Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологическихнаук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.
Продвижениенедавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, сдругой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуемубедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен позапросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта —формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическомрынке.
Особенностьорганизации заключалась в том, что она была создана на основе объединенияразнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательскихинститутов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры припереходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатыйнаучно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решиласоздать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпускаэффективных лекарственных препаратов нового поколения.
Работанад проектом началась с формулирования стратегических целей:
Информированиеширокой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловыхкругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полногоцикла.
Позиционированиекомпании как лидирующего игрока и надежного партнера на российскомфармацевтическом рынке.
Продвижениеустойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.
Проектсостоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.
Таблица1. Построение репутации компанииДействия Полученные результаты Первый этап: маркетинговые исследования
Анализ фармацевтического рынка
Определение ожиданий и предпочтений потребителей
Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития
Определение основных игроков, их доли рынка
Сегментирование рынка
Определение каналов дистрибуции
Выявление препятствий выхода на рынок
Позиционирование
Разработка торговой марки
Определение отношения потребителей к существующим торговым маркам
Предложения по маркетинговой стратегии
Рекомендации по разработке рекламного сообщения
Формирование портфеля производимой продукции
Тестирование упаковки и названий препаратов
Тестирование цены на препараты
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции
Предложения по упаковке и названиям препаратов
Предложения по о диапазону цен Второй этап: оценка существующей ситуации
Изучение текущей деятельности организации
Интервью с руководителями
Выявление эффективности стиля управления руководителей
Выявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями Третий этап: реализация репутационной стратегии
Разработка «легенды»
Формирование позитивного образа организации
Определение целевых аудиторий
Разработка ключевых сообщений
Разработка плана коммуникационной активности
Работа со СМИ
Участие в социальных проектах
Позиционирование организации как социально ответственной
Вхождение в информационное пространство, повышение известности
Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации
Первыйэтап
Посколькуречь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговомисследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценитьнеобходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающейв данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционированиеорганизации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами иразработка эффективной репутационной стратегии.
Исследованиепозволило решить ряд задач.
Оценитьобъем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.
Идентифицироватьосновных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.
Оценитьсоотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.
Оценитьдоли рынка, занимаемые различными производителями.
Выявитьфакторы, влияющие на развитие рынка.
Определитьособенности каналов дистрибуции.
Сегментироватьрынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.
Описатьосновные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.
Выявитьосновные препятствия выхода на рынок.
Послеобработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступитьк позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этогометодами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к ужесуществующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этихопросов были даны рекомендации по конкретным позициям:
накаких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;
накого должна быть ориентирована торговая марка;
чтонужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.
Далееможно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путемрешения следующих задач:
выяснитьотношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;
определитьнаиболее востребованные препараты;
определитьвозможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые(дженерики);
произвеститестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость ихизменения.
Наосновании полученной информации были даны предложения по формированиюассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Такжебыли даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которыебы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.
Второйэтап
Наданном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этогопредставителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методомвключенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческаяструктура организации, как происходит процесс принятия решений и соединениеличных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешниеканалы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями сцелью выявления их личностных особенностей и стиля управления, ихуправленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развитияорганизации.
Анализнаблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работеуправленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направленийразвития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделенийставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работывсего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынкеблагодаря современным технологиям производства, обученным кадрам ипрофессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытуюкоммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловойрепутации организации.
Крометого, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управленияинформацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельностидолжен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутацииорганизации.
Третийэтап
Заключительныйэтап предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основукоторой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущейсоциально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитиероссийской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в областилекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционированиеорганизации позволяло добиться следующих преимуществ:
авторитетв деловом, профессиональном и научном сообществах;
поддержкуво властных, общественных и государственных структурах;
инициированиепозитивных публикаций в СМИ;
формированиепозитивного общественного мнения.
Исходяиз данного позиционирования, были определены основные направления деятельностипо управлению репутацией. Они легли в основу программы коммуникационнойактивности, которая включала в себя следующие разделы.
Целевыеаудитории. В данном разделе определяются социальные группы, на которые будетнаправлено информационное воздействие. К ним отнесли представителей техсообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловойрепутации предприятия:
Деловоесообщество, включающее в себя партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именноданная целевая аудитория в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, онаже ее и формирует.
Профессиональноесообщество, которое включает в себя ученых и практиков в области медицины ифармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Даннаясоциальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членовпрофессионального сообщества и во многом формирует эту репутацию.
Общественныеи государственные структуры, которые включают в себя органы исполнительной изаконодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественныедвижения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способнысущественно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ееуспешному развитию.
