Азбука": книги «для своих»
Брэнд — сердце бизнеса
Маргарита Васильева, Андрей Надеин
Издательство«Азбука» – крупнейшее в Санкт-Петербурге в области художественнойлитературы. Существует оно с 1995 года. Общий тираж книг составляет более 5миллионов экземпляров в год: русская и зарубежная классика, современнаяхудожественная литература, детская литература, словари и справочники в областиистории и искусства.
Книги«Азбуки» как будто вынуты из библиотеки вашего близкого друга: старыеприятели Довлатов, Воннегут и Кундера соседствуют там с Зюскиндом, Мураками, ИэномБэнксом… Загляните на www.azbooka.ru – и вы наверняка найдете своих любимыхсовременных писателей.
Виздательстве – три собственника, которые поделили между собой основные ключевыезоны. Мы общаемся двумя из них: с арт-директором издательства ВадимомПожидаевым (в его ведении все вопросы художественного оформления книг) имаркетинговым директором Алексеем Гординым (он занимается брэндом ипродвижением книжных серий на рынок). Финансы и производство оставляем заскобками.
АлексейГордин: «Как мы осознали свой брэнд? Мы поняли, что „попали ваудиторию“ и впоследствии постарались сохранить это „попадание“
Брэнддля издателя – вполне осязаемое понятие. Алексей Гордин: „В иерархии зонвнимания брэнд занимает ведущее место. Маркетинговые решения, которые мыпринимаем, делаются всегда “с оглядкой» на брэнд. Недавно крупноемосковское издательство предложило нам вариант объединения рыночных усилий. Ноу предполагаемого партнера несколько другая издательская политика –соответственно, другой имидж и аудитория. Скорее всего, «Азбука»откажется, чтобы соблюсти целостность своего брэнда. Мы – большое издательство,но не входим в число самых больших. Поэтому для нас брэнд еще более важен, чемдля гигантов".
Убрэнда «Азбука», есть не только «внешний», но и целостный«внутренний» образ. И это причина, по которой собственник интуитивноопасается чужеродных влияний.
ВадимПожидаев: «Брэнд – это еще и внутренняя структура фирмы, коллектив, и егонельзя размывать. Любое объединение с другим предприятием изменит коллектив, азначит, изменится и брэнд».
Осознатьважность брэнда издательству помог кризис 1998 года. Именно тогда хозяевапоняли, что главное завоевание брэнда – это лояльная к нему аудитория. АлексейГордин: «Доверие читателей к издательству художественной литературы так жеважно, как и к издательству специальной литературы. Все, что мы делаем,предназначено для определенной аудитории – это выражается и в выборелитературы, и в редакторской подготовке, и в оформлении книг. Мы не имеем праваразочаровывать своих читателей».
В1998 году положение было крайне трудное, почти разорительное. Пришлось сузитьзону бизнеса и сосредоточиться на одной серии – «Азбука классика».Как только тиски кризиса отпустили, владельцы провели исследование рынка, ибыли удивлены, «увидев» в домах людей целые стопки книг серии«Азбука классика». Тогда стало понятно, что «Азбукаклассика» – это брэнд со своей лояльной аудиторией.
АлексейГордин: «Мы поняли, что „попали в аудиторию“ и впоследствиипостарались сохранить это „попадание“. Исследование помогло намосознать свой брэнд, и его отличие от брэндов других издательств. Теперь нашазадача – работать грамотно, сохраняя четкое позиционирование и выдерживаяотличия».
Всерию «Азбука-классика» входят как pocket book, так и книги вшикарном переплете
УВадима Пожидаева, как у художника, свой взгляд на брэнд: «Каждый идет косознанию брэнда своим путем. Часто в этом процессе играет рольпрофессиональный подход. Я, наверно, осознал брэнд раньше: для меня это былвнешний облик наших книг».
Какже сохранять позиционирование брэнда от размывания? В чем материальновоплощается брэнд? В оформлении книг (упаковке), маркетинговых документах,фирменных стандартах?
Помнению Алексея Гордина, «если коллектив не слишком велик, суть брэнда необязательно описывать в виде документа, но она может негласно существовать ибережно сохраняться владельцами и всем коллективом».
ВадимПожидаев как художник, отвечая на наши вопросы, затрагивает философские основыбизнеса: «Люди, которые у нас работают, постепенно прониклись внутреннейидеологией марки. Для наших сотрудников „Азбука“ – это нечто такое, кчему хочется быть причастным. Люди же работают не только за зарплату, но и заидею! Идея цементирует коллектив. В каком-то смысле наше отношение к брэндупопадает под формулу Ричарда Баха, который сказал, что в жизни найти себянесложно – нужно просто понять, что ты больше всего любишь делать – и делатьэто».
Видимо,очень важно и то, чтобы владельцы брэнда были единомышленниками. И не только поосновной задаче бизнеса – получению прибыли, но и по той миссии, которую ихбизнес выполняет в обществе.
Подтверждениемэтого – слова Алексея Гордина, созвучные мыслям его партнера: «В силупрофессии для издателя необходимость духовного наполнения брэнда понятна иобъяснима. К книге трудно относиться цинично, как к обычному товару. Книга –это ведь не только материальный продукт, но и самореализация для всех, кто ееделает, включая издателя».
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.sostav.ru/