетей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки ипрочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется бесплатно побазе данных семей с детьми дошкольного возраста. И это отнюдь неблаготворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатнотолстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощьюможно отслеживать реакцию потребителей на марку.
Втелевизионной рекламе тоже используется игровой элемент мультипликационныйгерой, который ассоциируется с приключениями, весельем и «Рыжим Апом». Компании«Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем прираскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того жетелесюжета быстро надоедает маленьким потребителям.
Раскрученныедетские марки в России можно пересчитать по пальцам. До появления «Рыжего Апа»только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастатьсяболее-менее широким ассортиментом продуктов марки.
Сюжетная линия
Техника«Сюжетная линия» — это создание рекламы по оригинальному сценарию с единойсюжетной линией. Прекрасный способ привлечь внимание потребителей к рекламе — эторазыграть обыденный товар или услугу в необычной ситуации, поместить услугу илитовар в центр человеческой драмы либо смешной ситуации.
Интереснымкреативным примером является реклама Ментос, где предлагается свежее, смелое,оригинальное решение в обыденных ситуациях, знакомых молодежи, ведь именно онаявляется основным потребителем. Молодой человек пришел в гости к девушке,внезапно возвращаются родители и девушка решает замаскировать молодого человекапод свою подругу, это у нее получается. Подтекст: Ментос помогает найтинестандартный выход из любой ситуации.
Частоидеи, истории и сюжеты может придумывать сам потребитель. Многие брэнды,например такие как: Nescafe, Wispa, пиво Клинское просят прислать потребителейсвои варианты сценариев ролика или свою историю. Победителям обещаютвсевозможные призы. Это очень эффективно для создания успешного брэнда, ведьпотребитель чувствует причастность к процессу, кроме того, компания получает ипрямую прибыль, ведь для того, чтобы участвовать в конкурсе нужно прислатьопределенное количество штрих-кодов или этикеток.
Длятого, чтобы поместить товар или услугу в центр человеческой драмы, необходимоопределить проблему, которая есть у вашей целевой аудитории. Это техника привлечениявнимания людей с похожими проблемами. В рекламном обращении необходимопоказать, как ваш продукт или услуга может решить проблемы тех, кто покупаетваш товар, но секрет состоит в том, чтобы сделать акцент именно на проблеме, ане на товаре. Это техника работает хорошо, когда проблема действительнобольшая, чем больше проблема, тем эффективнее реклама. В этом случае можноиспользовать технику преувеличения (гиперболизацию) проблемы, чтобы показатьвыгоды вашего товара.
Использование параллелей
Широкоизвестная реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели — особоенастроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватыетона, тема грусти и погруженности в себя оказываются вполне «параллельны» темепогруженности в себя при затяжке сигаретой...
Ностальгияпо прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить...
Другойперсонаж, путешественник из рекламы Camel, обычно достает сигарету после эмоциональногоприключения.
Закуривая,он сбрасывает напряжение. Если сравнить эмоциональный эффект выпивания водки сэффектом от рекламы водки Absolut, то мы можем получить неожиданные совпадения.Оказывается, два разных процесса, события могут иметь одну структуру. Мывидимблики па воде реки, рождественскую елку, вход в парижское метро… II вдругкаждый из этих объектов превращается в бутылку Absolut. Пас охватывает«выпуклая радость узнавания », как сказал Пастернак. Мы угадываем — и намрадостно! Теперь зададимся вопросом — зачем люди пьют водку? Для быстрогополучения радостного эффекта. Реклама Absolut — пример гениального согласованияпо эмоциональной цепочке. Кстати, если уж зашла речь об алкоголе, хорошаяреклама коньяка и виски построена по иному принципу — она как бы призываетрасслабиться, погрузиться в себя, испытать легкую грусть, тепло… чтосвойственно эффекту от выпивания этих напитков.
Список литературы
Журнал«Техника рекламы», ноябрь 2005 г.