СМИ,являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играютключевую роль в формировании общественного мнения.
Широкаяобщественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.
Ключевыесообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующихключевых сообщений: разработанный образ организации необходимо транслироватьпосредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевыесообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать уполучателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачурешают следующие ключевые сообщения.
Организацияне гонится за сверхприбылью. Она сознательно пришла на рискованныйвысококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачивложений, и понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.
Организациябросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации инацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики.Тем самым демонстрируется ее патриотичность.
Организацияделает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которыхневозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именнопоэтому создается предприятие полного цикла, включающее в себя все этапы — отразработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства поновейшим технологиям.
Дляработы на высокотехнологичном производстве организация готовитквалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки иклинические эксперименты.
Организацияведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов новогопоколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенноснизить цену на них, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищеннымслоям населения.
Этиключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенныхдля трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой быливыбраны СМИ, играющие ключевую роль в формировании позитивной репутации. Приподготовке PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметьчеткую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст ненесет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждаячитателя самого прийти к нужным выводам.
Учитывалосьтакже и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанрови форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку отжурналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она былапредназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялосьвыбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми целевыми аудиториями, которымадресовано данное СМИ.
Главныеканалы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации сталипресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Былиопределены форматы работы с ними.
1.Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:
деловыеиздания;
массовыеиздания;
изданияо здоровье и здоровом образе жизни.
Дляделовых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, призванныеввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятноемнение в деловом сообществе.
Вмассовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальнуюинформацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, о нехваткенедорогих отечественных препаратов, о новейших разработках отечественныхфармакологов.
Изданиямо здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов пооздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.
2.Выбраны телевизионные передачи, которые максимально соответствуют заявленнымключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от форматапрограммы готовятся соответствующие по жанру сюжеты.
Сюжетыв новостных программах — о запуске новой линии по выпуску лекарств, о широкомспросе на эту продукцию, о положительных отзывах экспертов и покупателей. Вконтексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешномотечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствоватьформированию позитивной репутации организации.
Сюжетыдля передачи, посвященной проблемам здоровья, — о новом эффективном препарате, разработанномотечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче вкачестве эксперта принимает участие видный ученый — разработчик данноголекарства. Его авторитет в восприятии зрителей переносится на авторитет самойорганизации.
3.Работа со СМИ. СМИ — не только ключевой канал коммуникации, но и одна изважнейших целевых аудиторий. Поэтому был разработан ряд технологий повзаимодействию со СМИ, которые позволяли бы сформировать позитивную репутациюорганизации в среде журналистов:
Разработка«легенды» предприятия, то есть создание для журналистов такого изложенияистории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало егосильные стороны и преимущества.
Определениеспикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание импомощи в подготовке и проведении выступлений.
Подготовкаинформационных материалов о разных сторонах деятельности организации.
Созданиеинформационных поводов для привлечения интереса СМИ.
Проведениемероприятий для прессы:
пресс-конференциии брифинги;
эксклюзивныеинтервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения ифармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;
организациядля журналистов посещения организации;
регулярнаярассылка в СМИ пресс-релизов о новостях организации.
Социальныеинициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с еевысокой социальной ответственностью. Были разработаны социальные инициативы, адресованныеключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкуюподдержку общества:
учреждениестипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;
проведениемастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации вмедицинских вузах;
учреждениепремии за лучшую научную разработку в области фармакологии;
инициированиекруглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественныхорганизаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;
участиев общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставкахпо проблемам здравоохранения и фармакологии.
Кадроваяполитика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяетмотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационныйменеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудиторииорганизации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающихкаждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить своюзначимость в коллективе. К этим мерам относятся:
разработкасоциального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевокв санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т. п.;
регулярноепроведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходныедни и т. п.;
поощрениеинициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы квыполнению своих производственных обязанностей;
регулярноеповышение квалификации сотрудников за счет организации;
регулярныйконсалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управлениятрудовым коллективом;
регулярноепроведение тренингов по командообразованию для сотрудников.
Реализациярассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1, 5 года,помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданиюустойчивой репутации.
Врезультате были получены следующие результаты:
уровеньизвестности организации возрос на 44 %;
уровеньспроса на ее продукцию увеличился на 28, 6 %;
сегодняорганизация воспринимается как социально ответственная, выпускающаякачественные и доступные лекарства, а также заботящаяся о развитииотечественной медицинской науки, о подготовке новых кадров.
Компаниявошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.
качество.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/